Chto dal'she?

маркетингмаркетинг + + рекламареклама

Что дальше?

• Просто хотел поделиться некоторыми мыслями.

Будущее

рекламы

•

Его нет.

Конец

•П/Ш

•П/Ш П/Ш

•П/Ш П/Ш

П/Ш П/Ш П/ШП/Ш П/Ш П/Ш

П/Ш П/Ш П/ШП/Ш П/Ш П/Ш

П/Ш П/Ш П/ШП/Ш П/Ш П/Ш

…Просто шутка… Но перед тем как я продолжу, это была фотография улиц Сао Пауло, Бразилии, где запретили наружную рекламу. Весь город так выгладит. Призраки рекламы в прошлом. И этот факт вносит перемены в рекламу и маркетинг- люди устали от кучи ненужной информации, которая создает суматоху и вмешивается в их жизнь…

Будущее маркетинга

Темы / на повестке дня• Бренды

• Старый маркетинг• Новый маркетинг

• Инновации• Вовлечение • Полезность

• Проницательность

• Бренды И брендинг НеИзменились

Понятия бренда и брендинга не собираются меняться. То как мы будем их строить будет их продолжением…

Просто как напоминание…

•

Бренд =Совокупность того, что люди говорят, чувствуют, думают о вашей продукции, сервисе, или компании.

•Брендинг =Использование маркетинга, для того, чтоб влиять на отношение людей к бренду.

•

Лояльное отношение к бренду вы сможете заработать в течении времени с помощью стабильных позитивных отзывов и увлечённости вашей продукцией, сервисом или компанией

•

Обращайтесь со мной хорошо, и я отплачу вам своим расположением

Со слов потребителя. Фактически золотое правило – делайте не так как другие…Если бренды действительно являются полезными и нужными людям, люди будут продолжать любить и использовать их, отдавая бренду свои заработанные тяжелым трудом деньги.

Старый маркетинг

Старый маркетинг

Продукция

упаковка

распределение

CRM

реклама

потребитель

Все о том, как уверять людей в том, что ваш товар необходим. Единственный возможный вариант. Толчок, крик, продажа.

Просто обратите на меня внимание…

Это не

работает!

“Я не знаю, о чем мы кричим!!!”

Все превратилось в шум. Все кричат, но никто не слушает. Потребители перестали обращать внимание на все эти вопли, и считать их достойными внимания. Как отреагировали бренды? – Просто увеличили громкость… сейчас это уже в прошлом…

Время перемен“Мы не работаем в бизнесе, целью которого является сохранение медиа компании. Мы работаем в бизнесе, который обеспечивает связь с потребителями.”

- Trevor Edwards- Vice President, Global Brand & Category

Management- Nike- October 2007

Source: New York Times - http://www.nytimes.com/2007/10/14/business/media/14ad.html

Толковые бренды ищут пути изменить такую ситуацию. Если люди не обращают внимание на шум, то это значит, что пришло время искать новые способы, которые помогут нам общаться…

Современныймаркетинг

Современныймаркетинг

Продукция

упаковка

распределение

реклама

потребитель

CRM

Вместо того, чтоб использовать маркетинг для проталкивания вещей, нужно создавать вещи, которые будут захватывать людей. Вещи, которые заставят их захотеть прийти зарабатывать/ видеть/делать больше.

Если бренд делает это правильно, люди будут следовать. Они создадут свою собственную группу…

Современный маркетинг“Цифровые технологии - это центр большой компании. Я думаю, что они стали важной частью использования web, поскольку вышли за пределы простого продвижения web адресов на ТВ или печатанья рекламы, что сделало их неотъемлемой частью истории бренда.Rob Master

- Media Director, North America- Unilever- March 2008

Source: Advertising Age - http://adage.com/article?article_id=125663

…цифровое пространство стало центром для таких собраний… это идеальное место для того, чтоб люди собирались и общались друг с другом и с брендами.

Как выМожете СоздатьФанатов бренда?

Приноситепользучерез маркетинг

Помогая им приносить большую выгоду своему продукту и сервису через их маркетинг.

Илипроще…

Делайте жизньлюдей лучше.

Экономьте их время, энергию. Давайте своим клиентам что-то полезное. Помогайте им узнавать что-то. Расскажите им историю, которую они смогут передать другим… делайте маленькие вещи, которые сделают день вашего клиента немного светлее, немного проще.

O.K. Звучит Достаточно просто.

Так как мы можем это сделать?

Инновационный

продукт

… И так,одним из способов, которым могут помочь агенства компаниям – это инновационная продукция. Применение креативного видения процесса развития продукции может улучшить отношение клиентов…

Встройте маркетинг в продукт.

И так…

•

Сделайте продукт настолько замечательным, чтоб люди не могли говорить ни о чем другом.

Современныймаркетинг•

«Только что-то знаменательное достойно того, чтоб о нем говорили. Достойно быть замеченным. Что-то исключительное, новое, интересное. .. Например фиолетовая корова. Нудные вещи такие как коричневая корова невидимы. … Выдающийся маркетинг – это искусство встраивать вещи, достойные внимания в вашу продукцию или сервис»

• … Сет Годин давно говорил об этом…- Seth Godin- Author / Speaker / Marketing Expert- Purple Cow- 2002••

Source: Purple Cow / Seth Godin / Page 3

Современныймаркетинг

“ Мы думаем, что будущее рекламы- это отличные продукты, со встроенным в них маркетингом.”

- Jeff Hicks- CEO- Crispin Porter + Bogusky- October 2006

• CP+B – агенство, которое говорило об этом еще полтора года назад…

Source: DMNews - http://www.dmnews.com/Embed-marketing-in-products-Crispin-Porter--Bogusky-CEO/article/93204/

Современный маркетинг• “Приходит с

инновационными продуктами. Это то, что мы стараемся делать.”Steven Marrs

- Vice Chairman- Global Head of Digital and Branded Content- NITRO- April 2007

Source: MediaPost - http://publications.mediapost.com/index.cfm?fuseaction=Articles.showArticle&art_aid=58893

Современный маркетинг

“ Мы верим, что маркетинг и продукт объединились. Потребитель не различает впечатления от маркетинга и от продукта.”

- Ajaz Ahmed

- Founder & Chairman- AQKA- March 2008•• и AQKA утверждает – нет различия между впечатлениями от маркетинга и от продукции…Я думаю, что мало кто из

вас фанаты Halo, смотрите, что они сделали с маркетингом для Halo 3 и на сколько это было похоже на игру…

•

Source: Advertising Age - http://adage.com/article?article_id=125664

– Продукт это маркетинг

Вспомните…Кто из вас узнал о Google из рекламы? А кто обнаружил его, потому что ему кто-то сказал?

– Продукт это маркетинг

… iPhone… не смотря на то, что его рекламировали, смотрите что делает реклама…они показывают то, как вы можете его использовать, чтоб улучшить свою жизнь….

– Продукт это маркетинг

… Wii … снова, его рекламировали, но показывали как другие люди пользовались этой штукой и на сколько это весело…

– Продукт это маркетинг

… Starbucks. Они построили всемирную кофейную империю без всемирной, или даже национальной рекламы. Конечно они устраивали местные компании, но преимущественно это были люди, которые ходили с чашками и

рассказывали своим друзьям…продукт рекламировал сам себя.

•Замечательно,но мой продукт не крутой!

•Что я могу сделать???

•Ну, если честноВы немного не в себе.

•П/Ш П/Ш П/ШП/Ш П/Ш П/Ш

П/Ш П/Ш П/ШП/Ш П/Ш П/Ш

П/Ш П/Ш П/ШП/Ш П/Ш П/Ш

П/Ш П/Ш П/ШП/Ш П/Ш П/Ш

•Становитесь ценными с помощью контента.

Улучшайте продукт с помощью контента

•Контент- это новая валюта

Или, как сказал бы Трэйси Морган…

Контент – это новый президент.

… если вы не видели этого online или на SNL на прошлой недели, посмотрите это… в любом случае

•Люди будут платить за качественный контент.

Давайте рассмотрим музыкальную индустрию, в которой больше никто не покупает музыку

– Контент это новая валюта

1 Week = $1.6 Million

Source: Chicago Tribune / Leisure Blogs / Turn It Up - http://leisureblogs.chicagotribune.com/turn_it_up/2008/03/reznors-one-wee.html

Trent Reznor заработал $1.6 миллиона за одну неделю, хотя люди могли получить 9 песен бесплатно. Что он делал? Он создал контент, и заставил людей поверить, что за него стоит платить.

•

Люди будут платить за качественный контент.

– Контент это новая валюта

Если вы не слышали о RCRD LBL, это веб сайт, который позволяет людям загружать новые и эксклюзивные песни бесплатно благодаря партнерским отношениям, со своими же артистами и другими лейблами. Бренды платят за то, чтоб быть настоящими спонсорами контента и таким образом артистам и лейблам до сих пор платят, не смотря на то, что фанаты получают музыку бесплатно…

– Контент это новая валюта• “Работа агенств - создавать

контент настолько ценный и полезный, чтоб потребители не захотели без него жить.”

Jeff Hicks- CEO- Crispin Porter + Bogusky- October 2006- Вот другая ссылка с CP+B – они за то, чтоб создавать

контент – не рекламу - контент

•

Source: DMNews - http://www.dmnews.com/Embed-marketing-in-products-Crispin-Porter--Bogusky-CEO/article/93204/

Вовлечение

И так, каким должен быть контент, или что он должен делать? На самом деле несколько вещей, но поскольку мы ограничены во времени я выбрал две обширные темы. Первая – это вовлечение. Если вы хотите, чтоб у вашего бренда были фанаты, контент должен быть привлекательным.

Вовлечение

“Заканчивается то время, когда забавные вещи могли произвести впечатление на клиента, а могли и не произвести.”

- Jeff Benjamin- Interactive Creative Director - Crispin Porter + Bogusky- March 2008••

Source: ADWEEK - http://www.adweek.com/aw/content_display/news/digital/e3i1de189927bfff758384728f89282cfdd

Но контент не может быть привлекательным только с целью вовлечения. Он должен быть сосредоточен на помощи клиенту в росте и строительстве их бренда

Вовлечение

CP+B фольклор/ мифология:

• Алекс Богуский не хочет больше читать писанину.

• “Не показывайте мне писанину. Покажите мне пресс- релизы.”

• Это то, как люди будут вовлекаться – почему они будут считать это интересным и принимать участие.

Source: Life Moves Pretty Fast - http://ameliatorode.typepad.com/life_moves_pretty_fast/2008/01/dont-write-me-a.html

Вот легенда из CP+B, которую я посчитал интересной… Богуский не хочет видеть писанину в контенте – он хочет видеть то, как о ней будут говорить – и почему людям это будет интересно…что может заставить людей вмешаться или стать частью этого…

Вовлечение

16 четвертей упорядоченного роста

Source: BusinessWeek - http://www.businessweek.com/the_thread/brandnewday/archives/2008/02/crispin_downloa_1.html

Что сделал CP+B с завлекательным контентом для BK, для того, чтоб он заработал. В то время, пока «фест фуды» находились под пристальным наблюдением и индустрия видела ослабление продаж, BK видел стабильный, уверенный рост

Вовлечение

No. 1 seller in Personal Grooming category on Amazon.com for the first two months after launch.

Source: MediaPost - http://publications.mediapost.com/index.cfm?fuseaction=Articles.showArticleHomePage&art_aid=53172

Завлекательный контент Tribal DDB’s для Norelco Bodygroom помог стать им самым продаваемым товаром в своей категории на Амазонке

Вовлечение

А вот еще один пример, который наделал шум вокруг Coke Zero…

Вовлечение

Выгодность

O.K., теперь отходим от вовлечения… еще одна сфера контента, которую я хотел бы покрыть это то, что сейчас вызывает много шума. Выгодность.

Выгодность• “Выгодность бренда заключается в

том, что он создает что-то полезное для вас, что-то что необходимо для вашей жизни. Потребитель будет чувствовать себя более уверенно в сотрудничестве, если

бренд будет частью его жизни. Benjamin Palmer

- CEO / Owner- The Barbarian Group- October 2006

Source: psfk.com - http://www.psfk.com/2006/11/branded_utility_1.html

Бен Палмер из Barbarian Group говорил о важности выгодности полтора года назад. Они уставали от того, что им приходилось тратить несколько часов на строительство микро сайтов, которое занимало такое же время, как и software, но при этом software жил столько же, сколько и рекламная компания. Они хотят уйти от этого и создавать вещи, которые могут быть использованы в течении большего времени и будут помогать укреплять взаимоотношения, которые есть у бренда с людьми, которые используют его.

Выгодность“Создавать что-то выгодное, значит создавать что-то, что возвращает людям время. Информация становится не мусором, а помощью для того, чтоб люди могли справится с жизненными трудностями.”

- Nick Law- Chief Creative Officer, North America- R/GA- March 2008

Source: ADWEEK - http://www.adweek.com/aw/content_display/news/digital/e3i1de189927bfff758384728f89282cfdd

Вот ссылка на Nick Law at R/GA… время это новая роскошь…в любом случае бренды могут помочь людям экономить время в их сверх насыщенных днях, и это хорошо…опять же, это делает их жизнь лучше…

Выгодность

R/GA помог Nike сделать это, создав Nike+

Выгодность“Nike+ это не идея рекламы, это идея технологии. Мы доставляем продукцию,

приложение.”

- Nick Law- Chief Creative Officer, North America- R/GA- April 2007

Source: MediaPost - http://publications.mediapost.com/index.cfm?fuseaction=Articles.showArticle&art_aid=58893

Это не реклама. Это заявление типа того, о котором говорил Барбариан…

Выгодность

CP+B помог Domino’s создать простой способ заказывать традиционную пиццу…

Выгодность

Вы можете не только продавать традиционную пиццу, но и сделать так, чтоб ее было легко заказывать снова в будущем – даже с вашего мобильного. Это не ограничивается заказом пиццы.

Выгодность

… а вот то, что Critical Mass создал для Vegas. Это социальная сеть, которая позволят вам создавать свою Вегас персону, потому что мы все становимся кем-то другим в Вегасе… а потом вы можете связаться со своими друзьями и показать фотографии. Планируйте свои путешествия, резервируйте, покупайте билеты на шоу… для любителей Вегаса, которые бывают там больше, чем несколько раз в год, это становится очень удобным инструментом…

•Как мы создаем вещи вроде маркетинга?

Создаем лучшиймаркетинг

• “Мы не спрашиваем у потребителей чего они хотят. Они не знают. Вместо этого мы думаем о том, что им нужно, и чего они захотят, и после этого убеждаемся в том, что мы были правы.”

- Akio Morita- Co-Founder- Sony Corporation

Source: Truth, Lies & Advertising / Jon Steel / page 189 (found via Meme Huffer- http://memehuffer.typepad.com/meme_huffer/2007/12/great-quotes-fo.html )

Со основатели Sony считали, что люди не знают, чего они хотят, потому что в своем большинстве они не знают что возможно …

Создаем лучшиймаркетинг

“Достаточно сложно создавать продукцию под фокус-

группы. Часто люди не знают, чего они хотят, пока им не покажешь.”

- Steve Jobs- Co-Founder, Chairman & CEO- Apple- May 1998• У Steve Jobs примерно такое же представление …

••

Source: BusinessWeek - http://www.businessweek.com/1998/21/b3579165.htm

•Раскройте богатую интуициюпотребителей

Возможности приходятинтуитивно

• “Хорошая робота получается интуитивно, и мы всегда в работе опирались на это виденье… Мы видим себя ведущим агентством цифрового века. Понимание этого приходит разными путями.”

- Laura Lang- CEO- Digitas USA- March 2008

Source: Advertising Age - http://adage.com/article?article_id=125670

Вот то, что CEO Digitas говорит о важности интуиции в этот рекламный век…. Вот почему агенства сейчас могут помогать своим клиентам больше, чем когда-либо. У нас есть умные, стратегически направленные, творчески мыслящие люди, которые могут не только раскрыть эту интуицию, но и применить ее для многих целей…

•

Как же нам раскрыть интуицию?

•НАБЛЮДАЙТЕ

+СЛУШАЙТЕ

Наблюдайте за тем, как себя ведут люди. Как они делают покупки. Как они используют вещи. Как они просматривают веб сайты. Как они играют в игры. Задавайте им вопросы. Слушайте. Задавайте еще вопросы. Слушайте в два раза внимательней. Замечайте и фиксируйте те сферы, в которых вам нужно усовершенствоваться…

Традиционные методы• Фокус группы• 1x1 интервью

• Изучение этнографии• Антропологии культуры

• анкетирование• тестирования / лаборатории

Некоторые традиционные методы, с помощью которых мы можем раскрыть интуицию все еще актуальны… они заключаются в применении правильных инструментов и методов для того, что вам нужно узнать…кроме этого, я хотел бы еще выделить несколько вещей, которые становятся привычными и обсуждаемыми чем дальше, тем больше…

•Возникающие методы

Цифровая этнография иантропология

•

del.icio.us

Люди широко и публично делятся своими жизнями больше, чем когда либо. Мы можем многое узнать о том, что люди хотят и в чем нуждаются просто посмотрев на то, чем они делятся…

•

Сотрудничество

Еще одна интересная вещь, которую могут делать бренды- это сотрудничество более близко со своими агенствами и клиентами/потребителями- особенно в сфере инновационной продукции о которой мы говорили раньше…

Сотрудничество

АгенствоПотребители

Компания

Информация и вложения

Понимание и идеи

Инновации и контент

Лучшие бренды

Web помогает быстрее и легче начинать сотрудничество…компании могут предоставлять информацию своим клиентам и просто получать отдачу… агенства могут извлекать видение из этого обмена информацией также как получать быструю отдачу от идей, которые они развивают…затем агенства и компании могут взять эти знания и видения, чтобы создать вещи которые люди хотят, или в которых нуждаются, даже если они не осознавали все это, когда с ними разговаривали… это все развивается с идеей планирования мировых блогов для брендов и Бета.. Где бренды постоянно двигаются и усовершенствуются получая отдачу в реальном времени от покупателей…

Но судя по ранеевстречающимся ссылкам Sony и Apple…сейчас web дает возможность людям узнавать то, чего они не знали. Продолжая, бренды могут получить даже лучшее виденье и отдачу.

Сотрудничество

•

Kluster это сайт, который воплотил эти идеи в действие. Это социальная сеть, которая поднимает и развивает идеи. Если у вас будет время – просмотрите их.

Сотрудничество

•

Starbucks также приводит все в действие. В последние время за ними пристально наблюдали и теперь они хотят получать идеи от своих заядлых потребителей.

•запомните только одну вещь…

…По идее я потратил больше, чем 15 минут.. (прости Бен) … но я заканчиваю и хочу, что б запомнили только одну вещь из всего этого…

•Современный маркетинг =Сделать жизнь людей лучше

Думайте об этом что бы вы не создавали…и еще…как это может улучшить жизни людей…

Конец

?

В этот раз на самом деле.

Если вы хотите узнатьбольше

•http://paulisakson.typepad.com/planning

Спасибо

Спасибо за ваше время…

IMAGE CREDITS

•

IMG_6515

Tony de Marco

Flickr

Anonymous at Scientology in Los Angeles

sklathill

Flickr

Brick Tamland Wallpaper

Anchorman The Movie Web Site

Brick Wallpaper

Bloc Party Crowd @ Ogden Theatre

Paul Isakson

Flickr

Google Screen Grab

Google

Google.com

iPhone

e-Learning content authoring

Google Loves The iPhone

Wii

Networking Audio/Video

X-OOM Software Brings Media Streaming To The Wii

Starbucks Coffee

Boston.com

Aging Music Heroes' Haven

Tracy Morgan

Saturday Night Live

Black Is The New President, Bitch

Ghosts I - IV

Nine Inch Nails

Ghosts.nin.com

IMAGE CREDITSRCRD LBL_ + Widgets

RCRD LBL

rcrdlbl.com

Whopper Freakout

Burger King

WhopperFreakout.com

Shave Everywhere

Philips / Norelco

ShaveEverywhere.com

The Coke Zero Game

Coca-Cola Company

CokeZeroGame.com

The Coke Zero Game

Coca-Cola Company

CokeZeroGame.com

Nike+

Healthy Living NYC

Every Step You Take...

Domino’s Pizza Builder

Domino’s Pizza

Dominos.com

Domino’s BFD Pizza Builder

Adverblog & Domino’s Pizza

Domino's Pizza Builder & Dominos.com

My Vegas

Logic + Emotion

My Vegas Is Showing: Brand Utility + Event Based Social Networking

Digital Ethnography + Anthropology

All logos taken from their respective Web sites.

IMAGE CREDITS•

Consumer Collaboration

Paul Isakson

[paul isakson]

Kluster

Kluster

Kluster.com

My Starbucks Idea

Starbucks

MyStarbucksIdea.com

Свяжитесь со мной

• PAUL ISAKSON• Senior Strategic Planner • space150

• http://www.paulisakson.com/• paul.isakson@gmail.com