Google Confidential and Proprietary 1Google Confidential and Proprietary 1
ZMOT: Momento cero de
la verdad - Tecnología Febrero de 2014
México
Google Confidential and Proprietary 2Google Confidential and Proprietary 2
Objetivos y metodología
Google Confidential and Proprietary 3Google Confidential and Proprietary 3
¿Qué queremos saber?
• Queremos conocer mejor y entender el proceso de búsqueda de información y
compra de determinados productos y servicios, desde el “momento cero de la
verdad” en varios países de Latinoamérica.
Específicamente, queremos saber:
• ¿Cuál es el rol y cómo influencia Internet el proceso de compra? Cómo contribuye
a generar preferencia en el proceso, desde quienes están decididos a quienes no
lo están?
• ¿Cuál es el rol de Internet en relación con otros medios y otros estímulos no
mediáticos?
• ¿Cuál es la interacción online-offline en el proceso previo a la compra?
• ¿Qué tipos de publicidad son más impactantes a la hora del “momento cero de
la verdad”?
Google Confidential and Proprietary 4Google Confidential and Proprietary 4
Metodología
i
Hombres y mujeres de 18 a 65 años, usuarios de Internet, que sean
responsables de la compra o contratación de Viajes (550)
• Entrevistas online
Duración del cuestionario: 25 minutos
• Del 22 al 27 de enero de 2014
Nuestros
entrevistados
Metodología
Campo
Google Confidential and Proprietary 5Google Confidential and Proprietary 5
Referencias: Canales de compra
Estos grupos son utilizados a lo largo de la presentación y cada uno será agrupado en una lista
Internet Tienda Teléfono
Online Offline
Catálogo
Google Confidential and Proprietary 6Google Confidential and Proprietary 6Fuente: ZMOT.
Primer momento de la verdad
Segundo momento de la verdad
Momento cero de la verdad
generar demanda
TV
Radio
Gráfica
Vía pública
ONLINE
ONLINE Experiencia de uso
Punto de venta Offline u ONLINE
El proceso de compra hoycapturardemanda
Estímulo Investigación (ZMOT)
Consideración Compra
Google Confidential and Proprietary 7Google Confidential and Proprietary 7
Referencias: Momentos de la verdad
Estos grupos son utilizados a lo largo de la presentación y cada uno será agrupado en una lista
• Programas de
TV/comerciales de TV
• Programas de radio/
comerciales de radio
• Diarios/revistas
• Folletos de información/
catálogos/newsletters por
correo
• Sitios web de noticias/
revistas (por ej., BBC.com)
• Expertos
• Publicidad online: banners/
carteles
• E-mails y newsletters
• Carteles en vía pública
• Escuelas/centros educativos
• Libros
• Familia, amigos y/o colegas
• Comentarios sobre
productos/marca/sitios de
reseñas
• Sitio web de minorista/tienda
• Sitios web de
fabricantes/marcas
• Buscador de páginas web
(por ej., Google, Yahoo!)
• Blogs online, foros o páginas
de mensajes
• Sitio de red social (por ej.,
Facebook, etc)
• Sitios web para compartir
videos online/portal de
videos (por ej., YouTube)
• Investigación desde el
teléfono celular en la tienda
• Muestras/promoción
de venta
• Información en los envases
del producto
• Exhibidores en las tiendas
• Asesoramiento brindado
por el personal
Estímulo Investigación (ZMOT)
Consideración
Google Confidential and Proprietary 8Google Confidential and Proprietary 8
Los usuarios de Internet interactúan con varias fuentes…
Influencian el comportamiento de compra, el cual solía ser muy simple...
...hasta la llegada de Internet
Source: TNS Digital Life 2011
El proceso de compra no es lineal o pasivo. Gracias a Internet, los compradores puedenbuscar información y recomendaciones de forma activa y sencilla en una amplia variedadde fuentes.
Google Confidential and Proprietary 9Google Confidential and Proprietary 9
…que influencian al comprador en los momentos de verdad
Como lo denomina Google, el momento cero de la verdad (Momento cero de la verdad, ZMOT)
es un componente crucial de la búsqueda y el comportamiento de compra. Es un momento
vinculado a la preparación de la compra y a la búsqueda activa de información que influye en
las decisiones y que se produce entre el estímulo y la toma de decisión.
Fuente: ZMOT: Winning the Momento cero de la verdad, por Jim Lecinski
En general sucede online (a partir de la
búsqueda)
Sucede en tiempo real, en cualquier
momento del día
El consumidor se involucra buscando
información
Vinculado a lo emocional, intenta
satisfacer una necesidad
La conversación es multidireccional: los
consumidores retroalimentan sus
propias experiencias
¿Qué es el momento cero de la verdad?
Google Confidential and Proprietary 10Google Confidential and Proprietary 10
Tecnología
Google Confidential and Proprietary 11Google Confidential and Proprietary 11
La compra de tecnología se realiza
mayoritariamente cada 5 meses o más
Las mujeres más que los hombres y los de 35-65 años más que los jóvenes.
QD3: ¿Con qué frecuencia compra usualmente estos tipos de productos o contrata estos servicios?
Base: entrevistados que compraron o contrataron Servicios bancarios (507), Electrodomésticos (473), Tecnología (337), Viajes (550),
Viajes (423), Cuidado del cabello (243), Cuidado del cuerpo / facial (267), Cuidado oral (287)
TOTAL HOMBRES MUJERES 18-34 35-65
Según perfil sociodemográfico
Tecnología
Google Confidential and Proprietary 12Google Confidential and Proprietary 12
6 de cada 10 compró tecnología
hace 2 meses o menos
TOTAL HOMBRES MUJERES 18-34 35-65
QD1: ¿Cuándo fue la última vez que compró algunos de estos tipos de productos o contrató estos servicios?
Base: Entrevistados que compraron tecnología (250)
Según perfil sociodemográfico
Tecnología
Google Confidential and Proprietary 13Google Confidential and Proprietary 13
9 de cada 10 hicieron su última compra de manera
offline, principalmente en la tienda.
OnlineOffline
Tecnología 14%86%
En la tienda 82%
Por teléfono 2%
Por catálogo 2%
De los que
compraron offline
el 27%habría comprado online.
No lo hicieron porque:
Prefiero ver el producto en la tienda o contratar el servicio en la oficina de venta 62%
Desconfío en realizar pagos por Internet 37%Los costos de envío me parecen muy altos y/o innecesarios 27%No es un producto que compraría o servicio que contrataría por Internet 21%Necesito del asesoramiento del vendedor para decidirme 18%Comprar el producto o contratar el servicio en la tienda u oficina de venta me resulta igual o más cómodo
16%
No acostumbro comprar por Internet y no voy a innovar 14%
QD2j En la última ocasión, ¿dónde compró o contrató [PRODUCTO O SERVICIO]?
Base: Entrevistados que compraron tecnología (250)
Tecnología
Google Confidential and Proprietary 14Google Confidential and Proprietary 14
Tiempo de planificación previa
Más de un
año antes
7-12 4-6 2-3 1 3 2 1 4-6 2-3 1 9-12 5-8 3-4 2 1 Algunos
momento
s antesMESES SEMANAS DÍAS HORAS
La compra es planificada entre dos meses
y un día antes de concretarse
83%
D2a: Primero, en total ¿cuánto tiempo estuvo pensando en comprar o contratar este tipo de producto o servicio antes de comprarlo
efectivamente?
Base: Entrevistados que compraron tecnología (250)
Tecnología
Google Confidential and Proprietary 15Google Confidential and Proprietary 15
Los hombres planifican la compra de productos tecnológicos con 2
semanas de anticipación mientras que las mujeres lo resuelven en
algunas horas. Los adultos prácticamente compran en el momento.
D2a: Primero, en total ¿cuánto tiempo estuvo pensando en comprar o contratar este tipo de producto o servicio antes de comprarlo
efectivamente?
Base: Entrevistados que contrataron viajes (359)
Tiempo de planificación previa
TOTAL HOMBRES MUJERES 18-34 35-65
Más de un año antes
MESES
7-12
4-6
2-3
1
SEMANAS
3
2
1
DÍAS
4-6
2-3
1
HORAS
9-12
5-8
3-4
2
1
Algunos momentos antes
Tecnología
Google Confidential and Proprietary 16Google Confidential and Proprietary 16
Fuentes de información:Estímulo | ZMOT | FMOT
Tecnología
Google Confidential and Proprietary 17Google Confidential and Proprietary 17
Todos los entrevistados tuvieron en cuenta alguna fuente
de información para decidir la compra.
En promedio consultaron aproximadamente 5 fuentes.
QD2b: Cuando consideró en comprar o contratar [PRODUCTO O SERVICIO], ¿qué fuentes de información tuvo en cuenta para
poder tomar su decisión?
Base: Entrevistados que respondieron por tecnología (118). Base en la última ocasión de compra
Promedio de fuentes
5,3Promedio de fuentes
de informaciónque fueron tenidas en
cuenta para decidir la
compra o contratación
100%de los entrevistados tuvieron en cuenta alguna fuente de
información
Tecnología
Google Confidential and Proprietary 18Google Confidential and Proprietary 18
Buscadores y sitios web de fabricantes son fuentes ZMOT clave.
Asesoramiento y exhibidores se destacan entre las fuentes FMOT.
QD2b: Cuando consideró en comprar o contratar [PRODUCTO O SERVICIO], ¿qué fuentes de información tuvo en cuenta para
poder tomar su decisión? Base: Entrevistados que respondieron sobre tecnología (118). Base última ocasión de compra
Estímulo
44%
ZMOT
77%
FMOT
78%
Tecnología
Google Confidential and Proprietary 20Google Confidential and Proprietary 20
QD2e ¿Qué tipo de información obtuvo de cada fuente cuando compraba o contrataba [PRODUCTO O SERVICIO]?
Base: Entrevistados que respondieron sobre tecnología (118) y mencionaron fuentes : Estímulo (52), FMOT (92), ZMOT (91).. Base
última ocasión de compra
De las fuentes ZMOT se obtuvo información sobre
precios/ofertas y característicasTipos de información obtenidos de cada fuente
Tecnología
Google Confidential and Proprietary 21Google Confidential and Proprietary 21
Los buscadores fueron el principal estímulo y junto a los sitios de fabricantes/
marcas cobran mayor relevancia durante la investigación. El asesoramiento del
vendedor es decisivo en el momento de la compra.
QD2f. Línea de tiempo, momento en que cada fuente cobró mayor relevancia cuando empezó a pensar en la compra o contratación
[PRODUCTO O SERVICIO] Base: Entrevistados que respondieron sobre tecnología (118) y mencionaron fuentes : Estímulo (52),
FMOT (92), ZMOT (91).. Base última ocasión de compra
Buscador de páginas web
Comentarios sobre productos / marca / sitios
de reseñas
Sitios web de fabricantes/ marcas
Sitio web de minorista/ tienda
Exhibidores en las tiendas
Información en los envases del producto
Asesoramiento brindado por el personal
Estímulo:empezó a
considerar comprar
el producto o
contratar el servicio
Investigación:empezó a
investigar sobre las
opciones
disponibles
Consideración:redujo la cantidad
de opciones bajo
consideración
Compra:definió y/o realizó
la compra
50% 63% 30% 11%
33% 44% 42% 24%
30% 60% 28% 21%
29% 50% 41% 27%
48% 31% 35% 39%
30% 36% 39% 27%
26% 34% 41% 48%
Tecnología
Google Confidential and Proprietary 22Google Confidential and Proprietary 22
Fue muy importante la experiencia previa con el producto/marca. Sin
embargo, las fuentes ZMOT tuvieron una importante participación en la
decisión de compra.
QD2g: ¿Cuánto influyó cada una de las fuentes de información que usted tuvo en cuenta? Con la escala a continuación, para cada
fuente de información seleccione un número de 1 a 5, donde 1 significa “no influyó” y 5, “influyó extremadamente”. Puede seleccionar
cualquier número entre 1 y 5 Base: Entrevistados que respondieron tecnología (118). . Base última ocasión de compra. T2B 4-5
Fuentes que más influyeron (T2B)
Estímulo
ZMOT
FMOT
Tecnología
Google Confidential and Proprietary 23Google Confidential and Proprietary 23
Los 3 tipos de fuentes tienen el mismo peso en
cuanto a intención de consulta en el futuro
QD2o: En la próxima oportunidad cuando compre o contrate [PRODUCTO O SERVICIO] , ¿qué fuentes de información tendría en
cuenta para poder decidir qué comprar o qué servicio contratar? Base: Entrevistados que respondieron sobre tecnología (118)) .
Base última ocasión de compra.
Fuentes que serán consultadas en un futuro
Estímulo
88%
ZMOT
91%
FMOT
91%
Tecnología
Google Confidential and Proprietary 24Google Confidential and Proprietary 24
Zoom online
Tecnología
Google Confidential and Proprietary 25Google Confidential and Proprietary 25
QD2c: Usted mencionó que tuvo en cuenta fuentes de información online para investigar y comprar [PRODUCTO O SERVICIO]
¿Cómo encontró los sitios web que consultó? QD2d: ¿Cuál fue la más importante? Base: Entrevistados que respondieron sobre
tecnología (118) y mencionaron fuentes de Internet en QD2b. Base última ocasión de compra.
Zoom online: los buscadores fueron el medio más utilizado
para encontrar el sitio web correcto, y los de mayor
importancia
Fuente más
importante
32%
Tecnología
Google Confidential and Proprietary 26Google Confidential and Proprietary 26
La mayoría coincide con que los buscadores son el primer
medio consultado para buscar información en Internet
Q0111: A continuación tenemos una serie de frases que otras personas mencionaron en relación con los buscadores. Pensando
específicamente en la búsqueda de estos productos o servicios (finanzas, seguros para automóviles, tecnología, viajes o cuidado
personal), ¿en qué medida está usted de acuerdo con la siguientes frases (donde 1 = completamente en desacuerdo y 5 =
completamente de acuerdo)?
Grado de acuerdo con las afirmaciones (T2B)
Tecnología
Google Confidential and Proprietary 27Google Confidential and Proprietary 27
QC10a: Pensando en el último [PRODUCTO O SERVICIO] comprado o contratado aproximadamente ¿cuánto tiempo de videos en
Internet miró sobre [PRODUCTO O SERVICIO] ? Base : Tecnología (118)
6 de cada 10 miraron videos online sobre
tecnología
60%
Tecnología
Google Confidential and Proprietary 28Google Confidential and Proprietary 28
Al momento de decidir la compra de tecnología, Internet
cubre en parte las necesidades de información
D2i: ¿Cuál de las siguientes opciones, realizó durante su compra o contratación de …
Base: Entrevistados que compraron tecnología y utilizaron Internet para decidirse en la compra (88)
Top 10
¿Qué hizo en Internet?
Tecnología
Google Confidential and Proprietary 30Google Confidential and Proprietary 30
6 de cada 10 compartieron su experiencia de
compra con amigos/familiares/colegas y 4 de cada
10 realizaron alguna acción digital.
D2h: Después de comprar o contratar este tipo de producto o servicio, ¿cuál de las siguientes actividades realizó para compartir la
experiencia, si es que realizó alguna?
Base: Entrevistados que Base: Entrevistados que respondieron por tecnología (118)
Comportamiento posterior a la compra
35% realizó
alguna acción
digital
(comportamiento
posterior a la
compra)
Tecnología
Google Confidential and Proprietary 31Google Confidential and Proprietary 31
Foco en la compra
Google Confidential and Proprietary 32Google Confidential and Proprietary 32
8 de cada 10 tenían planificada la marca donde iban a comprar y 8 de 10 compraron lo que habían planificado.
Rol de las compañías en el ciclo de compra
QD2k: Cuando compró o contrató [PRODUCTO O SERVICIO] ,¿tenía una marca/empresa/fabricante específica en mente antes de
realizar la compra/contratación? D2l: ¿Compró la marca/empresa/fabricante o contrató servicio de … que usted tenía en mente? D2m:
Antes de esta ocasión reciente, ¿había comprado o contrato anteriormente esta marca/empresa/ fabricante? Base: Entrevistados que
respondieron por tecnología (118)
Pre-compra
Tenía planificada la marca
que iba a comprar
Compró lo que tenía
planificado
Había comprado
anteriormente esa
marca
Tecnología
Google Confidential and Proprietary 33Google Confidential and Proprietary 33
AnexoPerfil de entrevistados
Google Confidential and Proprietary 34Google Confidential and Proprietary 34
Perfil sociodemográfico
Género
NSE
A: 42%
B1: 31%
B2: 16%
CD: 11%
51%
49%
EDAD16 a 34 años: 50%
35 a 65 años: 50%
Promedio: 36 años
Google Confidential and Proprietary 35Google Confidential and Proprietary 35
Consumo de medios de comunicación
B6: En una semana habitual, ¿Cuán a menudo realiza usted cada una de las actividades a continuación?
Base: Total entrevistados (553)
Usan Internet en el trabajo – 97%
Miran TV – 99%
Escuchan radio – 96%
Leen diarios – 94%
Medios
Leen revistas – 91%
Usan Internet fuera del trabajo – 99%
Google Confidential and Proprietary 36Google Confidential and Proprietary 36
Dedican mayor cantidad de horas al uso de Internet
B8: Por favor, bríndenos un estimativo de cuántas horas le dedica usted a cada una de las siguientes opciones en un día habitual.
Tal vez no use este medio. Base: Entrevistados que consumen cada medio (Internet fuera del trabajo: 548, Internet en el trabajo:
524, TV: 542, diarios: 511, radio: 520, revistas: 512)
Radio
TV
Diarios
Revistas
Tiempo que dedican a cada medio
Internet
Fuera del trabajo
En el trabajo
Menos de 1 hora 1-2 horas 2-3 horas 3-4 horas 4-5 horas Más de 5 horas
12% 23% 18% 14% 12% 17%
19% 20% 16% 14% 10% 22%
13% 39% 21% 15% 5% 6%
57% 31% 9% 3% -
35% 27% 14% 14% 3% 7%
69% 23% 22% 15% 12% -
12% 16%15%22%
5% 2% 1%
Google Confidential and Proprietary 37Google Confidential and Proprietary 37
Utilizan varios dispositivos para acceder a Internet
C4: ¿Cuáles de los siguientes dispositivos utiliza usted para acceder a Internet? Base: Total entrevistados (553).
45% prefieren
Laptop/Netbook
En promedio, acceden a Internet mediante 2 dispositivos
Más
utilizados
Menos
utilizados68%
PCCelulares/
smartphone
Laptop/netbook Tablet
45%70% 60%
Dispositivos utilizados
Google Confidential and Proprietary 38Google Confidential and Proprietary 38
Laptops y PC fueron utilizadas alguna vez, y son
las más utilizadas.
E2a: ¿Cuáles de los siguientes dispositivos usó alguna vez para acceder a Internet? E2b: ¿Y cuál de estas opciones utiliza usted
más frecuentemente para acceder a Internet? ? Base: Total entrevistados (553).
Dispositivos utilizados alguna vez
Más frecuentes
31%
29%
6%
3%
31%
1%
1%
Google Confidential and Proprietary 39Google Confidential and Proprietary 39
Los jóvenes se muestran más propensos al uso de
smartphones, mientras que los mayores se inclinan
más por la PC.
E2a: ¿Cuáles de los siguientes dispositivos usó alguna vez para acceder a Internet? Base: Total entrevistados (553).
↑↓Estadísticamente importante al 95% CI
Dispositivos utilizados alguna vez
18-34 años 35-65 años
↑
Google Confidential and Proprietary 40Google Confidential and Proprietary 40
Los mayores utilizan más las notebooks, mientras
que los jóvenes usan más los smartphones
Dispositivos más frecuentes 18-34 años
24%
39%
1%
28%
1%
4%
4%
Laptop/Notebook
Smartphone
PC
Tablet
Netbook
iPod Touch
Televisión
35-65 años
37%
21%
-
33%
-
8%
2%
↑
E2b: ¿Y cuál de estas opciones utiliza usted más frecuentemente para acceder a Internet? Base: Total Entrevistados (553)
↑↓Estadísticamente importante al 95% CI
↑
Google Confidential and Proprietary 41Google Confidential and Proprietary 41
Desde el hogar se accede a Internet de manera
más frecuentemente; luego desde el trabajo
C1b: ¿Y qué tipo de conexiones a Internet usa usted más frecuentemente para acceder a Internet? C2¿Dónde accede usualmente
a Internet? C3: ¿Y dónde accede a Internet más frecuentemente? Base: Total entrevistados (553).
.
Tipo de conexión a Internet
59% Banda ancha
17% Internet móvil
20% Telefónico (Dial-up)
En la calle24% 3%
accede Más usado
Escuela/
Universidad
17% 1%accede Más usado
Trabajo68% 39%
accede Más usado
Hogar87% 56%
accede Más usado
Amigos10%
accede
Cibercafé5%
accede1%
Más usado
1%Más usado
Google Confidential and Proprietary 42Google Confidential and Proprietary 42
Redes sociales y conexión
Interés personal
Conocimiento y educación
Noticias, deportes y clima
Multimedios, entretenimiento
Administración personal
Planificación y organización
Juegos online
Investigación previa a la compra
Compras
Consultar el correo electrónico y conectarse
a redes sociales son las actividades que más
se realizan a diario
DL4: ¿Con qué frecuencia realiza normalmente cada una de estas actividades en Internet a través de una PC, laptop, notebook o tablet
(puede ser en el hogar, escuela, biblioteca o en un cibercafé) o a través de un dispositivo móvil (Smartphone, etc) Base: Total entrevistados
(553).
↑↓Estadísticamente importante al 95% CI
Diariamente
91%
90%
66%
56%
57%
47%
43%
37%
28%
30%
21%
Google Confidential and Proprietary 43Google Confidential and Proprietary 43
Redes sociales y conexión
Conocimiento y educación
Interés personal
Planificación y organización
Administración personal
Noticias, deportes y clima
Investigación previa a la compra
Juegos online
Compras
Multimedios, entretenimiento
Las actividades que más realizan, coinciden
con las consideradas como más importantes: consultar el correo electrónico y conectarse a redes sociales.
DL5: Ahora le vamos a pedir que ordene las actividades online que usted realiza online de acuerdo a cuán importante sean en su vida.
Seleccione qué actividad es para usted la más importante, seguida por la segunda más importante y por la tercera más importante. Base:
Total entrevistados (553).
55%
47%
21%
21%
11%
14%
13%
5%
5%
3%
5%
1º + 2º
lugar
Google Confidential and Proprietary 44Google Confidential and Proprietary 44
A 4 de cada 10 les sirve e importa lo que las
marcas muestran en Facebook
QC10: En la red social Facebook, usted puede conectarse a un grupo / comunidad de una marca en particular cuando le da “me gusta”, o al
unirse a una comunidad de esa marca. ¿Cuán de acuerdo está con las siguientes afirmaciones? (utilice la siguiente escala donde 1 significa
“Totalmente en desacuerdo” , 2 “Algo en desacuerdo” , 3 “Ni de acuerdo ni en desacuerdo” , 4 “Algo de Acuerdo” y 5 “Totalmente de
Acuerdo” ):
Google Confidential and Proprietary 45Google Confidential and Proprietary 45
4 de cada 10 compran online al menos 1 vez por mes
C11: ¿Con qué frecuencia compra artículos o contrata servicios online? Piense en general en cualquier producto o servicio. C12 ¿Cuánto
dinero gasta usted anualmente online en [MOSTRAR CATEGORÍA] ? Base: Total entrevistados (553).
↑↓Statistically significant at 95% CI
40%
Google Confidential and Proprietary 46Google Confidential and Proprietary 46
Para más información, contacte a TNS