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TRABAJO PRÁCTICO N°4 – “Generando Insights. El coolhunting aporta
valor”.
Técnicas de investigación
Tidele, Jesica
Bonderensky, Nataly Marketing de moda
Villani, Lourdes Marketing de moda
Mandel, Malena Marketing de moda
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TP N°4: Generando Insights. El coolhunting aporta valor.
El objetivo en esta etapa del proyecto de investigación es capitalizar los
cambios de comportamiento y/o culturales observados en las esferas del
consumo generando insights y nuevas estrategias que aporten valor al negocio.
Considerando lo elaborado en los TP n° 1, 2 y 3; en esta instancia se deberá
determinar qué nuevas motivaciones se esconden tras la problemática definida
como objeto de estudio que pruebe o refute la hipótesis que fue definida al
inicio de la investigación.
El alumno deberá:
1) Identificar, analizar y describir la observación de nuevas tendencias
justificando su trazabilidad y su impacto en las diferentes áreas del negocio.
2) Contextualizar, analizar y describir la proyección de esa tendencia
apoyándose en el marco teórico.
3) Exponer los datos recabados en función de los métodos de recolección de
datos seleccionados en el TP n°3.
4) Realizar un informe detallado sobre el análisis de las variables y datos
obtenidos a partir de las encuestas y/o entrevistas realizadas.
5) Refutar o confirmar la hipótesis planteada al inicio de la investigación.
6) Elaborar una pirámide de insights exponiendo los hallazgos que podrían
mejorar la oferta de la compañía en las diferentes áreas del negocio.
7) Elaborar y exponer a partir de los datos obtenidos de la investigación una
propuesta que agregue valor a la marca seleccionada desde una perspectiva
sustentable logrando mejorar el modelo de negocio en las áreas: producto,
imagen de marca, comunicación, distribución, RSE.
8) Elaborar una estrategia de difusión a través de redes sociales de la
propuesta realizada a la marca.
9) Elaborar un informe exponiendo los resultados obtenidos de la investigación
de manera creativa.
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10) Elaborar conclusiones finales de la investigación que incluya el análisis de
todas las etapas realizadas.
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Índice
Observación de nuevas tendencias ------------- Página 4
Proyección de la tendencia ------------------- Página 10
Exposición de datos -------------------------- Página 12
Informe detallado ---------------------------- Página 17
Hipótesis ------------------------------------ Página 18
Pirámide de insights ------------------------- Página 18
Propuesta de valor --------------------------- Página 20
Estrategia de difusión ----------------------- Página 21
Informe creativo ----------------------------- Página 22
Conclusiones finales ------------------------- Página 25
Bibliografía --------------------------------- Página 26
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1) Observación de nuevas tendencias
Sustentabilidad
La sustentabilidad es el estado o calidad de la vida, en la cual las aspiraciones
humanas son satisfechas manteniendo la integridad ecológica. Esta definición,
lleva implícito el hecho de que nuestras acciones actuales deben permitir la
interacción con el medio ambiente y que las aspiraciones humanas se
mantengan por mucho tiempo (Mooney, F. 1993).
Lo “eco-fashion” es una tendencia en la cual se prioriza el uso de fibras
sintéticas y otras técnicas para reemplazar cueros, sedas y lanas ya que videos
han expuesto los maltratos a los que se somete a los animales y otros
elementos naturales. La principal materia prima de las prendas eco-fashion son
el lino y el algodón orgánico, que ya desde su cultivo son tratados con procesos
ecológicos que no contaminan ni el aire ni el agua. El algodón orgánico se
obtiene protegiendo los recursos naturales. Para su elaboración no se utilizan
tóxicos fertilizantes químicos ni otros insumos perjudiciales para la salud
humana, animal o para el medio ambiente. De igual manera, la elaboración de
este tipo de algodón permite mantener y recuperar la fertilidad y la vida de los
suelos y los seres vivos. Para la técnica de estampado se utilizan tintas
orgánicas naturales sin producción química o sintética.
“Para que un proyecto textil sea sustentable hay que tener una mirada holística
relacionada con la innovación, el marketing, el diseño, las materias primas y el
cuidado del medio ambiente”, afirma Alejandra Gotelli, fundadora de la marca
Cúbreme, en una entrevista para el diario Clarín.
Economía circular e Innovación sostenible
El up-cycling es el proceso por el cual los materiales desechados o los
productos dañados son transformados en nuevos materiales y productos de
mejor calidad o valor ecológico. La idea de upcycling fue elaborada más tarde
por William Mc Donough y Michael Braungart, en su libro “Cradle to Cradle:
Remarking the way we make things”, donde afirman que la idea de upcycling
trata de reutilizar los materiales que pueden ser modificados y hacerlos útiles
otra vez o darles una nueva identidad y valor. Por extensión, esto contribuiría a
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reducir el consumo de nuevas materias para fabricar nuevos productos. Esta
reducción en el consumo, a su vez, conduce a una reducción de la energía
requerida gastada para su construcción (causa básica para la contaminación
del aire, las aguas subterráneas).
Este nuevo modelo contribuye a una economía circular en el mercado basada
en los ciclos de producción- consumo- reutilización, reparación y
reciclaje; en contraposición a la actual economía lineal basada en las fases
de producción- consumo inmediato- desecho.
La economía circular apoya nuevos modelos de producción y a la vez nuevos
patrones de consumo donde la calidad de los productos sea lo más
importante con el fin de que su uso sea prolongado.
La innovación sostenible se basa en crear productos éticos diseñados y
producidos usando el modelo de economía circular, donde los recursos sean
utilizados una y otra vez sin olvidar la calidad y la creatividad donde la acción
de usar y tirar desaparezca. La innovación sostenible une el reciclaje y la moda
con el objetivo de crear un impacto positivo en el planeta.
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Según estudios recientes de Nielsen y Deloitte, muestran que los
consumidores están más dispuestos a pagar más por productos y servicios
vistos como sostenibles o provenientes de empresas sociales, y
ambientalmente responsables.
En una investigación realizada en junio de 2016 sobre el perfil del consumidor
argentino se muestra que, incluso para la compra de alimentos, las personas
están dispuestas a pagar más si identifican que determinado producto está
alineado a sus ideales y valores. Y estos porcentajes son mayores para los
consumidores más jóvenes: para aquellos que tienen entre 21 y 34 años y
pertenecen a la generación denominada “millennials”, el 81% está dispuesto a
pagar más por un producto con “causa”.
Según esta consultora los cuatro pilares del consumidor que identifican a los
“millennials” son la salud, la funcionalidad, la conveniencia y la
responsabilidad social. El 38 % de estos jóvenes ve como un beneficio extra
para la compra de alimentos, el hecho de que sea realizada mediante el
“comercio justo” y el 36% prefiere consumir productos orgánicos.
“El primer paso que da el consumidor es el cambio de hábitos en la
alimentación, ya sea por salud o por ecología. Una vez concientizada de ello el
siguiente paso son las prendas de vestir: el consumidor llega a la moda
sostenible a través del consumo general ecológico”, así lo afirma Marina López,
presidenta de la Asociación de Moda Sostenible de España (AMSE).
El marketing verde
El marketing sustentable es el proceso por el cual, una organización
satisface1 las necesidades y/o deseos de un grupo objetivo, al desarrollar,
comercializar y distribuir de manera rentable, bienes y servicios que son
compatibles con el entorno y la sociedad, desde su cadena de valor hasta el
postconsumo.
Un ejemplo es PUMA con su línea “InCycle” de calzado, ropa y accesorios
biodegradables, reciclables y certificados con el sello Cradle to Cradle. Para
fabricar esta línea, PUMA utilizo polímeros biodegradables, poliéster reciclado y
algodón orgánico con el fin de eliminar los pesticidas, fertilizantes químicos y
otros productos químicos peligrosos. Los productos “InCycle”, como la
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chaqueta deportiva se pueden convertir de nuevo en granulado de poliéster,
que luego sirve como una materia prima secundaria para otros productos
hechos de poliéster reciclado, reduciendo la necesidad de petróleo crudo, la
energía y la cantidad de residuos generados. En conclusión, productos
reciclados que pueden volver a reciclarse.
Fuente: https://www.expoknews.com/incycle-la-coleccion-productos-
biodegradables-y-reciclables-de-puma/
Responsabilidad social empresarial (RSE)
Según el Banco Interamericano de Desarrollo (BID, 2007), expone que: La RSE
es una visión sobre la empresa que concibe el respeto a los valores éticos, a
las personas, a las comunidades y al medio ambiente como una estrategia
integral que incrementa el valor añadido y, por lo tanto, mejora la situación
competitiva de la empresa. La RSE se trata más bien de un conjunto
comprensivo de políticas, prácticas y programas que se incorporan a todas las
operaciones y procesos de toma de decisión empresariales.
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Logística verde
Green Logistics son “los esfuerzos para medir y minimizar el impacto ambiental
de la actividad logística” (International Review of Applied Engineering
Research). Una nueva disciplina cuyo objetivo se centra en lograr rediseñar los
procesos, de forma que se logre reducir el impacto de la industria en el medio
ambiente. Esto incluye todas las áreas de logística: Almacenaje, distribución,
transporte, etc.
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2) Proyección de la tendencia
Según Pérez Bustamante Laura en su libro titulado “Los derechos de la
sustentabilidad: desarrollo, consumo y ambiente” (2007) considera que el
consumo tiene tres dimensiones: lo ambiental, lo social y lo económica. Lo
ambiental está dada por su condición de relación y cuidado del ambiente; lo
social se refiere a la capacidad de acción de los individuos para relacionarse
con el consumo según variables sociales; la dimensión económica se presenta
a partir del intercambio mercantil (oferta/demanda). Sin embargo, también es
cierto que estas dimensiones están atravesadas por una cuarta que es la
cultural, que ha sido considerada el origen de las actuales tendencias
consumistas. La dimensión cultural del consumo se refiere a aquellas
costumbres, tradiciones, y en algunos casos, hábitos heredados y transmitidos
en los grupos sociales a los que los individuos / consumidores pertenecen.
Vivir la sustentabilidad involucra la adquisión de ciertos valores éticos, una
apertura mental y espiritual y una puesta en práctica de lo que queremos vivir
(Ehrenfeld, 2008).
Por otro lado, la moda es vista como la expresión de uno mismo (Gardetti,
2017), siendo ampliamente aceptada por un grupo de gente a lo largo de
tiempo y caracterizada por contundentes factores de marketing, como ciclo de
vida más cortos, baja predictibilidad, alto impuso de compra y alta volatilidad de
la demanda en el mercado (Fernie y azuma 2004).
Un punto relevante a explicar es el impacto generado por los consumidores, a
través de la compra, uso y descarte de los productos. Fletcher (2008) afirma
que es preciso encontrar maneras de extender el valor y uso de algunos bienes
y aprender, al mismo tiempo, a expresar la actualidad de la moda minimizando
el impacto ambiental del consumo. Además según la autora, los factores
materiales y técnicos, la cantidad de tiempo que dura una prenda está
influenciada por la cultura, el comportamiento y la emoción de los usuarios.
Una sociedad sostenible no es posible, sin individuos sostenibles (Gardetti,
2017). Es por eso, que un consumidor responsable debe estar informado y
consciente de sus hábitos de consumo, que además de conocer y exigir sus
derechos como consumidor, busca la opción de consumo que provoque el
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menor impacto negativo posible sobre el medio ambiente, y que tenga un
efecto positivo en la sociedad.
Datos relevantes
Según Greenpeace, la ropa infantil de numerosas marcas internacionales que
se vende en países como España, Colombia, Argentina o México,
contiene tóxicos nocivos para la salud.
La organización ha analizado hasta 82 prendas para niños, desde camisetas a
zapatos o bañadores, de las marcas Adidas, American Apparel, Burberry, C&A,
Disney, GAP, H&M, Li-Ning, Nike, Primark, Puma y Uniqlo, compradas en
tiendas de hasta 25 países.
"La investigación confirmó que todas las prendas contenían químicos
peligrosos para la salud y que pueden alterar el equilibrio hormonal, desde la
ropa de marcas más económicas hasta las de lujo”, afirmo explicó a Efe Ann
Lee, la responsable de la campaña de tóxicos de la oficina de Greenpeace de
Asia Oriental.
Los análisis mostraron que un 61 % de las prendas contenían nonilfenol, un
grupo de químicos que actúan como perturbadores hormonales, mientras que
más del 94 por ciento tenían ftalatos, utilizado comúnmente en la industria textil
como suavizante y conocido como un tóxico que afecta desarrollo reproductivo
en mamíferos.
A pesar de que la peligrosidad del contacto con estos químicos es evidente, se
desconoce, de momento, cuál puede ser la consecuencia directa para un niño
que vista esta ropa, dijo Lee.
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3) Exposición de datos recabados en función de los métodos aplicados
(Encuesta)
Pregunta 1
Pregunta 2
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Respuesta otro (especifique) pregunta 2
Respuesta 3
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Respuesta 4
Respuesta 5
15
Respuesta 6
16
Respuesta 7
Respuesta 8
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4) Informe detallado de las variables y datos obtenidos
Con los datos obtenidos y recolectados de las encuestas formuladas a las
consumidoras de la marca Cher se procedió a analizarlos y, de esta forma,
obtener información concreta para la problemática formulada en esta presente
investigación:
En primer lugar se descubrió que la característica que buscan las
consumidoras a la hora de comprar una prenda para sus hijos es la calidad. Se
plantea para la marca aplicar los controles de calidad aplicando las normas ISO
9000 (serie de normas inherentes a la calidad y a la administración continua de
la calidad, que se aplica en las organizaciones, cualquiera sea su naturaleza,
que están dedicadas a la producción de bienes y de servicios). En segundo
lugar, se puedo observar que el 72% de los encuestados cuando la ropa de sus
niños le queda chica, lo que realizan es donarla. Sabiendo esta información, se
creara una campaña en la cual en todas las tiendas de Cher habrá
contenedores para que las consumidoras de Cher puedan dejar sus
donaciones que serán donadas a fundaciones. En tercer lugar, la mayoría de
los encuestados son conscientes de lo que es la moda sustentable: Entiendo
por moda sostenible aquellas prendas que se puedan reutilizar o reciclar,
Producir con consciencia con materiales biodegradables, ya que se tiene en
cuenta cómo afectan al medio ambiente las prendas que se desechan, moda
que se sostiene por un tiempo prolongado, Entiendo por moda sostenible, a la
creación de prendas con materiales que generen un impacto menor el medio
ambiente (estas fueron algunas respuestas de la pregunta cuatro).
Por último, para Cher lanzar una colección sustentable para niños, aportará
valor a la marca. La encuesta realizada arrojó como resultado que la
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problemática de estudio abordada para la presente investigación ha sido
positiva.
5) Hipótesis
Los consumidores de Cher consideran positiva la incorporación de la línea de
indumentaria para niños realizada a partir de materiales naturales y ecológicos.
6) Pirámide de insights
What(observaciones o datos): Según un artículo de la revista Entreprenur:
“La mamá millennial suele llegar a una tienda con necesidades de compra
específicas, y cuando puede elegir un producto que no sólo cumpla con esas
necesidades de funcionalidad sino que también construya valores sociales
con los que ella se pueda identificar como sustentabilidad o proveedores
éticos, es más probable que lo compre y luego lo hable con sus amigas para
recomendarlo”.
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How (información): Tienen a la tecnología como aliada. Consumen vídeos en
YouTube (es la plataforma preferida de los menores de 30 años, según el
Estudio General de Medios), sobre todo de belleza, recetas, manualidades o
cuidado de niños. Adoran aquellas marcas que incorporan la tecnología,
buscan pediatra desde la aplicación del celular y buscan en la web en busca
de consejos para cuidar al bebé, de propuestas de ropa, juguetes y artículos
para sus hijos.
Why (hallazgo): Según una investigación del observatorio de tendencia
Trendsity, presentada en las oficinas de la ONU en Buenos Aires, 6 de cada 1
jóvenes de entre 14 y 35 años tienen algún grado de compromiso ambiental:
el 11% son embajadores de la causa, el 31% nativos ambientales con un
compromiso, y el 17% followers que se siente atraídos por lo sustentable.
Ahá (insight): “Tengo mucha ropa de mi abuela que me guarde para
modificarla o arreglarla. Son prendas originales y está bueno que lo útil siga
circulando”, cuenta Jennifer Barón en una entrevista de Clarín. En su casa,
como en la de muchas familias de esta generación sustentable, fue su mama
que le abrió la puerta a tener conciencia sobre el cuidado del medioambiente.
Wow (idea): La preocupación de las madres por el medio ambiente,
afortunadamente, ha aumentado. Reciclar ya no es suficiente. Se preocupan,
por tanto, desde la base. Investigan y se informan. Buscan todo aquello que
es responsable también en los procesos de fabricación o los materiales
utilizados. Solo cuando las marcas se muestran transparentes y aportan un
valor real al usuario (experiencia, información, contenido), combinado con la
opinión positiva de otros usuarios, estarán dispuestos a creer en su
autenticidad y sentirse identificados con esa marca. Cher es una marca
sustentable que está involucrada desde el punto de vista social, realizando
“Mujeres que inspiran” basado en los derechos de la mujer. Se propone que la
marca se comprometa con el cuidado del entorno a través de la línea Mini
Green.
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7) Propuesta de valor para la marca
Teniendo en cuenta los datos obtenidos en la presente investigación, analizando
las nuevas tendencias y comportamientos, y el grupo al cual observamos como
potenciales consumidores de la marca, se proponen las siguientes acciones para
aportar valor:
- Se plantea un packaging amigable con el medioambiente con materiales
biodegradables o reciclables para implementar en la colección Mini Green.
- Se propone una aplicación para niños entre 4 y 12 años. A través de historias
divertidas, “EcoGreen” busca llamar la atención de los más chicos para que
tomen conciencia acerca del cuidado del agua, cómo evitar que ésta sea
desperdiciada y cómo el agua contaminada puede afectar de manera
negativa la conservación del ambiente. La App estará disponible para
sistema IOS y Android. Además, contiene un juego llamado “Nature” que
enseña a los niños como mejorar las condiciones de vida a través del
reciclaje. El objetivo del juego es distribuir los desperdicios en tres partes:
Verde (orgánico), Gris (papel o cartón) y Azul (plástico).
- Utilizar el concepto de moneda social a través del lanzamiento de la campaña
“Mini Green” en la cual se propone a los consumidores compartir fotos y
experiencias con los productos de la colección para luego ser subido a las
redes sociales.
- Se propone que la marca dicte talleres/ workshops presenciales para niños.
Los talleres favorecerán la interacción entre profesores y alumnos mediante
el desarrollo de experimentos en clase o al aire libre y con los cuales los
niños pueden conocer las consecuencias del impacto del ser humano en la
naturaleza, así como la posibilidad de crear ciudades sostenibles a través del
conocimiento de las fuentes de energía y el aprovechamiento del agua.
- Se plantea un blog titulado “Vivir en verde” en el cual las secciones serán:
consumo consiente, cuidado personal y para los niños, recetas orgánicas,
bienestar y salud, entre otros.
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8) Estrategia de difusión para las redes sociales
El objetivo del plan de comunicación es concientizar a las consumidoras de la
marca Cher sobre la compra de moda sostenible, ya que, las prendas están
libres de tóxicos y químicos peligrosos para evitar alergia e irritaciones en la piel
de los niños y garantizar un mayor cuidado del planeta y de los recursos
naturales.
La red social que se utilizara para la difusión de la línea Mini Green es
Instagram, ya que, permite contar una historia a través de imágenes y videos.
Se publicará fotos de campaña, desfiles, de productos, del proceso de creación
de la prenda, del packaging (etiquetas), frases para concientizar sobre algún
tema, ilustraciones, entre otros contenidos. La frecuencia de las publicaciones
será de 2 o 3 posteos por día.
Perfil de instagram de Mini Green.
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Posibles publicaciones para la red social Instagram.
9) Informe creativo de la investigación
Se realizó una infografía interactiva para mostrar los resultados de la
investigación. Son representaciones de datos que utilizan color y recursos
informativos ingeniosos para que el usuario pueda interactuar con ellas y a la
vez captar más información. La interacción permite a los usuarios descubrir
más información al hacer clic, desplazarse, hacer zoom, ver y pasar el mouse
por encima de la infografía. A continuación se verán imágenes y el link para
acceder a ella:
Link: https://infogram.com/mini-green-infografia-1ho16v3ywd384nq?live
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Infografía interactiva (Imágenes)
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10) Conclusiones finales de todas las etapas
A partir de la investigación realizada, se puedo aprender sobre los
comportamientos de compra de los consumidores de la marca Cher con
respecto a la sustentabilidad. Se obtuvieron datos a través de encuestas que
confirman que la mayoría de ellos son conscientes del impacto ambiental que
genera la moda. Nadine Farang, experta del ambiente y sustentabilidad, afirma
que, “al igual que la comida rápida no es saludable para el cuerpo, la moda
rápida no es saludable para el medio ambiente. Y ambos son muy populares y
consumidos por miles de millones de personas. El desafío es educar a la gran
mayoría de la población sobre el impacto ambiental negativo que rodea la
moda rápida y el consumo adictivo“. Por ende, se propuso para la marca
seleccionada una colección sustentable infantil basada en: prendas de algodón
orgánico certificado por GOTS (Global Organic Textile Standard) y de comercio
justo.
A partir de la información obtenida se puede observar que se cumplieron los
objetivos de la investigación: detectar la viabilidad de una colección sustentable
para niños de la marca Cher y percibir la aprobación o no de las consumidoras
de Cher sobre la línea sustentable infantil. Y por otro lado, la hipótesis se
confirma: El consumidor de Cher considera positiva la incorporación de la línea
de indumentaria sustentable infantil.
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11) Bibliografía
- Delgado Luque M. L. y Gardetti M. A. (2018) Vestir un mundo sostenible: La
moda de ser humanos en una industria polémica.
- Cher (2018). Oficial recuperado de https://www.maria-cher.com.ar/
- Estudios Greenpeace (2014). Recuperado de
https://www.lavanguardia.com/economia/20140114/54399105121/greenpeac
e-alerta-de-toxicos-en-ropa-infantil-de-marcas-internacionales.html
- Logística Verde (2016). Recuperado de
https://www.seas.es/blog/calidad/que-es-la-logistica-verde-o-green-logistics/