Shopper insight per facilitare gli acquisti
Conoscere, comprendere, agire
Gabriella BergaglioMarketing ManagerTNS Italia
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Technical Consumer Goods – Ricominciamo dal ConsumatoreMilano, 7 Novembre 2013 - Auditorium Deloitte
Un processo d’acquisto sempre più complesso e difficileda influenzare
Forte influenza fuoridal punto vendita
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Un cambio di paradigma: facilitare il compito dello Shopper
nel trovare ed acquistare ciò che cerca
Se analizziamo il processo, la realtà purtroppo è chel’acquisto è una storia di … molte opportunità perse
Planning
Learning effect
Searching
90%of shopper time in-storeis spent navigating
20%of planned items don’t make it into the basket
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Buying Selecting
10%of shopper time in-store is spent interacting with products and selecting
30%of shoppers, walk away from a shelf
without buying
Source: TNS Eye Tracking & PathTracking studies in supermarkets around the world
Brand e Retailer spesso focalizzano l’attenzione sul“vendere” di più” … non sul “far comprare di più”
Brandfocus
Retailerstories
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Il processo d’acquisto della categoria può essereveramente complesso, lungo... ed estenuante
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Ma a grandi linee, nella Consumer Electronics possiamoevidenziare fasi comuni
Trigger Browse Decide Buy
L’acquisto di un nuovoprodotto/servizioviene deciso.
Lo Shopper restringela lista alle sue migliori opzioni
Lo Shopper sviluppauna ‘short list’ diprodotti / servizi cheintende considerare.
Sulla base di certifattori, lo Shopper sceglie il puntovendita/la catena da
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viene deciso.
L’individuazione del trigger può portaredirettamenteall’acquisto.
Lo Shopper ha giàun’idea dei criteri didecisione.
Possono ritornare aitouchpoint preferiti per eventuali maggioriinformazioni necessarieper la scelta.
intende considerare.
Lo Shopper parte con ipropri basilari criteri didecisione e li ridefinisceman mano che avanzanel processo decisionale, grazie alla ricerca.
Durante questoprocesso, lo Shopper decide anche quali sonole fonti affidabili su cui basarsi.
vendita/la catena da cui acquistare.
Può anche capitare chenel punto vendita sicambi decisione o non siacquisti per nulla!
Anche l’esperienza di consumo/utilizzo pregressa, influenza ilprocesso d’acquisto
Trigger
BrowseMedia
influence SHOPPER
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Decide
Buy
Initial experience
Post sale support
Usage
CONSUMER
Ogni shopper ha il suo percorso...
Trigger Browse Decide Buy
Trigger
Trigger Buy
BuyDecide
The planner
The panicked
The know-it-all
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Trigger
Trigger Buy
Browse Decide
Browse Decide Browse Decide
The know-it-all
The drop out
The mind changer
Ma per tutti, i punti di contatto sono molteplici (con ruoli integrati) e le marche entrano ed escono dal consideration set
Trigger Browse Decide Buy
Negozio
Fasi del Processo d’acquisto - Cellulari
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Online
Bra
nd
Lo Shopper fruisce la comunicazione digitale secondo le sueesigenze, occasioni, piattaforme disponibili
Tablet
Desktop
Mobile
• Esperienza di fruizionecoerente ed ottimizzataper tutti i devices
• Mobile devices hanno funzione di connettore
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Tablet
Laptop Smart TV
Mobile
• Importanza del contesto e del contenuto (nelle diverse fasi la rilevanza è diversa –più alta con l’avvicinarsi all’acquisto)
E’ importante assicurarsi che il brand sia parte del “consideration set” e che “passi” alla fase successiva del processo
Trigger Browse Decide Buy
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CONVERSION CONVERSION CONVERSION
I tre pilastri principali dello Shopper Marketing sono vitali per aumentare la conversione
Trigger Browse Decide Buy
CONVERSION CONVERSION CONVERSION
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TARGETED SHOPPER PROPOSITIONS
OPTIMIZED SHOPPER COMMUNICATIONS
EFFECTIVE RETAIL EXECUTIONS
Le domande a cui rispondere
per far crescere il business di Brand e Retailers
INFLUENZARE DECISIONI E COMPORTAMENTI DELLO SHOPPER
TARGETED SHOPPER PROPOSITIONS
OPTIMISED SHOPPER COMMUNICATIONS
EFFECTIVE RETAIL EXECUTIONS
• Motivazioni d’acquisto • Contenuti di • Merchandising
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• Motivazioni d’acquisto• Strategie di canale
• Contenuti dicomunicazione
• Pianificazione importanzadei diversi touchpoint
• Merchandising• POS communications• Store layout• Sales staff• Promotions
• Chi è lo Shopper• Cosa stimola l’acquisto• Come navigano la categoria• Quali sono i criteri su cui
sclegono• Dove acquistano
• Come si presenta lo Shopper Journey?
• Quali sono i percorsi comuni?• Quali sono i principali fattori di
influenza nel processod’acquisto? Quali i ruoili?
• Quali sono le barriere/i driver alla conversione lungo ilprocesso?
• Quali sono le esigenze e le motivazioni nel momentodell’acquisto
• Quale/com’è la Shopper experience
• Cosa vede l’Acquirente• Qual è il ruolo dello staff
Anche in ambito di Retail Performance, per valutare il livello dierogazione del servizio
RETAIL PERFORMANCE
STORE STAFF SHOPPERS
• Display • Brand Recommendations • Shopper satisfaction
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• Display• Price• POS• Staff Performance
• Brand Recommendations• Perceptions & Influences
• Shopper satisfaction
Mystery Shopping / Store Auditing
Salesperson Interviews Exit Interviews
• I materiali punto vendita sonoutilizzati correttamente?
• Le policies proposte sonoattivate?
• Qual è il punto di vista degliaddetti alla vendita?
• Quale la percezione del Brand?
• Quali Brand Raccomdnano e perchè?
• Qual è la percezione delloShopper all’uscita del puntovendita?
• Quale il suo livello disoddisfazione?
Insights from experience
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Il percorso d’acquisto è terreno fertile per influenzare la scelta diun brand
75% degli shopper sonoinfluenzabili al momento
del trigger
Quando lo Shopper sisposta da Trigger a
Browse il numero di brand Trigger Browse Decide Buy
Una comprensione chiaradel target può aumentare
decisamente la conversion
Le marche hanno moltepliciopportunità di entrare
– ma anche di uscire! –
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Lo Shopper spesso usa dai10 ai 20 touchpoints nella
ricerca pre-acquisto diConsumer Electronics
Browse il numero di brand prese in considerazione
aumenta
Trigger Browse Decide Buy
Assicurarsi di contattare iltarget giusto, al momentogiusto con l’informazionegiusta è molto importante
– ma anche di uscire! –dal consideration set
Fonte: TNS Global Database – Consumer Electronics
Gli Shopper stratificano le decisioni e richiedono proposizioni divendita sempre più personalizzate e chiaramente motivate
Quando si sceglie un cellulare, il 43% considera
anche il sistema operativo edi contents providers
A livello globale, gli Shoppers dispongono mediamente di 3
I criteri decisionali sonocomplessi e stratificati
Gli Shoppers si muovonovelocemente da una
piattaforma all’altra e si
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Solo il 13% degli Shoppers considera le informazioni del Brand più affidabili di quanto
detto da altri Shopper
dispongono mediamente di 3device tecnologici e spesso liusano contemporaneamente
Quali sono le fonti di cui imiei Shoppers si fidano?
piattaforma all’altra e siaspettano un’esperienza
coerente /integrata
Fonte: TNS Global Database – Consumer Electronics
Il livello di conversione nel punto vendita può essere poco efficace
Un terzo dei acquirentidecisi non convertono in un solo viaggio al punto
vendita
70% del materiale puntovendita non viene
Ci sono opportunità divendita da sfruttare.
Comprendere i bisogni delloShoppers non soddisfatti
Una gran parte di risorseinvestite in store è
sotto/male utilizzata
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Il 60% degli Shoppers dichiara di non avere
interazione con ilpersonale di vendita nel
negozio
vendita non vienericordato
dagli Shopper in store
Gli Acquirenti sono più e meglio informati di quanto lo siano sempre stati ed il ruolo
del personale di venditasta rapidamente evolvendo
sotto/male utilizzataRazionalizzare ed utilizzare
meglio le risorse
Fonte: TNS Global Database – Consumer Electronics
Concludendo
� Contesto ed Osservazione sono al centrodella comprensione del comportamento delloShopper
� Migliorare i tassi di conversione nelle diverse fasi del Purchase Decision Journey (Trigger –
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fasi del Purchase Decision Journey (Trigger –Browse – Decide – Buy) per liberareopportunità di crescita
� Il successo dello Shopper Marketing si ottieneidentificando (e misurando) i comportamentiche volete modificare
Grazie per l’attenzione!
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Grazie per l’attenzione!
Gabriella Bergaglio
Marketing Manager TNS Italia