Russia Customer Management Summit 2011

Александр Ефимов

РУКОВОДИТЕЛЬ ПРАКТИКИ DATA MINING

КОМПАНИИ КРОК

МЕТОДЫ АНАЛИЗА ДАННЫХ

ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ

МАРКЕТИНГОВЫХ КАМПАНИЙ

РОЛЬ ЦЕЛЕВОГО МАРКЕТИНГА

В ЖИЗНЕННОМ ЦИКЛЕ КЛИЕНТА

Пр

иб

ыл

ьность

• Где продавать?

• Кого привлекать?

• Какие каналы

развивать?


сокращать?

Привлечение

• Что интересно клиентам?

• Какими продуктами

и услугами склонен

воспользоваться

клиент?

• Как повысить прибыльность

и доходность клиентов?

Стимулирование

• Какие

клиенты склонны

к уходу?

• Как удерживать

клиентов?

Удержание

• Кого

необходимо

возвращать?

• Каким

способом


Возврат

Время

ЗАДАЧИ ЦЕЛЕВОГО МАРКЕТИНГА

• Сегментация и профилирование

клиентской базы

• Определение лучшего предложения

для клиента (cross-sell, up-sell)

• Выявление клиентов, склонных

к уходу, и предотвращение ухода

клиентов

• Определение ценности клиента

в долгосрочной перспективе

Банки

Телекоммуникации

Розничная торговля

Страхование

АРХИТЕКТУРА РЕШЕНИЯ

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ КЛИЕНТСКОЙ

БАЗЫ Стимулирование Удержание Возврат

• Какие


к уходу?


клиентов?

• Кого



• Каким

способом






клиент?



Привлечение




развивать?


сокращать?

Segmentation Engine

Basket Analysis Engine

Response Engine

CLTV Engine

Churn Engine

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ КЛИЕНТСКОЙ

БАЗЫ • Цель — повышение эффективности работы с клиентской базой

• Задача — выделение групп

схожих клиентов в соответствии

с их признаковым описанием

• Технология — автоматическое

выделение групп клиентов,

схожих по выбранным признакам

(кластерный анализ)

– Метод К-средних

– Нейронная сеть Кохонена

– Иерархические алгоритмы

СЛОЖНОСТЬ ЗАДАЧИ

СЕГМЕНТАЦИИ • Признаки (на примере телекома)

– Агрегат (сумма, среднее)

– Мера (длительность, кол-во звонков)

– Тип дня (рабочие, выходные,

праздничные, любые дни)

– Время суток (утро, день, вечер, ночь,

любое время суток)

– Регион (Москва, Самара...)

– Направление вызова (межгород,

международный, внутри сети...)

– Период (неделя, месяц, квартал...)

• Итого кол-во комбинаций ~ 150 000

• Сбор, подготовка, очистка данных

требует наличия зрелой

инфраструктуры и понимания

бизнесом важности таких задач

СНИЖЕНИЕ ОТТОКА КЛИЕНТОВ

Привлечение Стимулирование Удержание

• Кого



• Каким

способом


Возврат




развивать?


сокращать?





клиент?



• Какие


к уходу?


клиентов?

Segmentation Engine


Response Engine

CLTV Engine

Churn Engine

СНИЖЕНИЕ ОТТОКА КЛИЕНТОВ

• Цель — уменьшить количество уходящих абонентов

• Задача — вовремя выделять склонных к уходу абонентов и применять

удерживающие воздействия

ПРИНЦИП РАБОТЫ МОДЕЛИ ОТТОКА

• Позволяет выделить клиентов, склонных к уходу

• Полученная группа существенно меньше всей абонентской базы, т.е. снижается

стоимость кампании по удержанию

• Полученная группа содержит максимальную концентрацию клиентов, склонных

к уходу, т.е. повышается отклик от кампании по удержанию

РАСЧЕТ ЭФФЕКТА ОТ ВНЕДРЕНИЯ

СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ОТТОКОМ

• По результатам кампании часть абонентов собиралась уходить, но была

удержана, а часть абонентов уходить не собиралась, но воспользовалась

предложением

ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ

МАРКЕТИНГОВЫХ КАМПАНИЙ Привлечение Стимулирование Удержание Возврат




развивать?


сокращать?

• Какие


к уходу?


клиентов?

• Кого



• Каким

способом






клиент?



Segmentation Engine


Response Engine

CLTV Engine

Churn Engine

ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ

МАРКЕТИНГОВЫХ КАМПАНИЙ • Цель — повысить отдачу от проведения маркетинговых кампаний

• Задача — выбор целевой аудитории и контрольной группы для лучшего

предложения и проведение маркетинговых кампаний

Услуги компании

Телевидение

НТВ+ Каналы HD Пакеты каналов

Интернет

Интернет Старт

Интернет – 2000

Интернет – 8000

Телефония Доп. услуги

ПРИНЦИП РАБОТЫ МОДЕЛИ

ОТКЛИКА

• Позволяет выделить клиентов, наиболее склонных к покупке продукта

или использованию услуги

• Полученная группа содержит максимальную концентрацию клиентов, склонных

к покупке нового продука или использованию услуги, т.е. повышается отклик

от маркетинговой кампании

ОЦЕНКА КАЧЕСТВА МОДЕЛИ

• Качество модели оценивается

по сравнению с отсутствием

модели

• Модель тем качественнее,

чем быстрее увеличивается

концентрация отликнувшихся

клиентов с увеличением глубины

проникновения

• Среди всех моделей выбирается

наилучшая модель по скорости

увеличения концентрации

откликнувшихся клиентов

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

% о

ткл

икн

ув

ши

хся

кл

иен

то

в

Глубина проникновения (% клиентов)

Отсутствие модели Модель отклика

Выгода

ВЫБОР НАИЛУЧШЕЙ

МАРКЕТИНГОВОЙ КАМПАНИИ

• В каждой кампании выбирается оптимальное количество клиентов

• Среди всех кампаний выбирается кампания с максимальным доходом

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

До

хо

д

Клиенты

Кампания 1 Кампания 2

max

Стоимость

разработки

кампании

АНАЛИЗ СОВМЕСТНЫХ ПОКУПОК

• Покупательские корзины позволяют

формировать для клиентов целевые

предложения, максимально

отвечающие их потребностям

• В данном примере наиболее

выражена группа клиентов,

покупающих

– Консервированные овощи

– Замороженные продукты

– Пиво

• Анализ клиентов показал, что это

– Мужчины

– Доход до 15 000 руб

– Возраст до 25 лет

ОЦЕНКА ЦЕННОСТИ КЛИЕНТА

• LTV(i, j) — доходность клиента j

на текущем продукте i

• V(t) — функция ценности продукта i

для компании (определяется

на основе прошлого профиля

использования продукта, например,

для оператора средняя прибыль

с тарифа за последние 6 месяцев

использования)

• S(t) — вероятность того, что клиент j

не уйдет к моменту t

• r — ставка дисконтирования

• T — длительность использования

клиентoм i конкретного продукта j

Ценность клиента

Ставка дисконти-рования

Слонность к сохране-

нию

Ценность продукта

КОМПЛЕКСНАЯ ОПТИМИЗАЦИЯ

МАРКЕТИНГОВЫХ КАМПАНИЙ Ценностный сегмент

Низкий Средний Высокий

Ур

ове

нь с

кло

нно

сти

10%

Ма

рке

тинго

вы

е

пр

ед

ло

же

ния

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Response Engine

Модель отклика

Churn Engine

Модель оттока

Segmentation Engine

Модель

кластеризации

Basket Engine

Модель анализа

покупательских корзин

CLV Engine

Модель оценки

ценности клиента

ВЫБОР НАИЛУЧШЕГО

МАРКЕТИНГОВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Золотая карта Депозит

Максимальный

ожидаемый

доход Next best

offer Вероятность

покупки

Прогноз

дохода с

продукта Вероятность

дохода Вероятность

покупки

Прогноз

дохода с

продукта Вероятность

дохода

Иванов Сергей 40% $ 60 $ 24 70% $ 10 $ 7 $ 24 Золотая

карта

Петров Дмитрий 70% $ 10 $ 7 50% $ 30 $ 15 $ 15 Депозит

Сергеев Иван 20% $ 30 $ 6 70% $ 20 $ 14 $ 14 Депозит

Итого $ 37 $ 36 $ 53

• Банк производит выбор предложения своим клиентам для маркетинговой

кампании — замену обычной карты на золотую или открытие депозита

• Цель — максимизация дохода от маркетинговой кампании

РЕЗУЛЬТАТЫ

• Компания увеличивает доходность клиентов с

учетом всего жизненного цикла клиентов за счет

маркетинговых кампаний и кампаний по удержанию

• Клиенты компании получают целевые предложения

в режиме реального времени или в рамках

маркетинговых кампаний

• Специалисты маркетингового отдела получают

комплексный инструмент

для интеллектуального анализа данных о клиентах

и ее использования

для увеличения доходности

Александр Ефимов

РУКОВОДИТЕЛЬ ПРАКТИКИ DATA MINING

КОМПАНИИ КРОК

Моб. тел.: +7 (915) 211-99-11

Раб. тел.: +7 (495) 974-22-74 доб. 6032

Эл. почта: [email protected]

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

mailto:[email protected]

Russia Customer Management Summit 2011

Business

Russia Customer Management Summit 2011