Rynek finansowy 2014 – Kazimierz
dr Adam Nosowski Katedra Bankowości
Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu
Rola projektowania w tworzeniu usług finansowych
Ro
la p
roje
kto
wan
ia w
tw
orz
eniu
usł
ug
fin
anso
wyc
h
dobre pytanie
Co ten fotelik ma wspólnego z projektowaniem …
… doświadczenia klienta banku?
Ro
la p
roje
kto
wan
ia w
tw
orz
eniu
usł
ug
fin
anso
wyc
h
dobre pytanie
Co ten fotelik ma wspólnego z projektowaniem …
… doświadczenia klienta banku?
93,8%
97,1%
Ro
la p
roje
kto
wan
ia w
tw
orz
eniu
usł
ug
fin
anso
wyc
h
punkt widzenia
Doświadczenie klienta (customer experience) to skumulowany, ale zmienny w czasie, wewnętrzny zbiór odczuć i subiektywnych sądów wynikający z wszelkich interakcji z instytucją finansową, odnoszący się przede wszystkim do oczekiwań klienta i stopnia ich zaspokojenia.
wszystkich doświadczeń jakie ma klient z daną firmą we wszystkich możliwych kanałach kontaktu i punktach styku (touch points) przez cały okres trwania jego relacji z firmą.
Ro
la p
roje
kto
wan
ia w
tw
orz
eniu
usł
ug
fin
anso
wyc
h
bo wszystko się zmienia
Ro
la p
roje
kto
wan
ia w
tw
orz
eniu
usł
ug
fin
anso
wyc
h
orientacja na klienta
Wizja i pozycjonowanie
Model angażowania klientów
Strategia rozwoju
Organizacja, możliwości, przekonania
Banking on customer centricity, EMEA Banking Practice, McKinsey & Company, April 2012
Ro
la p
roje
kto
wan
ia w
tw
orz
eniu
usł
ug
fin
anso
wyc
h
projektowanie
Wzornictwo przemysłowe
Projektowanie graficzne
Projektowanie systemowe
Projektowanie interakcji
Myślenie projektowe to „podejście do projektowania zorientowanego na człowieka, które wykorzystując narzędzia projektowe, stara się integrować potrzeby ludzkie, możliwości technologiczne i wymagania biznesowe”.
Tim Brown, IDEO
Ro
la p
roje
kto
wan
ia w
tw
orz
eniu
usł
ug
fin
anso
wyc
h
projektowanie usług
Projektowanie usług (service design) to proces planowania i organizowania ludzi, infrastruktury, sposobów komunikacji i materialnych składników usług, w celu poprawy ich jakości oraz interakcji między usługodawcą a klientem.
Celem metodyki takiego projektowania jest zachowanie zgodności z potrzebami klientów i innych uczestników (interesariuszy), a także utrzymanie łatwości obsługi, konkurencyjności i istotności proponowanych rozwiązań.
Ro
la p
roje
kto
wan
ia w
tw
orz
eniu
usł
ug
fin
anso
wyc
h
cechy usług a projektowanie
nie
mat
eria
lno
ść
„ewidencjonowanie” oferowanej wartości i związanego z nią doświadczenia klienta,
nadanie usłudze bardziej materialnego charakteru,
możliwość bardziej empatycznego podejścia,
„dematerializacja” jako czynnik sprzyjający innowacyjności,
Ro
la p
roje
kto
wan
ia w
tw
orz
eniu
usł
ug
fin
anso
wyc
h
cechy usług a projektowanie
nie
jed
no
rod
no
ść
traktowanie usług jako działań zależnych od sytuacji
możliwość projektowania uwarunkowań zachowań oraz związanych z nimi interakcji, uwzględniania kontekstu korzystania z usługi,
możliwość wykorzystania projektowania systemowego
możliwość wprowadzenia indywidualizacji oraz modułowej architektury usług
Ro
la p
roje
kto
wan
ia w
tw
orz
eniu
usł
ug
fin
anso
wyc
h
cechy usług a projektowanie
nie
rozd
ziel
no
ść traktowanie klienta jako źródła inspiracji
oraz zasobu, a nie źródła problemów,
wykorzystanie klientów w procesie projektowanie – współprojektowanie (co-design),
uwzględnienie kolaboracyjnego charakteru usług,
Ro
la p
roje
kto
wan
ia w
tw
orz
eniu
usł
ug
fin
anso
wyc
h
cechy usług a projektowanie
nie
trw
ało
ść
strategie replikowania usług
tworzenie elastycznych i skalowanych platform realizacji usług
Ro
la p
roje
kto
wan
ia w
tw
orz
eniu
usł
ug
fin
anso
wyc
h
projektowanie a modelowanie
jako narzędzie
SYMULACJE
PROTOTYPOWANIE
PROJEKTOWANIE
MODELOWANIE
DESIGN THINKING SERVICE DESIGN
jako etap
jako etap
jako narzędzie
Ro
la p
roje
kto
wan
ia w
tw
orz
eniu
usł
ug
fin
anso
wyc
h
metodyki projektowania usług
OD
KR
YWA
NIE
DEF
INIO
WA
NIE
TWO
RZE
NIE
DO
STA
RC
ZEN
IE
met
od
yka
Des
ign
Co
un
cil
Ro
la p
roje
kto
wan
ia w
tw
orz
eniu
usł
ug
fin
anso
wyc
h
narzędzia projektowania
ww
w.s
ervi
ced
esig
nto
ols
.org
Ro
la p
roje
kto
wan
ia w
tw
orz
eniu
usł
ug
fin
anso
wyc
h
mapa ścieżki zakupowej
Zdefiniowanie problemu
Zaangażowanie kadry
Zdefiniowanie zakresu
Badania wewnętrzne
Projekt ścieżki
Weryfikacja
Ścieżka docelowa
Tem
kin
Gro
up
identyfikuje momenty prawdy,
ustala poziom odniesienia dla doświadczenia klienta,
pozwala określać przyszłe stany w zakresie doświadczenia klienta.
Firma projektowa Zrealizowane projekty w instytucjach finansowych
Gdzie Co
IDEO www.ideo.com
GE Money Bank Koncepcja oddziału oraz wykreowanie związanego z nim doświadczenia klienta (projekt realizowany dla oddziałów w Polsce, Rosji i Czechach).
IDEO www.ideo.com
Bank of America Koncepcja usługi przyciągającej klientów do banku i zatrzymującej ich w nim – „Keep the change” – zachowaj resztę.
IDEO www.ideo.com
BBVA Przeprojektowanie sposobu korzystania z usług samoobsługowych (bankomatów)
K2 www.k2.pl
PKO BP Zaprojektowanie serwisu bankowości elektronicznej dla dzieci
touchideas www.touch-
ideas.com
Raiffeisen Polbank Koncepcja i opracowanie modelu doradztwa finansowego z wykorzystaniem systemu wideo-konsultacji
CREA www.creainternation
al.com
Chiantibanca Koncepcja świadczenia usług bankowych odwołująca się do restauracyjnych/kawiarnianych doświadczeń klientów i odniesień toskańskich
Ro
la p
roje
kto
wan
ia w
tw
orz
eniu
usł
ug
fin
anso
wyc
h
usługi zaprojektowane
Ro
la p
roje
kto
wan
ia w
tw
orz
eniu
usł
ug
fin
anso
wyc
h
restauracja w banku
Rynek finansowy 2014 – Kazimierz
DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ
Rola projektowania w tworzeniu usług finansowych