「米国デジタルマーケティングの先端」~代理店任せにしない集客~
株式会社アイ・エム・ジェイ Marketing & Technology Labs
米国事情: State of Digital Marketing ReportState of Digital Marketing ReportState of Digital Marketing ReportState of Digital Marketing Report
State of Digital Marketing Report
SEO、PPC(=リスティング広告)、SMM(=ソーシャルメディアマーケティング)への意向比較
・調査主体:Webmarketing123(オンラインマーケティングエージェンシー)・調査対象:米国のWEBマーケッター500名超・オンラインで2011年の秋に実施・回答者の所属企業をB2BとB2Cに分解した調査
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※http://go.webmarketing123.com/seland-state-of-digital-marketing-report.html
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Q: リード獲得において、もっとも効果のある手法は何か?
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PPC/SEO/SMM
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A:
4
B2BでもB2Cでも、SEOがもっともリード獲得に向く施策とされている。
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Q: 最近の、オンライン集客施策予算のメインはどの手法か?
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PPC/SEO/SMM
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A:
6
B2Bでは、SEOに最も予算投下をしている。B2Cでは、5社に1社の割合でSEOに最も予算投下をしている。
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Q: 2012年の予算配分、増やすか?現状維持か?減らすか?
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PPC/SEO/SMM
米国事情: State of Digital Marketing ReportState of Digital Marketing ReportState of Digital Marketing ReportState of Digital Marketing Report
A:
8
2012年の投下予算について、PPCは「現状維持」が過半数、一方で、SEOは「増やす」が過半数を占める。
米国事情:回答背景
どうしてSEOニーズが強いのか?
■検索行為の拡大
・検索回数の拡大
2009年7月:136億回→2010年7月:166億回→2011年7月:192億回
・検索キーワードの複合化に伴う全体最適化志向
■デジタルマーケティング分野としての環境変化
・SEOのインハウス化が図られ、知識・手法等の業務支援ニーズが高まっている
・テクノロジーが進化して、多量のキーワード管理が可能なツールが利用可能に
■施策効率の良さ
・クリック率の差
・効果の発揮と継続性
9
米国事情: Forrester ResearchForrester ResearchForrester ResearchForrester Research
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2012年~5年間、SEOはコンサル他が1760億円から2800億円。SEOツールが160億円から512億円への成長が見込まれる。
SEOを集客基幹として自社主導で取り組む。
SEOは、PPC同等またはそれ以上に基本かつ重要な集客施策。基幹なので、「他社任せ」ではなく、自社主導で実施。「広告の余った予算」ではなく、「必須予算」として、投資拡大基調。
米国SEO
米国事情:SEO取り組み
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内部施策メイン、ミドル・ロングの多量・多様なKWを狙う。
個別のビッグワードの外部施策ではなく、ミドル・ロングワードの内部施策による全体最適がSEOのメイン。管理キーワードは膨大で、1,000以上は当たり前。※有料の外部被リンクやコピーコンテンツは、全世界的にNG。
順位だけではなく、流入KW拡大・流入数もKPIにする。
アクセス解析ツールと併用し、対象KWの順位だけでなく、上位表示ページや流入キーワードの拡大もKPIにし、流入数自体やPPCとの流入数比較、コンバージョン数までも管理。
米国SEO
米国事情: SEO取り組み
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SEOツールの自主活用
データをアクショナブルに運用するため、リアルタイムアナリティクスや共有機能をもつSaaS型のSEOツールを自社で導入。推定5,000社以上。膨大なキーワード管理業務の省力化と、SEO評価及び改善チューニングに活用。
ロードマップ:アクセス解析
2012 2013 20142011
ビーコン型アクセス解析ツール(ex. Adobe SiteCatalyst)
20052000
1996:米国版
サーバー標準アクセスログ
デジタルマーケティングプラットフォーム
米国
2010
サーバー標準アクセスログ 2005:日本版
ビーコン型アクセス解析ツール(ex. Adobe SiteCatalyst)
デジタルマーケティングプラットフォーム
日本
アクセス解析分野は、ツール化が早かった分野。Adobe SiteCatalystを例示すると、サービスイン基準で日本は米国に対して9年遅れ。SCプラスαでの複合利用(プラットフォーム)も、米国から2年遅れて日本で本格化。
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2012 2013 20142011
自動入札ツール(ex. Adobe SearchCenter)
20052000
2000:米国版
アトリビューション分析ツール
米国
ロードマップ:PPC
Google Adwordsサービスイン
2010
2005:米国版
2007:日本版自動入札ツール(ex. Adobe SearchCenter)
日本
PPC分野においても、約5年前から有償ツール化。リスティング広告、自動入札ツール、アトリビューション分析ツールと、米国から約2年遅れて日本で拡がる。
Google Adwordsサービスイン2002:日本版
アトリビューション分析ツール
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2012 2013 20142011
WEBマスターツール(ex. Yahoo! Site Explorer)
20052000
1996:米国版
SEOプラットフォーム
米国
ロードマップ:SEO
Google 検索サービスイン
2010
2005:米国版
2010:米国版
2008:日本語版
WEBマスターツール(ex. Yahoo! Site Explorer)
日本
SEO分野においては、検索サービサーのWEBマスターツールが無償提供済み。2010年から2年後の今年から、米国同様、日本でもSEOプラットフォームが拡がることを予想。
Google 検索サービスイン
2000:日本語版
SEOプラットフォーム
2012:米国版
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メッセージ
SEO取り組み
●SEOこそ、代理店任せではなく、自社主導で運営すべき集客の根幹です。
●SEOにも到来するツール時代によって、
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●SEOにも到来するツール時代によって、分析・改善が可能になります。
●SEOの効果発揮までには時間を要すので、競合より先に始めることが価値(勝ち)になります。
「ライバルが知らない、成果の上がるキーワードマーケティング!」
~リスティング広告×SEO連携によるROI最大化~
株式会社アイ・エム・ジェイ Marketing & Technology Labs
~リスティング広告×SEO連携によるROI最大化~
PPCPPCPPCPPCPPCPPCPPCPPC
○メリット
・予算運用しやすい
・掲載期間をコントロール可能
・リンク先URLを指定できる
○メリット
・高いクリック率
(1~3位のクリック率は5~30%)
・ブランディング要素
・対策ワード以外も順位上昇
☓デメリット
SEOSEOSEOSEOSEOSEOSEOSEO
SEOとPPCの違い
SEOとPPC
広告枠
自然検索枠 ・クリック率が低い
(1~3位のクリック率は1~2%)
・CPCが高騰し高コストになりがち
・出稿ワード以外の集客はできない
☓デメリット
・必ず上位表示されるわけではない
・対策ページ以外が上位になる場合も
・検索エンジン次第で順位が変動
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自然検索枠
SEOとPPC、表示エリアやメリット・デメリットは異なるが、検索結果からの集客・CVアップという目的は同じ
Point!
SEOとPPCによる効果的な集客
SEOとPPC
①SEO効果が出るまではPPCを中心に集客を行う。
②SEO効果が高まるに従い、PPC出稿見直しを行い、費用対効果を高める。
集客量
PPCPPCPPCPPCPPCPPCPPCPPC
SEOSEOSEOSEOSEOSEOSEOSEO
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時間
③SEO順位が安定した後は、SEO未対応ワードや季節系ワードなどでPPCを運用。
SEO・PPCそれぞれの強みを活かし、費用対効果の高い集客を実現
Point!
SEO×PPC 運用における課題
別のプロダクトとして、それぞれ独立して運用している
調査・分析
キーワード選定
PPCPPCPPCPPCPPCPPCPPCPPC
×
PDCA
調査・分析
キーワード選定
施策決定 施策決定
PDCA
SEOSEOSEOSEOSEOSEOSEOSEO
SEO会社 広告代理店
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出稿
PPCレポート
御社個々の施策ではROIが向上するが、
検索エンジン全体では抜け漏れや無駄が発生している
Point!
SEOは1位だけど、PPCを止めるのは怖い
反映
SEOレポート
このワードは、SEOとPPCどちらに力をいれるべき?
効果的な予算配分のための分析時間がない
SEOの目標順位/
目標流入数/
目標CV数達成です!
PPCの目標CPC/
目標CPA達成です!
SEO×PPC 検索エンジン全体最適化
SEO×PPCにおける課題解決策
+キーワード
直帰率SEOレポート
次期施策
SEOSEOSEOSEOSEOSEOSEOSEO
反映
データマージ
SEO×PPCレポート
SEOSEOSEOSEOSEOSEOSEOSEO 改善策
Webマーケティング担当者
SEO会社
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+キーワード
単位で分析
CV
CVR 平均PV
CV単価
21
PPCレポート
次期施策
PPCPPCPPCPPCPPCPPCPPCPPC
データ共有反映
PPCPPCPPCPPCPPCPPCPPCPPC
データを共有し、各指標でSEOとPPCの効果を比較することにより、検索エンジン全体視点での新たな可能性を見出す
Point!
広告代理店
SEO×PPC 連携の目的
SEO PPC
流入に貢献しているワード
検索エンジン全体でのROI最大化
CVに貢献しているワード
ヌケ・モレをなくす
SEO・PPC注力すべき
ワード
検索エンジンマーケティングの目的
22
直帰率の低いワード
見込み客を集めるワード
CVに貢献しているワード
しているワード
CPAが低いワード
SEOで対策ができないワード
ムダをなくす
SEOレポート
SEO×PPCレポート
PPCレポート
PDCA PDCA
SEOが効果的なワード
PPCが効果的なワード
SEO×PPC 連携の考え方
連携におけるキーワード分類イメージ
+SEOが効果的なワード
SEOSEOSEOSEO::::○○○○ PPC:PPC:PPC:PPC:○○○○SEOSEOSEOSEO::::○○○○ PPC:PPC:PPC:PPC:××××
データを分析した上でキーワードの分類を行い、施策に落とし込む
SEO・PPC共に効果的なワードSEOが効果的なワード
テストにより検証
ムダをなくす
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SEO:SEO:SEO:SEO:×××× PPC:PPC:PPC:PPC:○○○○SEO:SEO:SEO:SEO:×××× PPC:PPC:PPC:PPC:××××
効果の見込めないワード PPCが効果的なワード
効果的なキーワードを連携レポートで発見
ヌケ・モレをなくす
SEOとPPC共に注力することが本当に効率的か?ムダな予算をかけていないか?
キーワードマーケティングのステップ
SEO×PPC キーワードマーケティング
① データ抽出
② KPI設計
③ 方針決定
SEO・PPC同一指標でのデータ抽出GoogleAnalytics・SiteCatalyst・媒体管理ツールから、必要なデータを出す。
検索エンジン全体でのKPIを策定成約数UP/コスト削減の目標数値と時期を決定し、キーワード評価指標を設計する。
全体視点での課題抽出・改善策決定キーワードデータ分析により課題を把握し、目標実現のためのプロセス設計を行う。
⑥ 改善
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④ 実行
⑤ 効果検証
キーワードデータ分析により課題を把握し、目標実現のためのプロセス設計を行う。
改善策反映や出稿テスト実施SEO・PPC個別改善策の反映や、変動要因の少ない時期に出稿テストを行う。
計測結果の評価と前後比較分析検索エンジン全体視点で効果検証する。PPC出稿テスト時の自然検索の流入変化を評価する。
更なる改善やテストを実施検証を踏まえ、SEO・PPCそれぞれの改善策を反映し、ROI最大化のPDCAサイクルを回す。
SEO KPI
② KPI設計
SEO×PPC キーワードマーケティング
PPC KPI
+
↓
25
↓
Point!Point!
SEO・PPCそれぞれのKPIを合計し、連携することによりどれだけ最適化が図れるかシミュレーションする
② KPI設計
100% 95% 90% 80% 70% 60% 50% 40%
0% 売上 ¥100,000,0000% コスト 5,000,0000% 売上-コスト 95,000,0000% 件数 7,0000% CPA ¥714
10% 売上 90,000,000 100,000,000 99,500,000 99,000,000 98,000,000 97,000,000 96,000,000 95,000,000 94,000,00010% コスト 4,500,000 4,500,000 4,500,000 4,500,000 4,500,000 4,500,000 4,500,000 4,500,000 4,500,00010% 売上-コスト 85,500,000 95,500,000 95,000,000 94,500,000 93,500,000 92,500,000 91,500,000 90,500,000 89,500,00010% 件数 6,300 7,000 6,965 6,930 6,860 6,790 6,720 6,65010% CPA ¥714 ¥643 ¥646 ¥649 ¥656 ¥663 ¥670 ¥677
20% 売上 80,000,000 100,000,000 99,000,000 98,000,000 96,000,000 94,000,000 92,000,000 90,000,000 88,000,00020% コスト 4,000,000 3,600,000 3,600,000 3,600,000 3,600,000 3,600,000 3,600,000 3,600,000 3,600,00020% 売上-コスト 76,000,000 96,400,000 95,400,000 94,400,000 92,400,000 90,400,000 88,400,000 86,400,000 84,400,00020% 件数 5,040 6,300 6,237 6,174 6,048 5,922 5,796 5,670
コスト削減
詳細自然検索増加分
ブランドワード
SEO×PPC キーワードマーケティング
PPC予算削減シミュレーション例
PPC予算削減率 自然検索での獲得
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20% 件数 5,040 6,300 6,237 6,174 6,048 5,922 5,796 5,67020% CPA ¥794 ¥571 ¥577 ¥583 ¥595 ¥608 ¥621 ¥635
30% 売上 70,000,000 100,000,000 98,500,000 97,000,000 94,000,000 91,000,000 88,000,000 85,000,000 82,000,00030% コスト 3,500,000 2,800,000 2,800,000 2,800,000 2,800,000 2,800,000 2,800,000 2,800,000 2,800,00030% 売上-コスト 66,500,000 97,200,000 95,700,000 94,200,000 91,200,000 88,200,000 85,200,000 82,200,000 79,200,00030% 件数 3,528 5,040 4,964 4,889 4,738 4,586 4,435 4,28430% CPA ¥992 ¥556 ¥564 ¥573 ¥591 ¥611 ¥631 ¥654
100% 95% 90% 80% 70% 60% 50% 40%
0% 売上 ¥500,000,0000% コスト 50,000,0000% 売上-コスト 450,000,0000% 件数 5,4070% CPA ¥9,247
10% 売上 450,000,000 500,000,000 497,500,000 495,000,000 490,000,000 485,000,000 480,000,000 475,000,000 470,000,00010% コスト 45,000,000 45,000,000 45,000,000 45,000,000 45,000,000 45,000,000 45,000,000 45,000,000 45,000,00010% 売上-コスト 405,000,000 455,000,000 452,500,000 450,000,000 445,000,000 440,000,000 435,000,000 430,000,000 425,000,00010% 件数 4,866 5,407 5,380 5,353 5,299 5,245 5,191 5,13710% CPA ¥9,247 ¥8,323 ¥8,364 ¥8,407 ¥8,492 ¥8,580 ¥8,669 ¥8,761 ¥8,854
20% 売上 400,000,000 500,000,000 495,000,000 490,000,000 480,000,000 470,000,000 460,000,000 450,000,000 440,000,00020% コスト 40,000,000 40,000,000 40,000,000 40,000,000 40,000,000 40,000,000 40,000,000 40,000,000 40,000,00020% 売上-コスト 360,000,000 460,000,000 455,000,000 450,000,000 440,000,000 430,000,000 420,000,000 410,000,000 400,000,000
詳細自然検索増加分コスト
削減
一般ワード
ブランドワードと一般ワード別にPPCコスト削減率ごとに売上・件数・CPAを算出
PPC出稿抑制を行った際に、自然検索に流れる流入を算出し、現状数値との差異を予測
PPC予算削減率 自然検索での獲得
SAMPLE
キーワードAキーワードBキーワードCキーワードDキーワードEキーワードFキーワードGキーワードH
SEO×PPC キーワードマーケティング
③方針決定 [分析シート例]
キーワード毎にSEOとPPCの効果を比較し、データを基にキーワードマーケティングを実行
POINT①日別推移キーワード効果比較
キーワードリストをSEO・PPC
改善ポイントが一目で判るよう
評価をスコア化
SAMPLE
キーワードHキーワードIキーワードJキーワードKキーワードLキーワードMキーワードNキーワードOキーワードPキーワードQキーワードRキーワードSキーワードTキーワードUキーワードVキーワードWキーワードXキーワードYキーワードZキーワードAAキーワードBBキーワードCCキーワードDD
キーワードAキーワードBキーワードCキーワードDキーワードEキーワードFキーワードGキーワードHキーワードIキーワードJキーワードKキーワードLキーワードMキーワードNキーワードOキーワードPキーワードQキーワードRキーワードSキーワードTキーワードUキーワードVキーワードWキーワードX
27
キーワードリストをSEO・PPC軸で各指標ごとに比較。
SEO×PPC キーワードマーケティング
①データ抽出 (同じ指標で比較する)
28
SEO×PPC キーワードマーケティング
③方針決定 [キーワード重要度]
キーワード分析例
29 29
SEO×PPC キーワードマーケティング
③方針決定 [対策状況] ヌケ・モレをなくす
キーワード分析例
30 30
SEO×PPC キーワードマーケティング
③方針決定 [PPC出稿検討] ムダをなくす
キーワード分析例
31 31
SEO×PPC連携 最適化フロー例
1ヶ月目
目標値を各施策のKPIへブレイクダウンし、連携による効果を試算
KPI達成のための指標の策定・現状数値確認・調査/分析・各指標のスコア化
SEO×PPC ROI最適化作業
効果検証
・Google Adwords CV/コスト上位ワード・Yahoo!PPC CV/コスト上位ワード・自然流入 流入/CV 上位ワード
改善策検討
・改善・出稿テスト
2ヶ月目 3ヶ月目 4ヶ月目
目標値(KGI)設定
SEO×PPCレポート設計SEO×PPCレポート設計
反映・テスト
PDCA
32 32
Plan Do
Check Actionキーワード
決定
検証
PPCテスト
改善策
考案
PPCテスト
キーワード
決定
効果検証
PPCテスト
改善策
考案
PPCテスト
キーワード
決定
効果検証
PPCテスト
改善策
考案
PPCテスト
定例会 広告出稿
レポーティング改善
Plan Do Check Action定例会 広告出稿 レポーティング 改善
Plan Do Check Action定例会 広告出稿 レポーティング 改善
効果検証
改善策
考案
Check Actionレポーティング 改善
「SEOのインハウス化(社内運用)のすすめ」~マーケティング戦略を素早くWebサイトへ
反映する仕組みづくり~
株式会社アイ・エム・ジェイ Marketing & Technology Labs
反映する仕組みづくり~
SEOを取り巻く環境
どのような情報源からウェブサイトをお知りになっていますか(複数回答可)
インターネットユーザの約8割が、GoogleやYahoo!等の検索エンジンで検索をして目的のサイトをさがしている
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※参考:2011年10月Yahoo!JAPANインターネット利用者アンケート結果
Webサイトの認知経路は検索エンジンが最も多い= 検索エンジン対策が最も集客効果が高い
Point!
インハウスSEOの背景 ~自社サイト運営者のニーズ
自社Webサイト運用・運営者が“取得したいと思う”知識
35
2011年 社団法人日本アドバタイザーズ協会Web 広告研究会「Webマーケティング実務上の課題に関する調査」
Webサイト制作において集客を実現するSEO知識が求められている
Point!