集客ROI 最大化セミナー

「米国デジタルマーケティングの先端」～代理店任せにしない集客～

株式会社アイ・エム・ジェイ Marketing & Technology Labs

米国事情： State of Digital Marketing ReportState of Digital Marketing ReportState of Digital Marketing ReportState of Digital Marketing Report

State of Digital Marketing Report

SEO、PPC(=リスティング広告)、SMM(=ソーシャルメディアマーケティング)への意向比較

・調査主体：Webmarketing123(オンラインマーケティングエージェンシー)・調査対象：米国のWEBマーケッター500名超・オンラインで2011年の秋に実施・回答者の所属企業をB2BとB2Cに分解した調査

2

※http://go.webmarketing123.com/seland-state-of-digital-marketing-report.html


Q: リード獲得において、もっとも効果のある手法は何か？

3

PPC/SEO/SMM


A:

4

B2BでもB2Cでも、SEOがもっともリード獲得に向く施策とされている。


Q: 最近の、オンライン集客施策予算のメインはどの手法か？

5

PPC/SEO/SMM


A:

6

B2Bでは、SEOに最も予算投下をしている。B2Cでは、5社に1社の割合でSEOに最も予算投下をしている。


Q: 2012年の予算配分、増やすか？現状維持か？減らすか？

7

PPC/SEO/SMM


A:

8

2012年の投下予算について、PPCは「現状維持」が過半数、一方で、SEOは「増やす」が過半数を占める。

米国事情：回答背景

どうしてSEOニーズが強いのか？

■検索行為の拡大

・検索回数の拡大

2009年7月：136億回→2010年7月：166億回→2011年7月：192億回

・検索キーワードの複合化に伴う全体最適化志向

■デジタルマーケティング分野としての環境変化

・SEOのインハウス化が図られ、知識・手法等の業務支援ニーズが高まっている

・テクノロジーが進化して、多量のキーワード管理が可能なツールが利用可能に

■施策効率の良さ

・クリック率の差

・効果の発揮と継続性

9

米国事情： Forrester ResearchForrester ResearchForrester ResearchForrester Research

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2012年～5年間、SEOはコンサル他が1760億円から2800億円。SEOツールが160億円から512億円への成長が見込まれる。

SEOを集客基幹として自社主導で取り組む。

SEOは、PPC同等またはそれ以上に基本かつ重要な集客施策。基幹なので、「他社任せ」ではなく、自社主導で実施。「広告の余った予算」ではなく、「必須予算」として、投資拡大基調。

米国ＳＥＯ

米国事情：SEO取り組み

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内部施策メイン、ミドル・ロングの多量・多様なKWを狙う。

個別のビッグワードの外部施策ではなく、ミドル・ロングワードの内部施策による全体最適がSEOのメイン。管理キーワードは膨大で、1,000以上は当たり前。※有料の外部被リンクやコピーコンテンツは、全世界的にNG。

順位だけではなく、流入KW拡大・流入数もKPIにする。

アクセス解析ツールと併用し、対象KWの順位だけでなく、上位表示ページや流入キーワードの拡大もKPIにし、流入数自体やPPCとの流入数比較、コンバージョン数までも管理。

米国ＳＥＯ

米国事情： SEO取り組み

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SEOツールの自主活用

データをアクショナブルに運用するため、リアルタイムアナリティクスや共有機能をもつSaaS型のSEOツールを自社で導入。推定5,000社以上。膨大なキーワード管理業務の省力化と、SEO評価及び改善チューニングに活用。

ロードマップ：アクセス解析

2012 2013 20142011

ビーコン型アクセス解析ツール(ex. Adobe SiteCatalyst)

20052000

1996:米国版

サーバー標準アクセスログ

デジタルマーケティングプラットフォーム

米国

2010

サーバー標準アクセスログ 2005:日本版

ビーコン型アクセス解析ツール(ex. Adobe SiteCatalyst)

デジタルマーケティングプラットフォーム

日本

アクセス解析分野は、ツール化が早かった分野。Adobe SiteCatalystを例示すると、サービスイン基準で日本は米国に対して9年遅れ。SCプラスαでの複合利用(プラットフォーム)も、米国から2年遅れて日本で本格化。

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2012 2013 20142011

自動入札ツール(ex. Adobe SearchCenter)

20052000

2000:米国版

アトリビューション分析ツール

米国

ロードマップ：PPC

Google Adwordsサービスイン

2010

2005:米国版

2007:日本版自動入札ツール(ex. Adobe SearchCenter)

日本

PPC分野においても、約5年前から有償ツール化。リスティング広告、自動入札ツール、アトリビューション分析ツールと、米国から約2年遅れて日本で拡がる。

Google Adwordsサービスイン2002:日本版

アトリビューション分析ツール

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2012 2013 20142011

WEBマスターツール(ex. Yahoo! Site Explorer)

20052000

1996:米国版

SEOプラットフォーム

米国

ロードマップ：SEO

Google 検索サービスイン

2010

2005:米国版

2010:米国版

2008:日本語版

WEBマスターツール(ex. Yahoo! Site Explorer)

日本

SEO分野においては、検索サービサーのWEBマスターツールが無償提供済み。2010年から2年後の今年から、米国同様、日本でもSEOプラットフォームが拡がることを予想。

Google 検索サービスイン

2000:日本語版

SEOプラットフォーム

2012:米国版

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メッセージ

SEO取り組み

●SEOこそ、代理店任せではなく、自社主導で運営すべき集客の根幹です。

●SEOにも到来するツール時代によって、

16

●SEOにも到来するツール時代によって、分析・改善が可能になります。

●SEOの効果発揮までには時間を要すので、競合より先に始めることが価値(勝ち)になります。

「ライバルが知らない、成果の上がるキーワードマーケティング！」

～リスティング広告×SEO連携によるROI最大化～


～リスティング広告×SEO連携によるROI最大化～

PPCPPCPPCPPCPPCPPCPPCPPC

○メリット

・予算運用しやすい

・掲載期間をコントロール可能

・リンク先URLを指定できる

○メリット

・高いクリック率

（1～3位のクリック率は5～30％）

・ブランディング要素

・対策ワード以外も順位上昇

☓デメリット

ＳＥＯＳＥＯＳＥＯＳＥＯＳＥＯＳＥＯＳＥＯＳＥＯ

SEOとPPCの違い

SEOとPPC

広告枠

自然検索枠・クリック率が低い

（1～3位のクリック率は1～2％）

・CPCが高騰し高コストになりがち

・出稿ワード以外の集客はできない

☓デメリット

・必ず上位表示されるわけではない

・対策ページ以外が上位になる場合も

・検索エンジン次第で順位が変動

18

自然検索枠

SEOとPPC、表示エリアやメリット・デメリットは異なるが、検索結果からの集客・CVアップという目的は同じ

Point!

SEOとPPCによる効果的な集客

SEOとPPC

①SEO効果が出るまではPPCを中心に集客を行う。

②SEO効果が高まるに従い、PPC出稿見直しを行い、費用対効果を高める。

集客量



19

時間

③SEO順位が安定した後は、SEO未対応ワードや季節系ワードなどでPPCを運用。

SEO・PPCそれぞれの強みを活かし、費用対効果の高い集客を実現

Point!

SEO×PPC 運用における課題

別のプロダクトとして、それぞれ独立して運用している

調査・分析

キーワード選定


×

PDCA

調査・分析

キーワード選定

施策決定施策決定

PDCA


SEO会社広告代理店

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出稿

PPCレポート

御社個々の施策ではROIが向上するが、

検索エンジン全体では抜け漏れや無駄が発生している

Point!

SEOは1位だけど、PPCを止めるのは怖い

反映

SEOレポート

このワードは、SEOとPPCどちらに力をいれるべき？

効果的な予算配分のための分析時間がない

SEOの目標順位/

目標流入数/

目標CV数達成です！

PPCの目標CPC/

目標CPA達成です！

SEO×PPC 検索エンジン全体最適化

SEO×PPCにおける課題解決策

＋キーワード

直帰率SEOレポート

次期施策


反映

データマージ

SEO×PPCレポート

ＳＥＯＳＥＯＳＥＯＳＥＯＳＥＯＳＥＯＳＥＯＳＥＯ改善策

Webマーケティング担当者

SEO会社

21

＋キーワード

単位で分析

ＣＶ

ＣＶＲ平均PV

CV単価

21

PPCレポート

次期施策


データ共有反映


データを共有し、各指標でSEOとPPCの効果を比較することにより、検索エンジン全体視点での新たな可能性を見出す

Point!

広告代理店

SEO×PPC 連携の目的

SEO PPC

流入に貢献しているワード

検索エンジン全体でのROI最大化

CVに貢献しているワード

ヌケ・モレをなくす

SEO・PPC注力すべき

ワード

検索エンジンマーケティングの目的

22

直帰率の低いワード

見込み客を集めるワード

CVに貢献しているワード

しているワード

CPAが低いワード

SEOで対策ができないワード

ムダをなくす

SEOレポート

SEO×PPCレポート

PPCレポート

PDCA PDCA

SEOが効果的なワード

PPCが効果的なワード

SEO×PPC 連携の考え方

連携におけるキーワード分類イメージ

＋ＳＥＯが効果的なワード

SEOSEOSEOSEO：：：：○○○○ PPC:PPC:PPC:PPC:○○○○SEOSEOSEOSEO：：：：○○○○ PPC:PPC:PPC:PPC:××××

データを分析した上でキーワードの分類を行い、施策に落とし込む

SEO・PPC共に効果的なワードSEOが効果的なワード

テストにより検証

ムダをなくす

23

SEO:SEO:SEO:SEO:×××× PPC:PPC:PPC:PPC:○○○○SEO:SEO:SEO:SEO:×××× PPC:PPC:PPC:PPC:××××

効果の見込めないワード PPCが効果的なワード

効果的なキーワードを連携レポートで発見

ヌケ・モレをなくす

SEOとPPC共に注力することが本当に効率的か？ムダな予算をかけていないか？

キーワードマーケティングのステップ

SEO×PPC キーワードマーケティング

① データ抽出

② KPI設計

③ 方針決定

SEO・PPC同一指標でのデータ抽出GoogleAnalytics・SiteCatalyst・媒体管理ツールから、必要なデータを出す。

検索エンジン全体でのKPIを策定成約数UP/コスト削減の目標数値と時期を決定し、キーワード評価指標を設計する。

全体視点での課題抽出・改善策決定キーワードデータ分析により課題を把握し、目標実現のためのプロセス設計を行う。

⑥ 改善

24

④ 実行

⑤ 効果検証

キーワードデータ分析により課題を把握し、目標実現のためのプロセス設計を行う。

改善策反映や出稿テスト実施SEO・PPC個別改善策の反映や、変動要因の少ない時期に出稿テストを行う。

計測結果の評価と前後比較分析検索エンジン全体視点で効果検証する。PPC出稿テスト時の自然検索の流入変化を評価する。

更なる改善やテストを実施検証を踏まえ、SEO・PPCそれぞれの改善策を反映し、ROI最大化のPDCAサイクルを回す。

SEO KPI

② KPI設計


PPC KPI

＋

↓

25

↓

Point!Point!

SEO・PPCそれぞれのKPIを合計し、連携することによりどれだけ最適化が図れるかシミュレーションする

② KPI設計

100% 95% 90% 80% 70% 60% 50% 40%

0% 売上 ¥100,000,0000% コスト 5,000,0000% 売上-コスト 95,000,0000% 件数 7,0000% CPA ¥714

10% 売上 90,000,000 100,000,000 99,500,000 99,000,000 98,000,000 97,000,000 96,000,000 95,000,000 94,000,00010% コスト 4,500,000 4,500,000 4,500,000 4,500,000 4,500,000 4,500,000 4,500,000 4,500,000 4,500,00010% 売上-コスト 85,500,000 95,500,000 95,000,000 94,500,000 93,500,000 92,500,000 91,500,000 90,500,000 89,500,00010% 件数 6,300 7,000 6,965 6,930 6,860 6,790 6,720 6,65010% CPA ¥714 ¥643 ¥646 ¥649 ¥656 ¥663 ¥670 ¥677

20% 売上 80,000,000 100,000,000 99,000,000 98,000,000 96,000,000 94,000,000 92,000,000 90,000,000 88,000,00020% コスト 4,000,000 3,600,000 3,600,000 3,600,000 3,600,000 3,600,000 3,600,000 3,600,000 3,600,00020% 売上-コスト 76,000,000 96,400,000 95,400,000 94,400,000 92,400,000 90,400,000 88,400,000 86,400,000 84,400,00020% 件数 5,040 6,300 6,237 6,174 6,048 5,922 5,796 5,670

コスト削減

詳細自然検索増加分

ブランドワード


PPC予算削減シミュレーション例

PPC予算削減率自然検索での獲得

26

20% 件数 5,040 6,300 6,237 6,174 6,048 5,922 5,796 5,67020% CPA ¥794 ¥571 ¥577 ¥583 ¥595 ¥608 ¥621 ¥635

30% 売上 70,000,000 100,000,000 98,500,000 97,000,000 94,000,000 91,000,000 88,000,000 85,000,000 82,000,00030% コスト 3,500,000 2,800,000 2,800,000 2,800,000 2,800,000 2,800,000 2,800,000 2,800,000 2,800,00030% 売上-コスト 66,500,000 97,200,000 95,700,000 94,200,000 91,200,000 88,200,000 85,200,000 82,200,000 79,200,00030% 件数 3,528 5,040 4,964 4,889 4,738 4,586 4,435 4,28430% CPA ¥992 ¥556 ¥564 ¥573 ¥591 ¥611 ¥631 ¥654

100% 95% 90% 80% 70% 60% 50% 40%

0% 売上 ¥500,000,0000% コスト 50,000,0000% 売上-コスト 450,000,0000% 件数 5,4070% CPA ¥9,247

10% 売上 450,000,000 500,000,000 497,500,000 495,000,000 490,000,000 485,000,000 480,000,000 475,000,000 470,000,00010% コスト 45,000,000 45,000,000 45,000,000 45,000,000 45,000,000 45,000,000 45,000,000 45,000,000 45,000,00010% 売上-コスト 405,000,000 455,000,000 452,500,000 450,000,000 445,000,000 440,000,000 435,000,000 430,000,000 425,000,00010% 件数 4,866 5,407 5,380 5,353 5,299 5,245 5,191 5,13710% CPA ¥9,247 ¥8,323 ¥8,364 ¥8,407 ¥8,492 ¥8,580 ¥8,669 ¥8,761 ¥8,854

20% 売上 400,000,000 500,000,000 495,000,000 490,000,000 480,000,000 470,000,000 460,000,000 450,000,000 440,000,00020% コスト 40,000,000 40,000,000 40,000,000 40,000,000 40,000,000 40,000,000 40,000,000 40,000,000 40,000,00020% 売上-コスト 360,000,000 460,000,000 455,000,000 450,000,000 440,000,000 430,000,000 420,000,000 410,000,000 400,000,000

詳細自然検索増加分コスト

削減

一般ワード

ブランドワードと一般ワード別にPPCコスト削減率ごとに売上・件数・CPAを算出

PPC出稿抑制を行った際に、自然検索に流れる流入を算出し、現状数値との差異を予測

PPC予算削減率自然検索での獲得

SAMPLE

キーワードAキーワードBキーワードCキーワードDキーワードEキーワードFキーワードGキーワードH


③方針決定 [分析シート例]

キーワード毎にSEOとPPCの効果を比較し、データを基にキーワードマーケティングを実行

ＰＯＩＮＴ①日別推移キーワード効果比較

キーワードリストをSEO・PPC

改善ポイントが一目で判るよう

評価をスコア化

SAMPLE

キーワードHキーワードIキーワードJキーワードKキーワードLキーワードMキーワードNキーワードOキーワードPキーワードQキーワードRキーワードSキーワードTキーワードUキーワードVキーワードWキーワードXキーワードYキーワードZキーワードAAキーワードBBキーワードCCキーワードDD

キーワードAキーワードBキーワードCキーワードDキーワードEキーワードFキーワードGキーワードHキーワードIキーワードJキーワードKキーワードLキーワードMキーワードNキーワードOキーワードPキーワードQキーワードRキーワードSキーワードTキーワードUキーワードVキーワードWキーワードX

27

キーワードリストをSEO・PPC軸で各指標ごとに比較。


①データ抽出（同じ指標で比較する）

28


③方針決定 [キーワード重要度]

キーワード分析例

29 29


③方針決定 [対策状況] ヌケ・モレをなくす


30 30


③方針決定 [PPC出稿検討] ムダをなくす


31 31

SEO×PPC連携最適化フロー例

1ヶ月目

目標値を各施策のＫＰＩへブレイクダウンし、連携による効果を試算

KPI達成のための指標の策定・現状数値確認・調査/分析・各指標のスコア化

SEO×PPC ROI最適化作業

効果検証

・Google Adwords CV/コスト上位ワード・Yahoo!PPC CV/コスト上位ワード・自然流入流入/CV 上位ワード

改善策検討

・改善・出稿テスト

2ヶ月目 3ヶ月目 4ヶ月目

目標値(KGI)設定

SEO×PPCﾚﾎﾟｰﾄ設計SEO×PPCﾚﾎﾟｰﾄ設計

反映・テスト

PDCA

32 32

Plan Do

Check Actionキーワード

決定

検証

ＰＰＣテスト

改善策

考案

ＰＰＣテスト

キーワード

決定

効果検証

ＰＰＣテスト

改善策

考案

ＰＰＣテスト

キーワード

決定

効果検証

ＰＰＣテスト

改善策

考案

ＰＰＣテスト

定例会広告出稿

ﾚﾎﾟｰﾃｨﾝｸﾞ改善

Plan Do Check Action定例会広告出稿ﾚﾎﾟｰﾃｨﾝｸﾞ改善

Plan Do Check Action定例会広告出稿ﾚﾎﾟｰﾃｨﾝｸﾞ改善

効果検証

改善策

考案

Check Actionﾚﾎﾟｰﾃｨﾝｸﾞ改善

「SEOのインハウス化（社内運用）のすすめ」～マーケティング戦略を素早くWebサイトへ

反映する仕組みづくり～


反映する仕組みづくり～

SEOを取り巻く環境

どのような情報源からウェブサイトをお知りになっていますか（複数回答可）

インターネットユーザの約８割が、GoogleやYahoo!等の検索エンジンで検索をして目的のサイトをさがしている

34

※参考：2011年10月Yahoo!JAPANインターネット利用者アンケート結果

Webサイトの認知経路は検索エンジンが最も多い＝検索エンジン対策が最も集客効果が高い

Point!

インハウスSEOの背景～自社サイト運営者のニーズ

自社Webサイト運用・運営者が“取得したいと思う”知識

35

2011年社団法人日本アドバタイザーズ協会Web 広告研究会「Webマーケティング実務上の課題に関する調査」

Webサイト制作において集客を実現するSEO知識が求められている

Point!

集客ROI 最大化セミナー

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