08-06-2014
1
QUẢN TRỊ MARKETING8. CHIẾN LƯỢC GIÁ
ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM - HUTECHTHS. NGUYỄN TƯỜNG [email protected]
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 1
MỤC TIÊU CHƯƠNG
Vai trò vịtrí của
chiến lượcgiá tronghệ thống
marketing mix.
Các yếu tốảnh
hưởngđến cácquyết
định vềgiá.
Phươngpháp và
chiến lượcđịnh giá.
Quy trìnhđịnh giá
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 2
NỘI DUNG CHƯƠNG
1. Khái niệm và vai trò của chiến lược giá
2. Các yếu tố ảnh hưởng
3. Các phương pháp định giá
4. Các chiến lược giá
5. Quy trình định giá
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 3
08-06-2014
2
GIÁ CẢ LÀ GÌ?
� Tiền thuê nhà, học phí
� Thù lao cho bác sĩ
� Xe buýt, hãng hàng không lấy tiền vé
� Nhà nước/ Doanh nghiệp thu phí cầu đường
� Ngân hàng tính lãi trên số tiền đã vay
� Giá của nhân viên bán hàng là tiền hoa hồng, của công nhânlà tiền công, của người quản lý là tiền lương…
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 4
1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ
• Giá cả là gì?
• Khoản tiền phải trả cho một SP/DV
• Tổng của toàn bộ những giá trị mà khách hàng phải trảđể được hưởng những lợi ích của việc sở hữu hoặc sửdụng một SP/DV.
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 5
LEXUS VS MERCEDES BENZ
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 6
08-06-2014
3
HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 7
GIÁ VỚI NGƯỜI MUA
� Giá là khoản tiền phải trả để được quyền sử dụng/sở hữuSP/DV.
� Khi mua, người có thu nhập thấp thường cân nhắc kỹ về giá.
� Giá cũng được coi là biểu hiện của chất lượng, đặc biệt là khiKH không có các căn cứ khác về chất lượng SP (tiền nào củaấy).
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 8
GIÁ VỚI NGƯỜI BÁN
� Giá là yếu tố quyết định đến nhu cầu của thị trường đối vớiSP đó, do vậy ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh, thị phần,doanh thu, lợi nhuận của DN.
� Là công cụ có tác động đến thị trường nhanh nhất trong chiếnlược marketing-mix.
� Chịu sự chi phối của các yếu tố bên trong lẫn bên ngoài DN.
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 9
08-06-2014
4
CHIẾN LƯỢC GIÁ LÀ GÌ?
• Chiến lược giá: là những định hướng dài hạn vê giá nhằm đạtđược mục tiêu kinh doanh của một DN.
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 10
Chi phí Lợi ích
VAI TRÒ CỦA C.LƯỢC GIÁ
� Yếu tô duy nhất trong marketing-mix trực tiếp tạo ra thunhập.
� Yếu tô quyết định sư lựa chọn sản phẩm của người mua.
� Yếu tô quan trọng nhất quyết định thi phần của doanh nghiệpvà kha năng sinh lời.
� Công cụ hữu hiệu đê thâm nhập thi trường, thu hút va giưkhách hàng.
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 11
2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
� Yếu tố nội vi: Các mục tiêu marketing; Các biến số củamarketing mix; Chi phí sản xuất.
� Yếu tố ngoại vi: Thị trường và nhu cầu; Sản phẩm giá cả vàchi phí của đối thủ cạnh tranh; Chu kỳ sống của sản phẩm;Luật pháp; Các yếu tố ngoại vi khác.
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 12
08-06-2014
5
2.1. YẾU TỐ NỘI VI
•Các mục tiêu marketing:• (1) Tối đa hoá lợi nhuận.
• (2) Dẫn đầu vê thị phần.
• (3) Dẫn đầu vê chất lượng.
• (4) Đảm bảo tồn tại.
•Các biến số marketing mix: Các quyết định vêgiá phải được đặt trong một chiến lược tổng thê của chiến lược4P, không thê tách rời hay độc lập với 3P còn lại.
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 13
2.1. YẾU TỐ NỘI VI
•Chi phí sản xuất:� Chi phí đóng vai tro quan trọng vì chi phí là một trong những
cơ sơ đê định gia bán.
� Chi phí chính là yếu tô quyết định lô lãi trong kinh doanh.
� Gia thành là yếu tô quyết định giá sàn.
� DN có nhiều cách đê giảm chi phí.
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 14
2.2. YẾU TỐ NGOẠI VI
1) Thị trường và nhu cầu
2) Sản phẩm, giá cả và chi phí của đối thủ
3) Chu kỳ sống của sản phẩm
4) Luật pháp
5) Các yếu tố ngoại vi khác
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 15
08-06-2014
6
2.2.1. THỊ TRƯỜNG VÀ NHU CẦU
Định giá theo các loại TT khác nhau
• Thị trường cạnh tranh hoàn toàn, giá không khác biệt
• Thi trường độc quyền thuần tuý, người SX quyếtđịnh giá
• Thi trường cạnh tranh có độc quyền, khung giá
• Thi trường độc quyền nhóm, khống chế giá, nâng giagây thiệt hại cho người tiêu dùng.
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 16
CHIẾN LƯỢC GIÁ VÀ CHẤT LƯỢNG
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 17
Giá sản phẩm
Cao
Chiến lược
Siêu phẩm
Chiến lược
Bán mắc
Chiến lược
Giá cắt cổ
Trung bình
Chiến lược
Thâm nhập
Chiến lược
Trung bình
Chiến lược
Ăn theo
Thấp
Chiến lược
Giá trị tuyệt hảo
Chiến lược
Giá khá
Chiến lược
Giá thấp
Chất lượng Sản phẩm
Chất lượng sản phẩm
Cao
Trung bình
Thấp
2.2.1. THỊ TRƯỜNG VÀ NHU CẦU
Mối quan hệ giữa giá và cầu: Những sản phẩm sau ítnhạy cảm với giá:
• Sản phẩm độc quyền (không có lựa chọn khác)
• Khách hàng ít biết cách thay thế (không có kiến thứcvề sản phẩm thay thế)
• Khó so sánh (không có cơ sở để so sánh)
• Khách hàng có thu nhập cao (ít quan tâm giá)
• Uy tín nhãn hiệu (được chấp nhận giá cao)
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 18
08-06-2014
7
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 19
Đồ thị quan hệ giữa giá và cầu
2.2.1. THỊ TRƯỜNG VÀ NHU CẦU
• Yếu tố tâm lý
• Yếu tô tâm lý ảnh hưởng đến nhận thức vê giácủa khách hàng (giá thấp làm KH liên tưởng làhàng “dỏm”).
• Nhận thức của khách hàng vê nhãn hiệu cũng làmột yếu tô quan trọng quyết định việc chấp nhậngiá của họ
• Khách hàng thường có xu hướng so sánh giá giữacác nhãn hiệu.
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 20
2.2.2. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
� Sản phẩm, giá ca và chi phí của đối thu� Khi định giá sản phẩm, doanh nghiệp cần so sánh sản phẩm
của mình với đối thu
� Dư kiến được phản ứng của đối thu trước giá ca sản phẩm củamình khi tung ra thi trường.
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 21
08-06-2014
8
2.2.3. CHU KỲ SỐNG CỦA SP
• Chiến lược giá của DN cũng sẽ khác biệt theo từng giai đoạntrong chu kỳ sống của sản phẩm.
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 22
2.2.4. LUẬT PHÁP
• Luật pháp chi phối việc định giá: Luật chống bán phá giá, chốngđộc quyền, chống nâng giá, kiểm soát giá…
• VD: Hàng hóa Việt Nam bị áp thuế chống phá giá ở nước ngoài: cá da trơn, tôm, móc áo bằng thép, xe đạp…
• Từ 1/6/2014, Bộ tài chính quy định áp trần giá sữa cho trẻ emdưới 6 tuổi 25 mặt hàng. Bảng điều chỉnh giá sữa:
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 23
2.2.5. YẾU TỐ KHÁC
• Suy thoái kinh tế
• Lạm phát
• Thất nghiệp
• Tỷ giá hối đoái
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 24
08-06-2014
9
3. PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
1. Định giá trên cơ sở chi phí
2. Định giá trên sự cảm nhận củangười mua đối với giá cả và giá trị
3. Định giá dựa vào cạnh tranh
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 25
3.1. ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ
Cộng thêm vào chi phí
Phân tích mức hòa
vốn và định giá theo lợi nhuận mục
tiêu
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 26
CỘNG THÊM VÀO CHI PHÍ
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 27
• DN chỉ việc cộng thêm mức biên lãi (Mark-up) vào giáthành sản phẩm đê có gia bán
• Tính toán đơn giản, dê làm
• Nếu tất ca các doanh nghiệp trong một ngành đềudùng phương pháp này thi sẽ giảm bớt cạnh tranhvề giá.
• Thuận lợi và có vẻ công bằng cho ca nhà sản xuất,nhà bán sỉ va nha bán lẻ.
08-06-2014
10
PHÂN TÍCH MỨC HÒA VỐN & THEO LỢI NHUẬN MỤC TIÊU� Dùng điểm hòa vốn làm công cụ tính giá
� Đưa mức giá tương ứng với khối lượng bán để đạt lợi nhuận mụctiêu.
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 28
Doanh thu hoà vốn = Sản lượng hoà vốn x Giá bán 1SP
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 29
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 30
08-06-2014
11
ƯU & NHƯỢC ĐIỂM
Ưu điểm� Dư đoán được chính xác khối lượng tiêu thu
� Cho phép xem xét tới các mức gia khác nhau và ướctính được những ảnh hưởng có thê có của chúng đếnkhối lượng tiêu thu va lợi nhuận
� Dư báo được thời gian nào bắt đầu đạt lợi nhuận
Nhược điểm:• Không tính ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh va đô co
giãn của cầu với giá.
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 31
3.2. ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CẢM NHẬNCỦA NGƯỜI MUA� Phương pháp định giá này dựa vào giá trị được
cảm nhận của người mua về sản phẩm chứkhông dựa vào chi phí.
� Giá mục tiêu được xác định trước, thiết kế sảnphẩm và chi phí được quyết định sau.
� Đây là phương pháp định giá trần của SP.
� Định giá dựa trên giá trị.
� Lòng tin và giá trị gia tăng.
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 32
ĐỊNH GIÁ HỢP LÝ
� Là sự kết hợp đúng mức của chất lượng và dịch vụ tốtnhất với giá cả phải chăng.
� Mc Donald’s và Taco Bell giới thiệu những thực đơnchất lượng giá 1$. Armani ra dòng sản phẩm ArmaniExchange phổ thông, ít xa xỉ hơn
� Giá rẻ mỗi ngày (Everyday low pricing - EDLP):Walmart, BigCg
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 33
08-06-2014
12
ĐỊNH GIÁ TRÊN GIÁ TRỊ GIA TĂNG
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 34
� Bổ sung tính năng, dịch vụ giá trị gia tăng để tạo ra sựkhác biệt hóa của SP và định giá cao hơn.
� Nhiều công ty đã áp dụng các chiêu thức: Giao hàngtận nhà, lắp ráp miễn phí, tăng thời gian bảo hành,nhưng không giảm giá.
Người mua đàn Steinway không quan tâm về giá mà họ sung sướng vì được sở hữu một cây đàn danh tiếng hơn 150 năm
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 35
3.3. ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CẠNH TRANH
� Định giá theo thời giá: Dựa trên cơ sở giá củađối thủ, doanh nghiệp có thể định giá cao hơn,thấp hơn hoặc bằng giá của đối thủ
• Sản phẩm thuần nhất (định giá theo thịtrường cạnh tranh, theo người dẫn đầu).
• Sản phẩm không thuần nhất (DN tự do địnhgiá hơn nhờ sức mạnh độc quyền và ngườimua không nhạy cảm về giá do ít có điềukiện so sánh).
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 36
08-06-2014
13
3.3. ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CẠNH TRANH
� Định giá theo đấu thầu:
• Đấu thầu theo giá cao: bán đấu giá thanh lý tàisản, tịch thu, bán đấu giá qây quỹ từ thiệng ngườibỏ thầu cao sẽ mua được.
• Đấu thầu theo giá thấp: Đấu thầu nhận việc làm(xây dựng nhà, cung cấp máy móc thiết bịg), căncứ trên chi phí và dự đoán đối thủ.
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 37
PHILIP KOTLER
“Khi định giá, DN phải cân nhắc mức giá của đối thủ cạnhtranh. Bất kể mức giá của Công ty như thế nào – cao,thấp, trung bình – thì DN phải chắc chắn rằng mình đangđem lại cho NTD giá trị vượt trội tại mức giá đó”.
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 38
• Honda Việt Nam tung ra xe SH Mode giá 50 triệu để cạnhtranh với các dòng xe của Piago.
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 39
Cạnh tranh về giá
08-06-2014
14
4. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 40
4.1. ĐỊNH GIÁ CHO SP MỚI
• Hớt phần ngọn của thị trường rồi giảm giá
• SP công nghệ, độc đáo, độc quyền
Chiến lượcgiá hớt
váng sữa
• Định giá thấp để khuyến khích khách hàng dùng thử
• SP có chu kỳ sống dài
Chiến lược giá thâm nhập thị trường
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 41
• Xe Vespa 946 giá 11.600$ tại châu Âu, và 340 triệu tạiVN, được chế tác bằng tay, số lượng giới hạn, kháchhàng có thể yêu cầu khắc tên, ngày xuất xưởng, màu taycầm, yên xeC
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 42
Vespa 946 đắt hơn xe hơi
08-06-2014
15
4.2. ĐỊNH GIÁ CHO PHỐI THỨC SP
1. Định giá cho dòng sản phẩm
2. Định giá sản phẩm tùy chọn
3. Định giá sản phẩm bổ trợ
4. Định giá phó phẩm
5. Định giá sản phẫm trọn gói
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 43
ĐỊNH GIÁ CHO DÒNG SP
Định giá khác nhau cho các sản phẩm trong cùngdòng dựa trên:
� Sự khác biệt về chi phí giữa các SP trong một dòng
� Trong một dòng SP, khách hàng sẽ chọn mua SP nàotiên tiến hơn nếu không chênh lệch giá
� Giá của đối thủ cạnh tranh
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 44
Các dòng sản phẩm của Unilever VN
• Giá khác nhau trong các dòng sản phẩm
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 45
08-06-2014
16
ĐỊNH GIÁ SP TÙY CHỌN
� Định giá cho các sản phẩm cơ bản tiêu chuẩn với những tính
năng cơ bản
� Định giá cho các phụ kiện của sản phẩm và khách hàng có thể
lựa chọn các phụ kiện theo ý thích
� Doanh nghiệp thường định giá cao hơn những sản phẩm có
phụ kiện độc đáo
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 46
ĐỊNH GIÁ SP BỔ TRỢ
• Định giá cho sản phẩm phải được dùng kèm với sản phẩm
chính.
• Sản phẩm chính thường được định giá thấp và sản phẩm bổ
trợ định giá cao.
• Đối với dịch vụ: định giá hai phần (two-part pricing) cố định
và phần khả biến.
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 47
ĐỊNH GIÁ PHÓ PHẨM
• Định giá thấp cho phó phẩm và nhờ đó định giá sản phẩm chính rẻ hơn để dễ cạnh tranh.
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 48
08-06-2014
17
ĐỊNH GIÁ SP TRỌN GÓI
• Định giá cho tập hợp các SP đồng bộ và bổ sung cho nhau vớimức thấp hơn so với mức giá của từng sản phẩm riêng lẻ.
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 49
4.3. CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ
1) Định giá có chiếc khấu và chước giảm
2) Phân hóa giá
3) Định giá theo tâm lý
4) Định giá khuyến mãi
5) Định giá theo địa lý
6) Định giá sản phẩm quốc tế
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 50
GIÁ CHIẾC KHẤU & CHƯỚC GIẢM
� Chiết khấu theo tiền mặt
� Chiết khấu theo số lượng
� Chiết khấu theo mùa
� Chước giảm (allowances)
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 51
08-06-2014
18
GIÁ PHÂN HÓA
• Chính sách giá phân biệt là trường hợp doanh nghiệpbán một sản phẩm với nhiều mức giá, không dựa trênchi phí mà xuất phát từ:
• Phân khúc KH (customer segment pricing)
• Định giá theo địa lý (location pricing)
• Định giá theo thời gian (time pricing)
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 52
Etihad Airways – Business Class
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 53
ĐỊNH GIÁ THEO TÂM LÝ
� Giá không chỉ phản ánh chi phí SX, mà có thể gợicho khách hàng liên tưởng đến chất lượng, uy tín SP.
� Giá tâm lý là một hình thức giá rất khó giải thích vềmặt kinh tế nhưng trong thực tế các doanh nghiệpthường hay sử dụng.
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 54
08-06-2014
19
ĐỊNH GIÁ KHUYẾN MÃI
• Định giá sản phẩm thấp hơn giá đang niêm yết hoặcthấp hơn giá thành để thu hút khách hàng trongnhững dịp đặc biệt, giới thiệu sản phẩm mới.
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 55
ĐỊNH GIÁ THEO ĐỊA LÝ
� Chiến lược định giá gốc FOB
� Chiến lược định giá đồng vận phí (giá + bình quân phívận chuyển)
� Chiến lược định giá theo vùng
� Chiến lược định giá theo điểm gốc
� Chiến lược định giá bao vận chuyển
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 56
4.4. THAY ĐỔI GIÁ
1) Chủ động thay đổi giá
2) Phản ứng của NTD và đối thủ cạnhtranh trước việc thay đổi giá
3) Đáp ứng của DN với những thay đổi giácả từ phía đối thủ cạnh tranh
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 57
08-06-2014
20
CHỦ ĐỘNG THAY ĐỔI GIÁ
Chủ động giảm giá
• Nhà máy chưa tận dụng hết công suất
• Phải đối phó với những đối thủ cạnh tranh nhằmtìm kiếm thêm thị trường
• Khả năng tiêu thụ giảm, thị phần bị thu hẹp
• Muốn khống chế thị trường
Chủ động tăng giá:
• Sự gia tăng chi phí diễn ra dai dẳng
• Mức tăng năng suất không theo kịp với mức tăng giá
• Lượng cầu quá lớn (over-demand)
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 58
PHẢN ỨNG CỦA NTD VÀ ĐỐI THỦ
� Viêc thay đổi giá của DN (tăng hay giảm) đều sảy ra nhữngphản ứng tích cực và tiêu cực từ khách hàng và đối thủ cạnhtranh.
� Phản ứng khi giảm giá
� Phản ứng khi tăng giá
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 59
ĐÁP ỨNG KHI ĐỐI THỦ THAY ĐỔI GIÁ
� Đối với SP thuần nhất
� Đối với SP không thuần nhất
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 60
08-06-2014
21
Quy trình định giá sản phẩm thường được áp dụngcho các trường hợp sau:• Doanh nghiệp mới đi vào sản xuất lần đầu.
• Doanh nghiệp tung sản phẩm mới vào thị trường.
• DN tung sản phẩm đang có vào một thị trường mới.
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 61
5. QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ
Bước 1 Lựa chọn mục tiêu định giá
Xác định nhu cầu của thị trường mục tiêu
Ước tính chi phí
Phân tích chi phí, giá, cung của đối thủ CT
Lựa chọn phương pháp định giá phù hợp
Xác định mức giá cuối cùng
Bước 2
Bước 3
Bước 4
Bước 5
Bước 6
CÁC BƯỚC ĐỊNH GIÁ
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 62
MỘT SỐ LỖI TRONG ĐỊNH GIÁ
� Hướng quá nhiều vào chi phí, xem nhẹ các yếutố phản ứng của khách hàng và đối thủ.
� Không tính toán đến 3P còn lại làm suy giảmhiệu quả của các công cụ marketing.
� Không linh hoạt giữa các đoạn thị trường, từnggiai đoạn, thời điểm...
08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 63