Chng 10 : CHIN LC CNH TRANH V PHNG HNG CHIN LC CHO NGNH DU LCH V
CC T CHC DU LCHTrong chng ny, chng ti s gii thiu n cc bn hai kha
cnh mi ca hnh thc chin lc : Chin lc cnh tranh Phng hng chin lc.V c
hai cu hi c t ra y l : Bng cch no chng ta c th c c mc li th vt tri
hn so vi cc i th, ci m h tng t c? Nhng sn phm v cc dch v no nn c
pht trin trn th trng?Chng ny tp trung vo hai kha cnh chnh ca li th
cnh tranh l : v th cnh tranh v nng lc ct li.Vic tip cn vi vn v th
cnh tranh phn ln l da vo m hnh chin lc chung ca Porter. Cn nng lc
ct li th n s gii thch cho li th cnh tranh da trn qu trnh tm hiu v
pht trin nng lc ct li ca t chc. C ngha l da vo nng lc ct li chng ta
s tm ra c li th cnh tranh cho chnh doanh nghip ca mnh. ( c hc chng
3 )Trn thc t th chng ta s thy c rng hai vn ny s khng ng c lp m chng
li b sung v h tr cho nhau. Lc u hai vn ny c thc hin mt cch ring bit
nhng sau ngi ta nhn ra rng dng nh c mt s lin kt no nn kt hp s dng
chng vi nhau .ng thi trong chng ny, chng ta s s dng ma trn Ansoff
gii thch cho vic lm th no duy tr v pht trin cc phng hng chin lc c c
li th cnh tranh cho cc t chc.1. Mc tiu chng hc : Gii thch v khi nim
ca li th cnh tranh. M t v nh gi c m hnh chin lc chung ca Porter M t
v nh gi nhng chin lc qua v cc ni dung chin lc cnh tranh v du lch ca
ng Aulia Poon. Gii thch v khi nim ca chin lc hn hp Gii thch v vai
tr ca cc nng lc ct li v cc nng lc c bit trong tin trnh to ra li th
cnh tranh. Gii thch c vai tr ca chui gi tr trong vic lien kt gia cc
nng lc ct li v cc chin lc chung. Nhn thy c phng hng chin lc sn i vi
cac t chc. Nhn ra c u l nhng nng lc ct li v chin lc c th c p dng.
Cung cp nhng v d minh ha v cc phng hng chin lc v chin lc cnh tranh
trong lnh vc du lch.2. Chin lc cnh tranh :Chin lc cnh tranh c lin
quan ti vic da vo b phn kinh doanh chin lc, ni c th t c li th cnh
tranh mnh trn khc th trng m n chn. i vi cc dch v cng cng hay cc c
quan ca nh nc nh vn phng du lch, vin bo tng, khu trin lm, i tng
nim, .th mi lin quan ny c gi tr tng ng. y, mi lin quan c th c nhn
mnh da trn vic, t chc chn cch duy tr cht lng dch v ca n trong mc
cho php ca ngn sch hoc da trn vic cung cp gi tr tt nht cho cc khch
hng.3. Cc chin lc chung ca Michael Porter : Gii thiu :C l cch gii
thch ni ting v lu i nht ca ni dung li th cnh tranh l gii thch ca ng
Porter trong m hnh chin lc ca ng. Mc d trong nhng nm gn y m hnh ny
c nhiu nghi vn, nhng n vn a cho cc doanh nghip thy c bn cht bn
trong ca qu trnh cnh tranh. M hnh v nhng gii hn ca n th c xem xt
trong phn ny. N cung cp cho cc t chc mt m hnh v bt buc cc nh qun l
phi suy ngh v nn tng c bn , ci m h ang n lc lm m cnh tranh.Theo nh
m hnh Porter (1985), li th cnh tranh s tng ln t vic la chn chin lc
chung, ci m ph hp nht vi mi trng cnh tranh ca t chc . C 3 cch thc
chnh : S khc bit : to cho khch hng mt ci cm nhn rng i vi mt sn phm
cao cp hn so vi cc i th cnh tranh th n xng ng nhn c mt mc gi cao
hn. Dn u v chi ph : c c mc chi ph sn xut thp nht i vi mt sn phm thu
li c li nhun mc trn trung bnh mc d gi bn c tnh di mc trung bnh ( gi
thp ) S tp trung : s dng s khc bit hoc l chin lc dn u v chi ph
trong mt phn khc th trng nh.4. M hnh chin lc chung ca Porter : (
anh sn k gim em hai ci bng nha )Porter ch ra rng mt t chc phi to ra
hai quyt nh then cht trn chin lc ca chnh mnh : Mt chin lc c nn chn
to ra s khc bit hoc dn u v chi ph hay khng ? Phm vi ca chin lc nn
rng hay hp ?
Cost leader Differentiation Cost focus Differentiation focus
5. Chin lc dn u v chi ph :Chin lc dn u v chi ph th da vo vic qun
l v t chc kinh doanh trong cc hot ng mun tng thm gi tr ca mt t chc
to ra chi ph sn xut cho mt sn phm l thp nht. C mt vi li ch tim nng
khi thc thi chin lc ny : mt vi li ch tim nng khi tin hnh chin lc dn
u v chi ph : Kim c li nhun cao hn so vi cc i th cnh tranh, bi v chi
ph thp hn, mc d gi ca sn phm l bng, hoc thm ch l thp hn cc i th.
Cho php gia tng c v vic bn v m rng th phn thng qua vic gim gi bn
thp hn so vi cc i th cnh tranh C th bc vo mt th trng mi thng qua
vic gim gi bn thp hn so vi cc i th cnh tranh C c mt gi tr c bit
trong mt th trng, ni m ngi tiu dung b hp dn bi gi sn phm ca doanh
nghip. To thm mt ro cn mi cho cc t chc ang mong mun gia nhp vo ngnh
cng nghip .phn tch chui gi tr l trng tm ( trong qu trnh thc thi
chnh sch ) vic nhn dng c ni tit kim chi ph c th c to ra cc giai on
khc nhau trong chui gi tr v mi lin kt gia bn trong v bn ngoi ca
n.Mt chin lc dn u v chi ph thnh cng l ci c th da trn mt s c trng
thuc v t chc. Vic t c v tr dn u v ch ph ph thuc vo vic sp xp cc hot
ng ca chui gi tr. Sau y l mt vi v d v cch thc c th c t c vic tit
kim chi ph : Gim cc chi ph bng vic sao chp hn l bt tay vo thit k c
trng cho mt sn phm. V d, ngi iu hnh tour c th sao chp lch trnh ca
mt tour du lch c sn trn cc trang web ca i th. S dng ngun nguyn liu
u vo vi gi r. V d : hng hng khng gi r EasyJet h thp cc chi ph xung,
bng vic thay th cc ngun ti nguyn trong cng tc iu hnh, di hnh thc l
cng ngh my tnh thay cho yu t con ngi ci m c chi ph t hn nhiu, thng
qua vic s dng Internet nh l ngun ti nguyn ch yu ca n. Vic sn xut cc
sn phm vi gi r, khng c tnh cu k cao, th s gim c chi ph sn xut v nng
cao nng sut lao ng. V d cc hng hng khng gi r nh Southwest M v
Ryanair, easyJet, Go v Buzz Anh loi b nhng c tnh ph ca mt sn phm, v
vy c th gim c cc chi ph v phn b nhn s v cc chi ph khc. Tin hnh cc
hnh thc kinh doanh c tnh quy m, y l hnh thc da trn vic xc tin v
qung co, n cho php vic u t vi chi ph c nh cao v cng ngh hin i, c th
t c doanh s hng bn cao trong mt thi gian di. V d, trang web
LastMinute.com qung b mnh m website gn y ca h trong cc giai on ban
u, iu ny cho php n tng tin vn u t v c th t c v tr dn u th trng
trong khu vc hot ng ca n, t n cng c php u t mnh tay vo vic pht trin
cng ngh ca chnh mnh. S dng hnh thc chi tr vi khi lng ln c c cc mc
gim gi thng qua vic mua hng ha vi s lng ln, nh cc yu cu v ch tro,
vn chuyn. V d, Tui pht trin ln ti mt v tr u vit so vi cc cng ty iu
hnh tour chu u, v th n c php ngh mt mc gi thp hn i vi cc yu t u vo
so vi cc i th cnh tranh nh hn. Xc nh v tr cng phm vi hot ng thch hp
c th gim c chi ph hoc c s gip ca chnh ph hay c sn s tr cp. V d nh
cc cng ty ca British Airway c tr s t ti cc vng ngoi bin ca nc Anh
nh l Newcastle va Glasgow, ni c sn ngun lao ng gi r kh di do, ng
thi y cng l ni c chnh ph vin tr nn mc thu tnh cho cc doanh nghip
khng cao. Gi li nhng thnh vin c kinh nghim . Tiu chun ha sn phm hoc
ngun nguyn liu u vo.6 Chin lc to s khc bit :Mt chin lc to s khc bit
l c s thuyt phc khch hng v 1 sn phm cht lng cao bng 1 vi phng php c
a ra bi nhng nh cnh tranh. S khc bit c th to thm sn phm c bit hoc n
gin l to thm nhng khch hng tim nng.Nhng li ch chnh mang li cho vic
kinh doanh t mt chin lc to s khc bit thnh cng l: Nhng sn phm ca
chin lc ny s a ra 1 mc gi trung bnh. Yu cu sn phm ca chin lc s c gi
mm hn nhng sn phm ca i th cnh tranh. Li nhun trung bnh kim c cao
hn. To kh khn cho 1 ngnh kinh doanh mi mun thm nhp vo th trng.Mt
ngnh KD mun to s khc bit s t chc 1 chui nhng hot ng c gi tr nhm to
ra nhng sn phm c tnh khc bit v to cho KH tim nng c s cm nhn cao v s
khc bit c th thnh cng bng nhng phng php: To SP c cht lng cao hn i
th cnh tranh bng thit k, cng ngh, hiu sut.VD: 2 hng bay ca Anh v
Php c th bay n Atlantic di 4 gi v h c nhng my bay vi tc siu m
Concorde. a ra nhng dch v cao cp. VD: H thng khch sn
Mandarin-Oriental to ra im khc bit bng cch mang n nhng dch v cao cp
cho KH, iu ny thnh cng da trn t l cao t nhn vin em n cho KH. phng
tin tip cn nhng knh phn phi cao cp. VD: thit lp 1 chui i l du lch
pht trin 1 h thng ca thng hiu nhng ni bn l ch cht, dnh cho 1 ngnh
mi v ph tn nhiu. To 1 thng hiu mnh thng qua thit k, qung co, i mi,
nhng chng trnh theo thng l. VD: s pht trin v chng trnh bay thng l
ln nht th gii ca hng bay M to ra lng trung thnh ca hnh khch i vi
thng hiu ny. To ra tnh c trng hoc nng cp sn phm.VD: I love New
York, Glasgows Miles Better l nhng v d thnh cng v s nng cp lm ni bt
tnh c trng ca nhng SP tim nng.Mt chin lc to s khc bit l im nhn
trong s i mi, thit k, tm kim v s pht trin, nhn bit nhu cu c bit ca
khch v tip th. ni v s khc bit l trong mt ca khch hng l khng c s
phng i. N c tranh lun thng l tn thng hiu hay du hiu nhn bit v thng
hiu, l im ni bt ca SP hn l 1 SP cao cp thc s.VD: Gi nhng k ngh ca
thi trang St Tropez min Nam nc Php hoc Marbelle Costa del Sol Ty
Ban Nha a ra nhng gi hp dn da trn nhng khu ngh dng ging nhau v uy
tn ca h l tt hn.Mt chin lc to s khc bit c dng gim gi chm v nhu cu
SP n khi gi ca n c th tng da trn nhng i th canh tranh ma khng gim
tc bn hng, v vy to ra li nhun trn mc trung bnh.VD: S khc bit nhng
khch sn Hyatt Regency. Tp on Hyatt, c s chnh Chicago, khch sn u tin
ca tp on thnh lp nm 1957.Hin nay cng ty qun l hn 200 KS M v nhiu nc
khc. Hyatt Regency l thng hiu ct li ca cng ty, iu hnh mt lng ln
nhng khch sn quc t cao cp cnh tranh khch hng vi Ritz-Carlton,
Shangri-la v Regent International Hotels. Nm 1967, tp on Hyatt m KS
tm tht u tin v nhn c s ch ng k. Hyatt Regency Atlanta ni bt 1 thp
tm tht vi 21 tng, kin trc ca KS rt c ngha v to n tng su sc. Nhim v
kh khn i vi nhng kin trc s l khng c thi gian loi b thm khng gian
nhng thay vo l to ln v m rng khu vc cng cng. kin tm tht do Hyatt
Regency Hotels a ra t khu vc Kota Kinnabalu( Sabah, Malaysia) n
Chicago OHare Airport v San Francisco. Mc d thit k tm tht hin nay
khng c tt c cc KS Hyatt Regency.Chui KS ny vn duy tr c tm nh hng t
tnh sng to v i mi v kin trc.7 Chin lc tp trung:Mt chin lc tp trung
l hng n 1 phn th trng dnh cho 1 SP hn l ton b TT. Mt nhm KH c bit c
xc nh da trn c s v tui, thu nhp, phong cch sng, a l, khc na l nhng
c tnh v nhn khu hc c trng hoc nhng khon li nhun ln hn t nhng SP du
lch. Trong 1 on TT ca 1 ngnh KD thc hin 1 l da trn chi ph chnh, 1 l
chin lc to s khc bit.Nhng li ch mang li t chin lc tp trung : i hi s
u t thp hn, so snh vi chin lc hng n ton b TT. To ra s c bit v hiu
bit tt hn v TT ang p ng nhu cu. Mang n 1 TT mi c chi ph thp v n gin
hn.Mt chin lc tp trung i hi : Xc nh mt nhm KH mc tiu theo hnh thc c
trng ca 1 phn TT. Xc nh nhng nhu cu c bit ca nhm . Thit lp on TT ln
duy t ngnh KD. Thit lp phm vi cnh tranh trong on TT. Sn xut nhng SP
t c nhng nhu cu c bit ca nhm. Quyt nh c hot ng to s khc bit no khng
hoc chi ph ch o ca chin lc trong on TT.Chin lc tp trung c th pht
trin trong du lch 1 gii hn no trong nhng trng hp khc nhau: Tp trung
vo 1 nhm ngi mua hng c bit. Contiki l v d v nhng TT c hun luyn c bn
nhng k ngh n KH nhiu ni trn TG. Ngi c v New Zealand xem Chu u by gi
l ni t tour Bc M, c, New Zealand v chu u, hng n nhm ngi t 18-35
tui. Tr nn c bit trong khu vc a l c bit. VD: Sunvil Holidays, iu
hnh 1 tour nh, c bit Anh, tm thy v im lng cho bn thn, 1 ngi KD t
Greek Cypriot m t li. Mc d by gi n a dng nhiu khu vc khc, cng ty c
th cnh tranh vi nhng i th ln hn trn TT v nhng k ngh n Cyprus bng
vic tn dng s hiu bit v nt c trng v 1 h thng nhng i tc. Mang n nhng
li nhun khan him t 1 nhm ngi mua hng c bit. VD: PGL Adventure
Holidays Anh cung cp nhng k ngh cho tr em, yu cu 1 t l ln v t chc
hot ng c gi tr tng cng. Nh vo nhng nt c trng ang hng n khc TT c
bit. La Manga Ty Ban Nha l v d v thnh cng nhng mn th thao vi nhng
ngi chi rt nhit tnh.Nhiu t chc s dng 1 chin lc tp trung thm nhp vo
1 TT trc khi m rng nhng hot ng ca h n nhng khc TT c lin quan.
Key concept:Nhng nh kinh t hc s dng chi ph n hi miu t v vic m
rng mc nhu cu ca 1 SP ph thuc vo gi. H s ca tnh n hi c trnh by nh
mt php ton: Ep = % thay i v s lng / % thay i v gi.Gi tr ca Ep ni ln
mc nhu cu v SP. Nu: Nhiu thay i v gi, Ep > -1. Thay i s lng c t
l nh hn thay i gi, Ep < -1. Gi tr ln hn ca Ep , Ep = 0.Gi mm ca
nhu cu ph thuc vo nng lc t nhin ca SP trn TT. Nhng Sp c xu hng gi
mm nu TT xem 1 SP nh khng cn thit nhng phi c. Nhng SP i hi gi khng
mm nu cm nhn ca KH v Sp hn s mong mun.Nu gi ging nhng i th cnh
tranh tham gia bng qung co tng bn hng, kt qu tng t s t c.
Li ph binh v c cu chin lc chung ca Porter.Mt nh gi quan trng ca
c cu.Mt doanh nghip dng nh c th s dng mt chin lc lai thnh cng m
khng b "mc kt giaS khac bitChi phi lanh aoTp trung
Muc tiuKh nng tnh ph bo himgi c chi ph nh cung cp thp nhtHoc tnh
ph bo himgi hoc chi ph thp nhtnh cung cp trong cc phn on c thca th
trng
Lam th nao?Sn phm / dch v cao cpQung co v khuyn miXy dng thng
hiuKnh phn phia im khc nhauChm sc khch hngCng nghGiy php / quy
nh
Khi lng bn hng caoQuy m cua nn kinh tCng ngh miNng sut caoChi ph
u vo thpPhn phi chi ph thpChi ph v tr thp
i vi s khc bit hoc chi ph lnh o p dng vao nhng phn on c bit
Chin lc oi hoiThay i nhn thcGi cao hn cc i thCht lngi miGi bng
hoc thp hn cc i thCht lng co th chp nhn cQung co bn s lng lnXc nh
phn oan th trng v nhu cu tiu dngChn s khc bit hoc chin lc chi ph
lnh o cho mt phn khc hoc thch hp
S dung khi naoGi khng nhy cmThit lp v tr trongth trngNhy cm v gi
th trngGia nhp th trngi vi cc cng ty khng ln cho mc tiu ton b th
trngCc cng ty c k nng chuyn gia
Cc chin lc khc bit c s dng tng khi lng bn hng ch khng phi tng gi
bn.Gi ca sn phm i khi c th c s dng to s khc bit.Mt chin lc chung
chung khng th a ra li th cnh tranh.Nhng chin lc da trn tim lc thay
th nhng chin lc mang tnh chung, mc d vn cn nhng tranh ci xung quanh
vn ny.Nhng c cu chin lc cnh tranh khc:C cu chin lc clockNhng chin
lc cnh tranh trong du lch c cu Poon1. Xu hng hin ti ca ngnh cng
nghip dch v l tp trung vo cht lng v chuyn ti y cht lng cho khch
hng. Xu hng ny i hi phi c s pht trin ca ngun nhn lc.2. Khch du lch
ngy cng i hi nhiu hn.3. Nn cng nghip cng ngh thng tin ph bin rng
ri.4. S chuyn hng c bn ca nn cng nghip, i hi t chc lun i mi c th
cnh tranh thnh cng. p li thnh cng nhng thc t ca ngnh cng nghip,
Poon i hi nhng t chc du lch cn thc hin 4 yu t trong s pht trin chin
lc cnh tranh sau: t khch hng ln hng u Phi dn u v cht lng Pht trin
nhng s i mi c bn Cng c v tr chin lc ca t chc trong vng ngnh cng
nghip
NNG LC DA TRN LI TH CNH TRANHCc m hnh chin lc chung khng phi l
ch c mt m l cch tm kim cung cp mt s gii thch v ngun gc ca li th cnh
tranh. M hnh nhn mnh rng li th cnh tranh bt ngun t nng lc, ngun ti
nguyn v nhng thuc tnh ca t chc c bit nh l nng lc hoc kh nng, iu gip
n phn bit c vi cc i th cnh tranh v cho php doanh nghip lm tt hn.
NNG LC CT LI V LI TH CNH TRANHNNG LC CT LI (Core
competences)Prahalad v Hamel quy nh c 3 tiu chun c p dng trong vic
xc nh v pht trin nng lc ct li: Trang b cho doanh nghip kh nng thm
nhp v cnh tranh thnh cng trong mt s th trng Nng cao nhn thc ca khch
hng v sn phm v dch v ca doanh nghip so vi i th cnh tranh Gy kh khn
cho i th khi mun sao chp p dng cc nng lc ct li ti khch sn Novotelc
thnh lp bi hai nh doanh nghip Php vo nm 1967, chui khch sn Novotel
khch sn (nay l mt phn ca tp on Accor, mt trong nhng nhm khch sn hng
u th gii) c m rng mt cch n nh trong sut nhng nm 1960 v 1970. Vic
trin khai c din ra u tin ti Php, sau cc nc cn li ca Chu u cng lm
theo cng nh cc ni trn th gii, dng ti qu nhiu vic trin khai nng lc
ct li ca doanh nghip. Cng ty pht trin mt tiu chun trong vic thit k
phng khch sn, trang tr ni tht v tiu chun ca dch v phi c thng nht (c
bit l i vi khch doanh nhn). tin cy v nng lc ct li c cng c v kim
sot, cho php cng ty m bo rng cc tiu chun c duy tr.Nm 1987, Novotel
i mt bc xa hn trong vic pht trin mt tp hp cc quy tc v th tc cng rn,
95 Bolts quy nh mi kha cnh hot ng ca cc khch sn phi chi tit. Ngay c
nhng li cho du khch cng c chun ha. Chin lc khng phi l mt thnh cng
nhng cc h thng mi gy kh khn cho nhn vin th hin tnh c nhn hoc hnh ng
mt cch t nhin trong vic p ng yu cu ca khch hng v qun l gi c khng
thay i, ph hp vi nhng i th cnh tranh a phng. Nng lc ct li tr thnh
mt cng ct li v vo nm 1992 mt chin lc mi c pht trin. Chin lc mi cho
cc nh qun l khch sn quyn t ch ln hn, h tr h thng qua cc h thng mi,
cho php h hc hi ln nhau v chia s cch lm tt nht.Ngun: Trch t
Haberberg v Rieple (2001) KH NNG C BIT(Distinctive capabilities)Kay
(1993) ly khi nim v kh nng, ban u c xc nh bi Stalk, Evans v
Shulmann (1992), pht trin mt khun kh nhm gii thch li th cnh tranh m
ng nh ngha l kh nng c bit . Kh nng c bit c nhiu im chung vi nng lc
ct li ch n c xem l li th cnh tranh, ph thuc vo cc thuc tnh c o v sn
phm ca doanh nghip.Theo Kay (1993), kh nng c bit l kt qu ca mt hoc
nhiu ngun: Cu trc: y l mng li duy nht ca cc mi quan h ni b v bn
ngoi ca doanh nghip, iu ny em li hiu sut lm vic cao. y c th l nhng
mi quan h duy nht vi cc nh cung cp, nh phn phi hoc khch hng m i th
cnh tranh khng c c. Tng t nhng mi quan h c o c th c bn trong doanh
nghip v da trn cch m n t chc cc hot ng trong chui gi tr. Danh ting:
iu ny xut pht t nhiu ngun bao gm cht lng ca sn phm cao cp, c im,
thit k sn phm, dch v, Ci tin: kh nng ca doanh nghip c th c c v dn u
cc i th cnh tranh, iu ph thuc vo s thnh cng ca vic nghin cu, thit
k, pht trin v qung b sn phm mi. Tng t, n ph thuc vo kh nng ci thin
thit k v cc dch v b sung ca doanh nghip Ti sn chin lc: cc doanh
nghip cng c th c c li th cnh tranh t cc ti sn nh s c quyn, bng sng
ch v bn quyn iu ny gip hn ch s cnh tranh.NNG LC CT LI, KH NNG C BIT
V LI TH CNH TRANH(Core competence, distinctive capability and
competitive advantage)V vy, cc khi nim v nng lc ct li v kh nng c
bit c thm vo s hiu bit ca chng ti v li th cnh tranh? Nng lc ct li,
kh nng c bit v li th cnh tranh.1.Cung cp cho chng ta ci nhn su sc v
cch mt t chc c th xy dng mt h thng c th cung cp hiu sut cao.2. Cho
chng ta bit qu trnh khai thc nhng ngun lc v kh nng ny .3. Nng lc ct
li s tr thnh li th cnh tranh khi n c p dng trong th trng c th.Qu
trnh xy dng nhng nng lc ct li mi hoc m rng nhng ci ang c, cc doanh
nghip phi cn nhc nhng iu sau y: S nhn thc khch hng: nng lc, kh nng
v cc sn phm phi c khch hng cm nhn tt hn gi tr ng tin h b ra v hn c
i vi sn phm ca cc i th cnh tranh. Danh ting ca t chc c th rt quan
trng i vi vn ny. S c o: nng lc ct li phi l duy nht ca mt t chc v
phi gy c kh khn cho cc i th cnh tranh. Tng t khng phi l khng c nhng
nng lc thay th. S ci tin lin tc: nng lc ct li, sn phm v dch v phi c
lin tc ci tin lun i trc cc i th cnh tranh. Sn phm v qu trnh i mi l
c bit quan trng. S hp tc: li th cnh tranh c th l kt qu t mng li duy
nht ca t chc trong cc mi quan h vi nh cung cp, nh phn phi, khch hng
v thm ch vi cc i th cnh tranh. l tim nng cho hiu qu cp s nhn t vic
b sung cho t chc ring bit nhng kt hp gia cc nng lc ct li. S hiu bit
v t chc: nng lc phi da trn s hiu bit v t chc v s hc hi. Nhng nh qun
l phi ci thin cc tin trnh bng cch hc tp, xy dng, qun l cc kin thc v
t chc. Kin thc hm nay, c th l mt ngun gi tr gia tng ln nht ca ngy
mai. LI TH CNH TRANH BN VNG (Sustainable competitive advantage)N l
mt nguyn nhn xng ng cho du lch v cc t chc du lch phn u t c li th
cnh tranh. Tuy nhin, nu v tr khng c duy tr trong mt khong thi gian
th sau s n lc v u t l khng c gi tr, n l iu cn thit t n mt v tr u
tin. Li th cnh tranh bn vng s t c khi mt t chc nhn c li nhun t s u
t ln hn nh mc so vi cc i th cnh tranh, v iu ny vn c nng cao trong
mt thi gian di, iu ny thay i v tr ng ca t chc trong s cc i th cnh
tranh (Finlay, 2000). Tnh bn vng ph thuc vo 3 yu t: 1. bn: khng c
li th no l bn vng mi mi, cc i th cnh tranh s bt chc n. Danh ting c
coi nh mt tim nng c c ch ng lu di nh nhng nh dn u th trng c bit n
in hnh nh British Airways, Thomson v American Express. 2. Tnh minh
bch: mt iu kh khn cho nhng ngi bn ngoi hiu c mt t chc lm vic bng
cch no, iu s kh hn cho vic bt chc. Disney c ngng m trong mt thi
gian di v cch tr thnh nh qun l thnh cng, iu hnh nhng cng vin theo
ch , iu to nhiu kh khn cho i th cnh tranh ti to chnh xc cng thc
thnh cng. 3. Kh nng nhn rng: mt khi i th hiu nhng nng lc cn thit
sao chp, h s cn phi c nhng ngun lc cn thit nhn rng sn phm ca i th.
Nu cc ngun lc l c sn trong th trng th s c th khng l vn , nhng trong
mt s trng hp h s phi b gii hn. V d v cc ti nguyn b hn ch: nhng ch
my bay c th ct cnh v h cnh, phng khch sn khu ngh mt ni ting, phi
cng mun tip cn vo cc tuyn ng hng khng v truy cp vo cc knh phn phi S
TNG HP GIA NNG LC CT LI, CHIN LC CHUNG V CHUI GI TR(Core
competence, generic strategy and the value chain a synthesis)Lm th
no cc phng php tip cn ng nht ?N c lp lun (xem v d Heene v Sanchez,
nm 1997) rng ngun ti nguyn hoc cch tip cn nng lc da trn phn ln s
khng tng thch vi cc v tr cnh tranh hoc cch tip cn ch trng chin lc
chung ca Porter (1980, 1985). Tuy nhin Mintzberg, Quinn, v Ghoshal
(1995), lm cho hai cch tip cn b sung cho nhau ch khng phi l hai ci
mu thun. C l cch tt nht minh ha cc mi lin kt gia cc phng php tip cn
l thng qua chui gi tr ca t chc. Khi li th cnh tranh da trn cch tip
cn c o ca c nhn mi trng t chc, n khng th xc nh mt trong tt c cc
trng hp m s m bo hiu sut cao trong tt c cc tnh hung. V tr cnh tranh
v ngun lc c da trn phng php tip cn l cung cp cc khun kh cho php m
rng ngun li th cnh tranh m c phn loi cho cc mc ch ca vic phn tch v
pht trin cc chin lc trong tng lai. Mt chin lc khc bit, v d, nhiu kh
nng s ph thuc vo nng lc ct li trong cc lnh vc ca chui gi tr nh tip
th, thit k v dch v. Tng t nh vy, chi ph v gi u c da trn chin lc, yu
cu phi c cc nng lc ct li trong nhng hot ng ca chui gi tr nh vic iu
hnh, thu mua v c th l qung co. iu t nhiu ging nh vic thit k sn phm,
dch v c da trn nng lc ct li ca nh lnh o chi ph. C th nhng mi quan h
gia nng lc ct li, chin lc chung v chui gi tr s c th hin trong bng
10.2 Khai thc nng lc ct li v cc chin lc u? Khi nng lc ct li v chin
lc kinh doanh pht trin, n l iu cn thit quyt nh ni h c th c khai
thc. Nng lc ct li v chin lc c th nhm vo mc tiu l khch hng hin ti,
trong th trng hin ti hoc n c th c th nhm vo mc tiu l khch hng mi
trong th trng hin ti. Ngoi ra, n c th c th nhm n mc tiu l khch hng
mi ti cc th trng mi. Th trng ny c th lin quan n th trng hin ti ang
phc v ca t chc hoc n c th l th trng khng lin quan. T chc cng c th
xem xt vic s dng nng lc ca mnh trong mt ngnh cng nghip mi. Nhng
quyt nh ny, l ni trin khai cc nng lc ct li, v c lin quan vi vic xc
nh phng hng chin lc ca t chc. Mt khi quyt nh ny c thc hin, th quyt
nh sau phi c thc hin da trn cc phng php c s dng theo hng ca chin lc
trc chn. Qu trnh khai thc cc nng lc ct li hin c trong cc th trng mi
c bit n nh l nng lc c tn dng. Thm nhp th trng mi thng cn thit cho t
chc xy dng nng lc ct li mi, cng vi nng lc ct li hin c, ang c tha
hng, p ng nhu cu khch hng mi.
S hot ng chui gi trNhng phn nng lc lin quan vi cc chin lc khc
bitNhng phn nng lc lin quan vi cc chin lc da trn chi ph / gi
thnh
Nhng hot ng c bn
Thng k du lch trong ncKim sot cht lng u vo
Kim sot cht ch chi ph u vo. Xu hng mua khi lng u vo ln hn tiu
chun
Hot ngKim sot cht lng u ra, nng cao tiu chunGim chi ph hot ng v
t c s lng cc hot ng cao
Tip th v bn hngBn hng (v quan h khch hng) l c s ca cht lng v cng
ngh, hiu sut, danh ting, cc ca hng, t c doanh s bn hng ln phi thng
qua qung co v khuyn mi
Thng k du lch quc t m bo phn phi hiu quDuy tr nhng chi ph phn
phi mc thp
Dch v B sung thm gi tr sn phm bng vic nng cao cht lng v dch v
khc bitTi thiu dch v gi chi phi thp
Nhng hot ng h tr
C s h tng ca doanh nghipNhn mnh vo cht lng
Nhn mnh vo hiu qu v gim chi ph
Pht trin ngun nhn lc o to ngun nhn lc c hc thc v k nng, trong
nhn mnh cht lng Gim chi ph o to
Pht trin cng ngh
Pht trin sn phm mi, nng cao cht lng sn phm, ci thin hiu sut sn
phm, ci thin dch v khch hngGim chi ph sn xut v nng cao hiu qu
u tThu thp ngun lc v vt liu c cht lng caoThu thp ngun lc v vt
liu vi chi ph thp
10.2 Nhng mi quan h c th gia cc chin lc chung v cc nng lc ct li
c lin quan n chui gi tr
HNG CHIN LC:1. GII THIU Cng nh tt c sn phm khc hay cc n v kinh
doanh phi xc nh mt chin lc cnh tranh thch hp t c mt v tr cnh tranh
cao tng i so vi i th, do mi t chc cng phi quyt nh thi ca mnh hng ti
tng trng hoc la chn ch o chin lc pht trin. l, nn hng dn thc hin m
rng, ct gim hay tip tc hot ng khng thay i? Nh vi cc quyt nh kinh
doanh quan trng khc (lin quan n lp trng cnh tranh v phng php chin
lc), cc quyt nh lin quan n nh hng chin lc thng c thc hin ti cc n v
kinh doanh chin lc hoc cp bc sn phm k t khi iu kin trong mt phn ca
t chc c th khc nhau t mt phn khc . Mt cng ty du lch tch hp theo
chiu dc c th mun m rng hot ng bay ca n trong khi ng thi gim kch thc
ca hot ng du lch ca mnh v iu kin th trng lin quan n hai phn ca
doanh nghip. Trong trng hp ny c th c nng lc trong iu hnh tour du
lch nhng theo nng lc vi t cch hng hng khng. mc tng th ca t chc (hoc
'cng ty'). Tuy nhin, cc nh qun l cn quan tm n s cn bng tng th gia
cc hng dn c thc hin bi cc n v kinh doanh c th t ngun lc sn hu hn.
Ngun lc cn thit c th khng c sn u t vo tt c cc kha cnh ca t chc cng
lc,cho nn chng ta c th ly ngun lc t mt khu vc u t vo mt khu vc khc
pht trin khu vc mi . Nhng nguyn tc u t c chn lc v tng trng l ph hp
vi t duy th hin trong vng i ca sn phm v cc m hnh danh mc u t (chng
hn nh ma trn BCG) c gii thch trong Chng 6.Ni chung, ba nh hng c th
xy ra i vi vic nh hng chin lc: Chin lc pht trin m rng nhng hot ng
ca SBU Chin lc n nh duy tr nhng hot ng ca SBU Chin lc ct gim nhng
hot ng ca SBU Sau khi la chn cc nh hng chung (chng hn nh tng trng),
qun l ca mt t chc c th la chn cc chin lc c th hn. S tng trng v d c
th c chia nh theo Ansoff (1987) thnh bn loi ring bit. Chng ta s ln
lt xem xt mt ngn gn 3 hng chin lc: pht trin, n nh, v ct gim2. PHT
TRIN - C CU T CHC SN PHM, TH TRNG CA IGOR NOFF M hnh c s dng ph bin
nht cho vic phn tch cc hng dn pht trin chin lc c th thc hin c m mt
t chc c th lm theo l ma trn Ansoff, th hin trong hnh 10.5. Trong ma
trn ny, c hai bin (sn phm v th trng), cho thy cc khu vc tim nng c
nng lc ct li v chin lc chung c th c trin khai. C bn la chn sau: Thm
nhp th trng - tng th phn ti cc th trng s dng cc sn phm hin c, Pht
trin th trng thm nhp vo th trng mi v phn khc th trng s dng sn phm
hin c Pht trin sn phm - pht trin sn phm mi phc v th trng hin c a
dng ha - pht trin sn phm mi phc v th trng mi Cn nhn mnh rng ma trn
c lin quan n mc ri ro m cc nh qun l c chun b chp nhn. Thm nhp vo th
trng mi hoc sn xut nhng sn phm mi hin ti cc khu vc ri ro k t khi
nhiu sn phm mi tht bi v cc nh qun l s khng c kin thc chnh xc ca iu
kin th trng khi h tham gia vo cc th trng mi. Do , la chn ri ro thp
nht l thm nhp th trng, a dng ha i din cho cc loi nguy c cao nht 3.
S xm nhp th trng Mc ch chnh ca mt chin lc thm nhp th trng l tng th
phn bng cch s dng cc sn phm hin c trong th trng hin ti. iu ny c th
lin quan n vic thc hin cc bc tng cng nng lc ct li hin c hoc xy dng
mi n. Xy dng nng lc nh vy c th c nhm mc ch ci thin dch v hoc cht
lng nng cao danh ting ca t chc v to s khc bit vi cc i th cnh tranh
ca n. Tng t,nng lcpht trinc thctp trung vonng cao hiu qu,gim githp
hn gi ca cc i th cnh tranh. Th trng tng trng hoc ang suy gim kh xm
nhp hnsovinhng th trng vn cn tronggiai on ang tng trng, n cho nhiu
c hi hn. Trong trng hp ca mt th trng ang suy gim, t chc cng c th
xem xt kh nng gim bt hoc rt khi th trng ti trin khai cc ngun lc cho
nhng th trng hp dn hn.Thi im thch hp xm nhp th trng: Th trng hin ti
c tim nng tng trng. i th cnh tranh khc ang ri khi th trng. T chc c
th tn dng li th kinh nghim v kin thc ca mnh trn th trng. T chc khng
th thm nhp th trng miv mt s l do (chng hn nh thiu ngun lc hoc cc
quy nh hn ch).
Khi th trng hin ti ca mt doanh nghip c du hiu bo ha th n nn c
xem xt cho cc hng ch o thay i pht trin.
S xm nhp th trng ca TravelodgeKhi nim khch sn "nh tr" bt r Anh
trong vng 10-15 nm qua. Cc khch sn, thng nm v tr thun li bn ng,
cung cp cc phng t cht lng tiu chun tt ph hp kh nng ti chnh mt gia
nh vi mt mc gi hp l. S pht trin ca cc khch sn ny t ra p lc ln cc
khch sn 'ba v bn sao' kiu c v t p lc ln cc kiu nh ngh truyn thng v
ln cc tim n sng. Chui khch sn Travelodge (c pht trin bi Nhm Forte
trc khi vic mua li Granada plc gia nhng nm 1990) mua li Tp on
Compass vo nm 2000.Travelodge, vt qua thng hiu Travel Inn (thuc s
hu ca Whitbread plc) trong cui nhng nm 1990 tr thnh thng hiu khch
sn nh ngh ln nht ca Vng quc Anh, cng b k hoch tng trng y tham vng
vo cui nm 2001. Chui khch sn, trong c 213 khch sn v hn 12000 phng
Anh, d kin s thm 5.000 phng vo danh mc u t ca mnh trong vng nm nm v
nhm mc ch c s hin din ti tt c cc trung tm du lch ln Anh. Mt phn ca
s tng trng s t c thng qua vic trin khai cc phng php chin lc nhng
quyn thng mi sau khi mt tha thun c k kt vi Jarvis Hotels plc. Gim c
qun l ca Travelodge nhn xt rng vic nhng quyn thng mi "hon ton ph hp
vi doanh nghip ca chng ti v n s cho php chng ti m rng danh mc u t
trong khi vn bo v c cc tiu chun thng hiu ca chng ti '.
4.Pht trin th trng Pht trin th trng l da trn s thm nhp vo cc th
trng mi, s dng cc sn phm thit yu khng thay i (mc d chng c th c sa i
bn trong chi tit). Cc th trng mi c th l cc khu vc a l hoc cc phn on
mi ca th trng hin c. Trong c hai trng hp la chn chin lc c gng thu
ht khch hng mi cho loi sn phm hin c. Cha kha thnh cng trong pht
trin th trng l s chuyn i ca sn phm v n c ti chim v tr ti cc th trng
mi. V d nh cc nh hng thc n nhanh ca McDonald tng ln khng ngng t nc
ny sang nc khc ch vi nhng sa i nh i vi cc khi nim sn phm tng th a
vo nn vn ha quc gia khc bit v thi quen mua sm. Bc vo th trng mi l
da trn s tn dng nng lc hin c, nhng i hi s pht trin cc nng lc mi
(xem khi nim kha trong Chng 3 cho mt nh ngha ca tn dng). Bc vo cc
phn on mi ca th trng hin c c th i hi s pht trin cc nng lc mi, phc v
nhu cu c bit ca khch hng trong cc phn on ny. Quc t ha v ton cu ha
thng c s dng v d v s pht trin th trng. C th rng mt t chc s cn phi
xy dng cc nng lc mi khi gia nhp th trng quc t i ph vi cc vn nh ngn
ng, vn ho, hu cn v cc vn tim nng khcPht trin th trng c th thch hp
khi: Th trng hin ti c tim nng tng trng t hoc khng c. Cc quy inh
thng thng hoc cc quy nh khc ngn chn s gia tng th phn ca mt t chc th
trng hin ti ca n; a l ca th trng hoc cc phn on th trng khc c tim
nng tng trng tt; Sn phm hin c c th d dng chuyn i.Nguy c ln lin quan
n s pht trin th trng l qu tp trung n s thm nhp cc th trng m cc nh
qun l ca t chc c kinh nghim hn ch v th trng ny v hu qu l thc hin
nhng sai lm tn km
S pht trin th trng ca Holidaybreak plcHolidaybreak plc c thnh lp
vo nm 1973 vi tn gi l Eurocamp Travel Limited - mt doanh nghip gia
nh, c tr s ti Cheshire, Vng quc Anh phc v cho cc k ngh cm tri
Brittany. T s khi u khim tn, doanh nghip pht trin n nh, li nhun t
vic pht trin s thch ny ti Php , n c xem nh l mt im n du lch. Trong
nm u thp nin 80, cc ngi nh c th di chuyn c v cc im n ra bn ngoi nc
Php c thm vo phm vi hat ng kinh doanh. Nhng nm 1980 l nhng nm i mi
v pht trin th trng Anh v m rng nhanh chng thng hiu Eurocamp ca cng
ty Php , n dn u trong lnh vc cm tri.Nm 1984, thng hiu Eurocamp c ra
mt trn th trng H Lan tip n l ti th trng c vo nm 1988. K t khi s nim
yt cng ty trn sn chng khon London vo nm 1991, doanh nghip ny tip tc
pht trin v tn ca cng ty c thay i t Eurocamp plc thnh Holidaybreak
phn nh s a dng ca cc hot ng m rng ca cng ty. Trong nhng nm gn y,
tip cn th trng ca thng hiu Eurocamp c m rng ra vng lnh th mi, c bit
l Thy S, B, an Mch v gn y nht Ba Lan, trong khi khch hng ngy cng
chn vic cc ngi nh c th di chuyn c ch khng phi l ch bng lu
PHT TRIN SN PHMTp trung vo vic pht trin nhng sn phm mi cho th
trng, vi 3 mc ch chnh : Hp dn khch hng mi. Duy tr khch hng c. Tng
th phn trn th trng.
Pht trin sn phm mi nn thc hin khi : Ta nm c th phn ln v mun cng
c v th bng mt t sn phm mi. Th trng c nhiu tim nng tip nhn nhng sn
phm mi. Th hiu ca khch hng thay i. Cc i th cnh tranh cng tung ra sn
phm mi.
Bn yu t m sn phm mi nn c : Tp trung vo mt th trng nht nh. c pht
trin da trn nhng ngun lc sn c. Nhm pht trin l tp hp nhng c nhn c
hiu bit v nhiu chuyn ngnh. Ton b t chc phi lin tc c cp nht cc thng
tin v sn phm mi.S cc hng a dng ha
RELATED DIVERSIFICATIONC 3 dng related diversification: Vertical
diversification. Horizontal diversification. Diagonal
diversification.VERTICAL FORWARD DIVERSIFICATION Nhng li ch ca chin
lt ny: Bo m mng li cc outlet cung cp sn phm. Chi ph phn phi n nh.
Cc outlet s khng kinh doanh cc sn phm ca i th. Cc thng tin c thu
thp da trn thi quen mua sm ca khch hng. Doanh mc u t c m rng gip
hng ch ri ro.
HORIZONTAL DIVERSIFICATION M rng hot ng kinh doanh qua nhiu th
trng khc nhau. Mang li nhng li ch sau: Th phn ca t chc trn th trng
tng. C c li th khi thng lng vi cc nh cung cp. Quy m ca nn kinh t c
tng ln thng qua s ln mnh ca t chc. C th bin i th thnh i tc.DIAGONAL
DIVERSIFICATION ( a dng ha theo ng cho )Cc li ch : Cho php t chc
tip cn khch hng gn hn v gim chi ph qun l. Gip t chc hng li t vic
chia s cc ngun lc, c s d liu c s dng hiu qu. Mt t chc cung cp kt hp
nhiu dch v s c chi ph r hn l nhiu t chc cung cp tng dch v ring
l.