TIPOS
SEGUNDO A NATUREZA DOS SUPORTES
1. A publicidade é no sentido mais lato, a publicidade nos media, isto é, aquela que utiliza os principais mass media: imprensa, televisão, publicidade exterior, rádio e cinema.
2. A publicidade directa: é uma técnica de mkt directo.
3. A PLV ou publicidade no local de venda que faz parte de um conjunto mais vasto que agrupa todos os meios de comunicação que vão desde as técnicas de merchandising, à animação e a todas as outras formas de comunicação nos locais de venda.
TIPOS
SEGUNDO O OBJECTO DA MENSAGEM
1. Publicidade de produto: visa dar a conhecer a existência e as características de um produto, promover uma imagem e incitar à compra. Esta forma de publicidade pode incidir sobre um produto ou uma gama de produtos.
2. Publicidade institucional ou de empresa: esta forma de publicidade promove imagens de firma. Está focada na organização que fornece os produtos ou serviços.
TIPOS
SEGUNDO ENTIDADE QUE A PROMOVE
1. Privada: é o tipo de publicidade mais frequente: um anunciante promove os seus produtos ou serviços.2. Colectiva: verifica-se quando diversos anunciantes do mesmo produto, pondo de lado a concorrência interprofissional, promovem conjuntamente campanhas para intensificar o consumo do produto que vendem. Neste caso só o produto é publicitado, não havendo referência a marcas. Para serem eficientes, estas campanhas têm de ser normalmente muito longas. Usam-se, geralmente, para criar hábitos de consumo de um determinado produto. É o exemplo da campanha para o aumento do consumo de leite: "Leite é juventude".3. Associativa: é um tipo de campanha feita por diversos anunciantes de produtos diferentes que se localizam na mesma área geográfica. É o exemplo de blocos publicitários de comerciantes ou empresários da mesma localidade, ou de um centro comercial...4. Comunitária: designa-se assim quando a campanha é conduzida com um objectivo social ou de interesse geral. São exemplos deste tipo de publicidade as campanhas anti-tabágicas e alcoólicas, incentivo à doação de sangue ou prevenção rodoviária.
OBJECTIVOS
FAZER SABER"LEARN"
1
FAZER GOSTAR"FEEL"
2
FAZER AGIR"DO"
3
OBJECTIVOS
Chamar a ATENÇÃO
Despertar o INTERESSE
Provocar o DESEJO
(Levar à MEMORIZAÇÃO)
Desencadear a ACÇÃO
INFORMAR
Fazer conhecer um novo produto no mercado
Sugerir novas utilizações para o produto
Informar o mercado sobre uma alteração de preço
Explicar como funciona o produto
Descrever serviços disponíveis
Corrigir falsas impressões
Informar onde o produto pode ser adquirido e onde a assistência técnica pode ser prestada
Construir uma imagem da empresa
Criar notoriedade, tornar a marca ou produto familiar
Diminuir o esforço de compra
Diferenciar o produto
OBJECTIVOS
PERSUADIR
Levar à preferência
Alterar a percepção dos compradores relativamente às características do produto
Persuadir os compradores a adquirir o produto em detrimento de outros
Levar à compra
Provocar simpatia
Associar aos produtos emoção, desejo e sonho
OBJECTIVOS
RELEMBRAR
Relembrar aos compradores que o produto pode voltar a ser necessário
Relembrar o local de venda do Produto
Reduzir o risco de compra
Manter o top-of-mind
OBJECTIVOS
ATITUDES
Respeito pela concorrência.
Proibição da mentira e da utilização de argumentos falsos.
Está sujeita a uma regulamentação rigorosa e a um código deontológico.
Não assume um revestimento impositivo, pretendendo apenas sugerir.
O autor é sempre identificado.
CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
O BRIEFING
ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS
EXECUÇÃO DA CAMPANHA
AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
1. O BRIEFING
É um documento que contém todas as informações e orientações de que a agência necessita para trabalhar eficazmente na concepção da campanha.
1. O BRIEFING
Inclui os seguintes elementos:
A. CONTEXTO DO PRODUTO/MERCADO
B. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DO ANUNCIANTE
C. ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA
1. O BRIEFING
A. CONTEXTO DO PRODUTO/MERCADO
1. Descrição do produto Origem, processo de fabrico, performance, necessidades que satisfaz
2. Histórico da comunicação de marca Campanhas anteriores realizadas
3. Descrição da concorrênciaProdutos concorrentes (pontos fortes e fracos) e sua actuação em termos de comunicação
4. Análise do mercado Dimensão, tendências de evolução, sazonalidade...
5. Comportamentos dos consumidores e prescritores
Motivações, atitudes, critérios de escolha...
1. O BRIEFING
B. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DO ANUNCIANTE
1. Objectivos de marketing Volume de vendas, quotas de mercado, etc.
2. Opções estratégicasPosicionamento, segmentos-alvo, fontes de mercado
3. Mix de comunicaçãoRP, patrocínios, mecenato, marketing directo, acções promocionais, força de vendas...
1. O BRIEFING
C. ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA
1. Alvos publicitários Conjunto de pessoas a quem se dirige a campanha
2. Objectivos de publicidadeEfeitos esperados da campanha nos alvos visados
3. Eventuais limitaçõesOrçamento, limitações jurídicas, carta de comunicação da empresa, etc.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
A. Estratégia de criação ou copy strategy
B. Criação
C. Execução
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
A. Estratégia de criação ou copy strategy
Factos principais
Objectivos publicitários
Alvos publicitários
Promessa: o atributo do produto, o benefício ao consumidor e a identificação valorizadora ou gratificante
“Provas” ou suportes da promessa
Tom e personalidade da campanha
Instruções e limitações diversas
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
A. Estratégia de criação ou copy strategy
Factos principais
Os factos principais são um resumo do conjunto de dados que figuram no briefing a respeito do produto, do mercado, da concorrência e da estratégia de marketing do anunciante.
Existe também uma selecção, feita pela agência, dos elementos que lhe parecem essenciais para orientar o trabalho dos criativos, tais como:
-os elementos do contexto produto/mercado que constituem a razão principal pela qual o anunciante decidiu fazer a campanha;
-as informações importantes respeitantes aos comportamentos ou às atitudes dos consumidores ou compradores, e sobre a qual a publicidade se poderá apoiar.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
A. Estratégia de criação ou copy strategy
Objectivos publicitários
É, geralmente, uma síntese dos objectivos formulados no briefing. Todavia, em certos casos, a agência pode concluir que estes objectivos são numerosos ou demasiado vagos, pelo que poderá reformulá-los de uma forma mais restritiva ou mais precisa no plano de trabalho criativo.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
A. Estratégia de criação ou copy strategy
Alvos publicitários
Caracterização dos segmentos-alvo a quem queremos dirigir a campanha de publicidade.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
A. Estratégia de criação ou copy strategy
A promessa
Este é o elemento mais importante do copy strategy, é a promessa ou o benefício ao consumidor, ou seja, a identificação da vantagem principal que o cliente retirará pelo consumo ou pela compra do produto.
Distinguem-se três níveis de promessa:
-o atributo produto
-O benefício ao consumidor propriamente dito
-A identificação valorizadora ou gratificante.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
A. Estratégia de criação ou copy strategy
As provas
As provas ou suportes da campanha são os argumentos que se utilizam para justificar a veracidade da promessa:
-o testemunho de uma pessoa ou de uma entidade reputadamente competente;
-A performance espectacular de um produto;
Quando a promessa é um benefício puramente imaginário e subjectivo, ou ainda um sentimento de identificação valorizadora, que nenhuma prova objectiva possa suportar, são os elementos de execução da publicidade que farão a prova.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
A. Estratégia de criação ou copy strategyO tom e personalidade da campanha
O tom de uma campanha ou de um anúncio é o registo da expressão utilizada. Há uma variedade de registos possíveis:
-Demonstrativo
-Emotivo
-Humorístico
-Autoritário
-Grande espectáculo
-Estético
-Alegre
-Dramático
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
A. Estratégia de criação ou copy strategyInstruções e limitações diversas
Refere-se a diversas instruções que devem ser respeitadas:
-media a utilizar ou formato do anúncio,
-Forma de apresentação do produto, formatos do produto,
-Questões ligadas ao logotipo,
-Regras legais
-Regras ligadas aos “códigos de expressão! Da marca.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária
Consiste em imaginar e descrever, sob a forma de “documentos criativos” a forma como se vai exprimir concretamente, no anúncio, a mensagem definida abstractamente no plano de trabalho criativo.
Apoia-se numa ideia central ou conceito publicitário
CONTEÚDO
É definido pela informação que se deseja transmitir. A quantidade de informação
incluída na mensagem pode ser definida pelo número de argumentos propostos
considerados necessários para obter a atitude positiva do público.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária – atributos das mensagens
ESTRUTURA
É a disposição ou forma que a mensagem assume. O princípio e o fim das
mensagens são as partes mais importantes na disposição lógica de uma
mensagem. A primeira, porque capta a atenção e a última leva à acção.
FORMATO
Concebido através do desenho e estilo da apresentação da informação,
directamente relacionado com o meio seleccionado para a sua difusão. Deve ser
forte e bem construída.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária – atributos das mensagens
FONTE
Tem a ver com a proveniência da mensagem: pode ser uma personagem irreal,
alguém desconhecido ou uma pessoa relacionada com aquela actividade ou
simplesmente um líder de opinião.
DENOTATIVA
Constituída por objectos e signos que representam a informação desprovidos de
carga emotiva ou afectiva ou referências culturais. O conjunto de cores, formas e
linhas captado pelo receptor, configura o material denotativo de um anúncio
publicitário.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária – tipos de mensagens
CONOTATIVA OU SIMBÓLICA
Comunica a informação, destacando atributos e símbolos sem os relacionar
directamente com os produtos ou serviços anunciados (flores, animais,
amuletos...).
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária – elementos da mensagem
ELEMENTOS VERBAIS
PALAVRA
ELEMENTOS NÃO VERBAIS
ILUSTRAÇÃO
TIPOGRAFIA
ESPAÇOS EM BRANCO
MOVIMENTO
COR
ESTRUTURA GRÁFICA
VERMELHO
Paixão
Dinamismo
Revolução
Sexo
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária – as cores
Guerra
Sangue
Fogo
Morte
Demónio
ASSOCIAÇÕES POSITIVAS ASSOCIAÇÕES POSITIVAS
LARANJA
Energia
Actividade
Generosidade
Convívio
Ambição
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária – as cores
Não tem associações
negativas, mas pode dar imagem
de "barato"
ASSOCIAÇÕES POSITIVAS ASSOCIAÇÕES POSITIVAS
AMARELO
Sol
Verão
Luz celeste
Inteligência/Ciência
Acção
Realeza
Expansão
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária – as cores
Cobardia
Traição
Dúvida
Fome
Doença
ASSOCIAÇÕES POSITIVAS ASSOCIAÇÕES POSITIVAS
VERDE
Vegetal
Natureza/Primavera
Vida/Esperança
Fertilidade
Segurança
Satisfação/repouso
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária – as cores
O verde azulado é frio,
agressivo e violento
O verde acinzentado é doentio
ASSOCIAÇÕES POSITIVAS ASSOCIAÇÕES POSITIVAS
AZUL
Espiritualidade
Fé
Sobrenatural
Masculinidade
Justiça/racionalidade
Seriedade/tranquilidade
Limpeza/higiene
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária – as cores
Valores introvertidos
Secretismo
Penumbra
ASSOCIAÇÕES POSITIVAS ASSOCIAÇÕES POSITIVAS
VIOLETA
Nobreza
Realeza
Dignitários da igreja
Poder
Misticismo
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária – as cores
Inconsciente
Mistério
Opressão
Superstição
Decadência
Morte
ASSOCIAÇÕES POSITIVAS ASSOCIAÇÕES POSITIVAS
PRETO
Luxo
Distinção
Rigor
Dimensão artística
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária – as cores
Morte
Desespero
Desconhecido
ASSOCIAÇÕES POSITIVAS ASSOCIAÇÕES POSITIVAS
BRANCO
Inocência/pureza
Virgindade
Perfeição/verdade
Sabedoria
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária – as cores
Vazio
Silêncio
Inatingível
ASSOCIAÇÕES POSITIVAS ASSOCIAÇÕES POSITIVAS
CINZENTO
Tecnologia
Ciência
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária – as cores
Impessoalidade
Cor usada para aquilo que não
deve ser visto
ASSOCIAÇÕES POSITIVAS ASSOCIAÇÕES POSITIVAS
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
C. Execução
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
A. Escolha dos media: estratégia de media
B. Escolha dos suportes: plano de media
C. A negociação e a compra do espaço
TELEVISÃOÉ o meio mais abrangente. É vista em ambiente familiar, pelo que pode levar a uma discussão e troca de ideias sobre os produtos
Meio audiovisual de grande impacto;Possibilita os mais elevados níveis de qualidade;Possibilita os mais elevados níveis de penetração em todos os segmentos da população;Possibilita cobertura nacional;É muito flexívelCapacidade para obter resultados rápidos em termos de cobertura e impacto;Custo por contacto muito baixo, devido à sua eficácia;Excelente veículo para a demonstração do produto.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
Necessidade de orçamentos elevados para alcançar um mínimo impacto;Dificuldade em alcançar um target muito específico;Saturação publicitária do meio e suas características técnicas obrigam a um planeamento a longo prazo;Elevados custos de produçãoO tempo de vida de um spot televisivo é normalmente curto;Impossibilidade de regionalização
VANTAGENS DESVANTAGENS
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
IMPRENSA É o meio mais versátil. Divide-se em: - Imprensa quotidiana Nacional, Regional
- Imprensa periódica Revistas, Semanários
Atitude concentrada do receptor proporciona a possibilidade de o utilizar como veículo essencialmente informativo;Maior tempo de exposição da nossa comunicação ao alvo;Possibilidade de um contacto directo com o público de forma dinâmicaGrande flexibilidade (regionalização, possibilidade de segmentação, variedade de formatos e localizações;Possibilidade de uma boa reprodução a cores;Não exige elevados orçamentos para um mínimo de impacto
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
Baixos índices de cobertura, sobretudo nalguns segmentos da população;Elevada repetição implica custos incomportáveis;Fidelidade de audiência a cada suporte deste meio obriga a uma maior diversificação de suportes seleccionados, para garantir um mínimo de cobertura;Saturação publicitária dos principais suportes e condicionamentos de ordem técnica obrigam a um planeamento a longo prazo.
VANTAGENS DESVANTAGENS
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
RÁDIO É o meio que exige menos concentração, acompanhando-nos na maioria das nossas tarefas diárias
Possibilita a obtenção de elevados índices de repetição;Flexível possibilidade de estar com uma fortíssima concentração publicitária;custo por contacto muito baixonão saturação publicitária da maior parte dos suportes e características técnicas que permitem uma rápida concretização do planeamento;excelente meio no que diz respeito ao diálogo directo com o público;elevada capacidade de exploração musical, tornando-o um instrumento fundamental na veiculação de um jingle;custos de produção muito baixostimings de produção muito curtos.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
níveis de cobertura muito baixosfraca identificação/demonstração de produto;rápido esgotamento da comunicação utilizada (dados os níveis tão elevados de repetição).
VANTAGENS
DESVANTAGENS
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
OUTDOOR Constitui o suporte privilegiado da criação. Assume diversas formas: Mupis, Cartazes, Ecrans multibanco, ecrans de rua, Zepelins, Mobiliário urbano, Outdoors
Possibilidade de boa penetração;Não requer uma atitude de selecção por parte do receptor para entrar em contacto com ele;Obtém elevados índices de repetição;Excelente meio para uma eficaz identificação de produto;Excelente meio reminder da comunicação utilizada noutros meios, reforçando os níveis de notoriedade obtidos;Flexibilidade: regionalização, dimensão, forma
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
níveis de cobertura muito baixosfraca identificação/demonstração de produto;rápido esgotamento da comunicação utilizada (dados os níveis tão elevados de repetição).Meio bastante fraco para veiculação de mensagens publicitárias sofisticadas;Condicionamentos técnicos de produção exigem um planeamento a longo prazo;Custos de produção elevadíssimos.
VANTAGENS DESVANTAGENS
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
MARKETING DIRECTO É o meio mais personalizado. Assume as seguintes formas: o correio directo (direct mail ou mailing); o telemarketing; direct response; Web marketing.
Elevada possibilidade de segmentação do alvo a atingir;Possibilidade de um contacto directo e personalizado com o público-alvo;Utilização de técnicas específicas de comunicação que garantem uma maior eficácia nos resultados obtidos.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
Condicionamentos técnicos de produção obrigam a um planeamento a longo prazo;Escolha limitada de alvos a atingir;Grandes lacunas de listagens nalguns segmentos da nossa população.
VANTAGENS DESVANTAGENS
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
INTERNET Tem vindo gradualmente a perder importância , mas pode prestar valiosos serviços como medium complementar
Grande impacto;Proximidade da possibilidade do consumo;Predisposição favorável do nosso alvo;Possibilidade de presença não tradicional (corredores de acesso, átrios de entrada).
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
Fraco nível de penetração;Níveis de repetição muito baixos.
VANTAGENS DESVANTAGENS
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
CINEMA É um meio bastante abrangente com múltiplas potencialidades. Pode ter a forma de: Página oficial do Produto; Webmailing.
Possibilidade de segmentação a nível comportamental, e consequentemente obter uma comunicação «one to one»;Possibilidade de comunicação interactiva, permitindo satisfazer todas as necessidades de informação, e podendo até chegar à efectivação da compra;Possibilidade de retirar vantagens da associação a diferentes áreas;Evolução muito rápida do nível de penetração.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
Fraco nível de penetração (mas em crescente evolução);Ausência de dados rigorosos de audiência (presentemente).
VANTAGENS DESVANTAGENS
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
A. Escolha dos media: estratégia de media
1. Critérios práticos- Acessibilidade dos media
- Prazos de reserva
- Preço de entrada
2. Critérios quantitativos de eficácia - Cobertura do alvo
- Poder de repetição
3. Critérios qualitativos de adequação à mensagem
- Formato da mensagem
- Tipo de mensagem
- Elementos a integrar
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
B. Escolha dos suportes: plano de media
1. Informações de que dispomos sobre os suportes
- Audiência instantânea- Audiência útil
- Informações qualitativas
2. Métodos de construção do plano de media - Escalão de afinidade
- Escalão de força
3. Indicadores de performance do plano de media
- Cobertura útil total do alvo- Taxa de repetição
- Numero médio (OTS)
- Audiência acumulada- Custo de contacto útil
- Escalão do custo por contacto útil
- Distribuição estatística dos OTS- Pressão publicitária total (número de GRP)
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
C. A negociação e a compra do espaço
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
INTERVENIENTES: QUEM FAZ O QUÊ
CENTRAIS DE COMPRAS
Optimização das condições de negociação e aquisição de espaço nos suportes, em função da concentração do volume de compras;
Desenvolvimento, ao longo do exercício e em concertação com os suportes, de avaliações de desempenho e renegociações por objectivos;
Contratualidade rigorosa, com base nas negociações.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
INTERVENIENTES: OUTROS PARCEIROS
AGÊNCIAS DE MEIOS
Media research;
Estratégia e planeamento de meios;
Negociação e compra de espaço;
Monitorização das audiências;
Controlo e avaliação das campanhas;
Renegociação com suportes (ex: TV; em função de alterações ocorridas nas audiências).
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
INTERVENIENTES: OUTROS PARCEIROS
CRITÉRIOS DE ANÁLISE
1. Critérios estratégicos- Alvo - Objectivos- Eixo e promessa
2. Critérios de comunicação
3. Critérios de realização
AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA
- Atenção
- Atribuição
- Percepção - Compreensão
- Originalidade
- Credibilidade da promessa
- Resistência presumível ao uso
- Exequibilidade técnica
- Custos de produção
- Disposições legais
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
PRÉ-TESTES
AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA
Os pré-testes permitem experimentar e avaliar, junto dos consumidores, a pertinência dos materiais publicitários susceptíveis de integrar na campanha publicitária, antes da sua produção e difusão.
Os pré-testes podem servir para: escolher um de entre vários projectos de criação; validar um conceito, um posicionamento, um eixo, uma promessa; melhorar a criação, recolhendo as reacções de uma amostra de consumidores sobre o projecto da mensagem.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
PRÉ-TESTES
AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA
Devem facilitar a avaliação e a decisão do anunciante e da agência, não podendo, por si próprios, permitir aceitar ou recusar um projecto criativo.
Os pré-testes não permitem: medir e prever a eficácia da mensagem,o sucesso da campanha, embora por vezes se cometa o erro de pensar o contrário, não avaliam o efeito de repetição que, como sabemos, é essencial no desenvolvimento da publicidade.não servem para eliminar todos os riscos nem se devem tornar o «guarda chuva» dos que não assumem as suas responsabilidades na decisão.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
PRÉ-TESTES
AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA
1.° O pré-teste dos conceitosPermitem validar o posicionamento, o conceito, o eixo ou a promessa da copy-strategy.
Os pré-testes podem intervir em três momentos diferentes da preparação da campanha publicitária, consoante os objectivos que estão em causa:
2.° O pré-teste da mensagemPode ser o pré-teste da mensagem numa forma muito elementar ou de uma versão finalizada. Pode referir-se a toda ou a parte da mensagem).
3.º O pré-teste da execuçãoAvaliam-se os «acabamentos» do anúncio, ou seja, se está bem realizado, se os efeitos especiais são convincentes, se a estrutura do anúncio de imprensa está adequada, etc.
3. EXECUÇÃO DA CAMPANHA
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
DEVEMOS DEFINIR CLARA E PRECISAMENTE O QUE NECESSITAMOS DE MEDIR
Para isso é necessário:
a) Definir o campo de avaliação: pode ser a campanha completa ou apenas um dos seus elementos.
A campanha
- Controlar o efeito de uma campanha: é o balanço da campanha.
- Controlar uma série de campanhas: deverão ter-se em conta os efeitos cumulativos da publicidade no tempo.
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
Um elemento da campanha
- Avaliar a mensagem, ou mesmo uma parte da
- Avaliar a selecção dos media e o plano de inserções nos suportes.
- Avaliar a eficácia do nível do orçamento.
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
DEVEMOS DEFINIR CLARA E PRECISAMENTE O QUE NECESSITAMOS DE MEDIR
Para isso é necessário:
b) Definir os critérios de avaliação
Por vezes, a eficácia da publicidade pode ser controlada pelos seus resultados objectivos. Mas nem sempre é possível. Utilizam-se também os critérios de comunicação.
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
DEVEMOS DEFINIR CLARA E PRECISAMENTE O QUE NECESSITAMOS DE MEDIR
Para isso é necessário:
c) Definir a data e periodicidade da medição
1. Os estudos anteriores à campanha - os pré-testes: não devem pretender prever a eficácia mas sim evitar erros, bem como confirmar ou a refutar uma ideia ou hipótese; - os mercados-testes.
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
2. Os estudos após a campanha são: - os pós-testes. É preciso determinar o prazo entre a passagem da publicidade e a sua medição. Deve-se, igualmente, definir a periodicidade dos estudos de controlo.
3. Os estudos integrados antes e pós-campanha A situação ideal consiste em fazer medições antes e depois das campanhas, para avaliação das variações sobre os mesmos objectivos.
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
DEVEMOS DEFINIR CLARA E PRECISAMENTE O QUE NECESSITAMOS DE MEDIR
Para isso é necessário:
d) Definir quem vai avaliar a publicidade
Pode ser o anunciante ou a sua agência, um serviço interno ou uma empresa de estudos especializada.
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
DEVE SER FEITA SEGUNDO OS OBJECTIVOS PRÉ-DEFINIDOS
Os métodos variam em função daquilo que se pretende medir
- Pode medir-se directamente o efeito da publicidade sobre as vendas;
- sobre o comportamento dos consumidores (devolução de cupões, aumento do número de clientes, aumento da compra média, chamadas telefónicas recebidas, etc.).
Nestas circunstâncias, pode, de facto, medir-se a eficácia da publicidade; trata-se de medidas de rendimento.
Mas, muitas vezes, tal controlo é impossível ou não é desejável, porque o objectivo da campanha publicitária não é modificar directamente e a curto prazo os comporta mentos dos consumidores (é o caso da publicidade de notoriedade, de imagem, publicidade institucional, etc.). Nestes casos, medir-se-á o efeito da publicidade ao nível da comunicação.
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
DEVE SER FEITA SEGUNDO OS OBJECTIVOS PRÉ-DEFINIDOS
Os métodos variam em função daquilo que se pretende medir
- Pode medir-se directamente o efeito da publicidade sobre as vendas;
- sobre o comportamento dos consumidores (devolução de cupões, aumento do número de clientes, aumento da compra média, chamadas telefónicas recebidas, etc.).
Nestas circunstâncias, pode, de facto, medir-se a eficácia da publicidade; trata-se de medidas de rendimento ou impacto.
Mas, muitas vezes, tal controlo é impossível ou não é desejável, porque o objectivo da campanha publicitária não é modificar directamente e a curto prazo os comporta mentos dos consumidores (é o caso da publicidade de notoriedade, de imagem, publicidade institucional, etc.). Nestes casos, medir-se-á o efeito da publicidade ao nível da comunicação, ou seja, medida da imagem.
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO RENDIMENTO
Chama-se medida do rendimento à medida do efeito da publicidade sobre as vendas e, de uma forma mais geral, sobre o comportamento dos consumidores. Os pontos de controlo podem, pois, ser constituídos pelo volume de compras, pela devolução dos cupões, pelos pedidos de visita de um vendedor ou pelo número de visitas a uma loja.
A publicidade contribui sempre para tais objectivos. Procura sempre modificar comportamentos, directa ou indirectamente, a curto ou longo prazo. Dever-se-ia, pois, medir a sua eficácia apenas sobre as mudanças observadas nos comportamentos dos alvos. É infelizmente muito difícil, até impossível, porque não se pode isolar o efeito da variável publicidade no conjunto dos factores que agem sobre o comportamento dos indivíduos; e porque o efeito da publicidade é por vezes tão diluído no tempo que não sabemos atribuir a cada esforço publicitário a repercussão correspondente e distinguir entre o seu efeito próprio e o efeito acumulado das acções precedentes.
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO RENDIMENTO
Perante tais dificuldades, é-se muitas vezes tentado a renunciar à medição da eficácia da publicidade e a não a controlar senão através de critérios de comunicação: terá a publicidade aumentado a notoriedade de uma marca, terá melhorado a sua imagem...?
Esta abordagem pode funcionar como um subterfúgio para escapar à dificuldade da medição ou para fugir a resultados que se prevêem pouco favoráveis. Sempre que se pode avaliar o rendimento da publicidade, deve-se fazê-lo, uma vez que, em termos de comunicação, as medidas são complementos sempre muito úteis.
A medição da eficácia da publicidade não pode, pois, fazer-se senão quando se consegue isolar o seu efeito. Distinguiremos os três principais casos em que tal é possível.
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
a) Isolamento do efeito publicitário através da análise estatística
Os métodos de análise multivariada podem, em algumas circunstâncias, permitir identificar o peso da variável publicidade isolando-a dos outros factores que concorrem para os resultados obtidos. Estes métodos são cada vez mais utilizados; trata-se de métodos descritivos como a análise factorial em componentes principais, a análise das correspondências, a análise das similaridades e das preferências. Podem também utilizar se métodos explicativos como a regressão, a análise da variância, a análise das medidas conjuntas, a análise discriminativa, ou a análise canónica.
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
MEDIDA DO RENDIMENTO
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
b) Isolamento do efeito publicitário realizado em condições experimentais: mercados testes, painéis...
Pode-se tentar medir o rendimento da publicidade através da realização de experiências, limitadas no tempo e no espaço, onde se controlam as principais variáveis que influenciam o comportamento dos consumidores. É, por exemplo, o caso do método do split-run, nas técnicas de pré-teste. Podem-se também fazer mercados-testes para avaliar, antes do lançamento definitivo do produto, a eficácia relativa das diferentes pressões publicitárias, do media-mix, etc...
Os mercados-testes - que têm a vantagem de dar a medida da grandeza real de uma campanha - são pouco utilizados em Portugal. É difícil determinar mercados representativos e a extrapolação dos resultados é, por vezes, delicada. Além disso, estes mercados-testes são caros, exigem tempo e chamam a atenção da concorrência. E ainda, os media com maior expressão - que, em Portugal são maioritariamente nacionais - prestam-se mal a experiências locais, à excepção da Madeira e dos Açores, onde se colocam problemas de representatividade.
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
MEDIDA DO RENDIMENTO
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
c) Isolamento do efeito publicitário no caso particular da publicidade directa
A eficácia da publicidade directa deve necessariamente ser estudada em termos de retorno do rendimento, visto que tal é o objectivo directo, a curto prazo, deste tipo de publicidade. A medição do efeito da publicidade directa é relativamente fácil no caso de operações one shot (oferta única e promoção de um só produto). Torna-se muito mais complexa quando a oferta é repetida ou quando o produto se vende em várias fases (enciclopédias, discos, assinaturas...)
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
MEDIDA DO RENDIMENTO
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
A medida do efeito da publicidade, em termos de comunicação, procura saber se o consumidor foi atingido (impacto) e se as suas opiniões e atitudes sofreram alguma alteração (imagem).
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
MEDIDA DO IMPACTO E DA IMAGEM
a) A medida do impacto. Procura medir o índice de recordação da publicidade. O impacto pode ser medido a vários níveis:
- medida de exposição ao suporte (a pessoa interrogada pegou na revista, ouviu a
rádio...?) durante o período em análise;
- medida de exposição à mensagem (a publicidade chamou e reteve a atenção?);
- medida de percepção da mensagem (a publicidade comunicou, de forma clara e
duradoura, o essencial da mensagem?).
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
Os indicadores do impacto
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
MEDIDA DO IMPACTO E DA IMAGEM
- A notoriedade da marca:
- Notoriedade espontânea
- Top of mind
- Notoriedade assistida
- A memorização
- O índice de reconhecimento
- O índice de atribuição
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
b) A medida da imagem
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
MEDIDA DO IMPACTO E DA IMAGEM
1. A determinação da imagem da marcaUma imagem é um conjunto de representações, a um tempo afectivas e racionais,associadas por um indivíduo a uma marca, um produto, uma empresa ou uma ideia.
Proximidade, clareza, eixos e atributos, valor e diversidade de uma imagem:
- A proximidade da imagem
- A clareza da imagem
Os traços principais ou eixos da imagem
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
Memorização da campanha
Atribuição
Incitação à compra
O QUE VAMOS MEDIR?
Compreensão da campanha
Credibilidade
Aceitação
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
Pós-testes publicitários
Critérios de memorização
COMO VAMOS MEDIR?
Critérios de reconhecimento
Critérios de comportamento
- Medida de memorização espontânea da campanha
- Medida de memorização assistida
- Medida de número de atributos à marca
- Medida de número de confusão
- Medida do incentivo à compra
- Medida da compra
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
INQUÉRITOS “Antes-Depois”
MEDIDA DA EFICÁCIA DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
TRACKING