Programmatic über RTB hinaus gedacht: Personalisierung und Offline-Integration
Siegfried Stepke Köln, 9.11.2016
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Über mich
Siegfried Stepke
Gründer und Geschäftsführer e-dialogCountry Manager der Digital Analytics Association
+43-1-309 09 09
www.e-dialog.at
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Über e-dialog
● Gründung 2003
● 25 angestellte MitarbeiterInnen
● Märkte: D-A-CH
(plus Konzerntöchter)
● Branchen: Telco, Finance, Retail,
Publisher & Tourism
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Unsere Referenzen
Nationale und internationale Kunden & Kampagnen:
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Was wir können: Datadriven Advertising
Performance Display
OptimierungTraffic Analyse
Landingpages
Return on Investment (ROI)
Conversion
Testing
Personalisierung
Digital Analytics
Customer Journey
Omnichannel Tracking
Attribution Modeling
Data Science
Machine Learning
Search Engine Optimization (SEO)
Search Engine Advertising (SEA)
E-Mail Marketing
Social Targeting
Programmatic Marketing
Premium Programmatic
Real Time Bidding (RTB)
TV-Sync, Wetter, ...
1st & 3rd party data
Ad & Inventory Optimierung
Touchpoints in der Customer Journey
In einer Multichannel Welt
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Your Customer Journey Guides
Check
ME
DIA
AC
TIO
N
Web
POS
Shop Print
TV
Display
Mobile
Telefon
Search
Was ist Programmatic Marketing
Foto © twitter.com/photos/philflieger www.flickr.com/photos/philflieger/266727707/
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Was ist Programmatic?● Marketing Maßnahmen, die mittels Daten und Algorithmen
automatisiert, gesteuert und optimiert werden
● Erkennen von Usern Zielgruppen
● Erkennen der Kaufphase/Zeitpunkt
● Auswahl der richtigen
○ Kampagne○ Botschaft○ Kanal
○ Zeitpunkt○ Werbemittel○ Preis
Inklusive Messung & Optimierung auf Erfolgskennzahlen
Programmatic inDisplay Advertising:
RTA & RTBRealtime Advertising & -Bidding
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Top Gründe für Programmatic Buying
Quelle: “The Programmatic Revolution: How Technology is Transforming Marketing”, September 2014
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Display Advertising Landscape (© Lumascape)
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Demand Side PlatformDSP
Agentur
Display Advertising Landscape (© Lumascape)
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Der RTB Bidding Prozess
Wenn ich im Moment der
Bidding-Entscheidung
mehr und bessere Daten
über den User habe, kann
ich besser entscheiden, ob
ich biete, zu welchem
Preis, und WAS ich
ausspiele!
Targeting im RTB via DSP
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Die Zeit der Gießkanne ist vorbei!ZielgruppeReichweiteKampagnen-Flights
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•Fixe Buchungen, starres Inventar
•je Einzelzeilen-Platzierung (Line-Item)− Fixes Budget (egal ob gut oder schlecht performt)
− Jede Impression wird mitgenommen, egal ob User in
Zielgruppe oder nicht
− Keine User-Journey Unterstützung über alle
Platzierungen hinweg (Frequency Cap, Story-Telling, …)
− Kein Targeting mit wertvollen zusätzlichen Daten-Pools
(Mercedes-Fahrer mit Katzen)
Nicht mehr helfen wird:
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User zentriertes Targeting
• Demographie, Interessen, Verhalten
• 1st, 2nd und 3rd-Party Daten
Kontextuelles TargetingUser-Targeting, im richtigen
Moment, im richtigen Kontext
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Customer purchase funnel & Targeting
Awareness
Consideration
Evaluation
Purchase
Advocacy
Demographic
Affinity
In-market Segments / Similar Audiences
advanced Remarketing
3rd & 2nd party data
1st party data
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Zwei Tipps
zur Vertiefung
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Targeting Optionen
● Moment Marketing –
Ereignisbasiertes Targeting
● Nutzerzentriertes Targeting
● Personenbezogenes Targeting
● Cross Device Targeting
● Geographisches Targeting
● Technisches Targeting
● Tag und Uhrzeit
● Content Targeting
● Brand Safety
● Viewability – Sichtbarkeit
>>> Details über einzelne Targeting Optionen können Sie hier nachlesen: http://www.e-dialog.at/blog/display/das-online-targeting-kompendium-fuer-rtb/
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Targeting Strategien am Beispiel mit Zahlen
www.online-marketing-forum.at/experten-blog/2016/targeting-strategien-und-beispiele-im-realtime-bidding.html
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Kurzes Résumé:
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Zumindest das Bidding mit einfachen Daten sollte mittlerweile funktionieren…
Die Spreu trennt sich vom Weizen bei
● “Handwerkskunst” - Know-how und Erfahrung
● mehr und bessere Daten● bessere, integrierte Technologie● Einbindung von immer mehr Kanälen
Kampagnen, die ohne Daten & Programmatic nicht möglich wären...
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Sport Funnel
Targeting:
● Männlich, 25-40● sportinteressiert● Auf Seiten rund um
Babies unterwegs
Family Funnel
Beispiel BMW Grand Tourer: 1. Flight
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Onsite Daten:
● User konfiguriert Sport Version, normale Bestuhlung
Family + Security Funnel
Sport + Custom Configuration Funnel
● User interessiert sich für Sicherheitsaspekte
● User konfiguriert 7 Sitze
Beispiel BMW Grand Tourer: Onsite Verhalten
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Remarketing:
● Anpassung des Werbemittels bis auf Produktebene möglich
● Lokalisierung durch Geo-Targeting
● On Site Behaviour Daten in passende Message übersetzbar
Sport + Custom Configuration + Remarketing Funnel
Family + Security + Remarketing Funnel
Beispiel BMW Grand Tourer: Wiederansprache
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TV Sync – Second Screen Effekt nutzen
● Parallel zum TV-Programm
wird Online Content via
Smartphone, Tablet oder
Laptop konsumiert
● Gleichzeitig zu TV
wird Online gepusht, der
Werbedruck erhöht und
dadurch der Impact gesteigert
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Wetter Targeting
Fokus auf die USPs von Wien mit dem Verstärker „schlechtes Wetter“ in Deutschland
IdeeAufgabe
Recruiting von Mitarbeitern aus Deutschland für e-dialog in Wien
Ausspielen von Bannern nur für User bei denen es gerade regnet
Umsetzung
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Flugausfalls Targeting
API
Erstellung einer Flugausfalls API
IdeeAufgabe
Erhöhung des Umsatzes von Flughafen Hotels
Sobald bei einem Flughafen mehr als X Flüge in der Stunde ausfallen wird das Werbebudget für „gestrandete“ Fluggäste massiv erhöht (mit entsprechendem Messaging)
Umsetzung
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Wenn die Firma (durch gute Daten) weiß, dass ich Bestandskunde bin, kann sie mir trotz Werbeplatz Fix-Buchung einer Neukunden-Kampagne das optimale Up-Selling Werbemittel ausspielen (statt mich zu verärgern)!
Premium Display optimieren (klassische Buchung)
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Für Neukunden jetzt 12 Monate
gratis!
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Dynamische Werbemittel
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Dynamische Banner
Live Preview
Link: https://goo.gl/EmNLjd
Seite 35
Logo
Startseite Titel
Startseite Untertitel
Bild
Logo
Speaker1 NameSpeaker1 Firma
Speaker1
Bild
Speaker2 NameSpeaker2 Firma
Speaker2
Bild
Logo
Logo1
Logo2
Logo3
Logo4
Logo5
Logo6
Logo
Letzte Seite Titel
Aufzählung
CTA Text
Konzeption: Banner Storyboard
dynamisch konzipiert
statisch
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Dynamischer Inhalt: SteuerungBeispiel: Position
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Dynamischer Inhalt: Steuerung
Jetzt informieren
Jetzt Tickets sichern
Beispiel: CTA Text
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Wir können dynamisieren nach...
Ad & Kampagne
Tag
Juli
Uhrzeit
GeografieKundenstatus
Interessen
… & allen Daten, die wir sonst noch individuell sammeln.
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Logo
TextText
Dyn. Banner nach Geo, Kampagne & Intent
dynamisch konzipiert
statisch
CTA Text
Destination
Logo abhängig vom Land
Destination abhängig von Kampagne
2-3 animierte Fotos im Hintergrund
Text abhängig vom nächsten Flughafen
Größe // 300x250
Abhängig von Kaufphase (intent)
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Dynamische Strategien entlang des Funnels
Awareness
Consideration
Evaluation
Upper Funnel: Awareness● Scheduled Updates● Random content / optimierte Ausspielung● Geo-Targeting
Mid Funnel: Retention● DCM ID targeting, Storytelling● Publisher Pass (User & Umfeld-Info)● 1st/3rd party Audience Targeting
Lower Funnel: Kauf● Product Remarketing● Audience Retargeting● CTA Anpassung
Onsite Personalisierung, Individualisierung & Testing
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“Hallo Siegfried!Seit Deinem letzten Kauf vorige Woche ist der Preis für Whiskey um 10% gesunken → kauf gleich noch ein Vorratspack!”
Personalisierung
Seite 43
“Wie wärs mal mit Scotch?Jetzt 10% günstiger!”
Individualisierung
auf Grundlage der gleichen Daten...
Seite 44
Details zur On- & Offsite Personalisierung:
Webinar am 15.11., 10:00
kostenlose Registrierung:
https://goo.gl/1qUMQg
Blogartikel: https://goo.gl/4cRfDl
Digital ≥ Online
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Anpassung an Wetter, Uhrzeit & Location
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Omni-Channel Beispiel: Offline, Display, E-MailDisplay
Advertising
Offline
Kontakt
Dig
ital
Tou
chpo
int:
U
ser
Dat
a
Offline-Aktion:
Cookie
CRM, ..
.
Program
matic:
Display &
Programmatic in der Customer Journey
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StammkundeChurn
ProbabilityWiederkehrender
KundeNeukunde
Kunden erkennen
männlich
singlePop-Musik
27 Jahre
Graz
Auto
vegane KücheGame of Thrones
StammkundeChurn
ProbabilityWiederkehrender
KundeNeukunde
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Aktionen
QualitätZufriedenheit
GarantiePers. Kontakt
VielfaltSortiment
Kundenphasen, mögliche Kampagnen
StammkundeChurn
ProbabilityWiederkehrender
KundeNeukunde
TrustGratulation
Service
Fazit
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Kanäle in Programmatic Marketing (as of today…)
Online Display
RTB Premium, Programmatic
Branding, Performance Remarketing
Search
Große Accounts
Bidding-Strategien
Echtzeit-Reaktion
Newsletter Individualisierung
Triggermails
Transaktionale Mails
Onpage
Recommendation, Next Best Offer
Personalisierung
Off-Page, Offline
CRM, Mailing, Callcenter
TV, Digital Out of Home
Point of SaleMedia
Agenturen
Daten und Algorithmen _helfen_ uns
bei der optimalen Platzierung, im richtigen Kanal und zum richtigen Zeitpunkt!
Programmatic Spezialisten
Performance Agenturen
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DoubleClick
Campaign Manager
Zentrale Plattform für Display-Kampagnen,RTB und klassisch
DoubleClick
Bid Manager
DSP für Real Time Bidding in allen Ad-Exchanges & Private Deals
DoubleClick
Search
Search Management und Bidding
DoubleClick FloodlightTracking, Customer Journey &
Audience Targeting
DoubleClick Creative Solutions
Datengetriebene dynamische Werbemittel
Systemlandschaft (am Beispiel DoubleClick)
Analytics 360Customer Insights
BigQueryRaw Data
inhouse DatawarehouseCustomer Lifecycle Segments
Details zur Suite: www.e-dialog.at/doubleclick
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Kann ich Programmatic testen?
Nein,
das ist eine Strategie, keine Kampagne…
(Sie können RTB mal testen, das ist dann ein bisschen besseres Display…)
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• (Online) Marketing Kompetenz
• Spezialisierung in Programmatic
• Daten- und Digital Analytics Know-how
• Erfahrung
Achtung: Momentan ist grad schon wieder jeder Experte in eh allem…
Welche Skills braucht’s
Bei Verzweiflung oder
Überlastung: