Prof. dr Verica Babić Mr Jelena Erić
PREDUZETNIČKA
STRATEGIJA
NOV PROIZVOD NA POSTOJEĆEM/NOVOM TRŢIŠTU
POSTOJEĆI PROIZVOD NA NOVOM TRŢIŠTU
STVARANJE NOVE ORGANIZACIJE
PREDUZETNIĈKA STRATEGIJA JE SKUP
ODLUKA I AKTIVNOSTI KOJIMA SE NAJPRE
KREIRA, A ZATIM I UPRAVLJA NOVIM
PODUHVATOM NA NAČIN KOJI MAKSIMIZIRA
PREDNOSTI INOVACIJE I MINIMIZIRA
TROŠKOVE.
Ima ključne faze:
1. STVARANJE PRILIKE ZA NOVI PODUHVAT
predstavlja kombinaciju znanja i ostalih resursa u paket
resursa za koje se veruje da su vredni, retki i teški za
imitiranje.
2. PROCENJIVANJE PRIVLAČNOSTI PRILIKE ZA NOVI
PODUHVAT
Da li je ideja za novi proizvod/trţište dovoljno privlačna da
bi bila vredna investiranja i razvoja?
3. ULAZNA STRATEGIJA ZA NOVI PODUHVAT
Na ĉemu se zasniva konkurentska prednost? Da li je u
pitanju pionirski poduhvat?
4. STRATEGIJE UPRAVLJANJA RIZIKOM NOVOG PODUHVATA
Rizik predstavlja mogućnost gubitka, koji moţe dovesti i do
stečaja. Neizvesnost vlada u pogledu traţnje, tehnološkog
razvoja i konkurencije.
ZNANJE JE TEMELJ PREDUZETNIĈKOG RESURSA, (POTENCIJALA), IZGRAĐUJE SE ISKUSTVOM, U VISOKOM STEPENU JE IMPLICITNO, TAKO DA SE TEŠKO PRENOSI I IMITIRA.
IPAK, ISKUSTVO JE POKAZALO DA AUTSAJDERI IKAKVOG ISKUSTVA NAJĈEŠĆE DONOSE NAJRADIKALNIJE INOVACIJE.
ZNANJE O TRŢIŠTU odnosi se na posedovanje informacija, tehnologije, veština koje pruţaju uvid u to šta se dešava na trţištu i ko su kupci. omogućava bolje razumevanje potreba kupaca i problema sa postojećim trţištima.
ZNANJE O TEHNOLOGIJI odnosi se na posedovanje informacija, tehnologije, veština koje pruţaju uvid u to kako stvoriti novo znanje. Moţe dovesti do kreiranja tehnologije koja će biti potpuno nova na trţištu.
RESURSI SU OSNOVNO GRADIVNO TKIVO ZA
FUNKCIONISANJE I POSLOVANJE PODUHVATA. MOGU SE
KOMBINOVATI NA RAZLIĈITE NAĈINE I NJIHOV PAKET
PREDSTAVLJA SPOSOBNOST KOMPANIJE DA POSTIGNE
NATPROSEĈNE PERFORMANSE.
Kombinacija resursa mora biti:
VREDNA – ako omogućava korišćenje mogućnosti,
neutralisanje pretnji i kreiranje proizvoda koje kupci
ţele i cene.
RETKA – ako je samo retki konkurenti poseduju (ili ne
poseduje niko)-
TEŠKA ZA IMITIRANJE - ako je kopiranje paketa
resursa za potencijalne konkurente teško i/ili skupo.
I INFORMACIJE O NOVIM PODUHVATIMA
PRETHODNO ZNANJE I POTRAGA ZA INFORMACIJAMA – više
prethodnog znanja je korisno kod ocenjivanja prilike. Duţa
analiza i više informacija o potencijalnoj šansi daje osnovu
za bolju odluku, ali je povezana sa troškovima novca i
vremena. Predugo odlaganje za rezultat moţe imati
propuštenu šansu.
VREME ZA DELOVANJE – vremenski period kada za
preduzetnika postoje povoljni uslovi da pokrene novi
poduhvat (pokrene novi proizvod ili uĎe na novo trţište).
Vreme moţe brzo isteći, posebno ako drugi preduzetnik uĎe
na trţište i podigne ulazne barijere.
II SKLONOST ODLUČIVANJU U USLOVIMA NEIZVESNOSTI
Kod preduzetnika se javlja dilema kada postoji mnoštvo
informacija i vreme za osnivanje poduhvata koje preti da
istekne.
GREŠKA PREPUŠTANJA – preduzetnik osniva poduhvat, da bi
se naknadno uverio da se precenio, da nema potrebnog nivoa
traţnje, niti sposobnosti da zaštiti tehnologiju.
GREŠKA PROPUŠTANJA – preduzetnik okleva sa
otpočinjanjem poduhvata, da bi kasno shvatio da je podcenio
svoje sposobnosti i pustio da mu prilika promakne.
Nakon ovog koraka donosi se
ODLUKA - ZAPOČETI NOVI PODUHVAT ILI NE?
Procena atraktivnosti prilike ima značajne veze sa
uverenjem preduzetnika da može postići uspeh, ali i
sa primenjenim preduzetničkim strategijama!!!
PIONIRSKI ULAZAK moţe rezultirati nizom prednosti:
1. Prednost u upravljanju troškovima – pionir kreće putem
krive iskustva. Troškovi po jedinici opadaju sa sve većom
proizvodnjom, jer se fiksni troškovi raspodeljuju na veći
broj proizvoda. Metodom pokušaja i grešaka se uče
dragocene lekcije za budućnost.
2. Manje konkurencije – ako je šansa pravilno ocenjena,
trţište će rasti, tako da će eventualni ulazak novih
konkurenata biti kompenzovan rastom.
3. Osiguravenje ključnih kanala – razvijaju se jake veze sa
ključnim dobavljačima i distributerima. To moţe biti
velika prepreka potencijalnim konkurentima.
4. Bolje zadovoljavanje kupaca – a) biraju najatraktivnije
segmente trţišta; b) pozicioniraju se centralno; c)
nekada svoj proizvod nameću kao industrijski standard;
5. Podizanje nivoa ekspertize – a) uče iz prve generacije
proizvoda; b) prate promene na trţištu koje su drugima
nevidljive; c) grade mreţe saradnika; uče iz prakse.
NESTABILNO OKRUŢENJE I (NE)POVOLJAN
POLOŢAJ PIONIRA
Da bi se poduhvat dobro pozicionirao, moraju se
najpre identifikovati ključni faktori uspeha koje
on mora zadovoljiti. U nekim delatnostima to je
vrhunska usluga, u drugima pouzdanost, cena itd.
ali preduzetnik to unapred ne zna, već deluje na
bazi pretpostavki.
Ako se okruţenje promeni, promeniće se i faktori
uspeha. Najčešće su u slučaju nadolazećih
industrija, u kojima vlada visoka nesigurnost,
kako traţnje, tako i tehnologije.
da može postići uspeh, ali i sa primenjenim
preduzetničkim strategijama!!!
• NEIZVESNOST TRAŢNJE – znatni problemi u
procenjivanju veličine tržišta, brzine rasta i ključnih
dimenzija (potrebe, ukusi, kvalitet, dizajn). I precenjivanje
i potcenjivanje negativno utiču na uspešnost.
Precenjivanjem se otkriva da je trţište malo čak i za jedno
preduzeće, a potcenjivanjem neće moći zadovoljiti
potencijalne kupce, koje će preoteti konkurenti.
• NEIZVESNOST TEHNOLOGIJE – neizvesno da li će
tehnogija funkcionisati prema očekivanjima (dolazi do
visokih troškova, narušava se reputacija i zahtevaju se nove
investicije u IR) i hoće li se pojaviti neka nova, još bolja
tehnologija. OdgaĎanje ulaska smanjuje neizvesnost
tehnologije, nastaje prilika za osmatranje, učenje, kopiranje
i učenje iz grešaka pionira. Tada nedostaci pionirskog ulaska
često prevagnu nad strategijom sledbenika.
• PRILAGOĐAVANJE – pionir ne mora uvek propasti, ali
mora da nauči da se prilagodi promenama okruţenja, što je
nekada teško, posebno ako je preduzetnik uporan i sve više
ulaţe u postojeću tehnologiju.
NESIGURNOST KUPACA I (NE)POVOLJAN
POLOŢAJ PIONIRA
Kupci moţda nisu sigurni kako koristiti proizvod i hoće li
funkcionisati onako kako oni očekuju, kao i da li je bolji od
drugih proizvoda? Kupci su neskloni proizvodima u koje nisu
sigurni.
Moţe se ponuditi informativno oglašavanje i komparativni
marketing kako bi se smanjila nesigurnost. Nekada kupci
razumeju novi proizvod, ali ga neće kupiti dok se ne uvere da
je u skladu sa drugim proizvodima i vladajućim standardima
(npr. novi softver, sve dok ne saznaju koliko vremena će im
trebati da ga savladaju).
Na zrelim trţištima nestabilnost kupaca opada i preferencije
se sporije menjaju. Jačanje veza sa kupcima jača reputaciju
poduhvata i lojalnost.
VREMENSKA PREDNOST I (NE)POVOLJAN
POLOŢAJ PIONIRA
Pionir ima početne prednosti, ali se one mogu istopiti
ako preduzetnik ne uspe da predupredi poplavu novih
konkurenata.
Barijere ulaska daju dodatno vreme za jačanje pozicije
i privremeno suočavanje samo sa ograničenom
konkurencijom. U tom periodu npr. marketingom se
može izgraditi percepcija kvaliteta.
Druge barijere su:
a) Izgradnja lojalnosti kupaca – oteţava i diţe cenu
ulaska na trţište, i komplikuje preuzimanje
trţišnih segmenata;
b) Kreiranje troškova prelaska – nagradnim
programima i bonusima se jaĉa emotivna, ali i
finansijska lojalnost;
c) Zaštita unikatnosti proizvoda – patent, autorska
prava, zaštitni znak, patent;
d) Osiguravanje pristupa nabavci i distribuciji –
kreiranje i razvoj ekskluzivnih poslovnih relacija i
preusmeravanje novih konkurenata na sporedne
izvore.
1. STRATEGIJE RASPONA TRŢIŠTA
Raspon je preduzetnikov izbor trţišnih segmenata
kojima će se proizvod/usluga distribuirati.
STRATEGIJA USKOG RASPONA – mala paleta proizvoda malom
broju kupaca. Izbegava se rizik suočavanja sa velikima.
PrilagoĎeni proizvodi, lokalizovano poslovanje, visok kvalitet,
više cene. Prednost se stiče izgradnjom specijalizovanog
znanja i temeljnim poznavanjem preferencija. Najbolje su
visoko profitabilne trţišne niše.
Ipak, ne pruţa uvek zaštitu od konkurencije, a moţe
isprovocirati i velike. Kupci moţda neće ceniti poboljšanja
kvaliteta, niti biti spremni da plate. Dodatni rizik je da
traţnja neće biti dovoljna ili će se vremenom promeniti, što
moţe dovesti do velikih gubitaka. Ovo je na neki način
strategija sve ili ništa.
STRATEGIJA ŠIROKOG RASPONA – pristup potrfolia u
savladavanju neizvesnosti.
Stiče se uvid u celo trţište i proizvode koji su
najisplativiji. Resursi se mogu koncentrisati na trţište
proizvoda koji najviše obećavaju. O trţištu se stiču
znanja iz pokušaja i grešaka.
Široka paleta proizvoda otvara različite frontove za
konkurentsku borbu. Preduzetnik će se istovremeno
nadmetati sa specijalizovanim poduhvatima unutar niša
i velikim masovnim proizvoĎačima. Ako trţište raste,
rizik konkurentske borbe opada, jer se svi nadmeću za
nove kupce, a ne za već postojeće trţišne segmente.
2. STRATEGIJE IMITACIJE
Imitacija je još jedna strategija minimiziranja rizika
novog poduhvata. To je preslikavanje prakse drugih
preduzeća. Na prvi pogled deluje nedosledno (suprotno
osnovnim karakteristikama optimalne kombinacije
resursa), jer ona ne moţe biti retka, niti bez
mogućnosti kopiranja.
Imitacija tuĎih postupaka koji nisu presudno vaţni za
konkurentsku prednost moţe doneti brojne prednosti.
Lakše je imitirati uspešne, a na kraju krajeva, svi
odlučuju na bazi nepotpunih informacija. Preskače se
jedan veoma skup korak, razvoj proizvoda.
Kupci preferiraju kompanije koje su etablirane i
prestiţne, posebno kada se radi o usluţnim
preduzećima.
VRSTE STRATEGIJA IMITACIJE
FRANŠIZING – preduzetnik preuzima oprobanu
poslovnu formulu renomiranog preduzeća.
STRATEGIJA “I JA TAKOĐE”- kopiranje proizvoda koji
već postoje, samo sa manjim varijacijama. Imitator se
nada da će i njega kupci uzeti u obzir. Većina rizika je
umanjena kopiranjem. Nekritično kopiranje moţe biti
komplikovanije nego što izgleda. Uspeh preduzeća je
kombinacija organizacionog znanja i kulture, a osim
toga, postoje i pravne prepreke koje zabranjuju
oponašanje.
Nova organizacija donosi nove izazove koji proizilaze iz:
1. Nove organizacije imaju troškove obuke za izvršavanje
novih zadataka;
2. Raspodela uloga znači preklapanja i praznine u
nadleţnostima, što nekada vodi sukobima;
3. Komunikacija u organizaciji je formalna i neformalna,
organizacija nema uspostavljenu strukturu.
Uhodane rutine i aktivnosti su smetnja za prilagoĎavanje,
perspektiva je suţena dosadašnjom praksom.
Nova organizacija zahteva unapreĎenje znanja i veština
zaposlenih. Ako se ovi izazovi prevaziĎu, nova
organizacija će biti uspešna. Imaju šansu za novi početak i
to je velika prednost. Novim idejama i organizacijama je
učenje olakšano, tako postaju fleksibilne.