1
petak, 11. ožujak 2005 1
Poslovni marketing
Prof. dr. Marija Tomaševi ć LišaninEkonomski fakultet Zagreb
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 2petak, 11. ožujak 2005
Definiranje pojma
� PM je marketing proizvoda i usluga usmjeren proizvođačima, posrednicima i drugim profitnim i neprofitnim organizacijama u cilju stvaranja proizvoda i usluga koji se razmjenjuju s drugim poslovnim kupcima, te pojedincima i neposrednim potrošačima
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 3petak, 11. ožujak 2005
Tržišta poslovne potrošnje
� tržište proizvođača� tržište posrednika� vladina tržišta � institucije
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 4petak, 11. ožujak 2005
Marketing kao poslovna filozofija
- Zadovoljstvo kupca (kupčevog kupca)
- Dobit- Integrirani napor (interfunkcionalna
i koordinacija i koordinacija s vanjskim sudionicima)
- Društvena odgovornost (ekologija, etika, ljudska prava i sl.)
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 5petak, 11. ožujak 2005
Kako se ta filozofija “živi”
� Kultura organizacije – vrijednosti, ponašanja, način mišljenja, norme
� Osjećaj za tržište, povezanost s kupcima
� Struktura organizacije – sustavi i kontrola
� Strateško promišljanje
petak, 11. ožujak 2005 6
Mini vježba
Gdje je vaša organizacija?
2
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 7petak, 11. ožujak 2005
U koji kvadrant biste pozicionirali svoju organizaciju i zašto?
Marketinška znanja i vještineVisoka Niska
Marketinška filozofija
Visoko
Nisko
12
3 4
“Marketinška izvrsnost”
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 8petak, 11. ožujak 2005
Obilježja razmjene na poslovnim tržištima
� relativno mali broj prodavača i
kupaca� geografska koncentracija� narudžbe velike vrijednosti� složeni proizvodi (često prema
specifikacijama)
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 9petak, 11. ožujak 2005
- nastavak -
� pregovara se o cijenama
� često se ugovara reciprocitet� o kupnji odlučuje više osoba
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 10petak, 11. ožujak 2005
Interaktivni odnos kupac - dobavljač
Prodajni tim
MarketingProdaja
Proizvodnja
R&D
Inženjering
Fizička distribucija
Organiz. kupovni centar
Nabava
Proizvodnja
R&D
Inženjering
Marketing
ProdavačProces
razmjeneNabavni
agent
Informacije
Rješavanje problema
Pregovaranje
Prijateljstvo, povjerenje
Proizvodi/Usluge
Plaćanje
Reciprocitet
Tvrtka prodava ča Tvrtka kupca
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 11petak, 11. ožujak 2005
Specifičnosti potražnje
� izvedena potražnja� neelastična potražnja� zajednička potražnja� fluktuirajuća potražnja� interaktivni odnos kupac-dobavljač
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 12petak, 11. ožujak 2005
Pitanja?� Temeljem prije spomenutih obilježja razmjene i razlika ind.
marketinga u odnosu na mkt konačne potrošnje, koja će razlika imati najviše utjecaja na razvoj marketinške strategije? Zašto?
� Kako će želja za stabilnim odnosima na industrijskom tržištu utjecati na sposobnost poduzeća da proda svoje proizvode proizvođaču koji trenutno kupuje od drugog izvora?
� Hoće li snižavanje cijena biti učinkovita marketinška strategija u situaciji opadanja potražnje za nekim ind. proizvodom zbog smanjenje konačne potrošnje? Obrazložite svoj odgovor?
� Koristeći primjer proizvoda s kojim ste dobro upoznati, pojasnite koncept zajedničke potražnje
3
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 13petak, 11. ožujak 2005
Roba na poslovnim tržištima
OPREMA
Zgrade, zemljište
Postrojenja (fiksna)
Pomoćna oprema
Uredska oprema
REPRODUKCIJSKIMATERIJAL
Sirovine
Polugotovi proizvodi
Dijelovi
POTROŠNI MATERIJAL
Pomoćni materijal (ljepila, maziva)
Režijski materijal (sijalice, sredstva za čišćenje)
POSLOVNE USLUGE
Održavanje i popravci
Konzultantske i druge usluge
NOVAC, KAPITAL
INFORMACIJE
LJUDI PROSTOR
VRIJEME
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 14petak, 11. ožujak 2005
Poslovna tržišta i marketing
� porast konkurencije
� globalizacija� TQM, just-in-time� jačanje nabavnih
odjela kupaca
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 15petak, 11. ožujak 2005
“Shrinking Globe” – kako se smanjivao globus
1500-18401500-1840Najbolja prosje čna brzina ko čija i jedrenjaka10 mph.
1850-1939Parne lokomotive65 mph.Parobroda 36 mph .
1950-te
Zrakoplovi s propelerom 300-400 mph.
1960-te
Putni čki jetzrakoplovi 500-700 mph.
Izvor: Management, Richard Irwin, 1995.
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 16petak, 11. ožujak 2005
Upravljanje lancem nabave
� Tehnika povezivanja operacija proizvođača s operacijama njegovih strateških dobavljača i njegovih ključnih posrednika i kupaca
� integracija odnosa i operacija s neposrednim i s nekoliko udaljenih razina dobavljača
� Interes: kvaliteta, isporuka, razmjena informacija, ideja, uključivanje u razvoj novih proizvoda
Dukat, Konzum, Cekin, Podravka
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 17petak, 11. ožujak 2005
nastavak
� integracija svih koji sudjeluju u dodavanju vrijednosti za potrošača (proizvodi, usluge, informacije)
� rezultat: reduciranje operativnih troškova, povećanje produktivnosti sredstava, smanjenje ciklusa narudžbe
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 18petak, 11. ožujak 2005
Ciljevi nabave
- nabava kao sredstvo ostvarenja konkurentske prednosti
� Pouzdana opskrba sirovinama� Upravljanje zalihama� Poboljšanje kvalitete� Razvoj i upravljanje odnosima s dobavljačima� Ostvarenje najmanjeg ukupnog troška� Smanjenje administrativnih troškova� Unapređenje tvrtkine konkurentske prednosti
4
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 19petak, 11. ožujak 2005
Lanac nabave za elektro-motore
Iskopavanje željezne rude
Prerada u čelik
Proizvođačidijelova
Prijevoz
Skladištenje
Proizvo đačmotora
Prijevoz
Skladištenje
DISTRIBUTER
K
U
P
A
C
Prijevoz Prijevoz
Prijevoz
Skladištenje
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 20petak, 11. ožujak 2005
Vježba 2
� Skicirajte lanac nabave za tvrtku u kojoj radite? � Nad kojim elementima imate najviše kontrole?� Koje karike smatrate kritičnima za uspjeh kod
neposrednih i krajnjih kupaca?� Koliko su u vašem slučaju važne
a) usklađenosti logističkih funkcijab) protok i raspodjela informacijac) zajednička ulaganjad) raspodjela rizika
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 21petak, 11. ožujak 2005
E-trgovina kao strateška komponenta
� Komunikacijsko sredstvo za izgradnju odnosa s kupcima
� Alternativni kanal distribucije� Sredstvo isporuke usluga kupcima (softver,
glazba, edukacija)� Sredstvo prikupljanja marketinških
informacija� Metoda integracije članova lanca
nabave (e-purchising)
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 22petak, 11. ožujak 2005
Internet i e-trgovina
1. Upravljanje dobavljačima – sniženje troškova nabave, smanjenje ciklusa narudžbe
2. Upravljanje zalihama – trenutačni prijenos narudžbe, smanjenje zaliha, pogrešaka, sigurnosnih zaliha
3. Upravljanje distribucijom – olakšavanje prijenosa otpremne dokumentacije
4. Upravljanje kanalima – brz prijenos informacija posrednicima o promjenama u tržišnim uvjetima i kupcima. Elektronske oglasne ploče – tehničke informacije, informacije o proizvodima i cijenama. Informacije o planovima proizvodnje.
5. Upravljanje plaćanjem: elektronsko plaćanje između dobavljača i distributera, smanjenje pogrešaka, vremena i troškova
Interorganizacijska
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 23petak, 11. ožujak 2005
Intraorganizacijska
� Interna komunikacija među radnim grupama (e-mail, elektronska oglasna ploča)
� Interno izdavaštvo: sve vrste tvrtkinih informacija, cjenici, trendovi tržišta, specifikacije – trenutna dostava
� Produktivnost prodavača – protok informacija od proizvodnje od prodavača, prodavača do kuca. Brži dotok tržišnih informacija i infor. o konkurenciji od strane prodavača
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 24petak, 11. ožujak 2005
Neuočljive fazeUtvrđeno, uočljive fazeOdlučivanje
Uključivanje cijele obitelji
Društveno/psihološki motivi dominiraju
Manje tehničkog znanja
Neosobni odnosi
Funkcionalno sudjelovanje
Racio/zadatak prevladavaju
Tehničko znanjeStabilni odnosi
Međuljudski odnosi
Reciprocitet
Ponašanje potrošača
Zemljopisna disperziranost
Masovno tržište
Monopolska konkurencija
Zemljopisna koncentriranost
Malobrojnost kupaca
Oligopolska situacija
Strukturatržišta
TRŽIŠTE POTROŠNIH DOBARA
INDUSTRIJSKO TRŽIŠTE
Područjarazličitosti
RAZLIČITOSTI
5
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 25petak, 11. ožujak 2005
Osnovni problemi kupaca natržištu poslovne potražnje
� Kvaliteta� Isporuka� Usluga� Cijena
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 26petak, 11. ožujak 2005
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 27petak, 11. ožujak 2005
Stavovi o ind. kupcima
“Tipični industrijski kupac je srednjovječni muškarac, uvrnut, inteligentan, hladan, pasivan i nezainteresiran. Ima oči poput bakalara, ljubazan je u kontaktima ali istovremeno neosjećajan, mrtav hladan, smiren i prokleto spokojan poput gipsane skulpture pariške mačke. Ljudska okamina sa srcem od porculana i bez šarma; ili dobroćudni mikrob bez osjećaja, strasti ili smisla za humor. Sva sreća nikad se ne razmnožavaju, i svi oni na kraju završe u paklu”
Izvor: Boone, L. Stevens, R.E.: “Emotional Motives in the Purchase of IndustrialGoods: Historically Considered”, Purchising, kolovoz, 1970, str. 48.
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 28petak, 11. ožujak 2005
“Ne brkajte motive s djelovanjem”
Često se može čuti da je industrijsko kupovanje uvijek potpuno racionalno ekonomsko ponašanje. U stvarnosti (rekao bi vam to svaki iskusni marketinški stru čnjak) to je gotovo jednako osobna prodajna situacija kao i u bilo kojoj transakciji u podru čju kona čne potrošnje. Kada to ne bi bilo tako, niti jedno podu zeće ne bi smatralo potrebnim alocirati toliko puno svog prora čuna upravo na izravnu prodaju, kao što to ina če čini. Činjenica jest da je potražnja ili potreba za industrijskim proizvodima ekonomski motivirana i racionalna, ali to ne treba brkati s aktivnostima k oje se poduzimaju radi zadovoljenja te potrebe ili s aspektima ponaša nja u industrijskoj kupnji.
Izvor: “Industrial Marketing Myts”, S. Penn, Jr. And Mark Mougel, Industrial Marketing Management, 7 (1978), pp. 133-138.
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 29petak, 11. ožujak 2005
“Relationship” marketing
� Dugoročna orijentacija� Obostrana korist� Briga o poslovnom partneru je
ekonomski opravdana� Briga o vlastitoj reputaciji: pouzdanost,
kvaliteta proizvoda, fleksibilnost, usluživanje
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 30petak, 11. ožujak 2005
Čimbenici uspjeha
� Povjerenje� Otvorena komunikacija� Predanost ostvarenju obostranih koristi� Organizacijska podrška
6
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 31petak, 11. ožujak 2005
Partnerska prodaja vs. tradicionalna prodaja
“Relationship selling”
� Manje uobičajena, ali vrednija� Prodavanje je usluživanje� Prodavanje je pomaganje� Kupci vole kupovati� Kupci žele povjerljivog
prodavača� Post-kupovni odnos je “broj 1”� Vrhunski prodavači doista
mare� “Mi” orijentirana� Djeluje uvijek iznova!
Tradicionalna prodaja
� Najpoznatija metoda� Prodavanje je natjecanje
� Prodavanje je uvjeravanje
� Kupcima se mora prodavati
� Kupci su lažljivci
� Zaključenje prodaje je “broj 1”
� Vrhunski prodavači su manipulatori
� “Ja” orijentirana
� Djeluje - jednom
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 32petak, 11. ožujak 2005
DONOŠENJE ODLUKE O KUPNJI NA POSLOVNOM TRŽIŠTU
Ovisi o kupovnoj situaciji:
a) novi zadatakb) rutinska kupnjac) modificirana kupnja
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 33petak, 11. ožujak 2005
Vrste kupnje i odlučivanje
Kupovna situacija Razmatranje novih alternativa
Učestalost pojavljivanja
Razina traženja
Ukupno vrijeme
1.
Novi zadatak (prva kupnja
Maksimalno
Rijetko
Maksimalna
Dugo
2.
Izmijenjena ponovljena kupnja
Ograničeno
Povremeno
Umjerena
Srednje dugo
3.
Ponovljena kupnja
Nema ga
Najčešće
Minimalna
Kratko
Izvor: Moriaty, R. T.: Industrial Buyer Behavior: Concepts, Issues, and Aplications, Cambridge, Mass., Marketing Science Institute, 1983., str. 19.
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 34petak, 11. ožujak 2005
Faze procesa odlu čivanja o kupnjina tržištu poslovne potrošnje
� prepoznavanje problema� razvoj specifikacija� traženje proizvoda i dobavljača� izbor i narudžba najpogodnijeg
proizvoda� ocjenjivanje djelovanja proizvoda i
proizvođača
Jednostavna ponovljena kupnja
Modificiranaponovljena kupnja
Novi zadatak
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 35petak, 11. ožujak 2005
Tko donosi odluku?
� najčešće kupovni centar
- Korisnik- Osoba od utjecaja- Donositelj odluke- Kupac- Stražari
“više glava”
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 36petak, 11. ožujak 2005
Osnovne razlike
Kanali distribucije
Promocija
Cijena
Proizvod
Odnos kupac/prodavač
Kupovno ponašanje
Potrošači
Poslovni marketingMkt potrošnih dobara
7
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 37petak, 11. ožujak 2005
Segmentacija
Segment: “skupina sadašnjih ili potencijalnih kupaca koji imaju neke zajedničke osobine, koje su važne za objašnjenje (i predviđanje) njihove reakcije na marketinški stimulans ponuđača” (Wind, Cardozo, 1998)
Koristi: Parettov effect – 50% prodaje tipične tvrtke potječe od samo 10% njezinih kupaca
� Makro segmentacija� Mikro segmentacija
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 38petak, 11. ožujak 2005
Makrosegmentacija
Obilježja tvrtke kupca i njezine kupovne situacije
� djelatnost� veličina� geografski položaj� stopa upotrebe (jaki, umjereni, slabi)� organizacijska struktura (vlasnička)� novi zadatak ili ponovljena kupnja i sl.
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 39petak, 11. ožujak 2005
Mikrosegmentacija
� struktura kupovnog centra� kriteriji odlučivanja o kupnji � strategije nabave – optimiziranje, udovoljavanje
zahtjevima proizvoda i isporuke� percipirana važnost nabavke� inovativnost tvrtke� razina iskustva s proizvodom (nikakva, kupnja po
prvi put, sofisticirani kupac)� stavovi prema mogućim dobavljačima� osobna obilježja članova kupovnog centra (sklonost
riziku, dob, obrazovanje, samopouzdanje)
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 40petak, 11. ožujak 2005
Najvažniji kriteriji u kupovnom odlučivanju
� kvaliteta proizvoda� promptna i pouzdana isporuka� tehnička podrška� cijena� kontinuitet opskrbe
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 41petak, 11. ožujak 2005
Tražene koristi
Manje važno
Jako važno
ObukaProbni rok
Lako razumljivi priručnici
Prodavač koji komunicira na razumljiv način
Iskrenost zastupnika
Prodavač koji razumije i poznaje poslovanje kupca
Prodavačevo tehničko znanje o proizvodima i uslugama
Kompatibilnost s postojećim sustavimaIndividualizirani proizvodi
Prijašnje iskustvo s dobavljačem
Brzina otklanjanja problema
Post-prodajna podrška i tehnička pomoć
Lako razumljivi priručnici
Vruće linije za tehničku pomoć
Visoka razina obukeDobro potkovani prodavači
Razumijevanje posla
Iskren zastupnik
Tradicija i reputacija prodavatelja
Razumljiva komunikacijaPokusno razdoblje
Visoka razina obuke
Sofisticirani –ponovljena kupnja
Novaci –nedavno kupili po prvi put
Početnici – bez iskustva
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 42petak, 11. ožujak 2005
Trodimenzionalna segmentacija jedne banke
8
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 43petak, 11. ožujak 2005
Implementacija strategije segmentacije
� Utjecaj na organizaciju prodajnih snaga� Posebni tehnički ili uslužni zahtjevi
novog segmenta? Tko će ih osigurati?� Koje medije koristiti za oglašavanje
novom segmentu?� Potrebne prilagodbe u logističkoj mreži
za udovoljavanje posebnim zahtjevima vezano uz zalihe
� Prilagodbe vezano uz usluživanje međunarodnih segmenata?
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 44petak, 11. ožujak 2005
Primjer: Heinz Company
DIREKTOR MARKETINGA
Direktor tržištaPREHRAMBENI
DUĆANI
Direktor tržištaRESTORANI
Direktor tržištaINSTITUCIJE
ŠKOLE
SVEUČILIŠTA
BOLNICE
ZATVORI
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 45petak, 11. ožujak 2005
Vježba 3 – segmentacija za vaše proizvode na poslovnim tržištima
� Osnovice koje se mogu koristiti i koje se stvarno koriste- makro- mikro
� Način vrednovanja segmenata� Vrste prilagodbi u marketinškom miksu
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 46petak, 11. ožujak 2005
Istraživanje poslovnog tržišta
� Struktura kupovnog centra� Kriteriji odlučivanja� Ciljevi nabave� Ocjena tržišnog potencijala� Analiza konkurencije
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 47petak, 11. ožujak 2005
Aspekti primarnog istraživanja
Obično vrlo malenaMože biti onoliko koliko treba
Veličina uzorka
Glavni problem –uzorak je malen
Postaje sve teža, ali su mogući uzorci veliki
Suradnja
Teška – obično samo tijekom radnog vremena
Relativno laka –intervju u stanu ili telefonom
Dostupnost
Malen – ograničen u ukupnoj populaciji
Velik – ovisi o istraživanoj kategoriji
Osnovni skup
Industrijska potrošnja
Konačna potrošnjaPodru čja odlu čivanja
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 48petak, 11. ožujak 2005
Kritičan je element vrijeme i veličina uzorka
Ovise o veličini uzorka i učestalosti članova ciljne skupine u populaciji
Troškovi studije
Obuka je zahtijevana; posebna znanja, ponekad se koriste prodavači
Lako se obučavaju – također su potrošači
Ispitiva či
OrganizacijaPojedinac ili domaćinstvoJedinica analize
Složenije – kupci nisu uvijek i korisnici
Obično jednostavni –korisnici su obično i kupci
Definiranje ispitanika
Industrijska potrošnja
Konačna potrošnjaPodru čja odlu čivanja
Aspekti primarnog istraživanja
9
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 49petak, 11. ožujak 2005
Ocjena tržišnog potencijala
� Dvije ključne komponente: broj potencijalnih korisnika i maksimalno očekivana stopa kupnje
� Ponekad se takve ocjene mogu dobiti iz strukovnih asocijacija, ostalih sekundarnih izvora ili putem agencija za istraživanje tržišta
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 50petak, 11. ožujak 2005
Predviđanje prodaje
� Projiciranje buduće razine potražnje ⇒vitalno za proračun i planiranje
�Subjektivne metode�Objektivne metode
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 51petak, 11. ožujak 2005
Subjektivne metode
� Procjene prodavača� Vijeće direktora� Vodeći indikatori
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 52petak, 11. ožujak 2005
Procjene prodavača
� Prodavači projiciraju volumen prodaje za klijente u vlastitom prodajnom teritoriju
� ocjene se zbrajaju i revidiraju na višim razinama upravljanja
� Omiljena tehnika u industrijskoj prodaji jer je ima malo kupaca
� prodavači su više motivirani za ostvarenje svojih prodajnih kvota
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 53petak, 11. ožujak 2005
Mišljenje vijeća direktora
� Iskusni manageri daju svoje procjene prodaje za nove i postojeće proizvode
�Osnovna prednost: brzina, uključivanje mnoštva subjektivnih čimbenika
�Osnovni problem: vrlo je teško naučiti nekoga kako da predviđa koristeći ovu metodu
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 54petak, 11. ožujak 2005
Vodeći indikatori
� Ideja ove metode je pronaći vremensku seriju koja je usko povezana s prodajom tvrtke, ali je dostupna nekoliko mjeseci unaprijed
� Promjene u seriji se koriste za predviđanje prodaje izravno ili se serija može kombinirati s drugim varijablama u modelu predviđanja
� Osnovni problem: pronaći indikatore koji imaju predviđajuću vrijednost za određeni proizvod
� Primjer: izgradnja novih stanova – prodaja sudopera
10
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 55petak, 11. ožujak 2005
Objektivno predviđanje prodaje
� Naivne prognoze� Projiciranje trendova� Pomični prosjeci� Eksponencijalno poravnanje� Linearna regresija� Multiple regresija
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 56petak, 11. ožujak 2005
Koju tehniku koristiti?
� Trebate uzeti onu tehniku koju možete “prodati” managementu, jer ako direktori ne razumiju kako ste došli do prognoze, bit će skloni odbiti je u korist metoda prognoziranja temeljenih na vlastitom iskustvu
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 57petak, 11. ožujak 2005
Marketinški miks
P R O I Z V O D/USLUGA
C I
J E
N A
P R
O M
O C
I J
A
M A
R K
E T
I N
ŠK
I K
A N
A L
I
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 58petak, 11. ožujak 2005
Različitosti marketinškog miksa
Cjenici
Konkurentsko nadmetanje
Pregovaranje pri složenim kupnjama
Cjenici za standardne artikle
CIJENA
Naglasak na gospodarskom oglašavanju
Naglasak na osobnoj prodajiPROMOCIJA
Neizravni, višestruke veze i razine
Kraći, izravniji, manje veza i razinaKANALI
Standardizirani
Servis, isporuka i raspoloživost donekle važni
Tehnička složenost
Izrada po narudžbi
Servis, isporuka i raspoloživost vrlo značajni
PROIZVODI
TRŽIŠTE POTROŠNIH DOBARA
INDUSTRIJSKO TRŽIŠTEPodru čja različitosti
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 59petak, 11. ožujak 2005
Osnovna pitanja politike proizvoda u IM
� Definiranje osnovnog i obogaćenog proizvoda
� Osiguranje superiorne vrijednosti za potrošača
� Upravljanje linijom proizvoda� Izgradnja high-tech marki� Upravljanje životnim ciklusom proizvoda� Razvoj novih proizvoda
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 60petak, 11. ožujak 2005
Industrijski proizvod = ukupan paket koristi pri nabavi i kupnji
� Osnovni proizvod: fizički i radni atributi� Obogaćeni proizvod:
� Tehnička pomoć prije kupnje� Obuka, održavanje, popravci � Pouzdana i točna isporuka� Koristi temeljem reputacije dobavljača� Bliski međusobni odnosi
11
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 61petak, 11. ožujak 2005
Ključne sposobnosti i izabrani proizvodi Canona
Fina optika
Precizna mehanika Mikroelektronika
Kopirni aparat u bojiLaserski kopirni aparatLaserski printerVideo kameraMikroskopLaserski skener
Inkjet printer
Obični Foto aparat
Elektronski aparat
Izvor: 1990.
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 62petak, 11. ožujak 2005
Ključne sposobnosti
� Superiorna znanja i vještine (uposlenika, tehnologija i njihovih primjena, marketinška znanja, organizacijska i dr.)
� Važan doprinos percipiranim koristima od tvrtkinog konačnog proizvoda za kupce
� Teške za kopiranje – kompleksnoj harmonizaciji individualnih tehnologija i proizvodnih znanja
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 63petak, 11. ožujak 2005
Vrijednost za kupca
� Identitet industrijskog marketera na tržištu se temelji na proizvodima i uslugama koje nudi
� Izazov: kako ponuditi superiornu vrijednost (odnos cijene i koristi) za izabrane segmente
� strateška važnost ključnih sposobnosti –područja u kojima smo posebno jaki
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 64petak, 11. ožujak 2005
Kvaliteta kao strateški prioritet
� Posljedica globalne konkurencije i poraslih očekivanja klijenata
� Pritisci na dobavljače – ISO standard kao preduvjet za pregovore
Faze u razvoju:- Tehnička kvaliteta – utvrđeni standardi- TQM – uključuju sve procese organizacije i
zadovoljstvo kupaca- Relativna kvaliteta – percipirana vrijednost
konkurirajućih proizvoda (lojalnost kupaca)
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 65petak, 11. ožujak 2005
Što je to vrijednost?
VRIJEDNOST
KVALITETA
CIJENA
PROIZVOD
USLUGA
Vrijednost = kvaliteta u odnosu na cijenu
Kupac određuje što je to kvaliteta
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 66petak, 11. ožujak 2005
“Big Q “ – Thomas Hogue, VP, Intel Corp.
“Ono što ja zovem Big Q (ili ono što drugi zovu “ukupna kvaliteta”) uključuje mnogo više nego samu kvalitetu proizvoda. Kvaliteta mora uključivati razinu usluge kupcu, osjetljivost na njegove potrebe, djelotvornost isporuke, konkurentno utvrđivanje cijena, razumijevanje ili očekivanje smjera u kojem ide kupac vezano za tržište – sve te stvari definiraju vašu vrijednost u očima potrošača”
12
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 67petak, 11. ožujak 2005
Vrste linija proizvoda
� Standardni proizvodi/prema katalogu – proizvode se unaprijed u očekivanju narudžbe, u nekoliko konfiguracija (dodavanje, izostavljanje, repozicioniranje)
� Kastomizirani proizvodi – skup osnovnih jedinica, s brojnim dodacima i mogućnostima (računalske radne stanice, automobili, softver) – prava kombinaciamogućnosti i dodataka
� Proizvodi po narudžbi – unikatni proizvodi za jednog ili mali broj kupaca (alatni stroj, postrojenja, brod) –kupac kupuje sposobnost tvrtke
� Industrijske usluge – održavanje, tehničke usluge ili konzulting - sposobnost
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 68petak, 11. ožujak 2005
Pozicioniranje proizvoda
� Mjesto koje proizvod zauzima na određenom tržištu
� Kako ga saznajemo?- mjerenjem percepcija i preferencija
organizacijskih kupaca (naš proizvod vs. konkurentski)
� Istraživanje atributa koji su centralni u procesu odlučivanja o kupnji
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 69petak, 11. ožujak 2005
Obilježja
� Odlučujuća � Neodlučujuća
Primjer: teška teretna vozila� Odlučujući faktor: sigurnost, trajnost,
pouzdanost, ekonomičnost potrošnje goriva� Neodlučujući: izbor boja, dizajn felge,
oblikovanje, test vožnja i sl.
?Gdje smo?
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 70petak, 11. ožujak 2005
Upravljanje markom –povećanje poželjnosti
� Najizraženije u hi-tech području
� Aktivnosti za povećanje tržišne vrijednosti -djelovanje u području funkcionalnih, psiholoških, emotivnih obilježja
� lojalnost, poznatost, preferencije, percipirana kvaliteta i druge asocijacije
� Najvrednije marke u high-tech području: IBM, Microsoft, Intel, Hewlet-Packard
“Jake marke obe ćavaju i ispunjavaju”
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 71petak, 11. ožujak 2005
BCG MATRICA (“Boston Consulting Group Matrix”)
RELATIVNI TRŽIŠNI UDIO
STO
PA
RA
STA
Visok Nizak
Niska
Visoka
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 72petak, 11. ožujak 2005
Životni ciklus - tehnolgije
Tehnološkientuzijasti
Vizionari Pragmati-čari
Konzervativci Skeptici
13
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 73petak, 11. ožujak 2005
Prihvaćanje tehnologije –sklonost inovacijama/rizik
Vrste kupaca
� Tehnološki entuzijasti - inovatori� Vizionari - rani usvajači� Pragmatičari - rana većina� Konzervativci - kasna većina� Skeptici - kolebljivci
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 74petak, 11. ožujak 2005
Tvrdokorni. Često više kritičari proizvoda visoke tehnologije nego potencijalni kupci.
Skeptici
Pesimistični vezano uz vrijednosti koju mogu dobiti od investicije, osjetljivi na cijenu, nevoljko kupuju hi-tech proizvode da ih vrijeme ne pregazi
Konzervativci
Vjeruju u evoluciju, a ne revoluciju tehnologije, traže proizvode tržišnog leadera s dokazima o povećanju produktivnosti
Pragmatičari
Rado iskorištavaju inovacije u svrhu konkurentske prednosti (pravi revolucionari), imaju kontrolu nad resursima, ali često zahtijevaju modifikacije proizvoda kojeg inovator ne može lako osigurati
Vizionari
Rado isprobavaju novine. Utječu na percepciju proizvoda od strane drugih u org., ali nemaju kontrolu nad resursima
Tehnološki entuzijasti
ProfilKupci
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 75petak, 11. ožujak 2005
Inovacije
� Nužne za dugoročni opstanak tvrtke� Promjene u potrebama kupaca� Pritisci konkurencije
� Razvoj potpuno novih proizvoda ili modifikacije postojećih
� Inovacije proizvoda, proizvodnih tehnika i marketinških metoda
� Utječu na produktivnost� Utječu na konkrentsku poziciju
76petak, 11. ožujak 2005
Što je to novi proizvod?
Niska Novost za tržište Visoka
Nov
ost z
a tv
rtku
Nis
kaV
isok
a
20%Novi za tvrtku
26%Revizija ili poboljšanja proizvoda
11%
Sniženje troškova
26%Proširenje linije proizvoda
10%Novi svijetu
7%Repozici-oniranje
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 77petak, 11. ožujak 2005
Razvoj novih proizvoda
� Prikupljanje ideja� Prosijavanje� Poslovno tehnička analiza� Izrada prototipa� Pokusni marketing� Komercijalizacija
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 78petak, 11. ožujak 2005
Otkud stižu ideje za nove proizvode???
14
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 79petak, 11. ožujak 2005
Od kuda dolaze ideje?
� kupci� unutrašnje poduzetništvo� prodavači� konkurencija� istraživački centri� zavod za patente
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 80petak, 11. ožujak 2005
Razvoj novih proizvoda
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 81petak, 11. ožujak 2005
Troškovi razvoja novih proizvoda
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 82petak, 11. ožujak 2005
Razvoj novih proizvoda
� Prikupljanje ideja� Prosijavanje� Poslovno tehnička analiza� Izrada prototipa� Pokusni marketing� Komercijalizacija
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 83petak, 11. ožujak 2005
Rizici
� rizici tehničkog razvoja – promjene tehnologije
� rizici brzog zastarijevanja – prije nego li se pokriju troškovi
� tržišni rizik – praktična verifikacija� ekonomski rizici - kalkulacija� rizici nabave – osiguranje sirovina� financijski rizici – zaduživanje
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 84petak, 11. ožujak 2005
Čimbenici uspjeha procesa razvoja novih proizvoda
� Razumijevanje potreba potrošača� Praćenje trendova na tržištu konačne
potrošnje� Segmentacija tržišta� Inovativna organizacijska kultura� Odgovarajući resursi� Upravljanje kreativnim resursima u poduzeću� Timski pristup� Integralni prateći marketinški program� Praćenje konkurencije� Poduzetnički duh
15
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 85petak, 11. ožujak 2005
Cijena – samo jedan od elemenata miksa
� “Ako su učinkovit razvoj proizvoda, promocija i distribucija sjeme
poslovnog uspjeha, učinkovita cjenovna politika je žetva”
Iako učinkovita cjenovna politika nikada ne može kompenzirati slabosti prva tri elementa miksa, neučinkovita politika može zasigurno spriječiti te napore da rezultiraju financijskim uspjehom”
Thomas Nagle
� Cjenovna politika je ovisna o drugim komponentama strategije
� Ne postoji jedan “najbolji” pristup utvrđivanju cijena
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 86petak, 11. ožujak 2005
nastavak
� Temeljno pitanje: koja je “prava cijena”?
� Čimbenici : troškovi, potražnja, cjenovni ciljevi poduze ća
� Metode odre đivanja cijena: troškovno, tržišno i konkurentski orijentirane metode
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 87petak, 11. ožujak 2005
DETERMINANTE U PROCESU ODREĐIVANJA CIJENA
� DETERMINANTE UNUTAR PODUZEĆA:� troškovi� profitni ciljevi� rast poduze ća
� DETERMINANTE IZVAN PODUZEĆA� konkurencija� zakonodavstvo� kupci� promjene na tržištu� tehnologija
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 88petak, 11. ožujak 2005
TROŠKOVI
� Donji prag cijene� Kontrola troškova� Racionalna potrošnja sirovina,
učinkovitost proizvodnih procesa, uštede� Troškovi nabave - pregovori s
dobavljačima, traženje alternativnih izvora
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 89petak, 11. ožujak 2005
PROFITNI CILJEVI
� Ostvarivanje maksimalno mogućeg profita na dugi rok, ili u kratkom roku
� Maksimiziranje ROI, pod pritiskom vlasnika, dioničara
� Osvajanje novih tržišta, porast udjela na postojećim tržištima
� Obeshrabrivanje konkurencije od ulaska na tržište
� Sprječavanje istrage od strane državnih organa i sl.
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 90petak, 11. ožujak 2005
RAST PODUZEĆA
� Brza politika rasta ⇒ značajna ulaganja
� Izbjegavanje problema nelikvidnosti
� Nastojanja za što skorijim korištenjem pozitivnih efekata ekonomije obujma ⇒
niže cijene
16
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 91petak, 11. ožujak 2005
KONKURENCIJA
� Drugi igrači na tržištu koji:a) nude identične proizvode i supstitute
b) reflektiraju na isti izvor sredstava potrošača (indirektna konkurencija)
c) nude proizvode čija cijena utječe na potražnju drugih proizvoda (komplementarni su)
� pokušati predvidjeti reakcije konkurencije i odgovarajuće reagirati
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 92petak, 11. ožujak 2005
ZAKONODAVSTVO
� Kontrola cijena� Suglasnost za cijene određenih
proizvoda/usluga ili zamrzavanje cijena� Dodatna davanja (PDV, porez, trošarine,
carine)
� Standardi kvalitete ili načina prodaje ⇒povećanje cijena
� Zakoni za zaštitu konkurencije - štite potrošača od neopravdanog porasta cijena
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 93petak, 11. ožujak 2005
KUPCI
� Kupci = nositelji potražnje
� Promjene u potražnji ⇒ promjene cijena u oba smjera
� Razlike u načinu vrednovanja korisnostiidentičnih proizvoda
� Utjecaj promjena percepcije na potražnju
� Pojava supstituta ⇒ zahtijevanje dodatnih koristi
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 94petak, 11. ožujak 2005
Elastičnost potražnje
� Cjenovna elasti čnost potražnje = postotna promjena tražene koli čine u odnosu prema postotnoj promjeni cijene
� Cjenovno elasti čna vs. cjenovno neelasti čna potražnja
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 95petak, 11. ožujak 2005
MARKETINŠKA TEORIJA
� određivanje “prave cijene” (iz perspektive kupca)
� percepcija cijene od strane kupca� odnos između troška i korisnosti
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 96petak, 11. ožujak 2005
Strategija cijena u odnosu na kvalitetu proizvoda
1. STRATEGIJA VISOKE CIJENE
2. STRATEGIJA VISOKE VRIJEDNOSTI
3. STRATEGIJA NAJVEĆE VRIJEDNOSTI
4. STRATEGIJA PRECJENJIVANJA
5. STRATEGIJA PROSJEČNE VRIJEDNOSTI
6. STRATEGIJA PRIMJERENE VRIJEDNOSTI
7. STRATEGIJA OBMANE
8. STRATEGIJA LAŽNE UŠTEDE
9. STRATEGIJA UŠTEDE
CIJENA
Visoka Srednja Niska
KV
AL
ITE
TA
Nis
ka
S
redn
ja
Vis
oka
17
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 97petak, 11. ožujak 2005
Tradicionalni troškovni model
Direktni Direktni rad Direktnimaterijal troškovi
Primarni troškovi
Opći troškoviproizvodnje
Troškoviproizvoda
Troškovi uprave, prodaje, administracije
Ukupnitroškovi
Profit
CIJENA
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 98petak, 11. ožujak 2005
STRATEŠKI CILJEVI ODREĐIVANJA CIJENA
� Različiti ciljevi i interesi poduze ća (često puta konfliktni)
� PROIZVODNI CILJEVI
� MARKETINŠKI CILJEVI
� FINANCIJSKI CILJEVI
Optimalna iskorištenost kapaciteta
Minimiziranje troškova proizvodnje
Osiguranje potrebnih financijskih sredstava uz minimalne troškove
Likvidnost, maksimiziranje profita, ROI
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 99petak, 11. ožujak 2005
MARKETINŠKI CILJEVI
� Vodeća pozicija na tržištu u pogledu kvalitete� Vodeća pozicija u tržišnom udjelu� Opstanak ili preživljavanje� Zadržavanje postojećeg stanja� Sprečavanje ulaska konkurencije� Stabilizacija tržišne situacije� Podupiranje prodaje drugih proizvoda iz asortimana� Stvaranje lojalnosti, potpore posrednika, izbjegavanje
vladinih intervencija� Poticanje dodatne potražnje
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 100petak, 11. ožujak 2005
POLITIKEODREĐIVANJA CIJENA
� politika odre đivanja cijena treba odgovoriti na pitanje kako će se cijena koristiti kao element marketinškog miksa
� ODREĐIVANJE CIJENA ZA NOVE PROIZVODE� PSIHOLOŠKO ODREĐIVANJE CIJENA� ODREĐIVANJE CIJENA PROFESIONALNIH USLUGA� PROMOTIVNO ODREĐIVANJE CIJENA
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 101petak, 11. ožujak 2005
ODREĐIVANJE CIJENA ZA NOVE PROIZVODE
�Strategija penetracije
�Strategija pobiranja vrhnja:
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 102petak, 11. ožujak 2005
ODREĐIVANJE CIJENA NA OSNOVI ISKUSTVA
� Teorija krivulje iskustva� kumuliranjem iskustva smanjuju se troškovi po
predvidivoj stopi (savršenije metode, materijali, vještina, oprema)
� utvrđivanje nižih cijena zbog anticipiranih nižih troškova ⇒ prednost nad konkurencijom
� Rizik: situacija na tržištu možda neće biti onakva kakva se očekuje
18
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 103petak, 11. ožujak 2005
METODEODREĐIVANJA CIJENA
TROŠKOVNOORIJENTIRANE
TRŽIŠNO ORIJENTIRANE
KONKURENTSKIORIJENTIRANE
ODREĐIVANJECIJENA
• skup postupaka kojima poduzeće određuje cijene
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 104petak, 11. ožujak 2005
TROŠKOVNO ORIJENTIRANE METODE
� Troškovima proizvoda se dodaje odre đena nov čana veličina ili postotak
� metoda troškovi plus (troškovi + zarada)
� metoda dodavanja profitne marže (troškovi + uobi čajena marža)
� metoda jednakih cijena - na svim lokalnim tržištima, zanemaruje utjecaj konkurencije i specifi čnih tržišnih uvjeta
� metoda povrata ulaganja - postizanje željene stope povrata ulaganja - nikakva marketinška orijentacija
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 105petak, 11. ožujak 2005
TRŽIŠNO ORIJENTIRANE METODE
� Vode računa o uvjetima na odabranom tržištu
� metoda odre đivanja cijena prema potražnji� ocjena potencijalne potražnje uz razli čite razine
cijena� snažna potražnja ⇒⇒⇒⇒ visoka cijena i obratno� prikladna kada poduze će želi diferencirati cijenu -
više razli čitih cijena (zasebni segmenti, vrste kanala, vrijeme kupnje i sl.)
� metoda najniže cijene: određivanje najniže cijene koja je jednaka na svim tržištima
� lokalni manageri mogu je povisiti ili prodavati po toj cijeni (ovisno o ciljevima poduze ća, prilikama, konkurenciji i troškovima poslovanja)
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 106petak, 11. ožujak 2005
KONKURENTSKI ORIJENTIRANE METODE
� ispod razine cijena konkurencije:
� oportunisti čko (mi snižavamo cijene ili ih držimo istima kada konkurencija povećava cijene)
� predatorsko odre đivanje cijena - znatno ispod razine konkurencije (vjerojatno nije profitabilno i dugoročno opravdano)
� iznad razine cijena konkurencije - za specifi čne, ekskluzivne proizvode, ako su potroša či voljni platiti višu cijenu
� na razini cijena konkurencije - nekoliko ponuđača sličnih proizvoda (poljoprivredni proizvodi)
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 107petak, 11. ožujak 2005
INICIRANJE PROMJENA CIJENA
Povećanje cijena� percipirana vrijednost ve ća od cijene� pove ćanje troškova� prekomjerna potražnja� strateški cilj: pobiranje vrhnja
Sniženje cijena� vrijednost manja od cijene� opadanje troškova� prekomjerna ponuda� strateški cilj: pove ćanje trž. udjela� nema opasnosti od rata cijenama� spre čavanje ulaska konkurencije na tržište
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 108petak, 11. ožujak 2005
REAKCIJE NA PROMJENE CIJENA
� REAKCIJE KUPACA NA PROMJENE CIJENA� kako potroša či tuma če povećanje / sniženje cijene
� REAKCIJE KONKURENCIJE NA PROMJENE CIJENA ovise od:
� strateških ciljeva konkurencije (tržišni udio, pobi ranje vrhnja)
� interesa konkurenata (koja reakcija bi bila u njiho vom interesu)
� konkurentske situacije (višak kapaciteta)� prijašnjih iskustava (kakve su bile reakcije u proš losti)
19
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 109petak, 11. ožujak 2005
PRIMJENA FORMIRANJA CIJENA U PRAKSI
� Nema formule pomo ću koje se može odrediti “prava cijena” proizvoda ili usluge
� “Zlatna” pravila cjenovne taktike poduze ća:
� Odnosi se prema svojim kupcima s poštovanjem� Uvijek teži uspostavljanju dugoro čnih odnosa s
kupcem� Snižavaj cijene samo u svrhu maksimiziranja
ukupnog prihoda� Vodi ra čuna o povratnim informacijama s terena� Istraži žalbe i reagiraj na one opravdane� Uzimaj u obzir reakcije konkurencije� Upoznaj kupce o svojoj cijeni na pravi na čin
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 110petak, 11. ožujak 2005
Promocija
� Komunikacija s postojećim i potencijalnim kupcima
� “niti najbolji proizvodi se ne prodaju sami”� Koristi, rješenja problema, troškovna
učinkovitost ↔↔↔↔ svima koji utje ču na kupovni proces
� prodava č kao najvažniji medij
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 111petak, 11. ožujak 2005 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 112petak, 11. ožujak 2005
Ostali mediji
� Oglašavanje (radio, TV, časopisi)� Katalozi (tradicionalni, digitalni)� Izravni marketing (database mkt,
izravna pošta, telemarketing)� Sajmovi� Internet
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 113petak, 11. ožujak 2005
Osobna prodaja vs. oglašavanjePromotivna strategija koja naglašava osobnu prodaju
Promotivna strategija koja naglašava oglašavanje
Kad je važna fleksibilnost porukeKada je važno vrijeme isporuke porukeKada je važna brzina odgovoraKada je važna uvjerljivost porukeKada se pokušava zaključiti prodaja
Kada je važan niski trošak po kontaktuKada je važno ponavljanje kontaktaKada je važna kontrola porukeKada je publika brojna
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 114petak, 11. ožujak 2005
Integriranje osobne prodaje i ostalih promotivnih sredstava� Kombiniranje osobne prodaje s ostalim
načinima oglašavanja
� Oglašavanje se rabi za generiranje upoznatosti s tvrtkom i proizvodom, za identificiranje potencijalnih kupaca
� Napori OP se nakon toga usmjeravaju na to da potencijalni kupci postanu stvarni kupci
� Unapređenje prodaje kao komplementarni oblik
20
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 115petak, 11. ožujak 2005 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 116petak, 11. ožujak 2005
Oglašavanje povećava učinkovitost osobne prodaje
� “Ne poznajem vas.”� “Ne poznajem vaše poduzeće.”� “Nisu mi poznati proizvodi/usluge vašeg
poduzeća”.� “Nije mi poznato zašto se zalaže vaše
poduzeće u svom poslovanju.”� “Nisu mi poznati potrošači/kupci vašeg
poduzeća.”� “Ne znam u kakvom je stanju poslovanje vašeg
poduzeća”.� “No, što ste mi ono vi htjeli prodati?”
(F.E.Webster,Jr,.1991.).
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 117petak, 11. ožujak 2005
Što oglašavanje ne može?
� Ne može supstituirati učinkovitu OP - ono dopunjuje, podržava, olakšava OP
� Samo oglašavanje ne može stvoriti preferenciju za proizvodom –demonstriranje, objašnjavanje, operativno testiranje
� Ne može zaključiti samu prodaju� OP je skupa – ne treba ju koristiti za
stvaranje upoznatosti, za širenje informacija
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 118petak, 11. ožujak 2005
Razvoj B-to-B oglašivačkogprograma
UTVRĐIVANJE CILJEVA I ODREĐIVANJE CILJNOG TRŽIŠTA
UTVRĐIVANJE PROPAGANDNOG PRORAČUNA
RAZVOJ PORUKE
IZBOR MEDIJA
OCJENA UČINKOVITOSTI
ŠTO SE ŽELI OSTVARITI, KADA – SPECIFIČNO, MJERLJIVO, OSTVARIVO
KOMUNIKACIJSKI CILJEVI –UPOZNATOST, PREPOZNAVANJE, STAVOVI
CILJNA PUBLIKA, KUPOVNI KRITERIJI
POZICIONIRANJE
ARBITRARNO, POSTOTAK OD PRODAJE, PARITET KONKURENCIJI, METODA CILJA I ZADATKA
PRIVLAČENJE POZORNOSTI, INTERPRETACIJA
NAGLASAK NA KORISTI - RJEŠENJA
OPĆA I SPECIJALIZIRANA POSL. GLASILA, IZRAVNA POŠTA
Trošak vs. Izloženost/stopa odgovora
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 119petak, 11. ožujak 2005
Vrednovanje oglašavanja
� Stupanj dosezanja ciljnog tržišta� Ključni kupovni motivi – što je potaklo
odluku o kupnji� Zamijećenost poruke od strane ključnih
osoba od utjecaja� Učinkovitost medija – uspješnost u
dosezanju definiranog ciljnog tržišta� Opći rezultati – stupanj ostvarenja utvrđenih
ciljeva
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 120petak, 11. ožujak 2005
Internet kao oglasni medij
� Troškovna učinkovitost – nema ispisa adresa, tiskanja materijala, telefonskih poziva
� Trošak dosezanja 10 ili tisuću kupaca gotovo je identičan� Kampanje se stvaraju i obavljaju kratkom vremenu (e-
mail), poruke izmjenjuju preko noći� “virtualno skladište” – neograničen broj proizvoda,
distribucija u bilo koje vrijeme (softver, glazba, literatura)� Globalni doseg za tvrtke svih veličina� “One-to-one” odnosi – različit pristup svakom kupcu
temeljem onoga što se saznalo putem osoblja prodaje, marketinga, usluživanja – posebne Internet stranice s prilagođenim informacijama
21
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 121petak, 11. ožujak 2005
Telemarketing
� telefon kao sredstva kontakta s klijentom, za obavljanje nekih ili svih aktivnosti potrebnih za razvoj i održavanje odnosa s klijentom
� Supstitut prodavača
� Nadopuna osobne prodaje� Podrška prodavačima
� Usluživanje klijenata
� “inbound” (klijent zove prodavača) i “outbound”(prodavač zove kupca) telemarketing
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 122petak, 11. ožujak 2005
Uporaba telemarketinga
Telemarketing
Zamjena za terenske prodavače za određene klijente
Integriranje sa terenskom prodajom istim klijentima
Aktivnosti• Identificiranje izglednih kupaca• Kvalificiranje upita• Istraživanje tržišta• Preuzimanje narudžbi• Provjera statusa narudžbe• Rješavanje problema vezano uz
narudžbu• Održavanje kontakta za ponovljanje
posla
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 123petak, 11. ožujak 2005
Sajmovi� sponzorirani događaji gdje kompanije koriste
izložbeni prostor za prikazivanje svojih proizvoda i usluga potencijalnim i postojećim klijentima
� Opći sajmovi/specijalizirani� dopunska metoda pokrića klijenata � koriste se za ostvarenje i prodajnih i
neprodajnih ciljeva� Image� Učvrščivanje odnosa� Istraživanje tržišta� Neformalni banchmarking
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 124petak, 11. ožujak 2005
nastavak
� posebni zahtjevi na prodavače i upravu prodaje
� interakcija s posjetiteljima sajma je drukčija
� utvrđivanje specifičnih rezultata svake izložbe
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 125petak, 11. ožujak 2005
Kako uspješno djelovati?
POSJETITELJI SAJMA
TIJEKOVI
CILJNA PUBLIKA
PRIVUČENI NA IZLOŽBENI PROSTOR
KONTAKT S PRODAVAČEM
PRODAJNI TRAG
Neosobne promotivne aktivnosti prije i za vrijeme sajma
Osobne promotivne aktivnosti
TAKTIČKE AKTIVNOSTI
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 126petak, 11. ožujak 2005
Upravljanje osobnom prodajom
� Upravljanje odnosima – prodavač = managerodnosa
� kvaliteta odnosa s kupcima – temelji se na povjerenju u prodavača/zadovoljstvu s prodavačem
� Poznavanje kupčeve djelatnosti/kupčevih kupaca/trendova u industriji
� Poznavanje vlastitih proizvoda� Poznavanje proizvoda konkurencije � Vještine komunikacije, prezentacije
22
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 127petak, 11. ožujak 2005
Definicija
“Osobna prodaja je me đuljudski komunikacijski proces u kojem prodava č otkriva i zadovoljava potrebe kupca s ciljem ostvarenja uzajamnih dugoro čnih koristi za obje strane” (Weitz, Castleberry, 1995)
� više od jednokratnog posla (narudžbe) ⇒izgradnja dugoročnog odnosa - partnerstva
� pomaganje pri spoznaji problema� informiranje o mogućim rješenjima
� post-prodajno usluživanje ⇒ dugoročno zadovoljstvo
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 128petak, 11. ožujak 2005
Uloga OP u poslovanju tvrtke
� Kritična
� Prodavači su uključeni u niz aktivnosti organizacije
� Važni su za dobro funkcioniranje marketinškog miksa
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 129petak, 11. ožujak 2005
Osobna prodaja i ostali elementi miksa
Podru čjamarketinškogmiksa
Obilježja Podru čjamarketinškogmiksa
Obilježja
Proizvodili usluga
Složeni proizvodi zahtijevajupodršku kupcu pri uporabi(računala, sustavi za zaštituokoliša, parne turbine)Glavne nabavke, poput nabavkehrane za supermarketOsobine i rad proizvodazahtijevaju osobnudemonstraciju i isprobavanjekupca (privatni zrakoplov)
Kanalidistribucije
Kanalni sustav relativno kratak iizravan ka konačnim potrošačimaMarketinški posrednici trebajuobuku o proizvodu i usluziOsobna prodaja nužna za“guranje” proizovda kroz kanalPostoje posrednici u kanalu kojiobavljaju funkciju osobne prodajeumjesto ponuđača s ograničenmsredstvima i znanjem (brokeri iagenti proizvođača)
Cijena
O konačnoj cijeni se pregovara(postrojenja, automobili,nekretnine)Prodajna cijena ili količinakupnje omogućavajuodgovarajuću maržu za pokrićeprodajnih troškova (tradicionalnerobne kuće u odnosu nadiskontne trgovine)
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 130petak, 11. ožujak 2005
4P-a i prodaja
Price Promotion
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 131petak, 11. ožujak 2005
Razvojni put osobne prodaje
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 132petak, 11. ožujak 2005
Era partnerstva (1990-)
� Razvoj strateške prednosti putem zajedničke suradnje
� Bliski, dugoro čni odnosi sa izabranim dobavlja čima
� Dobavljači ⇒ proizvodi prilago đeni specifičnim potrebama proizvođača
⇒⇒⇒⇒ maksimalno zadovoljenje krajnjih korisnika
23
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 133petak, 11. ožujak 2005
Uloga prodaje u partnerskoj eri
� Prodava č = stvaratelj vrijednosti� Uska suradnja s kupcima ⇒ rješenja koja će poboljšati
profitabilnost obje tvrtke
� Dvostruka uloga prodava ča: � razumijevanje potreba svakog od klijenata
� uvjeravanje da je njegova organizacija sposobna zadovoljiti takve potrebe
� Angažiranje ostalih uposlenika u vlastitoj tvrtci
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 134petak, 11. ožujak 2005
Primjer usluživanja klijenata
“Sabritas, meksički proizvođač snack hrane ima ekstenzivan sustav distribucije da bi dosegao kupce u udaljenim planinskim naseljima ili selima u džungli. Prodavači imaju posebno opremljene kombije za tjednu posjetu tim udaljenim mjestima. Često spavaju u kombijima ili u trgovinama klijenata. Do sela u predjelu jezera dolaze kanuima, a u planine jašu na magarcima”.
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 135petak, 11. ožujak 2005
Upravljanje prodajnim snagama
� Planiranje, organizacija i kontrola napora osobne prodaje
� Usklađivanje s općim marketinškim ciljevima i integracija s ostalim elementima miksa
� Ustrojavanje – organizacija, regrutiranje, obuka, motiviranje, nadziranje
� Alokacija prodajnog napora
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 136petak, 11. ožujak 2005
Modeli organizacije prodaje
� Geografska� Proizvodna � Prema tržištima� Matrična
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 137petak, 11. ožujak 2005
Usporedba organizacijskih struktura
� geografsko dupliciranje
� dupliciranje klijenata
� potreba za koordinacijom
� djelotvornost u provođenju
prodajnih aktivnostiFunkcionalna
� visoki trošak
� geografsko dupliciranje
� prodavači razvijaju bolje
razumijevanje unikatnih potreba
klijenta
� kontrola uprave nad naporom koji se
posvećuje različitim tržištima
Tržišna
� visoki troškovi
� geografsko dupliciranje
� dupliciranje klijenata
� prodavači postaji eksperti u
poznavanju proizvoda i
aplikacija
� visoka kontrola uprave nad naporom
koji se posvećuje proizvodu
Proizvodna
� ograničena specijalizacija
� nedostatak kontrole
managementa o naglasku
na proizvode ili klijente
� niski troškovi
� bez geografskog
dupliciranja
� bez dupliciranja klijenata
� manje upravljačkih razina
Geografska
NedostaciPrednostiOrganizacijskastruktura
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 138petak, 11. ožujak 2005
24
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 139petak, 11. ožujak 2005
Organizacija za ključne klijente
� Parettov efekt� Pojam “major (“key”, “national”) account” koristi
se za označavanje velikih, važnih klijenata koji trebaju primiti posebnu pozornost prodajne organizacije
� tržišna specijalizacija prema veličini posla
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 140petak, 11. ožujak 2005
Identificiranje ključnih klijenata
Klijent se može smatrati složenim pod uvjetima da:
� Centralizirana nabava� Veliki utjecaj vrhovne uprave� Višestruki utjecaji na odlučivanje o kupnji� Složen i disperziran nabavni proces� Posebni cjenovni ustupci� Specijalizirana usluga� Proizvodi po narudžbi
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 141petak, 11. ožujak 2005
Identificiranje ključnih klijenata
Veliki klijent
Klju čni klijent
Obični klijent
Složeni klijent V
elič
ina
rač u
n a
Velika
Mala
Složenost računaJednostavan Složen
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 142petak, 11. ožujak 2005
Mogućnosti pokrivanja ključnih klijenata
� 3 osnovna načina
Razvoj prodajnog osoblja za ključne klijente
Dodjela ključnih klijenata managerimaprodaje
Dodjela ključnih klijenata prodavačima zajedno s ostalim klijentima
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 143petak, 11. ožujak 2005
“Angažman prodajnih snaga”
� “Sales force deployment”
� područja odlučivanja o alokaciji prodajnog napora, utvrđivanja veličine prodajnih snaga i oblikovanja teritorija
� odluke usko vezane uz prodajnu strategiju i organizaciju
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 144petak, 11. ožujak 2005
Međupovezanost odluka o angažmanu prodajnih snaga
Alokacija prodajnog napora
Veličina prodajnih snaga
Oblikovanje teritorija
1000 klijenata X 25 prodajnih posjeta/klijent = 25000 prodajnih posjeta potrebnih za pokriće klijenata
25000 potrebnih prodajnih posjeta ÷ 1250 prodajnih posjeta/prodavač = 20 prodavača
20 područja je potrebno da bi se svakom prodavaču dala prilika za uspjeh i da bi se osiguralo odgovarajuće pokrivanje klijenata
25
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 145petak, 11. ožujak 2005
Osnovni analitički pristupi za raspoređivanje prodajnog napora
� Monofaktorski modeli – metoda ABC (temeljena na veličini tržišnog potencijala)
� Porfolio modeli:� svi klijenti se promatraju kao dio ukupnog portfelja tvrtke� njihova atraktivnost se procjenjuje temeljem više od
jednog čimbenika (prodajni potencijal klijenta i konkurentska pozicija tvrtke)
� Modeli odlu čivanja
146
Segmenti i strategije portfolio modela
SEGMENT 1
Velika privla čnost
Strategija prodajnog napora: velika investicija prodajnog napora
SEGMENT 2
Potencijalna privlačnost
Strategija prodajnog napora: temeljem dodatne analize utvrditi klijente kod kojih se može poboljšati konkurentski položaj i njima pokloniti značajnu investiciju prodajnog napora dok se ostalima daje minimalan napor
SEGMENT 3
Umjerena privlačnost
Strategija prodajnog napora: prodajninapor dovoljan da održi postojećikonkurentski položaj
SEGMENT 4
Mala privla čnost
Strategija prodajnog napora: minimalno ulaganje prodajnog napora. Manje skupi oblici marketinga ili potpuno eliminiranje pokrivanja
Konkurentski položajJak Slab
Pot
enci
jal k
lijen
taN
i zak
Vi s
ok
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 147petak, 11. ožujak 2005
Model portfelja za odluke o prodajnim kanalima i prodajnom naporu
Konkurentski položajJak Slab
Pot
enci
jal k
lijen
taN
i zak
Vi s
ok
Prodajni kanal:Programi za ključne klijente
Prodajni napor:Jak
SEGMENT 1
Prodajni kanal:Terenska prodaja
Prodajni napor:Jak
SEGMENT 3
Prodajni kanal:Terenska prodaja i telemarketing
Prodajni napor:Umjeren
SEGMENT 2
Prodajni kanal:Izravna pošta, telemarketing i terenska prodaja
Prodajni napor:Jak (najbolji prospekti)Nizak (drugi prospekti)
SEGMENT 4
Prodajni kanal:Telemarketing i izravna pošta
Prodajni napor:Nizak
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 148petak, 11. ožujak 2005
nastavak
� modeli odlu čivanja:
� najstroža i najobuhvatnija metoda; vrlo složena u primjeni
� prodajne posjete se alociraju tako da najve ći prodajni napor prime klijenti koji obe ćavaju najve ći prodajni povrat temeljem prodajnih posjeta (cilj maksimizirati profit)
� broj posjeta se povećava sve dok se ne izjednače marginalni troškovi s marginalnim prihodima
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 149petak, 11. ožujak 2005
Veličina prodajnih snaga
� određuje ukupan prodajni napor raspoloživ za posjećivanje klijenata i prospekata
� broj prodavača x broj posjeta po prodavaču = raspoloživi prodajni napor
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 150petak, 11. ožujak 2005
Odnos prodaje i troškova
Prodaja i troškovi (DEM)
Broj prodavačaA
Prodaja
Troškovi
26
151
Postupak oblikovanja teritorija
Izbor plansko-kontrolnejedinice
Oblikovanje početnih područja
Analiza potencijala planske i kontrolne jedinice
Ocjena opterećenja područja
Finaliziranjeoblikovanja teritorija Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 152petak, 11. ožujak 2005
Ocjena radnog opterećenja prodajnog područja
� treba omogućiti stvaranje prodajnih područja približno jednakih prilika
� radno opterećenje svakog područja se vrednuje tako da se utvrdi:
1. Broj prodajnih posjeta potrebnih da se pokriju klijenti u području2. Količina vremena koja se treba utrošiti na putovanje3. Ukupan broj klijenata4. Bilo koji drugi čimbenik koji mjeri zahtijevanu količinu rada prodavača
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 153petak, 11. ožujak 2005
Finaliziranje oblikovanja područja
� prilagodba početnih područja da bi se ostvarilo ujednačeno radno opterećenje svakog prodavača
� cilj je ostvariti najbolji mogući odnos između jednakih prilika i jednakog radnog opterećenja u području
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 154petak, 11. ožujak 2005
Raspoređivanje ljudi po područjima
� treba voditi računa o različitosti prodavača
� “farmeri ” i “lovci”
� farmere treba rasporediti na područja koja se sastoje od mnoštva već uspostavljenih i kontinuiranih odnosa
� lovci se raspoređuju na područja u novim ili manje razvijenim tržištima
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 155petak, 11. ožujak 2005
Ljudska pitanja?
� osobni odnosi između kupca i prodavača
� odnosi između prodavača i prodajne organizacije
� dobro pravilo: minimizirati negativan učinak na postojeće osobne odnose
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 156petak, 11. ožujak 2005
Upravljanje marketinškim kanalima
� struktura kanala koja omogućava ostvarenje marketinških ciljeva
Izazov!1. Alternative su brojne2. Ciljevi marketinga se mijenjaju3. Raznolikost potreba različitih segmenata traži
istovremenu primjenu različitih kanala4. Promjene u okružju traže prilagodbe u
kanalima
27
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 157petak, 11. ožujak 2005
Alternativni B-to-B kanali
IZRAVNA POŠTA INTERNET TELEMARKETING
LICENCIRANJE PRIVATNE MARKEMALOPRODAJNI
DUĆANIBROKERI
OD RAČUNALADO RAČUNALA
UGOVORI O ZAJEDNIČKOJ DISTRIBUCIJI
IZRAVNA
PRODAJAMREŽA
DISTRIBUTERAZASTUPNICIDILERI
IZRAVNI MARKETING
PROIZVOĐAČ
SEGMENTI KUPACA Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 158petak, 11. ožujak 2005
Zadaci kanala – tko će ih obavljati?
� Sve aktivnosti koje utječu na prodaju i isporuku
� Kontaktiranje potencijalnih kupaca� Pregovaranje� Ugovaranje� Prijenos vlasništva� Komuniciranje� Financijski aranžmani� Servisiranje proizvoda� Lokalne zalihe, prijevoz i skladištenje
PROIZVOĐAČ, POSREDNICI, KUPAC, ZAJEDNO?
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 159petak, 11. ožujak 2005
IZRAVNA VS. NEIZRAVNA DISTRIBUCIJA
IZRAVNA 1. Kupci su veliki i poznati2. Kupci inzistiraju na osobnoj prodaji3. Prodaja uključuje ekstenzivne pregovore s
višim razinama uprave4. Nužna je kontrola prodajnog posla da bi se
osigurala ispravna implementacija ukupnog paketa usluga/brz odgovor na tržišne uvjete
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 160petak, 11. ožujak 2005
NEIZRAVNA
1. Tržišta su fragmentirana i disperzirana2. Dominiraju transakcije manjih iznosa3. Kupci kupuju više proizvoda, često različitih
marki u jednoj transakciji
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 161petak, 11. ožujak 2005
Obilježja B-to-B distribucije
� izravni kanali prevladavaju� manje alternativa� Dualni kanalni sustavi – više različitih
kanala za različite kupce – IBM� ind. distributeri i zastupnici najčešći
posrednici
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 162petak, 11. ožujak 2005
Industrijski distributeri
� Proizvodi za održavanje, popravke i operacije� To su obično mala, nezavisna poduzeća koja
uslužuju uski geografski segment� Veličine narudžbi su male, distributeri uslužuju
velik broj kupaca� U svom asortimanu mogu imati proizvode 200-
300 različitih dobavljača� Imaju vanjske (terenske) i unutrašnje
prodavače (preuzimanje telefonskih narudžbi)
28
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 163petak, 11. ožujak 2005
Odgovornosti distributera
� Kontaktiranje kupaca� Raspoloživost proizvoda – zalihe� Aktivnosti podrške – kreditiranje, isporuka,
procesiranje narudžbe, savjetovanje� Popravci – olakšavaju pristup lokalnim
servisima (proizvođač je daleko)� Montaža i laka proizvodnja: roba u rinfuzi,
formiranje, oblikovanje ili montaža prema zahtjevima kupca (računala)
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 164petak, 11. ožujak 2005
Vrste distributera
� Generalisti – različiti industrijski proizvodi (pristup supermarketa)
� Specijalisti – jedna ili nekoliko povezanih linija (remenje, zubčanici, ležajevi)
� Kombinirane kuće: djeluju na dva tržišta industrijskom i tržištu konačne potrošnje
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 165petak, 11. ožujak 2005
Alternative vlastitim prodajnim snagama
� Industrijski distributeri
� upošljavaju vlastite prodajne snage i mogu držati asortiman:
A) proizvoda samo jednog proizvo đačaB) povezanih, ali nekonkurentnih proizvoda
različitih proizvo đačaC) konkuriraju će proizvode razli čitih proizvo đača
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 166petak, 11. ožujak 2005
Tko i zašto rabi ID?
� male vlastite prodajne snage koje uslužuju i podržavaju napore distributera
� uporaba ind. distributera je dominantna i u stalnom porastu
� troškovno-učinkovito sredstvo pokrića tržišta u određenim situacijama
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 167petak, 11. ožujak 2005
Nastavak
Situacije:
� standardni i tehnički jednostavniji proizvodi� profitna marža dovoljno velika� tvrtka uslužuje veliko tržište koje se sastoji od
geografski disperziranih klijenata koji često naručuju i zahtijevaju kratko vrijeme isporuke (građevinski materijal)
� Iako distributeri nisu konačni kupci, treba ih se tretirati kao klijente, razvijati s njima pozitivne, dugoročne odnose, partnerstva
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 168petak, 11. ožujak 2005
29
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 169petak, 11. ožujak 2005 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 170petak, 11. ožujak 2005
Nezavisni zastupnici
� nezavisne organizacije koje prodaju komplementarne, ali nekonkurirajuće proizvode različitih proizvođača
� ne drže zalihe i ne preuzimaju vlasništvo nad robom
� posluju po osnovi ugovora s proizvođačem� nagrađeni su provizijom
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 171petak, 11. ožujak 2005
Kada se koriste zastupnici?
� Obično to čine male i srednje velike tvrtke (ali i velike – DowChemical, Motorola)
� Ograničeni potencijal tržišta –zastupnicima nekoliko linija se isplati
� Usluživanja distributera (ako ih ima na stotine, geografski raspršeni)
� Smanjenje ukupnih troškova – varijabilna provizija, nema beneficija
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 172petak, 11. ožujak 2005
Prednosti zastupnika
� profesionalnost� detaljno poznavanje općeg tržišta i pojedinačnih
kupaca� dobro utvrđeni odnosi s individualnim klijentima� poboljšan tijek gotovine � predvidivi prodajni troškovi - varijabilni� bolja pokrivenost teritorija� brža penetracija novih tržišta
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 173petak, 11. ožujak 2005
Prednosti nezavisnih zastupnika
Ind. zastupnicitroškovno učinkovitiji
Prodajne snage tvrtke troškovno učinkovitije
Nezavisni zastupnici
Tvrtkineprodajne snage
Prodajni volumen ($)
Troškovi prodaje ($)
A
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 174petak, 11. ožujak 2005
Nedostaci zastupnika
� Manja kontrola: trošak vs. kontrola� Motiviranje za neprodajne aktivnosti� Proizvodi različitih tvrtki� Različita pozornost
30
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 175petak, 11. ožujak 2005
Osnovni izazovi prodaje
� Kako razviti uspješne, dugoročne odnose?� podrška i pomoć
� kako pridobiti dobre zastupnike da prodaju njihove linije proizvoda
� kako ih motivirati da posvete dovoljno prodajnog vremena promicanju tvrtkinih proizvoda
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 176petak, 11. ožujak 2005
Što motivira zastupnike?
� Veći povrat marže za uloženi napor� Partnerstvo između zastupnika i
principala � Sinergija između proizvoda različitih
principala� Principal je aktivno uključen u
upravljanje
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 177petak, 11. ožujak 2005
Dizajniranje kanala
� Dinamični proces razvoja novih kanala ili modifikacije postojećih
� Učinkovit kanal ne nastaje sam od sebe� Serija različitih faza koje treba obaviti� Željeni rezultat dizajniranja kanala –
struktura s najvećom vjerojatnošću ostvarenja tvrtkinih ciljeva
� Struktura: broj razina u kanalu, broj i vrsta posrednika, veze među članovima kanala
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 178petak, 11. ožujak 2005
Proces oblikovanjaANALIZA CILJEVA KANALA
ANALIZA TVRKINE KONKURENTSKEI SITUACIJE OKRUŽENJA
ANALIZA ZADATAKA KOJE KANAL TREBA OBAVITI
SPECIFIKACIJA POSTOJEĆIH ALTERNATIVA KANALA
VREDNOVANJE ALTERNATIVA
KVANTITATIVNO KVALITATIVNO
IZBOR KANALA
1. faza
2. faza 3. faza
4. faza
5. faza
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 179petak, 11. ožujak 2005
1. Ciljevi kanala
� Proizlaze iz marketinških ciljeva
� Privlačenje izabranih segmenata� Ostvarenje ciljanih razina profita� Zadržavanje ili povećanje tržišnog udjela� Ostvariti to s ograničenim resursima
� Ciljevi kanala kompatibilni s marketinškom strategijom (diferencijacije, troškovnog vodstva, fokusiranja)
� Djelotvornost vs. troškovna učinkovitost različitih mogućnosti
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 180petak, 11. ožujak 2005
2. Faktori ograničenja pri dizajniranju kanala
1. Raspoloživost dobrih posrednika (zauzeti od strane konkurencije, nisu skloni novim proizvodima)
2. Tradicionalni obrasci kanala – teško je mijenjati ustaljene obrasce. Veliki kupci zahtijevaju osobnu prodaju
3. Obilježja proizvoda – teh. kompleksnost diktira izravnu distribuciju. Potrebe za popravcima – lokalni distributeri
4. Tvrtkini financijski resursi – mogu biti nedostatni za izravnu distribuciju
5. Konkurentske strategije – izravno usluživanje konkurenata vrši pritisak na sve tvrtke da prodaju izravno
6. Geografska disperzija kupaca (malih) – nisko troškovna zastupljenost putem posrednika
31
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 181petak, 11. ožujak 2005
3. Zadaci kanala
� Ocjenjuje se sposobnost strukture u djelotvornom i učinkovitom obavljanju aktivnosti
� Kanal treba promatrati više kao slijed aktivnosti nego kao skup participirajućih institucija
� Na koji način se zadaci dodjeljuju sudionicima ovisi o promjenama u tehnološkom i poslovnom okružju
� Relativna snaga proizvođača je porasla u odnosu na konačne potrošače i posrednike – u mogućnosti su izravno utjecati na konačne potrošače i mogu preuzeti više distributivnih funkcija na sebe –distributeri kao podrška proizvođaču
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 182petak, 11. ožujak 2005
4. Alternativne mogućnosti
� 4 primarna pitanja
1. Broj razina – stupanj “izravnosti” (obilježja proizvoda, resursi tvrtke, raspoloživost posrednika, obilježja tržišta – broj kupaca, raspršenost, koncentracija industrije, obilježja kupaca –percipirani značaj kupnje, volumen)
2. Vrste posrednika3. Broj posrednika na svakoj razini kanala4. Broj različitih kanala
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 183petak, 11. ožujak 2005
Vrste posrednika – zastupnici vs. distributeri
ZASTUPNICI1. Proizvodi nisu standardni, nego bliži proizvodnji
po narudžbi2. Proizvod naginje tehničkoj kompleksnosti3. Profitna marža nije velika4. Tržište se sastoji od relativno malog broja kupaca,
geografski koncentriranih ili koncentrirani u nekoliko djelatnosti
5. Kupci naručuju relativno rijetko i spremni su čekati na isporuku
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 184petak, 11. ožujak 2005
Broj posrednika na svakoj razini
� Vrsta željenog pokrića tržišta
� Intenzivno pokriće (za proizvode rutinske kupnje - dostupnost)
� Selektivno pokriće (rutinska ili modificirana kupnja – savjet o primjeni, održavanju, popravcima, brza isporuka)
� Ekskluzivno pokriće (nestandarniproizvodi ili usluga)
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 185petak, 11. ožujak 2005
Broj kanala
� Ovisi o broju različitih segmenata i unikatnim potrebama
� Fazi životnog ciklusa proizvoda� Kod većeg broja kanala treba voditi
računa o mogućem sukobu (preklapanju pokrića kupaca, pravnim implikacijama ograničavanja teritorija)
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 186petak, 11. ožujak 2005
Izbor kanala – temeljem vrednovanja
� Najprije dizajniramo idealni kanal (potrebe kupaca)
� Mogući kanal (ograničenja, troškovi)
� Komparacija “postojećeg” “idealnog” i “mogućeg”
� Načini zatvaranja jaza
32
Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 187petak, 11. ožujak 2005
Upravljanje kanalom
� Izbor članova kanala (konkretne tvrtke)� Sklapanje ugovora (definiranje zadataka
i odgovornosti)� Motiviranje članova � Upravljanje konfliktima� Kontrola i vrednovanje djelovanja
kanala