INFORME REALIZADO POR EL EQUIPO DE ANÁLISIS DE MILLWARD BROWN
Madrid Pepe Martínez [email protected]
Barcelona Pilar Pérez [email protected]
Bernd Rijks [email protected]
Mónica Sampol [email protected]
SEPTIEMBRE 2015
PERSPECTIVAS
DEL CONSUMIDOR
ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Perspectivas del consumo
Í N D I C E D E C O M P O RTA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – S E P T I E M B R E 2 0 1 5
2
AJUSTE DE EXPECTATIVAS Y RECELO
Los últimos meses muestran la estabilización de la percepción
de la economía a partir de una mayor seguridad en el empleo,
mejores expectativas de creación de empleo y estabilidad en
los ingresos, y descompresión del consumo. Consumos que
han estado controlados y pospuestos durante años comienzan a
descongelarse. Todo ello, en un clima de mucha cautela y control
de los gastos y de los precios. El desgaste de la imagen de las
marcas no se ha recuperado, y esta es una de las consecuencias
de la crisis.
Una conclusión global es que las marcas fabricantes van a tener
que seguir haciendo esfuerzos para recuperar la lealtad de sus
consumidores. La deslealtad es la moneda de cambio de los
consumidores a una crisis en la que se sintieron
abandonados por las “instituciones” o por el “sistema”,
llámese a esto instituciones políticas, marcas, bancos, etc. El
recelo es un rasgo muy acusado de la salida de la crisis.
El recurso a las marcas de la distribución va quedando atrás
–lo que supondrá un reto para estas marcas al tener que
adaptarse a un nuevo mercado- pero no se ha sustituido por la
lealtad a las marcas fabricantes, sino por la comparación
entre ellas, es decir, por una deslealtad generalizada y
articulada en comportamientos socialmente asumidos. Los
consumidores acabaron teniendo la sensación de que las marcas
habían abusado de su posición con los precios y que se
desentendían de sus aprensiones en mitad de la crisis, ahora
recuperar su lealtad va a ser muy complicado. Es muy llamativo
que en esta fase de “apertura” tras la crisis, el recurso a nuevas
marcas parece poco atractivo, lo que debe interpretarse
como un síntoma más de las cautelas que los consumidores
toman en la salida de la crisis.
Perspectivas del consumo
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-38 -39-37
-40
-44 -43
-39
-34-32 -33-34
-32-31
-19-16
-33
-43
-38
-52-51
-47
-51
-45-42-43
-41
-60
-50
-40
-30
-20
-10
0
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Índice comportamiento del Consumidor
3
Gráfico 1 Índice de Comportamiento del Consumidor. (Síntesis, Soportes y Resistencias)
Fuente: Perspectivas del Consumo. Millward Brown
Es evidente que la situación económica se ha
estabilizado, y la percepción de la estabilización
ha sido muy rápida. En poco más de medio año el
Índice de Comportamiento del Consumidor de
Millward Brown (ICC-MB) ha pasado de oscilar
entre -30 y -38, como ocurrió durante 2014 ha
situarse en -16,4 en julio. Se combinan tres
cosas: el ajuste de expectativas del conjunto de
la sociedad a un nuevo modelo económico, la
conciencia de que la fase de movimientos
sísmicos en la economía ha pasado y la asunción
de las pérdidas por parte de quienes en estos
años han perdido empleo o han visto reducidos
sus ingresos. Con los costes indudables, la
opinión pública prefiere pasar página. Esta mejora
va acompañada de un sensible crecimiento del
consumo en coches, entretenimiento (hostelería y
turismo), pequeños electrodomésticos, etc. Pero
hay mercados que siguen congelados o sólo
empiezan a descongelarse, como la vivienda y
permanece la alergia a los compromisos
financieros a largo plazo (gráfico 1).
Perspectivas del consumo
Í N D I C E D E C O M P O RTA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – S E P T I E M B R E 2 0 1 5
4 Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown
-25.2
-29.2
-2.2
-22.4
-32.2
-43.7
-1.1
-5.8
-14.9
-31.4
-11.1
-46.6
-33.3-35.7
-46.8
-11.1
-7.4-5.7
-23.2
-30.2
-60
-40
-20
0
Status alto Status medio alto Status medio
Status medio bajo y
bajo
Mayo 2014 Julio 2014 Noviembre 2014 Mayo 2015 Julio 2015
Gráfico 2 Índice de Comportamiento del Consumidor según status social
Un aspecto relevante es la desigual confianza de
los consumidores según status sociales, algo muy
marcado durante la crisis que se mantiene. En los
sectores de status alto y medio alto domina la
confianza, la crisis parece algo pasado, y las
opiniones positivas y negativas sobre la situación
están equilibradas. En los sectores de status
medio y bajo siguen dominando las opiniones
negativas. Esto refleja que el modelo social con el
que se sale de la crisis no ha logrado despejar el
horizonte de amplios sectores sociales, que
vislumbran una situación dominada por empleos
inestables y bajas retribuciones. En estos sectores
domina el discurso de que disponer de un puesto
de trabajo no resuelve la situación por la
inseguridad y retribuciones de supervivencia. De
este modo, su confianza ante el consumo es muy
débil.
En todo caso, incluso en estos sectores donde
dominan las visiones negativas, los datos son
sustancialmente más positivos que hace un año
(gráfico 2).
Perspectivas del consumo
Í N D I C E D E C O M P O RTA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – S E P T I E M B R E 2 0 1 5
5 Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown
La mejora de opinión se ha producido en todos
los componentes del índice. Lo más relevante es
que la situación de la economía del país ha
dejado de ser un sumidero de confianza. El
indicador es aún muy negativo (-48,9) pero está a
enorme distancia de los registros que se
producían durante 2013. Hay una mejora
sostenida. Los demás indicadores: el momento
para realizar grandes compras, la situación
económica del hogar y las expectativas sobre la
economía doméstica evolucionan positivamente,
con algún altibajo inevitable (gráfico 3). -95
-74-80
-95
-63
-86
-70-82
-84-87
-68 -69-66
-74
-95
-66
-100
-90
-80
-70
-60
-50
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No
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May.1
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Diferencia entre la percepción de la economía doméstica y la del país
-97-94
-85-89
-62
-49
-93-90
-81-77 -76
-69-82
-77-80
-85
23
14
-8 -12
7
15 11119
-7 -3 2-2 0
15
2
-38-41-44
-66
-51
-32 -31 -25-37
-14
-19-30 -40
-28
-34-37
101262
-4-4-473-14
-17-18-18-15-20
-10
-100
-80
-60
-40
-20
0
20
40
Valoración situación país Situación económica del hogar
Momento para realizar grandes compras Previsión situación económica del hogar
Gráfico 3 Confianza de los consumidores en los últimos meses Componentes del ICC de MB (Diferencia de porcentajes entre opiniones positivas y negativas)
Perspectivas del consumo
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6
SENSACIÓN DE SALIDA DE
LA CRISIS
Los datos anteriores van acompañados de
una sensación algo confusa de salida de la
crisis. Algo más de la mitad de los
entrevistados aún piensa que la
recuperación está lejos. Pero suman más
de un tercio quienes creen que se está
iniciando la recuperación o tiene confianza en
que se inicie en los próximos meses.
Haciendo un balance, se podría decir que los
consumidores se dividen en dos mitades
entre quienes creen que la recuperación
está en distintas fases de inicio y quienes
opinan que aún estamos en ella (gráfico 4).
21
5412 1242 4 6 10 87953
16
18
7 611
1714
12
21
7 8 161015
23
6
16121316 12
16 18
14
18 1819
22
11
18
14
14
51525654
62626262
6659
6972
777979
75
0
20
40
60
80
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No
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Tiene la impresion de que estamos iniciando la recuperacion y empezara a crearse empleo
Estamos iniciando la recuperacion, pero todavia no se creara empleo
Tiene confianza en que empiece notarse en los proximos meses
Piensa que la recuperacion todavia esta lejos
Gráfico 4 Percepción de la proximidad de la salida de la crisis (%)
Total Status
alto
Status
medio
alto
Status
medio
Status
medio
bajo y
bajo
Estamos iniciando la recuperación y empezara a crearse empleo 12.4 20.0 10.0 12.7 10.0
Estamos iniciando la recuperación, pero todavía no se creara empleo 18.0 13.3 27.5 19.1 12.9
Tiene confianza en que empiece notarse en los próximos meses 17.6 26.7 7.5 18.2 18.6
Piensa que la recuperación todavía esta lejos 51.2 40.0 55.0 48.2 58.6
Ns/Nc 0.8 - - 1.8 -
Fuente: Perspectivas del Consumo. Millward Brown
Perspectivas del consumo
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7
Actitud mas inteligente ante el consumo en estos momentos (Mayo 14-Julio 15)
Como lógica consecuencia de esta “indecisión” del conjunto de la
opinión pública y de la traumática experiencia de la crisis, las
actitudes ante el consumo están dominadas por la
precaución. Sólo un 8,8% de los consumidores creen que están
en condiciones de incrementar sus niveles de consumo.
Total Status alto Status
medio alto
Status
medio
Status medio
bajo y bajo
Mayo 14 Nov. 14 Mayo 15 Jul. 15 Mayo 14 Nov. 14 Mayo 15 Jul. 15 Mayo 14 Nov. 14 Mayo 15 Jul. 15 Mayo 14 Nov. 14 Mayo 15 Jul. 15 Mayo 14 Nov. 14 Mayo 15 Jul. 15
Aumentar los niveles de consumo 2.8 2.8 9.2 8.8 0.0 - 11.1 16.7 2.2 1.9 13.5 17.5 3.0 2.5 7.6 7.3 4.8 4.7 7.7 2.9
Mantener sus niveles de consumo 55.5 61.2 58.8 59.2 62.0 93.3 66.7 67.3 57.0 67.3 57.7 40.0 58.0 58.0 58.0 67.3 47.6 54.7 57.7 60.0
Reducir los niveles de consumo 40.4 33.6 30.4 31.2 38.1 6.7 22.2 24.5 41.3 30.8 28.8 40.0 38.4 36.1 31.9 24.5 44.4 37.5 32.7 37.1
NS/NC 1.2 2.4 1.6 0.8 - - - 0.9 - - - 2.5 1.0 3.4 2.0 0.9 3.2 3.1 1.9 0.8
En compensación, casi el 60% declara que lo más inteligente es
mantenerlos. Pero casi un tercio cree que lo mejor es reducirlos
(31,2%), con grandes diferencias entre quienes se pueden
clasificar en status altos (24,5%) y medio bajos o bajos (37,1%).
Aunque en un clima mucho más tranquilo que hace meses, los
recelos ante el aumento del consumo aún son considerables .
Fuente: Perspectivas del Consumo. Millward Brown
Perspectivas del consumo
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8
Gráfico 5 Perspectivas ante el desempleo (%) ¿Cree Vd. Que dentro de doce meses, un año, habrá más desempleo que ahora, el mismo o menos?
Total Status alto Status medio alto Status medio Status medio bajo y bajo
Nov. 14 Mayo 15 Julio 15 Nov. 14 Mayo 15 Julio 15 Nov. 14 Mayo 15 Julio 15 Nov. 14 Mayo 15 Julio 15 Nov. 14 Mayo 15 Julio 15
Habrá más 20.4 13.2 16.4 6.7 3.7 13.3 17.3 13.5 10.0 19.3 15.1 17.3 28.1 13.5 20.0
Igual que ahora 44.4 41.6 43.2 53.3 46.7 36.7 40.4 32.7 47.5 45.4 41.2 42.7 43.8 51.9 44.3
Habrá menos 35.2 45.2 40.4 40.0 55.6 50.0 42.3 53.8 42.5 35.3 43.7 40.0 28.1 34.6 35.7
Fuente: Perspectivas del Consumo. Millward Brown
MÁS SEGURIDAD EN EL EMPLEO
Las expectativas ante el desempleo se han
estabilizado en un moderado optimismo: el 40,4%
cree que habrá menos dentro de un año, un
43,2% igual, y sólo un 16,4% más. Este cambio
de clima parece consolidado. En todo caso, el
sesgo según status social de este indicador es
bastante marcado.
5855
36
52
13 16
47
60
26
26
22 20252623
51
42
43
24 25
44
38 34
3845
3425 4229
4744
24
22181616 21 20
3532
26
40
4544
3530
38
19
0
20
40
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Habrá más Igual que ahora Habrá menos
Perspectivas del consumo
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9 Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown
Gráfico 6 Percepción de las posibilidades de perder el empleo en los próximos seis meses … (%) ¿Cree que las posibilidades de que personalmente puede perder su empleo en los próximos seis meses, son .. ? (Base: Ocupados) También se ha estabilizado la percepción de
seguridad en el empleo. Desde hace un año, dos
tercios de los empleados creen que su puesto de
trabajo es seguro, (hay pocas o ninguna
posibilidad de perderlo en los próximos seis
meses). Pero este indicador está muy
estrechamente ligado al status social, entre las
personas que se pueden situar en los niveles
bajos o medio bajos, la percepción de seguridad
en el empleo desciende al 48,1%. La sensación de
que tienen muchas o bastantes posibilidades de
perder el empleo se mantiene en torno al 15%,
pero en el status bajo y medio bajo aumenta hasta
el 29,6%. Es decir, para un tercio de los
empleados la sombra de perder el empleo aún
gravita sobre ellos. Es obviamente, un potente
inhibidor del consumo (gráfico 6).
Total Status alto Status medio alto Status medio Status medio bajo y bajo
Julio
14
Nov.
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15
Muchas + Bastante 15.0 15.3 12.3 15.7 10.0 0.0 13.3 15.8 17.4 10.3 7.9 3.6 15.0 17.0 14.9 15.0 15.0 26.7 13.3 29.6
Algunas 19.2 13.5 18.4 18.7 10.0 25.0 6.7 5.3 17.4 10.3 13.2 25.0 19.4 10.2 24.1 20.0 25.0 26.7 26.7 18.5
Pocas + ninguna 65.0 66.6 64.8 62.7 80.0 75.0 80.0 79.6 60.4 69.0 79.0 64.3 65.7 69.5 55.5 63.4 60.0 46.6 46.7 48.1
NS/NC - - - 3.0 - - - - - - - 7.1 - - - 1.7 - - - 3.7
1618 1518
12161813
20 21
15
15
1314
20
20
19 191928
1624 19
15 10
21 25 2421
914
24
515349
55 55 54
63 65 64 636565 6764 62
52
0
20
40
60
80
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Muchas + Bastante Algunas Pocas + Ninguna
Perspectivas del consumo
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10 Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown
Gráfico 7 Percepción de seguridad en los ingresos (%) Pensando en los próximos meses, ¿cómo cree que evolucionarán sus ingresos …?
Cuando se analizan las cosas desde la óptica de
los ingresos, el panorama se ha serenado.
Alrededor del 60%, desde hace varios meses,
piensa que se mantendrán. Quienes creen que
pueden bajar han pasado desde el 20,8% a
mediados de 2014 a entorno al 10%. Igualmente,
la incertidumbre sobre cómo evolucionarán
también se ha reducido (gráfico 7)
Total Status alto Status medio alto Status medio Status medio bajo y bajo
Julio
14
Nov.
14
Mayo
15
Julio
15
Julio
14
Nov.
14
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Julio
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Mayo
15
Julio
15
Julio
14
Nov.
14
Mayo
15
Julio
15
Julio
14
Nov.
14
Mayo
15
Julio
15
Aumentarán 9.6 8.4 11.6 7.2 16.7 6.7 11.1 16.7 11.1 5.8 21.2 7.5 9.2 8.4 10.1 6.4 7.5 10.9 5.8 4.3
Se mantendrán en el nivel actual 54.4 54.8 65.2 57.2 55.6 60.0 74.1 56.7 53.3 61.5 69.2 62.5 56.7 57.1 62.2 60.0 50.7 43.8 63.5 50.0
Pueden bajar 14.4 14.0 8.0 11.6 5.6 13.3 3.7 10.0 20,0 7.7 3.8 12.5 10,0 15.1 8.4 8.2 20.9 17.2 13.5 17.1
Le resulta difícil saber cómo evolucionarán 20.4 22.0 14.4 25.3 22.2 20.0 11.1 16.7 13.3 25.0 3.8 17.5 23.3 18.5 18.5 23.6 14.4 26.6 17.3 28.6
84 11783 9 8 12 781067
4046
54 55
65
46
55
4145
504844
5749
26282732
27
16 16 16
21
8 1214 14
20
23
142220
27
2327
2325
2221252713
0
20
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60
80
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No
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Aumentarán Se mantendrán en el nivel actual
Cree que pueden bajar No sabe cómo evolucionarán
Perspectivas del consumo
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11 Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown
2729 282631
28
23
32 3129
24
24
283026
114 4 3
56
42
72
3
11
3
2
20202015
13
21 14 20 18
31
23
33
24 2526
363840
4443
3743
4345
4043
4847
5657
0
20
40
60
Ab
r.13
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No
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Es mejor comprar marcas conocidas, ya que son las que ofrecen seguridad
Es mejor buscar marcas nuevas que ofrezcan nuevas servicios y prestaciones
Es mejor probar entre varias marcas
Es mejor comprar marcas blancas, ya que son mas baratas y tienen garantia
Gráfico 8 Preferencia por comprar marcas conocidas, nuevas o marcas de la distribución (%).
PERSPECTIVAS MÁS DESPEJA-
DAS PARA EL CONSUMO
Hay una visión de la situación serena, con fuertes
desigualdades sociales en su apreciación, en todo
caso, y con fuertes cautelas sobre la eventualidad de
incrementar los niveles de consumo.
Uno de los elementos simbólicos más relevantes es la
oscilación en la preferencia por las marcas. La
confianza en las marcas ha salido seriamente dañada de la crisis. En el momento más difícil, a mediados de
2013, casi el 60% de los consumidores pensaba que
los mejor era comprar marcas de la distribución,
porque salían más baratas y tenían la garantía de la
cadena vendedora. Ahora, ese porcentaje ha
disminuido al 35,6%. La preferencia por las marcas
conocidas se ha duplicado, desde el 15% al 31,2%. Es
una considerable subida, pero está alejada de los
porcentajes de fidelidad a las marcas fabricantes
anteriores a la crisis. La desconfianza hacia las
marcas está cristalizando en casi un tercio de los
consumidores que opina que lo mejor es comparar
entre distintas marcas a la hora de comprar, es decir,
que han roto sus lazos de lealtad (gráfico 8). En todo
caso, el cambio en el clima sobre las marcas fabricantes y de la distribución es muy considerable.
La sensación de agobio y de necesidad de dar
prioridad a los precios ha pasado. En todo caso, el
precio sigue siendo uno de los elementos esenciales
en la decisión de compra, en especial, en los sectores
de menores niveles de renta.
Perspectivas del consumo
Í N D I C E D E C O M P O RTA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – S E P T I E M B R E 2 0 1 5
12
-25-23
-25
-18
-11
-19
-28-29
-40
-17-14
-16
-26
-35 -35
-25 -27
-33
-32-34
-37
-40-41-43-45-45
-33-32-33
-36 -37
-49
-41 -41
-27-29 -31
-36 -35
-47-48
-31
-60
-50
-40
-30
-20
-10
0
II T
rim
. 08
III T
rim
. 08
IV T
rim
. 08
I T
rim
. 09
II T
rim
. 09
III T
rim
. 09
IV T
rim
. 09
I T
rim
. 10
II T
rim
. 10
III T
rim
. 10
IV T
rim
.10
En
e. 11
Feb
.11
Mar.
11
Ab
r.11
May.1
1
Ju
n.1
1
Ju
l.11
Sep
t.11
Oct.
11
No
v.1
1
Dic
.11
En
e.1
2
Feb
.12
Ju
n.1
2
Sp
t.12
Dic
. 12
Ab
r.13
May.1
3
Ju
n.1
3
Ju
l.13
Sp
t.13
Oct.
13
Dic
. 13
En
e.1
4
Feb
.14
Mar.
14
May.1
4
Ju
l.14
No
v.1
4
May.1
5
Ju
l.15
Tendencia Dato Mensual
Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown
Gráfico 9 Percepción del momento para realizar compras (tendencia) (escala = 100/-100) (media móvil de las diferencias entre respuestas positivas y negativas a una “bolsa” de 25 productos y servicios) El dato que aparece en el gráfico es la tendencia de fondo
Se podría decir que la valoración del momento para realizar compras para el hogar ha variado
completamente. Desde finales de 2012 este indicador fue normalizándose, hasta llegar a mediados de 2015 a
valores casi positivos (gráfico 9).
Perspectivas del consumo
Í N D I C E D E C O M P O RTA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – S E P T I E M B R E 2 0 1 5
13 Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown
La evolución por productos muestra que, en el
último año, prácticamente todos han mejorado sus
expectativas de compra. Han crecido fuertemente
las pequeñas compras (droguería, limpieza,
cosmética, pequeños electrodomésticos,
accesorios para el hogar, videojuegos,
alimentos), los entretenimientos (salir al cine,
viajes fin de semana o salir), los dispositivos
móviles, y los gastos relativamente grandes
relacionados con el hogar (reformas o
muebles).
Se observa que se pasa la cautela a adquirir
compromisos financieros (préstamos o hipotecas) y
a compromisos a largo plazo, como la vivienda.
NOTA: A las respuestas en escala se les han asignado valores numéricos: muy bueno (10) … muy malo (0).
Evolución del momento para comprar (Diferencia de respuestas positivas y negativas)
DIF. POSITIVAS Y NEGATIVAS
Jul. 14 Nov. 14 Abr. 15 Jul. 15
Evolución
Jul.14 /
Jul. 15
Productos de droguería y limpieza del hogar 4.0 12.0 35.2 42.8 38.8
Comprar productos de belleza -15.6 -17.6 9.2 18.0 33.6
Comprar electrodomésticos pequeños -14.0 -6.0 16.4 16.0 30.0
Para comprar accesorios para el hogar -32.0 -22.8 -3.2 -4.8 27.2
Videojuegos y cd's de música -42.0 -40.8 -16.8 -18.0 24.0
Alimentos 30.8 27.2 52.8 54.4 23.6
Salir al cine, espectáculos -24.8 -21.6 -8.0 -2.4 22.4
Dispositivos móviles (teléfonos, ipods, pdas) -35.2 -36.8 -8.0 -13.6 21.6
Muebles -28.8 -34.4 -7.2 -9.6 19.2
Compra ropa o complementos -4.0 0.0 14.0 15.2 19.2
Viajes de fin de semana -28.8 -38.4 -12.8 -12.4 16.4
Dedicar dinero a ocio: ir al teatro, etc. -21.6 -21.6 -6.0 -7.6 14.0
Contratar préstamos o hipotecas -69.6 -68.4 -51.2 -57.6 12.0
Comprar un ordenador -24.0 -31.6 -9.2 -12.0 12.0
Reformar la casa -46.8 -47.2 -28.4 -34.8 12.0
Comprar un equipo de música, o TV -22.0 -24.4 -8.4 -10.8 11.2
Salir de bares o restaurantes -22.0 -27.2 -16.4 -13.2 8.8
Hacer un seguro de vida o vivienda -30.4 -34.4 -16.8 -21.6 8.8
Comprar electrodomésticos grandes -22.8 -24.4 -10.8 -14.8 8.0
Largas vacaciones, un crucero -54.8 -56.4 -40.0 -52.0 2.8
Adquirir productos financieros: fondos, planes -61.2 -55.6 -44.4 -58.4 2.8
Un piso -37.2 -37.6 -20.4 -35.2 2.0
Un coche -38.8 -37.2 -28.4 -42.0 -3.2
Actividades de formaciòn (másters, cursos,
idiomas, etc.) 20.8 8.4 20.8 16.0 -4.8
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