Fakultät Medien und Informationswesen
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
Masterthesis
von
Stefan Makowiak
Studiengang: Medien und Kommunikation Semester: Sommersemester 2017 Betreuer: Prof. Dr. rer. pol. habil. Frank Habann Zweitbetreuer: Prof. Dr. phil. Hans-Ulrich Werner Bearbeitungszeitraum: 17.03.2017 - 18.09.2107
Eidesstattliche Erklärung
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
Eidesstattliche Erklärung
Hiermit versichere ich eidesstattlich, dass die vorliegende Arbeit mit dem Thema
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
von mir selbstständig und ohne unerlaubte fremde Hilfe angefertigt worden ist, ins-
besondere, dass ich alle Stellen, die wörtlich oder annähernd wörtlich oder dem Ge-
danken nach aus Veröffentlichungen, unveröffentlichten Unterlagen und Gesprächen ent-
nommen worden sind, als solche an den entsprechenden Stellen innerhalb der Arbeit
durch Zitate kenntlich gemacht habe, wobei in den Zitaten jeweils der Umfang der ent-
nommenen Originalzitate kenntlich gemacht wurde. Die Arbeit lag in gleicher oder ähn-
licher Fassung noch keiner Prüfungsbehörde vor und wurde bisher nicht veröffentlicht. Ich
bin mir bewusst, dass eine falsche Versicherung rechtliche Folgen haben wird.
_________________________
Ort, Datum
_________________________
Stefan Makowiak
Kurzfassung
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
Kurzfassung
Unabhängige Musikunternehmen, auch Independent-Labels oder Indie-Labels genannt
verfolgen unterschiedlichste Strategien um im Musikgeschäft zu überleben. Die Strategien
beziehen sich auf die Ausrichtung der Unternehmen in den jeweiligen Geschäfts-
bereichen. Ziel dieser Arbeit ist das Aufstellen von allgemeinen Hypothesen für jeden Ge-
schäftsbereich eines unabhängigen Musikunternehmens. Zusammengefasst bilden alle
Hypothesen einen Leitfaden für solche Unternehmen, um aktuell im Musikgeschäft über-
leben zu können. Das Bilden der Hypothesen ist die letzte Stufe einer qualitativen Inhalts-
analyse, der fünf Interviews mit Labelbetreibern und Labelangestellten zu Grunde liegen.
Die Aussagen der Labelbetreiber und -angestellten werden in Bezug auf den aktuellen
wissenschaftlichen Stand und die Lage der deutschen Musikindustrie analysiert und er-
örtert.
I. Inhaltsverzeichnis I
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ..................................................................................................... IV
Tabellenverzeichnis .......................................................................................................... V
1. Einführung ................................................................................................................. 1
2. Problemstellung, Aufbau und Zielsetzung .................................................................. 2
3. Forschungsansatz ...................................................................................................... 3
3.1 Business Model Canvas ..................................................................................... 6
4. Die deutsche Musikindustrie ...................................................................................... 8
4.1 Marktabgrenzung ................................................................................................ 9
4.2 Akteure und Interaktionen im Musikmarkt ..........................................................10
4.3 Das Label .......................................................................................................... 11
4.3.1 Major-Label ................................................................................................ 11
4.3.2 Independent-Label ......................................................................................12
5. Das Geschäftsmodell Musiklabel ..............................................................................13
5.1 Herleitung der Wertkette der Musikwirtschaft .....................................................13
5.1.1 Die allgemeine Wertkette ............................................................................13
5.1.2 Wertkette in Medienunternehmen ...............................................................14
5.1.3 Wertkette der Musikwirtschaft .....................................................................15
5.1.4 Produktionsprozess in der Musikwirtschaft .................................................16
5.1.5 Wertkette für Musiklabels ............................................................................17
5.2 Struktur eines Musiklabels .................................................................................19
5.2.1 Artist & Repertoire ......................................................................................19
5.2.2 Musikproduktion .........................................................................................21
5.2.3 Rechtehandel .............................................................................................22
5.2.4 Produktproduktion ......................................................................................23
5.2.5 Promotion und Marketing ............................................................................24
5.2.6 Merchandising ............................................................................................25
5.2.7 Distribution .................................................................................................26
5.2.8 Live-Geschäft .............................................................................................31
II. Inhaltsverzeichnis II
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
5.2.9 Strategie .....................................................................................................32
5.3 Erlösmodell Musiklabel ......................................................................................33
5.4 Stellungnahme ...................................................................................................35
6. Analyse der befragten Independent-Labels ...............................................................38
6.1 Interview 1: MACHT Rap GbR ...........................................................................38
6.1.1 Geschäftsmodell .........................................................................................39
6.1.2 Strategie .....................................................................................................43
6.1.3 Erlösmodell .................................................................................................44
6.1.4 Business Model Canvas: MACHT Rap GbR ...............................................45
6.2 Interview 2: Jazz Haus Freiburg GmbH/Jazz Haus Records ..............................46
6.2.1 Geschäftsmodell .........................................................................................47
6.2.2 Strategie .....................................................................................................50
6.2.3 Erlösmodell .................................................................................................51
6.2.4 Business Model Canvas: Jazz Haus Freiburg GmbH/Jazz Haus Records ..52
6.3 Interview 3: Herbie Martin Music UG..................................................................53
6.3.1 Geschäftsmodell .........................................................................................54
6.3.2 Strategie .....................................................................................................56
6.3.3 Erlösmodell .................................................................................................57
6.3.4 Business Model Canvas: Herbie Martin Music UG ......................................58
6.4 Interview 4: Halligalli Records/ Wendyola Records eK .......................................59
6.4.1 Geschäftsmodell .........................................................................................60
6.4.2 Strategie .....................................................................................................62
6.4.3 Erlösmodell .................................................................................................63
6.4.4 Business Model Canvas: Halligalli Records/ Wendyola Records eK ...........64
6.5 Interview 5: S2G Productions ............................................................................65
6.5.1 Geschäftsmodell .........................................................................................66
6.5.2 Strategie .....................................................................................................69
6.5.3 Erlösmodell .................................................................................................70
6.5.4 Business Model Canvas: S2G Productions .................................................71
III. Inhaltsverzeichnis III
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
6.6 Vergleich ............................................................................................................72
7. Interpretation .............................................................................................................73
7.1 Hypothesen .......................................................................................................73
7.1.1 Geschäftsfeld: Artist & Repertoire ...............................................................73
7.1.2 Geschäftsfeld: Musikproduktion ..................................................................74
7.1.3 Geschäftsfeld: Rechtehandel ......................................................................75
7.1.4 Geschäftsfeld: Produktproduktion ...............................................................75
7.1.5 Geschäftsfeld: Promotion und Marketing ....................................................76
7.1.6 Geschäftsfeld: Merchandising .....................................................................77
7.1.7 Geschäftsfeld: Distribution ..........................................................................78
7.1.8 Geschäftsfeld: Live-Geschäft ......................................................................79
7.2 Zusammenfassung Strategien ...........................................................................80
8. Zusammenfassung ...................................................................................................81
9. Literaturverzeichnis ...................................................................................................82
10. Anhang .....................................................................................................................87
10.1 Anhangsverzeichnis .......................................................................................87
IV. Abbildungsverzeichnis IV
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Umsatzanteile aus dem Musikverkauf im ersten Hj. 2017 physisch/digital ... 8
Abbildung 2: Anteile an der Bruttowertschöpfung der Musikwirtschaft 2014 ..................... 9
Abbildung 3: Akteure und Interaktionen im Musikmarkt ...................................................10
Abbildung 4: Allgemeine Wertkette nach Porter ..............................................................13
Abbildung 5: Wertkette in Medienunternehmen ...............................................................14
Abbildung 6: Wertkette der Musikwirtschaft .....................................................................15
Abbildung 7: Produktionsprozess in der Musikwirtschaft .................................................16
Abbildung 8: Verlängerte Wertkette Musiklabel ...............................................................17
Abbildung 9: Geschäftsfelder Musiklabel ........................................................................17
Abbildung 10: Einnahmen pro physischen Veröffentlichung ............................................28
Abbildung 11: Einnahmen pro digitaler Veröffentlichung ..................................................29
Abbildung 12: Systematik der Erlösformen .....................................................................33
V. Tabellenverzeichnis V
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Kategorisierung MACHT Rap GbR .................................................................38
Tabelle 2: Erlösmodell MACHT Rap GbR ........................................................................44
Tabelle 3: Kategorisierung Jazz Haus Freiburg GmbH/Jazz Haus Records ....................46
Tabelle 4: Erlösmodell Jazz Haus Freiburg GmbH/Jazz Haus Records ...........................51
Tabelle 5: Kategorisierung Jazz Haus Freiburg GmbH/Jazz Haus Records ....................53
Tabelle 6: Erlösmodell Herbie Martin Music UG ..............................................................57
Tabelle 7: Kategorisierung Jazz Haus Freiburg GmbH/Jazz Haus Records ....................59
Tabelle 8: Erlösmodell Halligalli Records/Wendyola Records eK .....................................63
Tabelle 9: Kategorisierung S2G Productions ...................................................................65
Tabelle 10: Erlösmodell S2G Productions .......................................................................70
1. Einführung 1
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
1. Einführung
Nahezu jeden Musiktitel auf allen Endgeräten kostenlos, legal, überall und zu jeder Zeit
anhören? Heutzutage problemlos möglich. Aber wie verdienen Unternehmen in der Musik-
industrie Geld, wenn jedermann Musik konsumiert, ohne dafür zu bezahlen?
Die CD verliert seit Jahren an Bedeutung als Tonträger für Musik. Künstler klagen über zu
geringe Einnahmen. Und obwohl man von einer Krise der Musikindustrie spricht, bleiben
Musikunternehmen weiterhin bestehen. Neben großen internationalen Konzernen spielen
unabhängige Musikunternehmen seit Jahren eine wichtige Rolle. Obwohl diese so-
genannten Independent-Labels nur einen geringen Anteil am weltweiten Gesamtmarkt
bilden, sind sie trotzdem aus der Musikbranche nicht wegzudenken. Indie-Labels, wie sie
im Volksmund genannt werden, haben über die Jahre ganze Genres und Stilrichtungen
geprägt und etabliert. Die Suche nach neuen Künstlern und Trends wird als die Stärke der
unabhängigen Unternehmen bezeichnet. Vor allem in den späten 1970er und 1980er
Jahren verstanden sich diese unabhängigen Labels als Gegenentwurf zu den Major-
Labels und ihren Tochtergesellschaften. Major-Labels haben den Ruf, rein gewinn-
orientiert, gegen die Belange der Musiker und deren Fans, zu arbeiten. Im Gegensatz
dazu ist es typisch für Independent-Labels, dass sie Künstler über eine gewisse Zeit
hinweg aufbauen und auch persönlich von ihnen überzeugt sind. Die Größe von un-
abhängigen Musiklabels bewegt sich zwischen Einmannunternehmen und Konzernen mit
1000 Mitarbeitern, die den Major-Labels in keiner Form nachstehen. Die „wahren“ Indies
bleiben aber weiterhin die kleinen Unternehmen. Independent-Labels stehen also für die
Erhaltung der Kunst und gegen die Kommerzialisierung von Musik? Trifft das heutzutage
noch auf diese Unternehmen zu und wie überleben diese auf dem harten Musikmarkt
neben den großen Weltkonzernen?
2. Problemstellung, Aufbau und Zielsetzung 2
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
2. Problemstellung, Aufbau und Zielsetzung
Welche Strategien verfolgen unabhängige Musiklabels um in der aktuellen Lage der
deutschen Musikindustrie zu überleben?
Mit dieser Fragestellung beschäftigt sich diese Arbeit. Die Frage beinhaltet bereits
wichtige Schlagwörter wie „Strategie“, „unabhängige Musiklabels“ und „aktuelle Lage der
deutschen Musikindustrie“. Die Musikindustrie ist ein sehr komplexes, sich ständig
wandelndes, Gebilde. Zahlreiche Veränderungen der Umweltbedingungen der letzten
Jahre haben sich auf das Musikbusiness ausgewirkt und alte Strukturen zum Aufbrechen
gebracht. Vor allem durch die Digitalisierung haben sich nachhaltige Veränderungen er-
geben. Diese Gebilde gilt es zu Beginn in die wichtigsten Bestandteile aufzuteilen und
diese zu erläutern. Aktuelle Zahlen und Fakten, die wichtigsten Akteure in der Branche,
eine Abgrenzung des Marktes sowie eine Definition von „unabhängigen Musiklabels“ sind
notwendig. Strategien beziehen sich immer auf das Geschäftsmodell eines Unter-
nehmens. Die gesamte Struktur sowie alle Geschäftsfelder und Aktivitäten eines Musik-
labels müssen unter Berücksichtigung des aktuellen Stands der Wissenschaft erörtert
werden. Mit Hilfe dieses Grundgerüsts muss nun eine wissenschaftliche Methode ent-
wickelt werden um Informationen über die Arbeitsweisen und Strategien von un-
abhängigen Musiklabels zu generieren. Am Ende dieser Ausarbeitung sollen klare Aus-
sagen und Antworten bezüglich der Hauptfragestellung definiert werden können.
Der Aufbau dieser Arbeit basiert auf der Methode der qualitativen Inhaltsanalyse nach
Mayring, welche im folgenden Kapitel detailliert beschrieben wird. Grundlage sind fünf
persönlich durchgeführte Interviews mit Betreibern und Angestellten von verschiedenen
Independent-Musiklabels. Es entsteht eine Gliederung, die sich grob in drei Teile einteilen
lässt. Kapitel 4 und 5 bilden das theoretische Grundgerüst, welches anhand der aktuellen
Forschung in Bezug auf das Interviewmaterial erstellt wurde. Anhand dieser theoretischen
Grundlagen wird in Kapitel 6 das Interviewmaterial, auf die strategische Ausrichtung der
einzelnen Geschäftsmodelle hin, analysiert. Abschließen werden die Ergebnisse der Ana-
lyse in Kapitel 7 interpretiert. Der Autor stellt allgemeine Hypothesen auf, die als Leitsätze
für die Überlebensstrategien deutscher Independent-Labels stehen sollen.
Das Ziel dieser Arbeit ist es allgemeine Aussagen über die Überlebensstrategien von un-
abhängigen Musiklabels treffen zu können. Die Hypothesen basieren auf der Analyse des
Interviewmaterials in Bezug auf die theoretischen Grundlagen der Musikbranche. Alle
Hypothesen zusammengefasst sollen als Leitfaden verstanden werden, mit Hilfe dessen
unabhängige Musiklabels in der heutigen Zeit überleben können.
3. Forschungsansatz 3
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
3. Forschungsansatz
Der Forschungsansatz basiert auf der Vorgehensweise der wissenschaftlichen Inhaltsana-
lyse. Die wissenschaftliche Inhaltsanalyse ist eine analytische Vorgehensweise, welche
vorhandenes Material interpretierend auswertet, das emotionale und kognitive Befindlich-
keiten, Verhaltensweisen oder Handlungen repräsentiert. Die Repräsentation erfolgt meist
in Form von aufgezeichneter Kommunikation. Die qualitative Inhaltsanalyse ist ein Ver-
fahren zur systematischen Textanalyse, die regelgeleitet und nachvollziehbar Texte auf
eine Fragestellung hin interpretieren und auswerten. Das Grundkonzept besteht darin,
Texte systematisch zu analysieren, indem das Material schrittweise mit theoriegestützten
Kategorie-Systemen bearbeitet wird.1 Man unterscheidet zwischen der explikativen und
der reduktiven Inhaltsanalyse. Bei der explikativen Analyse wird jedes Partikel des
Materials interpretiert, z. B. jedes Stocken des Gesprächsflusses oder das Verhalten der
befragten Person. Die reduktive Analyse hingegen geht vor allem zusammenfassend und
strukturiert vor. Es wird versucht für die vorgegeben Variablen manifeste Aussagen zu
finden, die als Repräsentation der Variablen dienen können.2 3
Das reduktive, qualitative, inhaltsanalytische Vorgehen wird von Mayring (2013) in ein
neun stufiges Ablaufmodell unterteilt, welches sukzessive bei jeder Anwendung der
Inhaltsanalyse durchlaufen wird. (1) Festlegung des Materials, (2) Analyse der Ent-
stehungssituation, (3) formale Charakterisierung des Materials, (4) Richtung der Analyse,
(5) Theoriegeleitete Differenzierung der Fragestellung, (6) Bestimmung der Analyse-
technik, (7) Definition der Analyseeinheit, (8) Analyse des Materials und (9) Interpretation.4
Im ersten Schritt wird definiert, welches Material der Inhaltsanalyse zugrunde liegt. Des
Weiteren wird definiert, ob das Material komplett analytisch ausgewertet wird oder nur auf
bestimmte Ausschnitte oder Textstellen, die explizit mit der Forschungsfrage zu tun
haben. Im nächsten Schritt werden Informationen über die Entstehung des Materials ge-
sammelt. Dabei wird betrachtet, wie viele Personen beim Interview anwesend waren, den
emotionalen und kognitiven Handlungshintergrund des Befragten, sowie den sozio-
kulturellen Rahmen und die konkrete Erhebungssituation. Im dritten Schritt beschreibt
man in welcher Form das Material vorliegt: z. B. Audio-Interview, Video-Interview, Text-
Interview usw.
1 Vgl.: Lamnek: Qualitative Sozialforschung, 5. Auflage, Beltz 2010, S.441
2 Vgl.: Lamnek: Qualitative Sozialforschung, 5. Auflage, Beltz 2010, S.455
3 Vgl.: Schnell, Schulz, Kolbe, Dunger: Der Patient am Lebensende/ Eine qualitative Inhaltsanalyse, 1. Auf-
lage, Springer 2013, S.24 ff. 4 Vgl.: Lamnek: Qualitative Sozialforschung, 5. Auflage, Beltz 2010, S.471 ff.
3. Forschungsansatz 4
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
Ist das Material durch die ersten drei Schritte beschrieben „so ist der nächste Schritt, sich
zu fragen, was man eigentlich daraus interpretieren möchte“ 5. Die Analyse kann auf ver-
schiedene Aspekte des vorliegenden Materials gerichtet werden: Auf die emotionale oder
kognitive Befindlichkeit des Kommunikators, auf die im Text repräsentierte Handlung oder
auf den Gegenstand (das Thema) des Protokolls. Im fünften Schritt erfolgt eine theorie-
geleitete Differenzierung der Fragestellung. Dies bedeutet eine genaue Definierung der
Fragestellung, welche theoretisch an die bisherige Forschung angebunden sein muss. In
den meisten Fällen muss dabei in Unterfragestellungen differenziert werden. Daraufhin
erfolgt die Bestimmung der Analysetechnik. Dabei wird zwischen drei grundlegenden
Typen inhaltsanalytischen Vorgehens unterschieden: Zusammenfassung, Explikation und
Strukturierung. Im siebten Schritt werden entsprechend dem ausgewählten Verfahren die
Textteile eines Interviewprotokolls bestimmt, die ausgewertet werden sollen. Nun folgt die
Analyse des Materials anhand der vorher festgelegten Analysetechnik. Die Zusammen-
fassung beschreibt eine Reduzierung des Materials auf die wesentlichen Inhalte, welche
immer noch ein Abbild des Grundmaterials bleiben. Bei der Explikation wird zur Analyse
des Materials zusätzliches externes Material herangezogen, um das Ausgangsmaterial
verständlicher zu gestalten. Als dritte Analysemethode wird die Strukturierung genannt.
Dabei wird versucht im vorliegenden Material eine Struktur zu finden und diese herauszu-
filtern. Abschließend bildet die Interpretation die letzte Stufe der Inhaltsanalyse. Hierbei
werden die Ergebnisse in Bezug zur Hauptfragestellung gesetzt. Die individuelle Dar-
stellung der Einzelfälle soll vom Forscher Fall übergreifend generalisiert werden und so zu
einer Gesamtdarstellung typischer Fälle anhand der Kategorien führen.6
Für dieses Forschungsvorhaben wurde die ursprüngliche Vorgehensweise der qualitativen
Inhaltsanalyse abgewandelt. Der Grund für die Abwandlung ist, dass sich in diesem Fall
die theoriegeleitete Definierung der Fragestellung nicht aus dem Material ergibt, sondern
schon vor der Erstellung des Materials bekannt war. Dadurch entfallen die Schritte (4)
Richtung der Analyse und (7) Definition der Analyseeinheit aus dem ursprünglichen Ab-
laufmodell für diese Analyse.
5 Mayring, 2003, S.50
6 Vgl.: Lamnek: Qualitative Sozialforschung, 5. Auflage, Beltz 2010, S.482 f.
3. Forschungsansatz 5
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
(1) Festlegung des Materials & (2) Analyse der Entstehungssituation:
Das Material welches der vorliegenden Analyse zugrunde liegt, sind persönlich durch-
geführte Interviews mit Betreibern und Angestellten von fünf verschiedenen Independent-
Labels. Die Labels wurden in der Datenbank des Verbandes unabhängiger Musikunter-
nehmen (VUT) herausgefiltert und für die Interviews angefragt.7 Die Interviews basieren
auf einem Leitfaden, welcher anhand der theoretischen Grundlagen erstellt wird. Der Leit-
faden ist in die Kategorien: Allgemeines, Artist & Repertoire, Musikproduktion, Distribution,
Produktproduktion, Rechtehandel, Promotion/Marketing, Live-Geschäft, Merchandising
und Überlebensstrategie unterteilt. (Siehe Anhang Seite 89)
(3) Formale Charakterisierung des Materials:
Die Interviews wurden akustisch aufgezeichnet und daraufhin vom Verfasser nieder-
geschrieben. In diesem Schritt erfolgte eine Paraphrasierung sowie Reduktion des
Materials. Dies beinhaltet das Streichen aller nicht inhaltstragender Bestandteile der Inter-
views sowie die Übersetzung der inhaltlichen Textstellen auf eine Sprachebene. Daraufhin
wurden die Aussagen mit Hilfe interpretativer Techniken zusammengefasst, strukturiert,
charakterisiert und basierend auf den theoretischen Grundlagen analysiert.
(5) Theoriegeleitete Differenzierung der Fragestellung:
Die theoretischen Grundlagen werden an die in den Interviews getroffenen Aussagen an-
gepasst. Es ergeben sich neue theoretische Aspekte, die vor der Auswertung der Aus-
sagen nicht bekannt waren oder beachtet wurden. Anhand des Materials werden neue
Rückschlüsse im theoretischen Teil geschlossen.
(6) Bestimmung der Analysetechnik:
Bei der Analysetechnik kann man am ehesten von einer Explikation sprechen, bei der zu
einzelnen interpretationsbedürftigen Textstellen zusätzliches Material herangezogen wird,
um diese zu erklären, verständlich zu machen und zu erläutern. Sie kann in folgende
Stufen unterteilt werden:
1. Beschreibung des Unternehmens anhand der Interview-Aussagen und zusätzlicher
Recherchen.
7 Vgl.: http://www.vut.de/no_cache/mitglieder/vutmitgliederpublic (10.05.2017)
3. Forschungsansatz 6
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
2. Kategorisierung des Unternehmens anhand sinnvoller Kategorien zur Unterscheidung
der verschiedenen Musiklabels.
3. Erstellen und Beschreiben des Geschäftsmodells des Unternehmens anhand der Inter-
view-Aussagen und theoretischer Grundlagen.
4. Analyse der aktuellen wirtschaftlichen Strategie des Unternehmens.
5. Erstellen eines Business Model Canvas anhand der Interview-Aussagen.
6. Erstellen und Beschreiben eines Erlösmodells anhand der Interview-Aussagen und
theoretischen Grundlagen.
(8) Analyse des Materials & (9) Interpretation:
Nach der Durchführung der Analyse anhand der vorher definierten Analysetechnik folgt
die Interpretation der Ergebnisse. Die Interpretation bedeutet in diesem Fall das Aufstellen
von Hypothesen zu den Überlebensstrategien von deutschen Indie-Musiklabels.
Basierend auf der Analyse des Materials werden Aussagen für bestimmte Kategorien von
Indie-Musiklabels getroffen.
3.1 Business Model Canvas
Beim Business Model Canvas handelt es sich um eine Methode zur Visualisierung von
Geschäftsmodellen. Das Model soll dabei helfen, innovative Geschäftsmodelle zu ent-
wickeln oder bestehende Geschäftsmodelle zu verändern. Die Idee stammt von dem
Schweizer Unternehmer, Dozent und Autor Alexander Osterwald. Im Mittelpunkt steht
dabei die Geschäftslogik eines Unternehmens oder Angebots. Die Geschäftslogik be-
schreibt, wie ein Wert geschaffen, dem Kunden angeboten und letztendlich finanziert wird.
Das Business Model Canvas enthält neun Dimensionen zur Beschreibung von Ge-
schäftsmodellen.
1. Schlüssel-Partner: Strategische Partnerschaften, die die Effektivität des Unternehmens
steigern und Risiken auf mehrere Schultern verteilen.
2. Schlüssel-Aktivitäten: Tätigkeiten, die notwendig sind um ein Produkt herzustellen oder
eine Leistung zu erbringen.
3. Nutzen-Versprechen: Nutzen der Kunden, die das Produkt oder die Dienstleistung des
Unternehmens erwerben.
3. Forschungsansatz 7
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
4. Kunden-Beziehungen: Gestaltung der Beziehung zwischen dem Unternehmen und
potenziellen oder vorhandenen Kunden.
5. Kunden-Arten: Zielgruppe des Unternehmens.
6. Schlüssel-Ressourcen: Ressourcen auf die das Unternehmen bei der Herstellung von
Produkten oder Dienstleistung nicht verzichten kann.
7. Vertriebs- und Kommunikations-Kanäle: Kanäle über die Kunden erreicht werden.
Kanäle über die mit Kunden kommuniziert wird.
8. Kosten: Kosten für die Erstellung von Dienstleistungen und Produkten. Sie fallen vor
allem für die Aktivitäten, die Ressourcen und für Partner an. Die wichtigsten Ausgaben,
ohne die das Geschäftsmodell nicht funktioniert.
9. Einnahmequellen: Wege über die man mit demselben Angebot Einnahmen generieren
kann. 8
In der vorliegenden Analyse dient das Model zur Beschreibung der Geschäftsmodelle der
unterschiedlichen Independent-Labels. Die durch die Interviews vorliegenden Aussagen
werden für jedes Musiklabel den Dimensionen zugeordnet und in Beziehung zueinander
gesetzt.
8 Vgl.: http://www.existenzgruender.de/DE/Weg-in-die-Selbstaendigkeit/Businessplan/Business-Model-
Canvas/inhalt.html (11.07.2017)
4. Die deutsche Musikindustrie 8
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
4. Die deutsche Musikindustrie
Die deutsche Musikindustrie ist seit 2014 der drittstärkste Musikmarkt der Welt. Nur die
Musikmärkte in den USA und Japan erwirtschaften höhere Umsätze. Der deutsche
Musikmarkt erfährt seit 2012 ein dauerhaftes Wachstum. Der Umsatz lag 2016 bei 1,58
Milliarden Euro. Die höchste Wachstumsrate verzeichnet das Audiostreaming mit einem
Plus von 73,1 % im Vergleich zum Vorjahr. Auch das Vinyl-Geschäft wächst, mit 41%
mehr Umsatz, stark an. Der größte Umsatz (53,7%) wird weiterhin durch die CD erwirt-
schaftet, obwohl der Anteil dieser seit Jahren zurückgeht.9 Im ersten Halbjahr 2017 sah
die Umsatzverteilung im deutschen Musikmarkt wie folgt aus:
Abbildung 1: Umsatzanteile aus dem Musikverkauf im ersten Hj. 2017 physisch/digital
10
9 Vgl.: Bundesverband Musikindustrie e.V.: Musikindustrie in Zahlen 2016, 2016, S. 7f.
10 Http://www.musikindustrie.de/news-detail/controller/News/action/detail/news/plus-29-prozent-musikindustrie-in-deutschland-waechst-weiter-audio-streaming-baut-marktanteil-deu/ (31.08.2017)
4. Die deutsche Musikindustrie 9
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
4.1 Marktabgrenzung
Die Musikwirtschaft zählt seit langem zu den klassischen und wichtigen Teilmärkten der
Kultur- und Medienwirtschaft. Oft auch als Musikindustrie oder Musikmarkt bezeichnet,
wird sie durch ein vielfältiges Geflecht unterschiedlichster wirtschaftlicher Aktivitäten ge-
prägt. Musik kann prinzipiell als eine Kunstform bezeichnet werden, die verschiedene
akustische Ausdrucksformen umfasst. Die Musikwirtschaft umfasst damit ein breites
Spektrum unterschiedlicher Einzelbranchen und freiberuflicher Gruppierungen. Dazu
zählen selbstständige Musiker und ausübende Künstler, privatwirtschaftliche Musik-
ensemble, Verlage, Musikinstrumentenhersteller, private Konzertveranstalter und
Agenturen, Tonträgerhersteller, Tonstudios und sonstige Musikverwerter. Die folgende
Abbildung zeigt, die Anteile der verschiedenen Akteure an der Bruttowertschöpfung der
Musikwirtschaft aus dem Jahr 2014.11 12
Abbildung 2: Anteile an der Bruttowertschöpfung der Musikwirtschaft 2014 13
Die folgende Betrachtung bezieht sich auf alle Akteure die mit Tonträgerherstellern, auch
als Musiklabels, Plattenlabels oder Plattenfirmen bezeichnet, in direkter Verbindung
stehen.
11
Vgl.: Bernd W. Wirtz: Medien- und Internetmanagement, 8.Auflage, Springer Gabler 2012, S. 560 12
Vgl.: M. Söndermann: Musikwirtschaft, Deutsches Musikinformationszentrum, 2012, S. 1f. 13
Bundesverband Musikindustrie e.V.: Musikwirtschaft in Deutschland, Studie 2015, S. 11
4. Die deutsche Musikindustrie 10
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
4.2 Akteure und Interaktionen im Musikmarkt
Den Musikmarkt kennzeichnet eine Vielzahl an Akteuren, die an der Wertschöpfung des
Kulturgutes „Musik“ beteiligt sind. Im Zentrum stehen dabei Musikverlage und Tonträger-
hersteller, die durch ihre Arbeit erfolgreiche Künstler identifizieren und möglichst langfristig
an das Unternehmen binden. Plattenfirmen stellen Know-how und Infrastruktur zur Ver-
marktung von Musik bereit. Die fertigen Produkte werden über Groß- und Einzelhändler,
Download- und Streaming-Plattformen vertrieben. Die Nutzung von Musik in anderen
Medien, wie Radio, Fernsehen oder Film sowie die Nutzung bei Veranstaltungen wird
durch Verwertungsgesellschaften abgewickelt. Eine weitere Form der Musikdistribution
sind Live-Konzerte.14 Die wichtigsten Akteure und ihre Interaktionen sind in der folgenden
Abbildung dargestellt.
Abbildung 3: Akteure und Interaktionen im Musikmarkt 15
Weitere wichtige Akteure, die im Zusammenhang mit Musiklabels stehen sind Künstler
(Komponisten, Autoren), Produzenten, Booking-Agenturen, Konzertveranstalter, Ver-
anstaltungsräume, Vertriebsunternehmen, Verwertungsgesellschaften, Kunden,
Promotion-Agenturen, Presswerk und Hersteller von Merchandising-Artikeln.16
14
Vgl.: Bernd W. Wirtz: Medien- und Internetmanagement, 8.Auflage, Springer Gabler 2012, S. 564 15
Bernd W. Wirtz: Medien- und Internetmanagement, 8.Auflage, Springer Gabler 2012, S. 565 16
Vgl.:Bernd W. Wirtz: Medien- und Internetmanagement, 8.Auflage, Springer Gabler 2012, S. 564
4. Die deutsche Musikindustrie 11
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
4.3 Das Label
Der Begriff „Label“ hat sich über Jahre als Kurzform von Musiklabel etabliert. Jedes Label
kann sich durch den Eintrag bei der Gesellschaft zur Verwertung von Leistungsschutz-
rechten (GVL), einen eigenen „Labelcode“ erstellen lassen. Man bezeichnet damit
üblicherweise den Vertriebsbereich eines Tonträgerunternehmens, der auf Grundlage
eines Label-Katalogs sein Repertoire vermarktet. Um die Vielzahl der jährlich veröffent-
lichten Tonträger eines Musiklabels zu sortieren und Handel, Käufern und Sammlern
einen besseren Überblick zu verschaffen, werden numerisch sortierte Kataloge geführt.
Anhand der Katalog-Nummern können dann die Tonträger eines Musiklabels leichter
identifiziert werden. Grundsätzlich lassen sich Labels grob in zwei Arten unterteilen. Man
unterscheidet zwischen sogenannten Major-Labels und Independent-Labels.17 18
4.3.1 Major-Label
Als Major-Labels, kurz auch „Majors“ genannt, werden heutzutage die drei weltweit
größten Tonträgerunternehmen Universal Music Group, Sony Music Entertainment und
Warner Music Group bezeichnet. Diese Unternehmen entstanden durch Übernahmen und
Zusammenschlüsse und agieren weltweit in der phonographischen Industrie. Sie vereinen
eine Vielzahl von Sub-Labels und anderen Unternehmensbereichen unter einem Dach.
Diese Major-Labels auch „Big Three“ genannt generieren weltweit rund 75% des Um-
satzes auf dem Musikmarkt.19 Charakterisierend für einen Major ist die vollständige
Integration. Vertikale Integration bedeutet, dass das Major-Label sämtliche Aktivitäten
entlang der Wertschöpfungskette von der Beschaffung der Musikproduktion bis zum Ver-
trieb selbst durchführen kann. Teilweise wird dies auch durch Tochterunternehmen
realisiert, bei denen es sich etwa um Tonstudios, Presswerke, Einzelhandelsketten,
Konzert- und Künstlermanagementagenturen handeln kann. Zahlreiche Sub-Labels sind
ein Ergebnis der Firmenzusammenschlüsse durch die horizontale Integration.20 21
17
Vgl.: L.Schmidt: Label 2.0, Masterthesis, Universität für Musik und darstellende Kunst Wien 2009, S. 20 18
Vgl.: S. Schmidt: Major und Independent Labels in Zeiten des Internet, Diplomarbeitm Hochschule für an-gewandte Wissenschaften Hamburg 2008, S. 34
19 Vgl.: Bernd W. Wirtz: Medien- und Internetmanagement, 8.Auflage, Springer Gabler 2012, S. 562
20 Vgl.: L.Schmidt: Label 2.0, Masterthesis, Universität für Musik und darstellende Kunst Wien 2009, S. 21
21 Vgl.: F. G. Flaßhoff, Indie 2.0 – Wer gibt den Ton an?, Bachelorarbeit, Hochschule für Design und Informatik Berlin 2014, S. 8
4. Die deutsche Musikindustrie 12
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
„Die Kernkompetenzen eines Majors liegen vor allem im Marketing und Vertrieb. Dafür
gibt es Ländergesellschaften, die die Aktivitäten des Unternehmens innerhalb des
jeweiligen Landes koordinieren und leiten, um ihr Mainstreamrepertoire in der ganzen
Welt erfolgreich zu vermarkten und zu vertreiben.“ 22
4.3.2 Independent-Label
Neben den „Big Three“ bestehen weltweit zahlreiche kleiner Label, welche als In-
dependent-Labels (kurz: Indie-Labels; von engl. Independent: „unabhängig“) bezeichnet
werden. Der deutsche Verband unabhängiger Musikunternehmen e.V. (VUT) definiert
solche Unternehmen wie folgt:
„Kurz gefasst verstehen wir unter einem unabhängigen Musikunternehmen ein Unter-
nehmen, das nicht Teil eines Konzerns ist. D.h. es agiert unabhängig und ist inhaber- oder
künstlergeführt. Somit sind beispielsweise die drei verbliebenen „Majors“ (Universal
Music, Sony Music und Warner Music) keine unabhängigen Unternehmen und können
nicht Mitglied in unserem Verband werden. Im englischsprachigen Raum werden un-
abhängige Musikunternehmen als „Independents“ bezeichnet. Diese Bezeichnung ist
jedoch nicht mit dem Begriff der als „Indie“ bezeichneten Musikrichtung zu verwechseln.“23
Indie-Labels sind also musikalisch wie wirtschaftlich unabhängige Unternehmen. Sie
agieren häufig genrespezifisch oder in Nischenmärkten. Diese Unternehmen können aus
Kostengründen häufig nicht alle Aktivitäten entlang der Wertschöpfungskette intern ab-
wickeln und müssen sich daher vertraglich an externe Anbieter binden. Viele In-
dependent-Labels sind durch Vertriebs- oder Beteiligungsabkommen an Major-Labels
gebunden. Große Indie-Labels unterscheiden sich bei der Arbeitsweise kaum mehr von
den Major-Konkurrenten. Die größten Independant-Labels in Deutschland sind Alive,
Believe Digital, Cargo Records, Edel/Kontro, GoodToGo, H’ART, INDIDO, KIDDINX,
NAXOS, Soulfood, SPV und tonpool.24 25
22
V.Dünser: Und sie dreht sich doch - Was Musiklabels dazu bewegt auf Schallplatte zu veröffentlichen, Diplomarbeit, Wirtschaftsuniversität Wien, 2011
23 http://www.vut.de/vut/definition-independent/ (31.08.2017)
24 Vgl.: L.Schmidt: Label 2.0, Masterthesis, Universität für Musik und darstellende Kunst Wien 2009, S.21
25 Vgl.: Bundesverband Musikindustrie e.V.: Musikindustrie in Zahlen 2016, 2016, S. 22
5. Das Geschäftsmodell Musiklabel 13
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
5. Das Geschäftsmodell Musiklabel
„Ein Business Model stellt eine stark vereinfachte und aggregierte Abbildung der
relevanten Aktivitäten einer Unternehmung dar. Es erklärt, wie durch die Wertschöpfungs-
komponente einer Unternehmung vermarktungsfähige Informationen, Produkte und/oder
Dienstleistungen entstehen. Neben der Architektur der Wertschöpfung werden die
strategische sowie die Kunden- und Marktkomponente berücksichtigt, um das über-
geordnete Ziel der Generierung beziehungsweise Sicherung des Wettbewerbsvorteils zu
realisieren.“ 26
Im folgenden Abschnitt wird das Geschäftsmodell eines Musiklabels anhand der
definierten Komponenten analysiert und beschrieben.
5.1 Herleitung der Wertkette der Musikwirtschaft
Zur Entwicklung oder Analyse eines Geschäftsmodells beschreibt man in erster Linie die
Wertschöpfungsaktivitäten eines Unternehmens. Dabei geht es um die unterscheidbaren
Aktivitäten innerhalb eines Unternehmens, die als Bausteine eines, für den Abnehmer
Nutzen stiftenden, Produkts betrachtet werden. Das Konzept der Wertkettenanalyse nach
Porter bietet ein relativ einfaches, aber erfolgreiches Instrument zur Darstellung der Wert-
schöpfung von Unternehmen.27
5.1.1 Die allgemeine Wertkette
Abbildung 4: Allgemeine Wertkette nach Porter 28
Ursprünglich wurde das Konzept für produzierende Unternehmen entwickelt. Die Wert-
kette besteht aus primären Aktivitäten, die sich mit der physischen Produktion und der
Weiterleitung eines Produkts an den Kunden befassen. Zu den Aktivitäten zählen der Ein-
gang von Material (Eingangslogistik), die Erstellung der Produkte (Produktion), die Aus-
gangslogistik, die Vermarktung und der Vertrieb der Produkte sowie After-Sales-
Aktivitäten (Kundendienst).
26
Bernd W. Wirtz: Medien- und Internetmanagement, 8.Auflage, Springer Gabler 2012, S. 94 27
Vgl.: Bernd W. Wirtz: Medien- und Internetmanagement, 8.Auflage, Springer Gabler 2012, S. 77 28
Bernd W. Wirtz: Medien- und Internetmanagement, 8.Auflage, Springer Gabler 2012, S. 77
5. Das Geschäftsmodell Musiklabel 14
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
5.1.2 Wertkette in Medienunternehmen
Da die Wertkette nach Porter eine vereinfachte Darstellung der Wertschöpfungsaktivitäten
bildet, muss sie für jede Branche angepasst werden. Bei Dienstleistungs- und Medien-
unternehmen kann die Eingangslogistik nicht als logistische Aktivität verstanden werden,
da es sich bei den Input-Faktoren zumeist um immaterielle Güter handelt. Verändert man
die allgemeine Wertkette hinsichtlich der branchenspezifischen Eigenschaften von
Medienunternehmen, so entsteht die nachfolgende Wertkette.29
Abbildung 5: Wertkette in Medienunternehmen 30
Die Wertkette in Medienunternehmen lässt sich in fünf primäre Wertaktivitäten unterteilen.
Die erste Aktivität beschreibt die Beschaffung31 von Informationen und Inhalten, welche
notwendig zur Produktion eines Medienbeitrags sind. Auf die Beschaffung von
Informationen und Inhalten folgt deren Weiterverarbeitung in Form von Produktion
medialer Beiträge. Darauf folgt das Packaging der Produkte. Dabei werden die zuvor
produzierten Medienbeiträge redaktionell bearbeitet und die besten Produktbestandteile
herausgesucht. Die nächste Aktivität entlang der Wertkette beschreibt die technische
Produktion der fertiggestellten Medienbeiträge – bspw. Druck. Die letzte Wertaktivität in
der Wertkette von Medienunternehmen ist die Distribution. Hierunter ist der Verkauf, die
Übertragung sowie die Bereitstellung der technisch produzierten Medienbeiträge an den
Rezipienten zu verstehen.32
29
Vgl.: Bernd W. Wirtz: Medien- und Internetmanagement, 8.Auflage, Springer Gabler 2012, S. 78 30
Bernd W. Wirtz: Medien- und Internetmanagement, 8.Auflage, Springer Gabler 2012, S. 79 31
Unter Beschaffung versteht man das eigenständige Generieren von Informationen und Inhalten sowie den Kauf selbiger
32 Vgl.: Bernd W. Wirtz: Medien- und Internetmanagement, 8.Auflage, Springer Gabler 2012, S. 77-79
5. Das Geschäftsmodell Musiklabel 15
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
5.1.3 Wertkette der Musikwirtschaft
Abbildung 6: Wertkette der Musikwirtschaft 33
Abgeleitet von der Wertkette in Medienunternehmen, entsteht für die Musikwirtschaft ein
Wertschöpfungsprozess, der in folgende Stufen unterteilt wird: Komposition, Aufnahme,
Rechtehandel, Tonträgerproduktion und Distribution. In der ersten Stufe, der Komposition,
werden Musikstücke von Künstlern, Komponisten und Songwritern geschaffen. Die
Musikstücke sind die Inhalte, welche im zweiten Schritt, der Aufnahme, produziert werden.
Dafür werden diese in einem Tonstudio aufgenommen und auf eine Master-CD gespielt.
Die Anbieter für Planung, Steuerung und Durchführung der Aufnahme sind in der Regel
Musiklabels, Tonstudios sowie Produzenten und Aufnahmeleiter. Die dritte Stufe be-
schreibt den Handel mit den Rechten der Urheber des Musikstücks. Anbieter hierfür sind
Musikverlage, deren Dienstleistung das Einholen der Urheber-Tantiemen darstellt.
Nachdem alle Rechte an einer Veröffentlichung verhandelt wurden, folgt die physische
Produktion der Tonträger. Werden die Musiktitel ausschließlich online vertrieben, entfällt
dieser Prozessschritt. In der letzten Stufe werden die physisch produzierten Tonträger und
die digitalen Musikdateien schließlich an den Rezipienten vertrieben.34
33
Bernd W. Wirtz: Medien- und Internetmanagement, 8.Auflage, Springer Gabler 2012, S. 582 34
Vgl.: Bernd W. Wirtz: Medien- und Internetmanagement, 8.Auflage, Springer Gabler 2012, S. 582 ff.
5. Das Geschäftsmodell Musiklabel 16
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
5.1.4 Produktionsprozess in der Musikwirtschaft
Abbildung 7: Produktionsprozess in der Musikwirtschaft 35
Neben dem allgemeinen Wertschöpfungsprozess in der Musikwirtschaft wird ein
Produktionsprozess definiert, der bei der Veröffentlichung konkreter Tonträger zu durch-
laufen ist.Die erste Stufe beschreibt das Konzept. In diesem Schritt werden aktuelle
Trends in der Musiklandschaft analysiert. Daraus werden Ideen für das Erscheinungsbild
eines Künstlers gesammelt sowie die zum Künstler passende Zielgruppe definiert. Zudem
werden ein Ablauf-, Budget- und Zeitplan für die Veröffentlichung erstellt. Darauf folgt die
Bewertung von ersten Arbeitsproben und des Gesamtauftritts des Künstlers sowie die
Bewertung des in der ersten Stufe erstellten Konzeptes. Bei Bedarf werden in dieser Stufe
die vorhandenen Kompositionen und Texte an das Konzept angepasst. Im dritten
Prozessschritt wird die Master-CD produziert – analog dem zweiten Schritt „Aufnahme“ in
der Wertkette der Musikwirtschaft (vgl. Seite 15). Darauf folgt die Produktion von bspw.
Musikvideodrehs, Fotoshootings oder Tonträgerverpackungen. Der letzte Prozessschritt
bezieht sich auf die Vervielfältigung der Tonträger (Pressung) sowie die Digitalisierung
selbiger – analog dem vierten Schritt „Tonträgerproduktion“ in der Wertkette der Musik-
wirtschaft (vgl. Seite 15).36
35
Bernd W. Wirtz: Medien- und Internetmanagement, 8.Auflage, Springer Gabler 2012, S. 597 36
Vgl.: Bernd W. Wirtz: Medien- und Internetmanagement, 8.Auflage, Springer Gabler 2012, S. 597 ff.
5. Das Geschäftsmodell Musiklabel 17
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
5.1.5 Wertkette für Musiklabels
Anhand der Wertkette und des Produktionsprozesses in der Musikwirtschaft, kann eine
allgemeine Wertkette für das Geschäftsmodell „Musiklabel“ abgeleitet werden. Es entsteht
eine verlängerte Wertkette, die aus folgende Stufen besteht: Konzept, Komposition, Aus-
wahl, Aufnahme, Rechtehandel, Tonträgerproduktion, promotionsbezogene Produktion
und Distribution.
Abbildung 8: Verlängerte Wertkette Musiklabel
37
Da Musiklabels in der heutigen Zeit strategisch bedingt nicht alle Aktivitäten durchführen
sondern Teilaktivitäten auslassen oder an externe Unternehmen abgeben, müssen für
jedes Musiklabel die Wertaktivitäten der Wertkette genauer betrachtet werden.
Aus der Wertkette lassen sich folgende Geschäftsfelder eines Musiklabels ableiten:
Abbildung 9: Geschäftsfelder Musiklabel 38
37
Eigene Darstellung 38
Eigene Darstellung
Musiklabel
Artist & Repertoire
Musikproduktion
Rechtehandel
Produktproduktion
Promotion & Marketing
Merchandising
Distribution
Live-Geschäft
5. Das Geschäftsmodell Musiklabel 18
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
Artist & Repertoire: Künstlersuche, Vertragsgestaltung, Konzeption, Planung
Musikproduktion: Komposition, Auswahl, Aufnahme und Masterproduktion
Rechtehandel: Handel mit Musikrechten, Musikverlag
Produktproduktion: Planung, Gestaltung und Herstellung der Tonträger (physisch, digital)
Promotion und Marketing: Vermarktungsmaßnahmen für Künstler und Veröffentlichungen
Merchandising: Planung, Gestaltung, Herstellung und Vertrieb von Produkten die mit
Künstlern oder Veröffentlichungen eines Musiklabels in Verbindung stehen
Distribution: Digitaler und physischer Vertrieb der Tonträger
Live-Geschäft: Konzertveranstalter, Booking-Agentur, Konzerträume
5. Das Geschäftsmodell Musiklabel 19
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
5.2 Struktur eines Musiklabels
Anhand der im vorherigen Kapitel hergeleiteten allgemeinen Wertkette von Musiklabels
kann nun die allgemeine Struktur und somit die einzelnen Geschäftsfelder eines Musik-
labels beschrieben werden. Jede Stufe der Wertkette kann in verschiedene Werteaktivi-
täten unterteilt werden. Diese beschreiben welche Aktivitäten von Unternehmen geleistet
werden um einen Wert zu schöpfen. Im Folgenden werden die wichtigsten Geschäfts-
felder eines Musiklabels beschrieben und Möglichkeiten der strategischen Ausrichtung in
jedem Geschäftsfeld aufgezeigt.
5.2.1 Artist & Repertoire
Die sogenannte A&R Arbeit steht für Artist und Repertoire und beschreibt den
redaktionellen Teil eines Musiklabels. Dieser Bereich ist das zentrale Element eines
Musiklabels. Hier werden Künstler entdeckt, unter Vertrag genommen und im weiteren
Werdegang betreut. Der Aufbau von Repertoire kann auf unterschiedliche Weise erfolgen.
Auf der einen Seite kann die A&R Arbeit auf die Suche von Newcomern ausgerichtet
werden. Dabei sucht man unbekannte Künstler mit geringer Aufmerksamkeit und nimmt
diese unter Vertrag, um sie aufzubauen. Auf der anderen Seite kann A&R Arbeit auch die
Suche nach etablierten Künstlern bedeuten. Etablierte Künstler, die aktuell keine Label-
heimat besitzen oder deren Verträge bei einem anderen Label auslaufen, werden dabei
gezielt gesucht und unter Vertrag genommen. Dabei ist auch das Abwerben eines
Künstlers von einem anderen Label eine Option, die jedoch selten gewählt wird.
Abgesehen vom kreativen Aspekt spielt auch der finanzielle Aspekt eine Rolle dabei,
welche Künstler unter Vertrag genommen werden. Neben der Vertragsgestaltung und den
Möglichkeiten die einem Künstler vom Label geboten werden arbeitet man bei der
Künstlerverpflichtung auch mit Vorschüssen.39 40 41
Ein Vorschuss ist ein Geldbetrag, der dem gewünschten Künstler bei der Vertragsver-
handlung angeboten wird. Der Künstler muss diesen Betrag während seiner Vertragslauf-
zeit wieder einspielen. Dies bedeutet, dass er durch das Label so lange keine Gewinn-
beteiligung an seinen Projekten erhält, bis die vorgeschossene Summe wieder eingespielt
wurde. Daraufhin greift die im Vertrag festgelegte Gewinnverteilung.
39
Vgl.: J-W. Sin: Musiklabels als Orientierungsinstrument im digitalen Zeitalter, Doktorarbeit, Universität Siegen 2012, S. 21
40 Vgl.: Bernd W. Wirtz: Medien- und Internetmanagement, 8.Auflage, Springer Gabler 2012, S. 583 ff.
41 Vgl.: V. Gangl: New strategies and instruments of artist and repertoire policy in response to collapsing sales in the music industry, Paper, 2012
5. Das Geschäftsmodell Musiklabel 20
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
Die Höhe eines Vorschusses hängt von der Bekanntheit und Gefragtheit des Künstlers ab.
Den Vorschuss bei einer Verpflichtung eines etablierten Künstlers kann man natürlich
nicht mit der Verpflichtung von Newcomern vergleichen. Newcomern werden eher selten
Vorschüsse angeboten, da aus Labelsicht ein hohes Risiko besteht.42 43 44 45
Bei den Vertragsformen unterscheidet man grundsätzlich zwischen dem sogenannten
Bandübernahmevertrag und dem Künstlervertrag. Beide Vertragsformen dienen einer
anderen Art von Zusammenarbeit zwischen Künstler und Label.
Der Bandübernahmevertrag stammt aus der Zeit, in der Musik noch auf Tonbänder auf-
genommen wurde. Die Musikaufnahmen, früher das Tonband, eines Künstlers werden
dabei von einem Verwerter (meist einem Musiklabel) zusammen mit entsprechenden
Rechten übernommen. Die Rechte, welche der Künstler dem Verwerter einräumt, sind
von Vertag zu Vertrag unterschiedlich. Oft werden zusätzlich Merchandising-Rechte,
Markenrechte und Live-Performance-Rechte mit übertragen. Bei dieser Vertragsform
beginnt die Arbeit des Labels mit der Abgabe einer fertigen Masterdatei. Der Künstler
finanziert die Aufnahmen und das Mastering selbst, erhält in einigen Fällen dafür aber
wiederum von der Plattenfirma einen finanziellen Vorschuss oder höhere Verwertungs-
erlöse an den Projekten. Der Bandübernahmevertrag dient zumeist einer kurzfristigen
Zusammenarbeit zwischen Label und Künstler. Die meisten Verträge dieser Art beziehen
sich auf die Veröffentlichung eines einzelnen Albums oder einer einzelnen Single.46 47
Beim Künstlervertrag oder Künstlerexklusivvertrag übernimmt die Plattenfirma die voll-
ständigen Produktionskosten einer Veröffentlichung. Im Gegenzug ist jedoch die
finanzielle Beteiligung des Künstlers an den Verwertungserlösen geringer als beim Band-
übernahmevertrag. Der Künstler muss beim Künstlervertrag also damit rechnen, dass das
Label bei der Festlegung der einzelnen Karriereschritte stärker mitbestimmen möchte und
dies vertraglich festgehalten wird. Mit Künstlerverträgen versuchen Labels Künstler ex-
klusiv und langfristig an sich zu binden. Meistens werden Künstlerverträge über mehrere
Jahre und eine gewisse Anzahl von Veröffentlichungen abgeschlossen.48 49
42
Vgl.: V. Gangl, New strategies and instruments of artist and repertoirepolicy in response to collapsing sales in the music industry, Paper, 2010
43 Vgl.: http://www.musikindustrie.de/die-musikindustrie/ (17.07.2017)
44 Vgl.: J-W. Sin, Musiklabels als Orientierungsinstrument im digitalen Zeitalter, Doktorarbeit, Universität Siegen 2012, S.21 ff.
45 Vgl.: Bernd W. Wirtz: Medien- und Internetmanagement, 8.Auflage, Springer Gabler 2012, S. 587 ff.
46 Vgl.: https://www.beck-law.eu/lexikon/banduebernahmevertrag (11.07.2017)
47 Vgl.: C.Schley, Indie is the new Major, Bachelorarbeit, Hochschule Mittweida 2014, S.15
48 Vgl.: https://www.beck-law.eu/lexikon/banduebernahmevertrag (11.07.2017)
49 Vgl.: C.Schley, Indie is the new Major, Bachelorarbeit, Hochschule Mittweida 2014, S.15
5. Das Geschäftsmodell Musiklabel 21
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
Die Zusammenarbeit auf Basis eines Künstlervertrags ist grundsätzlich mit einem höheren
Aufwand für das Label verbunden. Beim Bandübernahmevertrag ist der Aufwand
üblicherweise geringer, jedoch gibt das Label dabei auch teilweise die Kontrolle über den
Künstler ab. Strategisch gesehen ist die Wahl der Vertragsform eine wichtige Ent-
scheidung für Musiklabels, da sich diese auf nahezu alle Geschäftsfelder auswirkt.
5.2.2 Musikproduktion
Das Geschäftsfeld Musikproduktion beschreibt die Stufen Komposition, Auswahl und Auf-
nahme der allgemeinen Wertkette von Musiklabels. Darunter fallen die Aktivitäten von
Komposition und Songwriting von Musikstücken bis hin zur Fertigstellung der Masterdatei.
Wie zuvor beschrieben, unterscheidet sich die Produktion der Musik sowie die
Finanzierung dieser anhand der Vertragsformen. Wichtige Punkte bei diesem Geschäfts-
feld sind Produktionsvorschüsse sowie die Bewertung, Auswahl und Überarbeitung der
Musikstücke durch das Label. Ein Produktionsvorschuss beschreibt einen Geldbetrag, der
vom Label dem Künstler zur Erstellung der Masterdateien zur Verfügung gestellt wird. Wie
alle anderen Vorschüsse muss dieser vom Künstler wieder eingespielt werden. Sowohl
beim Bandübernahmevertrag wie auch beim Künstlervertrag kann mit Produktionsvor-
schüssen gearbeitet werden. In beiden Fällen übergibt das Label die Verantwortung über
die Musikproduktion an den Künstler ab. Der Künstler muss selbstständig die
Finanzierung seiner Musikproduktion bis hin zur Abgabe der Masterdateien organisieren
und überwachen. Eine andere Form der Musikproduktion ist die aktive Mitarbeit des
Labels bei der Erstellung der Masterdateien. Dabei finanziert, plant und überwacht das
Label den gesamten Prozess der Mastererstellung. Jedes Label agiert in diesem Ge-
schäftsfeld unterschiedlich und mit verschiedenen Strategien. Die beschriebenen Formen
der Musikproduktion sind die üblichen im Musikmarkt.50 51
Es werden oft experimentelle Arbeitsweisen in der Musikproduktion angewandt, die keiner
genauen Form oder Arbeitsweise zuzuordnen sind. Die verschiedenen Strategien im Ge-
schäftsfeld bieten einem Label unterschiedliche Vor- und Nachteile. Gibt das Label die
gesamte Musikproduktion an den Künstler ab, verliert es die Kontrolle über die kreative
und qualitative Entstehung der Musik. Es entstehen höhere Produktionskosten, jedoch
kann das Label seine Ressourcen für andere Aktivitäten verwenden. Betreut das Label
den gesamten kreativen Prozess, kann es den musikalischen Produktionsprozess nach
eigenen Wünschen und Anforderungen beeinflussen.
50
Vgl.: Bernd W. Wirtz: Medien- und Internetmanagement, 8.Auflage, Springer Gabler 2012, S. 582 51
Vgl.: C. Wallner: Musikschaffende und Digitalisierung, Diplomarbeit, Wirtschaftsuniversität Wien 2008, S. 60 ff.
5. Das Geschäftsmodell Musiklabel 22
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
5.2.3 Rechtehandel
Das Geschäftsfeld Rechtehandel beschreibt den Erwerb, die Verwaltung und Lizenzierung
von Rechten an Musikstücken. In der Musikwirtschaft beschreibt der sogenannte Back-
katalog oder Back-Katalog alle Musiktitel eines Musiklabels, an denen dieses die ex-
klusiven Rechte besitzt. Darunter fallen Neuerscheinungen sowie alle Titel die noch zum
Verkauf stehen. Dieser Bereich wird hauptsächlich von den Musikverlagen dominiert. Ein
Musikverlag schließt Verträge mit Autoren und Komponisten von Musikstücken und fordert
Tantiemen für die Verwertung dieser ein. Die Gebühren werden häufig nicht direkt von den
Musikverlagen erhoben, sondern über Verwertungsgesellschaften abgewickelt.52 53
Die Arbeit von Verwertungsgesellschaften basiert auf Gesetzen und Verordnungen. In
Deutschland basiert die Arbeit auf dem Urheberrechtswahrnehmungsgesetz und
Verwertungsgesellschaftengesetz. Diese besagen, dass für die Weiterverwertung von
urheberrechtlich geschützten musikalischen Werken, Lizenzvergütungen an die Urheber
abgeführt werden müssen. Diese Vergütungen werden von der Gesellschaft für
musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte (GEMA) eingeholt.
Eine Weiterverwertung von musikalischen Werken beginnt mit der Erstverwertung, bei-
spielsweise der Pressung von Musiktiteln auf CD oder Vinyl. Die Zweitverwertung be-
schreibt die Aufführung von Werken im Fernsehen, im Radio, bei Konzerten, Ver-
anstaltungen oder in Diskotheken. Als Autor oder Komponist von musikalischen Werken,
kann der Urheber sich vertraglich an die GEMA binden und somit dieser das Einfordern
der Tantiemen überlassen.54 55 56
Der Erlösstrom von deutschen Musikverlagen entsteht somit aus den Ausschüttungen der
GEMA sowie aus der Lizenzierung der Nutzungs- und Verwertungsrechte an Dritte. Ein
Musikverlag versucht also Künstler unter Vertrag zu nehmen, deren Titel häufig weiter-
verwertet werden. Die Aufgaben des Musikverlages sind neben dem Einfordern der
Tantiemen auch die Vermarktung der Künstler. Musikverlage versuchen gezielt die Titel
ihrer Autoren und Komponisten so zu platzieren, sodass eine häufige Weiterverwertung
dieser stattfindet und somit hohe Tantieme eingenommen werden können. Die übliche
Verteilung der Einnahmen beträgt 60% an den Künstler und 40% an den Verlag.
52
Vgl.: Bernd W. Wirtz: Medien- und Internetmanagement, 8.Auflage, Springer Gabler 2012, S. 590 53
Vgl.: C. Wallner: Musikschaffende und Digitalisierung, Diplomarbeit, Wirtschaftsuniversität Wien 2008, S. 35 ff.
54 Vgl.: T. Tietze: Musikverlage, Deutsches Musikinformationszentrum 2012, S. 1 ff.
55 Vgl.: C.Schley, Indie is the new Major, Bachelorarbeit, Hochschule Mittweida 2014, S.17 ff.
56 Vgl.: G. Dinhobl: Die Veränderung der Branchenstruktur der Musikindustrie durch das Internet. Eine trans-aktionskostentheoretische Analyse, Diplomarbeit, Universität für Musik und darstellende Kunst Wien, 2005, S. 40
5. Das Geschäftsmodell Musiklabel 23
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
Verlage zahlen bei der Verpflichtung von Künstlern ebenfalls wie Labels Vorschüsse aus
um Künstler für sich zu gewinnen (Verlagsvorschuss).57 58
Da Musiklabels keine Urheber im gesetzlichen Sinne darstellen, entstehen verschiedene
Möglichkeiten für Labels sich an den Tantiemen ihrer Künstler beteiligen zu lassen. Die
offensichtlichste Möglichkeit ist das Betreiben eines eigenen Verlages durch das Musik-
label. Das Label übernimmt die Aufgaben des Verlages und kann sich somit an den
Rechteeinnahmen der Künstler beteiligen. Eine weitere Möglichkeit ist die Gründung einer
sogenannten Verlags-Edition. Dabei wird das Label durch einen Editionsvertrag an einen
bestehenden Verlag gebunden und an dessen Einnahmen beteiligt. Eine weitere Möglich-
keit ist die Lizenzierung der Nutzungsrechte an Dritte. Das Label gestattet dabei Dritten
die Nutzung von Musikstücken und erhält dafür eine Vergütung.59 60 61 Im Geschäftsfeld
Rechtehandel agiert jedes Label, je nach strategischer Ausrichtung und Kapazität, unter-
schiedlich.
5.2.4 Produktproduktion
Die Produktproduktion beschreibt ursprünglich die Konzeption, Gestaltung und Her-
stellung von physischen Tonträgern. Heutzutage zählt dazu auch die Konzeption und Ge-
staltung von digital vertriebenen Veröffentlichungen. Bei rein digitalen Veröffentlichungen
benötigt man neben den Masterdateien nur das Cover-Artwork um diese zu vertreiben.
Aus diesem Grund bezieht sich dieses Kapitel mehr auf den Produktionsprozess von
physischen Produkten. Neben den klassischen Produktvarianten wie CD und Vinyl zählen
heutzutage auch Box-Sets zur Produktreihe.62 Eine Premium-Box ist eine Produkt-
variation, bei der neben der eigentlichen Veröffentlichung weitere Merchandising-Artikel,
wie z. B. Poster, T-Shirts, Sticker, Feuerzeuge usw. in einem Bundle angeboten werden.
Die Preise für den Erwerb solch einer Box liegen im Durchschnitt zwischen 30 und 50
Euro.63 Bei der Konzeption gilt es zu entscheiden welche Produktvarianten für eine Ver-
öffentlichung strategisch am sinnvollsten sind. Dabei spielen finanzielle Aspekte eine
wichtige Rolle.
57
C.Schley, Indie is the new Major, Bachelorarbeit, Hochschule Mittweida 2014, S.21 58
Vgl.: http://www.medienvorsorge.de/faq/detail/musikverlagsvertrag_darlehen_oder_einnahme_die_kriterien_zusammengefasst.html (17.08.2017)
59 Vgl.: https://www.wbs-law.de/taetigkeitsgebiete/medienrecht/editionsvertrag/ (17.08.2017)
60 Vgl.: https://irights.info/artikel/musik-und-sounds-fr-meinen-film/7279 (17.08.2017)
61 Vgl.: https://www.unternehmenswelt.de/musikverlag.html (17.08.2017)
62 Vgl.:Schley, C. (2017) MACHT Rap Gbr., Interview mit dem Geschäftsführer des Musiklabels MACHT Rap, 16.05.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
63 https://www.amazon.de/gp/bestsellers/music/379148011/ref=pd_zg_hrsr_m_2_2_last (18.08.2017)
5. Das Geschäftsmodell Musiklabel 24
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
Die Herstellung von physischen Tonträgern ist mit hohen Produktionskosten verbunden,
vor allem die Produktion von Box-Sets. Je nach Höhe der Auflage liegen die Herstellungs-
kosten für einen Tonträger (CD, Hülle und Booklet) zwischen 0,40 Euro und 1,00 Euro.64
Bei einer Auflage von 10.000 Einheiten muss ein Label somit mindestens 4.000 Euro für
die Produktion aufbringen. Die Produktionskosten einer Premium-Box liegen demgegen-
über bei ca. 13 Euro.65 Je nach Größe des Labels sind solche Beträge ein hohes Risiko.
Unter Gestaltung versteht man alle kreativen Aktivitäten die zur Herstellung benötigt
werden, z. B. Fotoshootings, Cover-Design, Booklet-Design, CD-Design, Vinyl-Design,
Box-Design und Design der Box-Inhalte. Für die Gestaltung entstehen weitere Kosten.
Die Herstellung von physischen Tonträgern wird üblicherweise von Presswerken über-
nommen. Presswerke sind in der Musikbranche Unternehmen, die sich auf die Serienher-
stellung von Tonträgern und Verpackungen spezialisiert haben.
Bei der Ausrichtung eines Labels in diesem Geschäftsfeld gilt es zu entscheiden, welche
Produktvarianten für die eigenen Veröffentlichungen am sinnvollsten sind. Ermöglicht man
jedem Künstler die gleichen Produktvarianten oder bestimmt man diese je nach Projekt?
Es muss definiert werden, welche Aktivitäten intern abgewickelt werden können und
sollen.
5.2.5 Promotion und Marketing
Dieses Geschäftsfeld beschreibt die Produktion promotionsbezogener Produkte, welche
zur Vermarktung eines Tonträgers oder eines Künstlers notwendig sind.66 Die Musik-
industrie investiert mehr als ein Viertel ihrer Einnahmen in die A&R Arbeit und die damit
verbundene Vermarktung ihrer Künstler.67 Die Entwicklung von Marketing-Strategien be-
inhaltet folgenden Schritte: Ist-Analyse, Zielsetzung, Strategieauswahl, Auswahl der für
die Zielgruppe relevanten Marketing-Kanäle sowie Planung und Umsetzung der Maß-
nahmen.
In der Musikbranche wird auf nahezu jeden relevanten Vermarktungskanal zurück-
gegriffen. Die wichtigsten Bereiche sind dabei Online-Marketing, Radio, Fernsehen, Zeit-
schriften und Außenvermarktung. Die wichtigsten Kanäle aus allen Bereichen sind: Social-
Media-Plattformen wie Facebook, Instagram, Twitter und Snapchat, Videoplattformen wie
64
Vgl.: http://www.oomoxx.com/de/CD-Produktion/Downloads/Angebote-CD-Pressung.pdf (17.08.2017) 65
Vgl.: Schley, C. (2017) MACHT Rap Gbr., Interview mit dem Geschäftsführer des Musiklabels MACHT Rap, 16.05.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
66 Vgl.: Bernd W. Wirtz: Medien- und Internetmanagement, 8.Auflage, Springer Gabler 2012, S. 600 ff.
67 Vgl.: http://www.musikindustrie.de/musikfirmen/ (16.08.2017)
5. Das Geschäftsmodell Musiklabel 25
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
Youtube, klassische Online-Werbung, Online-Marketing, E-Mail-/Newsletter-Marketing,
Radio, Fernsehen, Zeitschriften und Plakatwerbung.68
Für jeden Kanal bestehen viele unterschiedliche Formen der Vermarktung, auf deren
Einzelheiten an dieser Stelle nicht genau eingegangen werden kann. Für die strategische
Ausrichtung in diesem Geschäftsfeld relevante Fragen sind: Ist das Label aktiv im Bereich
Promotion und Marketing tätig oder werden alle Aktivitäten an externe Agenturen aus-
gelagert? Promotion- oder Marketing-Agenturen sind Unternehmen, die sich auf die Ver-
marktung von Produkten, Dienstleistungen und Personen spezialisiert haben. Für nahezu
jeden Vermarktungs-Kanals existieren solche Unternehmen. Man spricht dann beispiels-
weise von Social-Media-Agenturen, Radio-Agenturen, Fernseh-Agenturen oder Online-
Agenturen. Ist das Label aktiv in diesem Geschäftsfeld tätig ergeben sich weitere Frage-
stellungen: Welche Kanäle sind für die Vermarktung der Künstler relevant? Welche Aktivi-
täten werden vom Label intern abgewickelt? Beispielsweise wickelt ein Label die gesamte
Konzeption und Planung intern ab, lagert aber die Produktion extern aus.
5.2.6 Merchandising
Merchandising beschreibt die Vermarktung bestimmter Produkte, die mit einem Künstler,
Label oder Musikevent in Zusammenhang stehen. Merchandising wird als eigenständiges
Geschäftsfeld gesehen, da gegenüber der eigentlichen Verkaufsförderung eine eigene
Wertschöpfung entsteht. Die eigentliche Verkaufsförderung (Promotion und Marketing)
dient zur Unterstützung des Abverkaufs von Produkten. Das Geschäftsfeld Merchandising
besteht aus der Konzeption, Gestaltung, Produktion und dem Vertrieb von bestimmten
Artikeln. Der Ursprung des Musik-Merchandising kommt aus den 1970er Jahren, als
erstmals T-Shirts und Poster auf Konzerten von Bands wie „The Who“ und „The Rolling
Stones“ zum Verkauf angeboten wurden. Heutzutage reichen Merchandising-Produkte
von Kleidungsstücken, Accessoires und Schmuck bis hin zu Dekorations-Artikeln und All-
tagsgegenständen. Vertrieben wird Merchandising weiterhin auf Konzerten aber auch
über labeleigene Online-Shops, Versandhändler und im Einzelhandel. Die Produktion der
Artikel wird üblicherweise von Unternehmen übernommen, welche sich auf das
Merchandising-Geschäft spezialisiert haben.69 70 71 72
68
Vgl.: http://musik-marketing.net/ (16.08.2017) 69
Vgl: K. Korn: Musik Merchandising aus Konsumentenperspektive, Springer Gabler 2010. S. 31 ff. 70
Vgl.: http://www.emp.de/ (14.08.2017) 71
Vgl.: http://www.merchstore.de/# (14.08.2017)
5. Das Geschäftsmodell Musiklabel 26
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
Für Musiklabels ergeben sich in diesem Geschäftsfeld unterschiedliche strategische
Fragen: Ist das Label aktiv in diesem Geschäftsfeld tätig? Welche Aktivitäten des Wert-
schöpfungsprozesses übernimmt das Musiklabel und welche werden ausgelagert? Wie
beteiligt sich das Label an den Einnahmen durch das Merchandising-Geschäft? Es be-
steht die Möglichkeit den gesamten Prozess an Merchandising-Agenturen auszulagern.
Eine mögliche strategische Ausrichtung wird an einem Beispiel veranschaulicht.
Das Musiklabel ist aktiv im Merchandising-Geschäft tätig. Die Aktivitäten Konzeption, Ge-
staltung und der Vertrieb über einen labeleigenen Online-Shop werden intern abgewickelt.
Die Produktion wird an ein externes Unternehmen ausgelagert. Die Beteiligungen an den
Einnahmen sind in Künstlerverträgen/ Bandübernahmeverträgen geregelt.
5.2.7 Distribution
Dieses Geschäftsfeld beschreibt die Distribution der produzierten Tonträger und digitalen
Musikdateien vom Herstellungsort bis zum potenziellen Käufer. Im digitalen Bereich be-
steht das Vertreiben darin, Musiktitel dem Empfänger auf allen relevanten digitalen Platt-
formen zugänglich zu machen. Relevante digitale Plattformen sind Apple iTunes/ Apple
Music, Google Play Store, Amazon Mp3, Deezer, Beatport und Spotify. Man unterscheidet
heutzutage zwischen Streaming-Plattformen (Apple Music, Deezer, Spotify) und Down-
load-Plattformen (Apple iTunes, Google Play Store, Amazon Mp3). Streaming-Plattformen
bieten dem Nutzer die Möglichkeit alle verfügbaren Musiktitel kostenlos oder im Bezahl-
Abonnement zu hören. Die Vergütung der Rechteinhaber durch Streaming-Plattformen
wird verschieden und widersprüchlich dargestellt. Laut Spotify wird der Rechteinhaber mit
0,6-0,84 Cent pro Stream vergütet.73 Beispiel: Bei 10.000 Streaming-Aufrufen müsste der
Rechteinhaber 60-84 Euro verdienen. Laut Aussagen eines Labelbetreibers belaufen sich
die Einnahmen durch Spotify auf 0,38 Cent pro Aufruf ohne Beteiligung des Vertriebs von
10, 20 oder 30% je nach Vertrag.74 Auf Download-Plattformen werden dem Käufer die
Musiktitel zum Download gegen Bezahlung angeboten. Nach erfolgreichem Erwerb
speichert der Nutzer die Musikdateien auf seinem Endgerät. Im Gegensatz zu den
Streaming-Portalen beträgt hier die Vergütung der Rechteinhaber, laut den Aussagen
eines Künstlers rund 72% des Verkaufspreises eines Musiktitels oder Albums.75
73
Vgl.: http://www.stern.de/wirtschaft/news/spotify--so-wenig-verdienen-musiker-durch-streaming-5943568.html (09.08.2017)
74 Vgl.: Schley, C. (2017) MACHT Rap Gbr., Interview mit dem Geschäftsführer des Musiklabels MACHT Rap, 16.05.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
75 Vgl.: http://www.maclife.de/news/betriebssystem/andere/verguetung-der-kuenstler-im-itunes-store (09.08.2017)
5. Das Geschäftsmodell Musiklabel 27
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
Der physische Vertrieb ist im Vergleich zum digitalen Vertrieb mit größerem Aufwand ver-
bunden. Tonträger werden Musikhändlern, Warenhäusern und Versandhändlern an-
geboten und zugesendet. Der Einzelhandel erhält von den Vertrieben Kataloge aus denen
er die gewünschten Veröffentlichungen bestellt. Der Vertreiber ist für die Lagerung,
Kommissionierung und den Transport der Tonträger zuständig.
Hauptakteure in diesem Bereich sind Unternehmen, die man als Musikvertriebe oder
Vertriebslabels bezeichnet. Man unterscheidet dabei zwischen Major- und Independent-
Vertrieben. Major-Vertriebe sind organisatorische Teilbereiche der drei marktführenden
Major-Labels Universal Music Group, Warner Music Group und Sony Music Entertain-
ment. Als Independent-Vertriebe werden alle Distributoren bezeichnet, die unabhängig
von Major-Labels eigenständig agieren.
Die Arbeitsweisen von Major- und Indie-Vertrieben unterscheiden sich im Grunde nicht.
Major-Vertriebe haben den Vorteil, dass nahezu alle Produkte aus ihren Katalogen vom
Einzelhandel bestellt werden. Außerdem bekommen Produkte von Major-Vertrieben
bessere Platzierungen in den Regalen der Einzelhändler, da man davon ausgeht dass die
Produkte eine höhere Nachfrage haben. Vertriebsunternehmen arbeiten mit sogenannten
Vertriebsverträgen. Vertriebsverträge werden zwischen Künstler oder Label und dem Ver-
triebsunternehmen geschlossen. Ein Vertriebsvertrag verpflichtet den Vertrieb, in erster
Linie dazu Aufnahmen im Handel verfügbar zu machen. Die Beteiligungsverhältnisse bei
einem Vertriebsvertrag beziehen sich auf den Händlerabgabepreis (HAP). Der HAP ist der
Preis, zu dem der Großhandel Tonträger an den Einzelhandel abgibt.76 Bei einer Album-
Veröffentlichung liegt der HAP, je nach Vertriebsunternehmen, zwischen 8,40 und 10
Euro.77 Üblicherweise wird der Vertrieb mit 20% und der Vertragspartner mit 80% am
Händlerabgabepreis beteiligt.78
76
Vgl.: https://www.musikrechtler.de/Musikrecht_A-Z/Handlerabgabepreis-HAP/handlerabgabepreis-hap.html (10.08.2017)
77 Http://www.musicbizmadness.de/sind-10-genug-cd-kalkulation/ (10.08.2017)
78 Vgl.: http://www.blogzimbalam.de/musikbusiness-basics-bandubernahmevertrag-kunstlerexklusivvertrag-vertriebsvertrag/ (10.08.2017)
5. Das Geschäftsmodell Musiklabel 28
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
Abbildung 10: Einnahmen pro physischen Veröffentlichung 79
Um die Beteiligung an den Einnahmen pro verkauften Tonträger genauer darzustellen,
wird an dieser Stelle ein Beispiel anhand einer Rechnung angeführt.
Der Verkaufspreis einer neu erschienen physischen Album-Veröffentlichung liegt zwischen
13 Euro und 20 Euro pro Einheit.80 81
In diesem Beispiel wird von einem durchschnittlichen Verkaufspreis von 16 Euro und
einem HAP von durchschnittlich 9,20 Euro ausgegangen. Der Händlerabgabepreis beträgt
durchschnittlich 57,5% des Verkaufspreises. 10% des Verkaufspreises, in diesem Fall
1,60 Euro, müssen an die GEMA als Lizenzvergütung für die Erstverwertung abgeben
werden.82 Der Einzelhändler schlägt also durchschnittlich 5,20 Euro auf den HAP inklusive
Lizenzgebühren auf, was 32,5 % des Verkaufspreises ausmacht. Wie zuvor beschrieben
erhält der Vertrieb 20%, 1,84 Euro, des HAP. 80% des HAP, 7,36 Euro, stehen dem
Künstler bzw. Label zu. Die Einnahmen des Labels/Künstlers stellen also 46% des Ver-
kaufspreises dar.
79
Eigene Darstellung 80
Vgl.: http://www.mediamarkt.de/de/shop/musik-charts-bestseller.html (10.08.2017) 81
Vgl.: http://www.saturn.de/de/category/_musik-473841.html (10.08.2017) 82
Vgl.: https://www.gema.de/fileadmin/user_upload/Musiknutzer/Informationen/information_CD_tontraeger.pdf (10.08.2017)
Einzelhandel33%
Vertrieb13%
Label46%
GEMA10%
Einnahmen pro physischer Veröffentlichung
5. Das Geschäftsmodell Musiklabel 29
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
Abbildung 11: Einnahmen pro digitaler Veröffentlichung 83
Die Einnahmen-Verteilung im digitalen Vertrieb lässt sich ebenfalls an einem Beispiel dar-
stellen. Da man bei Streaming nicht von einem Verkauf im klassischen Sinn sprechen
kann wird in diesem Beispiel nur der Vertrieb auf Download-Plattformen betrachtet.
Der Verkaufspreis einer neuen digitalen Album-Veröffentlichung liegt auf den gängigen
Plattformen zwischen 9 Euro und 15 Euro.84 85 Es wird von einem Verkaufspreis von
durchschnittlich 12 Euro ausgegangen.
10 % erhält hier ebenfalls die GEMA als Lizenzvergütung der Erstverwertung, 1,20 Euro.
Wie zuvor beschrieben erhält der Rechteinhaber ca. 72% des Verkaufspreises. In diesem
Beispiel ist der Vertrieb der Rechteinhaber, welcher 80% seiner Einnahmen dann an
Label/Künstler abgibt. Bedeutet 8,64 Euro erhalten Vertrieb und Label/Künstler zu-
sammen. Der Vertrieb erhält 1,73 Euro und Label/Künstler 6,91 Euro. Download-
Plattformen beteiligen sich also im Durschnitt an 18% des Verkaufspreises, in diesem Fall
2,16 Euro.
83
Eigene Darstellung 84
Vgl.: https://www.amazon.de/MP3-Musik-Downloads/b?ie=UTF8&node=77195031 (16.08.2017) 85
Vgl.: https://play.google.com/store/music?hl=de (16.08.2017)
Download-Plattformen
18%
Vertrieb14%
Label58%
GEMA10%
Einnahmen pro digitaler Veröffentlichung
5. Das Geschäftsmodell Musiklabel 30
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
Da hier das Geschäftsmodell eines Musiklabels betrachtet wird, muss davon aus-
gegangen werden, dass das Label einen Prozentsatz der beschriebenen Einnahmen,
entsprechend der vertraglich bestimmten Verteilung, an den Künstler abgibt. Die Ein-
nahmen-Verteilung beträgt bei Independent-Labels je nach Vertragsform durchschnittlich
80% Label und 20% Künstler. Teilweise auch 65% Label 35% Künstler. Bei Major-Labels
liegt der Anteil der Künstler bei 8-14%.86 Zu beachten ist, dass zuvor aufgeführte Beispiele
nur die Einnahmen-Verteilung beschreiben. Dem entgegen stehen Ausgaben des Labels
für Musikproduktion, Produktproduktion sowie Promotion und Marketing. Im Durchschnitt
bleiben einem Musiklabel 6% an den Einnahmen durch einen Tonträgerverkauf als Rein-
gewinn.87
Bezogen auf die Distribution müssen Independent-Labels unterschiedliche strategische
Entscheidungen treffen. Strategische Fragen die in diesem Bereich gestellt werden
müssen sind: Vertreibt das Unternehmen seine Musik selbst? Wenn ja, physisch oder
digital, oder beides? Vertreibt das Unternehmen seine Musik über einen externen Vertrieb,
physisch oder digital, oder beides? Vertreibt das Unternehmen seine Musik nicht über die
klassischen Vertriebswege sondern über experimentelle Vertriebswege?
Independent-Labels haben, wie auch die Major-Labels, die Möglichkeit einen eigenen
Vertrieb zu betreiben. Das Betreiben eines physischen Vertriebes ist mit hohem
Ressourcen-Aufwand verbunden. Eine logistische Infrastruktur sowie gute Kontakte zu
allen relevanten Musikhändlern und Plattformen müssen aufgebaut werden.88 Im Gegen-
teil zum physischen Vertrieb benötigt der digitale Vertrieb geringere Ressourcen.
Heutzutage ist es jeder Person möglich, Musiktitel auf allen relevanten Download- und
Streaming-Plattformen anzubieten.
Wählt das Label einen externen Vertriebspartner gilt es ebenfalls zwischen physisch und
digitalem Vertriebswegen zu unterscheiden. Wie zuvor beschrieben fallen bei der
Produktion von physischen Tonträgern Kosten für die Konzeption, Gestaltung und
Produktion an. Es muss abgewogen werden ob sich die Produktionskosten der
physischen Tonträger rentieren. Experimentelle Vertriebswege sind beispielsweise der
reine Vertrieb über einen eigenen Online-Shop oder bei Konzerten.
86
Vgl.:Schley, C. (2017) MACHT Rap Gbr., Interview mit dem Geschäftsführer des Musiklabels MACHT Rap, 16.05.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
87 Vgl.: Bernd W. Wirtz: Medien- und Internetmanagement, 8.Auflage, Springer Gabler 2012, S. 586
88 Vgl.: Bernd W. Wirtz: Medien- und Internetmanagement, 8.Auflage, Springer Gabler 2012, S. 605
5. Das Geschäftsmodell Musiklabel 31
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
5.2.8 Live-Geschäft
Das Geschäftsfeld bezeichnet alle Aktivitäten eines Musiklabels, die in Verbindung mit
Live-Auftritten stehen. Der Konzertmarkt hat den Tonträgervertrieb als umsatzstärkstes
Segment im Musikgeschäft abgelöst.89 Wichtige Akteure im Live-Geschäfts sind Booking-
Agenturen, Konzertveranstalter, Veranstaltungsorte und der Ticketvertrieb.90
Booking-Agenturen zählen zu den Künstleragenturen oder Künstlervermittlungen. Als
Dienstleistungs-Unternehmen vermitteln diese zwischen Künstlern und potenziellen
Kunden (Veranstaltern von kulturellen Veranstaltungen). Dabei werden die Anfragen der
Kunden bearbeitet und Werbung, Öffentlichkeitsarbeit sowie Vertragsabschlüsse für die
Künstler übernommen. Einige Agenturen übernehmen außerdem weitere Dienstleistungen
im Zusammenhang mit der Organisation und Planung von Veranstaltungen. Eine
Konzertagentur oder Booking-Agentur ist Bindeglied zwischen Veranstaltern von Live-
Clubs, Festivals und Freiluftkonzerten, den Künstlern und gegebenenfalls ihrer Labels und
arbeiten mit diesen in Bezug auf Promotion und Terminierung eng zusammen. Zum Auf-
gabenbereich gehören Tourneeplanung und -durchführung, Buchungen, Vertragsaus-
handlungen, Vermarktung, Buchhaltung, Künstler- und Kundenbetreuung und Presse-
arbeit. Die Zusammenarbeit zwischen Künstler/Label und den Agenturen wird mittels
eines Agenturen-Vertrags für exklusive Auftrittsvermittlung festgelegt.91 Für die Vermittlung
von Engagements werden die Agenturen in der Regel auf Provisionsbasis bezahlt.
§301 des Dritten Buches Sozialgesetzbuch – Arbeitsförderung besagt, dass bei der Ver-
mittlung von Künstlern in ein Arbeitsverhältnis nicht mehr als 14-18% Provision, je nach
Dauer der Vermittlung, an die Agentur abgeführt werden darf.92 Konzertveranstalter sind
Unternehmen oder Personen, die eine Veranstaltung organisieren, durchführen und dafür
das unternehmerische Risiko tragen.93
Als Musiklabel gibt es viele strategische Möglichkeiten sich am Live-Geschäft zu be-
teiligen. Wie im Kapitel zur A&R Arbeit beschrieben, ermöglichen bestimmte Künstler-
Vertragsformen, Labels eine Beteiligung an den Einnahmen durch das Live-Geschäft ihrer
Künstler. Ist der Künstler vertraglich direkt an eine Booking-Agentur gebunden, wird das
Label an den Einnahmen des Künstlers beteiligt.
89
Vgl.: http://www.zeit.de/kultur/musik/2010-01/live-is-live-hau (11.08.2017) 90
Vgl.: J. Raetz: Populäre Livemusik in Deutschland Aktuelle Studien zur Ökonomie des Konzerts, Magister-arbeit, Goethe Universität Frankfurt 2009, S. 21
91 Vgl.: http://www.absatzwirtschaft.de/vertraege-mit-agenturen-rechtssicher-gestalten-14352/ (11.08.2017)
92 Vgl.: https://www.gesetze-im-internet.de/vermittvergv/BJNR243900002.html (11.08.2017)
93 Vgl.: H-J. Homann: Der Künstlermanagementvertrag: Erscheinungsbild, Vertragstypologie und rechtliche Untersuchung des Vertragsverhältnisses zwischen Künstler und Manager im Bereich der Musik, Springer-Verlag, Berlin / Heidelberg 2013, S. 293
5. Das Geschäftsmodell Musiklabel 32
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
Das Betreiben einer eigenen Booking-Agentur ist eine weitere strategische Maßnahme.
Das Label übernimmt alle Aufgaben einer klassischen Konzertagentur und hat die
Möglichkeit eigene wie auch externe Künstler vertraglich an sich zu binden. Betrachtet
man den Aufgabenbereich einer solchen Agentur, werden viele Ressourcen und Kontakte
für das Betreiben benötigt. Ebenfalls besteht die Möglichkeit als Konzertveranstalter zu
agieren. Das Label veranstaltet eigene Konzerte und übernimmt die Organisation und
Durchführung.
5.2.9 Strategie
„Strategie wird definiert als die grundsätzliche, langfristige Verhaltensweise (Maßnahmen-
kombination) der Unternehmung und relevanter Teilbereiche gegenüber ihrer Umwelt zur
Verwirklichung der langfristigen Ziele. Entscheidungs-/ Spieltheorie: Satz von Regeln,
deren Beachtung die Wahrscheinlichkeit für das Auftreten eines gewünschten Ereignisses
erhöhen soll.“ 94
Eine Strategie beschreibt wie sich ein Unternehmen in jedem Geschäftsfeld (Teilbereich)
verhält. Auf die Musikbranche bezogen wurden zuvor alle gängigen und relevanten Aktivi-
täten und Maßnahmen in jedem Geschäftsfeld beschrieben und erläutert. Die Strategie
beschreibt, welche Ziele ein Unternehmen mit den Aktivitäten in jedem Geschäftsfeld ver-
folgt. Die Strategie eines Independent-Musiklabels kann z.B. die Ausrichtung aller Ge-
schäftsfelder auf das Live-Geschäft lauten. In diesem Fall würde das Unternehmen alle
Aktivitäten von A&R Bereich über den Rechtehandel, die Musik-und Produktproduktion bis
hin zur Vermarktung und Distribution an das Live-Geschäft anpassen. Das Live-Geschäft
wird der Kernbereich des Unternehmens in dem es die meisten Erlöse erzielen möchte.
94
Vgl.: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/3172/strategie-v11.html (09.08.2017)
5. Das Geschäftsmodell Musiklabel 33
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
5.3 Erlösmodell Musiklabel
Ein wesentlicher Bestandteil des Geschäftsmodells eines Unternehmens, ist das Erlös-
modell. Das Erlösmodell beschreibt auf welche Art und Weise Erlöse in einem Unter-
nehmen erzielt werden sollen. Im Mediensektor und somit auch im Musikmarkt sind zahl-
reiche unterschiedliche Erlösformen denkbar. Daher ist eine Systematisierung der Erlös-
formen notwendig, um im Rahmen des strategischen Managements grundsätzliche Ent-
scheidungen treffen zu können. Das Unternehmen wird dazu in seinem wirtschaftlichen
Umfeld dargestellt.95
Abbildung 12: Systematik der Erlösformen 96
Das Umfeld eines Unternehmens besteht aus unterschiedlichen privaten und staatlichen
Personen oder Körperschaften, die auf Märkten oder in Form staatlicher Institutionen in
Aktion treten. Für Medienprodukte stellen Rezipientenmärkte eine wichtige Quelle der
Erlöserzielung dar.
95
Vgl.: Bernd W. Wirtz: Medien- und Internetmanagement, 8.Auflage, Springer Gabler 2012, S. 98 96
Bernd W. Wirtz: Medien- und Internetmanagement, 8.Auflage, Springer Gabler 2012, S. 98
5. Das Geschäftsmodell Musiklabel 34
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
Man unterscheidet zwischen transaktionsabhängiger und transaktionsunabhängiger
Mediennutzung. Zahlt der Nutzer nur für die Nutzung eines Medienprodukts, spricht man
von einem transaktionsabhängigen Entgelt.
Auf den Musikmarkt bezogen könnte solch eine Nutzung beispielsweise der Erwerb eines
Albums oder einer Single in physischer oder digitaler Form sein. Bei transaktions-
unabhängigen Entgelten zahlt der Rezipient dagegen nicht für die tatsächliche Nutzung,
sondern lediglich für die Möglichkeit ein Medienprodukt zu nutzen. Im Musikmarkt stellen
beispielweise Streaming-Abonnements solch eine Nutzung dar. Neben den Entgelten für
Mediennutzung und Medienzugang können auf den Rezipientenmärkten weitere Erlöse
erzielt werden. Beispielsweise durch Dienstleistung oder dem Vertrieb von Merchandising-
Produkten. Auf den Werbemärkten erzielen einige Medienunternehmen ebenfalls einen
bedeutenden Teil der Erlöse. Vor allem im Internet werden zunehmend Provisionen an
Medienunternehmen gezahlt, wenn Transaktionen mit einem Kunden durch das Medien-
unternehmen zustande kommen. Ein für den Musikmarkt relevantes Beispiel wären Ein-
nahmen durch Videoplattformen wie Youtube. Youtube zahlt dabei Provisionen und
Werbeeinnahmen an Labels/Künstler die ihre Inhalte auf Youtube veröffentlichen.97 Als
weitere Erlösform sind Verwertungsrechte und Lizenzen zu nennen. Auf den Rechte-
märkten treten Medienunternehmen sowohl als Nachfrager als auch als Anbieter auf.
Durch die Verwertung eigener Produktionen werden hier überwiegend Erlöse erzielt. Auch
durch den Weiterverkauf von Verwertungsrechten und Lizenzen werden Erlöse erzielt. Für
Musiklabels relevant ist hier der gesamte Rechtehandel mit Urheber- und Nutzungs-
rechten. Als letzte Erlösquelle nennt Wirtz den Staat. Die durch staatliche Verordnungen
erzielten Gebühren sind zwar keine Erlöse im betriebswirtschaftlichen Sinne, jedoch sind
diese für bestimmte Medienbranchen von großer Bedeutung. Beispielsweise die Ver-
wertungsrechte von urheberrechtlich geschützten Werken.98
97
Vgl.: https://support.google.com/youtube/answer/72857?hl=de (08.08.2017) 98
Vgl.: Bernd W. Wirtz: Medien- und Internetmanagement, 8.Auflage, Springer Gabler 2012, S. 99
5. Das Geschäftsmodell Musiklabel 35
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
5.4 Stellungnahme
Zu den einzelnen Geschäftsfeldern eines Independent-Labels wird wie folgt Stellung ge-
nommen.
Artist & Repertoire: Der A&R Bereich bleibt weiterhin das Kerngeschäft der deutschen
Independent-Labels. Labels treffen hier die Entscheidung, welche sich auf alle weiteren
Geschäftsbereiche auswirken. Genre, Image und Live-Geschäft bilden dabei wichtige
Aspekte bei der Verpflichtung von Künstlern. Künstler bilden die Grundressource aus der
Labels ihren Wert schöpfen. Bei der Wahl der Vertragsform müssen Labels wichtige Ent-
scheidungen treffen. Ein Künstler, der langfristig gebunden wird, ist mit einem höheren
Kosten- und Ressourcenaufwand verbunden als bei einer kurzfristigen Zusammenarbeit.
Jedoch bringt ein erfolgreicher langfristig gebundener Künstler dem Unternehmen deutlich
mehr Erlöse.
Musikproduktion: Die Produktion der Musik ist von der strategischen Ausrichtung eines
Musiklabels abhängig. Die Vertragsform und die finanziellen Mittel spielen dabei eine
wichtige Rolle. Independent-Labels sollten dieses Geschäftsfeld variabel nach Künstler
und Projekt gestalten. Hat das Label nicht die finanziellen Mitteln seinen Künstlern einen
Produktionsvorschuss auszuzahlen, so gibt es andere Wege bspw. mit einem eigenen
Tonstudio oder Freelancern im Audiobereich zu arbeiten. Baut das Label einen Künstler
langfristig auf sollte es sich in den kreativen Prozess miteinbeziehen. Grundsätzlich sollte
das Label ebenfalls versuchen externe Mittel von Vertrieb, Verlag oder staatlichen
Förderungen zu generieren.
Rechtehandel: Der Handel mit Verwertungsrechten und Lizenzen bleibt im deutschen
Musikmarkt weiterhin eine wichtige Erlösquelle für Unternehmen. Independent-Labels
sollten unbedingt in diesem Geschäftsfeld aktiv sein. Die unterschiedlichen Möglichkeiten
des Handels bieten langfristige Einnahmen auf die ein Independent-Label nicht verzichten
sollte. Der Ressourcenaufwand ist im Vergleich zu anderen Geschäftsfeldern nicht sehr
hoch. Rechte an vielen Musiktiteln sind ein wichtiger Faktor eines erfolgreichen Labels, da
sie in Verbindung mit anderen Geschäftsfeldern, wie bspw. dem Vertrieb und dem Live-
Geschäft, stehen.
5. Das Geschäftsmodell Musiklabel 36
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
Produktproduktion: Die Produktion der Produkte sollte ebenfalls variabel nach Künstler
und Projekt gestaltet werden. Wie auch bei der Musikproduktion spielen die finanzielle
Lage und der Künstler an sich hier eine wichtige Rolle. Eine digitale Veröffentlichung
kostet in der Produktproduktion nahezu keine Ausgaben. Dagegen ist die Produktion von
CDs, Vinyls oder Premium-Bundles mit hohen Kosten für das Unternehmen verbunden.
Ein Independent-Label sollte abwägen ob sich eine physische Produktion bezogen auf
den aktuellen Stand des Künstlers rentiert. Ebenfalls sollte das Label hier versuchen ex-
terne Mittel zu generieren.
Promotion/Marketing: Das Geschäftsfeld Promotion und Marketing stellt den wohl
komplexesten Bereich eines Musiklabels dar. Es müssen viele strategische Ent-
scheidungen bezüglich der Konzeption, Gestaltung und Umsetzung bzw. Herstellung
jeder Maßnahme getroffen werden. Wichtiger Punkt ist hier ebenfalls der Bezug zum A&R
Bereich und dem Künstler als Gesamtprodukt. Allgemein lässt sich zu diesem Bereich
sagen, dass ein Independent-Label genau abwägen muss welche Maßnahmen für
welchen Künstler und Projekt die sinnvollsten sind. Es gibt viele Möglichkeiten in diesem
Geschäftsfeld tätig zu sein ohne einen großen Aufwand von Ressourcen zu haben. Die
Entscheidung welche Aktivitäten intern oder von einer externen Promotions-Agentur ab-
gewickelt werden, kann man nicht pauschalisieren. Independent-Labels sollten unbedingt
versuchen durch Werbeprovisionen in diesem Geschäftsfeld Erlöse zu generieren.
Merchandising: Der Bereich Merchandising sollte für Independent-Labels eine wichtige
Erlösquelle sein. In erster Linie sollten sich die Unternehmen vertraglich eine Beteiligung
an den Einnahmen durch den Merchandising-Verkauf ihrer Künstler sichern. Die
Konzeption und Gestaltung sollte das Label basierend auf der strategischen Ausrichtung
durch den A&R Bereich intern durchführen oder den Künstlern überlassen. Die Produktion
sollte wiederum an externe Unternehmen auslagert oder ebenfalls den Künstlern über-
lassen werden, um bei den Herstellungskosten zu sparen. Den Vertrieb der Artikel sollte
vom Label selbst übernommen werden. Vertriebskanäle sind dabei ein eigener Online-
Shop sowie der Vertrieb auf Live-Veranstaltungen. Welche Produkte hergestellt werden
und in welcher Auflage sollte wiederum vom Künstler abhängig gemacht werden.
5. Das Geschäftsmodell Musiklabel 37
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
Distribution: In Bezug auf die aktuellen Zahlen der deutschen Musikindustrie kann ein
Independent-Label nicht auf den digitalen Vertrieb verzichten. Der digitale Vertrieb über
Download-Plattformen bietet dem Label eine günstige Produktproduktion und gleichzeitig
Einnahmen, die sich minimal vom physischen Vertrieb unterscheiden. Der Vertrieb über
Streaming-Plattformen sollte von Independent-Labels als Marketing-Maßnahme gesehen
werden und nicht in erster Linie mit großen Einnahmen in Verbindung gebracht werden.
Da die CD als Tonträger weiterhin den größten Absatz im deutschen Musikmarkt
generiert, sollte der physische Vertrieb trotzdem nicht vernachlässigt werden. Da der Ver-
trieb von physischen Tonträgern mit hohem Aufwand verbunden ist, sollten Independent-
Labels diesen an externe Unternehmen abgeben. Jedoch sei an dieser Stelle erwähnt,
dass die Einnahmen eines physischen Tonträgers durch Abgaben an GEMA, Einzelhandel
und Vertrieb, immer geringer werden. Im digitalen Bereich besteht die Möglichkeit den
Vertrieb mit geringem Ressourcenaufwand labelintern zu betreiben. Die Wahl über
welchen Vertriebskanal eine Veröffentlichung vertrieben wird sollte hier wieder von
Künstler und Projekt abhängig gemacht werden. Wie zuvor beschrieben spielen die
Kosten für die Produktproduktion dabei eine große Rolle.
Live-Geschäft: Das Live-Geschäft bietet viele Möglichkeiten für Independent-Labels Er-
löse zu generieren. Auch wenn das Unternehmen nicht aktiv in diesem Geschäftsfeld tätig
ist sollte es sich vertraglich eine Beteiligung an den Einnahmen der Künstler durch den
Live-Bereich sichern. Aktivitäten im Live-Geschäft sind mit einem hohen Ressourcen-
Aufwand verbunden. Egal ob das Label als Booking-Agentur oder Konzertveranstalter
tätig ist, benötigen diese Aktivitäten finanzielle und personelle Ressourcen. Kleine In-
dependent-Labels sollten sich deshalb in erster Linie eine Einnahmenbeteiligung sichern
und mit externen Booking-Agenturen zusammenarbeiten. Größere Independent-Labels
die vor allem in Live-Genres wie Rock, Jazz und EDM tätig sind, sollten versuchen in
diesem Geschäftsfeld tätig zu werden. Welche Tätigkeit genau das Label übernimmt muss
jedes Label strategisch entscheiden. Das Live-Geschäft bietet neben den Erlösen durch
Agentur-Provisionen und Ticketeinnahmen weitere Vorteile. Der Vertrieb von Tonträgern
und Merchandising bei Veranstaltungen bietet eine weitere Erlösquelle. Ebenfalls können
Veranstaltungen als Vermarktungsmaßnahme gesehen werden.
6. Analyse der befragten Independent-Labels 38
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
6. Analyse der befragten Independent-Labels
Die befragten Independent-Labels werden anhand der in Kapitel 3 definierten Analyse-
Methode ausgewertet. Zu den befragten Unternehmen zählen die MACHT Rap GbR,
Jazz Haus Freiburg GmbH/Jazz Haus Records, Herbie Martin Music UG, Halligalli
Records eK und S2G Productions. Insgesamt wurden 250 Minuten Audiomaterial aus-
gewertet.
6.1 Interview 1: MACHT Rap GbR
Label MACHT Rap
Geschäftsform Gesellschaft bürgerlichen Rechts (GbR)
Standort Stuttgart
Gründungsjahr 2009
Genre Rap/Hip-Hop deutsch
Anzahl Mitarbeiter 2 (Gesellschafter)
Anzahl Künstler 5 (Künstlerexklusivvertrag)
Anzahl Veröffentlichungen
insgesamt
13
Anzahl Veröffentlichungen
pro Jahr
2
Vertrieb Indigo Musikproduktion + Vertrieb GmbH (Physisch
Deutschland), Zebralution GmbH (Digital), eigener
Online-Shop
Verlag Warner/Chappell Music Germany GmbH, Edition
MACHT Rap
Booking-Agentur Keine
Besonderheiten Eigenes Tonstudio
Interviewdauer 37:49 Min.
Tabelle 1: Kategorisierung MACHT Rap GbR
99
99
Vgl.: Schley, C. (2017) MACHT Rap Gbr., Interview mit dem Geschäftsführer des Musiklabels MACHT Rap, 16.05.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
6. Analyse der befragten Independent-Labels 39
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
6.1.1 Geschäftsmodell
Artist & Repertoire: Bei der A&R Arbeit verfolgt MACHT Rap einen traditionellen Ansatz.
Es wird gezielt auf Internet Plattformen wie z.B. Youtube, Facebook, Instagram nach un-
bekannten Künstlern mit Potenzial gesucht. Neben den musikalischen Fähigkeiten der
Künstler spielt vor allem im deutschen Rap/Hip-Hop das Image eine wichtige Rolle. Dabei
werden Herkunft, Nationalität, Vorgeschichte und der Stand der Künstler in der Szene
bewertet. Wird ein passender Künstler gefunden versucht man diesen langfristig an das
Unternehmen zu binden. Bisher sind alle Künstler bei MACHT Rap mit einem Künstler-
exklusivvertrag an das Unternehmen gebunden. Ein Künstlerexklusivvertrag steht für eine
nachhaltige Zusammenarbeit zwischen Label und Künstler. Dabei sind die Investitions-
kosten für das Label zwar höher als bei einem Bandübernahmevertrag, jedoch wird das
Label an nahezu allen Einnahmen des Künstlers beteiligt. Die Künstlerentwicklung spielt
bei dieser Strategie eine wichtige Rolle. Das Musiklabel sichert sich langfristig die Rechte
an einem unbekannten Künstler und baut diesen über Jahre auf, in der Hoffnung den
Künstler zu etablieren und langfristig von seinen Einnahmen zu profitieren. Wie bereits
beschrieben ist diese Strategie mit hohen Kosten verbunden, da es nicht von Anfang an
gegeben ist, dass der neue Künstler die Kosten wieder einspielt.100
Musikproduktion: Die Produktion der Musik ist für das Label neben der A&R Arbeit ein
zentraler Punkt. Das Unternehmen besitzt ein eigenes Tonstudio und ist immer in den
gesamten Kreativ- und Produktionsprozess komplett eingebunden. Zur Künstlerent-
wicklung gehört auch die musikalische Entwicklung der Künstler wodurch diese Strategie
ein logischer Schritt zur A&R Arbeit ist. Im eigenen Tonstudio arbeitet MACHT Rap mit
externen Freelancern in den Bereichen Komposition, Engineering, Mixing und Mastering
zusammen. Die Freelancer werden projektbezogen vergütet. Auf Grund der Größe des
Unternehmens wird versucht so wenig wie möglich in die Musikproduktion zu investieren.
MACHT Rap setzt z. B. häufig auf unbekannte Komponisten, welche nur an den GEMA-
Einnahmen beteiligt werden und sonst keine weiteren Gagen erhalten. Für das Label ist
jede Veröffentlichung existenziell. Aus diesem Grund werden auch keine Vorschüsse an
die Künstler ausgezahlt. Die Gefahr, dass ein Künstler nicht das gewünschte Ergebnis
abliefert ist bei der Arbeit mit Vorschüssen zu hoch. Die Refinanzierung der Musik-
produktion ist im Künstlerexklusivvertrag des Labels wie folgt geregelt: Das Label erhält
so lange die Umsatzanteile des Künstlers bis die Musikproduktionskosten gedeckt sind.
Erst dann wird der Künstler am Umsatz beteiligt. MACHT Rap sieht die Musikproduktion
als Dienstleistung für die eigenen Künstler.
100
Vgl.: Schley, C. (2017) MACHT Rap Gbr., Interview mit dem Geschäftsführer des Musiklabels MACHT Rap, 16.05.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
6. Analyse der befragten Independent-Labels 40
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
Des Weiteren bietet das Unternehmen sein Tonstudio für externe Produktionen zur Miete
an oder als Dienstleistung in Verbindung mit Freelancern.101
Rechtehandel: Das Label ist eine Edition des Verlages Warner/Chappell Music Germany
GmbH. Dies bedeutet es ist durch einen Editionsvertrag an den Verlag gebunden und wird
an den Prozenten des Verlages beteiligt. Alle Autoren und Komponisten die bei MACHT
Rap unter Vertrag sind, haben in den meisten Fällen auch einen Vertrag mit der Verlags-
edition. Neben den prozentualen Anteilen, die das Label vom Verlag erhält, kann das
Label auch durch einen Editionsvorschuss Einnahmen generieren. Ein Editionsvorschuss
wird vom Verlag an das Label ausgezahlt, wenn das Label einen etablierten Künstler bei
seiner Edition unter Vertrag nimmt. In diesem Fall erhalten Künstler sowie auch Label
einen Vorschuss vom Verlag.102
Produktproduktion: Bei der Produktion der Produkte unterscheidet MACHT Rap zwischen
etablierten Künstlern und Newcomern. Veröffentlichungen von Newcomern werden aus-
schließlich digital vertrieben um geringere finanzielle Risiken einzugehen. Vertreibt man
ein Produkt nur digital benötigt man nur ein Cover-Artwork. Alle weiteren Produktions-
kosten für CD, Booklet, Premium-Box etc. entfallen. Bei etablierten Künstlern lässt das
Label die Veröffentlichung auf CD in Kleinauflage zwischen 1.000 und 3.000 Einheiten
produzieren. Des Weiteren werden Premium-Boxen ab einer Auflage von 500 Einheiten
produziert. Das Vertreiben von Premium Boxen ist vor allem im Genre deutscher Rap/Hip-
Hop eine weit verbreitete Strategie.103 Ziel ist es in erster Linie eine höhere Gewinnspanne
zu erzielen und einen hohen Umsatz zu generieren, da die deutschen Album-Charts an-
hand des Umsatzes ermittelt werden.104 MACHT Rap generiert mit Premium Boxen den
meisten physischen Umsatz. Mit CDs erzielt man nach Aussagen des Geschäftsführers
bei kleinen Auflagen nahezu keinen Gewinn.
Die Produktion von CDs und Premium-Boxen wird von einem externen Presswerk durch-
geführt. Die Gestaltung alle Produkte wird von einem befreundeten Grafiker durchgeführt,
welcher je nach aktueller Lage vergütet wird.105
101
Vgl.: Schley, C. (2017) MACHT Rap Gbr., Interview mit dem Geschäftsführer des Musiklabels MACHT Rap, 16.05.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
102 Vgl.: Schley, C. (2017) MACHT Rap Gbr., Interview mit dem Geschäftsführer des Musiklabels MACHT Rap, 16.05.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
103 https://www.amazon.de/gp/bestsellers/music/379148011/ref=pd_zg_hrsr_m_2_2_last (18.08.2017)
104 https://www.offiziellecharts.de/info/faq (18.08.2017)
105 Vgl.: Schley, C. (2017) MACHT Rap Gbr., Interview mit dem Geschäftsführer des Musiklabels MACHT Rap, 16.05.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
6. Analyse der befragten Independent-Labels 41
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
Promotion/Marketing: Aus Kostengründen wird nahezu die gesamte Promotion und Ver-
marktung der Veröffentlichungen und Künstler bei MACHT Rap intern durchgeführt.
Dadurch kann das Label für jeden Künstler und jedes Produkt das Marketing individuell
gestalten. Durch langjährig aufgebaute Kontakte zu Musikmedien und Plattformen kann
das Label ohne Promotions-Agenturen die wichtigsten Vermarktungsplattformen erreichen
und bedienen. Hauptsächlich findet das Marketing auf allen wichtigen Internet-Kanälen
(Facebook, Instagram, Snapchat und Youtube) statt. Das Label sowie jeder einzelne
Künstler sind auf allen Kanälen vertreten. Aktuell versucht man auch das Radio als
weiteren Kanal zu gewinnen, da deutscher Hip-Hop immer massentauglicher wird.
Abgesehen von Musikvideos werden die gesamten Promotion- und Marketinginhalte
intern gestaltet. Die Labelbetreiber bezeichnen sich selbst als Allrounder, die sich nahezu
alle Fähigkeiten aus finanzieller Not selbst beigebracht haben. Musikvideos, welche in
den meisten Fällen von externen Anbietern gedreht werden, wurden in der Vergangenheit
auch schon selbst produziert. Wie in allen anderen Geschäftsfeldern wird auch hier ver-
sucht, durch so viel eigene Mitarbeit wie möglich, die Kosten gering zu halten.106
Merchandising: Die Planung und Gestaltung von Merchandising-Artikeln führt das Label
selbst durch. Produziert werden die Artikel von externen Herstellern. Die verschiedenen
Artikel werden über den Online-Shop des Labels vertrieben. Bei den Artikeln handelt es
sich um Pullover, T-Shirts und Poster der eigenen Künstler sowie Label-Merchandising.107
Der Shop macht laut Aussagen des Geschäftsführers 20% des Gesamtumsatzes aus.108
Distribution: Das Label vertreibt seine Produkte physisch und digital. Wie zuvor be-
schrieben wird dabei zwischen einer Veröffentlichung eines Newcomers und eines
etablierten Künstlers unterschieden. Bei beiden Vertriebswegen wird mit externen
Vertrieben zusammengearbeitet. Die Indigo Musikproduktion + Vertrieb GmbH ist ein In-
dependent Vertrieb und für den physischen Vertrieb des Unternehmens zuständig.109 Für
den digitalen Vertrieb ist MACHT Rap an den Independenten Vertrieb Zebralution GmbH
gebunden.110 Da das Label schon langfristig mit den Vertrieben zusammenarbeitet erhält
es bei Veröffentlichungen einen Produktionsvorschuss von den Vertriebspartnern. Das
Label wird in diesem Fall erst an Umsatz beteiligt wenn der Vertrieb den Vorschuss für
eine Veröffentlichung wieder eingespielt hat.
106
Vgl.: Schley, C. (2017) MACHT Rap Gbr., Interview mit dem Geschäftsführer des Musiklabels MACHT Rap, 16.05.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
107 Vgl.: http://www.machtshop.de (31.07.2017)
108 Vgl.: Schley, C. (2017) MACHT Rap Gbr., Interview mit dem Geschäftsführer des Musiklabels MACHT Rap, 16.05.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
109 http://www.indigo.de/ (31.07.2017)
110 http://www.zebralution.com/de (31.07.2017)
6. Analyse der befragten Independent-Labels 42
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
MACHT Rap hat in der Vergangenheit versucht experimentellere Vertriebswege zu
etablieren. Zwei Veröffentlichungen wurden dabei über den eigenen Online-Shop ver-
trieben. Bei einer Veröffentlichung über den eigenen Shop erwirtschaftet man mehr Ge-
winn als über traditionelle Vertriebswege, jedoch ist die Reichweite, die ein eigener Shop
hat, geringer. Man muss die potenziellen Kunden auf den eigenen Shop aufmerksam
machen. Bei traditionellen Vertriebswegen erledigen das die Vertriebe durch die
Platzierung in den Läden und auf den Online-Plattformen.111
Live-Geschäft: MACHT Rap ist nicht aktiv im Live-Geschäft tätig. Es wird also nicht aktiv
versucht Touren und Konzerte für die eigenen Künstler zu organisieren. Anfragen für Auf-
tritte von Künstlern werden selbst bearbeitet und verhandelt. Bei einem Projekt in der Ver-
gangenheit hat das Label mit einer externen Agentur zusammengearbeitet. Durch den
Künstlerexklusivvertrag wird das Label an den Live-Einnahmen seiner Künstler beteiligt.
Den Künstlern ist es möglich mit externen Booking-Agenturen zusammen zu arbeiten.112
111
Vgl.: Schley, C. (2017) MACHT Rap Gbr., Interview mit dem Geschäftsführer des Musiklabels MACHT Rap, 16.05.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
112 Vgl.: Schley, C. (2017) MACHT Rap Gbr., Interview mit dem Geschäftsführer des Musiklabels MACHT Rap, 16.05.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
6. Analyse der befragten Independent-Labels 43
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
6.1.2 Strategie
Die Strategie des Unternehmens MACHT Rap GbR ist auf den Aufbau von Künstlern aus-
gelegt. Es werden gezielt neue Künstler gesucht und langfristig mit Künstlerexklusivver-
trägen an das Unternehmen gebunden. Die Verlagsedition sichert dabei die Beteiligung
an den Einnahmen durch die Verwertungsrechte der Künstler. Die Künstler werden bei
ihrer musikalischen Entwicklung wie auch bei der gesamten Vermarktung und Image-
findung vom Label direkt betreut. Die Produkte werden vom Label spezifisch auf den
Künstler bezogen gestaltet. Das Label versucht alle, für die Entwicklung des Künstlers
relevante, Arbeitsprozesse intern abzuwickeln. Dazu gehören A&R Arbeit, Begleitung der
Musikproduktion im eigenen Tonstudio, Produktgestaltung, Promotion und Marketing
sowie Merchandising Gestaltung. Dabei greift das Label projektbezogen auf ausführende
Freelancer bei der Musikproduktion und Gestaltung zurück. Die Konzeption und Über-
wachung aller künstlerbezogenen Aktivitäten bleibt beim Label selbst. Ausgelagert wird
die gesamte Produktion von Tonträgern und Merchandising-Artikeln sowie die gesamte
digitale und physische Distribution. Ziel dieser Strategie ist es Künstler zu festen Größen
in der Szene zu etablieren und langfristig mit steigenden Verkäufen und Verwertungsein-
nahmen Gewinne zu erzielen. Das Label lagert nur die Aufgaben aus, welche sich nicht
auf irgendeine Weise eigenständig abwickeln lassen.113
113
Vgl.: Schley, C. (2017) MACHT Rap Gbr., Interview mit dem Geschäftsführer des Musiklabels MACHT Rap, 16.05.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
6. Analyse der befragten Independent-Labels 44
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
6.1.3 Erlösmodell
Markt Erlösform Erlöse
Rezipientenmärkte Transaktionsabhängige
Mediennutzung
Beteiligung an Abverkauf
von physischen/digitalen
Tonträgern
Ticketeinnahmen durch
Konzertveranstaltungen
Produktionsvorschüsse
durch Vertrieb
Transaktions-
unabhängige Medien-
nutzung
Beteiligung an Ein-
nahmen durch
Streaming-Plattformen
Dienstleistungen Tonstudio
Merchandising Beteiligung an Ein-
nahmen durch Künstler-
Merchandising
Rechtemärkte Verwertung von Rechten
und Lizenzen
Erlöse durch Verlags-
edition
Verlagsvorschüsse
Staat Gebühren GEMA-Gebühren
Werbemärkte Provisionen Werbeeinahmen durch
eigenen Youtube-Kanal
Tabelle 2: Erlösmodell MACHT Rap GbR
114
114
Vgl.: Schley, C. (2017) MACHT Rap Gbr., Interview mit dem Geschäftsführer des Musiklabels MACHT Rap, 16.05.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
6. Analyse der befragten Independent-Labels 45
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
6.1.4 Business Model Canvas: MACHT Rap GbR
6. Analyse der befragten Independent-Labels 46
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
6.2 Interview 2: Jazz Haus Freiburg GmbH/Jazz Haus Records
Label Jazz Haus Records
Geschäftsform Gesellschaft mit beschränkter Haftung (GmbH)
Standort Freiburg
Gründungsjahr 2005
Genre Jazz, Rock, Blues, Singer-Songwriter
Anzahl Mitarbeiter 15
Anzahl Künstler 13
Anzahl Veröffentlichungen
insgesamt
100-110
Anzahl Veröffentlichungen
pro Jahr
12
Vertrieb in-aktustik GmbH & Co. KG (Physisch europaweit),
ELMO Co. Inc. (Physisch Japan),
MVDentertainmentgroup (Physisch USA), finetunes
GmbH (Digital)
Verlag Eigener Verlag
Booking-Agentur Eigene Booking-Agentur
Besonderheiten Eigener Veranstaltungsort "Jazzhaus Freiburg"
Interviewdauer 79:21 Min
Tabelle 3: Kategorisierung Jazz Haus Freiburg GmbH/Jazz Haus Records
115
115
Vgl.: Ilg, T. (2017) Jazzhaus Freiburg GmbH/ Jazzhaus Records, Interview mit einem Mitarbeiter von Jazz-haus Records, 01.06.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
6. Analyse der befragten Independent-Labels 47
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
6.2.1 Geschäftsmodell
Artist & Repertoire: Jazz Haus Records verfolgt bei der A&R Arbeit nicht den klassischen
Ansatz. Es werden keine potenziellen Stars mehr gesucht, die vom Label aufgebaut
werden. Das Label setzt bei der Suche nach neuen Künstlern auf Beziehungen innerhalb
der Musikbranche. Eine wichtige Rolle spielen dabei Booking-Agenturen. Für Jazz Haus
Records ist das Live-Geschäft der zentrale Punkt bei der Künstlersuche. Künstler die
bereits viel im Live-Geschäft unterwegs sind und einen guten Ruf bei Konzertver-
anstaltern und Booking-Agenturen haben, sind potenzielle Künstler für das Label. Bei der
Vertragsgestaltung setzt das Unternehmen nicht auf eine festgelegte Vertragsform.
Vielmehr werden flexible Verträge je nach Künstler angeboten. Für das Label ist wichtig,
welche Vorstellungen der Künstler von der Zusammenarbeit hat. Zwei Verträge werden
dabei als übliche Vertragsformen genannt. Ein Künstlervertrag über zwei Alben mit der
Option auf ein drittes Album und ein klassischer Bandübernahmevertrag über ein Album.
Der Künstlervertrag wird eingesetzt, wenn Künstler sowie Label sich auf eine langfristige
Zusammenarbeit geeinigt haben. Gibt es vom Label oder Künstler Bedenken über eine
langfristige Zusammenarbeit wird dem Künstler der Bandübernahmevertrag angeboten.116
Musikproduktion: Unabhängig von der Vertragsform steigt das Label bei der Produktion
der Musik erst mit der Abgabe der Masterdateien ein. Das bedeutet, Jazz Haus Records
hält sich aktiv aus dem Geschäftsfeld „Musikproduktion“ heraus. Das Label hat somit
keinen direkten Einfluss auf den kreativen Entstehungsprozess sowie auf die Qualität der
Masterdateien. Einziger Aufgabenbereich für das Label ist die Finanzierung der
Produktion. Dabei gibt es verschiedene Möglichkeiten wie die Produktion der Musik
finanziert werden kann. Der klassische Ansatz ist die Finanzierung durch einen
Produktionsvorschuss. Das Label zahlt dem Künstler einen Betrag mit dem dieser die
gesamte Produktion von Komposition, Songwriting, Aufnahme, Mixing bis zum Mastering
finanzieren muss. Es besteht die Möglichkeit eines Verlagszuschusses. Ein Verlag be-
zuschusst die Produktion und sichert sich damit die Verlagsrechte an der Veröffentlichung.
Des Weiteren werden Drittmittel, z. B. Fördergelder der Initiative Musik herangezogen um
mehr Budget für die Produktion zu generieren. 117 In seltenen Fällen übernehmen die
Künstler die Produktionskosten. Dadurch geht der Künstler zwar ein finanzielles Risiko
ein, bekommt jedoch mehr Gewinnanteile an seiner Veröffentlichung.118
116
Vgl.: Ilg, T. (2017) Jazzhaus Freiburg GmbH/ Jazzhaus Records, Interview mit einem Mitarbeiter von Jazz-haus Records, 01.06.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
117 Vgl.: http://initiative-musik.de/foerderprogramme.html (31.07.2017)
118 Vgl.: Ilg, T. (2017) Jazzhaus Freiburg GmbH/ Jazzhaus Records, Interview mit einem Mitarbeiter von Jazz-haus Records, 01.06.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
6. Analyse der befragten Independent-Labels 48
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
Rechtehandel: Das Label besitzt einen eigenen Verlag, der ein eigenes Unternehmen ist
und nicht zur Jazz Haus Freiburg GmbH gehört. Jazz Haus Records versucht alle eigenen
Künstler dort unterzubringen. Es wird klassisch mit Vorschüssen und einer 60% zu 40%
Verteilung bearbeitet. Der Verlag hat parallel dazu auch externe Künstler unter Vertrag,
um an weiteren Rechten beteiligt zu werden.119
Produktproduktion: Die Koordination und Gestaltung der Produkte ist ein interner Prozess
des Labels. Das Label verfügt über einen fest angestellten Grafiker, der den Künstlern für
die Gestaltung ihrer Produkte vorgeschlagen wird. Haben Künstler eigene Grafiker oder
gestalten ihre Produkte selbst, kann die Gestaltung auch den Künstlern überlassen
werden. Die Gestaltung des Artworks ist für das Unternehmen ein wichtiger Punkt, da
physische Verkäufe ein wichtiger Bestandteil sind. Bei der Produktion arbeitet das Label
mit zwei Presswerken zusammen, die für unterschiedliche Druckangelegenheiten zu-
ständig sind. Die Auflagen liegen bei der CD-Herstellung zwischen 1.000 und 25.000 Ein-
heiten je nach Künstler. Vinyls werden ab einer Auflage von 500 Einheiten gepresst. Bei
der Erstpressung eines Produkts geht das Label vorsichtig vor. Besser es werden zu
wenige Einheiten produziert als zu viele. Besondere Produktvariationen wie Bundles oder
Premium-Editionen werden den Künstlern überlassen.120
Promotion/Marketing: Die Koordinierung und Finanzierung der Promotion und Ver-
marktung wird intern im Unternehmen abgewickelt. Die gesamte Umsetzung wird aus
zeitlichen Gründen an externe Promotion-Agenturen abgegeben. Für welche Kanäle
Agenturen beauftragt werden ist von den unterschiedlichen Künstlern abhängig. Alle be-
nötigten Promotionsprodukte werden ebenfalls von externen Unternehmen produziert.121
Merchandising: Die Gestaltung und Produktion von Merchandising-Produkten überlässt
das Label den Künstlern. Die Verträge besagen, dass das Label dem Künstler ein An-
gebot zur Herstellung von Merchandising machen darf, wenn der Künstler bereits ein ex-
ternes Angebot eingeholt hat. Das Label sieht Merchandising als wichtige Einnahmequelle
für die Künstler und überlässt diesen die Einnahmen zu 100%.122
119
Vgl.: Ilg, T. (2017) Jazzhaus Freiburg GmbH/ Jazzhaus Records, Interview mit einem Mitarbeiter von Jazz-haus Records, 01.06.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
120 Vgl.: Ilg, T. (2017) Jazzhaus Freiburg GmbH/ Jazzhaus Records, Interview mit einem Mitarbeiter von Jazz-haus Records, 01.06.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
121 Vgl.: Ilg, T. (2017) Jazzhaus Freiburg GmbH/ Jazzhaus Records, Interview mit einem Mitarbeiter von Jazz-haus Records, 01.06.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
122 Vgl.: Ilg, T. (2017) Jazzhaus Freiburg GmbH/ Jazzhaus Records, Interview mit einem Mitarbeiter von Jazz-haus Records, 01.06.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
6. Analyse der befragten Independent-Labels 49
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
Distribution: Jazz Haus Records vertreibt seine Musik weltweit auf allen Vertriebswegen.
Dabei arbeitet das Label mit verschiedenen Vertriebspartnern zusammen. Für den
physischen Vertrieb im deutschsprachigen Raum ist das Unternehmen in-aktustik GmbH
& Co. KG aus Freiburg zuständig.123 In Europa erfolgt der Vertrieb über Vertriebspartner
von in-akustik.124
Für den Vertrieb in den USA, Kanada und Japan hat das Label direkte Vertriebspartner in
den jeweiligen Ländern. Dazu gehören z. B. die Unternehmen ELMO Co. Inc. (physisch
Japan) und MVD entertainmentgroup (physisch USA). Für den weltweiten digitalen Ver-
trieb arbeitet das Label mit der finetunes GmbH aus Hamburg zusammen.125 Des
Weiteren besitzt das Label einen eigenen Online-Shop über den auch alle Veröffent-
lichungen vertrieben werden.126 Auch die unter Vertrag stehenden Künstler haben die
Möglichkeit ihre Musik selbst zu vertreiben. Viele physische Verkäufe werden auf Touren,
Festivals und bei Konzerten generiert. Bei den meisten Künstlern beträgt der physische
Verkauf beim Live-Geschäft 50% der gesamten Verkäufe. Bei einigen sogar 2/3 der
gesamten Verkäufe. Das Label sieht Streaming als Werbeplattform und geht davon aus,
dass physische Tonträger in der Zukunft weiterhin relevant bleiben.127
Live-Geschäft: Das Live-Geschäftsfeld kann in zwei Felder unterteilt werden. Jazz Haus
Records besitzt einen eigenen Veranstaltungsort das „Jazz Haus“ in Freiburg. Das Unter-
nehmen veranstaltet dort Konzerte für eigene sowie externe Künstler.128 Außerdem be-
treibt das Label eine eigene Booking-Agentur, welche europaweite Touren, Konzerte und
Festivals für eigene sowie externe Künstler plant und veranstaltet. Es ist nicht voraus-
gesetzt, dass alle Künstler die beim Label unter Vertrag stehen auch gleichzeitig bei der
eigenen Booking-Agentur einen Vertrag haben. Teilweise sind die Künstler auch bei ex-
ternen Agenturen unter Vertrag. Die Touren für die eigenen Künstler werden passend zu
deren Veröffentlichungen geplant. Das Unternehmen unterscheidet zwischen drei
Konzert- und Tour-Größen. Konzerte mit 500-1000 Besuchern, 300-500 Besuchern und
unter 300 Besuchern.
123
http://www.in-akustik.de/ (31.07.2017) 124
http://www.jazzhausrecords.com/Ueber_uns (31.07.2017) 125
http://solutions.finetunes.net/de/ (31.07.2017) 126
http://www.jazzhausrecords.com/Shop-de (31.07.2017) 127
Vgl.: Ilg, T. (2017) Jazzhaus Freiburg GmbH/ Jazzhaus Records, Interview mit einem Mitarbeiter von Jazz-haus Records, 01.06.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
128 Vgl.: http://www.jazzhaus.de/Downloads-de?sid=842cf8eda307574fa8ddb8fc9462beec (31.07.2017)
6. Analyse der befragten Independent-Labels 50
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
Neben Konzerten und Touren veranstaltet Jazz Haus Records ein eigenes Festival in Zu-
sammenarbeit mit dem E-Werk Freiburg und dem Jazz Kongress. Das „Jazzfestival Frei-
burg“ wird jährlich im Sommer veranstaltet. Dafür werden eigene wie auch externe Jazz-
künstler gebucht.129 130
6.2.2 Strategie
Jazz Haus Records verfolgt eine Strategie die hauptsächlich auf das Live-Geschäft aus-
gerichtet ist. Schon bei der A&R Arbeit werden Künstler gesucht, die bereits im Live-
Geschäft angesehen sind. Die Vertragsformen werden in erster Linie an die Bedürfnisse
der Künstler angepasst. Es wird je nach Projekt mit Bandübernahme- und Künstlerver-
trägen bearbeitet. Die Konzeption und Gestaltung der Produkte wird intern abgewickelt,
die gesamte Produktion extern. Das Label betreibt einen eigenen Verlag, eine eigene
Booking-Agentur und einen eigenen Veranstaltungsort. Die Geschäftsfelder Musik-
produktion, Promotion/Marketing und Distribution werden komplett ausgelagert. Die
Grundidee der Strategie ist es durch Touren, Konzerte und Festivals in mehreren Ge-
schäftsfeldern Einnahmen zu generieren. In erster Linie werden Einnahmen durch Ticket-
verkäufe generiert. Parallel dazu vertreibt das Label eine große Anzahl an CDs und Vinyls
auf den Veranstaltungen. Das Live-Geschäft fördert direkt die Tonträgerverkäufe des
Labels. Als weiteres Geschäftsfeld verdient der eigene Verlag ebenfalls direkt am Live-
Geschäft mit. Das Ziel des Unternehmens ist es den Künstlern ein Gesamtpaket aus den
Bereichen Label & Vertrieb, Verlag und Live-Geschäft zu bieten und die daraus ent-
stehenden Synergieeffekte für sich zu nutzen.131
129
Vgl.: http://jazzhaus.de/specials (31.07.2017) 130
Vgl.: https://jazzfestival-freiburg.de (31.07.2017) 131
Vgl.: Ilg, T. (2017) Jazzhaus Freiburg GmbH/ Jazzhaus Records, Interview mit einem Mitarbeiter von Jazz-haus Records, 01.06.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
6. Analyse der befragten Independent-Labels 51
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
6.2.3 Erlösmodell
Markt Erlösform Erlöse
Rezipientenmärkte Transaktionsabhängige
Mediennutzung
Beteiligung an Abver-
kauf von
physischen/digitalen
Tonträgern
Ticketeinnahmen
durch Konzertver-
anstaltungen
Transaktionsunabhängige
Mediennutzung
Beteiligung an Ein-
nahmen durch
Streaming-Plattformen
Dienstleistungen Booking-Agentur
Konzertveranstalter
Merchandising Beteiligung an Ein-
nahmen durch
Künstlermerchandising
Rechtemärkte Verwertung von Rechten
und Lizenzen
Erlöse durch eigenen
Musikverlag
Staat Fördergelder
Erlöse durch das
Generieren von staat-
lichen Fördergeldern
Gebühren GEMA-Gebühren
Werbemärkte - -
Tabelle 4: Erlösmodell Jazz Haus Freiburg GmbH/Jazz Haus Records
132
132
Vgl.: Ilg, T. (2017) Jazzhaus Freiburg GmbH/ Jazzhaus Records, Interview mit einem Mitarbeiter von Jazz-haus Records, 01.06.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
6. Analyse der befragten Independent-Labels 52
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
6.2.4 Business Model Canvas: Jazz Haus Freiburg GmbH/Jazz Haus Records
6. Analyse der befragten Independent-Labels 53
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
6.3 Interview 3: Herbie Martin Music UG
Label Herbie Martin Music
Geschäftsform Unternehmergesellschaft (UG)
Standort Karlsruhe
Gründungsjahr 2014
Genre Jazz, Blues, Soul
Anzahl Mitarbeiter 2 Teilzeitangestellte
Anzahl Künstler 2 (Künstlervertrag), 8 (Bandübernahmevertrag)
Anzahl Veröffentlichungen
insgesamt
Ca. 15
Anzahl Veröffentlichungen
pro Jahr
4
Vertrieb Eigener Vertrieb
Verlag Eigener Verlag
Booking-Agentur Eigene Booking-Agentur
Besonderheiten
Interviewdauer 39:13 Min.
Tabelle 5: Kategorisierung Jazz Haus Freiburg GmbH/Jazz Haus Records
133
133
Vgl.: Tradowsky, C. (2017) Herbie Martin Music UG, Interview mit dem Geschäftsführer des Musiklabels Herbie Martin Music, 21.06.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
6. Analyse der befragten Independent-Labels 54
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
6.3.1 Geschäftsmodell
Artist & Repertoire: Herbie Martin Music betreibt zu Zeit keine aktive Künstlersuche. In
den meisten Fällen ergeben sich Zusammenarbeiten mit Künstlern auf Grund von
Kontakten innerhalb der Szene. Eigene Künstler schlagen dem Label befreundete
Künstler vor oder es ergeben sich Gespräche auf Konzerten und Veranstaltungen. Das
Label arbeitet in den meisten Fällen mit Bandübernahmeverträgen und somit einer kurz-
fristig angelegten Zusammenarbeit. Aus diesem Grund sind zurzeit zwei Künstler lang-
fristig mit einem Künstlervertrag und acht Künstler mit einem Bandübernahmevertrag an
das Label gebunden. Das Label arbeitet des Weiteren mit der Lizenzierung von inter-
nationalen Künstlern für den deutschen Markt. Künstler aus ganz Europa können sich
beim Label dafür bewerben. Die rechtliche Grundlage für die Zusammenarbeit wird mit
Lizenzverträgen gesichert.134
Musikproduktion: Künstler, die mit dem Label zusammenarbeiten, müssen bei der
Produktion der Musik in Vorleistung gehen. Sobald dem Label eine oder mehrere Auf-
nahmen vorliegen, entscheidet das Label erstens, ob ein Vorschuss für die Produktion
ausgezahlt wird, und zweitens, ob das Label in den kreativen Prozess mit einsteigt.
Grundsätzlich beginnt jedoch die Arbeit des Labels mit der Abgabe der Masterdateien.135
Rechtehandel: Herbie Martin Music betreibt einen eigenen Verlag. Es wird versucht so
viele eigene wie auch externe Künstler als möglich dort unterzubringen. Nicht alle eigenen
Künstler sind beim eigenen Verlag unter Vertrag.136
Produktproduktion: Bei der Produktproduktion arbeitet das Label bei jedem Projekt mit
einem Freelancer zusammen. Dieser ist mit der Corporate Identity des Labels vertraut
und überwacht alle Gestaltungen, die im Rahmen einer Veröffentlichung benötigt werden.
Den Künstlern ist es in Absprache mit dem Freelancer gestattet das Artwork selbst zu
gestalten. Für die Produktion von CDs und Vinyls arbeitet das Label mit den Unternehmen
HitBitmusic&discmediaGmbH und Flight 13 Duplication aus Karlsruhe zusammen.137 CDs
und Vinyls werden in einer Auflage von 500 bis 2.000 Einheiten produziert.138
134
Vgl.: Tradowsky, C. (2017) Herbie Martin Music UG, Interview mit dem Geschäftsführer des Musiklabels Herbie Martin Music, 21.06.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
135 Vgl.: Tradowsky, C. (2017) Herbie Martin Music UG, Interview mit dem Geschäftsführer des Musiklabels Herbie Martin Music, 21.06.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
136 Vgl.: Tradowsky, C. (2017) Herbie Martin Music UG, Interview mit dem Geschäftsführer des Musiklabels Herbie Martin Music, 21.06.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
137 https://www.disc-media.de/ (31.07.2017)
138 Vgl.: Tradowsky, C. (2017) Herbie Martin Music UG, Interview mit dem Geschäftsführer des Musiklabels Herbie Martin Music, 21.06.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
6. Analyse der befragten Independent-Labels 55
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
Promotion/Marketing: Das Label betreibt die Vermarktung selbst und arbeitet parallel mit
externen Marketing-Agenturen zusammen. Die Abwicklung von Promotion und Ver-
marktung gestaltet sich projektabhängig. Je größer die Projekte desto mehr werden die
Aufgaben an externe Anbieter ausgelagert. Kleine Projekte werden komplett intern ver-
marktet.139
Merchandising: Im Bereich Merchandising unterscheidet Herbie Martin Music zwischen
Label-Merchandising und Künstler-Merchandising. Das Label-Merchandising wird vom
Label selbst konzeptioniert und gestaltet. Die Produktion wird ausgelagert. Die Künstler
sind für die Konzeptionierung, Gestaltung und Produktion ihrer Merchandising-Artikel
selbst verantwortlich. Alle Merchandising-Artikel werden über den eigenen Online-Shop
und bei Konzerten vertrieben.140 Das Label wird an den Einnahmen am Künstler-
Merchandising beteiligt.141
Distribution: Das Label betreibt einen eigenen Vertrieb, welcher alle gängigen physischen
und digitalen Vertriebswege anbietet. Die meisten labeleigenen Veröffentlichungen
werden über diesen vertrieben. Bei sehr großen Veröffentlichungen versucht das Label
jedoch mit Major-Vertrieben zusammenzuarbeiten. Durch das Vertreiben über einen
Major-Vertrieb ist es möglich Publikationen in den großen Medien zu erhalten. Wichtige
Faktoren bei der Entscheidung ob eine Veröffentlichung intern oder extern vertrieben wird
sind laut dem Geschäftsführer: das Budget, die Sichtbarkeit der Veröffentlichung, der
(inter-)nationale Vertrieb sowie das Live-Geschäft des Künstlers. Debüt-Alben werden
grundsätzlich über den eigenen Vertrieb abgewickelt. Neben den eigenen Künstlern ver-
treibt das Label Künstler und Labels aus ganz Europa über den eigenen Vertrieb. Das
Label lizenziert die Veröffentlichungen für den deutschen Markt.142
139
Vgl.: Tradowsky, C. (2017) Herbie Martin Music UG, Interview mit dem Geschäftsführer des Musiklabels Herbie Martin Music, 21.06.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
140 http://www.herbiemartinmusic.de/shop (31.07.2017)
141 Vgl.: Tradowsky, C. (2017) Herbie Martin Music UG, Interview mit dem Geschäftsführer des Musiklabels Herbie Martin Music, 21.06.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
142 Vgl.: Tradowsky, C. (2017) Herbie Martin Music UG, Interview mit dem Geschäftsführer des Musiklabels Herbie Martin Music, 21.06.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
6. Analyse der befragten Independent-Labels 56
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
Live-Geschäft: Herbie Martin Music betreibt eine eigene Booking-Agentur für die Ver-
anstaltung von kleinen Konzerten. Die Konzerte dienen in erster Linie der Unterstützung
der eigenen Künstler.143 Nicht alle Künstler die beim Label unter Vertrag stehen, sind
gleichzeitig bei der eigenen Booking-Agentur. Im Live-Geschäft entsteht für das Label ein
Mehrwert aus den Bereichen Label, Verlag und Vertrieb.144
6.3.2 Strategie
Die Strategie des Unternehmens ist es, projektbezogen für jeden Künstler und jede Ver-
öffentlichung die optimale Herangehensweise, bezogen auf alle Geschäftsfelder, zu
finden. Bei der Musikproduktion wird je nach Projekt entschieden, ob sich das Label aktiv
am kreativen Prozess beteiligt. Das Label versucht alle Künstler beim eigenen Verlag
unter Vertrag zu nehmen. Mit Künstlern, die bei einem externen Verlag unter Vertrag
stehen, wird ebenfalls zusammenbearbeitet. Die Produktproduktion wird an jedes Projekt
spezifisch angepasst. Auch die Auswahl der Marketing-Maßnahmen und Kanäle wird
projektbezogen gestaltet. Bei der Distribution wird je nach Projekt entschieden, ob über
den eigenen Vertrieb vertrieben oder mit einem externen Vertrieb zusammengearbeitet
wird. Das Live-Geschäft dient aktuell dazu, die eigenen Künstler zu vermarkten.145
143
Vgl.: http://www.herbiemartinmusic.de/concerts 144
Vgl.: Tradowsky, C. (2017) Herbie Martin Music UG, Interview mit dem Geschäftsführer des Musiklabels Herbie Martin Music, 21.06.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
145 Vgl.: Tradowsky, C. (2017) Herbie Martin Music UG, Interview mit dem Geschäftsführer des Musiklabels Herbie Martin Music, 21.06.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
6. Analyse der befragten Independent-Labels 57
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
6.3.3 Erlösmodell
Markt Erlösform Erlöse
Rezipientenmärkte Transaktionsabhängige
Mediennutzung
Beteiligung an Abverkauf
von physischen/digitalen
Tonträgern
Ticketeinnahmen durch
Konzertveranstaltungen
Transaktionsunabhängige
Mediennutzung
Beteiligung an Ein-
nahmen durch
Streaming-Plattformen
Dienstleistungen Booking-Agentur
Konzertveranstalter
Merchandising Beteiligung an Ein-
nahmen durch Künstler-
merchandising
Rechtemärkte Verwertung von Rechten
und Lizenzen
Erlöse durch eigenen
Verlag
Staat Gebühren GEMA-Gebühren
Werbemärkte - -
Tabelle 6: Erlösmodell Herbie Martin Music UG
146
146
Vgl.: Tradowsky, C. (2017) Herbie Martin Music UG, Interview mit dem Geschäftsführer des Musiklabels Herbie Martin Music, 21.06.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
6. Analyse der befragten Independent-Labels 58
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
6.3.4 Business Model Canvas: Herbie Martin Music UG
6. Analyse der befragten Independent-Labels 59
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
6.4 Interview 4: Halligalli Records/ Wendyola Records eK
Label Halligalli Records/ Wendyola Records
Geschäftsform Eingetragener Kaufmann (eK)
Standort Karlsruhe
Gründungsjahr 2005
Genre Jazz, Rock, Blues, Singer-Songwriter
Anzahl Mitarbeiter Inhabergeführt
Anzahl Künstler 1 (Künstlervertrag)
Anzahl Veröffentlichungen
insgesamt
6
Anzahl Veröffentlichungen
pro Jahr
3
Vertrieb Universal Music Vertrieb
Verlag Eigener Verlag
Booking-Agentur Keine
Besonderheiten Eigenes Tonstudio
Interviewdauer 45:49 Min.
Tabelle 7: Kategorisierung Jazz Haus Freiburg GmbH/Jazz Haus Records
147
147
Vgl.: Müller, S. (2017) Halligalli Records/ Wendyola Records eK, Interview mit dem Inhaber des Musik-labels Halligalli Records/ Wendyola Records, 27.06.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
6. Analyse der befragten Independent-Labels 60
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
6.4.1 Geschäftsmodell
Artist & Repertoire: Halligalli Records führt ebenfalls die gesamte A&R Arbeit intern durch.
Das Label ist offen für neue Künstler aber nicht aktiv auf der Suche nach ihnen. Vor allem
durch Kontakte zu Künstlern, Labels oder anderen Institutionen in der Musikbranche
werden dem Label neue Künstler zugetragen.148
Musikproduktion: Das Label besitzt ein eigenes Tonstudio, in welchem alle
Kompositionen, Aufnahmen sowie das Mixing mit den Künstlern zusammen entstehen. Da
der Geschäftsführer lange Zeit als Produzent und Komponist tätig war betreut er dieses
Geschäftsfeld in Eigenregie. Da es dem kleinen Label nicht möglich ist Produktionsvor-
schüsse an seine Künstler auszuzahlen, ist dies auch die einzige Möglichkeit der Musik-
produktion. Das Unternehmen bietet unter dem Namen Wendyola Records Musik-
produktionen und Produktproduktionen als Dienstleistung für externe Künstler an. Der
zweite Labelname wurde gewählt damit man diese Auftragsarbeiten nicht in direkte Ver-
bindung mit dem eigentlichen Label bringt.149
Rechtehandel: Halligalli Records betreibt einen eigenen Verlag den „Halligalli Musik Ver-
lag“, bei dem zurzeit ca. 15 Künstler unter Vertrag stehen. Da die Verlagsarbeit für das
Label überlebenswichtig ist, müssen alle Künstler, die beim Label einen Vertrag unter-
zeichnen, auch beim Verlag des Labels unterzeichnen. Der Künstlervertrag ist mit dem
Verlagsvertrag gekoppelt.150
Produktproduktion: Die gesamte Produktproduktion des Labels ist an das Unternehmen
HitBitmusic&discmedia GmbH ausgelagert. Das Unternehmen bietet Konzeption, Ge-
staltung, Produktion, Konfektionierung und Logistik für die Herstellung von Tonträgern. Die
Gestaltung der Produkte erfolgt in Zusammenarbeit von HitBitmusic&discmedia mit den
Künstlern. Aktuell liegt die Auflage bei Alben- und Single-Veröffentlichungen in einem Be-
reich zwischen 15.000 und 20.000 Einheiten.151
148
Vgl.: Müller, S. (2017) Halligalli Records/ Wendyola Records eK, Interview mit dem Inhaber des Musik-labels Halligalli Records/ Wendyola Records, 27.06.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
149 Vgl.: Müller, S. (2017) Halligalli Records/ Wendyola Records eK, Interview mit dem Inhaber des Musik-labels Halligalli Records/ Wendyola Records, 27.06.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
150 Vgl.: Müller, S. (2017) Halligalli Records/ Wendyola Records eK, Interview mit dem Inhaber des Musik-labels Halligalli Records/ Wendyola Records, 27.06.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
151 Vgl.: Müller, S. (2017) Halligalli Records/ Wendyola Records eK, Interview mit dem Inhaber des Musik-labels Halligalli Records/ Wendyola Records, 27.06.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
6. Analyse der befragten Independent-Labels 61
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
Promotion/Marketing: Wie auch die Produktproduktion ist das Geschäftsfeld Promotion
und Vermarktung des Labels ausgelagert. Alle Aufgaben werden an eine externe
Freelancerin abgegeben, welche daraufhin in Zusammenarbeit mit den Künstlern und
Promotion-Agenturen alle Vermarktungs-Arbeiten erledigt.152
Merchandising: Die Gestaltung und Produktion von Merchandising-Artikeln wird den
Künstlern überlassen. Das Label erhält keine Beteiligung an den Einnahmen.153
Distribution: Halligalli Records arbeitet aktuell mit dem Universal Music Vertrieb zu-
sammen. Vorteile bei der Zusammenarbeit mit einem Major-Vertrieb sind laut dem Ge-
schäftsführer eine professionelle Geschäftsabwicklung sowie eine stärkere Präsenz der
Veröffentlichungen. Die Veröffentlichungen werden bei allen gängigen Musikhändlern gut
sichtbar ausgestellt. Außerdem steigt die Wahrscheinlichkeit mit einem Major-Vertrieb in
den großen Medien stattzufinden. Neben der eigentlichen Veröffentlichung platzierte Uni-
versal einzelne Songs auf Samplern und Compilations. Dadurch werden die Werke
häufiger wiederverwertet, was dem Label, dank eigenem Verlag, zu weiteren Einnahmen
verhilft. Aktuell beinhaltet der Vertriebsvertrag keinen Vertriebsvorschuss, was für das
Label hohe Ausgaben vor allem für die Produktproduktion bedeutet. Bei zukünftigen
Projekten wird das Label versuchen, einen Vorschuss zu erhalten, da die Produktions-
kosten bei steigenden Auflagen nicht mehr zu tragen sind.154
Live-Geschäft: Das Label ist aktuell nicht im Live-Geschäft tätig. Die Künstler sind direkt
bei einer Booking-Agentur unter Vertrag und das Label erhält keine Beteiligung an den
Live-Einnahmen der Künstler. In Zukunft möchte sich das Label an den Live-Einnahmen
der Künstler beteiligen lassen, sobald dieses Bereich eine gewisse Größe erreicht hat.155
152
Vgl.: Müller, S. (2017) Halligalli Records/ Wendyola Records eK, Interview mit dem Inhaber des Musik-labels Halligalli Records/ Wendyola Records, 27.06.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
153 Vgl.: Müller, S. (2017) Halligalli Records/ Wendyola Records eK, Interview mit dem Inhaber des Musik-labels Halligalli Records/ Wendyola Records, 27.06.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
154 Vgl.: Müller, S. (2017) Halligalli Records/ Wendyola Records eK, Interview mit dem Inhaber des Musik-labels Halligalli Records/ Wendyola Records, 27.06.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
155 Vgl.: Müller, S. (2017) Halligalli Records/ Wendyola Records eK, Interview mit dem Inhaber des Musik-labels Halligalli Records/ Wendyola Records, 27.06.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
6. Analyse der befragten Independent-Labels 62
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
6.4.2 Strategie
Die Strategie der Unternehmens Halligalli Records/ Wendyola Records eK basiert auf den
Geschäftsfeldern Musikproduktion und Rechtehandel. Das Label beschäftigt neben dem
Geschäftsführer keine Mitarbeiter und hat einen Künstler unter Vertrag. Die Musik-
produktion des Künstlers wird komplett intern durch den Geschäftsführer abgewickelt.
Neben der Produktion des eigenen Künstlers bietet das Label unter dem Namen
„Wendyola Records“ Dienstleistungen für externe Künstler an.
Diese Dienstleistungen sowie der eigene Verlag, bei dem 15 Künstler unter Vertrag
stehen, werden vom Geschäftsführer als Kerngeschäftsfelder, neben dem Vertrieb von
Tonträgern, beschrieben. Durch diese Geschäftsfelder generiert das Label kontinuierlich
Erlöse zwischen den Veröffentlichungen. Mit diesen Erlösen werden die hohen
Produktionskosten (15.000-20.000 Einheiten) der Tonträger sowie die Vermarktung
finanziert. Durch die hohen Verkaufszahlen des Künstlers werden bei den Veröffent-
lichungen ebenfalls hohe Erlöse generiert. Das Label verzichtet neben den
Veröffentlichungs-Einnahmen auf die Beteiligungen an Merchandising- und Live-
Einnahmen des Künstlers.156
156
Vgl.: Müller, S. (2017) Halligalli Records/ Wendyola Records eK, Interview mit dem Inhaber des Musik-labels Halligalli Records/ Wendyola Records, 27.06.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
6. Analyse der befragten Independent-Labels 63
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
6.4.3 Erlösmodell
Markt Erlösform Erlöse
Rezipientenmärkte Transaktionsabhängige
Mediennutzung
Beteiligung an Abver-
kauf von
physischen/digitalen
Tonträgern
Transaktionsunabhängige
Mediennutzung
Beteiligung an Ein-
nahmen durch
Streaming-
Plattformen
Dienstleistungen Tonstudio
Rechtemärkte Verwertung von Rechten und
Lizenzen
Erlöse durch eigenen
Verlag
Staat Gebühren GEMA-Gebühren
Werbemärkte - -
Tabelle 8: Erlösmodell Halligalli Records/Wendyola Records eK
157
157
Vgl.: Müller, S. (2017) Halligalli Records/ Wendyola Records eK, Interview mit dem Inhaber des Musik-labels Halligalli Records/ Wendyola Records, 27.06.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
6. Analyse der befragten Independent-Labels 64
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
6.4.4 Business Model Canvas: Halligalli Records/ Wendyola Records eK
6. Analyse der befragten Independent-Labels 65
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
6.5 Interview 5: S2G Productions
Label S2G Productions
Geschäftsform
Standort Ulm
Gründungsjahr 2007
Genre Electronic Dance Music (EDM)
Anzahl Mitarbeiter 1
Anzahl Künstler 2 (Künstlervertrag), 7 (Bandübernahmevertrag)
Anzahl Veröffentlichungen
insgesamt
208
Anzahl Veröffentlichungen
pro Jahr
25-30 davon 80% Singles, 20% Alben
Vertrieb Believe Digital GmbH
Verlag Keiner
Booking-Agentur Eigene Booking-Agentur, Haiti Groove Production
Group
Besonderheiten Sublizenzierung
Interviewdauer 49:12 Min.
Tabelle 9: Kategorisierung S2G Productions
158
158
Vgl.: Iberle, C. (2017) S2G Productions, Interview mit dem Geschäftsführer des Musiklabels S2G Productions, 01.07.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
6. Analyse der befragten Independent-Labels 66
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
6.5.1 Geschäftsmodell
Artist & Repertoire: Wie bei allen untersuchten Unternehmen ist die A&R Arbeit bei S2G
Productions ebenfalls ein interner Prozess. Der Geschäftsführer sucht aktiv nach neuer
Musik und Künstlern die in erster Linie seinen Ansprüchen entsprechen. In der
elektronischen Musikszene ist vor allem die Aktualität der Musikproduktionen relevant. In
diesem Genre steht die Musik mehr im Vordergrund als in anderen Genres. Bei der Ver-
tragsgestaltung versucht das Label immer langfristig mit Künstlern zusammen zu
arbeiten.159
Musikproduktion: S2G Productions überlässt die gesamte Planung und Finanzierung der
Musikproduktion den Künstlern. Das Label zahlt keine Produktionsvorschüsse aus. Der
Künstler muss also bei der Musikproduktion in Vorleistung gehen, erhält dadurch jedoch
einen höheren Anteil an den Einnahmen seiner Veröffentlichungen. Das Label greift nicht
direkt in den kreativen Prozess ein. Teilweise werden Tipps beim Arrangement der Titel
oder bei der Single-Auswahl gegeben.160
Rechtehandel: Beim Handel mit den Rechten verfolgt S2G Productions einen
experimentellen Ansatz. Das Label besitzt keinen eigenen Verlag und steht auch in keiner
vertraglichen Beziehung zu einem. Der aktuelle Rechtehandel besteht durch eine Sub-
lizenzierung des Backkatalogs des Labels sowie durch Verträge mit Anbietern für GEMA-
freie Musik.161
Eine Sublizenzierung des Backkatalogs beschreibt das Zugänglichmachen der Nutzung
und Verwertung der Urheberrechte an Dritte. Das Label als Inhaber der exklusiven Rechte
an alle Musiktiteln schließt mit einem externen Unternehmen einen Vertrag und ermöglicht
diesem die Nutzung und Verwertung dieser Rechte. Das externe Unternehmen kann also
auf alle Musiktitel des Labels zugreifen und diese für eigene Zwecke, wie z. B. Sampler,
Compilations, Werbemusik, Sounddesigns, verwenden. Das Label wird an den Ein-
nahmen durch die Sublizenzierung beteiligt. Ohne eine solche vertragliche Gestattung
des Rechteinhabers wäre die entsprechende Nutzung und Verwertung eine Rechtsver-
letzung und könnte rechtlich verfolgt werden.162 163
159
Vgl.: Iberle, C. (2017) S2G Productions, Interview mit dem Geschäftsführer des Musiklabels S2G Productions, 01.07.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
160 Vgl.: Iberle, C. (2017) S2G Productions, Interview mit dem Geschäftsführer des Musiklabels S2G Productions, 01.07.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
161 Vgl.: Iberle, C. (2017) S2G Productions, Interview mit dem Geschäftsführer des Musiklabels S2G Productions, 01.07.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
162 Vgl.: http://www.umusicpub.com/de/ContactUs/Wie_werden_Musikrechte_lizenziert (01.08.2017)
163 Vgl.: http://www.musikindustrie.de/musikrechte/lizenzen/ (01.08.2017)
6. Analyse der befragten Independent-Labels 67
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
Anbieter für GEMA-freie Musik sind Unternehmen, welche Musiktitel von Künstlern zur
Lizenzierung anbieten, die keine Mitglieder einer Verwertungsgesellschaft sind. Der
Käufer erwirbt durch den Kauf einen Musiktitel, der frei von Ansprüchen Dritter ist. Die
meisten Unternehmen bieten dabei verschiedene Lizenzformen an. Je nach Art der
Nutzung der Musiktitel durch den Lizenznehmer unterscheiden sich die Preise für den
Erwerb. Dies bietet eine gute Möglichkeit für Künstler und Labels, für die es sich finanziell
nicht lohnt sich bei einer Verwertungsgesellschaft anzumelden.164 165 166 In Zukunft möchte
sich das Unternehmen mit der Gründung eines eigenen Verlags oder einer Verlagsedition
stärker am Rechtehandel beteiligen.167
Produktproduktion: Da das Label hauptsächlich digitale Veröffentlichungen vertreibt, ist
das Geschäftsfeld Produktproduktion ein kleiner Arbeitsbereich. Ein Freelancer übernimmt
projektbezogen alle grafischen Arbeiten. Für eine reine digitale Veröffentlichung benötigt
man in der Regel nur ein Cover, welches schnell umgesetzt werden kann. Das Unter-
nehmen produziert außerdem Corporate-Sound-Compilations für Hotels, Autohändler und
weitere externe Unternehmen. Dabei wird auf Werke aus dem Backkatalog zurück-
gegriffen und für jeden Kunden eine passende Zusammenstellung angefertigt.168
Promotion/Marketing: Zur Vermarktung nutzt S2G Productions folgende Kanäle: Social-
Media-Plattformen, Musikzeitschriften, bekannte DJ’s, eine eigene Veranstaltungsreihe,
eine eigene Radiosendung sowie Radiopromotion. Die Vermarktung auf den Social-
Media-Plattformen wird vom Label selbst durchgeführt. Ebenso die Bemusterung der DJ’s
in einem sogenannten Promotion Pool erfolgt in Eigenregie. Ziel der DJ-Bemusterung ist,
dass die DJ’s die Titel des Unternehmens bei Auftritten auf Festivals oder in Diskotheken
spielen. Das Label betreibt eine eigene Radiosendung beim regionalen Radiosender
„Radio 7“ welcher in Baden-Württemberg und Bayern sowie über Webradio empfangen
werden kann.
164
Vgl.: https://www.frametraxx.de/info/Lizenzen.html 165
Vgl.: https://www.gema.de/fileadmin/user_upload/Musiknutzer/Informationen/information_messe_gemafrei_royaltyfree.pdf
166 Vgl.: https://www.handelskammerjournal.ch/de/sublizenz-schlagt-hauptlizenz
167 Vgl.: Iberle, C. (2017) S2G Productions, Interview mit dem Geschäftsführer des Musiklabels S2G Productions, 01.07.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
168 Vgl.: Iberle, C. (2017) S2G Productions, Interview mit dem Geschäftsführer des Musiklabels S2G Productions, 01.07.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
6. Analyse der befragten Independent-Labels 68
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
Im Programm dieser Sendung werden die Titel der eigenen Künstler vorgestellt und ge-
spielt.169 170 Bei bekannten Künstler oder kommerziellen Musiktiteln greift das Label teil-
weise auf Vermarktungsanbieter zurück.171
Merchandising: In diesem Bereich ist das Label nicht aktiv.172
Distribution: Das Label steht in einer vertraglichen Beziehung zur Believe Digital GmbH,
einem reinen Digital-Vertrieb. Über diesen werden sämtliche digitale Veröffentlichungen
vertrieben. Believe Digital vertreibt eigene Compilations bei denen sie auf den Back-
katalog des Labels zurückgreifen können. Dadurch generiert das Label weitere Lizenzein-
nahmen. Des Weiteren vertreibt das Label eigene Compilations, welche neben dem
digitalen Weg auch physisch auf CD vertrieben werden.
Bei der physischen Veröffentlichung arbeitet das Label mit unterschiedlichen Vertriebs-
partnern zusammen. Die Compilations werden in einer Auflage von 2.000-3.000 Einheiten
hergestellt. In der Vergangenheit vertrieb S2G Productions auch Vinyls, welche sich heut-
zutage laut dem Geschäftsführer nicht mehr rentieren. Die Corporate-Sound-Compilations
werden direkt vom Unternehmen an die Kunden vertrieben.173
Live-Geschäft: S2G Productions veranstaltet jährlich mehrere Konzerte und Festivals.
Dazu gehören zwei Konzerte auf Ibiza, ein Summer Session Opening und ein Summer
Session Closing sowie ein viertägiges Festival in Amsterdam. Bei den Konzerten und
Festivals wird versucht so viele eigene Künstler wie möglich zu platzieren. Dazu werden
noch externe befreundete Künstler gebucht. Das Label sieht diese Veranstaltungen als
Investition, da bei diesen meistens kein Gewinn erzielt wird. Ziel der Veranstaltung ist es,
die Vermarktung der eigenen Künstler, die Entstehung von neuen Geschäftsmöglichkeiten
und Kontakte zu potenziellen Geschäftspartnern zu pflegen. Da das Label nur als Ver-
anstalter agiert, arbeitet es mit einer externen Booking-Agentur, der Haiti Groove
Production Group, zusammen. Diese ist für die vertraglich korrekte Abwicklung der
Künstler-Buchung zuständig.
169
Vgl.: http://www.radio7.de/radio-7-mixshow (04.08.2017) 170
Vgl.: http://www.radio7.de/radio-7/empfang (04.08.2017) 171
Vgl.: Iberle, C. (2017) S2G Productions, Interview mit dem Geschäftsführer des Musiklabels S2G Productions, 01.07.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
172 Vgl.: Iberle, C. (2017) S2G Productions, Interview mit dem Geschäftsführer des Musiklabels S2G Productions, 01.07.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
173 Vgl.: Iberle, C. (2017) S2G Productions, Interview mit dem Geschäftsführer des Musiklabels S2G Productions, 01.07.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
6. Analyse der befragten Independent-Labels 69
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
6.5.2 Strategie
Die Strategie von S2G Productions ist das Nutzen von Synergieeffekten aus allen Ge-
schäftsfeldern und das Aufbauen von Kontakten in der EDM- Szene. Dabei spielt die Ver-
wertung des Backkatalogs des Unternehmens eine große Rolle. Die Werke, an denen das
Label Rechte besitzt, werden über mehrere Geschäftsfelder verwertet. Die Rechte am
Backkatalog werden sublizenziert. Neben der überwiegend digitalen Produktproduktion,
produziert das Label anhand des Backkatalogs, Compilations und Corporate-Sound-
Zusammenstellungen für Unternehmen. Dies dient neben den direkten Einnahmen durch
Lizenzierung und Verkauf gleichzeitig der Vermarktung der Künstler. Die Vermarktung
erfolgt durch eine eigene Radio-Sendung, Social Media, bekannte DJs und Konzert- und
Festivalveranstaltungen. Laut dem Geschäftsführer ist das Networking in der Szene ein
wichtiger Bestandteil der Unternehmensstrategie. In Zukunft wird das Label neben der
Lizenzierung noch aktiver im Rechtehandel tätig sein. Laut Aussage des Geschäftsführers
ist ein eigener Verlag oder das Gründen einer Verlagsedition, die beste Möglichkeit das
Geschäftsfeld Rechtehandel auszubauen.174
174
Vgl.: Iberle, C. (2017) S2G Productions, Interview mit dem Geschäftsführer des Musiklabels S2G Productions, 01.07.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
6. Analyse der befragten Independent-Labels 70
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
6.5.3 Erlösmodell
Markt Erlösform Erlöse
Rezipientenmärkte Transaktionsabhängige
Mediennutzung
Beteiligung an Abverkauf
von physischen/digitalen
Tonträgern
Ticketeinnahmen durch
Konzertveranstaltungen
Transaktionsunabhängige
Mediennutzung
Beteiligung an Ein-
nahmen durch
Streaming-Plattformen
Dienstleistungen Konzertveranstalter
Corporate-Sound-
Compilations
Rechtemärkte Verwertung von Rechten
und Lizenzen
Backkatalog Sub-
lizenzierung
Unternehmen für GEMA-
freie Musik
Staat Gebühren GEMA-Gebühren
Werbemärkte - -
Tabelle 10: Erlösmodell S2G Productions
175
175
Vgl.: Iberle, C. (2017) S2G Productions, Interview mit dem Geschäftsführer des Musiklabels S2G Productions, 01.07.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
6. Analyse der befragten Independent-Labels 71
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
6.5.4 Business Model Canvas: S2G Productions
6. Analyse der befragten Independent-Labels 72
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
6.6 Vergleich
7. Interpretation 73
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
7. Interpretation
Die Interpretation bildet die letzte Stufe der qualitativen Inhaltsanalyse. Die Ergebnisse
der Analyse werden nun in Bezug zur Hauptfragestellung gesetzt.
7.1 Hypothesen
Im Folgenden werden, anhand der vorhergehenden Analyse, Hypothesen für jedes Ge-
schäftsfeld eines Independent-Labels aufgestellt. Die Hypothesen basieren auf den Aus-
sagen der Labelbetreiber und Labelangestellten in Bezug auf theoretische Grundlagen
und den Schlussfolgerungen des Autors. Betrachtet man alle Hypothesen zusammen,
ergeben sie eine verallgemeinerte Überlebensstrategie für das Geschäftsmodell „In-
dependent Label“.
Bei der Formulierung der Hypothesen wird zwischen zwei Kategorien von Independent-
Labels unterschieden.
1. Kleine Independent-Labels mit bis zu 5 Künstlern, variable Vertragsformen
2. Größere Independent-Labels ab 6 Künstlern, variable Vertragsformen
7.1.1 Geschäftsfeld: Artist & Repertoire
"Die A& R Arbeit zählt zu den Kerngeschäften eines Independent-Labels und sollte immer
ein interner Prozess sein."
Die Analyse hat ergeben, dass alle befragten Independent-Label die A&R Arbeit selbst
durchführen. Das Aufspüren von neuen Künstlern bleibt das Kerngeschäft und die Stärke
der Independent-Labels. Alle weiteren Geschäftsfelder eines Musiklabels basieren auf
dem A&R Geschäftsfeld. (Siehe Interview 1, 2, 3, 4 und 5)
"Kleine Independent-Labels sollten alle ihre Künstler langfristig mit Künstlerver-
trägen/Künstlerexklusivverträgen an sich binden."
Eine langfristige und exklusive Bindung der Künstler ist vor allem für kleine Independent-
Labels wichtig. Das Label kann sich somit an allen Einnahmen des Künstlers beteiligen.
Auch in Bezug auf die A&R Arbeit ist eine langfristige Bindung sinnvoll, da das Label den
Künstler nach eigenen Vorstellung aufbauen und vermarkten kann. (Siehe Interview 1 und
4)
7. Interpretation 74
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
"Ab einer höheren Anzahl von Künstlern sollte ein Independent-Label künstlerbezogen
abwägen, welche Vertragsform für die Zusammenarbeit die optimalste ist."
Eine variable Vertragsgestaltung ist für größere Independent-Labels dann sinnvoll wenn
die Grundversorgung des Labels durch eine gewisse Anzahl von Künstlern mit Künstler-
verträgen gesichert ist. Das Label hat dann die Möglichkeit sich projektbezogen mit dem
Künstler auf eine Vertragsform zu einigen. Eine Zusammenarbeit auf der Basis eines
Bandübernahmevertrags erspart dem Label Ressourcen im Künstleraufbau und bei der
Musikproduktion. (Siehe Interview 2, 3 und 5)
"Independent-Labels für Genres, die stark im Live-Geschäft vertreten sind, sollten dies bei
der Verpflichtung von Künstler beachten."
Independent-Labels, die stark im Live-Geschäft aktiv sind, sollten dies bei der Ver-
pflichtung von Künstlern beachten. Bei der Wahl des Künstlers kann das Label bereits
Recherchen anstellen wie der Künstler im Live-Geschäft angesehen ist. Auch bei der Ver-
tragswahl sollte dieser Aspekt beachtet werden. Das Live-Geschäft wirkt sich auf die Ge-
schäftsfelder Rechtehandel, Promotion/Marketing und den Vertrieb aus. (Siehe Interview
2, 3 und 5)
7.1.2 Geschäftsfeld: Musikproduktion
"Kleine Independent-Labels sollten sich aktiv in den musikalischen Entstehungsprozess
einbringen."
Da es kleinen Independent-Labels nicht möglich ist die Musikproduktion in Form von Vor-
schüssen zu finanzieren, müssen sie selbst aktiv an der Produktion mitwirken. Die Ana-
lyse hat ergeben, dass das Betreiben eines eigenen Tonstudios eine beliebte Variante zur
Umsetzung der Musikproduktion ist. Auch in Bezug auf den A&R Bereich dient die interne
Musikproduktion dem Künstleraufbau und der Überwachung des kreativen Prozesses.
(Siehe Interview 1 und 4)
"Größere Independent-Labels, sollten die Produktion der Musik ihren Künstlern über-
lassen."
Größere Unternehmen sollten sich nicht aktiv an der Musikproduktion beteiligen. Es ent-
stehen dadurch zwar Kosten, beispielsweise Produktionsvorschüsse, jedoch kann das
Label seine Ressourcen flexibler für andere Geschäftsfelder nutzen. (Siehe Interview 2, 3
und 5)
7. Interpretation 75
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
"Independent-Labels sollten versuchen externe Mittel, in Form von Vertriebsvorschüssen,
Verlagszuschüssen oder staatlichen Fördergeldern, zur Finanzierung der Musikproduktion
zu generieren."
Die Musikproduktion, unabhängig ob sie vom Label selbst durchgeführt wird oder den
Künstler überlassen wird, ist mit hohen Kosten verbunden. Labels sollten versuchen ex-
terne Mittel zu generieren um für diese Kosten nicht direkt aufkommen zu müssen. Auch
wenn es sich bei Vorschüssen um Mittel handelt, die das Label in einer bestimmten Form
zurückzahlen muss, sind es trotzdem Beträge die dem Unternehmen zur Verfügung
stehen und mit denen dieses aktiv arbeiten kann. (Siehe Interview 1, 2 und 4)
7.1.3 Geschäftsfeld: Rechtehandel
"Independent-Labels sollten sich aktiv mit einem eigenen Verlag, einer Verlagsedition
oder Sublizenzierung am Verlagswesen beteiligen."
Die Analyse hat ergeben, dass alle befragten Independent-Labels im Geschäftsfeld
Rechtehandel aktiv sind. Der Handel mit Verwertungsrechten und Lizenzen bildet weiter-
hin eine wichtige Einnahmequelle im Musikmarkt. In Kombination mit der Distribution von
Tonträgern und dem Live-Geschäft, ermöglicht es der aktive Rechtehandel zusätzlich Ein-
nahmen zu genieren. (Siehe Interview 1, 2, 3, 4 und 5)
"Independent-Labels sollten ihren Backkatalog als wichtige Einnahmequelle sehen."
Der Backkatalog dient als wichtige Einnahmequelle für Labels allgemein. Je mehr Rechte
ein Label an Musiktiteln besitzt, desto höher sind die stetigen Einnahmen durch die Ver-
wertung. Das Sublizenzieren des Backkatalogs ist eine Möglichkeit, Einnahmen zu erwirt-
schaften. (Siehe Interview 1, 4 und 5)
7.1.4 Geschäftsfeld: Produktproduktion
"Die Konzeption und Gestaltung der Produkte sollte bei Independent-Labels ein interner
Prozess sein."
Sieht man die A&R Arbeit als Kerngeschäft eines Independent-Labels so ist es ein
logischer Schritt die Konzeption und Gestaltung der Produkte intern abzuwickeln. Die
Entwicklung von Künstlern steht in direktem Zusammenhang zur Produktproduktion.
Produkte können individuell für jeden Künstler konzeptioniert und gestaltet werden. (Siehe
Interview 1, 2, 3 und 5)
7. Interpretation 76
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
"Die Produktion der Produkte sollten Independent-Labels an ein externes Presswerk aus-
lagern."
Da die Herstellung von Tonträgern heutzutage von Presswerken relativ günstig angeboten
wird, ist es als Independent-Label nur sinnvoll diese auszulagern. Die Tonträgerproduktion
eigenständig zu betreiben ist heutzutage nur Major-Labels möglich.176 (Siehe Interview 1,
2, 3, 4 und 5)
"Die Produktion von physischen Tonträgern rentiert sich für ein Independent-Label ab
einer hohen Auflag."
Da die Produktion von physischen Tonträgern mit hohen Kosten verbunden ist, sollten
Indie-Labels erst ab einer hohen Auflage Tonträger produzieren. Je höher die Auflage,
desto geringer werden die Kosten für einen hergestellten Tonträger. Je geringer die
Kosten bei der Herstellung eines Tonträgers desto höher die Gewinnspanne beim Ver-
trieb. (Siehe Interview 1, 2, 3, 4 und 5)
"Independent-Labels sollten versuchen externe Mittel, in Form von Vertriebsvorschüssen,
Verlagszuschüssen oder staatlichen Fördergeldern, zur Finanzierung der Produkt-
produktion zu generieren."
Wie auch im Geschäftsfeld Musikproduktion können externe Mittel zur Finanzierung der
Produktproduktion generiert werden. Auch wenn diese Mittel zurückgezahlt oder wieder
eingespielt werden müssen, muss ein Label die Finanzierung in erster Linie nicht selbst
stemmen. (Siehe Interview 1 und 2)
7.1.5 Geschäftsfeld: Promotion und Marketing
"Independent-Labels sollten versuchen bei der Vermarktung der Künstler, Einnahmen
durch Werbeprovisionen zu generieren."
Das Geschäftsfeld Promotion und Marketing ist in der ursprünglichen Form nur mit Aus-
gaben für ein Unternehmen verbunden. Durch Werbeprovisionen ist es den Unternehmen
möglich Ausgaben für Promotions- und Marketingmaßnahmen zu refinanzieren. Es ent-
stehen immer mehr Formen Provisionen in diesem Geschäftsfeld zu generieren bspw.
durch Werbeeinnahmen bei Videoplattformen, Affiliate-Links oder Sponsoring-Verträge.
(Interview 1)
176
Vgl.: http://www.backstagepro.de/thema/studie-die-macht-der-major-labels-ist-trotz-des-digitalen-wandels-ungebrochen-2015-11-25-HKxG46kcDR (02.08.2017)
7. Interpretation 77
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
"Independent-Labels sollten die Konzeption von Promotion- und Marketingmaßnahmen
intern abwickeln."
Die Konzeption der Maßnahmen sollte in Zusammenspiel mit dem A&R Bereich, der
Produktproduktion und dem Live-Geschäft intern abgewickelt werden. Ein externes
Promotions-Unternehmen kann die Konzeption, in Bezug auf alle Geschäftsfelder, nicht
mit dem selben Überblick durchführen. (Siehe Interview 1, 2, 3 und 5)
"Independent-Labels sollten die Gestaltung und Herstellung von Marketingmaßnahmen
variabel an die Projekte und die aktuelle Situation des Unternehmens anpassen."
Die Herstellung von Marketingmaßnahmen ist häufig mit hohen Kosten verbunden. Die
Analyse hat ergeben, dass Independent-Labels variabel, je nach Maßnahme und Projekt,
agieren. Wie zuvor geschildert spielt die Konzeption dabei eine wichtige Rolle. Schon in
diesem Schritt gilt es zu planen, welche Maßnahme nötig sind, wie diese realisiert werden
können und ob man diese intern und extern umsetzen lässt. (Siehe Interview 1, 2, 3 und
5)
"Independent-Labels sollten Streaming mehr als Vermarktungskanal anstatt als Vertriebs-
kanal sehen."
Da die Einnahmen durch Streaming-Plattformen gering sind, sollten Independent-Labels
Streaming als Vermarktungskanal sehen. Streaming generiert eine hohe Reichweite bei
Musiktiteln und hilft bei der Verbreitung. (Siehe Interview 1 und 2)
7.1.6 Geschäftsfeld: Merchandising
"Independent-Labels sollten sich an den Einnahmen durch Merchandising-Produkte be-
teiligen lassen."
Ein Großteil der befragten Unternehmen lässt sich an den Einnahmen durch
Merchandising-Produkte beteiligen. Sowohl bei Künstlerverträgen wie auch bei Band-
übernahmeverträgen hat das Label die Möglichkeit diese Einnahmen vertraglich festzu-
legen. (Siehe Interview 1 und 3)
7. Interpretation 78
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
"Independent-Labels sollten die Konzeption und Gestaltung der Merchandising-Produkte
intern abwickeln oder den Künstlern überlassen."
Die Konzeption und Gestaltung von Merchandising-Produkten muss an den Künstler,
dessen Musik und Image angepasst sein. Aus diesem Grund übernehmen Independent-
Labels diese Schritte selbst oder überlassen sie dem Künstler. (Siehe Interview 1, 2, 3
und 4)
"Independent-Labels sollten die Produktion von Merchandising-Produkte auslagern."
Wie auch bei der Produktproduktion ist die Herstellung von Merchandising-Produkten
durch externe Unternehmen finanziell nicht so aufwändig wie eine interne Produktion.
(Siehe Interview 1, 2 und 3)
"Der direkte Vertrieb von Merchandising-Produkten durch das Label bildet eine wichtige
Einnahmequelle für Independent-Labels. Vertriebswege sind dabei ein eigener Online-
Shop und der Vertrieb der Produkte auf Live-Veranstaltungen."
Durch den direkten Vertrieb von Merchandising-Artikeln generieren Labels weitere direkte
Einnahmen ohne hohen finanziellen Aufwand und Risiko. (Siehe Interview 1, 2 und 3)
7.1.7 Geschäftsfeld: Distribution
"Independent-Labels sollten die gesamte physische und digitale Distribution an externe
Vertriebe abgeben."
Vertriebsunternehmen haben langfristig aufgebaute Logistik-Strukturen, Kontakte zum
Einzelhandel und Plattformen. Für Independent-Labels ist es vor allem der physische Ver-
trieb mit zu großem Ressourcenaufwand verbunden. Im digitalen Bereich könnten Labels
in Zukunft versuchen ihre Veröffentlichungen eigenständig zu vertreiben. (Siehe Interview
1, 2, 3 und 5)
"Independent-Labels sollten projektbezogen abwägen ob sich eine physische Distribution
rentiert."
"Der Vertrieb von physischen Tonträgern rentiert sich für ein Independent-Label ab einer
hohen Auflage."
Die physische Distribution ist mit hohen Produktionskosten und einer immer geringer
werdenden Gewinnspanne verbunden. Independent-Labels sollten bei jeder Veröffent-
lichung abwägen ob sich eine physische Veröffentlichung rentiert.
7. Interpretation 79
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
Finanziell gesehen rentiert sich das Vertreiben von physischen Tonträgern erst ab einer
hohen Auflage. Produktionskosten sinken je höher die Auflage der produzierten Tonträger
ist. Über die Masse werden immer höhere Gewinne erzielt. (Siehe Interview 1, 2, 3 und 5)
"Kleine Independent-Labels sollten in der heutigen Zeit Newcomer und unbekannte
Künstler vorerst rein digital vertreiben um die finanziellen Risiken gering zu halten."
Da bei einem rein digitalen Vertrieb die Produktionskosten gering sind, sollten In-
dependent-Labels Newcomer und unbekannten Künstler vorerst nur digital vertreiben. Die
eingesparten Kosten können in anderen Geschäftsfeldern bspw. im Promotion- und
Marketing-Bereich besser genutzt werden. (Siehe Interview 1, 3 und 5)
"Englischsprachige Musik sollte von Independent Labels international Vertrieben werden."
Der internationale Vertrieb englischsprachiger Musik bspw. in den Genres Rock, Jazz und
EDM ist eine Möglichkeit für Labels international Bekanntheit zu erreichen.
Der finanzielle Aufwand unterscheidet sich nicht von einer nationalen Veröffentlichung. Im
digitalen Bereich wird jede Veröffentlichung international bereitgestellt. Beim physischen
Vertrieb gilt es Partner in anderen Ländern zu akquirieren. (Siehe Interview 2, 3 und 5)
7.1.8 Geschäftsfeld: Live-Geschäft
"Independent-Labels sollten sich an den Einnahmen ihrer Künstler durch das Live-
Geschäft beteiligen lassen."
Unabhängig davon ob ein Independent-Label aktiv im Live-Geschäft tätig ist sollte es sich
vertraglich eine Beteiligung an den Live-Einnahmen seiner Künstler sichern. (Siehe Inter-
view 1, 2, 3 und 4)
"Die Distribution von Tonträgern über das Live-Geschäft ist eine wichtige Einnahme-
Quelle für Independent-Labels."
Der Verkauf von Tonträgern auf Live-Veranstaltungen ist ein lukratives Geschäft neben
den klassischen Vertriebswegen. (Siehe Interview 2 und 3)
7. Interpretation 80
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
"Kleine Independent-Labels sollten mit externen Booking-Agenturen und Konzertver-
anstaltern zusammenarbeiten."
Kleine Independent-Labels besitzen zu geringe Ressourcen um als Booking-Agentur oder
Konzertveranstalter tätig zu werden. Aus diesem Grund sollten sie mit externen Agenturen
zusammenarbeiten und nur die Anfragen durch diese für ihre Künstler bearbeiten. (Siehe
Interview 1, 4 und 5)
"Größere Indie-Labels sollten aktiv als Booking-Agentur oder Konzertveranstalter im Live-
Geschäft tätig sein."
Das Betreiben einer Booking-Agentur ist ein vergleichsweise risikoarmes Geschäft. Die
Analyse hat ergeben, dass größere Indie-Labels im Live-Geschäft aktiv sind. (Siehe Inter-
view 2, 3 und 5)
7.2 Zusammenfassung Strategien
Nachdem anhand der formulierten Hypothesen beschrieben wurden, wie ein un-
abhängiges Musiklabel in jedem Geschäftsfeld handeln sollte, wird an dieser Stelle ver-
sucht allgemeine Strategien zu definieren. Anhand der Interpretation lässt sich sagen,
dass kleine Indie-Labels festgelegte Arbeitsweisen in den meisten Geschäftsfeldern auf-
zeigen. Dagegen arbeiten größere Indie-Labels häufig projektbezogener. Jede Aktivität in
den Geschäftsfeldern wird spezifisch an Künstler und Veröffentlichung angepasst. Vor
allem finanzielle Aspekte spielen dabei eine große Rolle. Kleine Labels haben nicht die
Ressourcen um Aktivitäten projektbezogen zu verändern. Es wird versucht eine fest-
gelegte Strategie zu verfolgen, durch die das Label in jedem Geschäftsfeld mit den ver-
fügbaren Mitteln und Ressourcen das optimale Ergebnis erzielen kann. Diese Strategien
entstehen häufig dadurch, dass dem Label in jedem Geschäftsfeld keine andere Wahl
bleibt als genau so zu agieren. Größere Indie-Labels haben die Mittel und somit die Frei-
heit die Aktivitäten anzupassen. Es ist zu erkennen, dass alle befragten Unternehmen sich
nicht rein auf den Verkauf von Veröffentlichungen verlassen. Der Rechtehandel,
Merchandising und das Live-Geschäft sind wichtige Geschäftsfelder um neben dem Ver-
trieb, Erlöse zu generieren. Größere Indie-Labels konzentrieren sich mehr auf Geschäfts-
felder, die direkte Erlöse einbringen bspw. Verlagswesen, Booking-Agentur und Konzert-
veranstaltung. Geschäftsfelder die mit viel Arbeit verbunden sind, wie Musikproduktion
und Marketing, werden ausgelagert. Die entstehenden Kosten werden in Kauf genommen
um dadurch mehr Ressourcen für die „wichtigen“ Geschäftsfelder zur Verfügung zu
haben. Je größer die Unternehmen werden, in desto mehr Geschäftsfeldern werden sie
aktiv tätig.
8. Zusammenfassung 81
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
8. Zusammenfassung
Independent-Labels verfolgen unterschiedlichste Strategien um am Musikmarkt zu über-
leben. Es gibt wahrscheinlich keine zwei Unternehmen, die in allen Bereichen die gleiche
strategische Ausrichtung verfolgen. Ein Trend zu einer flexiblen projektbezogenen
Arbeitsweise ist erkennbar. Indie-Labels konzentrieren sich auf viele Geschäftsbereiche
und versuchen, unabhängig von den Einnahmen durch Vertriebs- und Live-Geschäft,
weitere Einnahmen zu generieren.
Das Geschäftsmodell Musiklabel hat sich im Laufe dieser Arbeit als überaus komplexes
und verstricktes Gebilde herausgestellt. Im Laufe der Arbeit wurden theoretische Grund-
lagen an die Aussagen der befragten Personen angepasst. Das Ziel dieser Arbeit war es
die Strategien der Unternehmen zu erörtern. Dabei wurden die einzelnen Geschäftsfelder
so analysiert, dass ein Überblick über die strategischen Ausrichtungen entstehen konnte.
Jedes Geschäftsfeld eines Musiklabels besteht aus komplexen Strukturen und Vertrags-
verbindungen, sodass man zu jedem Feld eine eigene Ausarbeitung dieser Form ver-
fassen könnte. An dieser Stelle ist eine Empfehlung für zukünftige Ausarbeitung aus-
sprechen, die sich detailliert mit der strategischen Ausrichtung eines Geschäftsfelds be-
fassen. Z. B.
„Die strategische Ausrichtung eines deutschen Indie-Labels im Geschäftsbereich
„Promotion & Marketing“,
„Die strategische Ausrichtung eines deutschen Indie-Labels im Geschäftsbereich „Dis-
tribution“
Die Beschaffung des Interviewmaterials stellte sich im Laufe der Arbeit als größte Hürde
dar. Von über 60 angefragten Indie-Labels, antworteten neun Unternehmen, von denen
sieben bereit zu einem Interview waren. Im Endeffekt wurden fünf Interviews durch-
geführt.
In Zukunft wird es spannend zu beobachten sein wie sich die deutsche Musikindustrie und
somit die Strategien der unabhängigen Musiklabels entwickeln werden. Werden
physische Tonträger und somit eine der wichtigsten, für einige Indie-Labels die wichtigste,
Einnahmequelle aussterben? Und wie werden sich die Strategien der Unternehmen be-
zogen darauf verändern?
9. Literaturverzeichnis 82
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
9. Literaturverzeichnis
Bernd W. Wirtz: Medien- und Internetmanagement, 8.Auflage, Springer Gabler 2012
Lamnek: Qualitative Sozialforschung, 5. Auflage, Beltz 2010
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Vgl.: M. Söndermann: Musikwirtschaft, Deutsches Musikinformationszentrum, 2012
Bundesverband Musikindustrie e.V.: Musikwirtschaft in Deutschland, Studie 2015
L.Schmidt: Label 2.0, Masterthesis, Universität für Musik und darstellende Kunst Wien
2009
S. Schmidt: Major und Independent Labels in Zeiten des Internet, Diplomarbeitm Hoch-
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F. G. Flaßhoff, Indie 2.0 – Wer gibt den Ton an?, Bachelorarbeit, Hochschule für Design
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Wien 2008
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veröffentlichen, Diplomarbeit, Wirtschaftsuniversität Wien, 2011
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http://www.oomoxx.com/de/CD-Produktion/Downloads/Angebote-CD-Pressung.pdf
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rechtliche Untersuchung des Vertragsverhältnisses zwischen Künstler und Manager im
Bereich der Musik, Springer-Verlag, Berlin / Heidelberg 2013
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9. Literaturverzeichnis 86
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
Interviews:
Schley, C. (2017) MACHT Rap Gbr., Interview mit dem Geschäftsführer des Musiklabels
MACHT Rap, 16.05.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
Ilg, T. (2017) Jazzhaus Freiburg GmbH/ Jazzhaus Records, Interview mit einem Mit-
arbeiter von Jazzhaus Records, 01.06.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
Tradowsky, C. (2017) Herbie Martin Music UG, Interview mit dem Geschäftsführer des
Musiklabels Herbie Martin Music, 21.06.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
Müller, S. (2017) Halligalli Records/ Wendyola Records eK, Interview mit dem Inhaber des
Musiklabels Halligalli Records/ Wendyola Records, 27.06.2017, durchgeführt von
Makowiak, S.
Iberle, C. (2017) S2G Productions, Interview mit dem Geschäftsführer des Musiklabels
S2G Productions, 01.07.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
10. Anhang 87
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
10. Anhang
10.1 Anhangsverzeichnis
1 Makowiak, S: Leitfaden zur Befragung von unabhängigen Musiklabels, 2017
2 Osterwalder, A: Business Model Canvas, http://www.existenzgruender.de/DE/Weg-
in-die-Selbstaendigkeit/Businessplan/Business-Model-Canvas/inhalt.html
3 Schley, C. (2017) MACHT Rap Gbr., Interview mit dem Geschäftsführer des Musik
labels MACHT Rap, 16.05.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
4 Ilg, T. (2017) Jazzhaus Freiburg GmbH/ Jazzhaus Records, Mitarbeiter Jazzhaus
Records, 01.06.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
5 Tradowsky, C. (2017) Herbie Martin Music UG, Interview mit dem Geschäftsführer
des Musiklabels Herbie Martin Music, 21.06.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
6 Müller, S. (2017) Halligalli Records/ Wendyola Records eK, Interview mit dem In
haber des Musiklabels Halligalli Records/ Wendyola Records, 27.06.2017, durch
geführt von Makowiak, S.
7 Iberle, C. (2017) S2G Productions, Interview mit dem Geschäftsführer des Musik
labels S2G Productions, 01.07.2017, durchgeführt von Makowiak, S.
8 Makowiak, S: CD mit relevanten Ausschnitten aus allen durchgeführten Interviews
im Audioformat, 2017
10. Anhang 88
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
Allgemeines
Wie viele Mitarbeiter beschäftigt Ihr Unternehmen?
Wie viele Künstler stehen aktuell bei Ihnen unter Vertrag?
Wie viele Veröffentlichungen sind bisher über Ihr Unternehmen erschienen?
Wie viele Veröffentlichungen erscheinen durchschnittlich pro Jahr über Ihr Unternehmen?
Welches Ihrer Geschäftsfelder würden Sie als das lukrativste beschreiben? Warum?
► Veröffentlichungen, Live-Geschäft, Merchandising, Rechtehandel etc.?
1. Künstler
1.1. Wie werden Sie auf Künstler aufmerksam und wie verläuft die A&R-Arbeit in Ihrem
Unternehmen?
1.2. In welcher Art von Vertragsbeziehung stehen Sie mit ihren Künstlern?
► Künstlervertag
► Bandübernahmevertrag
► Besondere Vertragsformen
1.3. Wie gestaltet sich die Gewinnverteilung je nach Vertragsform?
2. Musikproduktion
2.1. Wie gestaltet sich bezogen auf die Vertragsbeziehungen die Produktion der
musikalischen Werke?
► Produktionsvorschuss bei Bandübernahmeverträgen
► Bewertung, Auswahl und Überarbeitung der Musikstücke?
► Produktionsvorschuss bei Künstlerverträgen
► Bewertung, Auswahl und Überarbeitung der Musikstücke?
► Label arbeitet aktiv an der Musikproduktion mit (Eigenes Tonstudio,
Komponisten, Toningenieure?)
10. Anhang 89
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
3. Distribution (Vertriebswege)
3.1. Welche Vertriebswege nutzen Sie und stehen Sie dabei in Vertragsverhältnissen mit
anderen Unternehmen?
► Vertriebskanäle (Physisch, Digital, Streaming?)
► Eigenvertrieb (Wie?)
► Externer Vertrieb (Indie- oder Majorvertrieb?, Vertragsformen?, Vor- und
Nachteile?)
4. Produktproduktion
4.1. Wie gestalten Sie die Produktion ihrer Produkte?
► Presswerk
► Eigenproduktion
► Auflage
► Produktvariationen (CD, Vinyl, Bundles, Boxen)
4.2. Wie läuft die Gestaltung der Produkte bei Ihnen ab?
► Externe Produktgestaltung
► Interne Produktgestaltung
► Artwork (Fotos, Cover, Booklet, CD)
5. Rechtehandel
5.1. Stehen Sie in vertraglicher Beziehung zu einem Verlag?
► Verlagsedition? Eigener Verlag?
► Vorschussbeteiligung? Tantiemen-Beteiligung?
10. Anhang 90
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
6. Promotion/ Marketing
6.1. Wie läuft bei Ihnen die Planung und Umsetzung der Marketing-Strategien ab?
► Marketingagentur (Kosten?)
► Selbstvermarktung
6.2. Welche Kanäle nutzen Sie zur Vermarktung Ihrer Produkte und welche Maßnahmen
werden dort ergriffen?
► Social Media, Youtube, Plakate, Anzeigen, Musikvideos, Blogs etc.
6.3. Wie verläuft die Produktion der Promotionsprodukte?
7. Live-Geschäft
7.1. Ist Ihr Unternehmen im Live-Geschäft tätig?
7.2. Wie sieht Ihre Tätigkeit in diesem Bereich genau aus?
7.3. Arbeiten Sie mit einer Booking-Agentur zusammen?
► Label Einnahmen und Beteiligungen an Gewinnen?
8. Merchandising
8.1. Produzieren und verkaufen sie eigene Merchandising Artikel?
► Verkauf über eigenen Shop oder externe Anbieter?
► Label Einnahmen und Beteiligungen an Gewinnen?
8.2. Wie läuft die Planung, Gestaltung und Produktion Ihrer Artikel ab?
► Eigene Planung und Gestaltung und externe Produktion?
► Komplett extern?
9. Überlebensstrategie
9.1. Wie würden Sie ihre ökonomische Strategie beschreiben?
9.2. Wie sieht Ihre Strategie für die Zukunft aus?
10. Anhang 91
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
10. Anhang 92
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
Allgemeines
Wie viele Mitarbeiter beschäftigt Ihr Unternehmen?
C.Schley: Unser Unternehmen beschäftigt zur Zeit keine Mitarbeiter. Beide Gesellschafter
arbeiten aktiv im Tagesgeschäft mit.
Wie viele Künstler stehen aktuell bei Ihnen unter Vertrag?
C.Schley: Zur Zeit stehen 5 Künstler bei uns unter Vertrag.
Wie viele Veröffentlichungen sind bisher über Ihr Unternehmen erschienen?
C.Schley: 13
Wie viele Veröffentlichungen erscheinen durchschnittlich pro Jahr über Ihr Unter-
nehmen?
C.Schley: Im Durchschnitt erscheinen zwei Releases über MACHT Rap im Jahr.
Welches Ihrer Geschäftsfelder würden Sie als das lukrativste beschreiben?
C.Schley: Digital Verkauf. Da Kosten und Gewinne dabei im besten Verhältnis stehen und
die Ressource nicht aufgebraucht werden kann. Eine CD ist irgendwann ausverkauft und
mit einem großen Backkatalog summieren sich die digitalen Einnahmen. Durch die
weiteren neuen Streaming Portale erst recht. Ich würde sagen, der digitalen Musikverkauf
ist rentabler als der CD Verkauf. Man macht dabei zwar weniger Umsatz aber dafür deut-
lich mehr Gewinn.
1. Artist & Repertoire
1.1. Wie werden Sie auf Künstler aufmerksam und wie verläuft die A&R-Arbeit in
Ihrem Unternehmen?
C.Schley: Wie denke ich bei den meisten Indie Labels suchen wir unsere Künstler selbst,
meistens im Internet.
10. Anhang 93
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
1.2. In welcher Art von Vertragsbeziehung stehen Sie mit ihren Künstlern?
C.Schley: Ein Künstlerexklusivvertrag ist meiner Meinung nach für ein Indie Label das
beste. Der Vertrag zielt im Gegensatz zu einem Bandübernahmevertrag auf eine nach-
haltige Zusammenarbeit ab. Die Labels müssen dabei zwar mehr investieren dafür ver-
dient man als Label, wie bei den damaligen 360 Grad Deals, an nahezu allem was der
Künstler macht.
1.3. Wie gestaltet sich die Gewinnverteilung je nach Vertragsform?
C.Schley: Üblich sind je nach spezifischer Vertragsform 80% /20% oder 65% /35%, dabei
immer mehr für Label. Beim Booking ist die Verteilung 80% /20 %, dabei mehr für
Künstler. Gewinne durch Merchandise Artikel werden 50% /50% zwischen Label und
Künstler aufgeteilt. Zum Vergleich: Wenn ein Künstler beispielsweise bei einem Major
einen Vorschuss bekommt, liegt die Gewinnbeteiligung zwischen 8-14%.
2. Musikproduktion
2.1. Wie gestaltet sich bezogen auf die Vertragsbeziehungen die Produktion der
musikalischen Werke?
C.Schley: Wie schon vorher gesagt gibt es bei von uns keine Produktionsvorschüsse an
unsere Künstler. Wir sehen die Produktion als Dienstleistung für unsere Künstler an. Da
nahezu jedes Budget für eine Veröffentlichung für uns als Label existenzwichtig ist,
würden wir so einen Betrag niemals einem Künstler überlassen. Der Künstler verdient
dann erst wenn die Kosten die wir für die Produktion ausgegeben haben, gedeckt sind.
Wir sind als Label in den kompletten Produktions- und Kreativprozess eingebunden und
mischen uns dabei auch stark ein. Wir betreiben unser eigenes Tonstudio, arbeiten dabei
aber in den Bereichen Engineering, Mixing, Komposition und Mastering mit Freelancern
zusammen. Diese werden für jedes Projekt angeworben und dafür bezahlt. Man schaut
aber als Indie immer wo man sparen kann und schaut dabei auch ob man für manche
Leistungen auch kein Geld bezahlen kann. z. B. Vor allem bei Komponisten hat es sich in
der Rap Branche so etabliert, dass Neueinsteiger am Anfang nicht bezahlt werden. Ich
versuche aber immer alle Mitwirkenden fair zu behandeln.
10. Anhang 94
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
3. Distribution (Vertriebswege)
3.1. Welche Vertriebswege nutzen Sie und stehen Sie dabei in Vertragsverhältnissen
mit anderen Unternehmen?
C.Schley: Wir vertreiben unsere Musik hauptsächlich digital und physisch über externe
Vertriebe. Digital arbeiten wir mit dem Vertrieb Zebralution zusammen und physisch mit
Indigo. Beides Independent Vertriebe. Bei solchen Vertrieben bekommt man auch faire
Verträge und teilweise auch Produktionsvorschüsse, die wir auch gut gebrauchen können.
Wir haben aber auch schon über unseren eigenen Online-Shop vertrieben. Dabei sind die
Gewinne zwar höher, jedoch das Erreichen der potenziellen Kunden viel schwerer. Wenn
dein Shop nicht gut läuft und du keine Künstler mit großer Fanbase hast, macht das
keinen Sinn. Die Erreichbarkeit spielt momentan sowieso eine große Rolle. Früher hat
man gesagt, dass man niemals in den Schulferien veröffentlichen soll, da alle im Urlaub
sind. Durch die Verbreitung von mobilem Internet in ganz Europa und durch die sinkenden
Preise für Eu-Roaming usw. spielt das alles keine Rolle mehr.
4. Produktproduktion
4.1. Wie gestalten Sie die Produktion ihrer Produkte?
C.Schley: Wir unterscheiden bei der Produktion unserer Produkte zwischen unseren
etablierten Künstler und unseren Newcomern. Bei Newcomern vertreiben wir generell die
ersten Veröffentlichungen digital um keine finanziellen Risiken einzugehen. Beim digitalen
Vertrieb benötigt man eigentlich nur die Master-Files sowie das Albumcover und kann
schon veröffentlichen.
Bei den bekannteren Künstlern produzieren wir einmal das Album auf CD in Kleinauflage
zwischen 1000-3000 Stück und dazu noch sogenannte Premium Boxen in einer Auflage
ab 500 Stück. Mit den Boxen wird dabei physisch das meist Geld verdient. Mit den
normalen CD Verkäufen verdient man nahezu nichts.
Wir lassen unsere physischen Produkte von Presswerken herstellen.
10. Anhang 95
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
4.2. Wie läuft die Gestaltung der Produkte bei Ihnen ab?
C.Schley: Die gesamte Produktgestaltung läuft bei uns intern in Zusammenarbeit mit
einem befreundeten Grafiker und Fotograf ab, welcher dann je nach Lage für seine Arbeit
bezahlt wird oder auch nicht.
5. Rechtehandel
5.1. Stehen Sie in vertraglicher Beziehung zu einem Verlag?
C.Schley: Da ein Label ja kein Autor ist und somit eigentlich keine Tantiemen aus-
geschüttet bekommt, kann man als Label eine sogenannte Edition eines Verlages werden.
Es wird ein sogenannter Editionsvertrag geschlossen. Üblicherweise werden die Ein-
nahmen an Rechten 60% zu 40% zwischen Künstler und Verlag aufgeteilt. 60% für den
Künstler und 40% für den Verlag. Bei einem Editionsvertrag wird das Label an den Pro-
zenten des Verlages beteiligt. Alle Autoren und Komponisten die bei dem Label unter Ver-
trag sind schließen dann in den meisten Fällen einen Vertrag mit der Verlagsedition ab.
Bekanntere Künstler und Komponisten bekommen dabei vom Verlag einen Vorschuss,
welchen diese dann durch ihre Tantiemen-Einnahmen wieder einspielen müssen. Ist das
Label eine Edition des Verlages bekommt das Label ebenfalls einen "Editionsvorschuss"
für jeden Künstler. MACHT Rap ist eine Edition des Verlages Warner/Chappell Music
Germany.
6. Promotion/ Marketing
6.1. Wie läuft bei Ihnen die Planung und Umsetzung der Marketing-Strategien ab?
C.Schley: Wir betreiben das Marketing aus Kostengründen selbst. Indie Labels betreiben
meiner Meinung nach viel individuelleres Marketing im Vergleich zu Major Labels. Früher
haben wir noch mit Promotionsagenturen zusammengearbeitet, die sich dann um Inter-
views und weiter Promotionsaktivitäten gekümmert haben. Heutzutage haben wir so viele
Kontakte geknüpft, sodass wir das alles auch ohne externe Agenturen organisieren
können.
6.2. Welche Kanäle nutzen Sie zur Vermarktung Ihrer Produkte und welche Maß-
nahmen werden dort ergriffen?
C.Schley: Wir versuchen alle wichtigen Internet Kanäle wie z.B. Facebook, Instagram,
Snapchat und Youtube und auch das Radio als Kanäle zu bedienen. Da Hip-Hop heutzu-
tage auch immer mehr im Radio gespielt wird.
10. Anhang 96
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
6.3. Wie verläuft die Produktion der Promotionsprodukte?
C.Schley: Was wir als Indie Label bieten können ist Manpower. Aus diesem Grund ver-
suchen wir alles wofür kein Expertenwissen notwendig ist selbst zu erledigen. Das einzige
was wir extern produzieren lassen sind Videos. Dabei versuchen wir auch soviel wie mög-
lich selbst mitzuarbeiten um die Kosten unten zu halten. Wir haben uns auch sehr viele
Sachen selbst beigebracht weil wir es aus finanzieller Not heraus einfach mussten. Wir
haben beispielweise auch schon selbst Musikvideos gedreht. Ich würde behaupten wir
sind nahezu schon komplette Allrounder.
7. Live-Geschäft
7.1. Ist Ihr Unternehmen im Live-Geschäft tätig?
Nicht tätig.
7.2. Wie sieht Ihre Tätigkeit in diesem Bereich genau aus?
Nicht tätig.
7.3. Arbeiten Sie mit einer Booking-Agentur zusammen?
C.Schley: Wir haben bei einem Projekt das Booking an eine Agentur aus Berlin ab-
gegeben. Diese hat dann passend zum Erscheinen des Albums, Konzerte für ein ganzes
Jahr für den Künstler abgeklärt. Bei sonstigen Anfragen übernehmen wir selbst die Ver-
handlungen aber sind eigentlich im Booking-Bereich nicht groß tätig. Booking ist ein sehr
wichtiger Aspekt den wir in Zukunft auf jeden Fall auszubauen versuchen.
8. Merchandising
8.1. Produzieren und verkaufen sie eigene Merchandising Artikel?
C.Schley: Wir haben einen eigenen Online-Shop aufgebaut über den wir unsere
Merchandise Artikel selber verkaufen. Der Shop macht ca. 20% unseres Gesamt-
umsatzes aus.
8.2. Wie läuft die Planung, Gestaltung und Produktion Ihrer Artikel ab?
C.Schley: Die gesamte Planung und Gestaltung läuft intern ab. Die Auflagen schätze ich
einfach aus Erfahrungswerten ab. Die Produktion wird dann an einen externen Hersteller
abgegeben.
10. Anhang 97
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
9. Überlebensstrategie
9.1. Wie würden Sie ihre ökonomische Strategie beschreiben?
C.Schley: Minimaler Kostenaufwand bei maximaler Manpower und maximalem Gewinn
durch so wenig Outsourcen wie möglich und die Kosten immer so gering wir möglich
halten. z.B. nur digital Veröffentlichen. Dadurch spart man allein 60%-70% der Kosten
eines physischen Releases.
9.2. Wie sieht Ihre Strategie für die Zukunft aus?
C.Schley: Ich will in Zukunft keine CDs mehr Verkaufen da ich darin gar keine Zukunft
sehe. Alles andere ist abhängig vom "Standing" und den Verkaufszahlen deiner Künstler.
Wie hoch ist die Aufmerksamkeit und Reichweite meiner Künstler? Wenn man 50.000
CDs verkauft aber keiner weiß dass du einen Onlineshop hast oder man Hunderttausende
Likes auf Social Media Kanälen hat und keine 1.000 CDs verkauft.
Die Effektive Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit die zu einem Kauf einer CD, eines
Merchandise Artikels oder eines Tourtickets führt ist der ausschlaggebende Punkt. Ziel-
gerichtete Reichweite ist das Stichwort für die Zukunft.
10. Anhang 98
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
Allgemeines
Wie viele Mitarbeiter beschäftigt Ihr Unternehmen?
T.Ilg: Zur Zeit werden 15 Festangestellte beschäftigt die sich auf die Geschäftsfelder ver-
teilen. 2-3 beim Label. 5 beim Booking und 5 beim Club sowie Hausmeister und Gastro-
nom.
Wie viele Künstler stehen aktuell bei Ihnen unter Vertrag?
T.Ilg: Mit 12-13 Künstlern besteht ein Vertragsverhältnis.
Wie viele Veröffentlichungen sind bisher über Ihr Unternehmen erschienen?
T.Ilg: Aktuell sind wir bei der Katalognummer 142. Ich würde sagen zwischen 100-110
Alben.
Wie viele Veröffentlichungen erscheinen durchschnittlich pro Jahr über Ihr Unter-
nehmen?
T.Ilg: Im Normalfall haben wir 1 Veröffentlichung im Monat also 12 im Jahr. Es können
aber auch 15 Veröffentlichungen pro Jahr werden.
Welches Ihrer Geschäftsfelder würden Sie als das lukrativste beschreiben?
T.Ilg: Wir bieten den Bands bewusst mehr als nur das Label an. Wir haben neben dem
Label eine eigene Booking-Agentur und einen eigenen Verlag. Der Verlag ist aber eine
eigene Firma und nicht Teil der GmbH. Der Umsatz lässt sich im Live-Geschäft machen.
Das Label alleine könnte sich in dieser Form nicht tragen.
10. Anhang 99
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
1. Artist & Repertoire
1.1. Wie werden Sie auf Künstler aufmerksam und wie verläuft die A&R-Arbeit in
Ihrem Unternehmen?
T.Ilg: Die A&R Arbeit hat bei uns nicht mehr den klassischen Stil. Also es ist jetzt nicht
mehr so, dass ich versuche aus einem Straßenmusiker einen Star zu machen. Es hat viel
mit Beziehungen und Know-how zu tun. Beziehungsweise spielen die Booker auch eine
größere Rolle. Für mich als Label Manager ist es wichtig zu wissen bei welcher Agentur
die Künstler sind und ob sie Live gut unterwegs sind. Für mich als Label Manager ist echt
wichtig zu wissen wo die Bands oder Künstler gerade stehen. Sind es Acts die schon eine
Fanbase haben und Konzerte oder Touren spielen oder sind es Acts die wir von Grund auf
aufbauen müssen. Ich denke dass die verschiedenen Bereiche wie Label Arbeit oder
Booking heutzutage immer mehr verschmelzen und es mehr Richtung Management im
Allgemeinen geht. Mal abgesehen von der finanziellen Unterstützung braucht eine Band
nicht mehr „Das Label“. Natürlich hat ein Label die Beziehungen und kann vielleicht
bessere Deals rausschlagen, aber letzen Endes ist es heutzutage einfacher als Künstler
seine Musik zu veröffentlichen. Aktive Suche nach neuen Künstlern betreiben wir
momentan gar nicht mehr. Als wir als Label noch kleiner waren haben wir natürlich bei
MySpace damals noch nach Künstlern gesucht. Momentan haben wir in der Woche ca. 10
Bewerbungen und Anfragen von denen wir leider die meisten ablehnen müssen.
Wir haben aktuell einen Vertriebsdeal mit einer Künstlerin aus Belgien, die bei Universal
France unter Vertrag ist. Wir vertreiben ihre VÖ's in Deutschland Österreich Schweiz.
1.2. In welcher Art von Vertragsbeziehung stehen Sie mit ihren Künstlern?
T.Ilg: Wir sind bei Verträgen sehr flexibel. Es ist immer wichtig was die Band möchte und
was wir möchten. Manchmal ist es sinnvoller langfristig mit einer Band zu arbeiten und
zusammen etwas aufzubauen. Das sind Künstlerverträge über zwei Alben mit der Option
auf ein drittes Album. Natürlich arbeiten wir auch für nur ein Album mit Künstler zu-
sammen, wenn das der Wunsch der Künstler ist. Dann werden Bandübernahme Verträge
geschlossen. Mir ist wichtig dass eine Band egal ob sie 500 CDs oder 10.000 CDs ver-
kauft den gleichen Stellenwert im Label hat.
10. Anhang 100
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
2. Musikproduktion
2.1. Wie gestaltet sich bezogen auf die Vertragsbeziehungen die Produktion der
musikalischen Werke?
T.Ilg: Also generell ist der Deal bei uns so, dass das Label erst in die Arbeit einsteigt wenn
das Masterband auf dem Tisch liegt. Erst beteiligt sich das Label nicht an der Produktion.
Es gibt die Variante dass die Band einen Vorschuss vom Label bekommt,der dann wieder
verrechnet wird. Oder einen Zuschuss. Dann gibt es die Variante mit dem Verlag, bei der
wir schauen dass die Band einen Verlagsdeal mit unserem Verlag eingeht, wobei der Ver-
lag die Produktion bezuschusst und dafür an den Rechten für das Album beteiligt wird.
Desweiteren gibt es noch Drittmittel wie zb. Die initiative Musik die ich immer Versuche
mit ins Boot zu holen um einfach mehr Geld zu generieren. Diese Gelder können für alles
eingesetzt werden. Es gibt auch Künstler die ihre Produktionskosten selbst übernehmen
und somit mehr Anteile am Gewinn ihrer Musik bekommen.
3. Distribution (Vertriebswege)
3.1. Welche Vertriebswege nutzen Sie und stehen Sie dabei in Vertragsverhältnissen
mit anderen Unternehmen?
T.Ilg: Wir bieten als Label alle gängigen Vertriebswege an. Physisch also CD und Vinyl,
Digital und Streaming. Es gibt aber auch Künstler die sagen sie wollen nicht bei
Streaming diensten angeboten werden.
Wir haben für den physischen Vertrieb in Deutschland einen Vertriebspartner „in-aktustik“
aus Freiburg. Des weiteren arbeiten wir auch mit den Vertriebspartnern von in-akustik für
den Vertrieb in England, Frankeich und weiteren Ländern zusammen. In den USA,
Kanada und Japan haben wir direkten Kontakt zu Vertriebspartnern. Also wir sind inter-
national aufgestellt und vertreiben in die ganze Welt.
Beim digital Vertrieb arbeiten wir mit finetunes aus Hamburg zusammen.
Außerdem Vertreiben wir unsere Produkte über unseren eigenen Online-Shop und bieten
teilweise auch den Bands die Möglichkeit an, ihre CD über ihren eigenen Online-Shop zu
vertreiben.Für mich ist es weiterhin sinnvoll alle Wege zu gehen. Streaming sehe ich nicht
als richtigen Vertriebsweg sondern mehr als Werbeplattform um die Kunden zum Kauf
eines Produkts zu bringen. Auch das Aussterben von physischen Tonträgern halte ich für
unwahrscheinlich. Wer hätte vor 10 Jahren gedacht dass die Vinyl wieder so zurück-
kommen wird wie sie es jetzt tut.
10. Anhang 101
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
4. Produktproduktion
4.1. Wie gestalten Sie die Produktion ihrer Produkte?
T.Ilg: Grundsätzlich arbeiten wir mit einem Presswerk schon seit Jahren zusammen und
haben jetzt auch noch ein zweites Presswerk das für bestimmte Drucksachen zuständig
ist. Für uns ist das gesamte Artwork und die Aufmachung rund um die CD sehr wichtig.
Bei den Auflagen entscheide ich das meist aus meinem Bauchgefühl und schaue natürlich
auch was die Bands bisher verkauft haben. Bei der Erstpressung geh ich immer etwas
vorsichtiger heran. Lieber lasse ich nachpressen anstatt hier hunderte CDs rumliegen zu
haben. Wir haben keine Band bei der wir unter 1000 CDs pressen lassen, da die
Pressung von 500 CDs genauso viel kostet wie von 1000 CDs. Bei Vinyl fangen die
Pressungen bei 500 CDs an. Unsere Auflagen liegen zwischen 1.000 – 20/ 25.000 CDs.
Bei vielen Bands ist die Verteilung zwischen CD Verkäufen auf Tour und im Einzelhand
50/50. Bei manchen sogar 1/3 Einzelhandel und 2/3 auf Tour.
Wir haben auch eine Zeit lang DVDs und Bücher gemacht aber auch nur als Neben-
produkte als Merchandise. Da der DVD-Markt immer mehr abflacht.
Bundles und sonstige Specials überlassen wir generell den Künstlern.
4.2. Wie läuft die Gestaltung der Produkte bei Ihnen ab?
T.Ilg: Grundsätzlich ist das Label für die Gestaltung der Produkte zuständig. Wir haben
einen Grafiker hier im Haus sitzen, den wir auch den Bands vorschlagen für die Ge-
staltung ihrer Produkte. Wenn Bands aber einen eigenen Grafiker haben mit dem sie
schon seit Jahren arbeiten und der ihre CI entworfen hat, dann ist das auch möglich. Aber
das ist schon ein Prozess der vom Label koordiniert wird aber immer in Absprache mit
den Bands.
5. Rechtehandel
5.1. Stehen Sie in vertraglicher Beziehung zu einem Verlag?
T.Ilg: Wir haben einen eigenen Musikverlag der zwar nicht Teil der Gmbh ist aber trotz-
dem zu uns gehört. Dort versuchen wir natürlich alle Künstler die beim Label sind auch
unterzubringen. Der Verlag arbeitet ganz klassisch mit Verlagsvorschüssen und der Ver-
teilung von 60% zu 40%. 60% an den Künstler und 40% an den Verlag sobald der Vor-
schuss eingespielt wurde.
10. Anhang 102
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
6. Promotion/ Marketing
6.1. Wie läuft bei Ihnen die Planung und Umsetzung der Marketing-Strategien ab?
T.Ilg: Die Koordinierung und Finanzierung der Marketing Strategien übernimmt das Labels
selbst. Die Umsetzung wird dann komplett an Promo-Agenturen ausgelagert. Da gibt es
dann Radio-Agentur, Print-Agenturen, Online-Agenturen und TV-Agenturen. Zeitlich wäre
das für uns als Label anders nicht machbar.
6.2. Welche Kanäle nutzen Sie zur Vermarktung Ihrer Produkte und welche Maß-
nahmen werden dort ergriffen?
T.Ilg: Die Kanäle sind auch wieder von den unterschiedlichen Künstlern abhängig. Von
allen Kanälen zu nur Social-Media bei jungen Bands.
6.3. Wie verläuft die Produktion der Promotionsprodukte?
T.Ilg: Die Produktion der Promotionsprodukte läuft bei uns komplett Extern ab.
7. Live-Geschäft
7.1. Ist Ihr Unternehmen im Live-Geschäft tätig?
T.Ilg: Ja.
7.2. Wie sieht Ihre Tätigkeit in diesem Bereich genau aus?
T.Ilg: Auf der einen Seite buchen wir Bands für unseren eigenen Veranstaltungsort das
JazzHaus. Das können dann Bands sein die bei uns auch im Label unter Vertrag stehen
aber auch Bands von außerhalb. Die Booking-Agentur sorgt dafür dass die Bands
europaweit auf Tour gehen. Wenn Bands sowohl bei unserem Label als auch bei der
Booking-Agentur unter Vertrag sind kann ich dann passend zu Veröffentlichungen auch
die Touren planen oder anders herum. Der Austausch zwischen Label und Booking-
Agentur ist so viel einfacher und man entwickelt viel bessere Ideen. Von der Konzertgröße
liegen unsere größten Akts zwischen 500-1000 Zuschauern pro Konzert. Viele spielen
sich zwischen 300-500 Zuschauern ab und einige liegen auch deutlich unter diesen
Zahlen. Das sind dann die Bands die wir bewusst aufbauen wollen. Mit einer laufenden
Booking-Abteilung ist das auch möglich unbekanntere Bands den Veranstaltern vorzu-
schlagen. Im Booking wie auch im Label refinanzieren die großen Künstler die kleineren,
welche noch im Aufbau stecken.
10. Anhang 103
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
Wenn die Jazzhaus Saison im Sommer endet, veranstaltet wir eigene Festivals.
7.3. Arbeiten Sie mit einer Booking-Agentur zusammen?
T.Ilg: Nein.
8. Merchandising
8.1. Produzieren und verkaufen sie eigene Merchandising Artikel?
T.Ilg: Wir überlassen die komplette Produktion und den Verkauf von Merchandise unseren
Künstler. Wir haben nur in unseren Verträgen einen Punkt der besagt, dass wenn unsere
Künstler ein externes Angebot für Merchandise bekommen, wir die Möglichkeit haben
dieses zu überbieten. Merchandise sind auch wichtige Einnahmequellen für die Bands
und wir überlassen diesen auch 100% ihrer Merchandise Einnahmen.
8.2. Wie läuft die Planung, Gestaltung und Produktion Ihrer Artikel ab?
T.Ilg: Auch den Bands überlassen.
9. Überlebensstrategie
9.1. Wie würden Sie ihre ökonomische Strategie beschreiben?
T.Ilg: Unsere Strategie ist dass wir als Unternehmen den Künstlern ein Rundumpaket von
Label, Booking-Agentur und Musikverlag anbieten können. Dadurch entstehen nur Vor-
teile für die Bands und auch für das Unternehmen, da man an allen Einnahmen aber auch
Ausgaben der Bands beteiligt ist. Wirtschaftlich gesehen konzentrieren wir uns auf das
Live-Geschäft, da sich da einfach das Geld machen lässt. Für uns ist wichtiger dass ein
Künstler lange auf Tour geht anstatt hoch in den Charts zu stehen. Außerdem haben wir
den Vorteil dass wir mit unseren großen Künstler, die kleinen finanzieren können, ohne
große Risiken eingehen zu müssen. Das ist das A und O fürs Label, man braucht seine 2-
3 Künstler die Ziehen.
9.2. Wie sieht Ihre Strategie für die Zukunft aus?
T.Ilg: In Zukunft wollen wir immer mehr in Richtung Management gehen. Man hat seine
Künstler und tut für diese alles und lässt sich an allem beteiligen. Und natürlich den Live
Bereich der schon gut läuft weiter ausbauen. Man muss aber auch aufpassen da das
Live-Geschäft sich auch nicht endlos ausreizen lässt.
10. Anhang 104
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
Allgemeines
Wie viele Mitarbeiter beschäftigt Ihr Unternehmen?
C.Tradowsky: Da wird der Trick quasi schon verraten. Wir haben zur Zeit keine fest-
angestellten Mitarbeiter. Es gibt einmal mich als Geschäftsführer sowie zwei Studenten
die Teilzeit angestellt sind. Dazu arbeiten wir im Bereich Grafik und PR mit Freelancern
zusammen, das sind dann meisten zwischen zwei und vier je nach Auftragslage.
Wie viele Künstler stehen aktuell bei Ihnen unter Vertrag?
C.Tradowsky: Zur Zeit haben wir zehn Künstler unter Vertrag, arbeiten aber mit ca. 20 -
30 weiteren Künstlern zusammen die nicht bei uns direkt unter Vertrage stehen.
Wie viele Veröffentlichungen sind bisher über Ihr Unternehmen erschienen?
C.Tradowsky: Bisher sind ca. 10-15 Veröffentlichungen erschienen.
Wie viele Veröffentlichungen erscheinen durchschnittlich pro Jahr über Ihr Unter-
nehmen?
C.Tradowsky: Vier.
Welches Ihrer Geschäftsfelder würden Sie als das lukrativste beschreiben?
C.Tradowsky: Das Label an sich ist eigentlich ein Verlustgeschäft. Jedoch haben wir
nebenbei noch unseren eigenen Verlag, sind eine Booking-Agentur sowie ein Vertrieb.
Darüber kommt dann das meiste Geld rein. Aus meiner Sicht würde ich sagen, dass man
mit einem Verlag gutes Geld verdienen kann wenn die Leute viel live spielen. Ich würde
sogar sagen man verdient mehr über den Verlag am Live-Geschäft als mit der eigenen
Booking-Agentur.
10. Anhang 105
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
1. Artist & Repertoire
1.1. Wie werden Sie auf Künstler aufmerksam und wie verläuft die A&R-Arbeit in
Ihrem Unternehmen?
C.Tradowsky: Hauptsächlich läuft die A&R-Arbeit über "sehen und gesehen" werden. Wir
haben jetzt niemand der gezielt auf der Suche nach Künstlern ist. Wir sind viel auf Jazz-
Konzerten und Festivals unterwegs und so lernt man eigentlich die meisten Leute kennen.
1.2. In welcher Art von Vertragsbeziehung stehen Sie mit ihren Künstlern?
C.Tradowsky: In den meisten Fällen arbeiten wir mit Bandübernahmeverträgen. Das er-
klärt auch warum wir mit so vielen Künstlern zusammenarbeiten, die nicht direkt mit einem
Künstlervertrag an uns gebunden sind. Hin und wieder arbeiten wir auch mit einem
Lizenzvertrag. Das hängt immer davon ab wie die Konstellation der Bands ist. Zur Zeit
haben zwei Künstler einen Künstlerexklusivvertrag. Mit einem Künstlerexklusivvertrag
sichert man sich eigentlich nur den Namen des Künstlers.
2. Musikproduktion
2.1. Wie gestaltet sich bezogen auf die Vertragsbeziehungen die Produktion der
musikalischen Werke?
C.Tradowsky: Für das Label wird es ab da interessant, wenn eine oder mehrere Auf-
nahmen vorliegen. Und ab diesem Zeitpunkt überlegen wir uns dann, ob wir in die
Produktion mit rein gehen und begleiten oder nicht. Aber grundsätzlich beginnt unsere
Arbeit mit der Abgabe der Master-CD. Ob ein Produktionsvorschuss gezahlt wird oder die
Künstler die Produktion aus eigener Tasche zahlen müssen ist immer projektabhängig.
Wichtig für uns ist, wie man die Projekte am besten realisieren kann und beide Seiten
damit zufrieden sind.
10. Anhang 106
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
3. Distribution (Vertriebswege)
3.1. Welche Vertriebswege nutzen Sie und stehen Sie dabei in Vertragsverhältnissen
mit anderen Unternehmen?
C.Tradowsky: Wir nutzen alle Vertriebswege von Physisch, Digital bis Streaming. Wir
haben unseren eigenen Vertrieb der wie alle anderen Indie-Vertriebe funktioniert und
genauso bei allen relevanten Märkten gelistet ist. Es gibt einfach ein paar Größenordnung
von Künstler für die man dann einen Major-Vertreib braucht um vor allem auch Major-
Publikationen zu bekommen. Die Wahrscheinlichkeit, dass über dein Release dann in der
Zeit, Welt oder im Hamburger Abendblatt berichtet wird, ist einfach höher. Wichtige
Faktoren die Entscheiden ob wir ein Release über unseren eigenen Vertrieb oder extern
veröffentlichen sind: Budget, Sichtbarkeit, Internationalität, ob eine Tour geplant ist und ob
es ein Debüt-Album ist oder das dritte Release eines Künstlers. Desweiteren Vertreiben
wir auch international, vor allem in Europa unsere Releases. In unserem Vertrieb sind
Labels und Künstler aus ganz Europa die wir auf dem deutschen Markt vertreiben. Dabei
lizenzieren wir sozusagen deren Veröffentlichungen für den deutschen Markt.
4. Produktproduktion
4.1. Wie gestalten Sie die Produktion ihrer Produkte?
C.Tradowsky: Unsere Vinyls lassen wir beispielweise hier direkt um die Ecke bei Flight
13 herstellen. CD's lassen wir über Disc-Media aus Karlsruhe herstellen. Unsere Auflagen
spielen sich im Bereich zwischen 500 und 2000 Einheiten ab.
4.2. Wie läuft die Gestaltung der Produkte bei Ihnen ab?
C.Tradowsky: Wir haben eine Grafikerin die als Freelancer für uns arbeitet und mit der CI
der Firma vertraut ist. Falls die Künstler ihre Artworks nicht selbst erstellen wollen, was
auch häufig vorkommt, ist sie für die gesamte Gestaltung zuständig.
5. Rechtehandel
5.1. Stehen Sie in vertraglicher Beziehung zu einem Verlag?
C.Tradowsky: Wir haben unseren eigenen Verlag bei dem wir natürlich Versuchen so
viele Künstler wie möglich, ob unsere eigenen wie auch externe, unterzubringen. Jedoch
ist es nicht so, dass alle Künstler die mit uns arbeiten automatisch auch bei uns im Verlag
sind.
10. Anhang 107
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
6. Promotion/ Marketing
6.1. Wie läuft bei Ihnen die Planung und Umsetzung der Marketing-Strategien ab?
C.Tradowsky: Wie auch bei den anderen Punkten gibt es hier keinen genauen Fahrplan.
Ob das Marketing intern oder extern abgewickelt wird oder beides zusammen hängt von
den Projekten ab.
6.2. Welche Kanäle nutzen Sie zur Vermarktung Ihrer Produkte und welche Maß-
nahmen werden dort ergriffen?
Projektbezogen.
6.3. Wie verläuft die Produktion der Promotionsprodukte?
Projektbezogen.
7. Live-Geschäft
7.1. Ist Ihr Unternehmen im Live-Geschäft tätig?
C.Tradowsky: In erster Linie veranstalten wir Konzerte. Dabei versuchen wir natürlich
unsere eigenen Künstler zu unterstützen. Dabei hat man einfach einen Mehrwert aus
allen Bereichen: Label, Verlag und Distribution.
7.3. Arbeiten Sie mit einer Booking-Agentur zusammen?
C.Tradowsky: Neben unserer eigenen Booking-Agentur arbeiten wir auch bei einigen
Künstler mit externen Agenturen zusammen, um Touren oder Festivalauftritte zu
organisieren.
8. Merchandising
8.1. Produzieren und verkaufen sie eigene Merchandising Artikel?
C.Tradowsky: Wir unterscheiden dabei zwischen Label-Merchandise und Künstler-
Merchandise. Das Label-Merchandise stellen wir bedingt selbst her und die Künstler sind
für ihr eigenen Merchandise selbst zuständig. An den Einnahmen der Künstler-
Merchandise Artikel werden wir dann beteiligt. Vertrieben wir das Merchandise über
unseren Online-Shop und vor allem Live.
10. Anhang 108
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
9. Überlebensstrategien
9.1. Wie würden Sie ihre ökonomische Strategie beschreiben?
C.Tradowsky: Das meiste Geld geht in die Produktionen und Vervielfältigung der Ver-
öffentlichungen. Das Geld kommt dann aus den Verkäufen, Verlag und Booking. Wobei
Verlag und Booking eine große Rolle spielen.
9.2. Wie sieht Ihre Strategie für die Zukunft aus?
C.Tradowsky: Geheim.
10. Anhang 109
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
Allgemeines
Wie viele Mitarbeiter beschäftigt Ihr Unternehmen?
S. Müller: Keine Festangestellten. Wir arbeiten mit einer Freelancerin im Promotion-
Bereich die an den Verlagseinnahmen beteiligt wird.
Wie viele Künstler stehen aktuell bei Ihnen unter Vertrag?
S. Müller: Aktuell steht bei Halligalli Records nur ein Künstler unter Vertrag. An einem
weiteren sind wir gerade noch dran. Ich habe dann noch ein zweites Label, welches
parallel läuft über das ich Veröffentlichungen als Dienstleistung anbiete.
Wie viele Veröffentlichungen sind bisher über Ihr Unternehmen erschienen?
S. Müller: Bisher 2 Singles, ein Album physisch. Und 2-3 digitale Singles.
Wie viele Veröffentlichungen erscheinen durchschnittlich pro Jahr über Ihr Unter-
nehmen?
S. Müller: 2-3 pro Jahr
Welches Ihrer Geschäftsfelder würden Sie als das lukrativste beschreiben?
S. Müller: Auf jeden Fall das Verlagsgeschäft, da wir unseren eigenen Verlag betreiben.
1. Artist & Repertoire
1.1. Wie werden Sie auf Künstler aufmerksam und wie verläuft die A&R-Arbeit in
Ihrem Unternehmen?
S. Müller: Ich bin immer auf der Suche nach neuen Künstlern mit denen man zusammen-
arbeiten kann.
1.2. In welcher Art von Vertragsbeziehung stehen Sie mit ihren Künstlern?
S. Müller: Ich arbeite mit einem Künstlervertrag mit Verlängerungsoption. Das besondere
bei uns ist dass ich eigentlich alle andere Einkünfte neben der Musik dem Künstler über-
lasse. Also Merchandising, Live usw.
10. Anhang 110
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
2. Musikproduktion
2.1. Wie gestaltet sich bezogen auf die Vertragsbeziehungen die Produktion der
musikalischen Werke?
S. Müller: Die gesamte Produktion der Musik wird aktuell in unserem eigenen Studio
durchgeführt. Es wäre auch gar nicht möglich Produktionsvorschüsse an die Künstler zu
bezahlen.
3. Distribution (Vertriebswege)
3.1. Welche Vertriebswege nutzen Sie und stehen Sie dabei in Vertragsverhältnissen
mit anderen Unternehmen?
S. Müller: Aktuell sind wir beim Vertrieb an Universal gebunden. Die Vorteile sind einfach,
dass deine CD dann einfach wirklich in jedem Laden zu finden ist und es eine
professionelle Abwicklung gibt. Bei kleineren Vertrieben habe ich schon schlechte Er-
fahrungen mit Abrechnungen gemacht. Desweiteren platziert Universal unsere Songs
auch auf Samplern und Compilations. Das ist natürlich sehr praktisch, da deine Werke
automatisch zwei bis drei mal weiterverwertet werden.
Beim ersten Album haben wir keinen Vorschuss vom Vertrieb bekommen, da ja keiner
wusste wie das genau laufen würde. Beim nächsten Album werde wir auf jeden Fall ver-
suchen einen Vorschuss zu bekommen, da allein die CD-Produktion und GEMA-
Gebühren uns 15-20.000 Euro gekostet haben. Und soviel Geld muss man auch erstmal
haben um es vorzustrecken.
4. Produktproduktion
4.1. Wie gestalten Sie die Produktion ihrer Produkte?
S. Müller: Wir lassen alle CDs über Discmedia hier in Karlsruhe herstellen. Die haben
dann die Verbindungen zu den Presswerken und kümmern sich um alles Grafische und
das Artwork.
4.2. Wie läuft die Gestaltung der Produkte bei Ihnen ab?
S. Müller: Teilweise gestalten die Künstler ihre Produkte selbst aber meistens in Zu-
sammenarbeit mit Discmedia.
10. Anhang 111
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
5. Rechtehandel
5.1. Stehen Sie in vertraglicher Beziehung zu einem Verlag?
S. Müller: Wir haben einen eigenen Verlag den "Halligalli Musik Verlag". Diese ganze
Label Geschichte macht für uns eigentlich auch nur Sinn wegen des Verlages. Zur Zeit
haben wir so 10-15 Leute bei unserem Verlag unter Vertrag. Alle Künstler die beim Label
unter Vertrag sind müssen auch bei unserem Verlag unterschreiben. Das ist ein fest-
gelegter Punkt in unseren Verträgen. Bei externen Verlagen hat man keine wirkliche
Kontrolle über seine Einnahmen.
6. Promotion/ Marketing
6.1. Wie läuft bei Ihnen die Planung und Umsetzung der Marketing-Strategien ab?
S. Müller: Alle Marketing Aktivitäten werden an eine Freelancerin abgegeben, welche in
Zusammenarbeit mit den Künstlern dann die Maßnahmen umsetzt.
6.2. Welche Kanäle nutzen Sie zur Vermarktung Ihrer Produkte und welche Maß-
nahmen werden dort ergriffen?
Extern
6.3. Wie verläuft die Produktion der Promotionsprodukte?
Extern
7. Live-Geschäft
7.1. Ist Ihr Unternehmen im Live-Geschäft tätig?
S. Müller: Als Label sind wir zur Zeit nicht am Live-Geschäft beteiligt, da wir unsere
Künstler direkt mit einer Booking-Agentur arbeiten lassen. Der Plan ist es in Zukunft,
wenn das Live-Geschäft sich weiter entwickelt hat, sich an den Einnahmen der Künstler
beteiligen zu lassen.
8. Merchandising
S. Müller: Merchandising wird komplett den Künstlern überlassen.
10. Anhang 112
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
9. Überlebensstrategie
9.1. Wie würden Sie ihre ökonomische Strategie beschreiben?
S. Müller: Das meiste Geld für die beiden Labels, kommt über die Auftragsproduktionen
sowie über die Verlagseinnahmen rein.
9.2. Wie sieht Ihre Strategie für die Zukunft aus?
In Zukunft möchten wir uns vertraglich eine Beteiligung an den Live-Einnahmen unserer
Künstler sichern. Der Grund dafür ist ganz einfach. Das Live-Geschäft unserer Künstler
entwickelt sich schnell und da wir zur Zeit den Künstler noch alle Einnahmen aus diesem
Bereich überlassen, möchten wir das in Zukunft ändern.
10. Anhang 113
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
Allgemeines
Wie viele Mitarbeiter beschäftigt Ihr Unternehmen?
C.Iberle: Wir haben als Label einen Festangestellten im Bereich
Promotion/Veranstaltungen. Ansonsten arbeiten wir in allen Bereichen mit Freelancern
zusammen.
Wie viele Künstler stehen aktuell bei Ihnen unter Vertrag?
C.Iberle: Momentan sind exklusiv zwei Künstler an das Label gebunden. Nebenbei
arbeiten wir auch projektbezogen mit Künstlern zusammen. Zur Zeit werden aktiv ca. 7
weitere Projekte vom Label betreut.
Wie viele Veröffentlichungen sind bisher über Ihr Unternehmen erschienen?
C.Iberle: Wir sind jetzt aktuell bei Release-Nummer 208. Darunter verstehen sich Alben
sowie auch Singles. Das meiste sind Singles.
Wie viele Veröffentlichungen erscheinen durchschnittlich pro Jahr über Ihr Unter-
nehmen?
C.Iberle: So 25- 30 Veröffentlichungen im Jahr wobei man sagen muss dass ca. 80%
Single-Veröffentlichungen sind und der Rest Alben und Compilations.
Welches Ihrer Geschäftsfelder würden Sie als das lukrativste beschreiben?
1. Artist & Repertoire
1.1. Wie werden Sie auf Künstler aufmerksam und wie verläuft die A&R-Arbeit in
Ihrem Unternehmen?
C.Iberle: Es gibt für mich verschiedene Beweggründe welche Musik ich veröffentliche.
Der wichtigste ist mein persönlicher Geschmack. Wenn mir ein Song nicht gefällt dann
wird der auch nicht über mein Label veröffentlicht. Ich versuche immer langfristig mit
Künstlern zusammen zu arbeiten, da es in der Vergangenheit häufiger passiert ist, dass
Künstler erfolgreich wurden nachdem eine kurzfristige Zusammenarbeit beendet war.
1.2. In welcher Art von Vertragsbeziehung stehen Sie mit ihren Künstlern?
C.Iberle: Mit unseren exklusiven Künstlern haben wir einen Künstlerexklusivvertrag und
für die Projekte die wir nicht exklusiv betreuen einen Bandübernahmevertrag.
10. Anhang 114
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
2. Musikproduktion
2.1. Wie gestaltet sich bezogen auf die Vertragsbeziehungen die Produktion der
musikalischen Werke?
C.Iberle: Also ich bin nicht mit den Künstlern im Studio aber gebe bei jedem Song eigent-
lich Feedback. Durch meine Erfahrung gebe ich oft Tipps beim Arrangement und bei der
Instrumentalisierung. Aber ich gehe jetzt nicht richtig mit in den kreativen Prozess mit rein.
3. Distribution (Vertriebswege)
3.1. Welche Vertriebswege nutzen Sie und stehen Sie dabei in Vertragsverhältnissen
mit anderen Unternehmen?
C.Iberle: Die letzten Jahre habe ich die Portale Beatport und Traxsource noch selbst be-
dient und hatte einen Vertriebsdeal mit Believe Digital. Believe Digital ist ein reiner digital
Vertrieb mit denen wir schon sehr lange arbeiten und die auch weitere Compilations mit
unserem Backkatalog releasen. Jetzt habe ich einen neuen Vertrag aufsetzen lassen und
der Vertrieb kümmert sich um alle Vertriebskanäle auch Beatport und Traxsource. Das
hatte einfach zeitliche Gründe und die Arbeit die ich abgenommen bekomme ist mir mehr
wert als das bisschen mehr Geld dass ich ohne Vertrieb verdiene.
Physisch releasen wir zur Zeit nur unsere Compilations auf CDs bei einer Auflage von
2000-3000 Stück. Früher haben wir auch noch Vinyls herstellen lassen aber das hat sich
mit der Zeit nicht mehr gelohnt. Heutzutage könnte man sich es aber wieder überlegen
Vinyls herzustellen.
4. Produktproduktion
4.1. Wie gestalten Sie die Produktion ihrer Produkte?
-
4.2. Wie läuft die Gestaltung der Produkte bei Ihnen ab?
C.Iberle: Die Gestaltung läuft in Zusammenarbeit mit einem Freelancer, der alle Grafik-
arbeiten übernimmt. Da wir am häufigsten nur online Releases vertreiben ist das auch
schnell umgesetzt, da man kein ganzes CD-Artwork mit Booklet usw. benötigt.
10. Anhang 115
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
5. Rechtehandel
5.1. Stehen Sie in vertraglicher Beziehung zu einem Verlag?
Als Label stehen wir in keiner vertraglichen Beziehung zu einem Verlag. Jedem Künstler
ist es selbst überlassen ob und bei welchem Verlag er unterschreibt. Wir haben unseren
gesamten Backkatalog an ein externes Unternehmen sublizenziert. Dieses Unternehmen
arbeitet mit unseren Titeln. Das Unternehmen versucht beispielweise unsere Titel in
Werbung oder als Hintergrundmusik in Filmen, Serien und TV-Sendungen zu platzieren.
Außerdem gibt es spezialisierte Firmen die GEMA-freie Musik anbieten und da habe ich
unsere Künstler angemeldet, die bei keinem Verlag unter Vertrag sind.
6. Promotion/ Marketing
6.1. Wie läuft bei Ihnen die Planung und Umsetzung der Marketing-Strategien ab?
C.Iberle: Die Vermarktung von den Releases auf Social-Media wie Facebook und
Instagram und die Bemusterung von DJs mache ich selbst.(Promo Pool) Bei Releases
von bekannteren Künstler oder kommerziellen Nummern nutze ich auch externe Ver-
marktungsanbieter.
6.2. Welche Kanäle nutzen Sie zur Vermarktung Ihrer Produkte und welche Maß-
nahmen werden dort ergriffen?
C.Iberle: Social Media, Musikzeitschriften, bekannte DJs, eigene Veranstaltungen, eigene
Radiosendung, Radiopromo
6.3. Wie verläuft die Produktion der Promotionsprodukte?
Die Produktion der, vor allem digitalen, Promotionsprodukte wird intern abgewickelt.
10. Anhang 116
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
7. Live-Geschäft
7.1. Ist Ihr Unternehmen im Live-Geschäft tätig?
C.Iberle: Ja.
7.2. Wie sieht Ihre Tätigkeit in diesem Bereich genau aus?
C.Iberle: Wir veranstalten zwei mal im Jahr eine Party auf Ibiza ein Summer Session
Opening und ein Summer Session Closing. Desweiteren veranstalten wir zwei mal im
Jahr eine viertägige Party in Amsterdam. Auf diesen Party versuchen wir dann natürlich so
viele von unseren Künstlern wie möglich zu platzieren und buchen auch noch befreundete
Künstler dazu. Bei diesen Partys wird jedoch kein Geld generiert, da ich das mehr als
Investment sehe. Es ergeben sich einfach so viele Geschäftsmöglichkeiten und Ge-
spräche auf solchen Veranstaltungen, dass sich das einfach lohnt.
7.3. Arbeiten Sie mit einer Booking-Agentur zusammen?
C.Iberle: Die Abwicklung meiner Bookings und der Externen läuft dann über eine externe
Booking-Agentur "Haitigroove". Also wir sind die Veranstalter der Partys und die Agentur
sorgt für die Korrektheit der Bookings.
8. Merchandising
8.1. Produzieren und verkaufen sie eigene Merchandising Artikel?
C.Iberle: Nicht aktiv.
8.2. Wie läuft die Planung, Gestaltung und Produktion Ihrer Artikel ab?
-
10. Anhang 117
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
9. Überlebensstrategie
9.1. Wie würden Sie ihre ökonomische Strategie beschreiben?
C.Iberle: Backkatalog und Networking. Und der Hintergrund sind die Corporate Sound
Geschichten für Unternehmen worin ich auch eine große Zukunft sehe.
9.2. Wie sieht Ihre Strategie für die Zukunft aus?
C.Iberle:In Zukunft möchten wir mehr Künstler exklusiv und langfristig an uns binden, da
wir in Vergangenheit schon schlechte Erfahrungen bei kurzfristigen Zusammenarbeiten
gemacht haben. Außerdem möchten wir in das Verlagswesen einsteigen. Entweder als
eigener Verlag oder als Verlagsedition eines externen Verlages. Wir möchten unsere
Partyreihe weiter ausbauen und mehr als Konzertveranstalter aktiv werden. Als
wichtigstes Standbein in der Zukunft sehe ich die Corporate Sound Projekte für Unter-
nehmen.
10. Anhang 118
Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel
CD
Auf der beigelegten CD befinden sich Zusammenschnitte des Interviewmaterials. Die
Interviews wurden im nachhinein auf, für diese Arbeite, relevanten Aussagen reduziert.
Titel 1: C.Schley, MACHT Rap GbR, Geschnitten Dauer: 15:51 Min.
Titel 2: T.Ilg, Jazzhaus Freiburg GmbH, Geschnitten Dauer: 34:18 Min.
Titel 3: C.Tradowsky, Herbie Martin Music UG, Geschnitten Dauer: 09:23 Min.
Titel 4: S.Müller, Halligalli Records eK, Geschnitten Dauer: 20:40 Min.
Titel 5: C.Iberle, S2G Productions, Geschnitten Dauer: 26:52 Min.
Die auf dem Datenträger enthaltenen Audiodateien sind als Zusatzmaterial für die Prüfer
dieser Arbeit bestimmt. Auf Wunsch der befragten Personen dürfen die Aufnahmen nicht
der Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden.