La Publicidad Nativa
#SocialyBranded 06/06/2014
Noticias frescas de hoy…
Native Advertising Standard@isanchezz /
Isabel Sánchez
@isanchezz
Licenciada en Periodismo
Business Development en NativeAD
Me presento…
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I’M A “STORY
LOVER”
Me presento…
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1) Introducción ¿Por qué Publicidad Nativa?. Contexto y Definiciones
2) Cómo incluir la naturaleza humana en la estrategia de la Publicidad Nativa
3) Las 4 E’s de la Publicidad Nativa
4) Categorías de la Publicidad Nativa
5) Guía de creación de la Publicidad Nativa
6) Datos de volumen de negocio del mercado
7) FAQ
Agenda de hoy…
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¿Quién se ha conectado hoy a internet?
Antes de nada…
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¿Quién se ha conectado hoy a internet?
¿Quién ha visto publicidad?
Antes de nada…
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¿Quién se ha conectado hoy a internet?
¿Quién ha visto publicidad?
¿Cuántos de vosotros habéis clickado en un banner?
Antes de nada…
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“Es más fácil que te ataque un tiburón y
mueras antes de que hagas click en un banner”
Matthew Davies, head of social content & mobile Zenith Optimedia (OME 2014)
No lo digo yo…
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Introducción
1
Por eso surge…
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Por eso surge…
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“A la gente no le importaría si mañana mismo desapareciera el 73% de las marcas
porque no aportan nada útil en sus vidas”
Meaningful Brands (Febrero 2014)
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Daniel Calabuig, director creativo en Contrapunto BBDO, (FOA 2013)
“La distancia más corta entre dos personas es una historia”
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¿Por quéPublicidad Nativa?
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¿Quién de vosotros sabe lo que es la
Publicidad Nativa?
La publicidad nativa es como de otro planeta para los “marketeros”:
¡¡¡el 49% no sabe lo que es!!!!
Estudio Copyblogger. Abril 2014
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Publicidad
Nativa
Conceptos relacionados
Branded Content
Publicidad
a escala
Contenido de marca Integración: look & feel & funcionalidad
Difusión colectiva
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El pago sí que importa…
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El pago sí que importa…
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Un juego…
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ProductPlacement
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ProductPlacement
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ProductPlacement
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Una pequeña ayuda para el análisis…
ProductPlacement
• Own Media? Paid Media? Earn Media?
• ¿El contenido se corresponde con los valores de marca?
• ¿El contenido es ad hoc para la marca? ¿La narrativa ya existe?
• ¿La marca es sustituible por la de la competencia sin problema
alguno?
• ¿El mismo contenido está en varios publishers?
¿
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Retomo la pregunta….
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¿Por quéPublicidad Nativa?
• Enriquece experiencia de usuario
• Nueva fuente de ingresos
• Sin interrupciones
• Alternativa y/o complemento al Display
• Cada vez más Publishers utilizan Publicidad Nativa
• Cada vez más marcas crean branded content
¿Por qué Publicidad Nativa?
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“Una fórmula de medios pagados donde la experiencia publicitaria ofrece la misma forma y función y experiencia de usuario que el resto de contenidos del espacio
donde se ubica”
Definición de Publicidad Nativa (IAB USA)
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Adwords
Social ads
Editorial
Evolución de la Publicidad Nativa (in stream)
20032010
2013
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Infografía de la Publicidad Nativa
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Cómo incluir la naturaleza humana en la estrategia de la Publicidad Nativa
2
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Obsesión histórica de las marcas…
¡¡¡¡¡¡ Formar parte de los espacios editoriales de los medios !!!!!
Product Placement Patrocinio Advertorials Publicidad Nativa
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Conquista del espacio editorial, más “amigable” al usuario que los espacios publicitarios
Contextualización del mensaje comercial (relacionado con la temática del contenido)
Incremento de la percepción positiva entre un contenido de valor y la marca
Aumento de probabilidades de que el mensaje comercial sea compartido (integración)
Incremento de la confianza del consumidor hacia la marca: “Engagement”
Objetivos de la integración de marca:
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Pero…
“Una persona recibe al día, de media, unos 3.000 impactos publicitarios”
Profesionales del sector publicitario
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Pero…
“Una persona recibe al día, de media, unos 3.000 impactos publicitarios”
Profesionales del sector publicitario
Saturación publicitaria
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Fatiga del consumidor
Neuromarketing
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Ceguera digital
Ceguera digital
Estudios de Eyetracking
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Ceguera digital
Mapas de calor
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La gente dice que no le gusta la publicidad
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La gente dice que no le gusta la publicidad
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La gente dice que no le gusta la publicidad
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La gente dice que no le gusta la publicidad
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“Cada día se comparten 27 millones de piezas de contenido!
¡Veintisiete…MILLONES!
Adolfo Corujo (Llorente & Cuenta MUWOM Talks, Abril 2014)
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Efectividad
Incluso…
El modelo de negocio digital está cambiando
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Incluso…
El modelo de negocio digital está cambiando
engagement
CPE
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Cambio del modelo de medición
CTR Engagement Rate
DISPLAY PUBLICIDAD NATIVA
0,02% 9,5%
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“Half the money I spend on advertising is wasted;The trouble is, I don´t know which half.”(John Wanamaker)
¿Cómo se mide el Engagement rate?
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En definitiva…
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X 100
Las 4 E’s de la Publicidad Nativa3
Parten de esta fórmula del Content Marketing…
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Engagement
Earn…
Educate…
Evaluación de resultados
Estrategia
Engage…
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Ofrece información o contenido relevante: informa, educa o entretiene
Incluye los valores de marca en la narración desde el inicio de la estrategia comunicativa
Conviértete en una fuente de información fiable: publica contenidos con periodicidad frecuente
Estrategia
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Make it easy! Comunica tu mensaje de una forma atractiva
Asegúrate de que los links enlazan a la promesa Piensa en llamadas a la acción (61% usuarios compran de
compañías que invierten en contenido (Brafton)).
Mide resultados de performance y de branding
Evaluación de resultados
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Elige al target al que quieres “enganchar” y define bien qué quieres que haga ese target
Escoge bien el sitio donde mejor puedes “enganchar” a tu audiencia online
Mide el engagement: lecturas de noticia, visualizaciones de vídeos, likes, shares u otro tipo de interacciones (click en links…)
Engagement…
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Difunde de forma colectiva tu contenido en distintos medios y plataformas
Minimiza las cifras de inversión de campaña: una única producción para una difusión múltiple
Accede a distintas audiencias en función del medio (verticales y generalistas)
Publicidad a escala
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Teoría de las 4 E’s de la Publicidad Nativa
1) Estrategia
2) Engagement
3) Evaluación de resultados
4) Escalabilidad
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Categorías de la Publicidad Nativa4
Guía de la Publicidad digital (IAB USA, Dic. 2013)
6 categorías de publicidad nativa
6 consideraciones del mercado
Recomendaciones de “disclosure”
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6 categorías de Publicidad Nativa
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6 consideraciones del mercado de publicidad nativa
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Principios de Disclosure
Señalar que ese contenido es pagado: es publicidad
(incluso aunque no contenga mensajes promocionales
tradicionales)
Ser lo suficientemente extenso y visible para que el
usuario pueda percibirlo, independientemente del
dispositivo desde donde se acceda a ese contenido.
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Guía de creación de Publicidad
Nativa
5
Cómo diseñar una estrategia de publicidad nativa
1. Cómo empezar:¡Tener conciencia de una estrategia de storytelling a largo plazo!
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2. Elaborar un DAFO:Analizar oferta de la competencia
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3. Crear contenido:Definición de objetivos y de estrategia comunicativa
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4. Elaboración de briefing de marca
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5. Gestión de producción de contenidos(in house o externa)
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6. Planificación en función del target(intereses de la audiencia)
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7. Timing y pricings de producción y distribución(tener en cuenta revisiones y modificaciones)
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8. Lanzamiento de campaña
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9. Medición de resultados
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10. ¡¡¡Repetir!!! Sólo las cosas que han funcionado (periodicidad)
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Cómo diseñar una estrategia de publicidad nativa1) Cómo empezar: ¡¡¡tener conciencia de una estrategia de storytelling!!!
2) Elaborar un DAFO
3) Creación del contenido: definición de objetivos y de una estrategia comunicativa
4) Elaboración de briefing de marca
5) Gestión de producción de contenido
6) Planificación en función del target
7) Timings y pricings de producción (revisión) y distribución
8) Lanzamiento de campaña
9) Medición de resultados
10) ¡REPETIR!!!!!
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Cómo escalar una una estrategia de contenidos
1. Pensar en grande: Alcanzar a una gran audiencia a través de varios puntos de contacto (estrategia transmedia)
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2. Creer a pies juntillas:“El rey es el contenido y la reina, la distribución”
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3. Definir muy bien el target
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4. Diseñar una estrategia de timings de producción y de difusión multiplataforma
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5. Medir
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6. Comparar resultados por medios y dispositivos
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7. Reconducir posibles desvíos de objetivos
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8. Estrategia a largo plazo con periodicidad determinadaLos héroes no mueren en el primer capítulo; llegan al final del libro
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Cómo escalar una estrategia de contenidos
1) Pensar en grande: alcanzar a una gran audiencia a través de varios puntos de
contacto
2) Creer a pies juntillas lo de: “el rey es el contenido y la distribución es la reina”
3) Definir muy bien el target
4) Diseñar una estrategia de timings de producción y de difusión multiplataforma
5) Medir
6) Comparar resultados por medios
7) Reconducir posibles desvíos hacia el objetivo
8) Diseñar una estrategia a largo plazo con una determinada periodicidad
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Workflows
Flujos de trabajo del mercado de publicidad nativa
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Flujos de trabajo del mercado de publicidad nativa
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A tener en cuenta…
Principales errores del mercado de publicidad nativa1) Confusión con branded content, advertorials, patrocinios…
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Principales errores del mercado de publicidad nativa1) Confusión con branded content, advertorials, patrocinios…
2) Miedos ante un panorama nuevo: publicidad en espacios editoriales
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¡¡¡¡Miedo!!!...a lo desconocido
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Principales errores del mercado de publicidad nativa1) Confusión con branded content, advertorials, patrocinios…
2) Miedos ante un panorama nuevo: publicidad en espacios editoriales
3) No identificar el carácter comercial del contenido (etiquetado y
disclaimer)
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Label &Disclaimer
Principales errores del mercado de publicidad nativa1) Confusión con branded content, advertorials, patrocinios…
2) Miedos ante un panorama nuevo: publicidad en espacios editoriales
3) No identificar el carácter comercial del contenido (etiquetado y
disclaimer)
4) Comparar impresiones con engagement
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Principales errores del mercado de publicidad nativa1) Confusión con branded content, advertorials, patrocinios…
2) Miedos ante un panorama nuevo: publicidad en espacios editoriales
3) No identificar el carácter comercial del contenido (etiquetado y
disclaimer)
4) Comparar impresiones con engagement
5) Pensar que el spot de tv es un branded content que encaja como nativo
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Datos de negocio de la publicidad nativa
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Previsiones de de inversión
Estudio: Mayo 2013
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Comparación Inversión Display VS Native
Diciembre 2013
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Datos interesantes del sector…
- En 2016 se invertirán más de 3 billones de dólares en publicidad nativa
- El 70% de los creativos dicen que la experiencia de usuario es lo más importante
- 14,3% de los publishers se muestra favorable a incluir publicidad nativa
- El 59% de los planificadores de medios dice que la publicidad nativa es muy importante y el 49% la compraría
- El 57% de los inversores está interesado en invertir en publicidad nativa
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Más datos interesantes del sector…
- El 49% de los encuestados no tiene idea de lo que es la publicidad nativa.
- El 61% no considera a la publicidad nativa como “engañosa”.
- Sólo el 9% afirma tener un presupuesto destinado especialmente a publicidad nativa en su empresa. De estos, menos del 4% dispone de un presupuesto superior a 2,000$.
- Sólo el 19% de los freelancers y agencias encuestadas afirmaron destinar una parte (parcial o total) de su trabajo a la publicidad nativa.
- El 41% afirma que sería algo o muy probable que ofrecieran servicios de publicidad nativa posteriormente.
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a) Producido por la redacción y sin ninguna relación específica con el producto.
Cambios en la industria editorial
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PEPSI NEXT | Brand Publisher HAPERCOLLINS | Community Member
Cambios en la industria editorial
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BrandConnect (programa de
contenido patrocinado)
+ Media Voice,
herramienta de WP Brand Studios
b) Producido por la empresa anunciante. Se trata de historias que tampoco suelen tener relación directa con la compañía.
Cambios en la industria editorial
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NYT | Paid Post / Idea Lab FORBES | Band Vocie
b) Producido por la empresa anunciante. Se trata de historias que tampoco suelen tener relación directa con la compañía.
Cambios en la industria editorial
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THE GUARDIAN | Guardian Labs / Unilever HUFFPOST | Partner Studio
Nuevos players del mercado:
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Preguntas7
¡Gracias!
Fuentes de imágenes
http://www.marketingdirecto.com/especiales/the-future-of-advertising-2013/d-calabuig-draftfcb-en-foa2013-las-historias-son-la-distancia-mas-corta-entre-dos-personas/
http://imagenes.4ever.eu/tag/4482/times-square?pg=2
http://chiefmartec.com/2012/08/mr-cmo-ms-cmo-tear-down-these-walls/
http://jl.bustos.com.es/tag/native-advertising/
http://www.scribewise.com/blog/?Author=Monica+Montesa
http://www.copyblogger.com/native-advertising-2014/
http://bigdata4success.com/quien-es-quien-del-big-data-en-espana-infografia/
http://www.redbull.com/es/es/adventure/stories/1331647273860/las-escaladas-m%C3%A1s-inveros%C3%ADmiles-del-mundo
http://www.autobild.es/noticias/coches-james-bond-skyfall-190231
http://adage.com/article/news/auto-marketing-rivals-aim-buzz-bmw-s-hire/46473/
http://socialmediatoday.com/willpscott/1573686/content-marketing-why-brands-would-be-mad-ignore-it
http://www.razonyrevolucion.org/ryr/index.php?option=com_content&view=article&id=1038:homero-krusty-y-la-izquierda-argentina-improvisacion-y-conocimiento-historico&catid=180:el-aromo-nd-55&Itemid=110
http://www.trippassociates.co.uk/2014/guardian-labs-and-the-play-for-native-advertising-can-create-media-jobs/
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http://www.digitaltrends.com/computing/sideways-eye-tracking-prototype-sees-what-youre-ogling-while-shopping/
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Fuentes de imágenes
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http://www.tumarketing360.com/publicidad-online/
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http://neuromarketingattraction.wordpress.com/2014/02/18/descubre-como-mejorar-tu-publicidad-con-la-neurociencia/
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http://www.todopapas.com/ninos/salud-infantil/como-saber-si-un-nino-ve-bien-5463
http://mabgsocialmediamarketing.wordpress.com/2014/02/19/el-engagement-en-las-redes-sociales-que-es/
http://www.crowdbabble.com/blog/facebook-analytics-101-engagement-rate/
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Fuentes de imágenes
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http://fullmarketingnews.blogspot.com.es/2012/10/el-significado-y-elementos-del-briefing.html
http://seniales.blogspot.com.es/2010/07/lanzan-concurso-de-produccion-de.html
http://decoracion.facilisimo.com/blogs/casas-con-vida/calendarios-originales-para-poner-en-casa-o-en-la-oficina_353824.html
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http://www.theguardian.com/artanddesign/gallery/2009/oct/09/paradise-row-play-chapman-brothers
http://blog.luismaram.com/2012/09/17/3-formas-para-medir-roi-en-social-media/
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http://www.retail.awanzo.com/2009/03/26/%C2%BFcomo-y-por-que-es-necesario-definir-el-target-de-tu-negocio-retail/
http://todoloqueseaverdad.blogspot.com.es/2012/05/rajoy-que-nos-pilla-el-toro.html
http://www.digitaltrends.com/computing/sideways-eye-tracking-prototype-sees-what-youre-ogling-while-shopping/#!RrGPS
http://ingresopasivointeligente.com/estrategia-de-marketing/
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Fuentes de imágenes
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http://www.joserodriguez.info/bloc/100-errores-del-bloguero-error-10-matar-moscas-a-canonazos-o-no-conducir-correctamente-la-critica/
http://www.lavegadesanmateo.com/2010_11_01_archive.html
http://www.marketingdirecto.com/wp-content/uploads/2013/10/spots-300x300.jpg
http://isragarcia.es/5-caminos-para-llegar-a-medir-la-web-social-metricas-social-media
http://figurasliterarias.wordpress.com/about/
http://www.diariomotor.com/2008/03/29/los-peores-cruces-de-carreteras-del-mundo/
http://tormentadelibro.blogspot.com.es/2014/03/fan-art-4-dorian-gray.html
http://todo-de-tele.blogspot.com.es/2012/05/product-placement.html
http://tuytuscuentos.blogspot.com.es/
http://es.dreamstime.com/fotograf%C3%ADa-de-archivo-libre-de-regal%C3%ADas-flecha-pintada-mano-image2605577
http://pintarimagenes.org/cohetes-para-pintar/
http://pintarimagenes.org/triciclo-para-colorear/