Mаркетинг туристических дестинаций. КМК. (Destination marketing. Communication strategy) Тренер проекта LEED Баранова Татьяна

Маркетинг туристических дестинаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций дестинации

Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872

Баранова Татьяна, эксперт проекта LEED Гродно-Брест, 6-8 мая

1

План:

1. КМК или ИКМК 2. Элементы КМК 3. Элементы КМК: рекламная продукция 4. Задание в группах 5. Понятие электронного и интернет-маркетинга 6. Особенности сайта дестинаций 7. Работа в социальных сетях 8. Онлайн конкурсы как элемент

стимулирования сбыта 9. Инструменты геомаркетинга

Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г. Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872 2

МК или ИМК

Маркетинговые коммуникации - это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений дестинации с адресатами коммуникаций.


Элементы КМК:

• Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи турпродукта.

• Связи с общественностью (пропаганда, или пиар) – изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к дестинации со стороны целевых аудиторий и широких масс населения.

• Дирек-маркетинг (Личная продажа) – непосредственный контакт представителя дестинации с одним или несколькими потенциальными покупателями (ассоциации, корпорации и т.д.) в целях представления туристского продукта и совершения продажи (характерно для дестинаций организующих большое количество бизнес-мероприятий).

• Реклама – неличное оплачиваемое представление турпродукта дестинации через разнообразные носители, с целью формирования положительной ответной реакции со стороны туристов.


МК или ИМК

Интегрированные маркетинговые коммуникации - взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности


Проект Culturonda


Реклама

• Реклама в прессе; • Печатная реклама; • Аудиовизуальная реклама; • Радиореклама; • Телевизионная реклама; • Рекламные сувениры; • Наружная реклама; • Интернет-реклама; • Почтовая реклама (direct-marketing).

Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г.

Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872 7

Печатная реклама


Тематические брошюры Книга «Südtirol bewegt»

8

Сувениры


Выставки и ярмарки


Реклама на транспорте


Вопросы перед просмотром

1. Что объединяет данные материалы (цвета, формы, звуковое сопровождение, ….)?

2. Какие графические элементы/объекты используются? Каким ценностям уделяется особое внимание?

3. Отражают ли данные примеры ценности, положенные в основу бренда?

4. Считаете ли Вы данные образцы рекламы удачными?


Тексты к роликам

1 видео «На протяжении веков дети учаться у взрослых. Также и мы в Южном Тироле с детства учимся тому, что хорошо, и учимся это сохранять. Южный Тироль вдохновляет.» 2 видео «Что по настоящему важно в жизни, на какой высоте замирает время, у каждого ли человека есть мечта. Южный Тироль – магия разнообразия.» 3 видео «Вдох кристального воздуха, танец зимнего солнца, вкус сердцебиения. Южный Тироль – магия разнообразия.»


Аудиовизуальная реклама: Рекламный кино-ролик


http://www.suedtirol.info/en/Experience-South-Tyrol/treat-yourself.html?movie=true#

14

http://www.suedtirol.info/en/Experience-South-Tyrol/treat-yourself.html?movie=true







Видео канал о дестинации онлайн (Youtube)


«Южный Тироль – это симбиоз

альпийского и средиземноморского, спонтанности и надежности, природы и

культуры»

Ценный, аутентичный, стабильный, энергичный,

контрастный (серер-юг, немецкий-итальянский, традиционный-инновационный)

Доломитовые горы, горные озера, долины, климат (360 солнечных дней в году,

лечебный воздух), био-продукты, культура

контрастность, богатство

традиций, резкий контур, теплота, сердечность

«Спагетти и кнёдель», уверенный в себе,

естественный/природный, неспешный и наслаждающийся жизнью, надежный

Пирамида бренда

ДНК

дестинации

(ключевые

ценности):

Суть бренда Позиционирование

Индивидуальность

бренда

Эмоциональные

выгоды

Атрибуты


Требования к визуальным материалам (пример Ю. Тироль)

Цвет и тон - теплые, естественные, насыщенные цвета - контрастность цветов - небольшие участки контрастных цветов разрешаются и могут добавить фотографии гармонии - не рекомендуется использование черно-белых фотографий Свет - дневной, теплый, естественный свет - отсутствие резких теней - рекомендуется избегать искусственного света - использование направление света с боку, Перспектива - асимметричная, динамичная перспектива - Перспектива наблюдателя соответствует естественному углу зрения - контраст переднего и заднего плана, а также четкие боковые линии должны открывать картину перед зрителем Композиция - Композиция должна оставлять т.н. «тихие места» для размещения заголовков


Электронный маркетинг представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий организации, связанных с использованием электронных средств. К таким средствам относятся: персональный компьютер, ноутбук, коммуникатор, мобильный телефон и разнообразные виды связи: интернет, мобильная связь, фиксированная телефонная связь.

Интернет-маркетинг - это комплекс мероприятий по продвижению и продаже на рынке товаров и услуг с помощью сетевых технологий Интернет.


Электронный маркетинг

E-mail

Социальные сети

Блоггинг

Другие инструменты

Мобильные телефоны

Сайты о путешествиях

(рекомендации, обзоры,

бронирования)

Сайт


Интернет-инструменты продвижения дестинации Южного Тироля (2011 г.)


достоверность актуальность

эмоциональность

простота

20

Сайт дестинации


Функции сайта дестинации

• Информационная функция • Рекламы и продвижения услуг и продукции региона • Поддержание и повышение эффективности

традиционных средств продвижения (реклама, личная продажа, PR)

• Позиционирование и брендинг • Сбыт услуг предприятий индустрии гостеприимства • Проведение маркетинговых исследований • Создание платформы для сотрудничества • Поддержания отношений с туристами и формирования

лояльной аудитории (социальные сети)


Карта



Поиск информации по месторасположению

Поиск информации по темам

24

Функции

• Информационная функция • Рекламы и продвижения услуг и продукции региона • Поддержание и повышение эффективности

традиционных средств продвижения (реклама, личная продажа, PR)

• Позиционирование и брендинг • Сбыт услуг предприятий индустрии гостеприимства • Проведение маркетинговых исследований • Создание платформы для сотрудничества • Поддержания отношений с туристами и формирования

лояльной аудитории (социальные сети)



Какие функции выполняют сайты дестинаций для туристов?

Мечты Энтузиазм Поиск

информации


Планирование Выбор Бронирование

Путешествие Посещение Наслаждение

Повторение Рекомендации Воспоминания

27

Процесс принятия решения о покупке

Осознание необходимости

Поиск информации

Оценка вариантов

Решение о покупке

Поведение после покупки


Сайт дестинации


Оценка сайта дестинации.

Технические аспекты

Пользовательский интерфейс

Маркетинговая эффективность

Информационное наполнение


Критерии успешного сайта дестинации

• Многоязычность • Актуальность (события и мероприятия, анонсы) • Интеграция социальных сетей («Поделиться», «Мне

нравиться», «Pin it», «+1») • Визуальная привлекательность • Интерактивность (интерактивные карты,

виртуальные 3D туры) • Контент и информативность (качественные

материалы, удобная навигация и поиск) • Наличие мобильной версии • Наличие инструментов бронирования • Оценка и обновление сайта • Партнерство


Какими социальными сетями вы пользуетесь?


Социальные сети Youtube • 4 миллиарда – количество часов видео, просматриваемых в YouTube

за месяц Facebook • 1 миллиард — количество активных пользователей Facebook • 300 миллионов – новых фотографий каждый день загружается на

Facebook • 2.7 миллиардов – лайков ставят в Facebook каждый день Twitter • 200 миллионов – количество активных пользователей Twitter • 175 миллионов – среднее количество твитов в день на протяжении

2012 г • 123 – количество глав государств, имеющих аккаунт в Twitter Google+ • 135 миллионов – количество активных пользователей Google+.

5 миллиардов – столько раз в день пользователи Google+ нажимают кнопку "+1".


Text100’s Digital Index: Travel & Tourism study


Работа в социальных сетях

• Создание и поддержание сообществ, объединенных общими интересами

• Презентация фотографий и видео материалов

• Распространение информации/новостей.

• Обогащение контента за счет информации, генерируемой пользователями. В данном случае это блоги, комментарии, видео, фотографии и т.д.

• Поощрение положительных отзывов и рекомендаций («сарафанное радио»)

• Установление обратной связи с туристами (публикация анонсов и исследований)


Facebook


Twitter


Pinterest


Онлайн конкурсы: «Summit stormers» (Покорители вершин)

Цели:

- Привлечь внимание и предоставить информацию, которая побудит к путешествию.

(стимулирование продаж)

- Собрать информацию о туристах

- Стимулирования покупки, поддержание интереса и лояльности к дестинации


Дополнительная информация (организация конкурсов в Facebook): http://marketing.by/main/school/theory/0057622/

39

http://marketing.by/main/school/theory/0057622/



«Summit stormers»


Краткость – сестра таланта

наглядность

Простота и интерес

«рассказать всем»

40

«Summit stormers»


Рекомендации для туристов

рассылка

Информац. И фотоматериалы

41

Геомаркетинг и продвижение дестинаций

Геомаркетинг использует пространственные и географические аспекты и инструменты в маркетинговом анализе, планировании и осуществлении действий по продвижению турпродукта

http://www.slideshare.net/AnthonyRobinson3/lesson-1-lecture-1

www.coursera.org Maps and the Geospatial Revolution










http://www.coursera.org/

Foursquare


Foursquare • Запущен: 2009 • Авторы: Деннис Кроули и Навин Сельвадурай • Май 2014: 50 млн. пользователей, 1.7 млн. предприятий используют бизнес-платформу • Возможности: поиск объектов, отзывы, чек-ин, участие в

акциях и т.д. Основные понятия: • «Чек-ин» – регистрация в определенном месте/объекте

(кафе, бар, музей, ….) • «Мэрство» присваивается за посещение

определенного места наибольшее кол-во раз по сравнению с другими пользователями.

• «Бейджи» - спец. отметки, которые присваиваются за посещение мест


Тепловая карта Нью-Йорка


http://graphicsweb.wsj.com/documents/FOURSQUAREWEEK1104/

45



Twitter: пространственная концентрация твитов в декабре

2013 г. по ключевому слову «ski»


http://worldmap.harvard.edu/tweetmap/

46



Геотаргетинг - geo targeting (Google maps)


Геотаргетинг (Flickr)


http://www.flickr.com/search/?w=all&q=south+tyrol&m=text

48



Использование для создания индивидуальных маршрутов

Пример:https://www.google.com/maps/ms?msid=217720745394568247279.0004b5741c032fb73cee2&msa=0&ll=45.463953,9.182768&spn=0.017548,0.042272


https://www.google.com/maps/ms?msid=217720745394568247279.0004b5741c032fb73cee2&msa=0&ll=45.463953,9.182768&spn=0.017548,0.042272




Размещение интерактивных карт на сайте дестинации


http://www.suedtirol.info/en/

50



Südtirol Trekking Guide


Спасибо за внимание!

Вопросы ?Предложения! Комментарии.

Баранова Татьяна

Эксперт проекта LEED,

Южный Тироль, Италия

[email protected] Проект USAID "Местное предпринимательство и экономическое развитие", реализуемый ПРООН Ул. Энгельса 34/А-1, г.

Минск, 220030, Беларусь Тел.: +375 17 2891872 52

Mаркетинг туристических дестинаций. КМК. (Destination marketing. Communication strategy) Тренер проекта LEED Баранова Татьяна

Marketing

Mаркетинг туристических дестинаций. КМК. (Destination marketing. Communication strategy) Тренер проекта LEED Баранова Татьяна