Hell marketingterv
Modern Üzleti Tudományok Főiskolája2009.10.12.
Szabó MelindaJeszenszky Tamás
1
Orosz Rizák Gergely
Vezetői összefoglaló
Elsődleges célunk a marketing tervvel, hogy vállalatunk, valamint az általunk gyártott Hell
ital előkelőbb pozíciót foglaljon el az energiaitalok piacán. Emellett az is célkitűzés, hogy az
esetleges piaci rést betöltsük (ezen termékek egysíkú íz világából adódó lehetőséget), növelve
ezzel a vállalat bevételét, megítélését és népszerűségét.
E célok elérése érdekében stratégiánk a differenciáló versenystratégiát részesíti előnyben, a
vállalat alapvető jellemzőire épül, ugyanakkor az árelőnyre épített stratégia jellemzői is
jelentős szerepet kapnak.
A fontosabb célkitűzések megalkotásánál saját kutatási adatokat (kérdőíves megkérdezés)
használtunk fel, illetve olyan, mindenki számára elérhető információkat vettünk alapul,
amelyek értékelésénél megállapíthattuk, hogy a fogyasztók mit tartanak fontosnak egy adott
termékben, miben várnak javulást termékeinktől és melyik az a piaci rés, ami számunkra
megszerezhető lenne.
Ezekből az információkból derült ki, hogy a két legnagyobb versenytárs a Red Bull és a
Bomba, amelyek íz, dizájn, megítélés, fogyasztási hajlandóság és minőség szempontjából
mindenképpen megelőzik termékünket. A Red Bull már világhírnévre tett szert, hatalmas
tőkével rendelkezik és szponzoráció tekintetében is kimagaslik a többi piaci résztvevő közül
(elég csak a Formula-1-re vagy Air Race sorozatra gondolni), a Bomba piaci pozíciójának (2.
hely) megszerzése azonban reális célként jelenik meg üzleti tervünkben.
Ehhez azonban megfelelő tőkére van szükség akár az anyagi, akár a humán tőkét vesszük
figyelembe és megfelelő mértékű időintervallumra is, ami alatt a befektetés ténylegesen
megtérül. Ez mindenképpen legalább középtávú (vagy akár hosszútávú) stratégiai
célkitűzéseket igényel, amelyek közül legfontosabbak a nyereség hosszú távon való növelése,
a likviditás megőrzése mellett megvalósuló fejlesztések, a megtérülés, amely szintén hosszú
távon valósul meg. Fontos részcélt képez még, hogy a megújult termék(ek) illeszkedjenek a
már meglévő imázshoz és versenykörnyezethez. A termékek újítása miatt további fontos cél a
műszaki fejlesztés, aminek mérése szintén hosszú távon mérhető le.
A célok elérésének pozitív hatásai is vannak a társadalomra nézve, hiszen új, nagyobb
gyártási kapacitás új munkaerőt igényel, valamint az újabb anyagok használata
2
környezettudatos szemléletmódot tesz lehetővé, aminek társadalmi megítélése pozitív és
egyre nagyobb szerepet tölt be az adott cég termékeinek kiválasztásánál is.
Pest analízis
Társadalmi tényezők
Hazánkban az energiaital piac erőteljesen növekszik. A közel 20 éves múltra visszatekintő
piac az elmúlt években jelentős fejlődésen ment keresztül és egyre jobban divatba jön.
Elsősorban a fiatalok körében. Nevéből is adódóan az elhasznált energiát volna hívatott
pótolni, de többnyire frissítő, élénkítő hatásáért alkalmazzák. A fiatalok körében pedig
bulikon, alkohollal együtt fogyasztva igen jellegzetes. Pedig köztudott hogy eme párosítás
nem ajánlott.
A potenciális fogyasztók leginkább a 15-25 éves korosztály. A vásárlók általában a városban
élő fiatalok, sportolók, vagy akik extrém időbeosztásban, illetve 12 óránál hosszabb ideig
dolgoznak. De ide sorolhatók a vendéglátás, valamint a szolgáltató szektor olyan területein
tevékenykedők, akik éjjel dolgoznak, a kamionsofőrök, az internet függők vagy a vizsgák
előtt állók is. A fogyasztásra tehát sokakat a szükség visz rá, de a fő tábort az „energiára”
alkalmi szinten vágyók alkotják.
Vannak akik viszont csak az ízéért kedvelik az energiaitalokat.
Legtöbb szórakozóhelyen vagy fesztiválon a piacvezető márkákkal találkozunk, melyeket
még borsosabb áron lehet ilyenkor megvásárolni. Saját márkás termékeket viszont már akár
egy kávé áráért is vehetünk.
Összetételük mind az olcsóbb és prémiumkategóriásoknál is hasonló, legjellemzőbb a magas
koffein és cukor tartalom.
Sok cikket lehet olvasni a káros hatásokról. Például legutóbb egy tanulmány a koffein
túladagolás veszélyére hívta fel a figyelmet a folyadék kapcsán. Amiben szinte mindenki
egyetért, az az, hogy sem szívbetegeknek, sem magas vérnyomással küzdőknek nem ajánlott
az ital fogyasztása, és attól is óva intik a frissességre vágyókat, hogy alkohollal keverve igyák.
A Red Bull indította kampánynak köszönhetően az energiaitalok egyfajta életérzést, életstílust
próbálnak közvetíteni a fogyasztónak. Hisz az energiaital nevéből is adódóan sugallja a
pörgést, bulizást. Ezért is a fő célcsoport a fiatalok köre, bár nemtől, kortól függetlenül
mindenkinek jól jön egy kis plusz energia. Gondoljunk csak bele, mennyi ember kávézik és
3
nem mindenki a hatása miatt fogyasztja, vannak akik az íze kedvéért. Tehát lehet azt
mondani, hogy az energiaital a modern kor felturbózott kávéja.
Technológiai tényezők
Energiaitalnak azt a folyadékot nevezik mely serkentő hatással van az emberekre. Rendszerint
a következőket tartalmazza:
víz
cukor
koffein (gyakran guarana)
taurin (segíti a sejtek tápanyagfelvételét, az energiaellátását. Ez egy természetes
aminosav, de gondot okozhat ha alkohollal kombinálják. E kettő kölcsönhatásában
ugyanis mérgező vegyületek alakulhatnak ki.)
glucoronolacton (az energiaitalok fő összetevője)
vitaminok (gyakran a B-vitaminok)
ásványi anyagok
ízanyagok (szintetikus aromák)
színezékanyagok
Ennek az italnak a marketingüzenete a serkentő hatás, melyet a benne lévő koffein által ér el.
A bőséges cukortartalom kiegészítő hatása, hogy rövid távon emelkedik a teljesítőképesség,
viszont ezek az italok nagyon kalóriadúsak. Épp ezért néhány gyártó előállította ezek
cukormentes változatát is, csakhogy így egy lényeges energiahordozó (a cukor) hiányzik.
A Red Bull, mint az energiaitalok atyja dobta először piacra a tutti- frutti ízű szénsavas
üdítőjét.
Azóta már több energiaital próbálkozik a vegyes gyümölcs ízesítéssel vagy magasabb
koffeintartalommal betörni a piacra.
4
Gazdasági tényezők
Az energiaitalok piacán a Magyarországon forgalomban levők száma közel 100 energiaitalt
számol.
Pontos adatokkal azért is nehéz szolgálni, mert minden évben legalább 10 új termék kerül a
piacra, ám bevezetésük után nem sokkal sajnos alig tudják eladni termékeiket. Általában
olcsó árakkal próbálnak tért hódítani a piacon és nem kínálnak magas minőségű terméket.
Az eladott energiaitalok mennyisége alapján idén a kis, hagyományos üzletek piaci
részesedése 31 százalékról 36 százalékra nőtt, ugyanakkor a hipermarketeké 37 százalékról 33
százalékra, a szupermarketek és diszkontok részesedése pedig 32 százalékról 31 százalékra
csökkent.
A Nielsen piackutató vállalat felmérései alapján az energiaitalok kiskereskedelmi forgalma a
tavalyihoz képest 24%-kal több. Azaz immár meghaladja az évi 350 milliárd forintot. Ebből a
Hell cégcsoport forgalma 2008-ban meghaladta a 15 milliárd forintot.
Megjelentek továbbá nagyobb üzletláncok sajátmárkás termékei, melyek olcsóbb
árkategóriásak. Előretörésüket bizonyítja, hogy a fogyasztói átlagárak literenként a tavalyi
577 Ft helyett idén augusztusban 523 Ft-ot mértek. A magasabb árkategóriás termékekből
idén ugyan kevesebb fogyott de árbevételük mégis magasabb, mint a saját márkás termékeké.
Egyben az alacsony árú termékek elősegítik, hogy új fogyasztók pártoljanak át a kávét és
szénsavas üdítőt rendszeresen vásárlók közül az energiaitalokhoz. Ők azok, akik esetlegesen
javuló életszínvonaluk hatására később potenciális prémiumkategóriás vevőkké válhatnak.
Az aktuális trendek közé tartozik, hogy megjelentek a nagyobb kiszerelésű energiaitalok is a
piacon. Az értékesítési csatornákat tekintve észrevehető, hogy amíg a kiskereskedelem piaci
részesedése nagy arányban nőtt, addig a vendéglátásé csökkent. Összességében persze mind a
vendéglátásban, mind a benzinkút shopokban több energiaitalt adtak el, mint egy évvel
korábban. De Magyarországon így is az egy főre eső energiaital fogyasztás még mindig
kisebb a nyugat európainál, bár még ott is növekedés tapasztalható.
5
A gazdasági válság ezt a szektort sem kímélte, csupán kevesebb a veszteség, mint más
területeken. Legfeljebb az olcsóbb árkategóriás illetve a saját márkás termékeket vásárolták
szívesebben a fogyasztók.
A piac egészét inkább az árkorrekciók jellemezték, abból viszont mind a két irányú előfordult:
volt áremelés és árcsökkentés is. A Red Bull idén kismértékben emelte árait a forint
gyengülése miatt, ami kereskedelmi partnereiknek is komoly lehetőséget teremtett arra, hogy
átlag feletti nyereséget érjen el a terméken. A Hell árát kismértékben korrigálták idén az első
negyedévben, mert a márkaérték is nőtt. Csökkentették a Bomba árát, aminek meg is érezték a
hatását. Nyár végén jelentősen csökkent a Burn slimcam termék kiskereskedelmi ára.
Megváltozott a termék összetétele is: nőtt a koffeintartalma.
Természeti tényezők
Megjelentek ezen felül még a bio energiaitalok. Melyek koffeint ugyanúgy tartalmaznak, de
tartósítószert nem, illetve mesterséges színezékeket, aromákat sem.
Vita folyik arról, hogy a vitaminok lebomlása, a palackozáskor és a lejárati időhöz közel igen
változó. A vizsgált energiaitalok 40 százalékánál találtak valamilyen eltérést a feltüntetett és a
valós vitamintartalom között a FVF Élelmiszerbiztonsági Osztályának szakemberei egy
tavalyi felmérés során. Az eltéréseknél inkább a túladagolás volt a jellemző. A „frissen”
gyártottak sokkal több energiát tartalmaznak. Ezért a dobozokon egy átlagos energiatartalom
található.
Az alumínium és fémdoboz a leghatékonyabban hasznosítható hulladék. Kis sűrűséggel,
megfelelő szilárdsággal rendelkezik, gyorsan hűthető és szinte törhetetlen. Ezért napjaink
egyik korszerű csomagolóeszközévé vált. Gyártása igen energiaigényes és
környezetszennyező. Ezért ésszerűnek tűnik az újrahasznosítás, hiszen ezzel energiát
spórolunk meg. Itt fontos a szelektív hulladékgyűjtés. Régen az alumínium dobozokat
kizárólag belföldi alumíniumüzemben dolgozták fel. 2007-től viszont újra italos dobozok
készülnek illetve alacsony használati értékű öntvények. Becslések szerint évente mintegy 6
ezer tonnát tehet ki a belföldön töltött italok alumínium-csomagolása, s mintegy 2 ezer tonnát
az importtermékeké.
6
Politikai tényezők
A magyar élelmiszerkönyv az energiaitalokra előírást nem tartalmaz, az élelmiszeripari
hatóság engedélye szükséges. A termék minőségét gyártmánylapon kell rögzíteni és
engedélyeztetni. ( a gyártmánylapok az üzleti titkot rejtő adatok között szerepelnek) Az ilyen
jellegű termékekre is az üdítőitalokra vonatkozó szabályok érvényesek.
Vannak azonban olyan országok, ahol normál italként tilos forgalmazni, értékesíteni az
energiaitalokat, ilyen például Franciaország, Olaszország vagy Norvégia.
Az energiaitalok kristálycukor vagy izocukor felhasználásával készülnek és egyéb
adalékanyagokat tartalmaznak. A csomagoláson 150 mg/l-nél nagyobb koffeintartalmú italok
címkéjén (a teát és a kávét kivéve) fel kell tüntetni a „Magas koffeintartalom” tájékoztató
szöveget.
Az 1990-es években jelentek meg Magyarországon a különböző energiaitalok. Elsőként a Red
Bull energiaital volt forgalomban 1991-től és piacvezető helyett szerzett. 1997. novemberétől
az ÁNTSZ a forgalmazását megtiltotta - OÉTI engedély hiányában, a magas koffeintartalma
miatt.
A B. Kft. 1997. májusától gyártotta a "Bomba" energiaitalt. A vállalkozás 2000. január 15. és
február 28. között 550 darab óriásplakátot tett ki a fővárosban, megyei székhelyeken,
főútvonalak mellett, amelyen bal oldalt három Bomba energiaital volt látható, felette
nagybetűs "EREDETI!" felirattal, míg a jobb oldalán három összetört üvegpalack és felette
"HAMIS! OLCSÓ CUKORRAL!" felirat.
A reklámot több hazai energiaital gyártó sérelmezte.
A Versenytanács az ilyen magatartásokkal kapcsolatban utalt arra, hogy egy reklám a
versenytárs termékére tett valótlan állítással ("hamis") tisztességtelen piaci magatartásnak
minősülhet, de egyben alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére is, ha a reklám más
vállalkozás árujára tett állítás mellett vagy annak felhasználásával a saját árura tartalmaz
valótlan közlést.
A konkrét ügyben a reklám azt az üzenetet hordozta a fogyasztók felé, hogy a "Bomba" az
eredeti, míg minden ezen kívüli, más energiaital hamis, tehát olyan eltérő tulajdonságokkal
7
rendelkezik, amely miatt nem tekinthető valódi energiaitalnak. Ezt az állítást a Versenytanács
valótlannak találta. Megállapította, hogy az óriásplakátokon megjelent reklám alkalmas volt a
fogyasztók megtévesztésére és 3 millió forint bírságot szabott ki. A Fővárosi Bíróság a bírság
összegét 2 millió forintra változtatta végül.
2009 novemberében elterjedt egy hír, (többek között a Sláger rádióban) miszerint az
energiaitalokat csak a 18. életévüket betöltött fiatalok vásárolhatják. Mint kiderült ez nem
igaz, csak egy új termék megtévesztő felirata okozta a galibát.
Az energiaitalok is előszeretettel támogatnak különféle rendezvényeket, sportokat, műsorokat
melyek nagyban hozzájárulnak a márkák ismertségéhez. A márka globális fejlesztéséhez
kiváló lehetőség a Formula-1, mely immár több energiaital üzleti tervében is szerepel.
SWOT elemzés
Erősségek:
Kedvező ár: A felmérés eredményei egyértelműen erősségként jellemzik az árat a többi (piaci versenyben előttünk lévő két termék) versenytárshoz képest
Piacvezető márkával azonos ízvilág: Ez lényegében egy adott íz különböző adalékokkal (kávé, ginseng, guaran, taurin, cukor kombinációja) történő keveréke, ahol a tutti-frutti íz dominál. Lényeges ízváltozás csak valamelyik adalékanyag túlzott vagy éppen nagyon kevés hozzáadásával érhető el, ami mellékízt, vagy utóízt idéz elő (ez figyelhető meg több, lényegesen alacsonyabb árú terméknél)
Gyengeségek:
Erős verseny a piacon: Számtalan energiaital jelenléte
Szűk piac: Amit igazából csak új termékek megjelenésével lehet bővíteni
Külföld hiánya: A közeljövőben a Hell energiaital térhódítása még nem kellően kiépíthető (logisztika hiánya, külföldi piac ismeretének hiánya, piaci telítettség)
Viszonylag szűk társadalmi réteg: Nem vagy csak minimálisan elérhető a gyermek és a nyugdíjas korosztály
Reklámozás mértéke korlátozott: A szponzorált rendezvényeken kívül nagyon szűk körben ismertetik a potenciális vevőkkel az italt. (megkérdezések alapján inkább a konkurens gyártó(k) szlogenje jut csak eszükbe)
8
/„Hell” név megítélése: A legtöbb versenytárs (piaci pozíciótól függetlenül) neve hatalmas energiát, hirtelen kirobbanó erőt, teljesítmény növekedésének a lehetőségét hordozza magában, míg a „pokol” megnevezés nem biztos, hogy elsőként az átütő erőt testesíti meg/
Lehetőségek:
Egyedi megjelenés: A fő versenytársakéhoz hasonlóan egyedi (csak a Hell italra jellemző) forma kialakítása
Külföldi térhódítás: A szponzorálási tevékenységek eredményeit felhasználva van rá leginkább lehetőség
Új ízek bevezetése Többféle kiszerelés Szélesebb társadalmi réteg kiszolgálása /újabb termékek/: E három tényező (új ízek,
kiszerelés és szélesebb réteg kiszolgálása) a versenytársakkal szemben egy minőségelőnyt eredményezhet, vagy legalább az általuk nyújtott szintet tartani hivatott. Itt nem a konkrét, minden területre kiterjedő minőséget értjük, hanem pl. a sajátos, egyedi igények kielégítésének fokát javítja.
Saját kiszolgálási rendszer kiépítése: Amivel a „lead time” előnye válik elérhetővé számunkra. Ezalatt a logisztikai fázisok időigényének lerövidítése a cél. Itt értjük a beszerzési és az eladási folyamatokat egyaránt.
Környezettudatos gyártás
Ital automaták, hűtők
Szabadon elkölthető jövedelem csökkenése: A jelen társadalmi helyzetben az egyik legnagyobb jelentőséggel bír a családok diszkrecionális jövedelmének csökkenése. Ez számunkra annyiban jelenthet előnyt, hogy (mint a felmérésből kiderül) ár-minőség arány szempontjából mindenképpen jó helyen tartják számon az italt.
Alapanyagok nagyobb mennyiségben történő beszerzése: Ez a tényező jelentős költségelőnyhöz juttathatja a vállalatot, aminek következtében egyrészt csökkenteni tudjuk a termék(ek) eladási árát, valamint további összegeket fektethetünk a K+F-re. A kutatás-fejlesztéssel elért eredményeket felhasználva tudjuk tartani a vevők által már megszokott és elfogadott árat. (ill. a csekély mértékű áremelkedést további értékhozzáadással fogadtathassuk el a vásárlókkal)
/ Arculatváltás /: Ez a lehetőség csak nagy anyagi ráfordítással és tudatos menedzsment munkával válhat elérhetővé és ezáltal fokozhatja a megítélést, piaci részesedést.
9
Veszélyek:
Újabb és újabb belépők a piacra: Legnagyobb veszélyforrás, hiszen ma már megszámlálhatatlan mennyiségű energiaital van forgalomban. Ezen belül is a kevésbé ismert, alacsony árfekvésű italok jelentik a legfőbb problémát, hiszen az alap íz általában hasonló.
Két fő versenytárs üzletpolitikai változása: Leginkább az árváltozás jelenthet
számunkra veszélyt abban az esetben, ha valami miatt a versenytárs jelentősen, hosszú ideig csökkenteni tudná árait. Ez a veszély leginkább csak akkor áll fenn és akkor jelenthet tényleges hátrányt, ha vezetői szinten nem megfelelő az úgynevezett „új erőforrások” vizsgálata. Ugyanis a 6i közül egyik az információ, ami ma már a sikeres üzleti tevékenység alapvető feltétele. Itt legfontosabb teendő a szűrés és elemzés, tehát csak a számunkra fontos információk kiválasztása, értékelése és ennek alapján a megfelelő stratégia kidolgozása.
Fogyasztási szokások megváltozása
Hiány a kiszolgálásban: A logisztika fontos szerepet játszik a piaci részesedés alakulásában. Ennek a tényezőnek a megoldására a már fentebb említett saját logisztikai rendszer kialakítása szolgál megoldásként.
Konkurens elemzés
Piac ismertetése
A magyarországi energiaital piacot 4-5 főbb ellátó uralja a többi cég termékével kis
mértékben vannak jelen. Ez az öt cég a Hell, a Red Bull, a Burn, a Bomba, illetve Tesco
gazdaságos energiaitala.
A Red Bull, mint piacteremtő jelent meg Magyarországon ez által igen hosszú múltra és
presztízsre szert téve magának. Sok esetben maga a Red Bull név egyet jelent az energiaital
fogalmával. Mindenki ismeri a kék-ezüst mintázatba ágyazott piros elemeket a henger alakú
fém hengerdobozon. A termék taurin és koffeintartalmával „turbózza” fel a fogyasztóját. 250
illetve 330 ml-es kiszerelésben kapható cukrot tartalmazó, vagy cukormentes formában.
Kihasználva a termék egyedi mivoltát és a Red Bull töretlen sikeréből lelkesedést merítve
egyéb más cégek is beszálltak az energiaital üzletbe. A magyar piac másik régi energiaital
neve a Bomba. 1997 óta gyárt az osztrák tulajdonú Büki szörpgyár Kft. energiaitalt. A termék
könnyen felismerhető jellegzetes sárga mintázatáról, illetve egyedi, bomba alakú üvegéről. A
10
Bomba kupakja szintén a termék megkülönböztetésének egyik tökéletes példája, máshol ilyet
nem lehet látni, hiszen a megoldást levédette a cég. Szintén koffein és taurint tartalmazó
itallal szolgál a termék, ellenben más adagolásban, mint a Red Bull esetében.
Lehetőséget látva a Coca Cola is benevezett az energiaital versenybe Burn nevű termékével
2007-ben. A termék megjelenése, mint a Bomba esetében itt is erős összefüggésben van a
nevével. A henger alakú dobozán, vagy a szintén fémből készült, ellenben palack alakú
változatán, fekete alapon egy láng motívumot találhatunk. A termék hatóanyag tartalma nem
tér el a Red Bull-étól, ellenben íze a megszokott tutti frutti helyett vegyes gyümölcs, mely
kuriózumnak számít az energiaitalok körében.
Az utóbbi időben feltörekvőben vannak a saját márkás termékek, ezek közül is elsősorban a
Tesco terméke, mely a szokásos kék-fehér színekben és formában pompázik. Tartalma
szintén nem tér el a szokásostól.
Végezetül, de nem utolsó sorban a magyar piac forgalmát tekintve vezető energiaitala a Hell
tartózkodik még az élmezőnyben. Nevéből adódik a pokoli jellem, mely meg is mutatkozik a
szintén hengeres alakú fém dobozán. Ismertetőjele a kis ördög figura. Tartalma szintén a már
megszokott hatóanyagmértékeket tartalmazza.
A versenytársak termékei
Az általunk elkészített kérdőív segítségével több szempontból is elemezhető a versenytársak
terméke, illetve reklámtevékenysége. Ennek segítségével jól nyomon követhető a termékek
minden egyes tulajdonsága.
1. ábra Termékek megjelenése
11
A fent látható ábrából kiderül, hogy a megkérdezettek a Red Bull, a Burn, illetve a Bomba
megjelenését díjazták elsősorban. Ez betudható az egyedi formájuknak, hisz a Bomba a
bomba alakú, letéphető kupakos termékével, illetve az átlátszó üveggel tökéletes
megkülönböztethetőséget biztosít. A Burn szintén eltérő az átlaghoz képest, hisz palack alakú
terméke nem hasonlít a többire, illetve az általunk elkészített kérdőív alapján ezt a terméket
tartják a válaszadók a legelegánsabb terméknek az öt közül. A Red Bull megjelenésének ilyen
mértékű díjazása betudható annak, hogy a ma már átlagos henger alakú fémcsomagolás tőlük
eredt. Mintázata letisztult a bika motívum pedig könnyen felismerhető a dobozon.
A Hell termék megjelenését kevésbé tartották jónak, mint a másik három energiaitalét. Ha
megfigyeljük ezt a három terméket észrevehető, hogy a mintázatuk letisztultabb, mint a Hell-
é. Az általunk elkészített kérdőívekből is kiderült, hogy a megkérdezettek elsősorban a hell,
azaz pokol szóra emlékeztek a legjobban, míg ezt követte az ördög figura. A Tesco nem a
megjelenésével hódít. A fent leírtak alapján arra a következtetésre juthatunk, hogy a Hell
megjelenésének megváltoztatásával az ördögi ital emlékezetesebbé tehető.
A célcsoportok
Az energiaitalok esetében a célcsoportok nem minden esetben, de a főbb pontokban
megegyeznek a különböző termékek, márkák esetében. A Hell és a Bomba célcsoportjai
elsősorban a 15-25 éves korosztály, illetve azok az emberek, akik foglalkozásukból,
mindennapi tevékenységükből kifolyólag keresik az energiát adó terméket. Ide tartoznak az
egyetemisták, sofőrök, aktív fizikai munkát végzők, sportolók internetfüggők és azok, akik a
pillanatnyi energizálódásra vágynak.
(http://www.fn.hu/media_print/20090427/energikus_italok/) . A Red Bull esetében szintén ez
a célcsoport kiegészítve az extrém sportok kedvelőivel, habár a Tesco energiaitalon kívül ma
már mind a 4 gyártó támogat valamilyen sporteseményt, sportolót. A Kérdőívünk
kitöltetésénél figyelembe vettük ezeket a szempontokat.
A versenytársak árpolitikája
12
Az energiaitalok átlagára folyamatosan csökken. A 2007. februári átlagár 610 forint körül
alakult, míg ez a szám 2008 azonos hónapjában már 590, 2009 februárjában pedig már csak
509 forint volt a Nielsen piackutató cég felmérései alapján.
(http://www.btl.hu/cgi-bin/oregano/hirek.cgi?siteidx=1&hiridx=9889) Elkönyvelhető, hogy
az energiaitalok piacán a márka értéke mellett a másik legfontosabb tényező az ár. Ezt néhány
gyártó maximálisan ki is használja.
2. ábra Ár és minőség megítélése
Az ábra jól mutatja, hogy a Tesco az árával hódít. Pontosan az ára az, ami a fogyasztásának
mennyiségére hatással van és emiatt kerülhetett be a piacvezetők közé. A megkérdezettek
véleményei alapján a következő „legkedveltebb” ár az ötösből a Hell-é, ami érthető, hiszen a
másik három energiaital közül a Bomba és a Burn drágább, illetve a Red Bull sokkal drágább.
Azonban a minőségről szóló adatok figyelembe vételével megfigyelhető, hogy a magas ár
mellé a fogyasztók magas minőséget is párosítanak és ez igaz fordítva is. Tekintettel a
gazdasági válság hatásaira az elmúlt hónapokban az ár fontossága kiemelkedőbb lett a
fogyasztók körében. Ennek tudatában ha a Hell viszonylag kedvező ár mellé szintén
viszonylag jó, vagy jó minőséget képes a fogyasztók felé kommunikálni, minden bizonnyal
tovább növelheti részesedését a piacon, ellentétben a vagy drága és jó, vagy olcsó és kevésbé
minőséginek tartott termékekkel.
A konkurensek marketing tevékenysége
A négy energiaital forgalmazó mindegyike komoly munkát fordít marketing tevékenységének
kivitelezésére. a Tesco energiaital nem a marketing tevékenységének köszönhetően hódít. A
négyek tevékenységében megtalálhatók, mind btl, mind atl eszközök. A közös pont a
13
támogatások, szponzorálások terén a motorsport tevékenységek támogatása. Mind a 4 cég
valamilyen formában támogat valamilyen csapatot. A Red Bull esetében köztudott, két
Formula 1-es istállóval is büszkélkedhet, illetve számos extrémsportot űzőt támogat. Ennek
hatására a márka igencsak összekapcsolódott az extrémsportokkal. A Bomba rally team a
magyar rally sportágában képviselteti magát. A Burn Talmácsi Gábor egykori támogatója
volt. A Hell energiaital szintén rally, illetve Formula 1-es megjelenésével tesz eleget ennek a
követelménynek.
Elkönyvelhető, hogy a márkák marketing tevékenységük során törekednek arra, hogy a
támogatott események során elérjék és megszólíthassák a potenciális fogyasztókat.
Mindemellett a márka image tudatosítása a fogyasztókban elérhető ezen sport, vagy
szórakoztató rendezvények a márkával történő összekapcsolásával. A sporttevékenységek
támogatásában egyértelműen a Red Bull áll az élen hazánkban, a Hell szereplése a Formula 1-
ben pedig komoly visszhangot keltett az szaksajtóban. Egy ilyen kaliberű esemény tökéletes
eszköz a piacon található alsóbb szintű termékektől való elhatárolódásra. Azonban a
fogyasztók körében a kérdőívünk alapján igen kevesen tudnak a Hell ezen tevékenységéről,
kérdőívünk ide tartozó kérdésénél mindösszesen 3an jegyezték meg a Formula 1-es marketing
tevékenységet, a rally sportágában történt tevékenységről pedig ketten a megkérdezett
ötvenből. igaz nemzetközi száguldó cirkuszban történő reklámozás nemcsak a fogyasztók,
hanem a b2b szegmensben lévők felé is kiváló tevékenység üzleti partnerhálózatok kialakítása
céljából. A fiatalságot megcélzó zenei fesztiválok támogatásában a Red Bull és a Burn a
leginkább aktív, míg a Bomba is jelen van ezeken a fesztiválokon. A Hell azonban nem
szerepel a legnagyobb fesztiválok szponzorlistáján. ATL eszközöknél szintén a Red Bull
vezet, mindenki ismeri a szárnyas reklámokat. Tevékenysége során csak és kizárólag rajzolt
figurák történeteit mesélik el, nincs megszemélyesítve a márka. A Burn esetében a „feeling”
hatást hivatott előidézni a reklám animált buli keretein belül, illetve a láng különböző
formáinak megjelenítésével. A Hell reklámjai pedig a terméktől kapott erőre helyezik a
hangsúlyt. A kérdőív alapján, igaz többen, mint a Formula 1 esetében, viszonylag kevesen
emlékeztek a reklám egyes motívumaira. Legtöbben az ördögalakra, illetve a tűzre és pokolra
tudtak visszaemlékezni.
Összegzés
Összegzésképpen elkönyvelhető az, hogy a Red Bull a Burn, illetve a Bomba igen jó képet
alakított ki magáról a fogyasztók elképzeléseiben. Mind minőég, ár, fogyasztási hajlandóság,
14
illetve megjelenés szempontjából ez a három termék jó eredményeket ért el, és ezeket
megfelelő marketing tevékenységgel meg is tartják maguknak. A Hell-t csak a 4.-nek sorolták
a megkérdezettek, mind az egyéni, mind az egyéni szempontok alapján, mind összességében
tekintve a kérdőív ide tartozó kérdésénél. A márka image pontosabb, határozottabb
megfogalmazása meghatározása, illetve a szponzorálások szélesebb körökben történő
ismertetése bizonyosan jó hatással lehet a termékre vonatkozóan. A Hell egyik nagy
pozitívuma az ára. Mindamellett, hogy a piacon olyan nagy márkák vannak jelen, mint a Red
Bull, vagy Burn, mégis jókora szeletet tud kihasítani az energiaitalok piacából. Megfelelő
eszközökkel ezt a hatást szintén ismertetni illetve fokozni célszerű! A célcsoport elérését
tekintve az anyagi kereteket figyelembe véve meg kell ragadni minden eszközt a
rendezvényeken, zenei fesztiválokon történő megjelenésekre.
Marketingcélok
A Marketingcélok meghatározása sok szempont figyelembe vételét igénylő feladat. A
probléma megkönnyítése érdekében használható az Ansoff mátrix, melynek segítségével
megállapíthatjuk, hogy a
marketingcél milyen módon
illeszthető a piaci és marketing
tevékenységünk érdekeinek
középpontjába. A táblázat négy
részre osztja a marketingcélok
típusait. A mi esetünkben a
termék adott, illetve a piac sem
új a márka számára, tehát
jelenlegi piacon, meglévő
termékkel operálunk. Ennek
függvényében tevékenységünk a
piackiaknázás kategóriájába tartozik. Ennek tükrében ki a marketingcél típusához kötődő
marketingstratégiát.
Az általunk választott marketingcél lényegében a következőképpen foglalható egy mondatba.
A Hell termék, illetve márka imázsának népszerűsítése a fogyasztói elfogadottság növelése, és
a márka olyan megkülönböztetése a piacon lévő többi szereplőtől, mely a márka és a termék
fogyasztásának gyakoriságát hivatott növelni a már korábban elért fogyasztók körében.
15
3. ábra Ansoff mátrix
Mindazonáltal ezen fogyasztók kötődésének erősítése és megtartása a termékkel
kapcsolatban.
Tehát a célunk adott. De ezzel még nem tökéletes a meghatározás. Ez a cél semmiképp sem
rövidtávú, hatását csakis középtávon lehet érezni a piacon. A közelmúltban lezajlott
reklámkampány (három reklámfilm és 1500 óriásplakát országszerte)
(http://www.hellorepublic.com/portfolio/2009/05/08/eredmenyes-a-hell-image-kampany/),
melyben megfigyelhető a célcsoportra történő utalás, folytatásaként a fent említett célok
elérésének érdekében dolgoztuk ki a helyzetelemzésből levont információk alapján elkészített
marketingstratégiát, mely időintervallumát tekintve a középtávú vállalati események közé
sorolható. A stratégia jellegét tekintve a piacon található egyéb márkák termékeitől történő
megkülönböztetést tűzi ki célul. A következtetéseket levonva állítottuk össze a
marketingstratégiát, mely differenciáló stratégia elemeire épít.
Marketingstratégia meghatározása
A stratégia meghatározása során könnyedén különválaszthatók az egyes elemek. Minden
tevékenység besorolható annak tekintetében, hogy a marketingmix melyik elemébe tartozik.
Tehát a marketingmix megalkotása során ügyelni kell arra, hogy ezen elemek pontos és
eredményes kombinációjával, egymásra ható pozitív hatásaival, minél inkább azt a célt érjük
el, melyet célul kitűztünk magunk elé. A mix elemeit ebben az esetben 4p szerint
csoportosítottuk, vagyis terméket érintő marketingelemekre, a termék árát érintő
marketingelemekre, az eladás helyét, illetve annak lebonyolítóit érintő marketingelemekre,
illetve a kommunikációs marketingelemekre.
Product
A termék, illetve annak csomagolása az, amit a vevő a pénzéért kap a boltban. Nagyon fontos
tehát, hogy amit megkap, arról az legyen a véleménye, hogy meg is érte a kiadott pénzt. A
kérdőív termékre vonatkozó kérdéseinél, illetve a SWOT analízisnél megállapítottuk, hogy
mind íz, mind pedig megjelenés szempontjából a fogyasztók csak a negyediknek rangsorolták
a Hell termékét. A termék megjelenését célszerűnek tartjuk megváltoztatni, egy egyedi
megjelenés tökéletesen megkülönbözteti a termékünket a többitől. Ezt teszi a Bomba és a
Burn is, melyek magasabb pontszámot kaptak a megkérdezettektől megjelenés tekintetében.
Vagyis akár a tároló egység anyagának, illetve formájának megváltoztatásával könnyen
16
elérhetjük célunkat. Forma tekintetében egy, az eddigihez képest diszkrétebb és letisztultabb
megjelenésű fém tárolóeszközre gondoltunk. Ezzel teljesen elszeparáljuk magunkat a többi
terméktől, megkülönböztetve magunkat. A folyadék színe esetében a pokolra történő
asszociáció érdekében az addigi sárga szín helyett a piros szín javallott. Szintén kevés olyan
energiaital van a piacon, mely piros. Az egyik ilyen a Burn, amely nem véletlenül lett ilyen
színű, hiszen ott a lángra lehet következtetni a piros színből. A Termék effajta
megváltoztatása nem kevésbe kerül a vállalatnak, ellenben előnyei hatalmasak lehetnek,
amennyiben egy ilyen kiélezett és minden kis apró cselt megkövetelő piacon előnyt
biztosítanak a konkurens termékkel szemben.
Price
17
Természetesen a másik, a vásárlás pillanatában a fogyasztóra ható erő a termék ára. Ár
tekintetében a kérdőív, a versenytársak elemzése egyaránt arra a következtetésre vezetett
minket, hogy a Hell termékek ára alacsonyabb a piacon, mint a másik három vetélytársé. A
Tesco az egyedüli, mely alacsonyabb árral dolgozik, ellenben minden más tekintetben jóval
gyengébbnek minősítik a terméket a fogyasztók. A viszonylag alacsony ár és a hozzá
kacsolódó megkérdezettek szerinti viszonylag jó minőség, tökéletes választási opciót jelent. A
kérdőív alapján kiderül az is, hogy a drágább vetélytársakhoz a vásárlók jobb minőséget is
párosítanak. Ennek tudatában javasolt a termék árának kis szintű növelése. Nem csak a
fogyasztókban kialakult, minőségről alkotott kép megváltoztatása érdekében, hanem, hogy
fedezze a termékváltoztatással és az egyéb marketingtevékenységekkel kapcsolatos
költségeket is. Az utóbbi időben megfigyelhető az energiaitalok árainak csökkenése. Ez alól
kivételt képez a Red Bull, mely nagyon magas árával, melyet a kérdőív eredménye is
alátámaszt, a prémiumkategóriába helyezi a terméket. Amennyiben a Hell szintén a
prémiumkategóriába képes helyezni magát az ár illetve a jó minőség kommunikálásával egy
előrhető(bb) minőségi, prémium kategóriás termékként ismételten potenciális „best buy”
termék lehet a versenyzők között.
4. ábra Árak megítélése a kérdőív alapján
Látható, hogy a Tesco termék áráról igen jó véleményük van a fogyasztónak. Tudatában
annak is, hogy a saját márkás termékek egyre nagyobb hányadát teszik ki a piacnak, az Hell
árának csökkentése, illetve szinten tartása nem hoz akkora hasznot, mint az ár növelése és
ezzel az esetleges minőségkép javulása.
Place
18
A fogyasztók szerencsére a legtöbb értékesítési pontokon találkozhatnak a termékkel, de nem
mindegy hogy az árusító helyen belül is hol illetve hogyan szerepel a termék. Amit a
honlapon is reklámoznak mini hűtőket, sajnos elég kevés értékesítési ponton lehet látni
használatban. A tucat energiaital közül pedig ez egy jó módja lenne a figyelemfelkeltésnek és
nem utolsó sorban a vásárlásösztönzésnek.
Promotion
Ezen a téren eddig is sokat tett a cég, nem is kevés sikerrel, elég, ha említjük Formula 1-es
szereplését. Ez a befektetés tökéletes kiindulópont a termék kiemelésére az energiaitalok
márkáinak tengeréből. Ellenben a kérdőív alapján a fogyasztók nagyon kis hányada tud
egyáltalán arról, hogy a cég ilyen tevékenységet folytat a nemzetközi sportágban. Tekintettel
erre, célszerű a reklámkampányban az ATL eszközökkel, mint például az előző
reklámkampány esetében óriásplakátokkal kísért televíziós reklámszpotok mintájára hasonló
marketing csatornákon, ellenben a Formula 1-ben betöltött támogatói szerep
kommunikálásával történő kampány kivételezése. Ennek költségei nagyok, de a jelenlegi
kampány folytatása érdekében mindenkepp szükséges. A reklámkampány Forumla 1-es
témája azért is célszerű, mivel maga a támogatás is több évre szól, tehát hosszú távú
befektetést jelent, es ebben az esetben ésszerű ezt kihasználni. Továbbá az energiaital piac
erősen koncentrál a motorsportok támogatására, mivel a célcsoport ezen a téren könnyen
elérhető. Levonva a következeteseket a Formula 1-es tevékenység reklámozása előnyös a cég
számára.
Ezen kívül a márka könnyű megkülönböztetésére ad lehetőséget a már meglévő kisördög
logó, figura ismeretségének növelése. Ez a már említett kampány során atl eszközökben
tvspotban, óriásplakáton könnyen kivitelezhető. Ennek célja az, amit a Red Bull tesz a
szárnyaival, a Duracell a nyuszijával. Egyszerűen hozzáköti a terméket egy könnyen
felismerhető dologhoz. A mi esetünkben a pokolbéli alak erre tökéletes eszköz. BTL
eszközöknél szintén kecsegtető lehetőségeket kínál az ördög figura. Az ördögszarvas
lányokon kívül egy ördög van jelen, például egy pr tevékenységen, vagy a szórakoztató
rendezvényeken megjeleni egy ördög és ördöglányai a bulizó közönség között a Hell-t ezáltal
közvetett módon értékesítve. Hasonló marketingeszköz, mint a Red Bull Beetle autói,
melyeken egy hatalmas Red Bull doboz díszeleg. A további részletek kidolgozása a
kreatívosok munkája.
19
Illetve idén a Tankcsapdával való közös szereplés reklámozása, vagy egyéb más könnyű zenei
fesztiválon való részvétel is lendíthet a forgalmon. Hisz a legfőbb célcsoport ilyenkor
könnyen elérhető. Egyetemeken, főiskolákon hostess lányok mesélhetnének a termékről és
teremthetnének közvetlen kapcsolatot a potenciális fogyasztókkal. Nyereményjátékokat is
lehetne szervezni.
Pénzügyi terv
A stratégiai célok megvalósításának fontos eleme a pénzügyi terv pontos elkészítése. Ehhez
azonban a részcélok megvalósulási idejét kell felmérni és megtervezni az ezek
végrehajtásához szükséges idő és pénzszükségletet. Ennek érdekében az egész tervet több
szakaszra osztottuk és ezek alapján határoztuk meg a ráfordítandó összeget is.
1. szakasz - Információszerzés:
Mivel már kiderült számunkra a kérdőívből, hogy hova sorolják a Hell energiaitalt
minőség, ár, dizájn és egyéb szempontok alapján, meg kell tudnunk, hogy melyek
azok a tulajdonságok, amelyek javításával számottevő forgalomnövekedés érhető
el. Ehhez szükség van újabb kérdőívek szerkesztésére, amelyeket kérdezőbiztosok
töltetnek ki, valamint „vírus”-ként körlevelek formájában kerülnek internetes
felhasználókhoz. Mivel ezek visszaküldési hajlandósága nagyon alacsony, így
minél több címre kell kiküldeni. Az internetes kérdezés anyagi vonzata csekély,
hiszen különböző közösségi oldalakon lehetőség van akár korcsoport szerint is
számtalan e-mail cím elérésére.
Itt a kiadást elsősorban a kérdőívek megszerkesztése, nyomtatása, a válaszok
összegzése és az elemzés jelenti, ami az általunk kívánt 3000 nyomtatott
példánynál jelentős.
Ebben a szakaszban látványos dolog nem történik, csupán kiértékeljük a
válaszokat és meghatározzuk az elvégzendő feladatokat.
Ennek határideje 45 nap és a ráfordított összeg 5 millió forint.
2. szakasz – Reklámkampány, fejlesztés:
Ez a két rész ebben a szakaszban valósul meg (ill. reklámozásnál ebben a
szakaszban kezdődik)
20
Reklámozás esetében több csatornát veszünk igénybe, a szélesebb kör elérése
miatt. Ehhez rövid reklámfilmek elkészítését választottuk, amelyek majd egy igen
intenzív stratégiával jutnak el a kívánt szegmenshez. Továbbá plakátokat is
készítünk különböző méretekben, különböző tartalmakkal.
Reklámozáshoz tartozik még a Hell italra utaló tárgyak használata a kampány
során, főleg forgalmas helyeken (Hell – pokol – ördög – szarvacska…) ahol ezzel
párhuzamosan promóciós anyagok kiosztására is lehetőség adódik (pl. kóstoló).
Szintén nem szabad itt megfeledkezni a szponzoráció folyamatosságának
megőrzéséről, ami az egyik legértékesebb reklámtevékenység, hiszen jelenleg
szinte ez az egyetlen támaszpont a termék külföldi megismertetéséhez. Ehhez
szervesen kapcsolódik egyik célkitűzésünk is, amely az általunk szponzorált
világszerte ismert személyek reklámarcként történő „használatát” tartalmazza.
Jelentős költséget jelent még a kedvezőbb bolti elhelyezés megvalósítása is
(polcokon kiemelt hely, hűtőkben való elhelyezés, saját hűtő elhelyezése az
eladótérben).
A szakasz másik nagy beruházást igénylő feladata a termékfejlesztés, új termék
gyártása, külső megjelenés javítása (vagy átalakítása). Ehhez új alapanyagokra (új
ízű/színű terméknél), új berendezésekre van szükség, amelyek megfelelnek a
követelményeknek (tudjon az új „csomagolóanyaggal” dolgozni: nem csak fém,
hanem üveg és műanyag is). A gyártósor megváltoztatása nagy anyagi vonzattal
jár, de a felmérések arra mutatnak rá, hogy jobb megjelenéssel, élénkebb, energiát
sugárzó küllemmel és kirobbanó erőt sugalló névvel a fogyasztási hajlandóság
jelentős mértékben növekedhet. Mivel ez az újítás egy minőségjavulást is közöl a
vevőkkel, akár egy kisebb mértékű áremelés is forgalomnövekedést
eredményezhet.
Időintervallumban és számokban nézve a következőképpen terveztük meg a
második szakasz megvalósítását:
- Reklámozási költségek:
o Filmkészítés költsége: 12 millió forint
o Plakátok tervezése, nyomtatása, felhelyezése, plakáthelyek bérlése:
340 millió forint
21
o Mintadarabok: 15 millió forint
o Ismert személy(ek) „leigazolása”: 160 millió forint
o Szponzorációs költségek: 410 millió forint
o TV, Rádió, Internet, Nyomtatott sajtó: 740 millió forint
/ Ezek közül a szponzorációra és az ismert személyekre fordított összeg nem
újonnan megjelenő költség, hanem a terv egészét tekintve került
megállapításra! /
- Fejlesztési költségek:
o Új alapanyagok (termék és csomagolás): 600 millió forint
o Gépek, berendezések: 340 millió forint
o Újabb munkaerő: 240 ezer forint/ fő/hó
A második szakasz tervezett ideje 10 hónap.
Ennyi idő áll rendelkezésre cégünknek arra, hogy meghatározza, hogy a jelenlegi
termék mellett milyen új ízzel kíván piacra lépni és ezt milyen kiszerelésben
kívánja megvalósítani milyen csomagolási alapanyagok felhasználásával, továbbá
ennyi ideje van ezen anyagok beszerzésére, új gépsorok beépítésére és a megfelelő
munkaerő biztosítására a későbbi zavartalan munkafolyamatok biztosítása
érdekében. Ezen kívül el kell készíteni filmeket, plakátokat az általunk támogatott
személyekkel (az ő szűkös időbeosztásukat is figyelembe véve) és mindezeket
eljuttatni a lakósság körébe.
Ugyancsak ennyi idő alatt kell elérnünk, hogy a már legyártott termékek
kifussanak a raktárakból, előkészítve az újabb termék bevezetését.
3. szakasz – Reklámozás, új csomagolású termékek bevezetése, új íz
megjelenése:
Ebben a szakaszban még mindig intenzív reklámozásra van szükség, ugyanis itt
találkozik először a vevő az újdonságokkal. Ez segít elfogadtatni a magasabb árat
és az ahhoz köthető minőségi színvonaljavulást is. Itt van szükség az üzletkötők
szerepére, az alkupozíció javítására, hogy az eladóhelyeken a vevő akarva-
akaratlanul is találkozzon a megújult energiaitallal. Ez természetesen nagyobb
szaktudást igényel és komoly humánmenedzsment munkát tesz szükségessé.
22
A tapasztalt üzletkötők kiválasztása döntő szerepet kaphat a termék megítélésénél
is. (akár konkurens cégtől átcsábított is, mint pl. Vodafone-tól a Pannon
kommunikációs vezetője)
Számokban:
- Reklámozás:
o TV, Rádió, Internet, Nyomtatott sajtó: 180 millió forint
o Filmkészítés: 12 millió forint
o Bolti elhelyezés javítása: 40 millió forint
o Termék promóciók (boltok, forgalmas helyek): 20 millió forint
Ez a rész, mivel magára a termék tényleges bevezetésére koncentrálódik,
ezért nem ölel fel nagy időintervallumot, de célunk, hogy az első
szállítástól számított 30 napon belül mindenki számára elérhető legyen a
teljesen megújult kínálat és a fokozott reklámozás is célba jusson.
4. szakasz – Utómunkálatok, visszacsatolások elemzése
A befejező szakaszban már lényegesen kevesebb pénzt kell fordítani
reklámozásra, viszont a bolti elhelyezés ugyanakkora költséget igényel és nem
csupán a tervünk megvalósulási ideje alatt, hanem utána is (egészen a piacon
való tartózkodás alatt).
Az eredményesség mérésére újabb kérdőívek szolgálhatnak, amelyeknek
költsége az első szakaszban előirányzotthoz hasonló kell, hogy legyen.
Természetesen a valódi eredmény és megtérülés csak közép illetve hosszú
távon lesz érzékelhető, de a vevők megítélése a megújult termékünkkel
kapcsolatban rövid időn belül mérhető. Az elemzések szerint olyan
megállapításra jutunk, hogy energiaitalt nem minden nap vásárolnak, így időt
kell adni a megkérdezésre, hogy biztosan olyan információkat kapjunk,
amelyek segíthetik megállapítani a rövid távú eredményességet.
Számokban kifejezve:
- Reklámozás:
23
o Bolti kihelyezés: 40 millió forint
o Média: 60 millió forint
- Rövid távú eredmények mérése:
o Kérdőív, kérdezőbiztosok: 5 millió forint
A befejező szakasz időben maximum 60 napot vesz igénybe. Ezalatt lehetőség
nyílik a megújult termékekről alkotott vélemények megismerésére, elemzésére
és a vezetőkhöz való visszacsatolásra.
A pénzügyi összegzés azt mutatja, hogy cégünk termékfejlesztésre, új termékek bevezetésére,
technológia fejlesztésére és reklámozásra 14,5 hónap alatt 3 219 millió forintot áldoz fel a
későbbi nyereség növelésére, piaci pozíció javítására.
Ezek a költségek a havi 62 millió forintos bevétel tükrében kevesebb, mint 4,5 év elteltével
megtérülnének abban az esetben, ha a mostani forgalom nem változna. Ez azonban a
fejlesztések és az új termékek bevezetésének ismeretében vélhetően tovább nő, így a
megtérülés üteme is gyorsul.
24