Domptez votre Quality Score
13 avril 2017
Objectif :(Re)découvrir le Quality Score pour en
faire un allié dans le succès de vos campagnes.
Plan
•Qu’est ce que le Quality Score ?•Comment est-il calculé ?• Pourquoi est-il si important ?• Les leviers d’optimisation
Qui suis-je ?
• Gestion de campagnes de liens sponsorisés (Adwords et Bing Ads).• Réseaux sociaux (Facebook Ads,
Twitter Ads et Linkedin Ads).
Benjamin Turc, consultant indépendant certifié depuis 2012.
1. Qu’est-ce que le Quality Score?
Pour comprendre le Quality Score, il faut comprendre la mission principale de Google :
Fournir les résultats de recherches les plus pertinents à l’internaute.
Publicité de qualité
Bonne expérience utilisateur
Fidélisation = $$
Un Quality Score visible :
Il existe plusieurs Quality Score :
Des Quality Score invisibles :•Au niveau du compte•Celui calculé à chaque requête
• Sur le réseau de recherche, au niveau du mot clé
Ou trouver le Quality Score ?Onglet Mots clés
Colonnes
Modifier les colonnes
Ou trouver le Quality Score ?
A savoir :• Google ne donne pas accès à l’historique des Quality Score.• Le nombre affiché est le QS du mot clé à l’instant
T.• Il s’agit d’une approximation, ce n’est pas le
chiffre utilisé par Google.• Optimiser le Quality Score de chaque mot clé
individuellement a des effets positifs sur le Quality Score du compte.• Le Quality Score reste le même, peut importe le
ciblage.• Il existe aussi un Quality Score pour le réseau
Display.
2. Comment est calculé le QS ?
3 facteurs influencent le Quality Score:
Le Taux de clic attendu
Ces facteurs sont visibles au niveau du mot clé en passant la souris sur
La pertinence
de l’annonce
La convivialité de la page de destination
Comment sont pondérés ces facteurs ? :
CTR 29%
Pertinence 22%
Page de des-tination 29%
Le Taux de Clic (CTR) en détail :
• Le CTR reflète la pertinence de votre annonce pour l’internaute.
CTR = Nombre de clicsNombre d’impressions
X 100• Plus votre CTR est élevé, plus votre Quality Score
augmente.• Il n’y a pas de « bon » CTR.• Google « attend » un certain CTR en fonction de votre
position et d’autres critères (industrie, appareil, etc.). Si vous « battez » ce CTR attendu, vous améliorerez votre QS.• Le taux de clic sur l’URL affiché est aussi pris en compte
La pertinence en détail :
• La pertinence est calculée à deux niveaux :
Entre le mot clé et l’annonce
Entre le mot clé et la requête
• Le niveau de pertinence entre le mot clé et la requête est calculé en temps réel. Il n’intervient pas dans le calcul du Quality Score visible au niveau du compte.
La convivialité de la page de destination en détail :5 facteurs influencent la qualité de la page de destination :
La pertinence
entre la page et le mot clé + annonce
L’indéxabilité
La transparenc
eLe temps
de chargemen
t de la page
La navigation
3. Pourquoi est-il si important ?
Le Quality Score a un impact sur:
Eligibilité
Position
ExtensionsDétermine si
votre annonce va participer ou non
à la mise en concurrence
Détermine la position de votre
annonce par rapport à vos concurrents
Détermine si votre annonce est
d’assez bonne qualité pour afficher des extensions
Prix
Top position
Insertion dynamique des
MCUn meilleur score de qualité réduit le prix à payer pour maintenir
une position donnée
Seules les annonces de haute qualité
peuvent apparaître au dessus des
résultats naturels
La balise d’insertion n’est fonctionnelle que
pour les annonces d’assez
bonne qualité
Le Quality Score influence le Ad Rank:Le nombre qui détermine votre positionnement sur la page de
résultat.
Plus votre Ad Rank est élevé, meilleure sera votre position.
AD RANK = CPC MAX x Quality Score
Exemple d’une enchère:
Annonceur
CPC Max Quality Score
Ad Rank Position
Pierre
Paul
Jacques
Michele
8€
7€
6,25€
3€
2
3
7
10
X
X
X
X
16
21
43,75
30
=
=
=
=
4
3
1
2
Le Quality Score influence le coût par clic effectivement payé:On divise le AD RANK de l’annonceur
précédent par son Quality Score.
CPC Payé = AD RANK du précédent / Quality Score
Exemple d’une enchère:
Annonceur
CPC Max Quality Score
Ad Rank Position
Pierre
Paul
Jacques
Michele
8€
7€
6,25€
3€
2
3
7
10
X
X
X
X
16
21
43,75
30
=
=
=
=
4
3
1
2
CPC Payé
4,29€
2,10€
5,33€
XX€
4. Optimiser son Quality Score
Qu’est-ce qu’un bon Quality Score ?
1-3Nul !
4-6Moyen
7-8Bon
9-10Excellent !
1. Focus:
Se focaliser sur le top 5-10% des mots clés.
Classez vos mots clés selon le niveau de dépense pour avoir le plus d’impact sur vos performances.
Passer d’un Quality Score de 3 à 4 a plus d’impact que de passer d’un QS de 7 à 8.
2. Faire le tri :Quality Score Action
1 Si le problème ne vient pas de la page d’atterrissage, on supprime.
2-3 Récupérable. Prendre le temps d’optimiser si ce sont des MC
indispensables.4-5-6 Souvent la norme pendant quelques
mois sur une nouvelle campagnes. Quelques légères optimisations
devraient être suffisantes.7-8 N’y passer du temps que si c’est le
minimum de votre compte.
9-10 On ne touche à rien !
3. Procéder par étape :Groupe d’annonce
à optimiser
Problème de landing page ?
Est-ce que je peux mieux organiser mes mots clés ?
Travailler sur l’organisatio
nTravailler sur les annonces
Optimiser la page de
destination Non
Non
Oui
Oui
Etape 2
Optimiser sa page de destination :
• La page de destination doit répondre à la question de l’internaute ou fournir une solution à son problème.• Le contenu doit être thématique lié à l’annonce et au mot
clé.• Inclure assez de mots pour que Google « comprenne » le
contenu (2-3 paragraphes).• Le contenu doit être unique.
La pertinence :
• Ne pas faire de « bourrage » de mot clé
Optimiser sa page de destination :
L’indéxabilité:• Votre contenu doit être accessible
aux robots de Google.• Le fichier robots.txt doit être bien
configuré.• Utilisez Google Search console pour
vérifier l’état de votre fichier robots.txt.• Eliminez les facteurs bloquant :
Flash, iframes.
Optimiser sa page de destination :
Le temps de chargement:• Testez la vitesse de chargement de
votre site : https://testmysite.thinkwithgoogle.com/
Optimiser sa page de destination :
La transparence :• Coordonnées de contact facilement
accessibles.• Expliquez en détail vos produits ou
services avant de demander à l’internaute de remplir un formulaire.• Faire attention au pop-up, en
particulier sur mobile.• Distinguer les annonces publicitaires
du reste du contenu.
Optimiser sa page de destination :
La Navigation :
• Coupler Adwords à Analytics pour obtenir des informations sur l’engagement.• Penser aux mobinautes
Optimiser son CTR :
• Sortir de la masse.• Bénéfices plutôt que fonctionnalités• Jouer sur les émotions• Amener de la précision avec des chiffres• Parler le même langage que votre
prospect• Utiliser des appels à l’action• S’inspirer de la concurrence : SemRush
Advertising research
Créer des annonces attirantes
Optimiser son CTR :
• Les définir au niveau du groupe d’annonce pour plus de pertinence.• 30% d’augmentation du taux de clic pour les annonceurs qui
utilisent les extensions d’annonce.• Ne pas forcément toutes les utiliser.• Pour promouvoir au niveau niveau local, utilisez les extensions de
lieu via les pages My Business : https://www.google.fr/intl/fr/business/
Les Extensions d’annonces
Optimiser son CTR :
• Le remarketing pour le réseau de recherche (RLSA) permet de toucher des internautes connus.
• Ils reconnaissent votre site >> Hausse du CTR.• Utiliser des incitations à l’action et la rareté (Code Promo par
exemple).
Utiliser le remarketing
Optimiser son CTR :Les balises d’insertion
VS
Optimiser son CTR :Segmenter par appareil
• Le Quality Score est différent selon l’appareil utilisé.• Toujours vérifier ses performances sur les deux supports• Votre page est-elle mobile Friendly ? https://
search.google.com/search-console/mobile-friendly• Utiliser la balise IF pour différencier les appels à l’action
Optimiser son CTR :
• Ne jamais se fier à son intuition.• Dans l’idéal : 2 annonces dans chaque groupe d’annonce.• Option de rotation des annonces : alterner indéfiniment.• Règles automatique pour être prévenu quand un certain nombre
d’impression est franchi.• Tirez parti des tests Adwords.• Utiliser les libellés pour regrouper les annonces similaires :
Tester
Optimiser pour la pertinence :Une bonne organisation de compte
Posez-vous la question : Est-ce que je peux avoir une meilleure annonce pour ce mot clé ?
Si la réponse est oui : déplacer le mot clé dans un nouveau groupe d’annonce ou réécrire ses
annonces
Dans l’idéal : 1 groupe d’annonce = 1 mot clé.
Chronophage mais efficace sur le long terme.
Dans quel cas ignorer le Quality Score ?
• Ajout d ’un nouveau mot clé – Attendre au minimum 200 impressions avant d’agir.• Certaines thématiques avec de gros CPC peuvent avoir
une sorte de « plafond de verre ».• Différence entre un pluriel et singulier.• Campagne basée sur le nom des concurrents.
ConclusionLe Quality score est la donnée la plus
importante…après votre CPA.
Ne pas garder un mot clé uniquement car son Quality Score est élevé.
Votre business ne se construit pas autour du Quality Score.Le Quality score est une donnée qui doit vous
guider dans vos optimisation est mettre en avant les points d’amélioration.
Merci !Pour me contacter :
@benjaminturc