© DWI, MR Fränkische Weinwirtschaftstage, 20.02.2014
Die Wahrnehmung deutscher Weine aus Sicht der
Konsumenten
Ergebnisse einer repräsentativen Image- und Zielgruppenanalyse
durchgeführt von sociodimensions, Institute for socio-cultural Research, im
Auftrag des Deutschen Weininstituts (DWI)
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1. Die Studie
2. Einstellungen zu Wein und zum Umgang mit Wein
3. Entscheidungskriterien bei Wein
4. Interesse an Weinthemen
5. Wahrnehmung deutscher Weine im Wettbewerbsumfeld
6. Zielgruppen für deutsche Weine
7. Zusammenfassung und Schlussfolgerungen
Image- und Zielgruppenanalyse Deutscher Wein
Gliederung
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10 Expertengespräche
4 Gruppendiskussionen à acht Personen
45 Einzelinterviews mit Wein-Tagebüchern
Tiefenpsychologische Interviews (zuhören, Sichtweisen verstehen,
Weinkonsum im Kontext der Lebenswelten begreifen)
1. Die Studie
Die Studie 2012/2013 - Teil 1: Qualitative Grundlagenstudie
Vorläuferstudien des DWI
1992: Sinus Institut, Heidelberg
2002: Sinus Institut, Heidelberg
2007: Rheingold Institut, Köln
2012/2013: sociodimensions, Heidelberg
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1. Die Studie
Die Studie 2012/2013 - Teil 2 (quantitativ):
Überprüfung der qualitativen Erkenntnisse auf Basis einer
repräsentativen Stichprobe (Alter, Geschlecht, Bundesland,
Bildung)
Online-Befragung von 2.000 Personen ab 18 Jahren (davon
1.430 Weintrinker)
Zahlenmäßige Relevanz einzelner Einstellungen, Verteilungen,
statistische Zusammenhänge (typische Muster, Faktoren)
Veränderungen seit 1993 (wenn möglich)
Beschreibung der Zielgruppen anhand repräsentativer Daten:
Anteile, Profile, strategische Bedeutung im Markt
(Konsummenge, Weinumsatz), weitere Merkmale
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Aussagen mit den höchsten Zustimmungswerten
24 Aussagen, denen zugestimmt oder die abgelehnt wurden
2. Einstellungen zu und Umgang mit Wein
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Verdichtung aller Aussagen zu sechs Grundeinstellungen
2. Einstellungen zu und Umgang mit Wein
1.Traditionelle Haltung
Wein als Produkt gehobener Lebensart
Verlangt Kennerschaft und Respekt
Orientierung an hergebrachten Normen
Pflege traditioneller Rituale
2. Genuss und Entdeckerfreude
Souveräner und unverkrampfter Umgang
Freude am Produkt
Neugier und Probierbereitschaft
Offenheit und Spontaneität
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2. Einstellungen zu und Umgang mit Wein
3. Ambition
Intensives Bemühen um Weinkennerschaft
Wunsch, dadurch soziale Anerkennung zu erreichen
Orientierung an Experten und Trends
Unterschwellig Unsicherheit
4. Gemeinschaft
Wein als kommunikatives Produkt
Weinkonsum nur in Gesellschaft anderer
Verwendungssituation entscheidend
Verdichtung aller Aussagen zu sechs Grundeinstellungen
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2. Einstellungen zu und Umgang mit Wein
5. Unsicherheit
Wein als „schwieriges“ Produkt
Suche nach Orientierung und Hilfestellung
6. Anspruchslosigkeit
Geringe Ansprüche an Wein
Preis ist das wichtigste Kriterium
Ansonsten intuitive Entscheidungen
Verdichtung aller Aussagen zu sechs Grundeinstellungen
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Aussagen mit stärksten Veränderungen in der Zustimmung
1993 - 2013
2. Einstellungen zu und Umgang mit Wein
Bei Wein bin ich immer offen für neue Entdeckungen.
Ich biete meinen Gästen nur Wein an, den ich vorher probiert habe.
Ich habe immer einen Vorrat guter Weine zuhause.
Bei Wein orientiere ich mich vor allem am Preis.
Bei Wein bin ich nicht anspruchsvoll.
Bei Wein verlasse ich mich am liebsten auf die Empfehlung eines Kenners.
Bei Wein halte ich mich am liebsten an bekannte Namen.
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3. Entscheidungskriterien bei Wein
Kriterien, die am meisten beachtet werden
17 Entscheidungskriterien
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Verdichtung aller Kriterien zu drei Entscheidungsmustern
1. „Offizielle“ Kriterien
Orientierung an gelernter traditioneller, deutschen Klassifikation
(Anbaugebiet, Rebsorte, Lage, Prädikatsstufe, Jahrgang, etc. )
2. Preis und Intuition
Preis – danach intuitiv, z.B. Flaschenform, Etikett
Alltagsrelevante Hinweise, z.B. Empfehlungen Freunde,
Speisenempfehlungen
3. Bewertungen und Empfehlungen
Experten/Fachmagazine
Prämierungen, Medaillen
3. Entscheidungskriterien bei Wein
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Interessanteste/am wenigsten interessante Themen
4. Interesse an Weinthemen
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4. Interesse an Weinthemen
Verdichtung aller Themenbereiche zu drei Schwerpunkten
1. Umgang mit Wein
Interesse an Informationen, die helfen, den Umgang mit Wein zu
erleichtern (Speisen, Temperatur, Gläser, Geschmack)
2. Weinkultur
Interesse an Informationen, die helfen Wein und Herkunft
lebendiger machen
Wein in eine Weinkultur einbetten, das „Kopfkino“ aktivieren
3. Weinwissen
Streben nach Kennerschaft
Wunsch, Weine „fachmännisch“ beurteilen zu können
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5. Wahrnehmung deutscher Weine im Wettbewerbsumfeld
hochwertig
preisgünstig
abstrakt konkret
Deutschland: eines der großen europäischen Weinländer
Das „Wein-Universum“ (qualitativ)
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5. Wahrnehmung deutscher Weine im Wettbewerbsumfeld
Assoziationen zu den großen Weinländern (qualitativ)
Frankreich Italien Spanien Deutschland
Lebenskunst, savoir
vivre
Wein, Austern Formidable
Bordeaux, Bourgogne Merlot
Chateaux edle, volle Weine
Lebensfreude, dolce
vita
Wein, Spaghetti Warm, lebendig
Toskana, Piemonte Chianti
Altstädte gute Tischweine
Temperament
(Lebenslust)
Wein Sangria, Paella Sonne, Urlaub
Rioja Stierkampf
schwere Weine
Gründlichkeit, Tradition
Bier, Kartoffeln,
Sauerkraut Regen
Mosel, Rhein, Riesling, Eiswein
herbe, süffige Weine
DAS klassische
Weinland mit
spezifischen Charme.Genuss auf
hohem Niveau.
Ein Land, das für Kopf
und Bauch etwas
bietet – darunter seine Weine.
Einfach genießen.
Ein Land voll Dynamik
und Kraft, das färbt
auf seine Weine ab. Spaß und Erlebnis.
Eines der großen
Weinländer – aber
'Denkarbeit' das zu realisieren
-Kaum 'Kopf-Kino')
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5. Wahrnehmung deutscher Weine im Wettbewerbsumfeld
Entwicklung der Wahrnehmung deutscher Weine 1993 - 2013
Jahr
Aussage
2013 1993
Sympathie
schmeckt mir 81 % 79 %
schätze große Vielfalt 74 % 79 %
Prestige
passt zu stilvollem Essen 78 % 82 %
ist weltweit bekannt/geschätzt 75 % 79 %
gehört oft zu Spitzenweinen 74 % 75 %
Ist für mich kein Alltagswein 65 % 66 %
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5. Wahrnehmung deutscher Weine im Wettbewerbsumfeld
Entwicklung der Wahrnehmung deutscher Weine 1993 - 2013
Jahr
Aussage
2013 1993
Qualität und Tradition
entstammt alter Tradition 87 % 87 %
rein und natürlich 83 % 80 %
Orientierung
Leicht, sich zurecht zu finden 70 % 50 %
Preis-Leistung
Meist ungerechtfertigt teuer 39 % 52 %
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5. Wahrnehmung deutscher Weine im Wettbewerbsumfeld
Entwicklung der Wahrnehmung deutscher Weine 1993 - 2013
Jahr
Aussage
2013 1993
Klima und Flair
oft sauer 22 % 35 %
steht für Lebensfreude 69 % 69 %
besonders gutes Klima 59 % 63 %
Flaschengestaltung/Design
altmodisch, bieder 31 % 43 %
oft schöne Aufmachung 65 % 67 %
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Wertewandel und Generationslagen seit den 1950er Jahren
6. Zielgruppen für Deutsche Weine
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Grundgesamtheit aller sozialen Milieus in Deutschland 2010
Soziale Lage:
hoch
mittel
niedrig
Generations- lage:
75+ Jahre
„Modernisierungs- und Wertewandel-Generation“
45 – 75 Jahre Altersschwer-punkte:
„Global and Digital Generation“
- 25 Jahre
„Postmoderne Generation“
25 – 45 Jahre
„Kriegs- und Nach-kriegsgeneration“
Etabliert-
Bürgerliche
Hedo-Materialisten
Kritisch- Kreative
Junge Navigatoren
Kosmopoliten
Traditio-nelle
Prekäre
10%
12%
7%
8%
4%
12% 13%
4%
10%
Gehoben Konservative
Bürgerliche Mitte Junge
Bürgerliche
Etablierte Performer
Junge Elite
8%
4%
8%
65% der
deutsch-
sprachigen Gesamt-
bevölkerung
6. Zielgruppen für Deutsche Weine
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Zielgruppen für deutsche Weine 2013
Soziale Lage:
hoch
mittel
niedrig
Generation-lage:
75+ Jahre
„Modernisierungs- und Wertewandel-Generation“
45 – 75 Jahre Altersschwer-punkte:
„Global and Digital Generation“
- 25 Jahre
„Postmoderne Generation“
25 – 45 Jahre
„Kriegs- und Nach-kriegsgeneration“
Experimentierer
18%
Klassische Wein- kenner 3%
Wein-Liebhaber
15%
Ambitionierte
14%
Nicht-Weintrinker 28%
Anspruchslose
22%
Basis: 2.000 Personen, 18+, Internet-Nutzer
6. Zielgruppen für Deutsche Weine
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Über 70 Jahre alt, 2/3 Männer, konservativ
gehobene und höher Bildungsgruppen
In Weinbauregionen leicht überrepräsentiert
Bildungsbürgerliche Werte: Pflicht,
Verantwortung, Etikette etc.
Interessiert und offen für die moderne Welt (z. B. Internet) – aber
grundsätzlich Festhalten am eigenen Wertesystem.
Wein gehört zu gehobenem Lebensstil / zum kultivierten Genuss
Fundiertes Weinwissen
Hohe Affinität zu deutschen, französischen und italienischen
Weinen
Orientierung an den hergebrachten (deutschen) Klassifikationen,
insbesondere Lage und Erzeuger werden beachtet.
Klassische Weinkenner (3 %)
6. Zielgruppen für Deutsche Weine
© DWI, MR Fränkische Weinwirtschaftstage, 20.02.2014
Klassische Weinkenner - Faktorenprofil
Einstellungen zu und Umgang mit Wein
"Tradition" +++
"Ambition" +
"Genuss" (jedoch nicht: "Entdeckerfreude") ++
"Gemeinschaft" – –
"Unsicherheit" –
"Anspruchslosigkeit" – –
Entscheidungskriterien bei Wein
"Offizielle Kriterien" +++
"Bewertungen & Empfehlungen" – – –
"Preis & Intuition" O
Interesse bei Wein-Themen
"Weinwissen" +++
"Umgang mit Wein" O
"Weinkultur" O
6. Zielgruppen für Deutsche Weine
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Mittlere und höhere Altersgruppen (45 - 75 J.)
Mittlere und höhere Bildungsabschlüsse
Gehobene bis hohe Einkommen
In Weinbauregionen deutlich überrepräsentiert
Wunsch, die schönen Dinge im Leben zu genießen
Regelmäßiger Genuss hochwertiger Weine
Souverän-spielerischer Umgang mit Wein und hohe
Probierbereitschaft
Breites Spektrum an Herkunftsländer und Regionen.
Weinkenntnisse, aber kein Anspruch auf umfassendes Wissen
Offenheit für (weitere) interessante Weininformationen
Interesse an Reisen in Weinregionen
Weinliebhaber (15 %)
6. Zielgruppen für Deutsche Weine
© DWI, MR Fränkische Weinwirtschaftstage, 20.02.2014
Weinliebhaber - Faktorenprofil
Einstellungen zu und Umgang mit Wein
"Tradition" +
"Ambition" O
"Genuss & Entdeckerfreude" +++
"Gemeinschaft" O
"Unsicherheit" – – –
"Anspruchslosigkeit" – –
Entscheidungskriterien bei Wein
"Offizielle Kriterien" +++
"Bewertungen & Empfehlungen" – –
"Preis & Intuition" – –
Interesse bei Wein-Themen
"Weinwissen" („Häppchen") +
"Umgang mit Wein" O
"Weinkultur" +
6. Zielgruppen für Deutsche Weine
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Jüngere Altersgruppen (30 bis 50 Jahre)
2/3 männlich
Hohe Formalbildung und höhere Einkommen.
Leistungs- und karriereorientiert
Selbstbild als „Leistungsträger" der Gesell-
schaft, Auffallen wollen
Freude an einem hohen Lebensstandard, Lust am Besonderen
Intensives Bemühen um Weinwissen (als Statussymbol)
Wiederentdeckung traditioneller Rituale und Gepflogenheiten
Orientierung an bekannten Namen, Auszeichnungen,
Empfehlungen
Hohe bis sehr hohe Ausgabebereitschaft.
Hohe Affinität zu deutschen und französischen Weinen, aber auch
Übersee-Weine sind sehr beliebt
Ambitionierte (14 %)
6. Zielgruppen für Deutsche Weine
© DWI, MR Fränkische Weinwirtschaftstage, 20.02.2014
Ambitionierte - Faktorenprofil
Basis: 295 Personen, 18+, Internet-Nutzer
Einstellungen zu und Umgang mit Wein
"Tradition" O
"Ambition" +++
"Genuss & Entdeckerfreude" O
"Gemeinschaft" O
"Unsicherheit" O
"Anspruchslosigkeit" – –
Entscheidungskriterien bei Wein
"Offizielle Kriterien" +
"Bewertungen & Empfehlungen" +++
"Preis & Intuition" – –
Interesse bei Wein-Themen
"Weinwissen" +++
"Umgang mit Wein" +
"Weinkultur" ++
6. Zielgruppen für Deutsche Weine
© DWI, MR Fränkische Weinwirtschaftstage, 20.02.2014
Alle Altersgruppen (von 18 bis 75 Jahre)
Frauen leicht überrepräsentiert
Obere, mittlere, untere Mittelschicht
Breites Spektrum von Lebenswelten:
Von kritisch-alternativ bis konventionell-bürgerlich
Gelegentlicher bis regelmäßiger Weinkonsum; vor allem in
geselliger Runde und in Gemeinschaft mit anderen
Preis ist ein wichtiges Entscheidungskriterium
Ansonsten intuitive Entscheidungen ("nach Gefühl")
Flaschengestaltung und Etikett spielen wichtige Rolle
Wenig Weinkenntnisse, kein Anspruch an Kennerschaft
Interesse, welche Weine zu welchen Speisen passen und an
Begriffen, die den Geschmack genauer beschreiben.
Experimentierer (18 %)
6. Zielgruppen für Deutsche Weine
© DWI, MR Fränkische Weinwirtschaftstage, 20.02.2014
Experimentierer - Faktorenprofil
Einstellungen zu und Umgang mit Wein
"Tradition" O
"Ambition" – –
"Genuss & Entdeckerfreude" +
"Gemeinschaft" +
"Unsicherheit" +
"Anspruchslosigkeit" +
Entscheidungskriterien bei Wein
"Offizielle Kriterien" O
"Bewertungen & Empfehlungen" O
"Preis & Intuition" +++
Interesse bei Wein-Themen
"Weinwissen" O
"Umgang mit Wein" – nur in Bezug auf passende Speisen und Geschmacksbeschreibungen
++
"Weinkultur" – – –
6. Zielgruppen für Deutsche Weine
© DWI, MR Fränkische Weinwirtschaftstage, 20.02.2014
Alle Altersgruppen (von 18 bis 75 Jahre)
Vertreter der (unteren) Mittel- und
Unterschicht überrepräsentiert
Konsumorientiert
Meist gelegentlicher bis seltener Weinkonsum.
Moderate Qualitätsansprüche, hohe Preissensibilität
Klare Präferenz für liebliche und "süße" Weine
Kaum Weinkenntnisse und wenig Interesse an Weinthemen
Orientierung im Weinangebot dennoch nicht schwierig
Ausschlaggebend sind Preis und Geschmacksrichtung
Alle anderen Kriterien, auch Etikett und Flaschengestaltung
unwichtig
Anspruchslose (22 %)
6. Zielgruppen für Deutsche Weine
© DWI, MR Fränkische Weinwirtschaftstage, 20.02.2014
Anspruchslose (22%)
6. Zielgruppen für Deutsche Weine
Einstellungen zu und Umgang mit Wein
"Tradition" – – –
"Ambition" – – –
"Genuss & Entdeckerfreude" – –
"Gemeinschaft" – –
"Unsicherheit" O
"Anspruchslosigkeit" +++
Entscheidungskriterien bei Wein
"Offizielle Kriterien" – – –
"Bewertungen & Empfehlungen" – –
"Preis" (einerseits) +++
"Intuition" (andererseits) – –
Interesse bei Wein-Themen
"Weinwissen" – – –
"Umgang mit Wein" – – –
"Weinkultur" – –
© DWI, MR Fränkische Weinwirtschaftstage, 20.02.2014
Zielgruppen für deutsche Weine: Anteile an Weinmenge und
Weinumsatz (Hochrechnung)
Soziale Lage:
hoch
mittel
niedrig
Generation- lage:
75+ Jahre
„Modernisierungs- und Wertewandel-Generation“
45 – 75 Jahre Altersschwer-punkte:
„Global and Digital Generation“
- 25 Jahre
„Postmoderne Generation“
25 – 45 Jahre
„Kriegs- und Nach-kriegsgeneration“
Experimentierer
18%
Klassische Wein- kenner 3%
Wein-Liebhaber
15%
Ambitionierte
14%
Basis: 2.000 Personen, 18+, Internet-Nutzer
Nicht-Weintrinker 28%
Anspruchslose 22%
ca. 50 % der Verbraucher
ca. 72% der Wein-Menge
ca. 81 % des Wein-Umsatzes
6. Zielgruppen für Deutsche Weine
© DWI, MR Fränkische Weinwirtschaftstage, 20.02.2014
Positive Grundhaltung gegenüber deutschen Weinen bei allen
Zielgruppen
Deutsche Weine als Bestandteil der globalen Weinvielfalt
geschätzt und wahrgenommen
Frühere Defizite (Orientierungsschwierigkeiten, Preis-
Leistungsverhältnis, Geschmackserwartung) konnten abgebaut
werden
Dennoch seltsam abstrakt
Klassische Weinkenner sterben aus
Traditionelle Weinrituale und Weinkennerschaft verschwinden
Unkomplizierte und intuitive Umgangsweisen dominieren
Herausbildung neo-traditioneller und elitärer Ambitionen in der
jüngeren Generation
Die Zielgruppen haben sich verändert
7. Zusammenfassung und Schlussfolgerungen
© DWI, MR Fränkische Weinwirtschaftstage, 20.02.2014
Deutsche Weine im Wettbewerbsumfeld (SWOT – Analyse)
Stärken Schwächen
Eines der großen europäischen Weinländer; international konkurrenzfähig.
Gute, kontrollierte Qualität; große Tradition und handwerkliches Können der Produzenten; Hochwertigkeit, Natürlichkeit und Reinheit.
Nähe zum Konsumenten, "Regionalität"; dabei überraschende, positive Facetten deutscher Kultur, Lebensart, Landschaft etc.
Schwinden des ehemaligen "Heimvorteils" in den (verschwindenden) traditionellen Konsumentengruppen.
Fehlende Imagefacette des "Mediterranen": Sonne, Wärme, Leichtigkeit, Urlaub etc.
Wenig konkrete Vorstellungen von den Weinbaugebieten, wenig Bilder, wenig damit verbundene Emotionen.
Chancen Risiken
Selbstbewusste Präsenz in der (globalen) Vielfalt
Hochwertige Weine, Spitzenweine
Attraktivität der Weinkultur "vor Ort"
Besondere Anbaumethoden, Rebsorten, Lagen, herausragende Winzerpersönlichkeiten etc.
Zugänglichkeit / Erlebbarkeit durch Nähe
Aktivierung des "Kopf-Kinos"
Aussterben der ehemaligen Kernzielgruppen.
(Teilweise) Erwartung, dass es sich um "von der Natur benachteiligte" Weine handelt.
Zu wenig Vorstellungen von den konkreten, Anbaubedingungen und -verfahren.
Zu wenig – bildhafte, assoziative, emotionale – Präsenz in der Vielfalt der Weinbauländer.
7. Zusammenfassung und Schlussfolgerungen
© DWI, MR Fränkische Weinwirtschaftstage, 20.02.2014
Strategische Ziele für das Marketing 2014 - 2018
Wie?
lebendiger, bildhafter, intuitiver und emotionaler
den Verbrauchern die Authentizität, Vielfalt und Attraktivität der
deutschen Weinkultur (Landschaften, Weingüter, Menschen etc.)
näher bringen
hochwertig, vorzeigbar, Teil der internationalen Spitzenklasse
im Umfeld hipper urbaner Locations
bei prestigeträchtigen Events,
als Teil eines globalen Lebens-, Konsum- und Genuss-Stils
7. Zusammenfassung und Schlussfolgerungen
© DWI, MR Fränkische Weinwirtschaftstage, 20.02.2014
Strategische Ziele für das Marketing 2014 - 2018
Konsequenz:
Entwicklung eines neues (emotionales) Kommunikationskonzept
für Weine aus Deutschland
emotionale Bildwelten
regionale Herkunft betonen
Vielfalt der Weine, der Winzer und der Regionen vermitteln
Endverbraucheransprache verstärken
neue, hippe Aktionen und Veranstaltungen, die spielerisch
Häppchenwissen vermitteln
7. Zusammenfassung und Schlussfolgerungen
© DWI, MR Fränkische Weinwirtschaftstage, 20.02.2014
Danke für Ihre
Aufmerksamkeit!
7. Zusammenfassung und Schlussfolgerungen