DEL LOGO A LA IDENTIDAD CORPORATIVA IDENTIDAD, IMAGEN Y COMUNICACIÓN INTERNA EN DANA TRANSEJES COLOMBIA Y ECUADOR
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR TÍTULO DE COMUNICADOR
SOCIAL, ÉNFASIS EN PUBLICIDAD
DANIEL ENRIQUE ANGULO JUSTINICO
DIRECTOR DE TRABAJO DE GRADO:
MANUEL OTÁLORA BAQUERO
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
COMUNICACIÓN SOCIAL
BOGOTÁ D.C.
2015
ARTÍCULO 23, RESOLUCIÓN #13 DE 1946.
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por sus alumnos en sus
trabajos de tesis. Sólo velará porque no se publique nada contrario al dogma y a la moral
católica y porque las tesis no contengan ataques personales contra persona alguna, antes bien
se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”
FORMATO PROYECTO TRABAJO DE GRADO CARRERA DE COMUNICACIÓN
SOCIAL
Profesor Proyecto Profesional II:
PATRICIA BERNAL
Fecha: 2014 - III Calificación: 3.4
Asesor Propuesto: MANUEL OTÁLORA
Vo.Bo. Coordinador de Campo (Opcional):
Fecha inscripción del Proyecto ante la Coordinación de
Trabajos de Grado: 12 DE AGOSTO DE 2015
DATOS GENERALES
Nombre(s): DANIEL ENRIQUE Apellido(s): ANGULO JUSTINICO
Modalidad del trabajo:
X Monografía teórica X Producto
Análisis de contenido Práctica por Proyecto
Sistematización de experiencias Asistencia en investigación
Marque en qué línea de investigación se clasifica su trabajo:
Discursos y relatos X Industrias culturales
Procesos sociales X Prácticas de producción innovadora
TÍTULO DEL TRABAJO DE GRADO:
Del Logo a la Identidad Corporativa
Identidad, imagen y marca en Dana Transejes Colombia y Ecuador
II. INFORMACIÓN BÁSICA
A. Problema
¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece investigarse?
¿Cómo a través de la identidad corporativa se puede adquirir, transmitir y proyectar una
personalidad empresarial que genere una conexión entre empresa-empleados?
En el camino hacia la configuración de una identidad corporativa se pasa por varios procesos
de gestión de imagen y cultura organizacional; desde la tipografía y los colores corporativos
utilizados, hasta la personalidad de marca y los valores con los que se deben identificar los
que hacen parte de la empresa. Para dicho proceso es necesario tener en cuenta dos aspectos
claves: como cimiento de la personalidad encontramos la cultura corporativa –entendiéndola
como un conjunto de ideas, normas y valores, que junto con la representación gráfica y todo
el sistema de identidad visual forman la identidad corporativa.
¿Por qué es importante investigar ese problema?
- Crear una identidad corporativa supone establecer una imagen y una cultura que
reflejen los lineamientos de una compañía.
- A través de la identidad corporativa se pueden generar elementos que diferencien la
empresa en el mercado y ofrezcan valor agregado como marca.
- Evitar la falta de una imagen corporativa estandarizada es importante para poder
comunicar efectivamente a los empleados y clientes de la empresa los rasgos
característicos como empresa y como marca.
3. ¿Qué se va investigar específicamente?
Se realizarán productos entregables para la empresa Dana Transejes Colombia, tales como:
Manual de Identidad para la empresa Transejes (Bogotá y Ecuador) y THC (Bucaramanga).
Ya que al ser una filial de la empresa multinacional estadounidense Dana Holding
Corportation tiene una imagen de marca muy bien establecida para DANA, más como
empresa local la identidad corporativa se encuentra sin estándares visuales tanto internos
como externos. Los materiales serán las tácticas para lograr los objetivos estipulados para
este trabajo de grado que vinculará el énfasis de publicidad (como imagen) y el
organizacional (como teoría).
B. Objetivos
Objetivo General:
Identificar y entender qué tipo de acciones y herramientas, de la publicidad y la
comunicación organizacional, pueden conducir a la creación de una identidad corporativa
efectiva para Dana Transejes Colombia y Ecuador.
Objetivos Específicos:
Establecer estrategias de comunicación organizacional que puedan mejorar la identidad
corporativa.
Crear e implementar el Manual de Identidad Corporativo para Dana Transejes Colombia y
Ecuador.
FUNDAMENTACIÓN Y METODOLOGÍA
Fundamentación Teórica
Existen numerosos trabajos de grado que han trabajado la comunicación organizacional en
empresas y fundaciones del país. Diferentes estrategias han sido utilizadas para mejorar la
comunicación dentro de las empresas, se han analizado sus estructuras organizacionales, se
han posicionado nuevas marcas, gestión de imagen de identidad. En publicidad y diseño
gráfico también existen trabajos académicos relacionados con la identidad de marca que
posteriormente se han convertido negocios reales, consultorías o agencias que han sido
formadas desde trabajos de grado hasta convertirse en empresas pequeñas nacionales.
¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará?
Identidad Corporativa: El conjunto de objetivos, ideas, signos y principios de una empresa
forman la personalidad que viene a ser el concepto central de la identidad corporativa.
Responde a la manera en que actúa y opera determinada empresa que le diferencia en el
mercado. Además de ello, es una mezcla de componentes físicos y visuales que forman parte
de la imagen de marca y posicionan de una manera diferente un producto o servicio. La
identidad corporativa, es pues, la combinación de los patrones de conducta y la identidad
visual. No puede sobrevivir una empresa que quiera triunfar solo con una imagen llamativa
que no refleje la personalidad de la marca, y viceversa. (Tejada P., 1987)
Branding: Se desprende del anglicismo “brand”, que según Romera, responde al sinónimo de
“corporatividad”, de expansión de marca. Las empresas y organizaciones no producen
productos, bienes o servicios; crean imágenes propias, crean marcas, crean “brands”.
(Romera, 2004)
Experiencia de marca: Una experiencia de marca se concibe como las sensaciones,
sentimientos, respuestas conductuales causadas por estímulos de marca; ya sea en su creación
de marca (diseño e identidad), empaque y su comunicación. Las experiencias de marca
aparecen como una herramienta alternativa que se adapta a cualquier tipo de acción
publicitaria y no segmenta ni discrimina grupos sociales debido que ataca directamente los
sentidos humanos. Es un sinónimo de marketing experiencial. (Brakus, Schmitt, & Zarantone,
2009)
Posicionamiento: Al Ries, en su libro “Posicionamiento, la batalla por su mente” lo define
como una penetración que se hace en la mente de los consumidores y concluye que pueda
existir un posicionamiento de producto porque en realidad lo que se posiciona es algo en la
mente del cliente, por ejemplo una experiencia. Para poder posicionar en la mente de un
cliente un servicio o producto hay que encontrar un hueco en el mercado y una gran
diferencia que lo haga sobresalir en la competencia. (Ries, 2002)
Publicidad Corporativa: Su origen está en la misma empresa, al interior como una
herramienta eficaz para las diferentes necesidades de comunicaciones y problemas en el
trabajo. Es una fuerza controlable que puede lograr el reconocimiento público rápidamente.
Su expresión puede significar diferentes cosas visto por diferentes personas, para ello
Thomas F. Garbett la divide en categorías que ayudan a especificar su significado.
“Publicidad de problemas o de defensa; publicidad de prestigio; publicidad financiera y
relacionada con los inversionistas; publicidad relacionada con las ventas; y publicidad
híbrida.” Puede ser utilizada de manera externa para públicos muy segmentados o bien, usar
internamente como una fuerza que fomenta la sinergia entre los empleados y grupos de
trabajo muy dispersos. (Garbett, 1999, pág.162)
FUNDAMENTACIÓN METODOLÓGICA
¿Cómo va a realizar la investigación?
Al estar realizando la Práctica Profesional como "Practicante en Comunicaciones
Corporativas" en este semestre académico se cuenta con la colaboración, apoyo y libertad del
Área de Recursos Humanos y After-Marketing para usar datos sobre la marca DANA
Holding Corporation y Dana Transejes Colombia-Ecuador. Para conocer su historia, sus
líneas de negocio, antiguas encuestas sobre las comunicaciones internas en Transejes y sobre
el engagement a nivel global realizado por DANA. Además del trabajo teórico se irán
documentando entrevistas, encuestas, y todo el material gráfico que se genere en torno al
cambio de imagen de la compañía.
¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia?
Semana 1-2 Revisión de ante-proyecto y borrador de la tabla de
contenido
Semana 3-4 Marco Teórico
Semana 5-6 Descripción de la empresa – Análisis D.O.F.A
Semana 7-8 Planeación Estratégica
Semana 9 Gestión de la Comunicación
Semana 10 Ejes de análisis en la organización
Semana 11 Diagnóstico Organizacional
Semana 12 Objetivo – Estructura del Diagnóstico
Semana 13 Metodología Utilizada
Semana 14 Análisis y recomendaciones
Semana 15 Conclusiones
Semana 16 Introducción y revisión final
Transversalmente al cronograma propuesto, se creará el Manual de Identidad Corporativo
para la empresa DANA Transejes Colombia y se irá documentando al trabajo en cada área
correspondiente de acción.
BIBLIOGRAFÍA BÁSICA:
Delgado Ballester, M. E., Fernández Sabiote, E., & Agueda, H. (2013). Un estudio
exploratorio sobre la generación de experiencias afectivo-sensoriales a través de los
personajes de marca. Publicación Académica, 39. Academic Search Complete, EbsocoHost.
Garbett, Thomas F. (1991) Imagen Corporativa: como crearla o proyectarla. Bogotá: Legis.
Ries, A. (2002). Posicionamiento la batalla por su mente. México: McGraw-Hill.
Romera, C. S. (2004). Branding, subvetising y mercados de la experiencia. Revista CIDOB
d'Afers Internarionals, Núm. 66-69, 165 - 181.
Tejada P, Luis. (1987) Gestión de la Imagen Corporativa. Creación y Transmisión de la
Identidad de la Empresa. Editorial Norma
PRESUPUESTO
Los costos de producción se van a reducir debido a la adquisición por parte de la empresa
DANA Transejes Colombia de las licencias para programas de edición de la Suite de Adobe
CC. Los diseños de los materiales serán elaboraciones propias en mi calidad de practicante
activo dentro la compañía. Los valores de las impresiones, entrenamientos, y despachos de
material serán asumidos por la empresa.
FORMATO RESUMEN DE TRABAJO DE GRADO
NOMBRE COMPLETO
DEL ESTUDIANTE
Daniel Enrique Angulo Justinico
APELLIDOS,
NOMBRES
Angulo Justinico, Daniel Enrique
NOMBRE COMPLETO
DEL ASESOR
Manuel Otálora Vaquiro
NOMBRE TRABAJO
DE GRADO
Del Logo A La Identidad Corporativa, Identidad, Imagen Y
Marca En Dana Transejes Colombia Y Ecuador
ÉNFASIS Publicidad
RESUMÉN El presente trabajo de grado sobre la imagen y la identidad
corporativa es la muestra que la Comunicación es una
disciplina muy versátil que puede ser encontrada en cualquier
parte, sobre todo, en lo más profundo de cualquier compañía.
Dana Transejes Colombia-Ecuador es una empresa del sector
automotriz que cuenta con una identidad corporativa muy
estandarizada a nivel global de la mano de su casa matriz Dana
Holding Corporation pero que localmente no se han aplicado
los mismos estándares. En el desarrollo del trabajo se
encontraron, además, algunos procesos de comunicación
interna que pueden dar solución a la desarticulación de las
diferentes planta en Colombia y Ecuador de Dana Transejes. Es
una mezcla entre el énfasis de publicidad al llevar la imagen y
la identidad de marca a un nivel que genere recordación y
sentido de pertenencia entre los colaboradores y también de
comunicación organizacional para dar solución a los procesos
de comunicación interna.
Todos los elementos que se documentan en el actual trabajo,
son propiedad de Dana Holding Corporation, Dana Transejes
Colombia – Ecuador, Transmisiones Homocinéticas de
Colombia (THC). Son marcas registradas SPICER® y
TRANSEJES®. La empresa ha autorizado los usos de todas las
aplicaciones que son recopiladas acá para fines académicos sin
posibilidad de ser publicado al público en general por
confidencialidad y uso de su marca.
SEMESTRE
ACADÉMICO Y AÑO
III - 2015
19
TABLA DE CONTENIDO
TABLA DE CONTENIDO.................................................................................................... 19
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................. 22
I. MARCO TEÓRICO ................................................................................................... 24
1.1 DE LA COMUNICACIÓN Y SU ORIGEN ................................................................. 24
1.2 COMUNICACIÓN Y OTRAS DISCIPLINAS ............................................................ 25
1.3 LOS SENTIDOS EN LA COMUNICACIÓN .............................................................. 27
1.4 EXPERIENCIA DE MARCA EN LAS ORGANIZACIONES .................................... 29
1.5 IDENTIDAD Y PUBLICIDAD .................................................................................... 30
1.6 LA IMAGEN EN SÍ ...................................................................................................... 31
1.7. COMUNICACIÓN INTERNA .................................................................................... 33
1.8. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.................................................................... 35
II. ANÁLISIS SITUACIONAL ...................................................................................... 36
2.1. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA ......................................................................... 36
2.1.1. DANA EN EL MUNDO Y SU HISTORIA .......................................................... 38
2.2. EMPRESAS EN EL PAÍS .............................................................................................. 41
2.2.1. SECTOR AUTOPARTISTA ................................................................................. 41
2.2.2. SECTOR AUTOMOTRIZ .................................................................................... 45
2.3 DESCRIPCIÓN DEL ENTORNO ................................................................................ 47
2.4. ÁREAS FUNCIONALES ............................................................................................... 51
2.5. FOCALIZACIÓN ESTRATÉGICA ............................................................................. 52
2.5.1. MISIÓN ..................................................................................................................... 52
20
2.5.2. VISIÓN ...................................................................................................................... 53
2.5.3. VALORES CORPORATIVOS ................................................................................. 53
2.6. PÚBLICOS DE LA COMUNICACIÓN ....................................................................... 55
2.7. MEDIOS DE COMUNICACIÓN UTILIZADOS ACTUALMENTE ................... 56
2.7.1. “ASÍ SOMOS” BOLETÍN SEMANAL .................................................................... 56
2.7.2. CARTELERAS .......................................................................................................... 58
2.7.3. COMUNICADOS INTERNOS VÍA E-MAIL .......................................................... 59
2.8. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN ..................................................................... 60
2.8.1. COMUNICACIÓN DE DIRECCIÓN ....................................................................... 60
2.8.2. COMUNICACIÓN DE MARKETING ..................................................................... 62
2.9. IMAGEN CORPORATIVA ACTUAL .................................................................... 66
2.9.1. MARCA CORPORATIVA ................................................................................... 66
2.9.2. COLORES COPORATIVOS ................................................................................ 71
2.10. DISFUNCIONES Y EJES DE ANÁLISIS EN LA ORGANIZACIÓN ................... 72
III. DIAGNÓSTICO .......................................................................................................... 75
3.1. INTRODUCCIÓN .......................................................................................................... 75
3.2. OBJETIVO DEL DIAGNÓSTICO ............................................................................... 75
3.3. PLANEACIÓN DEL DIAGNÓSTICO..................................................................... 76
3.3.1. PROBLEMA .............................................................................................................. 76
3.3.2. PÚBLICOS A DIAGNOSTICAR ............................................................................. 77
3.3.3. DESCRIPCIÓN DE LA HERRAMIENTA............................................................... 78
21
3.4. FICHA TÉCNICA .......................................................................................................... 79
3.5. TABULACIÓN – RESULTADOS POR PREGUNTAS ............................................. 80
3.6. ANÁLISIS DE CRITERIOS Y SUBCRITERIOS................................................... 84
3.7. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ........................................................ 86
IV. PROPUESTA FINAL ................................................................................................. 88
4.1. MARCA CORPORATIVA .......................................................................................... 88
4.2. TIPOGRAFÍA ............................................................................................................... 90
4.3. COMUNICADOS INTERNOS .................................................................................... 91
4.4. BOLETÍN ASÍ SOMOS ............................................................................................... 92
4.5. FIRMAS ELECTRÓNICAS:........................................................................................ 95
4.6. CARNÉS CORPORATIVOS ....................................................................................... 96
4.7. PAPELERÍA CORPORATIVA.................................................................................... 98
4.8. PÁGINA WEB LOCAL ............................................................................................. 101
4.9. COMUNICACIÓN INTERNA .................................................................................. 102
BIBLIOGRAFÍA.................................................................................................................. 104
22
INTRODUCCIÓN
A continuación se presenta el resultado teórico práctico aplicado a un caso real donde los
procesos de comunicación interna y los elementos de identidad corporativa de la empresa
multinacional Dana Transejes Colombia brindó la oportunidad de registrar sus procesos
internos y las aplicaciones que se tenían en el pasado para poder contrastar con los cambios
que se generaron. Durante un periodo de seis meses, el estudiante autor del presente trabajo
de grado, realizó su práctica universitaria satisfactoriamente en “Comunicaciones
Corporativas” dando soporte a la empresa en materia de identidad e imagen corporativa hasta
llegar a analizar los procesos internos de comunicación interna que allí se manejaban.
El objetivo principal del trabajo es conocer cómo a partir de la identidad corporativa se
puede mejorar el vínculo que existe entre los colaboradores y la empresa. Sin embargo,
durante la realización del escrito y la práctica universitaria surgió un objetivo adicional, pues
lo que a primera vista parecía un problema netamente relacionado con los estándares de
imagen corporativa resultó arrojando incongruencias en las aplicaciones de la gestión en los
procesos de comunicación interna de la compañía.
Por tal razón, se presenta una combinación entre los conceptos de la comunicación social
en general, de publicidad e imagen de marca y también de comunicación organizacional para
lograr mejorar el sentido de pertenencia de los colaboradores que hacen parte de la
organización forjando la identidad corporativa y todos los elementos que le conforman.
El trabajo consta de cuatro capítulos que encierran los conceptos y procesos necesarios
para lograr el objetivo expuesto. Un primer capítulo con la terminología que se utilizará en el
23
desarrollo del trabajo para contar con unas bases académicas que refuercen los resultados;
desde el nacimiento de la comunicación humana hasta la apropiación de la comunicación
interna en las empresas.
Luego se hace una revisión de Dana Transejes Colombia – Ecuador en el mercado a través
de un análisis situacional que ubica la empresa en sus diferentes sectores y se recopila su
gobierno corporativo incluyendo la misión, visión, valores corporativos y a quien se dirige la
empresa como públicos objetivos. También se hace un listado de los medios de comunicación
utilizados y la actual imagen corporativa que está siendo usada en el momento de comenzar a
hacer el análisis.
Posteriormente, se realiza un diagnóstico donde se definen los ejes de análisis en la
organización según los problemas identificados y resumidos previamente en el análisis
situacional. Allí también se registran las herramientas que se utilizaron para aterrizar los
criterios de diagnóstico y poder dar conclusiones y recomendaciones con base a los
resultados sobre las impresiones en frente a la identidad e imagen corporativa y también con
la satisfacción en las comunicaciones internas de la compañía.
Por último, se registran las mejoras que se realizaron en torno a la imagen corporativa y se
hacen recomendaciones para que la empresa apropie y tenga oportunidades de mejora con
base a los resultados del diagnóstico. Es necesario aclarar, que cada pieza gráfica que aquí se
registra tuvo un proceso de correcciones y posterior aprobación por parte de Coordinación de
Recursos Humanos y la Presidencia de Dana Transejes Colombia – Ecuador. Por tal motivo y
por el tiempo en que se realizó el proyecto, no fue posible terminar el manual corporativo que
se planteó en el anteproyecto.
24
I. MARCO TEÓRICO
1.1 DE LA COMUNICACIÓN Y SU ORIGEN
El origen de la comunicación humana se remite a la misma creación en el principio de los
tiempos. Aunque en ese entonces, no se contaba con un lenguaje articulado, el hombre
aprendía día a día a socializarse con su entorno y transmitir sus necesidades de distintas
maneras. Ya que el arte de comunicar no solo consiste en producir palabras, también se
refiere a la interacción por medio de señales, sonidos y maneras de comportarse que definen a
la larga la personalidad de cada individuo y posteriormente la cultura donde este habita.
McLuhan (citado por Bordeira, 1996), filósofo canadiense, relacionó tres eras de los
“modos de la comunicación” con el desarrollo humano porque históricamente han estado
ligados por diferentes razones. Primero en la “Sociedad Oral” el único medio de
comunicación era la palabra y el lenguaje estaba muy limitado porque no permitía su uso si
los seres humanos no concurrían físicamente el mismo lugar, tanto emisores como receptores.
Aun así, la palabra brinda cada uno de los sentidos humanos en sus usos; los gestos y
expresiones con los que el ser humano utiliza la palabra son fuente de estímulos sensoriales y
emocionales. En esa era el ser humano necesitaba el lenguaje para convivir en sociedad y
crear organizaciones sociales a partir de la comunicación oral directa y personal.
En segundo lugar, la apropiación de un alfabeto fonético y el gran invento de la edad
media, la imprenta, hacen parte del siguiente modo de la comunicación “Edad de la
Escritura”. Aquellos inventos fueron el paso de la comunicación oral directa a un lenguaje
abstracto e impersonal. De allí se formó una experiencia de lenguaje enfocado en la
25
visualización. Por último, la era actual se refiere al modo de la comunicación “Electrónica”
que, según McLuhan, “inicia con el telégrafo y culmina a medida que se desarrollan los
nuevos medios de comunicación a partir de la televisión” (Borderia, 1996, pág. 17). La
televisión, la radio, los ordenadores personales y el internet están creando un mundo digital
en el que ninguna marca puede quedarse en la vanguardia o quedará en el olvido. Productos y
servicios han tenido que mudar sus formas de negocio, de servicio al cliente, sus medios de
comunicación con sus clientes para subsistir en la nueva era de la comunicación. En el
desarrollo del trabajo se resumirán los modos de comunicación que la compañía ha usado en
Bogotá, Bucaramanga y Quito, Ecuador.
1.2 COMUNICACIÓN Y OTRAS DISCIPLINAS
Del mismo modo en que la comunicación social establece relaciones entre diferentes
disciplinas que nutren cada una de sus áreas de acción, el presente trabajo vincula varios
temas relacionados con el lenguaje, la imagen y la comunicación interna para establecer una
identidad de marca en la corporación. La comunicación, en un sentido general, es la unión del
lenguaje con la imagen, la administración con el mercadeo, la psicología con el arte, de la
antropología y la historia, entre otras. Si se pasa por alto que la comunicación se refiere
meramente a los medios, se entiende que los procesos comunicativos son: “…el campo
antropocéntrico de los procesos de interacción humana que producen, circulan y usan las
representaciones simbólicas, los sentidos, social e históricamente determinados…” (Beltrán
S., Herrera M., Pinta S., & Torrica V., 2008, pág. 19).
Las representaciones simbólicas están, en buena parte, presentes en cada parte de la
identidad corporativa. Ya que se define como el conjunto de objetivos, ideas, signos y
26
principios de una empresa que forman la personalidad y transmiten la cultura organizacional
porque la identidad corporativa responde a la manera en que actúa y opera determinada
empresa que le diferencia en el mercado. Además de ello, es una mezcla de componentes
físicos y visuales que forman parte de la imagen de marca y posicionan de una manera
diferente un producto o servicio. La identidad corporativa, es pues, la combinación de los
patrones de conducta y la identidad visual. No puede sobrevivir una empresa que quiera
triunfar solo con una imagen llamativa que no refleje la personalidad de la marca, y viceversa
(Tejada P., 1987).
Una diferenciación en el mercado es un as bajo la manga de toda empresa y le lleva a
tener un posicionamiento efectivo y duradero. Al Ries, en su libro “Posicionamiento, la
batalla por su mente” define el posicionamiento como una penetración que se hace en la
mente de los consumidores. Para poder posicionar en la mente de un cliente un servicio o
producto hay que encontrar un hueco en el mercado y una gran diferencia que lo haga
sobresalir en la competencia (Ries, 2002). Un ejemplo es la marca sueca más segura del
mundo, VOLVO, por sus confiables sistemas de frenos y pruebas de supervivencia tras un
accidente están altamente posicionados en la mente del consumidor. Pero a pesar que su
producto es un automóvil, lo que realmente se posiciona es la “seguridad” es ese concepto el
que las personas tienen de esa marca. Los vehículos, son entonces, una mera representación
física y tangible pero lo realmente importante es lo que esa marca trasmite –que es seguridad.
Una empresa que entiende que no son cuatro paredes y diez escritorios los que conforman
su negocio se convierte entonces en una marca, y los valores agregados a los productos o
servicios empiezan a dar sus frutos. Pues, una marca o su equivalente anglicismo “brand”,
según Romera, responde al sinónimo de “corporatividad”, de expansión de marca. Las
27
empresas y organizaciones no producen productos, bienes o servicios; crean imágenes
propias, crean marcas, crean “brands” (Romera, 2004).
1.3 LOS SENTIDOS EN LA COMUNICACIÓN
Con el nacimiento de nuevas tecnologías, la comunicación ha evolucionado a una etapa en
que puede generar diferentes sensaciones a través de la imagen, los sonidos, los olores, el
tacto, etc. Y de esa manera se da paso al Branding Sensorial (BS), técnica de mercadeo y
publicidad muy poderosa que no interrumpe de una manera brusca en la vida de los
consumidores. Consiste en apelar a los sentidos humanos para generar un impacto sustancial
en el mercado o la corporación. La publicidad actualmente se ve como aquella propaganda
que se encarga de fastidiar y hostigar el diario vivir de los transeúntes con anuncios que no
son agradables y producen repudio visual y sonoro. Del mismo modo, los canales de
comunicación de las corporaciones muchas veces se ven limitados a un correo electrónico y
una cartelera que muy pocos ven, por lo cual hay que encontrar una manera diferente de
llegar al personal en materia.
Marc Gobé diseñador gráfico, presidente, director general y actual jefe creativo de la firma
Desgrippes Gobé Group1 de Nueva York, hace una revisión al término en su publicación
“Branding Emocional” (Gobé, 2001, pág. 72), donde estudia el Branding Sensorial y sus
cinco vertientes, cinco sentidos humanos, que son usados independientes o también se unen
en una sola campaña o acción. Uno de ellos es el auditivo, el efecto del sonido es inmediato y
puede evocar una experiencia del pasado en cuestión de segundos; una canción, la voz de
1 Desgrippes Gobé Grupo es una de las diez firmas más importantes del mundo dedicadas al branding y a la
creación de marcas e imagen para empresas.
28
alguien conocido, sonidos de la naturaleza, etc. La música cruza la barrera de la mente
racional y llega directamente a las emociones de los seres humanos y allí es donde se ubican
nuestros impulsos y deseos que incitan a las compras o la interacción. Por medio del sonido y
de la música se logra la identificación de una marca a través de un jingle o un estribillo que
reconocemos y asociamos a un producto o un servicio. Inclusive, algunas marcas actualmente
cuentan con una emisora propia para poner su música y su contenido todo por medio de una
emisora web. Ejemplo: Coca-Cola FM, Bogotá Beer Company FM, y ahora el servicio de
transporte masivo de la capital, Transmilenio, ha acoplado también un sistema de audio en
sus estaciones para poner música relajante y algunas cuñas del estado y de su misma empresa.
Visualmente, los colores, son fundamentales en el proceso de una experiencia de marca
por las asociaciones que creamos los seres humanos con ellos. Es bien sabido que los
restaurantes generalmente utilizan el rojo y el amarillo, que las empresas de seguridad
utilizan el verde y el café, que las empresas de ventas utilizan el naranja, y así existen muchos
ejemplos basados en estudios psicológicos y de percepción que brindan la diferenciación de
categorías de marcas a partir de los colores. Por ello es de suma importancia elegir bien las
mezclas de colores que serán usadas como parte de la imagen de una marca. Además, se debe
tener en cuenta que los colores internacionalmente tienen significados diferentes y que puede
haber choques culturales y es mejor tener una imagen visual e internacionalmente aceptada.
El tacto es el branding que se siente: el empaque, los materiales, las texturas, etc. Las
sensaciones que podemos tener tocando y apreciando por medio del tacto de un producto son
determinantes en el momento de hacer una compra o utilizar un servicio. Unas líneas curvas,
suaves y arqueadas dan la sensación de sensualidad en una fragancia. Por ejemplo, se dice
que una botella de Coca Cola así sea rota en el piso en muchos pedazos, se reconoce que es
29
de Coca Cola. Así pues, Las marcas deberían ofrecer una experiencia sensorial relacionada
con el tacto por ejemplo en la exhibición de los productos, en la manera en que se miden unos
zapatos, en la forma en que se prueban una camisa. El impacto visual que pueden provocar
las marcas a partir del diseño de sus empaques (packaging) es fundamental en la selección de
un producto por encima de otro. El agua mineral francesa Evian, invierte mucho dinero en
publicidad pero sobre todo en mucha creatividad haciendo sus empaques en formas que
evocan la esencia de lo puro con diferentes diseños, por ejemplo botellas en forma de gotas
de agua, en forma de glaciares y con motivos según películas de estreno (Gobe, 2001).
Algunos de los sentidos que han sido aquí recopilados son, en buena forma, oportunidades
de acción dentro de la empresa donde se va a realizar el diagnóstico de comunicación. Con
acciones de publicidad BTL se establecerán nuevos canales de comunicación con las
personas, para que ellas tengan una experiencia de trabajo memorable –lleven 2 meses o 30
años trabajando allí. Nuevos diseños, una imagen renovada e innovadoras campañas serán el
eje para lograr que el posicionamiento de Dana Transejes sea conocido en sus colaboradores
y puedan sentirse orgullosos de pertenecer.
1.4 EXPERIENCIA DE MARCA EN LAS ORGANIZACIONES
Una vez que se cuenta con una marca se puede empezar a trabajar sobre ella en diferentes
temas tanto de imagen como de organización. A través de una marca se pueden generar
experiencias, tanto buenas como malas, y se refiere a las sensaciones, sentimientos,
respuestas conductuales causadas por estímulos de determinada marca; ya sea en su creación
de marca (diseño e identidad), empaque o su comunicación. Las experiencias de marca
aparecen como una herramienta alternativa que se adapta a cualquier tipo de acción
30
publicitaria y no segmenta ni discrimina grupos sociales debido que ataca directamente los
sentidos humanos (Brakus, Schmitt, & Zarantone, 2009).
Las experiencias se pueden dar de manera interna o externa dependiendo la compañía. En
el caso de la empresa con la que se trabajó en este trabajo se aplican ambas vías para generar
experiencias; aunque se hace énfasis en los procesos internos de comunicación que ayudan a
generar en todos su colaboradores experiencias positivas de diferentes maneras. Una de ellas
es la utilización de un personaje de marca, ellos son la imagen física de un producto o
servicio (o programa de mejoramiento interno de la compañía) que ayudan a tener mayor
impacto en los consumidores gracias a la gran conexión emocional y de paso personal con las
personas (Delgado Ballester, Fernández Sabiote, & Agueda, 2013).
1.5 IDENTIDAD Y PUBLICIDAD
“Las organizaciones deben orientar sus esfuerzos a establecer una Identidad Corporativa
fuerte, coherente y distintiva (de sus productos y/o servicios y de la organización en sí misma)
y comunicarla adecuadamente a sus públicos. Este proceso de gestión (identificación,
estructuración y comunicación) de los atributos propios de identidad para crear y mantener
vínculos relevantes con sus públicos es lo que se conoce en los países anglosajones con el
nombre genérico de “branding”. (Larrea & Ontiveros, 2013, pág. 47)
Entendiendo la Identidad Corporativa (IC) como el conjunto de objetivos, ideas, signos y
principios de una empresa que forman la personalidad como concepto central de la identidad
corporativa. La IC responde a la manera en que actúa y opera determinada empresa que le
diferencia en el mercado. Además de ello, es una mezcla de componentes físicos y visuales
que forman parte de la imagen de marca y posicionan de una manera diferente un producto o
31
servicio. La identidad corporativa, es pues, la combinación de los patrones de conducta y la
identidad visual. No puede sobrevivir una empresa que quiera triunfar solo con una imagen
llamativa que no refleje la personalidad de la marca, y viceversa (Tejada P., 1987).
Es por ello, que además de generar una imagen estandarizada para la empresa se va a
trabajar conjuntamente con los valores y directrices de la compañía para que sea una cadena
en que una cosa lleve a otra y de esa manera se genere una identidad corporativa fuerte en los
empleados que pueda ser transmitida posteriormente a clientes potenciales y el público
externo en general. Cabe aclarar que esta medida puede ser retomada en las diferentes plantas
que existen de Dana en el mundo como en Chile, México, Argentina, España, etc.
1.6 LA IMAGEN EN SÍ
Existen numerosas aplicaciones en las que la imagen puede tomar parte y cambiar el
sentido de las cosas. Si se analizara la imagen en un sentido etimológico se desviaría la
atención del presente trabajo de grado pues la imagen en sus diferentes usos puede confundir
lo que realmente acá concierne que no es más que la corporación y su identidad. Según el
diccionario de la Real Academia Española (2015), la imagen puede ser una representación de
algo, la figura de un objeto, la visión poética del lenguaje retóricamente hablando, la imagen
pública que hace referencia a la cultura de una persona o entidad no estaría tan alejado del
concepto de imagen corporativa.
Para establecer el significado de la imagen que aquí trataremos se recurrirá al español Paul
Capriotti, quien han hecho grandes aportes desde el arte y el diseño a la comunicación. Así
entonces, más que la etimología de la palabra se define la imagen corporativa desde su
32
sentido. Lo que significa la imagen corporativa es el modo en que los diferentes públicos ven
una organización como entidad, aquello que llega al mercado no solo como un sujeto
económico que aporta al crecimiento de una industria sino como un sujeto que hace parte de
la sociedad y es activo en ella tal y como lo estipula Capriotti en su reciente libro
“Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa” (Capriotti, 2013).
Capriotti (2013, pág. 135), sugiere establecer relación entre los siguientes términos que
forman una sinergia muy buena para llegar a crear una sólida y estable imagen corporativa:
1. La organización: Sujeto mediante el cual tiene inicio la estrategia, todo lo que se haga
gira en torno a ella para crear la identidad como empresa.
2. Los públicos de la organización: La imagen es lo que está en la cabeza de cada uno de
ellos, por tanto son el sujeto al cual irá dirigida la estrategia.
3. La competencia: Toda aquella corporación del mismo sector del mercado que pueda
contrastar lo que se hace en una y otra.
En el momento en que la corporación se convierte en un agente social entra a tener unos
roles más humanos para su público externo como para los empleados. Las empresas buscan
mejora continua y aportan a sus colaboradores herramientas para que puedan desarrollarse en
la misma organización. Por ejemplo, con programas de becas, préstamos para estudio,
capacitaciones internas, etc.
33
1.7. COMUNICACIÓN INTERNA
Las situaciones de cambio obligan a las corporaciones a tener nuevos métodos de
acercamiento entre sus colaborares. Traslados de locaciones, nuevas directrices, y
restructuraciones de las diferentes áreas de trabajo generan incongruencias en el trabajo y la
comunicación interna es un factor clave para ayudar a aquellas empresas en términos de
rentabilidad como también de herramienta para lograr los objetivos plasmados por la
organización. La comunicación interna, según Kreps (Citado por Morales2) hace referencia a
los mensajes que se comparten entre los empleados de la organización, toda interacción
humana que allí ocurre entre las personas que conviven ahí mismo. (Morales S., s.f.)
El deber ser de la Comunicación Interna (CI), es según Joan Costa (1998) citado por la
profesora Francisca Morales Serrano similar a una pieza publicitaria; debe motivar, estimular,
ser eficaz, fluida y ante todo ir de la mano con la identidad y la cultura organizacional,
además de estar orientada al público dirigido. El objetivo principal de la CI es compartir a sus
integrantes lo que la misma organización hace, generar un sentido de pertenencia e
involucración con el fin de tener mejoras en el uso de los recursos.
La comunicación dentro de las empresas debe ser recíproca, donde los colaboradores
escuchen atentamente las directrices de la compañía y también sean escuchados con atención.
Pues ellos son el primer público de toda corporación y no puede existir una buena
comunicación externa a clientes si dentro de la misma no existe cohesión en la comunicación.
2 El documento no registra fecha de publicación.
34
Como en toda sociedad, existen sujetos que hacen parte de ella y tienen una cultura
determinada por sus valores y principios. También, allí, cuentan con unos canales de
comunicación formal e informal que deben diferenciarse para aprovecharlos de la mejor
manera. Antes que nada, ambos vehículos de los mensajes son complementarios y de la
efectividad de ambos dependerán las buenas relaciones internas en la compañía. La razón de
ser de los canales de comunicación interna es, según Kreps (1990), brindar mensajes a los
colaboradores para que conozcan el estado actual de la empresa en el mercado nacional e
internacional y también las funciones específicas que cada persona cumple dentro de la
misma empresa.
La comunicación formal es la encargada de transmitir la mayoría de mensajes oficiales a
la compañía para evitar rumores y tener una comunicación clara y transparente. Tiene tres
vertientes que la conforman; la comunicación descendente, ascendente y horizontal. Desde el
modo de comunicación más básico, la tradicional comunicación descendente, se desprende
desde los mandos gerenciales que dan instrucciones y lineamientos a los subordinados para
conseguir los objetivos de la corporación. La comunicación ascendente, por su lado, es
aquella que nace en los sectores más bajos de la compañía hasta los más altos. Es como una
retroalimentación que tendrá éxito si la comunicación descendente ha sido efectivamente
aplicada. Por último, la comunicación horizontal, se refiere a todo tipo de interacción entre
todos los colaboradores de las diferentes áreas y niveles administrativos y productivos donde
buscan espacios de esparcimiento para mejorar entre ellos la confianza y buscar tener mejor
comunicación y cooperación entre ellos mismos.
Por otro lado, pero no muy ajeno a la comunicación horizontal, aparece la comunicación
informal como aquella que surge inesperada y en medio de comunicación no planificados. Se
35
da en las relaciones sociales que existen entre los miembros de la compañía y puede ser más
fuerte que la comunicación formal descendente porque los rumores en las empresas corren
como promoción de 2 por 1 con el 50% de descuento.
1.8. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Por último, se hace necesario recurrir a la investigación de mercados para definir un
problema, desarrollar un enfoque del problema, formular el diseño de investigación,
recolectar datos, preparación y análisis de datos y presentar un informe y recomendaciones.
Cada uno de estos pasos para lograr una buena investigación de mercados, vienen avalados
por el libro insignia de la investigación de mercados de Naresh Malhotra (2004) "Marketing
Research. An applied orientation", y serán tratados en el capítulo 3 del diagnóstico. Aquí el
producto es Dana Transejes y el cliente es cada uno de los miembros de la misma empresa, y
por medio de la investigación de mercados se busca encontrar oportunidades de mejora para
mejorar la relación y posicionar internamente la empresa en cada uno de los colaboradores.
Posteriormente, se puede complementar replicando el mismo estudio de investigación de
mercados en el público externo como un soporte para el área de mercadeo, lo cual por tiempo
no es el caso del presente trabajo pero sería un excelente complemento quizás para un futuro
practicante de esta misma empresa en el área de mercadeo.
36
II. ANÁLISIS SITUACIONAL
2.1. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA
Dana como multinacional en Colombia abre su primera planta en Girón, Santander bajo el
nombre de Transmisiones y Ejes Homocinéticos de Colombia THC en el año 1971. Dedicada
principalmente a la producción de ejes diferenciales, cardanes y sistemas modulares para
vehículos ligeros y pesados. Garantiza, a través de su asociación con GKN3, el soporte
tecnológico para la fabricación de ejes homocinéticos.
4
En Bogotá sus operaciones comienzan a inicios de los años 90’s, bajo el nombre de Dana
Transejes Colombia y atienden tres importantes ejes de negocio actualmente. El primero hace
referencia al ensamble de diferentes modelos de chasis para DAIMLER, Mercedes-Benz. En
la reciente inauguración de la planta de ensamble en el municipio de Funza, de Mercedes-
3 GKN es un grupo global de ingeniería, diseñador, fabricante de componentes en sus cuatro diferentes
divisiones: GKN Espacio aéreo, GKN Línea de conducción, GKN Metalurgia en polvo y Sistemas de Tierra de
GKN. Aproximadamente 51,400 personas trabajan en empresas GKN y empresas conjuntas en más de 30
países. Su presencia fuerte global crea una plataforma de lo cual les permite tener acceso a mercados de
crecimiento rápido, colocándose bien para servir a sus clientes. 4 Logo de THC sin alteración de forma a lo que contaba la empresa en el momento de empezar el trabajo, solo
se le hizo una restructuración en su arte original ya que la empresa no contaba con este archivo y la calidad del
logo que tenían antes era muy baja.
37
Benz, asistió Juan Manuel Santos, presidente de la época de Colombia; gerentes de
DAIMLER de Alemania y algunos directores de área de Dana Holding Corporation que es la
casa matriz en Estados Unidos. Por otro lado, y como una innovación para Dana en el mundo,
se ha incursionado en el ensamble en su totalidad de una camioneta de la marca CORBETA
FOTON COLOMBIA, desde mediados del año 2015 se ha ensamblado la camioneta Tunland
2X4 y 4X4 con el apoyo del Grupo Corbeta de Medellín y proveedores locales se ha logrado
el ensamblado efectivo de esta unidad y, además, se tienen miras a producir otros modelos de
la misma marca.
Como un último eje de negocio, no por eso el menos importante, el área de reposición
After-Market se posiciona como el centro de distribución de los productos equipo original
SPICER y la marca nacional TRANSEJES. En su recorrido de casi dos años, ha logrado
establecer relaciones comerciales con países de la región andina siendo importador y
exportador de repuestos para los diferentes vehículos ligeros y pesados.
5
En Ecuador, las operaciones de Dana Transejes Ecuador están enfocadas a la producción
de ejes diferenciales livianos, cardanes, sistemas modulares, justo a tiempo de
homocinéticos y Posventa AFM (Aftermarketing). A principio del año 2014, inicio a las
operaciones de fabricación y ensamble de ejes diferenciales Salisbury y cardanes dobles
para la ensambladora Maresa y en Abril del mismo año comenzó con la fabricación de
5 Antiguo logo utilizado por la empresa para sus operaciones a nivel Colombia.
38
cardanes plataforma 700P de exportación a GM Colombia, la cual mantiene a la fecha en
promedio de 800 unidades entregadas mensualmente.
6
2.1.1. DANA EN EL MUNDO Y SU HISTORIA
La siguiente recopilación de la historia de Dana en el mundo, su fundación y las etapas por
las que ha pasado, serán tomadas literalmente de las páginas web: www.dana.com,
www.dana.com.co, y www.transejes.com ya que se habla de sitios y nombres importantes
para recrear la historia de su creación manteniendo los detalles originales.
7
6 Antiguo logo utilizado por la empresa para sus operaciones a nivel Ecuador. 7 Logo de Dana Holding Corporation utilizado actualmente.
39
En 1904, un estudiante de ingeniería llamado Spicer dejó la Universidad de Cornell para
lanzar un nuevo negocio en un rincón libre de una fábrica de New Jersey. Mientras aún
estudiaba, Spicer patentó el diseño revolucionario de la primera junta universal práctica para
transmisión de potencia para automóviles. La innovación de Spicer literalmente liberó a los
automóviles de las cadenas: hasta ese momento, la transmisión de la energía se basaba en
piñones y cadenas. Pero, en un primer momento, esa iniciativa demostró ser extremamente
osada.
Ingeniero e inventor talentoso, Spicer no tenía ninguna experiencia en fabricación ni en
negocios. Y a pesar de que el automóvil estaba destinado a convertirse en una institución
mundial, su futuro era bastante incierto a comienzos del siglo XX.
Dana Holding Corporation surgió de ese momento de incertidumbre para convertirse en
uno de los proveedores mundiales más influyentes de la industria automotriz. Apoyado en los
diseños de Spicer y con el impulso de la agudeza del abogado, político y financista Charles
Dana, la compañía comenzó a expandir su gama de productos, su conocimiento tecnológico y
su alcance geográfico a lo largo del siglo. Paralelamente, Dana Holding Corporation también
impulsó una cultura progresista orientada a las personas que agregó una dimensión única a
los productos y servicios que suministra la compañía.
Apoyándose en estos puntos fuertes, los productos de Dana Holding Corporation ayudaron
a crear los vehículos más excepcionales de la historia, desde el Modelo T y el Jeep® de la
Segunda Guerra Mundial, hasta los taxis de Londres, los camiones de 18 ruedas, las
excavadoras gigantes y todos los coches del circuito de carreras NASCAR®.
En 1914, el abogado Charles Dana compra una participación mayoritaria de Spicer
Manufacturing Company. Unas décadas más tarde, en 1955, afirmó: "No sé qué hubiera
40
pasado si no hubiera entrado en Spicer. Spicer tenía una junta que era realmente lo que
necesitaban los fabricantes de coches y camiones. Si hubiera salido del mercado, a veces me
pregunto qué hubiera pasado con la industria automotriz."
Charles Dana se convierte en presidente y tesorero planeando el crecimiento
más allá de las juntas universales y ejes de transmisión, Charles Dana realiza tres
grandes adquisiciones de fabricantes de armazones, transmisión y ejes. Una de
estas tres compañías, Salisbury Axle, se convertiría posteriormente en la
División de Ejes Spicer de Dana.
Dana Holding Corporation es un proveedor líder mundial de sistemas de transmisión,
sellado y gestión térmica de alta tecnología que mejoran la eficiencia y el desempeño de
vehículos, tanto con sistemas motrices tradicionales como con sistemas que usan fuentes de
energía alternativas.
Con tres mercados principales –vehículos de pasajeros, camiones comerciales y equipos
fuera de carretera–, Dana proporciona a fabricantes de equipos originales de todo el mundo
productos y servicios con apoyo local a través de una red de cerca de cien instalaciones de
ingeniería, manufactura y distribución. Fundada en 1904 y con sede en Maumee, Ohio,
EE.UU., la compañía emplea 23.000 personas en 26 países, de seis continentes. En 2013, las
ventas de Dana sumaron US$ 6,8 mil millones.
En América del Sur tiene operaciones en Argentina, Brasil, Colombia y Ecuador con
aproximadamente 3.400 colaboradores. En este comienzo de su segundo siglo de existencia,
Dana Holding Corporation continúa construyendo a partir de esta orgullosa herencia. La
gente de Dana sigue su búsqueda apasionada por la innovación. Y la compañía continúa
41
manteniendo su compromiso con el avance de la ciencia de la movilidad para beneficiar a sus
clientes en todo el mundo.
2.2. EMPRESAS EN EL PAÍS
Dana Transejes Colombia-Ecuador hace parte de dos grandes sectores de la industria
automotriz, por un lado se encuentran aquellas empresas que se dedican a la fabricación,
diseño, importación y exportación de partes para la reposición y el equipo original de los
vehículos automotores. Y el segundo sector, es el del ensamble y producción de vehículos
como lo ha incursionado en el país Dana, con buses de Mercedes-Benz y camionetas pickup
de FOTON.
2.2.1. SECTOR AUTOPARTISTA
El sector autopartista se encuentra respaldado, en su mayoría, por grandes multinacionales
de países potencia que importan a Colombia grandes cantidades de repuestos y partes de
vehículos a través de su filial nacional. Este es el caso de KMX International Corp.,
multinacional estadounidense dedicada al desarrollo y la fabricación de partes de suspensión,
dirección y frenos automotrices; con un alto contenido tecnológico, bajo estrictos estándares
de calidad internacional, que cuenta con el respaldo de un excelente funcionamiento y
rendimiento en carreteras mundiales por más de 18 años, a comparación de Dana Holding
Group que tiene más de 100 años en el mercado. KMX tiene sus operaciones multinacionales
en Colombia, Venezuela y Costa rica a partir del año 2009 y su casa matriz se encuentra en
Miami – FL. Desde Bucaramanga – Santander opera bajo el nombre de “Autopartes
Castelmotors S.A.S.” como sede principal, aunque también tiene sedes en Barranquilla y
Bogotá. Antiguamente fue llamada “Distribuciones Noel Castillo”, en su nacimiento en el
42
año 1987 pero dado el crecimiento de sus operaciones cambia al nombre al actual en 2004 y
también su razón social a “Comercializadora de Autopartes” como mayorista e importador de
partes de KMX.
La Asociación Colombiana de Fabricantes de Autopartes, ACOLFA, es un impulsador de
la industria automotriz en Colombia para todas las empresas afiliadas que fabrican partes e
insumos de valor para vehículos. Ellos presentan noticias de interés para el gremio y realizan
ferias y eventos para apoyar el desarrollo de este mercado. Dentro de sus afiliados
encontramos, entre otros, a Dana Transejes Colombia y bastante presencia del Grupo
Chaneme <a> como se puede observar a continuación:
Lista de Afiliados ACOLFA
El Grupo Chaneme, es producto del esfuerzo y dedicación de dos hermanos libaneses que
tras varios viajes por el mundo llegaron a Ocaña, al Norte de Santander en la década de los
43
40’s. Por esa época el auge por el sector automotor y la maquinaria estaba muy emergente y
encontraron allí una oportunidad, así que a comienzo de los años cincuenta fundan su primera
fábrica de repuestos. Casi 10 años después crean en Colombia la industria de ensamble
automotor. Hoy en día son exportadores de productos originales a 32 países en América,
Europa, norte de África y Asia. Fueron los hermanos Neme, Chaid y Hares, los que formaron
lo que hoy en día se conoce como el GRUPO <a> y sus cuatro líneas de negocio: Comercial,
Industrial, Minería y de Construcción en Colombia, Ecuador y Venezuela. Su trayectoria es
de más de 80 años de experiencia, con 9 plantas de producción de autopartes, su presencia a
nivel de la región andina es muy similar a la de Dana Transejes. Sus ventas anuales están
sobre los 1000 millones de dólares empleando cerca de 5000 empleados en sus diferentes
empresas.
De las empresas que hacen parte del Grupo <a> y que están vinculadas a ACOLFA,
encontramos a: Bonem S.A., que resuelve necesidades en la fabricación de discos,
herramientas y chumaceras agrícolas y su línea automotriz que ofrece dentro de su catálogo
actuadores de embrague, bombas de agua, kits de distribución, entre otros. Desde el año
1985, ha logrado consolidarse como empresa líder en el país y el exterior operando desde
Medellín y con un equipo de 150 personas. Ha sido reconocido como mejor proveedor de las
ensambladoras GM Colmotores y Sofasa Renault.
COFRE, por su lado se especializa en líquidos para frenos y la fabricación de rines de
acero desde el añp 1959 que empieza sus operaciones en Bogotá. Actualmente se define
como una empresa dedicada a la fabricación, diseño y comercialización de ruedas de acero
para mercado de equipo original y de reposición.
44
De la mano de COFRE, nace MADEAL que también hace parte del Grupo <a> y afiliado
a ACOLFA que fabrica rines de aluminio desde la ciudad de Manizales – Caldas en 1991.
Hace dos años MADEAL obtuvo certificación de INMETRO (Instituto Nacional de
Metrología, Normalización y Calidad Industrial del gobierno brasileño) para exportar sus
productos a Brasil.
Una de las filiales más grandes del grupo en cuestión, es la marca GABRIEL. Sus inicios
datan desde el año 1904 cuando Claude H. Foster desarrolló el GABRIEL HORN8. Su
nombre es un homenaje al Arcángel San Gabriel que siempre se ve con una trompeta. El
GABRIEL HORN fue reemplazado luego por el SNUBBER (amortiguador) que patentó al
ver una necesidad en el mercado. De esa manera ingresó en el mercado de la suspensión con
sus amortiguadores hidráulicos (1918), telescópicos (1930), neumáticos ajustables (1956)
entre otros. Gabriel en Colombia hace parte de la división industrial del Grupo <a> en la
fabricación de autopartes y productos de plástico y caucho surte el 92% de las necesidades
del parque automotor nacional.
IMAL S.A. nació en Colombia satisfaciendo la necesidad de fabricar resortes de ballesta
para vehículos comerciales en 1959. Es exportador de gran calidad a Estados Unidos,
América Central y Sur América. Por último, encontramos a Incolbest S.A. como la empresa
número uno en la producción de autopartes para vehículos livianos y pesados,
específicamente en materiales de fricción y sistemas de frenos. Sus productos “Non
Asbestos” tienen gran presencia en mercados internacionales debido a su innovación y el
desarrollo tecnológico que cuentan. En 1960 abre su primera planta en Colombia siendo
pioneros en la fabricación de materiales de fricción en el país, y posteriormente empiezan a
8 Claxon de bocina fija a la carrocería y alimentada por los gases del escape.
45
comercializar sus productos de frenos a partir de 1970. En 1999 Incolbestos9 recibió, por
parte de Andrés Pastrana –presidente de la época, el Premio Colombiano a la Calidad.
2.2.2. SECTOR AUTOMOTRIZ
Aquí hemos de encontrar grandes y tradicionales empresas del sector automotriz que
fabrican, ensamblan, y comercializan grandes cantidades de vehículos para el país. Dana
Transejes ensamblando el chasis para diferentes modelos de buses de Mercedes-Benz y el
ensamble casi en su totalidad de las camionetas pickup Tunland 2X4 y 4X4.
De la primera empresa que se hablará será de General Motors Corporation, al ser la mayor
empresa automotriz del mundo10. Su fundación data del año 1908, y hoy cuenta con más de
250 mil empleados en el mundo y un portafolio muy amplio en las diferentes marcas de
vehículos ligeros y pesados; siendo las más reconocidas en Colombia Chevrolet, Daewoo,
Hummer, y otras más internacionales como Cadillac, Opel, Wuling, entre otras.
Cuatro años después de su fundación, William C. Durant – fundador de General Motors, dio a
conocer al mundo el primer modelo de Chevrolet “Classic Six de 1912” (en la página
siguiente) que fuese un proyecto liderado por Louis Joseph Chevrolet. Joseph se separó de la
familia Durant y permitió que siguieran usando su nombre en los carros. Con el paso del
tiempo, se fueron dando nuevos modelos que prometían una mejora siempre en cuestión de
su modelo anterior. Mejores motores, carburadores, gasto de combustible, cilindraje, sistemas
de refrigeración, etc. La publicidad de la marca siempre estuvo presente en cada nuevo
9 Incolbestos era su nombre antiguo hasta que en los años 2010 y 2011 inició un cambio de imagen y de razón
social empresarial hasta llegar a ser INCOLBEST. 10 Así se describen a sí mismos en su página web: http://www.chevrolet.com.co/mundo-chevrolet/general-
motors-empresa.html
46
modelo, los eslóganes que se usaban eran muy importantes y difundidos. Por ejemplo en
1929, anunciaron “Diversión bajo el sol” para sacar al mercado el Chevrolet Coach
Convertible y logró vender 600 mil unidades en menos de 5 meses.
Chevrolet Classic Six de 1912
Según el informe de sostenibilidad que comprendió los periodos desde enero de 2011
hasta diciembre de 2012, General Motors en Colombia ha sido contribuyente del desarrollo
económico y social del país gracias a las oportunidades que ha dado a los colombianos en
factores de empleo y el crecimiento industrial que lograron en Colombia. En 1959, se fundó
la Fábrica Colombiana de Automotores S.A., Colmotores y en menos de 10 años se empezó
la producción de vehículos Austin. Tan solo les tomó 4 años desarrollar sus primeras 4000
unidades según informe de ensamble de vehículos Simca. General Motors Corporation
adquiere la operación en Colombia y comienza el ensamble de vehículos Chevrolet y en los
inicios de los años 90’s cambia su nombre para operar como General Motors Colmotores,
llevando el nombre de su casa matriz.
47
RENAULT – SOFASA es otra importante empresa del sector automotriz que desde el año
1970 ha producido 670 mil vehículos de la marca Renault. La Sociedad de Fabricación de
Automotores S.A., SOFASA fue establecida en 1969 al ser seleccionada por el Gobierno
Nacional para que de la mano de la Regie National des Usines Renault conformaran una
compañía ensambladora en Colombia. Mediante esta selección del gobierno nacional se
buscaba impulsar la industria automotriz y autopartista en el país.
Los modelos que ha sacado Renault al mercado han sido vehículos muy queridos por los
colombianos, tales como el Renault 4 (el del eslogan “el amigo fiel”) y el 12 quien fuere líder
de los automóviles en el país en año 1978. Para el siguiente año, SOFASA tuvo una de las
mejores ventas en su historia, alcanzando un promedio mensual de vehículos vendidos por
mes de 2083 unidades. Siempre en busca de la innovación, en 1983 nace el primer vehículo
con encendido electrónico del país, el Renault 9. Y luego en 1997, SOFASA es la primer
planta ensambladora del país en incluir al motor el sistema de inyección a todo su parque
automotor producido localmente y que ya tenía exportaciones a Venezuela y Ecuador.
2.3 DESCRIPCIÓN DEL ENTORNO
Dana Transejes hace parte de dos grandes mercados para la industria automotriz. El
primero de ellos hace referencia al sector automotriz en general. Según un análisis publicado
en Revista Empresarial a través de su página web (Hernández, 2015) se estudia el
comportamiento de este mercado en los años 2014 y 2015. Allí, citan un estudio internacional
de la BBVA Research donde concluyen que en el año 2014 las ventas de vehículos
alcanzaron un total de 302 mil unidades y para el presente año la cifra aumentó a 314. En el
año 2013, los concesionarios no tuvieron acumulación de inventarios y por ello el mercado
48
automotriz colombiano está a salvo de la saturación de los parques automotores11. Además, el
crecimiento de las clases medias, el consumo acelerado de los hogares donde existen dos o
más vehículos ha sido de ayuda para que el mercado automotor siga manteniendo sus
resultados, y los supere. La tendencia actual de tenencia de vehículos (son contar motos) es
de 100 vehículos por cada 1000 habitantes en el país. De acuerdo a cifras de tasas promedio
desde el año 2013, entre el los años 2010 y 2020 Colombia aumentará su parque automotor
en un promedio anual de 7.9%.
Este sector representa para Colombia 25.000 empleos, llegando a ser el 3.2% de la
ocupación industrial y el 4% del PIB del país. Ensambladoras de vehículos como Sofasa-
Renault, GM Colmotores, Isuzu, Volvo y Chevrolet tienen el 99% de la producción nacional
y el 32% de ventas de vehículos. Dana Transejes ha empezado el ensamble recién a mitad de
este año para la marca Foton Colombia y está a punto de alcanzar las 100 unidades
ensambladas.
El otro sector al que hace parte la empresa en cuestión es el mercado autopartista, que en
el año 2014 alcanzó ventas superiores a los 3.800 millones de dólares a pesar de su lucha
contra el mercado negro. Esto según un estudio económico realizado por el portal AKTIVA
(AKTIVA, 2015). El buen desempeño del sector automotriz en Colombia, traerá al sector
autopartista buenas oportunidades porque el 60% de los vehículos son importados y a lo largo
de la vida útil del automotor necesitará repuestos y accesorios. Desde el 2001 hasta el año
2014, el sector autopartista representó un 9,2% de las importaciones industriales que realiza
el país, siendo las llantas, embragues, motores, vidrios y espejos los productos que mayor
rotación tienen en el mercado.
11 Según el estudio realizado por Revista Empresarial, el número de saturación para un parque automotor es de
500 vehículos por cada habitante.
49
El total de ventas anuales de este sector, siempre ha sido mayor a los 3.500 millones de
dólares desde el año 2000 lo cual hace de este mercado un nicho interesante para participar.
Antes de realizar una conclusión en base al mercado autopartista, AKTIVA realiza un análisis
DOFA teniendo en cuenta los factores internos (Debilidades y Fortalezas) y los externos
(Amenazas y Oportunidades) para el sector de la siguiente manera:
DEBILIDADES FORTALEZAS
Estructura competitiva del sector.
Dependencia de las ensambladoras a las
importaciones de piezas.
La mayoría de las empresas de producción
de autopartes cuenta con certificados de
calidad internacional.
Gran variedad de marcas.
AMENAZAS OPORTUNIDADES
Aumento del hurto de vehículos.
Fortalecimiento del dólar (para los
importadores).
Se encarecen las importaciones de
autopartes.
Menor número de ventas de vehículos en
2015.
Fortalecimiento del dólar (para productores
nacionales)
Fomento de asociaciones estratégicas.
Recuperado de: El Sector de Autopartes en Colombia 2014-2015
Dana Transejes Colombia – Ecuador cuenta con el respaldo de Dana Holding Corporation
y sus productos de calidad internacional SPICER®, y también una segunda marca
50
TRANSEJES®. En el reciente inventario físico que se realizó en el Centro de Distribución,
se registraron cerca de 3.500 referencias de productos de ejes homocinéticos, cardanes,
productos fuera de carretera (Off-Higway), entre otros. Son las fortalezas que tiene la
empresa estudiada según el DOFA realizado por el portal Aktiva. Respecto a las
oportunidades, las operaciones de Dana Transejes en Bucaramanga producen nacionalmente
productos y con el fortalecimiento del dólar y las asociaciones con GKN y marcas tales como
FOTON y Mercedes-Benz se tienen buenas oportunidades en base a las ventas y la expansión
de los mercados.
51
2.4. ÁREAS FUNCIONALES
ÁREA DESCRIPCIÓN
GERENCIA GENERAL
Presidencia de la Región Andina, Gerencia de
Producción para las marcas Mercedes-Benz y
FOTON, Gerencia del Mercado autopartista,
Gerencia de planta THC, Gerencia de operaciones
Ecuador.
COMPRAS Y VENTAS EQUIPO
ORIGINAL
Es el área encargada de importar y exportar los
productos que ofrece la compañía. Además de
comprar insumos necesarios para cumplir con los
requerimientos de los diferentes clientes; tales como
escaleras, químicos, herramientas, etc.
VENTAS CENTRO DE
DISTRIBUCIÓN
Equipo de mercadeo, publicidad, y ventas
comerciales que resuelven la demanda nacional e
internacional.
FINANZAS
Contabilidad y tesorería de la empresa en todas sus
aplicaciones, desde nóminas hasta órdenes de
compra.
ADMINISTRACIÓN Y RECURSOS
HUMANOS
Acopla el área de Seguridad Ocupacional, recursos y
administración del talento humano. El área de
Comunicaciones Corporativas al ser muy pequeño
también se ubica acá.
LOGÍSTICA Entrega y recepción de material.
52
PRODUCCIÓN Y PROCESOS
Se encargan de liderar los procesos productivos de la
empresa; el ensamble de los vehículos o chasis, el
empaque de productos importados para su venta
nacional.
CALIDAD E INGENIERÍA
Vela por el buen funcionamiento de los procesos
productivos y busca generar mejoras en los mismos.
T.I.
Área encargada del buen rendimiento de los
diferentes equipos electrónicos de la empresa, el
mantenimiento de los mismos y la adecuación de los
espacios para la demanda diaria de la compañía.
2.5. FOCALIZACIÓN ESTRATÉGICA
La Misión y la Visión de la empresa se encuentran a disposición del público general en su
página web local www.transejes.com y a continuación se presentan literalmente para poder
hacer su posterior análisis.
2.5.1. MISIÓN
TRANSEJES es una organización privada dedicada a fabricar y comercializar productos,
sistemas y servicios de alta tecnología con énfasis en el sector automotor.
A través de innovación, mejoramiento continuo y orientación al cliente, con flexibilidad,
sentido de urgencia y responsabilidad social, busca el liderazgo en sus respectivos campos de
acción asegurando:
53
A NUESTROS CLIENTES, Contribución a su desarrollo, satisfaciendo sus necesidades y
excediendo sus expectativas. A NUESTROS ACCIONISTAS, Un continuo incremento en el
retorno a su inversión. A NUESTRA GENTE, Un clima laboral seguro, de mutuo respeto y
desarrollo integral. A LA SOCIEDAD, Mayor bienestar y desarrollo, preservando el medio
ambiente y cumpliendo con las regulaciones gubernamentales. A NUESTROS
PROVEEDORES, Una relación de largo plazo y mutuo desarrollo.
2.5.2. VISIÓN
TRANSEJES es una organización de Clase Mundial, líder en su género en la región
Andina, competitiva y confiable en el mercado global, con negocios rentables desarrollados
de una manera profesional y ética.
2.5.3. VALORES CORPORATIVOS
Los valores corporativos de Dana Transejes siguen los mismos lineamientos de Dana
Holding Group que se basan en cuatro fundamentos y cuatro pilares para llegar a “Una Sola
Dana”:
Los fundamentos son los cimientos en la escala de valores:
Honestidad e integridad
Una empresa socialmente responsable
Comunicaciones abiertas
Mejoras continuas
Los pilares, son sus entregas claves:
54
Clientes satisfechos
Innovación y tecnología
Calidad
Proveedores sólidos
2.5.4. ANÁLISIS DE FOCALIZACIÓN ESTRATÉGICA
Según Rosales (Rosales, 2008), la misión y visión de una empresa son fundamentales para
el buen funcionamiento y el seguimiento de los proyectos que se establecen. Citando a
Thompson (2007) “el fin de la misión es orientar y mejorar la capacidad de respuesta de la
empresa ante las oportunidades que ofrece el entorno”. Rosales cita también a (Scott y Jaffe,
1997) concluyendo que la misión corporativa debería estar íntimamente relacionada con los
valores y la responsabilidad corporativa.
La misión de Transejes, habla en tercera persona, establece que es una organización
privada, describe sus funciones en el mercado y dice bajo qué criterios realiza su trabajo.
Después de eso se extiende presentando una misión para cada uno de sus afiliados; clientes,
accionistas, empleados, sociedad y proveedores. Pero esta vez habla en primera persona
refiriéndose a ellos como “nuestros”. Al hacer esto, desvía la atención de la misión en general
y hace sea más extensa y densa de entender en un sentido general. En relación con los valores
corporativos, llama la atención que si se nombran temas similares como la responsabilidad
social, las mejoras continuas, innovaciones, clientes satisfechos y proveedores sólidos.
La visión de una corporación es la proyección mental a futuro que se quiere alcanzar en un
determinado tiempo o en general. Responde a la pregunta ¿qué realmente queremos? (Scott y
55
Jaffe, 1997). Según esta interpretación la visión de Transejes no es realmente una visión,
tiende a ser más el resumen de la misión:
“TRANSEJES es una organización de Clase Mundial, líder en su género en la región
Andina, competitiva y confiable en el mercado global, con negocios rentables desarrollados
de una manera profesional y ética.”
Con la única condición de visión que cumple es que de una extensión corta, pero no
establece ninguna meta a futuro. Habla en presente de lo que es y de sus valores diferenciales
frente al mercado. Si se tratara de poner en un formato de visión quedaría más o menos algo
así:
“Transejes busca posicionarse como una organización de clase mundial, líder en el sector
automotriz y autopartista de la Región Andina gracias a su gran competitividad y
confiabilidad en el mercado global.”12
2.6. PÚBLICOS DE LA COMUNICACIÓN
Los públicos internos se dividen en dos debido a los medios de comunicación con que
cuenta la empresa. El personal administrativo tiene acceso a correo electrónico corporativo y
por allí se envían comunicados internos, información sobre eventualidades que surgen en el
día a día, recordación de políticas, boletín semanal sobre noticias de la empresa, temas de
salud, etc.
12 Propuesta de visión corporativa personal en base a la visión actual de la compañía.
56
El segundo público interno es todo el personal de los procesos productivos y los
contratistas externos a la empresa. Para ellos se acoplan carteleras en las cafeterías de las
diferentes plantas para que también estén informadas sobre las cosas relevantes para su
trabajo, se realizan reconocimientos públicos, información de beneficios, el boletín semanal
se publica allí, eventos, etc.
2.7. MEDIOS DE COMUNICACIÓN UTILIZADOS ACTUALMENTE
En el preciso momento en que se comienza a hacer el análisis de la imagen corporativa de
Dana Transejes se identifican algunos medios de comunicación que han sido utilizados
tradicionalmente por la empresa para comunicar y desplegar al personal información
relevante y de interés general. Medios físicos como las carteleras que se ubican al interior de
las diferentes cafeterías de las plantas y los medios de comunicación electrónicos como lo son
el boletín semanal “Así Somos” y los comunicados internos que circulan por el correo
corporativo.
2.7.1. “ASÍ SOMOS” BOLETÍN SEMANAL
Semanalmente, el área de recursos humanos y comunicaciones publica vía email y en
carteleras el boletín llamado “Así Somos”. A la fecha registra más de 500 ediciones y se ha
mantenido una edición por semana. Allí se registran talleres, eventos, participaciones de
Dana Transejes en ferias del sector, celebraciones de fechas especiales, eventos deportivos, se
hace alusión a los cumpleaños de la semana y se comparte una frase motivacional. También,
para seguir el plan de comunicaciones que se propone a inicio del año, se hace
retroalimentación sobre las políticas internas de trabajo y los beneficios de algo que llaman
57
“pacto colectivo” donde se ilustran los beneficios que tienen los empleados al ser parte de la
nómina directa. A continuación, una muestra de una edición anterior a los nuevos ajustes que
se han realizado durante el desarrollo de este trabajo: Edición 494 – 25 de Junio de 2015
58
Esta edición manejaba un formato en Microsoft Word, donde no se permitía hacer
muchos ajustes en cuestión de diseño y su presentación era muy plana. La presencia de los
tres logos de las diferentes plantas no permite una real cohesión entre las tres locaciones, ya
que cada uno se siente parte de una empresa diferente cuando todos pertenecen a la misma
Dana Transejes Colombia – Ecuador.
2.7.2. CARTELERAS
Las carteleras utilizadas son metálicas para que permita pegar los acrílicos magnéticos con
las diferentes comunicaciones de la empresa; tales como el Así Somos, comunicados internos
de nuevos ingresos, cambios en los horarios por eventualidades, etc. También allí se publican
los concursos a nuevos cargos para que el personal productivo y operacional, que no cuenta
con correo electrónico, esté al margen de los procesos internos de la compañía. Su estética
visual es muy plana y pesada a la vista por poner tantas cosas juntas, donde se dice mucho y
se comunica poco.
Cartelera en antigua planta de Madelena, Bogotá D.C.
59
2.7.3. COMUNICADOS INTERNOS VÍA E-MAIL
A través del correo electrónico corporativo se filtran diferentes tipos de comunicaciones,
desde las más formales como cambios en los representantes legales de la empresa hasta la
autorización para portar la camiseta de la Selección Colombia cuando hay partidos. Son
enviadas por medio de un correo de comunicaciones corporativo que es manejado por el área
de recursos humanos. A continuación un ejemplo de una comunicación enviada a través de
este medio:
Esta comunicación da pie para analizar de lleno el uso de la imagen corporativa en su
forma y aplicación que se estaba haciendo a la marca “Dana Transejes Colombia – Ecuador”.
En primer lugar el tipo de fuente utilizado es el “Trebuchet MS” cuando en el Manual de
Identidad Corporativa de Dana Holding Corporation se establecen solo dos familias de letra:
Arial y Helvética. La plantilla utilizada usa colores azules que asemejan los corporativos por
defecto pero no lo son, además de la ausencia del logo de Transejes o THC.
60
2.8. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN
La comunicación a nivel interno de la compañía se había venido manejando desde hace
seis años por el área de Recursos Humanos con la colaboración de un agente externo a la
empresa. La empresa decide, entonces, contratar un aprendiz universitario para que diera
solución a la estandarización de la imagen corporativa y por medio de ella generar un vínculo
con los colaboradores. En un sentido externo, el área de mercadeo maneja unos boletines
llamados “Notiventas”13 que comparte con sus clientes y mayoristas que distribuyen los
productos de las marcas SPICER y TRANSEJES.
2.8.1. COMUNICACIÓN DE DIRECCIÓN
13 Es un boletín electrónico que se envía a los clientes externos con actualizaciones de precios, nuevos productos
o demás información comercial relevante para el vínculo con el público externo. Estas ediciones también
tuvieron un cambio de diseño a partir del cambio de imagen y la estandarización de las aplicaciones.
DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN
GENERAL
DANA HOLDING CORPORATION
DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN
SUR AMÉRICA
DANA BRASIL
PRESIDENCIA ANCOM
CORDINACIÓN DE RECURSOS HUMANOS
PRACTICANTE DE COMUNICACIÓN
61
¿Quién gestiona la
Comunicación?
Las comunicaciones internas de la compañía se gestionan desde
el área de Recursos Humanos y el practicante en Comunicación
Organizacional.
El área de Mercadeo maneja sus comunicaciones externas por
medio del "Analista de Mercadeo" y con apoyo de los Analistas
de Producto.
¿Qué hace?
Informa al personal administrativo y productivo los logros de la
compañía y de ellos mismos de manera abierta y orgullosa.
Registra talleres, reuniones, visitas y demás eventos internos y
externos. Destaca noticias del mercado relevantes para las
operaciones de las diferentes plantas. Comparte con los
colaboradores apariciones en los diferentes medios de
comunicación, fruto de su excelente trabajo. Les recuerda
políticas internas de la compañía y los beneficios que tienen al
ser empleados de nómina directa, como auxilios de vivienda o
educativos. Además, como responsabilidad social, se les brindan
noticias sobre aspectos importantes de salud y de seguridad
ocupacional para que hagan de su trabajo un entorno seguro y
saludable.
¿Cómo?
Apoyado por el equipo de Recursos Humanos, en un principio, y
por las gerencias de cada área se fomenta el material para las
diferentes comunicaciones que son transmitidas a través del
boletín semanal, los comunicados internos, las carteleras de
62
información general y una acción BTL en las cafeterías de las
diferentes plantas.
Trimestralmente, la Presidencia ANCOM y las diferentes
gerencias de área presentan a todo el personal un informe de
logros, objetivos, amenazas y oportunidades por las que atraviesa
la empresa. Es un espacio donde se comparte de manera abierta y
transparente a los empleados el estado actual de la compañía y
los retos para el futuro próximo.
2.8.2. COMUNICACIÓN DE MARKETING
Forma Descripción del análisis
Relación con la
comunidad
Hace ocho años Dana Transejes, tiene su escuela de fútbol
establecida con más de 240 niños en diferentes categorías, desde
Sub-baby hasta la Juvenil que hace presencia en el Torneo de la
Liga Santandereana de Fútbol. Desde sus inicios, la Escuela de
Fútbol de Transejes, incorporó a sus entrenamientos la
preparación psicológica, con el objetivo de ayudar a los
jugadores a mejorar su capacidad de rendimiento, motivación y
participación, entre otras cualidades, que les ayudan a
desenvolverse mejor en situaciones sociales. Tiene su sede en la
ciudad de Bucaramanga – Santander.
Las diferentes cajas de compensación de cada planta en Bogotá
y Bucaramanga, también invitan a los colaboradores de Dana
63
Transejes a participar en diferentes torneos deportivos a nivel
nacional en los que se hace relación con la comunidad.
Publicidad Dana Transejes pauta en revistas del sector automotor y
autopartista, tales como “Revista Makinaria” y “Revista Carga
Pesada”. También, al ser un afiliado de ACOLFA, pauta en su
directorio anual.
Merchandising Se tiene un amplio catálogo de material para entregar en las
diferentes capacitaciones que se realiza a los clientes y
proveedores; tales como agendas, esferos, libretas, memorias
USB, pilas externas para recargar el celular, bayetillas. Esto
funciona más para el sector autopartista, cuando los analistas de
ventas y productos realizan viajes y hacen capacitaciones sobre
los diferentes productos. También, en el sector automotriz se ha
incluido el Merchandising para tener presencia corporativa en las
camionetas Tunland de Foton. Pues estas, además del ensamble,
cuentan con el eje diferencial trasero fabricado por DANA pero
para reforzar la presencia de marca, se entrega en la guantera del
vehículo una bolsa con un esfero, un emblema que lo valida
como portador de productos DANA, su guía de instalación y un
porta-documentos.
Relaciones
Públicas
Las relaciones públicas y comerciales que se realizan en el
transcurso del año son en ferias y eventos del sector automotriz y
automotor. Allí se instalan grandes espacios de exhibición de
productos y capacitación en las diferentes marcas.
64
Ventas Las ventas de los productos del sector autopartista se realizan por
medio de los analistas de mercadeo quienes contactan los
mayoristas a nivel nacional y en varios países de sur américa.
Realizan viajes comerciales y visitas para dar a conocer los
productos y así lograr los negocios. Se apoyan en catálogos de
los productos y merchandising para asegurar presencia de marca
en los diferentes establecimientos.
Ejemplos de Publicidad y Merchandising utilizado actualmente:
Tapa delantera de cuaderno 2015
Tapa trasera de cuaderno 2015
66
Batería externa para dispositivos móviles
con marca SPICER de productos
comercializados por Dana
Camiseta con marca corporativa SPICER y
DANA.
2.9. IMAGEN CORPORATIVA ACTUAL
Dana Transejes Colombia, maneja un Manual de Identidad Corporativo desde el año 2002
que fue realizado por una agencia externa con el apoyo del área de mercadeo. Actualmente,
se pueden observar algunas falencias en el uso de los elementos de identidad en base a este
manual. A continuación la relación de los elementos más relevantes para realizar el posterior
análisis.
2.9.1. MARCA CORPORATIVA
La marca corporativa de Dana, Dana Transejes y THC es diferente, sin embargo todos
comparten el diamante de Dana en sus aplicaciones. En el manual interno de la casa matriz de
Dana Holding Corporation se establecen los diferentes usos en las cinco versiones que
existen del diamante de Dana como se exponen a continuación:
Marca Corporativa Versión A- Full-Color o Doble Color (Azul y negro)
67
Provee un alto nivel de reconocimiento e impacto en aplicaciones a todo color de gran
calidad. La versión A, debe ser utilizada únicamente en los siguientes casos:
• Comunicaciones de mercadeo y P.O.P. (Volantes, Brochures, Catálogos, Agendas,
Cuadernos, etc.)
• Aplicaciones de impresos en color blanco y azul (Cuando se usa Pantone® Process
Blue como segundo color)
• Tarjetas de presentación y papelería corporativa
• Grandes formatos (señalética, banners, etc.)
• Formatos en los diferentes programas de Microsoft® Office
• Información en pantallas
Marca Corporativa Versión B – Logo 3D DANA
La versión B según el Manual de Identidad Corporativo de Dana Holding Corporation
corresponde al diamante 3D o dimensional que debe ser usado solo para eventos especiales y
sus usos son muy restringidos (su uso es autorizado por Dana previa consulta a la casa
matriz) y por lo tanto no debe ser usado en los logos de Transejes Colombia-Ecuador ni THC
como se ha hecho en algunas ocasiones.
Marca Corporativa Versión C - Unicolor o Doble Color (Negro y Gris)
Utilizado en su preferencia para material impreso de un solo color o de dos cuando el
color Pantone® Process Blue no es el segundo color. Sus usos alternos son:
68
• Grandes formatos (señalética, banners, etc.)
• Formatos en los diferentes programas de Microsoft® Office
Marca Corporativa Versión D - Un color, Dos colores, Sin color
La versión D de la marca corporativa hace referencia al color negro como único color, o
doble color blanco y negro. Sus usos más comunes son:
• Estampado de sobres y papelería en general
• Grabados en relieve en diferentes materiales
• Estampados
• Vinilos adhesivos
También cuenta con algunos usos alternos, tales como:
• Impresos en un solo color o doble color cuando el segundo color no es el Pantone®
Process Blue
• Grandes formatos (señalética, banners, etc.)
• Formatos en los diferentes programas de Microsoft® Office
Marca Corporativa Versión E - Un color, Dos colores, unicolor
La versión E de la marca corporativa hace referencia al color blanco como único color.
Sus usos más comunes son:
69
• Comunicaciones de mercadeo y P.O.P. (Volantes, Brochures, Catálogos, Agendas,
Cuadernos, etc.)
• Grandes formatos (señalética, banners, etc.)
• Información en pantallas
Versión A
Versión B
Versión C
Versión D
Versión E
En un principio, los usos de los logos de Transejes y THC deberían seguir los mismos
lineamientos del diamante Dana de la casa matriz para mantener una imagen corporativa
estándar pero como se evidenciará a continuación esto no se ha hecho del todo correcto.
Según el manual de identidad corporativa de Dana Transejes, existe una versión del logo de
Transejes Colombia, y dos para THC con los siguientes usos:
THC con nombre de empresa, Logo de DANA y GKN: Debe ser usado en papelería
corporativa e impresos de uso externo
THC: Comunicaciones y formatos internos, formatos en los diferentes programas de
Microsoft® Office, encabezados de página.
70
En la muestra de los medios utilizados por la compañía para comunicar al personal, se
evidencia el uso erróneo del logo de THC en los comunicados internos, el boletín semanal y
las publicaciones en las carteleras. La compañía no tenía artes originales de estos archivos,
pues fueron mandados a hacer en un pasado por una agencia y con el paso del tiempo se
perdieron así que contaban con una sola versión, que es la que tiene el nombre de la empresa,
el logo de DANA y GKN en la siguiente condición:
El uso adecuado del logo de THC en las comunicaciones internas y todos los formatos
internos de la compañía debe ser con la versión sencilla sin el logo de DANA ni GKN. De
esa manera, se siguen los estándares que existen desde hace más de 10 años en la empresa.
El caso de la marca corporativa para Dana Transejes Colombia y Ecuador es más
particular y compleja, ya que existen varias versiones del logo que se han usado y que
atentan, tanto en el manual de Dana Holding Corporation como para el de Dana Transejes.
71
En el manual local se establece el uso horizontal del logo y el vertical no se nombra pero
si se usa actualmente. El diamante de Dana que se usa es el dimensional o 3D, versión que
tiene usos restringidos por la casa matriz y no debería usarse en esta aplicación.
2.9.2. COLORES COPORATIVOS
Los colores que se usan en Dana Transejes Colombia y Ecuador son los mismos que tiene
Dana Holding Corporation en su manual. Los colores azul y negro son parte integral de todas
las diferentes aplicaciones tanto para Dana casa matriz como para Transejes y THC. Según, el
portal web www.lapsicologiadelcolor.com, los efectos de los colores en los seres humanos
pueden afectar el modo en que estos ven o perciben algo. De ese modo, el color azul, presente
72
en una de las vigas del diamante de Dana, es uno de los más usados por grandes marcas en el
mundo con buen éxito en su aplicación. Esto se debe a varias razones; el color azul es el de
mayor preferencia en la población. En Estados Unidos, el color azul es el favorito con un
35% de preferencia según un artículo de Kathy Lamancusa sobre las reacciones emocionales
a los colores.
2.10. DISFUNCIONES Y EJES DE ANÁLISIS EN LA ORGANIZACIÓN
Disfunciones en la Organización Ejes de análisis
Dana Holding Corporation, casa matriz en Estados Unidos, en su
página web www.danabrandstandards.com, disponible al público en
general, establece los parámetros y condiciones de uso para la marca
Dana. Este sitio web fue creado para mantener la calidad, apariencia,
consistencia e identidad de Dana y sus marcas de producto asociadas.
Usar mal los parámetros que allí se nombran es negativo, más si se
siguen al margen pueden generar fortaleza y fuerza de Branding.
Cuenta con varios segmentos, tales como el nombre de la compañía,
elementos básicos, una rápida guía de referencia para el diamante de
Dana, material promocional, estilos de video y fotografías,
arquitectura de marca, sitios web, entre otros. Pese a tener esta buena
guía de estandarización de los elementos de identidad para Dana,
localmente se ha venido manejando de una manera diferente. Dana
Transejes cuenta con un Manual de Identidad Corporativo del año
2002, con algunas inconsistencias en su fabricación y también en el
uso que se estaba haciendo del mismo. Lo único que tienen en común
IDENTIDAD E
IMAGEN
CORPORATIVA
73
el manual de la casa matriz y el local es el uso en la versión A del
diamante de Dana, pues el resto es totalmente diferente y no se tiene
una estandarización en su forma.
En ninguno de los dos casos se incluye el gobierno corporativo,
haciendo partícipe la misión, visión, objetivos y valores de la
organización para alinear los demás elementos de identidad y los
temas de imagen para mantener sinergia entre ellos.
Al darse este fenómeno, existen piezas gráficas que conforman la
imagen corporativa pero que se encuentran desligadas de la identidad
corporativa al no formar la personalidad y cultura de la organización
en sí misma.
Dana Transejes no cuenta con un área de comunicación interna y es
necesaria tanto el área como un encargado para que lidere los
proyectos que estructuren y gestionen los procesos comunicativos
dentro de la compañía. Los altos mandos de Dana en Colombia y
Ecuador son personas jóvenes en sus cargos y en algunos casos
también en edad. En ese orden ideas, son líderes que no reflejan la
experiencia y tradición necesaria para que sus subordinados vean en
ellos una figura a seguir.
Las áreas administrativas y operativas, aunque dependen en sus
procesos, tienen una brecha en términos de preparación académica y
de clase social. Adicionalmente, las instalaciones se prestan para que
el personal administrativo tenga una visión un tanto omnipotente
desde un piso en el edificio superior desde donde se puede monitorear
COMUNICACIÓN
INTERNA
75
III. DIAGNÓSTICO
3.1. INTRODUCCIÓN
Luego de describir la empresa a nivel mundial y también mostrar su historia local;
aterrizarla en los diferentes sectores del mercado que hace parte; mostrar sus más relevantes
competidores; y quizás lo más importante del capítulo anterior que fue documentar los
medios de comunicación y los usos que se le estaban dando antiguamente en la empresa
como un punto de partida para realizar mejoras en términos de identidad e imagen
corporativa. Adicionalmente, al analizar la estructura de la compañía, se identificó la
ausencia de un área independiente de Comunicación Interna lo que ha llevado a la empresa a
tener que delegar a las diferentes áreas de Recursos Humanos la ejecución de planes para
mejorar la comunicación sin orientación suficiente en gestión de comunicación interna.
A continuación en el diagnóstico se empezará a definir un objetivo, su respectiva
planeación comprendiendo el problema, los públicos a diagnosticar y las herramientas que
servirán para encontrar oportunidades de mejora.
3.2. OBJETIVO DEL DIAGNÓSTICO
En un principio, el eje principal del presente trabajo estaba alineado a la identidad y la
imagen corporativa. Pero analizando la comunicación interna de la compañía y los procesos
que allí se llevan se pueden encontrar aspectos a mejorar y muy interesantes a analizar. El
objetivo del diagnóstico es aterrizar los elementos analizados en el análisis situacional y
76
relacionar los procesos con los conceptos teóricos de la comunicación en función de la
identidad, la imagen y la comunicación interna.
3.3. PLANEACIÓN DEL DIAGNÓSTICO
La planeación del diagnóstico consta del problema que se ha elegido como eje de análisis
para aplicar la propuesta final, los públicos que serán diagnosticados en la compañía y la
herramienta que se utilizará para dar respuesta a la pregunta de investigación inicial del
trabajo.
3.3.1. PROBLEMA
La definición del problema es el punto de partida para poder dar inicio a la investigación
de mercados interna que se pretende realizar en Dana Transejes. Desde el problema en
general hasta los específicos, y además la revelación que arrojó el análisis. Pues, si bien el
trabajo está orientado a la identidad e imagen corporativa, se observa que en términos de
comunicación interna también hay mucho campo por sacar a flote, dar solución y mejorar los
procesos. Fruto del interés por realizar este trabajo, concuerda con el primer punto de las
tareas básica de Malhotra para la definición del problema de investigación: "Conversaciones
con quienes toman las decisiones" (2004, pág. 38). Pues el inicio de una conversación con la
Coordinadora Administrativa y de Recursos Humanos para las operaciones de Colombia y
Ecuador llevó a formular una posible realización de un trabajo de grado para analizar posibles
soluciones a los problemas que se listan a continuación y que están siendo materializados en
este proyecto.
77
La piedra angular de donde se desprenden los problemas inicia con la ausencia de una
identidad corporativa local para las operaciones de Dana Transejes en Bogotá, Bucaramanga
y Quito - Ecuador. De allí, se observa que no se cuenta con un área estructurada de
Comunicación Interna para gestionar las comunicaciones ni un encargado fijo14 para que les
solución y seguimiento. En cuestión de identidad e imagen, la carencia de un manual de
identidad corporativo hacen que los elementos visuales que hacen parte de la imagen
corporativa y el gobierno corporativo que se incluye en la identidad corporativa no tengan
unos lineamientos estandarizados. Así pues, los procesos de comunicación interna se
encuentran desligados de los valores corporativos y no genera un vínculo con sus asociados.
3.3.2. PÚBLICOS A DIAGNOSTICAR
En un principio se va a trabajar con la Identidad Corporativa de la organización en sí
misma, puesto que la compañía está en tres locaciones diferentes y cada uno tiene un nombre
diferente: En Bogotá “Dana Transejes Colombia”, en Bucaramanga “Transmisiones
Homocinéticas Colombia” (THC) y en Quito “Dana Transejes Ecuador”. Al darse este
fenómeno, los empleados no se sienten parte de una sola compañía sino de cada uno de sus
sedes locales y a través de la identidad e imagen se pretende establecer que la marca madre es
DANA y la filial es Transejes tanto para Colombia como para Ecuador.
Dana Transejes, dado su sector, maneja personal administrativo que da solución a los
procesos financieros, de recursos humanos, compras y ventas, etc., y también productivo de
14 Empezando el segundo semestre del presente año, han vuelto a contratar un aprendiz en comunicación social
para que colaborará con los procesos de comunicación interna. Luego de 5 años en los que las comunicaciones
eran gestionadas desde el área de Recursos Humanos por profesionales en administración y psicología.
78
planta para el empaque y el ensamble de vehículos. Para efectos del análisis, a los
colaboradores se les realizará una encuesta enfocada hacia la comunicación interna y la
satisfacción con la misma. Allí se ubica personal administrativo y operacional de las tres
plantas de la Región Andina que hacen parte de Dana Transejes.
3.3.3. DESCRIPCIÓN DE LA HERRAMIENTA
Los datos que se recopilarán para el análisis de la investigación son primarios y
secundarios. Según lo estipula Malhotra (2004, pág. 106) los datos primarios son todos
aquellos que el investigador recopila con el interés particular en el problema actual, allí se
ubicarán las encuestas. También se tomarán datos secundarios, los cuales se refieren a
aquellos que ya fueron reunidos para otro proyecto, o el mismo pero en diferente fecha o con
otro énfasis. Particularmente, serán analizados datos estadísticos de años anteriores sobre la
satisfacción de los colaboradores con las comunicaciones internas de la compañía y se
contrastarán con los resultados que arrojen las encuestas para este año.
La encuesta que se aplicará comprenderá preguntas en un orden predeterminado que
permitan conocer el estado de la comunicación interna en la compañía y qué tan efectivas son
las comunicaciones en el momento en contraste con encuestas que se han aplicado en años
pasados al mismo personal. La técnica de la encuesta es una poderosa herramienta para
obtener impresiones de diferentes personas de manera masiva. Se procederá a hacer encuesta
en formato físico en las tres locaciones de la empresa para garantizar el 100% de la cobertura
con un cuestionario estructurado de datos y preguntas fijas con una última de opción libre.
Esta encuesta, por medidas de políticas internas de la compañía debe ser aplicada cada año.
Lo que la hace diferente es que en esta oportunidad se hace la encuesta con una persona
79
encargada de las comunicaciones internas de la corporación que poco a poco los
colaboradores a nivel internacional han conocido.
3.4. FICHA TÉCNICA
La siguiente ficha técnica sobre las encuestas realizadas, es realizada en base a la guía
establecida por Nelson Aristizabal López15, docente de la Universidad Nacional de Colombia:
Solicitada por: Oficina central de Recursos Humanos para Dana Holding Corporation
Realizada por: Área de Recursos Humanos
Universo: Empresas del sector automotriz
Unidad de muestreo: Dana Transejes Colombia
Fecha: Octubre de 2015
Área de cobertura: Operaciones Bogotá y Bucaramanga16
Tipo de muestreo: Se trata de una técnica de muestreo no probabilístico por juicio17
Técnica de recolección de datos: Presencial en formato físico
Tamaño de la muestra: 95 colaboradores de nivel administrativo y operativo en
ambas ciudades
Trabajo piloto: Durante tres días se hizo alternamente en ambas plantas la encuesta a
95 personas.
15 Disponible en línea en: disponible en línea en:
http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/sedes/manizales/4010039/Lecciones/CAPITULO%20II/ftecnica.htm
Consultado el 10 de Octubre de 2015 16 Las operaciones en Ecuador se encuentran en estado emergente y son muy pocos los empleados que llevan
más de 1 año en la compañía. Por esta razón, no serán considerados en el actual análisis. 17 Se trata de una técnica donde el investigador a su juicio elige qué población es relevante para el estudio.
(Malhotra, 2004, 343)
80
Objetivo de la encuesta: Actualizar el indicador de la satisfacción con las
comunicaciones internas de Dana Transejes Colombia. Analizar aquellas preguntas
que arrojen un porcentaje menor a 70% para buscar oportunidades de mejora.
Nº de preguntas realizadas: 10 preguntas con opción fija de Nunca (0%), A veces
(1%-69%), Casi Siempre (70% - 99%) y Siempre (100%). Una última pregunta
abierta con comentario libre.
3.5. TABULACIÓN – RESULTADOS POR PREGUNTAS
Durante un periodo de tres días, se realizó de manera alterna en las plantas de Bogotá y
Bucaramanga la encuesta sobre "Satisfacción de la Comunicación Interna" que es solicitada
por la oficina central de Recursos Humanos de la casa matriz Dana Holding Corporation.
Dana Transejes Colombia hace parte del sector automotriz y cuenta con 95 empleados a nivel
nacional. La encuesta fue aplicada en su totalidad en el mes de octubre del presente año de
manera física y presencial por el área de Recursos Humanos local. El objetivo principal, y
cumpliendo las políticas de calidad, es actualizar el indicador de la satisfacción con las
comunicaciones internas de Dana Transejes Colombia y con sus resultados analizar aquellas
preguntas que arrojen un porcentaje menor a 70% para buscar oportunidades de mejora.
A continuación los resultados por pregunta:
81
Según los resultados de la gráfica, se observa que tres de las 10 preguntas cerradas
arrojaron un porcentaje menor al 70%, a continuación se detallan:
4. ¿La comunicación en la organización se maneja de manera abierta, es decir, sin
reservas?
6. ¿Siente que en su área de trabajo se maneja el mismo nivel de comunicación y
calidad de la información que en el resto de la organización?
10. ¿Cree que se divulgan los logros y éxitos de los colaboradores en el desempeño de
su trabajo?
La primera pregunta sobre el uso de una comunicación abierta en la compañía es la
oportunidad para hacer entender a los altos directivos que la mentalidad debe ser diferente, la
comunicación interna de la compañía es responsabilidad de cada uno de los empleados que
conforman la corporación. Las comunicaciones que se dan desde el área de recursos humanos
82
no son suficientes, entonces, para que los empleados sientan la transparencia en los procesos
internos.
Dana Transejes tiene como parte de su plan de comunicaciones anual hacer una reunión
trimestral, que dura aproximadamente dos horas; donde las diferentes áreas administrativas
presentan a todo el personal los estados financieros y operacionales de la compañía y se
comparan con el AOP (Plan de Operacional Anual) para ver cómo va la compañía antes del
cierre de año. A consideración de la experiencia personal con una de estas reuniones se
considera que: en primer lugar debería hacerse al menos bimensual para que el contacto sea
mayor y enfocar la reunión más que a un "rendimiento de cuentas" a motivar si es que están
bajos los índices o a felicitar en caso de ser satisfactorios los logros de las diferentes áreas.
Quienes hacen las presentaciones son los líderes de cada área y aunque la información que
entregan es de gran interés para la mayoría de los empleados, se hace evidente destinar
presupuestos para contratar programas que ayuden a desarrollar mejor sus habilidades
comunicativas para que tengan mejor empatía con todos y no los vean como el jefe sino como
un líder que los inspire a ser mejores cada día.
Por otro lado, sobre las áreas de trabajo "desarticuladas" hay que tener en cuenta que las
áreas son las mismas en Bogotá y Bucaramanga. Hay personas que en Bogotá manejan
operaciones de Bucaramanga y viceversa. Cuando es necesario, asisten de Bucaramanga
presencialmente a Bogotá o personal de Bogotá viaja a Bucaramanga. Los medios de
comunicación utilizados son el correo electrónico corporativo, la red de telefonía IP,
mensajería instantánea vía Skype para Negocios y algunos celulares corporativos. Se realizan
teleconferencias de ser necesarias y en general la comunicación es muy fluida. Todas las
83
áreas tienden a involucrarse de una manera u otra y la comunicación pasa por todos los
canales estudiados de la comunicación interna.
Dado el resultado de esta pregunta relacionada con el nivel de comunicación entre las
áreas en comparación con la que se entrega a toda la organización, se concluye que el canal
de comunicación que más se utiliza es el descendente y en cierta parte es normal. Pues al ser
una producción operativa hay tiempos estimados para cumplir las funciones y las
instrucciones y órdenes tienen que venir desde los gerentes de planta, pasando por los líderes
de equipo técnico hasta los operadores de planta. Y por otro lado, las operaciones
administrativas vienen desde presidencia de la región andina, pasando por los gerentes de
área y los demás colaboradores. La comunicación ascendente en la compañía tiene su lugar
en los “Comités Laborales” que se realizan mensualmente, donde los representantes de la
empresa dan solución a los representantes de los trabajadores con diferentes temas del clima
laboral. Esto es una medida que todas las empresas por ley deben tener en sus políticas de
calidad para garantizar las buenas prácticas en el trabajo, pero no es más que un formalismo.
Por último, según la encuesta realizada, los colaboradores no creen que los logros y sus
éxitos sean divulgados de manera efectiva. Al respecto, la empresa actualmente elabora un
comunicado cada que un empleado nuevo ingresa, cuando alguno obtiene un grado en algún
curso o diplomado se destaca en el Así Somos. No son más las actividades que se realizan
para reconocer las buenas prácticas de los colaboradores a pesar que son varios los talleres
que la compañía realiza internamente y que son una buena oportunidad para comunicar de
una manera diferente y creativa ante todo el personal los logros y éxitos de cada uno de los
que hacen parte de la empresa. Durante el análisis y la observación realizada se presenciaron
84
pocos momentos de esparcimiento social; celebración de amor y amistad, talleres de pausas
activas, día de los niños Halloween 2015, y a fin de año se realiza la fiesta de fin de año.
3.6. ANÁLISIS DE CRITERIOS Y SUBCRITERIOS
Los resultados de las encuestas apoyan el previo análisis que se realizó con base a la
comunicación interna pues los puntos críticos del cuestionario pueden ser solucionados con
ayuda de la gestión de procesos de comunicación interna. Si los colaboradores consideran que
la forma en que se comunican los logros y éxitos de la compañía no son suficientes para
suplir su reconocimiento público deberían crearse métodos alternos para transmitir estos
acontecimientos de una manera más abierta. Los objetivos de la gestión de la comunicación
interna son similares a los que debe apuntar la empresa para llevar las relaciones laborales a
un siguiente nivel; donde el sentido de pertenencia sea valioso como un eje de desarrollo.
Transmitir de diferentes formas los elementos del gobierno corporativo para que cada uno de
los empleados esté alineados con la misión, visión y valores corporativos es fundamental para
crear valor de marca internamente para que pueda ser replicado en la comunicación externa
con clientes y proveedores.
Con la presentación de la imagen actual de la compañía se puede entender por qué era
necesario la estandarización de los elementos de identidad corporativa. Si bien, se comienza
con un logo que es la marca corporativa de todas las empresas, es el inicio para crear desde
allí toda una serie de elementos gráficos y de gobiernos corporativo para formar una
personalidad e identificación efectiva para Dana Transejes o cualquier otra empresa. Como se
ha venido diciendo, Dana Transejes, está ubicada en dos ciudades de Colombia y una de
Ecuador y las comunicaciones antiguamente eran gestionadas desde la planta de THC en
85
Girón – Santander por el área de recursos humanos. En principio, la contratación de un
aprendiz en Comunicación Social dio un aire de renovación en la manera en que la empresa
comunica a sus empleados los mensajes, pues al tener un encargado de filtrar las
comunicaciones se garantiza que todo mantenga un estándar básico.
La ausencia de un área de Comunicación interna en la compañía y las diferentes
locaciones en que opera la empresa han generado que no exista un vínculo fuerte entre los
colaboradores y a través de la estandarización de elementos de identidad corporativa se
pretende mejorar estos procesos. Esto con el fin de alinear a los directivos y empleados con
los elementos de la focalización estratégica para que las relaciones mejores y los procesos de
trabajo en equipo sean más efectivos.
En una entrevista a José Carlos Losada, especialista en comunicación, doctor por la
Universidad Pontificia de Salamanca – España, le hacen una pregunta sobre aquellas
empresas que no cuentan con un encargado de desarrollar los proyectos de la comunicación
interna y su respuesta es la confirmación de lo que se ha venido tratando sobre la ausencia de
esta área o por lo menos un encargado:
“Sin duda, durante mucho tiempo, la comunicación interna ha sido una dimensión olvidada por los gestores
de las organizaciones, quienes consideraban que la importancia de la comunicación se medía únicamente en
su capacidad para proyectar la imagen de la organización en el exterior, no en el interior. Por ello, la
ausencia de comunicación interna o su simple consideración como un atributo más del desempeño de la
gente de RRHH.” (Zapata, 2010, pág. 15)
86
3.7. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Al finalizar el diagnóstico realizado según el análisis situacional de Dana Transejes
Colombia – Ecuador y cruzarlo con los conceptos del marco teórico se pueden proponer
recomendaciones como una conclusión que dará los recursos necesarios para finalizar el
presente trabajo y materializar o planear la propuesta final.
En materia de identidad e imagen corporativa, el cual era el eje principal en un principio,
se identifica un uso desarticulado de los elementos de imagen corporativa; tales como los
logos y sus diferentes aplicaciones por lo cual la empresa ha decidido tener un
reposicionamiento de su marca corporativa como se mostrará en la propuesta final y en torno
a ello la estandarización de varios elementos nuevos gráficos e impresos. La identidad
corporativa, a pesar de tener algunos elementos de manera correcta, arroja algunas
incongruencias en la aplicación de su visión y además no están presentes en el manual de
identidad corporativo con el que cuentan desde hace más de 10 años. Tampoco se incluye en
su página web local www.dana.com.co pues allí figuran los elementos del gobierno
corporativo para Dana Holding Corporation más no los locales de Dana Transejes Colombia
– Ecuador.
Respecto a la comunicación interna, se concluye que la ausencia de un área de
comunicación interna y un encargado ha creado en la empresa un flujo de la información sin
gestión profesional y un plan de comunicaciones –que tuvo asesoría externa por una agencia-
que no se cumple a cabalidad según lo planeado y que también tiene algunas mejoras en su
elaboración. La empresa creó a inicio del año 2014 un eslogan para unir las diferentes
plantas, pues como ya se habló en capítulos anteriores, son tres locaciones diferentes con tres
87
nombres diferentes con tres aspectos culturales diferentes bajo una misma compañía. El
eslogan es “Todos Somos Transejes” pero no se ha hecho un lanzamiento oficial de la
campaña.
Lo que la empresa realmente necesita son talleres de integración entre las diferentes áreas
y no que sean pequeños curules dentro de una misma planta. Además, trabajar en la
comunicación ascendente para que la información no venga solo desde arriba sino que
también los niveles bajos en el organigrama empresarial tengan una voz en lo que pasa día a
día y los proyectos que se logran internamente.
88
IV. PROPUESTA FINAL
Durante el desarrollo del presente trabajo se han realizado varios cambios en las
aplicaciones de los elementos de identidad e imagen corporativa para Dana Transejes
Colombia. Es necesario aclarar que el resultado que se mostrará a continuación es fruto de la
práctica universitaria realizada por el mismo autor del trabajo en la empresa y fue creado
paralelamente. Como primera medida, se sugiere a la empresa adquirir software de diseño
para que no tuvieran que subcontratar procesos de cambio de imagen corporativa y se pudiera
hacer de manera interna. Con esta adquisición, se generaron ahorros –savings- en términos de
costos y lo más importante es que de esa manera se puede entregar al personal unas
comunicaciones con mejor diseño y manteniendo los estándares de la marca bajo supervisión
local.
4.1. MARCA CORPORATIVA
El primer cambio realizado se dio luego de varias revisiones por parte de la presidencia
en el logo (y sus diferentes líneas de negocio o país) de la empresa:
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El diseño consta del uso del diamante de Dana, el logotipo “TRANSEJES” subrayado y
en la parte inferior derecha la línea de negocio o país:
Ancom Region: Utilizado solo por dos personas a nivel Colombia y Ecuador que
cumplen cargos presidenciales y son la máxima autoridad en los procesos.
Colombia: Este es el logo más utilizado, pues concentra la mayor cantidad de
empleados a nivel nacional en Bogotá y Bucaramanga que tienen un cargo que ofrece
sus servicios a nivel Colombia.
Colombia-Ecuador: El uso de este logo está avalado para aquellas personas que
tengan servicios compartidos con las emergentes operaciones de Ecuador.
AFM – Distribution Center: El área de mercadeo, maneja muchas comunicaciones
con personal externo de importaciones y exportaciones, por ello fue necesario crear
una versión del logo que los representara como embajadores del área de
aftermarketing y Centro de Distribución.
Ecuador: Utilizada para personal con operaciones nacionales en Ecuador.
Systems Integration: Reúne a los coordinadores de planta que monitorean los
procesos internos de ensamble de vehículos y la producción de ejes homocinéticos.
A partir de esta versión del logo se crearon las otras versiones siguiendo los mismos
estándares de marca de Dana Holding Corporation:
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4.2. TIPOGRAFÍA
Una vez establecidos los logos, se entró a revisar la tipografía actualmente utilizada en las
comunicaciones y los materiales impresos. En el manual de Dana casa matriz se establecen
dos familias de letras: Arial y Helvética en todas sus variaciones. Se han elegido las
siguientes variaciones de la tipografía Helvética como predeterminadas para párrafos (47) y
títulos (77).
Helvetica Neue Light 47 Condensed:
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz
0123456789°!”#$%&/()=?¡¿<>-_.,
Helvetica Neue Light 77 Bold:
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz
0123456789°!”#$%&/()=?¡¿<>-_.,
Contando con estos elementos de imagen corporativa se pasó a mejorar las aplicaciones en
los comunicados internos, el boletín semanal Así Somos, y después el sistema de papelería
para dar consistencia al futuro Manual de Identidad Corporativa:
91
4.3. COMUNICADOS INTERNOS
Manejando el mismo formato en el programa Adobe Illustrator CC 2015, misma
tipografía, relación de espacios, uso de los logos dependiendo el público dirigido, se
empezaron a gestionar las comunicaciones de una manera llamativa y gráfica para que las
personas se sientan atraídas y tengan interés por informarse, tanto para el personal que lo
recibe en su correo electrónico como para aquellos que lo ven en las carteleras de las
diferentes cafeterías. En la parte final de todos los comunicados se encuentra un punto de
acción para que los colaboradores puedan dar sus dudas, quejas o sugerencias referentes a las
comunicaciones de Dana Transejes Colombia – Ecuador con un correo electrónico de la
persona encargada y extensión telefónica.
92
4.4. BOLETÍN ASÍ SOMOS
El boletín semanal, Así Somos, es una herramienta digital y física por medio de la cual
empleados en Bogotá, Bucaramanga, Ecuador y algunas personas de la casa matriz en
Estados Unidos se enteran de las cosas que suceden relevantes en la planta. Se creó una
plantilla con diseños originales y se edita cada versión en el programa Adobe Indesign CC a
partir de septiembre del presente año con la edición 507.
94
Para ver la versión completa de la edición 510 expuesta en mejor calidad favor dirigirse al
siguiente enlace:
https://www.dropbox.com/s/gvlwhqqf1tig6k7/Asi%20Somos%20510.pdf?dl=0
Los artículos que se exponen en este boletín son recopilados con una semana de antelación
con apoyo de las diferentes áreas en las tres plantas. En él, se aprovecha para hacer presencia
de marca con el logo de Dana Transejes Colombia – Ecuador. Un solo logo con las
operaciones de ambos países donde se establece una sola empresa “TRANSEJES” y se busca
generar un sentido de pertenencia ante un único nombre uniendo Transejes, THC y Ecuador.
Siempre existe una noticia principal, talleres de cumplimiento de políticas, visitas
importantes, triunfos y participaciones en eventos deportivos, retroalimentación sobre
beneficios para empleados de nómina directa, temas críticos sobre salud, la felicitación
pública de las personas que cumplen años esa semana y una frase motivacional.
95
4.5. FIRMAS ELECTRÓNICAS:
El uso del correo electrónico corporativo por parte de los colaboradores presentaba un
formato en sus firmas electrónicas desarticulado entre las diferentes áreas de trabajo como se
muestra a continuación:
Antigua firma electrónica THC Antigua firma electrónica Transejes
Con la implementación de los elementos de imagen corporativa ya listados se cambió el
formato de las firmas y se estandarizó de la siguiente manera:
96
El correo corporativo de comunicaciones de Dana Transejes ofrece sus servicios en
Colombia para Transejes y THC, y también en Ecuador por eso se incluyen los tres logos. Se
utilizan las fuentes corporativas mencionadas previamente y la diagramación de la firma para
los correos corporativos es la misma para los empleados a nivel nacional en Colombia y en
Ecuador.
4.6. CARNÉS CORPORATIVOS
Cumpliendo las normas de la política interna del trabajo relacionada con la
“Identificación de Empleados y Control de Acceso a Instalaciones”, se ha realizado un
cambio en el modelo de los carnés corporativo.
97
Antiguo modelo frente
Antiguo modelo revés
Nuevo modelo frente
Nuevo modelo revés
En los primeros dos cuadros superiores se puede visualizar el antiguo modelo de los
carnés corporativos para los estudiantes técnicos o universitarios que realizan la práctica en
Dana Transejes. La empresa recientemente, traslado sus operaciones de Bogotá para el
municipio de Funza y su número telefónico también cambió. Se mantiene el uso de las
recomendaciones en el reverso, así como el uso de los logos en ambos lados y el eslogan en
la parte inferior. Los modelos de “practicante”, “cliente”, “proveedor” y “contratista” no
llevan fotografía pues son entregados temporalmente. Mientras que los de los empleados de
nómina directa si tienen fotografía como se ilustra a continuación:
98
4.7. PAPELERÍA CORPORATIVA
Los elementos físicos correspondientes a la papelería corporativa para los comunicados
externos han sido acoplados de una manera similar a los que son usados para Dana Holding
Corporation. Manteniendo las mismas fuentes, relaciones de espacios y tamaños de logos.
100
Las hojas membretadas para comunicaciones formales de la empresa utilizan los nuevos
logos de la compañía y los datos actualizados para que los clientes y proveedores puedan
reconocer la marca, reenviar la documentación y contactar de manera efectiva las operaciones
de Dana Transejes Colombia – Ecuador. Se maneja una versión por planta, por temas de
locación, teléfonos y página web.
101
Las tarjetas de presentación son utilizadas por los gerentes de área y el equipo de compras
y ventas para entregar a los diferentes clientes y proveedores que tienen contacto con la
empresa. Son la primera impresión que tiene el público externo con los elementos estándares
de la imagen corporativa y deben mantener el formato presentado.
4.8. PÁGINA WEB LOCAL
Si bien es cierto que es de suma importancia demostrar el respaldo de Dana Transejes
Colombia – Ecuador en su casa matriz de Estados Unidos con productos y procesos de
calidad internacional, también es importante mostrar al público una historia local y un
gobierno corporativo para las operaciones de la Región Andina. Actualmente, en la sección
“compañía” de la página web www.dana.com.co se puede encontrar la siguiente información:
102
Allí se registra la historia en el mundo de Dana Holding Corporation a través de una línea
de tiempo, se establecen los estándares de conducta empresarial y un resumen informativo
por años de la participación en el mercado de Dana como empresa multinacional. La
propuesta de reestructuración para esta página web tiene su fuerte en la información que se
entrega sobre la compañía al público en general, optar por colocar misión – visión – valores
corporativos e historia de Dana Transejes Colombia – Ecuador como una medida de
identificación de los elementos de identidad corporativa. No sin antes, tener en cuenta la
variación sugerida para el formato de la visión que hable en futuro y establezca metas:
“Transejes busca posicionarse como una organización de clase mundial, líder en el sector
automotriz y autopartista de la Región Andina gracias a su gran competitividad y
confiabilidad en el mercado global.”18
4.9. COMUNICACIÓN INTERNA
El punto de partida para mejorar los procesos de comunicación interna es la creación de
un área de comunicación dentro de la compañía con un encargado profesional en
Comunicación Social. El reciente traslado de las operaciones al municipio de Funza –
Cundinamarca ha generado situaciones de cambio en la empresa donde la comunicación
interna debería ser la piedra angular donde se busque generar un buen ambiente y se logren
cumplir los objetivos estratégicos. Si existe un área especializada para las comunicaciones se
puede entregar al personal un material más creativo, se pueden mejorar los procesos del plan
de comunicación en cuestión de estar pendientes de los objetivos estipulados al comienzo del
año e incluir más al personal en las comunicaciones. Por ejemplo, para estimular la
18 Propuesta de visión corporativa personal en base a la visión actual de la compañía.
103
comunicación ascendente se puede hacer uso del boletín semanal dando la oportunidad a los
colaboradores de firmar ellos mismos las comunicaciones que aparecen ahí. En primer lugar,
darían a conocer que ese evento, taller, curso, etc., fue gestionado por su área, nacional e
internacionalmente le reconocerían por su buena gestión y los empleados de todos los niveles
le considerarían diferente a que si aparece una nota hablando en general de un acontecimiento
en la planta. Suponer que los comunicados vengan con un sello personal de algún gerente de
planta, auditor de calidad, coordinador de área, ingeniero de proceso, etc., con su respectivo
nombre, fotografía y medios de contacto es una buena práctica que ayudaría a tener más
interacción entre ellos mismos como una sola empresa.
104
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