del logo a la identidad corporativa - Repositorio Institucional ...

DEL LOGO A LA IDENTIDAD CORPORATIVA IDENTIDAD, IMAGEN Y COMUNICACIÓN INTERNA EN DANA TRANSEJES COLOMBIA Y ECUADOR

TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR TÍTULO DE COMUNICADOR

SOCIAL, ÉNFASIS EN PUBLICIDAD

DANIEL ENRIQUE ANGULO JUSTINICO

DIRECTOR DE TRABAJO DE GRADO:

MANUEL OTÁLORA BAQUERO

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE

COMUNICACIÓN SOCIAL

BOGOTÁ D.C.

2015

ARTÍCULO 23, RESOLUCIÓN #13 DE 1946.

“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por sus alumnos en sus

trabajos de tesis. Sólo velará porque no se publique nada contrario al dogma y a la moral

católica y porque las tesis no contengan ataques personales contra persona alguna, antes bien

se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”

FORMATO PROYECTO TRABAJO DE GRADO CARRERA DE COMUNICACIÓN

SOCIAL

Profesor Proyecto Profesional II:

PATRICIA BERNAL

Fecha: 2014 - III Calificación: 3.4

Asesor Propuesto: MANUEL OTÁLORA

Vo.Bo. Coordinador de Campo (Opcional):

Fecha inscripción del Proyecto ante la Coordinación de

Trabajos de Grado: 12 DE AGOSTO DE 2015

DATOS GENERALES

Nombre(s): DANIEL ENRIQUE Apellido(s): ANGULO JUSTINICO

Modalidad del trabajo:

X Monografía teórica X Producto

Análisis de contenido Práctica por Proyecto

Sistematización de experiencias Asistencia en investigación

Marque en qué línea de investigación se clasifica su trabajo:

Discursos y relatos X Industrias culturales

Procesos sociales X Prácticas de producción innovadora

TÍTULO DEL TRABAJO DE GRADO:

Del Logo a la Identidad Corporativa

Identidad, imagen y marca en Dana Transejes Colombia y Ecuador

II. INFORMACIÓN BÁSICA

A. Problema

¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece investigarse?

¿Cómo a través de la identidad corporativa se puede adquirir, transmitir y proyectar una

personalidad empresarial que genere una conexión entre empresa-empleados?

En el camino hacia la configuración de una identidad corporativa se pasa por varios procesos

de gestión de imagen y cultura organizacional; desde la tipografía y los colores corporativos

utilizados, hasta la personalidad de marca y los valores con los que se deben identificar los

que hacen parte de la empresa. Para dicho proceso es necesario tener en cuenta dos aspectos

claves: como cimiento de la personalidad encontramos la cultura corporativa –entendiéndola

como un conjunto de ideas, normas y valores, que junto con la representación gráfica y todo

el sistema de identidad visual forman la identidad corporativa.

¿Por qué es importante investigar ese problema?

- Crear una identidad corporativa supone establecer una imagen y una cultura que

reflejen los lineamientos de una compañía.

- A través de la identidad corporativa se pueden generar elementos que diferencien la

empresa en el mercado y ofrezcan valor agregado como marca.

- Evitar la falta de una imagen corporativa estandarizada es importante para poder

comunicar efectivamente a los empleados y clientes de la empresa los rasgos

característicos como empresa y como marca.

3. ¿Qué se va investigar específicamente?

Se realizarán productos entregables para la empresa Dana Transejes Colombia, tales como:

Manual de Identidad para la empresa Transejes (Bogotá y Ecuador) y THC (Bucaramanga).

Ya que al ser una filial de la empresa multinacional estadounidense Dana Holding

Corportation tiene una imagen de marca muy bien establecida para DANA, más como

empresa local la identidad corporativa se encuentra sin estándares visuales tanto internos

como externos. Los materiales serán las tácticas para lograr los objetivos estipulados para

este trabajo de grado que vinculará el énfasis de publicidad (como imagen) y el

organizacional (como teoría).

B. Objetivos

Objetivo General:

Identificar y entender qué tipo de acciones y herramientas, de la publicidad y la

comunicación organizacional, pueden conducir a la creación de una identidad corporativa

efectiva para Dana Transejes Colombia y Ecuador.

Objetivos Específicos:

Establecer estrategias de comunicación organizacional que puedan mejorar la identidad

corporativa.

Crear e implementar el Manual de Identidad Corporativo para Dana Transejes Colombia y

Ecuador.

FUNDAMENTACIÓN Y METODOLOGÍA

Fundamentación Teórica

Existen numerosos trabajos de grado que han trabajado la comunicación organizacional en

empresas y fundaciones del país. Diferentes estrategias han sido utilizadas para mejorar la

comunicación dentro de las empresas, se han analizado sus estructuras organizacionales, se

han posicionado nuevas marcas, gestión de imagen de identidad. En publicidad y diseño

gráfico también existen trabajos académicos relacionados con la identidad de marca que

posteriormente se han convertido negocios reales, consultorías o agencias que han sido

formadas desde trabajos de grado hasta convertirse en empresas pequeñas nacionales.

¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará?

Identidad Corporativa: El conjunto de objetivos, ideas, signos y principios de una empresa

forman la personalidad que viene a ser el concepto central de la identidad corporativa.

Responde a la manera en que actúa y opera determinada empresa que le diferencia en el

mercado. Además de ello, es una mezcla de componentes físicos y visuales que forman parte

de la imagen de marca y posicionan de una manera diferente un producto o servicio. La

identidad corporativa, es pues, la combinación de los patrones de conducta y la identidad

visual. No puede sobrevivir una empresa que quiera triunfar solo con una imagen llamativa

que no refleje la personalidad de la marca, y viceversa. (Tejada P., 1987)

Branding: Se desprende del anglicismo “brand”, que según Romera, responde al sinónimo de

“corporatividad”, de expansión de marca. Las empresas y organizaciones no producen

productos, bienes o servicios; crean imágenes propias, crean marcas, crean “brands”.

(Romera, 2004)

Experiencia de marca: Una experiencia de marca se concibe como las sensaciones,

sentimientos, respuestas conductuales causadas por estímulos de marca; ya sea en su creación

de marca (diseño e identidad), empaque y su comunicación. Las experiencias de marca

aparecen como una herramienta alternativa que se adapta a cualquier tipo de acción

publicitaria y no segmenta ni discrimina grupos sociales debido que ataca directamente los

sentidos humanos. Es un sinónimo de marketing experiencial. (Brakus, Schmitt, & Zarantone,

2009)

Posicionamiento: Al Ries, en su libro “Posicionamiento, la batalla por su mente” lo define

como una penetración que se hace en la mente de los consumidores y concluye que pueda

existir un posicionamiento de producto porque en realidad lo que se posiciona es algo en la

mente del cliente, por ejemplo una experiencia. Para poder posicionar en la mente de un

cliente un servicio o producto hay que encontrar un hueco en el mercado y una gran

diferencia que lo haga sobresalir en la competencia. (Ries, 2002)

Publicidad Corporativa: Su origen está en la misma empresa, al interior como una

herramienta eficaz para las diferentes necesidades de comunicaciones y problemas en el

trabajo. Es una fuerza controlable que puede lograr el reconocimiento público rápidamente.

Su expresión puede significar diferentes cosas visto por diferentes personas, para ello

Thomas F. Garbett la divide en categorías que ayudan a especificar su significado.

“Publicidad de problemas o de defensa; publicidad de prestigio; publicidad financiera y

relacionada con los inversionistas; publicidad relacionada con las ventas; y publicidad

híbrida.” Puede ser utilizada de manera externa para públicos muy segmentados o bien, usar

internamente como una fuerza que fomenta la sinergia entre los empleados y grupos de

trabajo muy dispersos. (Garbett, 1999, pág.162)

FUNDAMENTACIÓN METODOLÓGICA

¿Cómo va a realizar la investigación?

Al estar realizando la Práctica Profesional como "Practicante en Comunicaciones

Corporativas" en este semestre académico se cuenta con la colaboración, apoyo y libertad del

Área de Recursos Humanos y After-Marketing para usar datos sobre la marca DANA

Holding Corporation y Dana Transejes Colombia-Ecuador. Para conocer su historia, sus

líneas de negocio, antiguas encuestas sobre las comunicaciones internas en Transejes y sobre

el engagement a nivel global realizado por DANA. Además del trabajo teórico se irán

documentando entrevistas, encuestas, y todo el material gráfico que se genere en torno al

cambio de imagen de la compañía.

¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia?

Semana 1-2 Revisión de ante-proyecto y borrador de la tabla de

contenido

Semana 3-4 Marco Teórico

Semana 5-6 Descripción de la empresa – Análisis D.O.F.A

Semana 7-8 Planeación Estratégica

Semana 9 Gestión de la Comunicación

Semana 10 Ejes de análisis en la organización

Semana 11 Diagnóstico Organizacional

Semana 12 Objetivo – Estructura del Diagnóstico

Semana 13 Metodología Utilizada

Semana 14 Análisis y recomendaciones

Semana 15 Conclusiones

Semana 16 Introducción y revisión final

Transversalmente al cronograma propuesto, se creará el Manual de Identidad Corporativo

para la empresa DANA Transejes Colombia y se irá documentando al trabajo en cada área

correspondiente de acción.

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA:

Delgado Ballester, M. E., Fernández Sabiote, E., & Agueda, H. (2013). Un estudio

exploratorio sobre la generación de experiencias afectivo-sensoriales a través de los

personajes de marca. Publicación Académica, 39. Academic Search Complete, EbsocoHost.

Garbett, Thomas F. (1991) Imagen Corporativa: como crearla o proyectarla. Bogotá: Legis.

Ries, A. (2002). Posicionamiento la batalla por su mente. México: McGraw-Hill.

Romera, C. S. (2004). Branding, subvetising y mercados de la experiencia. Revista CIDOB

d'Afers Internarionals, Núm. 66-69, 165 - 181.

Tejada P, Luis. (1987) Gestión de la Imagen Corporativa. Creación y Transmisión de la

Identidad de la Empresa. Editorial Norma

PRESUPUESTO

Los costos de producción se van a reducir debido a la adquisición por parte de la empresa

DANA Transejes Colombia de las licencias para programas de edición de la Suite de Adobe

CC. Los diseños de los materiales serán elaboraciones propias en mi calidad de practicante

activo dentro la compañía. Los valores de las impresiones, entrenamientos, y despachos de

material serán asumidos por la empresa.

FORMATO RESUMEN DE TRABAJO DE GRADO

NOMBRE COMPLETO

DEL ESTUDIANTE

Daniel Enrique Angulo Justinico

APELLIDOS,

NOMBRES

Angulo Justinico, Daniel Enrique

NOMBRE COMPLETO

DEL ASESOR

Manuel Otálora Vaquiro

NOMBRE TRABAJO

DE GRADO

Del Logo A La Identidad Corporativa, Identidad, Imagen Y

Marca En Dana Transejes Colombia Y Ecuador

ÉNFASIS Publicidad

RESUMÉN El presente trabajo de grado sobre la imagen y la identidad

corporativa es la muestra que la Comunicación es una

disciplina muy versátil que puede ser encontrada en cualquier

parte, sobre todo, en lo más profundo de cualquier compañía.

Dana Transejes Colombia-Ecuador es una empresa del sector

automotriz que cuenta con una identidad corporativa muy

estandarizada a nivel global de la mano de su casa matriz Dana

Holding Corporation pero que localmente no se han aplicado

los mismos estándares. En el desarrollo del trabajo se

encontraron, además, algunos procesos de comunicación

interna que pueden dar solución a la desarticulación de las

diferentes planta en Colombia y Ecuador de Dana Transejes. Es

una mezcla entre el énfasis de publicidad al llevar la imagen y

la identidad de marca a un nivel que genere recordación y

sentido de pertenencia entre los colaboradores y también de

comunicación organizacional para dar solución a los procesos

de comunicación interna.

Todos los elementos que se documentan en el actual trabajo,

son propiedad de Dana Holding Corporation, Dana Transejes

Colombia – Ecuador, Transmisiones Homocinéticas de

Colombia (THC). Son marcas registradas SPICER® y

TRANSEJES®. La empresa ha autorizado los usos de todas las

aplicaciones que son recopiladas acá para fines académicos sin

posibilidad de ser publicado al público en general por

confidencialidad y uso de su marca.

SEMESTRE

ACADÉMICO Y AÑO

III - 2015

19

TABLA DE CONTENIDO

TABLA DE CONTENIDO.................................................................................................... 19

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................. 22

I. MARCO TEÓRICO ................................................................................................... 24

1.1 DE LA COMUNICACIÓN Y SU ORIGEN ................................................................. 24

1.2 COMUNICACIÓN Y OTRAS DISCIPLINAS ............................................................ 25

1.3 LOS SENTIDOS EN LA COMUNICACIÓN .............................................................. 27

1.4 EXPERIENCIA DE MARCA EN LAS ORGANIZACIONES .................................... 29

1.5 IDENTIDAD Y PUBLICIDAD .................................................................................... 30

1.6 LA IMAGEN EN SÍ ...................................................................................................... 31

1.7. COMUNICACIÓN INTERNA .................................................................................... 33

1.8. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.................................................................... 35

II. ANÁLISIS SITUACIONAL ...................................................................................... 36

2.1. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA ......................................................................... 36

2.1.1. DANA EN EL MUNDO Y SU HISTORIA .......................................................... 38

2.2. EMPRESAS EN EL PAÍS .............................................................................................. 41

2.2.1. SECTOR AUTOPARTISTA ................................................................................. 41

2.2.2. SECTOR AUTOMOTRIZ .................................................................................... 45

2.3 DESCRIPCIÓN DEL ENTORNO ................................................................................ 47

2.4. ÁREAS FUNCIONALES ............................................................................................... 51

2.5. FOCALIZACIÓN ESTRATÉGICA ............................................................................. 52

2.5.1. MISIÓN ..................................................................................................................... 52

20

2.5.2. VISIÓN ...................................................................................................................... 53

2.5.3. VALORES CORPORATIVOS ................................................................................. 53

2.6. PÚBLICOS DE LA COMUNICACIÓN ....................................................................... 55

2.7. MEDIOS DE COMUNICACIÓN UTILIZADOS ACTUALMENTE ................... 56

2.7.1. “ASÍ SOMOS” BOLETÍN SEMANAL .................................................................... 56

2.7.2. CARTELERAS .......................................................................................................... 58

2.7.3. COMUNICADOS INTERNOS VÍA E-MAIL .......................................................... 59

2.8. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN ..................................................................... 60

2.8.1. COMUNICACIÓN DE DIRECCIÓN ....................................................................... 60

2.8.2. COMUNICACIÓN DE MARKETING ..................................................................... 62

2.9. IMAGEN CORPORATIVA ACTUAL .................................................................... 66

2.9.1. MARCA CORPORATIVA ................................................................................... 66

2.9.2. COLORES COPORATIVOS ................................................................................ 71

2.10. DISFUNCIONES Y EJES DE ANÁLISIS EN LA ORGANIZACIÓN ................... 72

III. DIAGNÓSTICO .......................................................................................................... 75

3.1. INTRODUCCIÓN .......................................................................................................... 75

3.2. OBJETIVO DEL DIAGNÓSTICO ............................................................................... 75

3.3. PLANEACIÓN DEL DIAGNÓSTICO..................................................................... 76

3.3.1. PROBLEMA .............................................................................................................. 76

3.3.2. PÚBLICOS A DIAGNOSTICAR ............................................................................. 77

3.3.3. DESCRIPCIÓN DE LA HERRAMIENTA............................................................... 78

21

3.4. FICHA TÉCNICA .......................................................................................................... 79

3.5. TABULACIÓN – RESULTADOS POR PREGUNTAS ............................................. 80

3.6. ANÁLISIS DE CRITERIOS Y SUBCRITERIOS................................................... 84

3.7. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ........................................................ 86

IV. PROPUESTA FINAL ................................................................................................. 88

4.1. MARCA CORPORATIVA .......................................................................................... 88

4.2. TIPOGRAFÍA ............................................................................................................... 90

4.3. COMUNICADOS INTERNOS .................................................................................... 91

4.4. BOLETÍN ASÍ SOMOS ............................................................................................... 92

4.5. FIRMAS ELECTRÓNICAS:........................................................................................ 95

4.6. CARNÉS CORPORATIVOS ....................................................................................... 96

4.7. PAPELERÍA CORPORATIVA.................................................................................... 98

4.8. PÁGINA WEB LOCAL ............................................................................................. 101

4.9. COMUNICACIÓN INTERNA .................................................................................. 102

BIBLIOGRAFÍA.................................................................................................................. 104

22

INTRODUCCIÓN

A continuación se presenta el resultado teórico práctico aplicado a un caso real donde los

procesos de comunicación interna y los elementos de identidad corporativa de la empresa

multinacional Dana Transejes Colombia brindó la oportunidad de registrar sus procesos

internos y las aplicaciones que se tenían en el pasado para poder contrastar con los cambios

que se generaron. Durante un periodo de seis meses, el estudiante autor del presente trabajo

de grado, realizó su práctica universitaria satisfactoriamente en “Comunicaciones

Corporativas” dando soporte a la empresa en materia de identidad e imagen corporativa hasta

llegar a analizar los procesos internos de comunicación interna que allí se manejaban.

El objetivo principal del trabajo es conocer cómo a partir de la identidad corporativa se

puede mejorar el vínculo que existe entre los colaboradores y la empresa. Sin embargo,

durante la realización del escrito y la práctica universitaria surgió un objetivo adicional, pues

lo que a primera vista parecía un problema netamente relacionado con los estándares de

imagen corporativa resultó arrojando incongruencias en las aplicaciones de la gestión en los

procesos de comunicación interna de la compañía.

Por tal razón, se presenta una combinación entre los conceptos de la comunicación social

en general, de publicidad e imagen de marca y también de comunicación organizacional para

lograr mejorar el sentido de pertenencia de los colaboradores que hacen parte de la

organización forjando la identidad corporativa y todos los elementos que le conforman.

El trabajo consta de cuatro capítulos que encierran los conceptos y procesos necesarios

para lograr el objetivo expuesto. Un primer capítulo con la terminología que se utilizará en el

23

desarrollo del trabajo para contar con unas bases académicas que refuercen los resultados;

desde el nacimiento de la comunicación humana hasta la apropiación de la comunicación

interna en las empresas.

Luego se hace una revisión de Dana Transejes Colombia – Ecuador en el mercado a través

de un análisis situacional que ubica la empresa en sus diferentes sectores y se recopila su

gobierno corporativo incluyendo la misión, visión, valores corporativos y a quien se dirige la

empresa como públicos objetivos. También se hace un listado de los medios de comunicación

utilizados y la actual imagen corporativa que está siendo usada en el momento de comenzar a

hacer el análisis.

Posteriormente, se realiza un diagnóstico donde se definen los ejes de análisis en la

organización según los problemas identificados y resumidos previamente en el análisis

situacional. Allí también se registran las herramientas que se utilizaron para aterrizar los

criterios de diagnóstico y poder dar conclusiones y recomendaciones con base a los

resultados sobre las impresiones en frente a la identidad e imagen corporativa y también con

la satisfacción en las comunicaciones internas de la compañía.

Por último, se registran las mejoras que se realizaron en torno a la imagen corporativa y se

hacen recomendaciones para que la empresa apropie y tenga oportunidades de mejora con

base a los resultados del diagnóstico. Es necesario aclarar, que cada pieza gráfica que aquí se

registra tuvo un proceso de correcciones y posterior aprobación por parte de Coordinación de

Recursos Humanos y la Presidencia de Dana Transejes Colombia – Ecuador. Por tal motivo y

por el tiempo en que se realizó el proyecto, no fue posible terminar el manual corporativo que

se planteó en el anteproyecto.

24

I. MARCO TEÓRICO

1.1 DE LA COMUNICACIÓN Y SU ORIGEN

El origen de la comunicación humana se remite a la misma creación en el principio de los

tiempos. Aunque en ese entonces, no se contaba con un lenguaje articulado, el hombre

aprendía día a día a socializarse con su entorno y transmitir sus necesidades de distintas

maneras. Ya que el arte de comunicar no solo consiste en producir palabras, también se

refiere a la interacción por medio de señales, sonidos y maneras de comportarse que definen a

la larga la personalidad de cada individuo y posteriormente la cultura donde este habita.

McLuhan (citado por Bordeira, 1996), filósofo canadiense, relacionó tres eras de los

“modos de la comunicación” con el desarrollo humano porque históricamente han estado

ligados por diferentes razones. Primero en la “Sociedad Oral” el único medio de

comunicación era la palabra y el lenguaje estaba muy limitado porque no permitía su uso si

los seres humanos no concurrían físicamente el mismo lugar, tanto emisores como receptores.

Aun así, la palabra brinda cada uno de los sentidos humanos en sus usos; los gestos y

expresiones con los que el ser humano utiliza la palabra son fuente de estímulos sensoriales y

emocionales. En esa era el ser humano necesitaba el lenguaje para convivir en sociedad y

crear organizaciones sociales a partir de la comunicación oral directa y personal.

En segundo lugar, la apropiación de un alfabeto fonético y el gran invento de la edad

media, la imprenta, hacen parte del siguiente modo de la comunicación “Edad de la

Escritura”. Aquellos inventos fueron el paso de la comunicación oral directa a un lenguaje

abstracto e impersonal. De allí se formó una experiencia de lenguaje enfocado en la

25

visualización. Por último, la era actual se refiere al modo de la comunicación “Electrónica”

que, según McLuhan, “inicia con el telégrafo y culmina a medida que se desarrollan los

nuevos medios de comunicación a partir de la televisión” (Borderia, 1996, pág. 17). La

televisión, la radio, los ordenadores personales y el internet están creando un mundo digital

en el que ninguna marca puede quedarse en la vanguardia o quedará en el olvido. Productos y

servicios han tenido que mudar sus formas de negocio, de servicio al cliente, sus medios de

comunicación con sus clientes para subsistir en la nueva era de la comunicación. En el

desarrollo del trabajo se resumirán los modos de comunicación que la compañía ha usado en

Bogotá, Bucaramanga y Quito, Ecuador.

1.2 COMUNICACIÓN Y OTRAS DISCIPLINAS

Del mismo modo en que la comunicación social establece relaciones entre diferentes

disciplinas que nutren cada una de sus áreas de acción, el presente trabajo vincula varios

temas relacionados con el lenguaje, la imagen y la comunicación interna para establecer una

identidad de marca en la corporación. La comunicación, en un sentido general, es la unión del

lenguaje con la imagen, la administración con el mercadeo, la psicología con el arte, de la

antropología y la historia, entre otras. Si se pasa por alto que la comunicación se refiere

meramente a los medios, se entiende que los procesos comunicativos son: “…el campo

antropocéntrico de los procesos de interacción humana que producen, circulan y usan las

representaciones simbólicas, los sentidos, social e históricamente determinados…” (Beltrán

S., Herrera M., Pinta S., & Torrica V., 2008, pág. 19).

Las representaciones simbólicas están, en buena parte, presentes en cada parte de la

identidad corporativa. Ya que se define como el conjunto de objetivos, ideas, signos y

26

principios de una empresa que forman la personalidad y transmiten la cultura organizacional

porque la identidad corporativa responde a la manera en que actúa y opera determinada

empresa que le diferencia en el mercado. Además de ello, es una mezcla de componentes

físicos y visuales que forman parte de la imagen de marca y posicionan de una manera

diferente un producto o servicio. La identidad corporativa, es pues, la combinación de los

patrones de conducta y la identidad visual. No puede sobrevivir una empresa que quiera

triunfar solo con una imagen llamativa que no refleje la personalidad de la marca, y viceversa

(Tejada P., 1987).

Una diferenciación en el mercado es un as bajo la manga de toda empresa y le lleva a

tener un posicionamiento efectivo y duradero. Al Ries, en su libro “Posicionamiento, la

batalla por su mente” define el posicionamiento como una penetración que se hace en la

mente de los consumidores. Para poder posicionar en la mente de un cliente un servicio o

producto hay que encontrar un hueco en el mercado y una gran diferencia que lo haga

sobresalir en la competencia (Ries, 2002). Un ejemplo es la marca sueca más segura del

mundo, VOLVO, por sus confiables sistemas de frenos y pruebas de supervivencia tras un

accidente están altamente posicionados en la mente del consumidor. Pero a pesar que su

producto es un automóvil, lo que realmente se posiciona es la “seguridad” es ese concepto el

que las personas tienen de esa marca. Los vehículos, son entonces, una mera representación

física y tangible pero lo realmente importante es lo que esa marca trasmite –que es seguridad.

Una empresa que entiende que no son cuatro paredes y diez escritorios los que conforman

su negocio se convierte entonces en una marca, y los valores agregados a los productos o

servicios empiezan a dar sus frutos. Pues, una marca o su equivalente anglicismo “brand”,

según Romera, responde al sinónimo de “corporatividad”, de expansión de marca. Las

27

empresas y organizaciones no producen productos, bienes o servicios; crean imágenes

propias, crean marcas, crean “brands” (Romera, 2004).

1.3 LOS SENTIDOS EN LA COMUNICACIÓN

Con el nacimiento de nuevas tecnologías, la comunicación ha evolucionado a una etapa en

que puede generar diferentes sensaciones a través de la imagen, los sonidos, los olores, el

tacto, etc. Y de esa manera se da paso al Branding Sensorial (BS), técnica de mercadeo y

publicidad muy poderosa que no interrumpe de una manera brusca en la vida de los

consumidores. Consiste en apelar a los sentidos humanos para generar un impacto sustancial

en el mercado o la corporación. La publicidad actualmente se ve como aquella propaganda

que se encarga de fastidiar y hostigar el diario vivir de los transeúntes con anuncios que no

son agradables y producen repudio visual y sonoro. Del mismo modo, los canales de

comunicación de las corporaciones muchas veces se ven limitados a un correo electrónico y

una cartelera que muy pocos ven, por lo cual hay que encontrar una manera diferente de

llegar al personal en materia.

Marc Gobé diseñador gráfico, presidente, director general y actual jefe creativo de la firma

Desgrippes Gobé Group1 de Nueva York, hace una revisión al término en su publicación

“Branding Emocional” (Gobé, 2001, pág. 72), donde estudia el Branding Sensorial y sus

cinco vertientes, cinco sentidos humanos, que son usados independientes o también se unen

en una sola campaña o acción. Uno de ellos es el auditivo, el efecto del sonido es inmediato y

puede evocar una experiencia del pasado en cuestión de segundos; una canción, la voz de

1 Desgrippes Gobé Grupo es una de las diez firmas más importantes del mundo dedicadas al branding y a la

creación de marcas e imagen para empresas.

28

alguien conocido, sonidos de la naturaleza, etc. La música cruza la barrera de la mente

racional y llega directamente a las emociones de los seres humanos y allí es donde se ubican

nuestros impulsos y deseos que incitan a las compras o la interacción. Por medio del sonido y

de la música se logra la identificación de una marca a través de un jingle o un estribillo que

reconocemos y asociamos a un producto o un servicio. Inclusive, algunas marcas actualmente

cuentan con una emisora propia para poner su música y su contenido todo por medio de una

emisora web. Ejemplo: Coca-Cola FM, Bogotá Beer Company FM, y ahora el servicio de

transporte masivo de la capital, Transmilenio, ha acoplado también un sistema de audio en

sus estaciones para poner música relajante y algunas cuñas del estado y de su misma empresa.

Visualmente, los colores, son fundamentales en el proceso de una experiencia de marca

por las asociaciones que creamos los seres humanos con ellos. Es bien sabido que los

restaurantes generalmente utilizan el rojo y el amarillo, que las empresas de seguridad

utilizan el verde y el café, que las empresas de ventas utilizan el naranja, y así existen muchos

ejemplos basados en estudios psicológicos y de percepción que brindan la diferenciación de

categorías de marcas a partir de los colores. Por ello es de suma importancia elegir bien las

mezclas de colores que serán usadas como parte de la imagen de una marca. Además, se debe

tener en cuenta que los colores internacionalmente tienen significados diferentes y que puede

haber choques culturales y es mejor tener una imagen visual e internacionalmente aceptada.

El tacto es el branding que se siente: el empaque, los materiales, las texturas, etc. Las

sensaciones que podemos tener tocando y apreciando por medio del tacto de un producto son

determinantes en el momento de hacer una compra o utilizar un servicio. Unas líneas curvas,

suaves y arqueadas dan la sensación de sensualidad en una fragancia. Por ejemplo, se dice

que una botella de Coca Cola así sea rota en el piso en muchos pedazos, se reconoce que es

29

de Coca Cola. Así pues, Las marcas deberían ofrecer una experiencia sensorial relacionada

con el tacto por ejemplo en la exhibición de los productos, en la manera en que se miden unos

zapatos, en la forma en que se prueban una camisa. El impacto visual que pueden provocar

las marcas a partir del diseño de sus empaques (packaging) es fundamental en la selección de

un producto por encima de otro. El agua mineral francesa Evian, invierte mucho dinero en

publicidad pero sobre todo en mucha creatividad haciendo sus empaques en formas que

evocan la esencia de lo puro con diferentes diseños, por ejemplo botellas en forma de gotas

de agua, en forma de glaciares y con motivos según películas de estreno (Gobe, 2001).

Algunos de los sentidos que han sido aquí recopilados son, en buena forma, oportunidades

de acción dentro de la empresa donde se va a realizar el diagnóstico de comunicación. Con

acciones de publicidad BTL se establecerán nuevos canales de comunicación con las

personas, para que ellas tengan una experiencia de trabajo memorable –lleven 2 meses o 30

años trabajando allí. Nuevos diseños, una imagen renovada e innovadoras campañas serán el

eje para lograr que el posicionamiento de Dana Transejes sea conocido en sus colaboradores

y puedan sentirse orgullosos de pertenecer.

1.4 EXPERIENCIA DE MARCA EN LAS ORGANIZACIONES

Una vez que se cuenta con una marca se puede empezar a trabajar sobre ella en diferentes

temas tanto de imagen como de organización. A través de una marca se pueden generar

experiencias, tanto buenas como malas, y se refiere a las sensaciones, sentimientos,

respuestas conductuales causadas por estímulos de determinada marca; ya sea en su creación

de marca (diseño e identidad), empaque o su comunicación. Las experiencias de marca

aparecen como una herramienta alternativa que se adapta a cualquier tipo de acción

30

publicitaria y no segmenta ni discrimina grupos sociales debido que ataca directamente los

sentidos humanos (Brakus, Schmitt, & Zarantone, 2009).

Las experiencias se pueden dar de manera interna o externa dependiendo la compañía. En

el caso de la empresa con la que se trabajó en este trabajo se aplican ambas vías para generar

experiencias; aunque se hace énfasis en los procesos internos de comunicación que ayudan a

generar en todos su colaboradores experiencias positivas de diferentes maneras. Una de ellas

es la utilización de un personaje de marca, ellos son la imagen física de un producto o

servicio (o programa de mejoramiento interno de la compañía) que ayudan a tener mayor

impacto en los consumidores gracias a la gran conexión emocional y de paso personal con las

personas (Delgado Ballester, Fernández Sabiote, & Agueda, 2013).

1.5 IDENTIDAD Y PUBLICIDAD

“Las organizaciones deben orientar sus esfuerzos a establecer una Identidad Corporativa

fuerte, coherente y distintiva (de sus productos y/o servicios y de la organización en sí misma)

y comunicarla adecuadamente a sus públicos. Este proceso de gestión (identificación,

estructuración y comunicación) de los atributos propios de identidad para crear y mantener

vínculos relevantes con sus públicos es lo que se conoce en los países anglosajones con el

nombre genérico de “branding”. (Larrea & Ontiveros, 2013, pág. 47)

Entendiendo la Identidad Corporativa (IC) como el conjunto de objetivos, ideas, signos y

principios de una empresa que forman la personalidad como concepto central de la identidad

corporativa. La IC responde a la manera en que actúa y opera determinada empresa que le

diferencia en el mercado. Además de ello, es una mezcla de componentes físicos y visuales

que forman parte de la imagen de marca y posicionan de una manera diferente un producto o

31

servicio. La identidad corporativa, es pues, la combinación de los patrones de conducta y la

identidad visual. No puede sobrevivir una empresa que quiera triunfar solo con una imagen

llamativa que no refleje la personalidad de la marca, y viceversa (Tejada P., 1987).

Es por ello, que además de generar una imagen estandarizada para la empresa se va a

trabajar conjuntamente con los valores y directrices de la compañía para que sea una cadena

en que una cosa lleve a otra y de esa manera se genere una identidad corporativa fuerte en los

empleados que pueda ser transmitida posteriormente a clientes potenciales y el público

externo en general. Cabe aclarar que esta medida puede ser retomada en las diferentes plantas

que existen de Dana en el mundo como en Chile, México, Argentina, España, etc.

1.6 LA IMAGEN EN SÍ

Existen numerosas aplicaciones en las que la imagen puede tomar parte y cambiar el

sentido de las cosas. Si se analizara la imagen en un sentido etimológico se desviaría la

atención del presente trabajo de grado pues la imagen en sus diferentes usos puede confundir

lo que realmente acá concierne que no es más que la corporación y su identidad. Según el

diccionario de la Real Academia Española (2015), la imagen puede ser una representación de

algo, la figura de un objeto, la visión poética del lenguaje retóricamente hablando, la imagen

pública que hace referencia a la cultura de una persona o entidad no estaría tan alejado del

concepto de imagen corporativa.

Para establecer el significado de la imagen que aquí trataremos se recurrirá al español Paul

Capriotti, quien han hecho grandes aportes desde el arte y el diseño a la comunicación. Así

entonces, más que la etimología de la palabra se define la imagen corporativa desde su

32

sentido. Lo que significa la imagen corporativa es el modo en que los diferentes públicos ven

una organización como entidad, aquello que llega al mercado no solo como un sujeto

económico que aporta al crecimiento de una industria sino como un sujeto que hace parte de

la sociedad y es activo en ella tal y como lo estipula Capriotti en su reciente libro

“Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa” (Capriotti, 2013).

Capriotti (2013, pág. 135), sugiere establecer relación entre los siguientes términos que

forman una sinergia muy buena para llegar a crear una sólida y estable imagen corporativa:

1. La organización: Sujeto mediante el cual tiene inicio la estrategia, todo lo que se haga

gira en torno a ella para crear la identidad como empresa.

2. Los públicos de la organización: La imagen es lo que está en la cabeza de cada uno de

ellos, por tanto son el sujeto al cual irá dirigida la estrategia.

3. La competencia: Toda aquella corporación del mismo sector del mercado que pueda

contrastar lo que se hace en una y otra.

En el momento en que la corporación se convierte en un agente social entra a tener unos

roles más humanos para su público externo como para los empleados. Las empresas buscan

mejora continua y aportan a sus colaboradores herramientas para que puedan desarrollarse en

la misma organización. Por ejemplo, con programas de becas, préstamos para estudio,

capacitaciones internas, etc.

33

1.7. COMUNICACIÓN INTERNA

Las situaciones de cambio obligan a las corporaciones a tener nuevos métodos de

acercamiento entre sus colaborares. Traslados de locaciones, nuevas directrices, y

restructuraciones de las diferentes áreas de trabajo generan incongruencias en el trabajo y la

comunicación interna es un factor clave para ayudar a aquellas empresas en términos de

rentabilidad como también de herramienta para lograr los objetivos plasmados por la

organización. La comunicación interna, según Kreps (Citado por Morales2) hace referencia a

los mensajes que se comparten entre los empleados de la organización, toda interacción

humana que allí ocurre entre las personas que conviven ahí mismo. (Morales S., s.f.)

El deber ser de la Comunicación Interna (CI), es según Joan Costa (1998) citado por la

profesora Francisca Morales Serrano similar a una pieza publicitaria; debe motivar, estimular,

ser eficaz, fluida y ante todo ir de la mano con la identidad y la cultura organizacional,

además de estar orientada al público dirigido. El objetivo principal de la CI es compartir a sus

integrantes lo que la misma organización hace, generar un sentido de pertenencia e

involucración con el fin de tener mejoras en el uso de los recursos.

La comunicación dentro de las empresas debe ser recíproca, donde los colaboradores

escuchen atentamente las directrices de la compañía y también sean escuchados con atención.

Pues ellos son el primer público de toda corporación y no puede existir una buena

comunicación externa a clientes si dentro de la misma no existe cohesión en la comunicación.

2 El documento no registra fecha de publicación.

34

Como en toda sociedad, existen sujetos que hacen parte de ella y tienen una cultura

determinada por sus valores y principios. También, allí, cuentan con unos canales de

comunicación formal e informal que deben diferenciarse para aprovecharlos de la mejor

manera. Antes que nada, ambos vehículos de los mensajes son complementarios y de la

efectividad de ambos dependerán las buenas relaciones internas en la compañía. La razón de

ser de los canales de comunicación interna es, según Kreps (1990), brindar mensajes a los

colaboradores para que conozcan el estado actual de la empresa en el mercado nacional e

internacional y también las funciones específicas que cada persona cumple dentro de la

misma empresa.

La comunicación formal es la encargada de transmitir la mayoría de mensajes oficiales a

la compañía para evitar rumores y tener una comunicación clara y transparente. Tiene tres

vertientes que la conforman; la comunicación descendente, ascendente y horizontal. Desde el

modo de comunicación más básico, la tradicional comunicación descendente, se desprende

desde los mandos gerenciales que dan instrucciones y lineamientos a los subordinados para

conseguir los objetivos de la corporación. La comunicación ascendente, por su lado, es

aquella que nace en los sectores más bajos de la compañía hasta los más altos. Es como una

retroalimentación que tendrá éxito si la comunicación descendente ha sido efectivamente

aplicada. Por último, la comunicación horizontal, se refiere a todo tipo de interacción entre

todos los colaboradores de las diferentes áreas y niveles administrativos y productivos donde

buscan espacios de esparcimiento para mejorar entre ellos la confianza y buscar tener mejor

comunicación y cooperación entre ellos mismos.

Por otro lado, pero no muy ajeno a la comunicación horizontal, aparece la comunicación

informal como aquella que surge inesperada y en medio de comunicación no planificados. Se

35

da en las relaciones sociales que existen entre los miembros de la compañía y puede ser más

fuerte que la comunicación formal descendente porque los rumores en las empresas corren

como promoción de 2 por 1 con el 50% de descuento.

1.8. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Por último, se hace necesario recurrir a la investigación de mercados para definir un

problema, desarrollar un enfoque del problema, formular el diseño de investigación,

recolectar datos, preparación y análisis de datos y presentar un informe y recomendaciones.

Cada uno de estos pasos para lograr una buena investigación de mercados, vienen avalados

por el libro insignia de la investigación de mercados de Naresh Malhotra (2004) "Marketing

Research. An applied orientation", y serán tratados en el capítulo 3 del diagnóstico. Aquí el

producto es Dana Transejes y el cliente es cada uno de los miembros de la misma empresa, y

por medio de la investigación de mercados se busca encontrar oportunidades de mejora para

mejorar la relación y posicionar internamente la empresa en cada uno de los colaboradores.

Posteriormente, se puede complementar replicando el mismo estudio de investigación de

mercados en el público externo como un soporte para el área de mercadeo, lo cual por tiempo

no es el caso del presente trabajo pero sería un excelente complemento quizás para un futuro

practicante de esta misma empresa en el área de mercadeo.

36

II. ANÁLISIS SITUACIONAL

2.1. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA

Dana como multinacional en Colombia abre su primera planta en Girón, Santander bajo el

nombre de Transmisiones y Ejes Homocinéticos de Colombia THC en el año 1971. Dedicada

principalmente a la producción de ejes diferenciales, cardanes y sistemas modulares para

vehículos ligeros y pesados. Garantiza, a través de su asociación con GKN3, el soporte

tecnológico para la fabricación de ejes homocinéticos.

4

En Bogotá sus operaciones comienzan a inicios de los años 90’s, bajo el nombre de Dana

Transejes Colombia y atienden tres importantes ejes de negocio actualmente. El primero hace

referencia al ensamble de diferentes modelos de chasis para DAIMLER, Mercedes-Benz. En

la reciente inauguración de la planta de ensamble en el municipio de Funza, de Mercedes-

3 GKN es un grupo global de ingeniería, diseñador, fabricante de componentes en sus cuatro diferentes

divisiones: GKN Espacio aéreo, GKN Línea de conducción, GKN Metalurgia en polvo y Sistemas de Tierra de

GKN. Aproximadamente 51,400 personas trabajan en empresas GKN y empresas conjuntas en más de 30

países. Su presencia fuerte global crea una plataforma de lo cual les permite tener acceso a mercados de

crecimiento rápido, colocándose bien para servir a sus clientes. 4 Logo de THC sin alteración de forma a lo que contaba la empresa en el momento de empezar el trabajo, solo

se le hizo una restructuración en su arte original ya que la empresa no contaba con este archivo y la calidad del

logo que tenían antes era muy baja.

37

Benz, asistió Juan Manuel Santos, presidente de la época de Colombia; gerentes de

DAIMLER de Alemania y algunos directores de área de Dana Holding Corporation que es la

casa matriz en Estados Unidos. Por otro lado, y como una innovación para Dana en el mundo,

se ha incursionado en el ensamble en su totalidad de una camioneta de la marca CORBETA

FOTON COLOMBIA, desde mediados del año 2015 se ha ensamblado la camioneta Tunland

2X4 y 4X4 con el apoyo del Grupo Corbeta de Medellín y proveedores locales se ha logrado

el ensamblado efectivo de esta unidad y, además, se tienen miras a producir otros modelos de

la misma marca.

Como un último eje de negocio, no por eso el menos importante, el área de reposición

After-Market se posiciona como el centro de distribución de los productos equipo original

SPICER y la marca nacional TRANSEJES. En su recorrido de casi dos años, ha logrado

establecer relaciones comerciales con países de la región andina siendo importador y

exportador de repuestos para los diferentes vehículos ligeros y pesados.

5

En Ecuador, las operaciones de Dana Transejes Ecuador están enfocadas a la producción

de ejes diferenciales livianos, cardanes, sistemas modulares, justo a tiempo de

homocinéticos y Posventa AFM (Aftermarketing). A principio del año 2014, inicio a las

operaciones de fabricación y ensamble de ejes diferenciales Salisbury y cardanes dobles

para la ensambladora Maresa y en Abril del mismo año comenzó con la fabricación de

5 Antiguo logo utilizado por la empresa para sus operaciones a nivel Colombia.

38

cardanes plataforma 700P de exportación a GM Colombia, la cual mantiene a la fecha en

promedio de 800 unidades entregadas mensualmente.

6

2.1.1. DANA EN EL MUNDO Y SU HISTORIA

La siguiente recopilación de la historia de Dana en el mundo, su fundación y las etapas por

las que ha pasado, serán tomadas literalmente de las páginas web: www.dana.com,

www.dana.com.co, y www.transejes.com ya que se habla de sitios y nombres importantes

para recrear la historia de su creación manteniendo los detalles originales.

7

6 Antiguo logo utilizado por la empresa para sus operaciones a nivel Ecuador. 7 Logo de Dana Holding Corporation utilizado actualmente.

39

En 1904, un estudiante de ingeniería llamado Spicer dejó la Universidad de Cornell para

lanzar un nuevo negocio en un rincón libre de una fábrica de New Jersey. Mientras aún

estudiaba, Spicer patentó el diseño revolucionario de la primera junta universal práctica para

transmisión de potencia para automóviles. La innovación de Spicer literalmente liberó a los

automóviles de las cadenas: hasta ese momento, la transmisión de la energía se basaba en

piñones y cadenas. Pero, en un primer momento, esa iniciativa demostró ser extremamente

osada.

Ingeniero e inventor talentoso, Spicer no tenía ninguna experiencia en fabricación ni en

negocios. Y a pesar de que el automóvil estaba destinado a convertirse en una institución

mundial, su futuro era bastante incierto a comienzos del siglo XX.

Dana Holding Corporation surgió de ese momento de incertidumbre para convertirse en

uno de los proveedores mundiales más influyentes de la industria automotriz. Apoyado en los

diseños de Spicer y con el impulso de la agudeza del abogado, político y financista Charles

Dana, la compañía comenzó a expandir su gama de productos, su conocimiento tecnológico y

su alcance geográfico a lo largo del siglo. Paralelamente, Dana Holding Corporation también

impulsó una cultura progresista orientada a las personas que agregó una dimensión única a

los productos y servicios que suministra la compañía.

Apoyándose en estos puntos fuertes, los productos de Dana Holding Corporation ayudaron

a crear los vehículos más excepcionales de la historia, desde el Modelo T y el Jeep® de la

Segunda Guerra Mundial, hasta los taxis de Londres, los camiones de 18 ruedas, las

excavadoras gigantes y todos los coches del circuito de carreras NASCAR®.

En 1914, el abogado Charles Dana compra una participación mayoritaria de Spicer

Manufacturing Company. Unas décadas más tarde, en 1955, afirmó: "No sé qué hubiera

40

pasado si no hubiera entrado en Spicer. Spicer tenía una junta que era realmente lo que

necesitaban los fabricantes de coches y camiones. Si hubiera salido del mercado, a veces me

pregunto qué hubiera pasado con la industria automotriz."

Charles Dana se convierte en presidente y tesorero planeando el crecimiento

más allá de las juntas universales y ejes de transmisión, Charles Dana realiza tres

grandes adquisiciones de fabricantes de armazones, transmisión y ejes. Una de

estas tres compañías, Salisbury Axle, se convertiría posteriormente en la

División de Ejes Spicer de Dana.

Dana Holding Corporation es un proveedor líder mundial de sistemas de transmisión,

sellado y gestión térmica de alta tecnología que mejoran la eficiencia y el desempeño de

vehículos, tanto con sistemas motrices tradicionales como con sistemas que usan fuentes de

energía alternativas.

Con tres mercados principales –vehículos de pasajeros, camiones comerciales y equipos

fuera de carretera–, Dana proporciona a fabricantes de equipos originales de todo el mundo

productos y servicios con apoyo local a través de una red de cerca de cien instalaciones de

ingeniería, manufactura y distribución. Fundada en 1904 y con sede en Maumee, Ohio,

EE.UU., la compañía emplea 23.000 personas en 26 países, de seis continentes. En 2013, las

ventas de Dana sumaron US$ 6,8 mil millones.

En América del Sur tiene operaciones en Argentina, Brasil, Colombia y Ecuador con

aproximadamente 3.400 colaboradores. En este comienzo de su segundo siglo de existencia,

Dana Holding Corporation continúa construyendo a partir de esta orgullosa herencia. La

gente de Dana sigue su búsqueda apasionada por la innovación. Y la compañía continúa

41

manteniendo su compromiso con el avance de la ciencia de la movilidad para beneficiar a sus

clientes en todo el mundo.

2.2. EMPRESAS EN EL PAÍS

Dana Transejes Colombia-Ecuador hace parte de dos grandes sectores de la industria

automotriz, por un lado se encuentran aquellas empresas que se dedican a la fabricación,

diseño, importación y exportación de partes para la reposición y el equipo original de los

vehículos automotores. Y el segundo sector, es el del ensamble y producción de vehículos

como lo ha incursionado en el país Dana, con buses de Mercedes-Benz y camionetas pickup

de FOTON.

2.2.1. SECTOR AUTOPARTISTA

El sector autopartista se encuentra respaldado, en su mayoría, por grandes multinacionales

de países potencia que importan a Colombia grandes cantidades de repuestos y partes de

vehículos a través de su filial nacional. Este es el caso de KMX International Corp.,

multinacional estadounidense dedicada al desarrollo y la fabricación de partes de suspensión,

dirección y frenos automotrices; con un alto contenido tecnológico, bajo estrictos estándares

de calidad internacional, que cuenta con el respaldo de un excelente funcionamiento y

rendimiento en carreteras mundiales por más de 18 años, a comparación de Dana Holding

Group que tiene más de 100 años en el mercado. KMX tiene sus operaciones multinacionales

en Colombia, Venezuela y Costa rica a partir del año 2009 y su casa matriz se encuentra en

Miami – FL. Desde Bucaramanga – Santander opera bajo el nombre de “Autopartes

Castelmotors S.A.S.” como sede principal, aunque también tiene sedes en Barranquilla y

Bogotá. Antiguamente fue llamada “Distribuciones Noel Castillo”, en su nacimiento en el

42

año 1987 pero dado el crecimiento de sus operaciones cambia al nombre al actual en 2004 y

también su razón social a “Comercializadora de Autopartes” como mayorista e importador de

partes de KMX.

La Asociación Colombiana de Fabricantes de Autopartes, ACOLFA, es un impulsador de

la industria automotriz en Colombia para todas las empresas afiliadas que fabrican partes e

insumos de valor para vehículos. Ellos presentan noticias de interés para el gremio y realizan

ferias y eventos para apoyar el desarrollo de este mercado. Dentro de sus afiliados

encontramos, entre otros, a Dana Transejes Colombia y bastante presencia del Grupo

Chaneme <a> como se puede observar a continuación:

Lista de Afiliados ACOLFA

El Grupo Chaneme, es producto del esfuerzo y dedicación de dos hermanos libaneses que

tras varios viajes por el mundo llegaron a Ocaña, al Norte de Santander en la década de los

43

40’s. Por esa época el auge por el sector automotor y la maquinaria estaba muy emergente y

encontraron allí una oportunidad, así que a comienzo de los años cincuenta fundan su primera

fábrica de repuestos. Casi 10 años después crean en Colombia la industria de ensamble

automotor. Hoy en día son exportadores de productos originales a 32 países en América,

Europa, norte de África y Asia. Fueron los hermanos Neme, Chaid y Hares, los que formaron

lo que hoy en día se conoce como el GRUPO <a> y sus cuatro líneas de negocio: Comercial,

Industrial, Minería y de Construcción en Colombia, Ecuador y Venezuela. Su trayectoria es

de más de 80 años de experiencia, con 9 plantas de producción de autopartes, su presencia a

nivel de la región andina es muy similar a la de Dana Transejes. Sus ventas anuales están

sobre los 1000 millones de dólares empleando cerca de 5000 empleados en sus diferentes

empresas.

De las empresas que hacen parte del Grupo <a> y que están vinculadas a ACOLFA,

encontramos a: Bonem S.A., que resuelve necesidades en la fabricación de discos,

herramientas y chumaceras agrícolas y su línea automotriz que ofrece dentro de su catálogo

actuadores de embrague, bombas de agua, kits de distribución, entre otros. Desde el año

1985, ha logrado consolidarse como empresa líder en el país y el exterior operando desde

Medellín y con un equipo de 150 personas. Ha sido reconocido como mejor proveedor de las

ensambladoras GM Colmotores y Sofasa Renault.

COFRE, por su lado se especializa en líquidos para frenos y la fabricación de rines de

acero desde el añp 1959 que empieza sus operaciones en Bogotá. Actualmente se define

como una empresa dedicada a la fabricación, diseño y comercialización de ruedas de acero

para mercado de equipo original y de reposición.

44

De la mano de COFRE, nace MADEAL que también hace parte del Grupo <a> y afiliado

a ACOLFA que fabrica rines de aluminio desde la ciudad de Manizales – Caldas en 1991.

Hace dos años MADEAL obtuvo certificación de INMETRO (Instituto Nacional de

Metrología, Normalización y Calidad Industrial del gobierno brasileño) para exportar sus

productos a Brasil.

Una de las filiales más grandes del grupo en cuestión, es la marca GABRIEL. Sus inicios

datan desde el año 1904 cuando Claude H. Foster desarrolló el GABRIEL HORN8. Su

nombre es un homenaje al Arcángel San Gabriel que siempre se ve con una trompeta. El

GABRIEL HORN fue reemplazado luego por el SNUBBER (amortiguador) que patentó al

ver una necesidad en el mercado. De esa manera ingresó en el mercado de la suspensión con

sus amortiguadores hidráulicos (1918), telescópicos (1930), neumáticos ajustables (1956)

entre otros. Gabriel en Colombia hace parte de la división industrial del Grupo <a> en la

fabricación de autopartes y productos de plástico y caucho surte el 92% de las necesidades

del parque automotor nacional.

IMAL S.A. nació en Colombia satisfaciendo la necesidad de fabricar resortes de ballesta

para vehículos comerciales en 1959. Es exportador de gran calidad a Estados Unidos,

América Central y Sur América. Por último, encontramos a Incolbest S.A. como la empresa

número uno en la producción de autopartes para vehículos livianos y pesados,

específicamente en materiales de fricción y sistemas de frenos. Sus productos “Non

Asbestos” tienen gran presencia en mercados internacionales debido a su innovación y el

desarrollo tecnológico que cuentan. En 1960 abre su primera planta en Colombia siendo

pioneros en la fabricación de materiales de fricción en el país, y posteriormente empiezan a

8 Claxon de bocina fija a la carrocería y alimentada por los gases del escape.

45

comercializar sus productos de frenos a partir de 1970. En 1999 Incolbestos9 recibió, por

parte de Andrés Pastrana –presidente de la época, el Premio Colombiano a la Calidad.

2.2.2. SECTOR AUTOMOTRIZ

Aquí hemos de encontrar grandes y tradicionales empresas del sector automotriz que

fabrican, ensamblan, y comercializan grandes cantidades de vehículos para el país. Dana

Transejes ensamblando el chasis para diferentes modelos de buses de Mercedes-Benz y el

ensamble casi en su totalidad de las camionetas pickup Tunland 2X4 y 4X4.

De la primera empresa que se hablará será de General Motors Corporation, al ser la mayor

empresa automotriz del mundo10. Su fundación data del año 1908, y hoy cuenta con más de

250 mil empleados en el mundo y un portafolio muy amplio en las diferentes marcas de

vehículos ligeros y pesados; siendo las más reconocidas en Colombia Chevrolet, Daewoo,

Hummer, y otras más internacionales como Cadillac, Opel, Wuling, entre otras.

Cuatro años después de su fundación, William C. Durant – fundador de General Motors, dio a

conocer al mundo el primer modelo de Chevrolet “Classic Six de 1912” (en la página

siguiente) que fuese un proyecto liderado por Louis Joseph Chevrolet. Joseph se separó de la

familia Durant y permitió que siguieran usando su nombre en los carros. Con el paso del

tiempo, se fueron dando nuevos modelos que prometían una mejora siempre en cuestión de

su modelo anterior. Mejores motores, carburadores, gasto de combustible, cilindraje, sistemas

de refrigeración, etc. La publicidad de la marca siempre estuvo presente en cada nuevo

9 Incolbestos era su nombre antiguo hasta que en los años 2010 y 2011 inició un cambio de imagen y de razón

social empresarial hasta llegar a ser INCOLBEST. 10 Así se describen a sí mismos en su página web: http://www.chevrolet.com.co/mundo-chevrolet/general-

motors-empresa.html

46

modelo, los eslóganes que se usaban eran muy importantes y difundidos. Por ejemplo en

1929, anunciaron “Diversión bajo el sol” para sacar al mercado el Chevrolet Coach

Convertible y logró vender 600 mil unidades en menos de 5 meses.

Chevrolet Classic Six de 1912

Según el informe de sostenibilidad que comprendió los periodos desde enero de 2011

hasta diciembre de 2012, General Motors en Colombia ha sido contribuyente del desarrollo

económico y social del país gracias a las oportunidades que ha dado a los colombianos en

factores de empleo y el crecimiento industrial que lograron en Colombia. En 1959, se fundó

la Fábrica Colombiana de Automotores S.A., Colmotores y en menos de 10 años se empezó

la producción de vehículos Austin. Tan solo les tomó 4 años desarrollar sus primeras 4000

unidades según informe de ensamble de vehículos Simca. General Motors Corporation

adquiere la operación en Colombia y comienza el ensamble de vehículos Chevrolet y en los

inicios de los años 90’s cambia su nombre para operar como General Motors Colmotores,

llevando el nombre de su casa matriz.

47

RENAULT – SOFASA es otra importante empresa del sector automotriz que desde el año

1970 ha producido 670 mil vehículos de la marca Renault. La Sociedad de Fabricación de

Automotores S.A., SOFASA fue establecida en 1969 al ser seleccionada por el Gobierno

Nacional para que de la mano de la Regie National des Usines Renault conformaran una

compañía ensambladora en Colombia. Mediante esta selección del gobierno nacional se

buscaba impulsar la industria automotriz y autopartista en el país.

Los modelos que ha sacado Renault al mercado han sido vehículos muy queridos por los

colombianos, tales como el Renault 4 (el del eslogan “el amigo fiel”) y el 12 quien fuere líder

de los automóviles en el país en año 1978. Para el siguiente año, SOFASA tuvo una de las

mejores ventas en su historia, alcanzando un promedio mensual de vehículos vendidos por

mes de 2083 unidades. Siempre en busca de la innovación, en 1983 nace el primer vehículo

con encendido electrónico del país, el Renault 9. Y luego en 1997, SOFASA es la primer

planta ensambladora del país en incluir al motor el sistema de inyección a todo su parque

automotor producido localmente y que ya tenía exportaciones a Venezuela y Ecuador.

2.3 DESCRIPCIÓN DEL ENTORNO

Dana Transejes hace parte de dos grandes mercados para la industria automotriz. El

primero de ellos hace referencia al sector automotriz en general. Según un análisis publicado

en Revista Empresarial a través de su página web (Hernández, 2015) se estudia el

comportamiento de este mercado en los años 2014 y 2015. Allí, citan un estudio internacional

de la BBVA Research donde concluyen que en el año 2014 las ventas de vehículos

alcanzaron un total de 302 mil unidades y para el presente año la cifra aumentó a 314. En el

año 2013, los concesionarios no tuvieron acumulación de inventarios y por ello el mercado

48

automotriz colombiano está a salvo de la saturación de los parques automotores11. Además, el

crecimiento de las clases medias, el consumo acelerado de los hogares donde existen dos o

más vehículos ha sido de ayuda para que el mercado automotor siga manteniendo sus

resultados, y los supere. La tendencia actual de tenencia de vehículos (son contar motos) es

de 100 vehículos por cada 1000 habitantes en el país. De acuerdo a cifras de tasas promedio

desde el año 2013, entre el los años 2010 y 2020 Colombia aumentará su parque automotor

en un promedio anual de 7.9%.

Este sector representa para Colombia 25.000 empleos, llegando a ser el 3.2% de la

ocupación industrial y el 4% del PIB del país. Ensambladoras de vehículos como Sofasa-

Renault, GM Colmotores, Isuzu, Volvo y Chevrolet tienen el 99% de la producción nacional

y el 32% de ventas de vehículos. Dana Transejes ha empezado el ensamble recién a mitad de

este año para la marca Foton Colombia y está a punto de alcanzar las 100 unidades

ensambladas.

El otro sector al que hace parte la empresa en cuestión es el mercado autopartista, que en

el año 2014 alcanzó ventas superiores a los 3.800 millones de dólares a pesar de su lucha

contra el mercado negro. Esto según un estudio económico realizado por el portal AKTIVA

(AKTIVA, 2015). El buen desempeño del sector automotriz en Colombia, traerá al sector

autopartista buenas oportunidades porque el 60% de los vehículos son importados y a lo largo

de la vida útil del automotor necesitará repuestos y accesorios. Desde el 2001 hasta el año

2014, el sector autopartista representó un 9,2% de las importaciones industriales que realiza

el país, siendo las llantas, embragues, motores, vidrios y espejos los productos que mayor

rotación tienen en el mercado.

11 Según el estudio realizado por Revista Empresarial, el número de saturación para un parque automotor es de

500 vehículos por cada habitante.

49

El total de ventas anuales de este sector, siempre ha sido mayor a los 3.500 millones de

dólares desde el año 2000 lo cual hace de este mercado un nicho interesante para participar.

Antes de realizar una conclusión en base al mercado autopartista, AKTIVA realiza un análisis

DOFA teniendo en cuenta los factores internos (Debilidades y Fortalezas) y los externos

(Amenazas y Oportunidades) para el sector de la siguiente manera:

DEBILIDADES FORTALEZAS

Estructura competitiva del sector.

Dependencia de las ensambladoras a las

importaciones de piezas.

La mayoría de las empresas de producción

de autopartes cuenta con certificados de

calidad internacional.

Gran variedad de marcas.

AMENAZAS OPORTUNIDADES

Aumento del hurto de vehículos.

Fortalecimiento del dólar (para los

importadores).

Se encarecen las importaciones de

autopartes.

Menor número de ventas de vehículos en

2015.

Fortalecimiento del dólar (para productores

nacionales)

Fomento de asociaciones estratégicas.

Recuperado de: El Sector de Autopartes en Colombia 2014-2015

Dana Transejes Colombia – Ecuador cuenta con el respaldo de Dana Holding Corporation

y sus productos de calidad internacional SPICER®, y también una segunda marca

50

TRANSEJES®. En el reciente inventario físico que se realizó en el Centro de Distribución,

se registraron cerca de 3.500 referencias de productos de ejes homocinéticos, cardanes,

productos fuera de carretera (Off-Higway), entre otros. Son las fortalezas que tiene la

empresa estudiada según el DOFA realizado por el portal Aktiva. Respecto a las

oportunidades, las operaciones de Dana Transejes en Bucaramanga producen nacionalmente

productos y con el fortalecimiento del dólar y las asociaciones con GKN y marcas tales como

FOTON y Mercedes-Benz se tienen buenas oportunidades en base a las ventas y la expansión

de los mercados.

51

2.4. ÁREAS FUNCIONALES

ÁREA DESCRIPCIÓN

GERENCIA GENERAL

Presidencia de la Región Andina, Gerencia de

Producción para las marcas Mercedes-Benz y

FOTON, Gerencia del Mercado autopartista,

Gerencia de planta THC, Gerencia de operaciones

Ecuador.

COMPRAS Y VENTAS EQUIPO

ORIGINAL

Es el área encargada de importar y exportar los

productos que ofrece la compañía. Además de

comprar insumos necesarios para cumplir con los

requerimientos de los diferentes clientes; tales como

escaleras, químicos, herramientas, etc.

VENTAS CENTRO DE

DISTRIBUCIÓN

Equipo de mercadeo, publicidad, y ventas

comerciales que resuelven la demanda nacional e

internacional.

FINANZAS

Contabilidad y tesorería de la empresa en todas sus

aplicaciones, desde nóminas hasta órdenes de

compra.

ADMINISTRACIÓN Y RECURSOS

HUMANOS

Acopla el área de Seguridad Ocupacional, recursos y

administración del talento humano. El área de

Comunicaciones Corporativas al ser muy pequeño

también se ubica acá.

LOGÍSTICA Entrega y recepción de material.

52

PRODUCCIÓN Y PROCESOS

Se encargan de liderar los procesos productivos de la

empresa; el ensamble de los vehículos o chasis, el

empaque de productos importados para su venta

nacional.

CALIDAD E INGENIERÍA

Vela por el buen funcionamiento de los procesos

productivos y busca generar mejoras en los mismos.

T.I.

Área encargada del buen rendimiento de los

diferentes equipos electrónicos de la empresa, el

mantenimiento de los mismos y la adecuación de los

espacios para la demanda diaria de la compañía.

2.5. FOCALIZACIÓN ESTRATÉGICA

La Misión y la Visión de la empresa se encuentran a disposición del público general en su

página web local www.transejes.com y a continuación se presentan literalmente para poder

hacer su posterior análisis.

2.5.1. MISIÓN

TRANSEJES es una organización privada dedicada a fabricar y comercializar productos,

sistemas y servicios de alta tecnología con énfasis en el sector automotor.

A través de innovación, mejoramiento continuo y orientación al cliente, con flexibilidad,

sentido de urgencia y responsabilidad social, busca el liderazgo en sus respectivos campos de

acción asegurando:

53

A NUESTROS CLIENTES, Contribución a su desarrollo, satisfaciendo sus necesidades y

excediendo sus expectativas. A NUESTROS ACCIONISTAS, Un continuo incremento en el

retorno a su inversión. A NUESTRA GENTE, Un clima laboral seguro, de mutuo respeto y

desarrollo integral. A LA SOCIEDAD, Mayor bienestar y desarrollo, preservando el medio

ambiente y cumpliendo con las regulaciones gubernamentales. A NUESTROS

PROVEEDORES, Una relación de largo plazo y mutuo desarrollo.

2.5.2. VISIÓN

TRANSEJES es una organización de Clase Mundial, líder en su género en la región

Andina, competitiva y confiable en el mercado global, con negocios rentables desarrollados

de una manera profesional y ética.

2.5.3. VALORES CORPORATIVOS

Los valores corporativos de Dana Transejes siguen los mismos lineamientos de Dana

Holding Group que se basan en cuatro fundamentos y cuatro pilares para llegar a “Una Sola

Dana”:

Los fundamentos son los cimientos en la escala de valores:

Honestidad e integridad

Una empresa socialmente responsable

Comunicaciones abiertas

Mejoras continuas

Los pilares, son sus entregas claves:

54

Clientes satisfechos

Innovación y tecnología

Calidad

Proveedores sólidos

2.5.4. ANÁLISIS DE FOCALIZACIÓN ESTRATÉGICA

Según Rosales (Rosales, 2008), la misión y visión de una empresa son fundamentales para

el buen funcionamiento y el seguimiento de los proyectos que se establecen. Citando a

Thompson (2007) “el fin de la misión es orientar y mejorar la capacidad de respuesta de la

empresa ante las oportunidades que ofrece el entorno”. Rosales cita también a (Scott y Jaffe,

1997) concluyendo que la misión corporativa debería estar íntimamente relacionada con los

valores y la responsabilidad corporativa.

La misión de Transejes, habla en tercera persona, establece que es una organización

privada, describe sus funciones en el mercado y dice bajo qué criterios realiza su trabajo.

Después de eso se extiende presentando una misión para cada uno de sus afiliados; clientes,

accionistas, empleados, sociedad y proveedores. Pero esta vez habla en primera persona

refiriéndose a ellos como “nuestros”. Al hacer esto, desvía la atención de la misión en general

y hace sea más extensa y densa de entender en un sentido general. En relación con los valores

corporativos, llama la atención que si se nombran temas similares como la responsabilidad

social, las mejoras continuas, innovaciones, clientes satisfechos y proveedores sólidos.

La visión de una corporación es la proyección mental a futuro que se quiere alcanzar en un

determinado tiempo o en general. Responde a la pregunta ¿qué realmente queremos? (Scott y

55

Jaffe, 1997). Según esta interpretación la visión de Transejes no es realmente una visión,

tiende a ser más el resumen de la misión:

“TRANSEJES es una organización de Clase Mundial, líder en su género en la región

Andina, competitiva y confiable en el mercado global, con negocios rentables desarrollados

de una manera profesional y ética.”

Con la única condición de visión que cumple es que de una extensión corta, pero no

establece ninguna meta a futuro. Habla en presente de lo que es y de sus valores diferenciales

frente al mercado. Si se tratara de poner en un formato de visión quedaría más o menos algo

así:

“Transejes busca posicionarse como una organización de clase mundial, líder en el sector

automotriz y autopartista de la Región Andina gracias a su gran competitividad y

confiabilidad en el mercado global.”12

2.6. PÚBLICOS DE LA COMUNICACIÓN

Los públicos internos se dividen en dos debido a los medios de comunicación con que

cuenta la empresa. El personal administrativo tiene acceso a correo electrónico corporativo y

por allí se envían comunicados internos, información sobre eventualidades que surgen en el

día a día, recordación de políticas, boletín semanal sobre noticias de la empresa, temas de

salud, etc.

12 Propuesta de visión corporativa personal en base a la visión actual de la compañía.

56

El segundo público interno es todo el personal de los procesos productivos y los

contratistas externos a la empresa. Para ellos se acoplan carteleras en las cafeterías de las

diferentes plantas para que también estén informadas sobre las cosas relevantes para su

trabajo, se realizan reconocimientos públicos, información de beneficios, el boletín semanal

se publica allí, eventos, etc.

2.7. MEDIOS DE COMUNICACIÓN UTILIZADOS ACTUALMENTE

En el preciso momento en que se comienza a hacer el análisis de la imagen corporativa de

Dana Transejes se identifican algunos medios de comunicación que han sido utilizados

tradicionalmente por la empresa para comunicar y desplegar al personal información

relevante y de interés general. Medios físicos como las carteleras que se ubican al interior de

las diferentes cafeterías de las plantas y los medios de comunicación electrónicos como lo son

el boletín semanal “Así Somos” y los comunicados internos que circulan por el correo

corporativo.

2.7.1. “ASÍ SOMOS” BOLETÍN SEMANAL

Semanalmente, el área de recursos humanos y comunicaciones publica vía email y en

carteleras el boletín llamado “Así Somos”. A la fecha registra más de 500 ediciones y se ha

mantenido una edición por semana. Allí se registran talleres, eventos, participaciones de

Dana Transejes en ferias del sector, celebraciones de fechas especiales, eventos deportivos, se

hace alusión a los cumpleaños de la semana y se comparte una frase motivacional. También,

para seguir el plan de comunicaciones que se propone a inicio del año, se hace

retroalimentación sobre las políticas internas de trabajo y los beneficios de algo que llaman

57

“pacto colectivo” donde se ilustran los beneficios que tienen los empleados al ser parte de la

nómina directa. A continuación, una muestra de una edición anterior a los nuevos ajustes que

se han realizado durante el desarrollo de este trabajo: Edición 494 – 25 de Junio de 2015

58

Esta edición manejaba un formato en Microsoft Word, donde no se permitía hacer

muchos ajustes en cuestión de diseño y su presentación era muy plana. La presencia de los

tres logos de las diferentes plantas no permite una real cohesión entre las tres locaciones, ya

que cada uno se siente parte de una empresa diferente cuando todos pertenecen a la misma

Dana Transejes Colombia – Ecuador.

2.7.2. CARTELERAS

Las carteleras utilizadas son metálicas para que permita pegar los acrílicos magnéticos con

las diferentes comunicaciones de la empresa; tales como el Así Somos, comunicados internos

de nuevos ingresos, cambios en los horarios por eventualidades, etc. También allí se publican

los concursos a nuevos cargos para que el personal productivo y operacional, que no cuenta

con correo electrónico, esté al margen de los procesos internos de la compañía. Su estética

visual es muy plana y pesada a la vista por poner tantas cosas juntas, donde se dice mucho y

se comunica poco.

Cartelera en antigua planta de Madelena, Bogotá D.C.

59

2.7.3. COMUNICADOS INTERNOS VÍA E-MAIL

A través del correo electrónico corporativo se filtran diferentes tipos de comunicaciones,

desde las más formales como cambios en los representantes legales de la empresa hasta la

autorización para portar la camiseta de la Selección Colombia cuando hay partidos. Son

enviadas por medio de un correo de comunicaciones corporativo que es manejado por el área

de recursos humanos. A continuación un ejemplo de una comunicación enviada a través de

este medio:

Esta comunicación da pie para analizar de lleno el uso de la imagen corporativa en su

forma y aplicación que se estaba haciendo a la marca “Dana Transejes Colombia – Ecuador”.

En primer lugar el tipo de fuente utilizado es el “Trebuchet MS” cuando en el Manual de

Identidad Corporativa de Dana Holding Corporation se establecen solo dos familias de letra:

Arial y Helvética. La plantilla utilizada usa colores azules que asemejan los corporativos por

defecto pero no lo son, además de la ausencia del logo de Transejes o THC.

60

2.8. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN

La comunicación a nivel interno de la compañía se había venido manejando desde hace

seis años por el área de Recursos Humanos con la colaboración de un agente externo a la

empresa. La empresa decide, entonces, contratar un aprendiz universitario para que diera

solución a la estandarización de la imagen corporativa y por medio de ella generar un vínculo

con los colaboradores. En un sentido externo, el área de mercadeo maneja unos boletines

llamados “Notiventas”13 que comparte con sus clientes y mayoristas que distribuyen los

productos de las marcas SPICER y TRANSEJES.

2.8.1. COMUNICACIÓN DE DIRECCIÓN

13 Es un boletín electrónico que se envía a los clientes externos con actualizaciones de precios, nuevos productos

o demás información comercial relevante para el vínculo con el público externo. Estas ediciones también

tuvieron un cambio de diseño a partir del cambio de imagen y la estandarización de las aplicaciones.

DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN

GENERAL

DANA HOLDING CORPORATION

DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN

SUR AMÉRICA

DANA BRASIL

PRESIDENCIA ANCOM

CORDINACIÓN DE RECURSOS HUMANOS

PRACTICANTE DE COMUNICACIÓN

61

¿Quién gestiona la

Comunicación?

Las comunicaciones internas de la compañía se gestionan desde

el área de Recursos Humanos y el practicante en Comunicación

Organizacional.

El área de Mercadeo maneja sus comunicaciones externas por

medio del "Analista de Mercadeo" y con apoyo de los Analistas

de Producto.

¿Qué hace?

Informa al personal administrativo y productivo los logros de la

compañía y de ellos mismos de manera abierta y orgullosa.

Registra talleres, reuniones, visitas y demás eventos internos y

externos. Destaca noticias del mercado relevantes para las

operaciones de las diferentes plantas. Comparte con los

colaboradores apariciones en los diferentes medios de

comunicación, fruto de su excelente trabajo. Les recuerda

políticas internas de la compañía y los beneficios que tienen al

ser empleados de nómina directa, como auxilios de vivienda o

educativos. Además, como responsabilidad social, se les brindan

noticias sobre aspectos importantes de salud y de seguridad

ocupacional para que hagan de su trabajo un entorno seguro y

saludable.

¿Cómo?

Apoyado por el equipo de Recursos Humanos, en un principio, y

por las gerencias de cada área se fomenta el material para las

diferentes comunicaciones que son transmitidas a través del

boletín semanal, los comunicados internos, las carteleras de

62

información general y una acción BTL en las cafeterías de las

diferentes plantas.

Trimestralmente, la Presidencia ANCOM y las diferentes

gerencias de área presentan a todo el personal un informe de

logros, objetivos, amenazas y oportunidades por las que atraviesa

la empresa. Es un espacio donde se comparte de manera abierta y

transparente a los empleados el estado actual de la compañía y

los retos para el futuro próximo.

2.8.2. COMUNICACIÓN DE MARKETING

Forma Descripción del análisis

Relación con la

comunidad

Hace ocho años Dana Transejes, tiene su escuela de fútbol

establecida con más de 240 niños en diferentes categorías, desde

Sub-baby hasta la Juvenil que hace presencia en el Torneo de la

Liga Santandereana de Fútbol. Desde sus inicios, la Escuela de

Fútbol de Transejes, incorporó a sus entrenamientos la

preparación psicológica, con el objetivo de ayudar a los

jugadores a mejorar su capacidad de rendimiento, motivación y

participación, entre otras cualidades, que les ayudan a

desenvolverse mejor en situaciones sociales. Tiene su sede en la

ciudad de Bucaramanga – Santander.

Las diferentes cajas de compensación de cada planta en Bogotá

y Bucaramanga, también invitan a los colaboradores de Dana

63

Transejes a participar en diferentes torneos deportivos a nivel

nacional en los que se hace relación con la comunidad.

Publicidad Dana Transejes pauta en revistas del sector automotor y

autopartista, tales como “Revista Makinaria” y “Revista Carga

Pesada”. También, al ser un afiliado de ACOLFA, pauta en su

directorio anual.

Merchandising Se tiene un amplio catálogo de material para entregar en las

diferentes capacitaciones que se realiza a los clientes y

proveedores; tales como agendas, esferos, libretas, memorias

USB, pilas externas para recargar el celular, bayetillas. Esto

funciona más para el sector autopartista, cuando los analistas de

ventas y productos realizan viajes y hacen capacitaciones sobre

los diferentes productos. También, en el sector automotriz se ha

incluido el Merchandising para tener presencia corporativa en las

camionetas Tunland de Foton. Pues estas, además del ensamble,

cuentan con el eje diferencial trasero fabricado por DANA pero

para reforzar la presencia de marca, se entrega en la guantera del

vehículo una bolsa con un esfero, un emblema que lo valida

como portador de productos DANA, su guía de instalación y un

porta-documentos.

Relaciones

Públicas

Las relaciones públicas y comerciales que se realizan en el

transcurso del año son en ferias y eventos del sector automotriz y

automotor. Allí se instalan grandes espacios de exhibición de

productos y capacitación en las diferentes marcas.

64

Ventas Las ventas de los productos del sector autopartista se realizan por

medio de los analistas de mercadeo quienes contactan los

mayoristas a nivel nacional y en varios países de sur américa.

Realizan viajes comerciales y visitas para dar a conocer los

productos y así lograr los negocios. Se apoyan en catálogos de

los productos y merchandising para asegurar presencia de marca

en los diferentes establecimientos.

Ejemplos de Publicidad y Merchandising utilizado actualmente:

Tapa delantera de cuaderno 2015

Tapa trasera de cuaderno 2015

65

Volante de apoyo Feria Mayo de 2015

Pauta en directorio de ACOLFA

66

Batería externa para dispositivos móviles

con marca SPICER de productos

comercializados por Dana

Camiseta con marca corporativa SPICER y

DANA.

2.9. IMAGEN CORPORATIVA ACTUAL

Dana Transejes Colombia, maneja un Manual de Identidad Corporativo desde el año 2002

que fue realizado por una agencia externa con el apoyo del área de mercadeo. Actualmente,

se pueden observar algunas falencias en el uso de los elementos de identidad en base a este

manual. A continuación la relación de los elementos más relevantes para realizar el posterior

análisis.

2.9.1. MARCA CORPORATIVA

La marca corporativa de Dana, Dana Transejes y THC es diferente, sin embargo todos

comparten el diamante de Dana en sus aplicaciones. En el manual interno de la casa matriz de

Dana Holding Corporation se establecen los diferentes usos en las cinco versiones que

existen del diamante de Dana como se exponen a continuación:

Marca Corporativa Versión A- Full-Color o Doble Color (Azul y negro)

67

Provee un alto nivel de reconocimiento e impacto en aplicaciones a todo color de gran

calidad. La versión A, debe ser utilizada únicamente en los siguientes casos:

• Comunicaciones de mercadeo y P.O.P. (Volantes, Brochures, Catálogos, Agendas,

Cuadernos, etc.)

• Aplicaciones de impresos en color blanco y azul (Cuando se usa Pantone® Process

Blue como segundo color)

• Tarjetas de presentación y papelería corporativa

• Grandes formatos (señalética, banners, etc.)

• Formatos en los diferentes programas de Microsoft® Office

• Información en pantallas

Marca Corporativa Versión B – Logo 3D DANA

La versión B según el Manual de Identidad Corporativo de Dana Holding Corporation

corresponde al diamante 3D o dimensional que debe ser usado solo para eventos especiales y

sus usos son muy restringidos (su uso es autorizado por Dana previa consulta a la casa

matriz) y por lo tanto no debe ser usado en los logos de Transejes Colombia-Ecuador ni THC

como se ha hecho en algunas ocasiones.

Marca Corporativa Versión C - Unicolor o Doble Color (Negro y Gris)

Utilizado en su preferencia para material impreso de un solo color o de dos cuando el

color Pantone® Process Blue no es el segundo color. Sus usos alternos son:

68

• Grandes formatos (señalética, banners, etc.)

• Formatos en los diferentes programas de Microsoft® Office

Marca Corporativa Versión D - Un color, Dos colores, Sin color

La versión D de la marca corporativa hace referencia al color negro como único color, o

doble color blanco y negro. Sus usos más comunes son:

• Estampado de sobres y papelería en general

• Grabados en relieve en diferentes materiales

• Estampados

• Vinilos adhesivos

También cuenta con algunos usos alternos, tales como:

• Impresos en un solo color o doble color cuando el segundo color no es el Pantone®

Process Blue

• Grandes formatos (señalética, banners, etc.)

• Formatos en los diferentes programas de Microsoft® Office

Marca Corporativa Versión E - Un color, Dos colores, unicolor

La versión E de la marca corporativa hace referencia al color blanco como único color.

Sus usos más comunes son:

69

• Comunicaciones de mercadeo y P.O.P. (Volantes, Brochures, Catálogos, Agendas,

Cuadernos, etc.)

• Grandes formatos (señalética, banners, etc.)

• Información en pantallas

Versión A

Versión B

Versión C

Versión D

Versión E

En un principio, los usos de los logos de Transejes y THC deberían seguir los mismos

lineamientos del diamante Dana de la casa matriz para mantener una imagen corporativa

estándar pero como se evidenciará a continuación esto no se ha hecho del todo correcto.

Según el manual de identidad corporativa de Dana Transejes, existe una versión del logo de

Transejes Colombia, y dos para THC con los siguientes usos:

THC con nombre de empresa, Logo de DANA y GKN: Debe ser usado en papelería

corporativa e impresos de uso externo

THC: Comunicaciones y formatos internos, formatos en los diferentes programas de

Microsoft® Office, encabezados de página.

70

En la muestra de los medios utilizados por la compañía para comunicar al personal, se

evidencia el uso erróneo del logo de THC en los comunicados internos, el boletín semanal y

las publicaciones en las carteleras. La compañía no tenía artes originales de estos archivos,

pues fueron mandados a hacer en un pasado por una agencia y con el paso del tiempo se

perdieron así que contaban con una sola versión, que es la que tiene el nombre de la empresa,

el logo de DANA y GKN en la siguiente condición:

El uso adecuado del logo de THC en las comunicaciones internas y todos los formatos

internos de la compañía debe ser con la versión sencilla sin el logo de DANA ni GKN. De

esa manera, se siguen los estándares que existen desde hace más de 10 años en la empresa.

El caso de la marca corporativa para Dana Transejes Colombia y Ecuador es más

particular y compleja, ya que existen varias versiones del logo que se han usado y que

atentan, tanto en el manual de Dana Holding Corporation como para el de Dana Transejes.

71

En el manual local se establece el uso horizontal del logo y el vertical no se nombra pero

si se usa actualmente. El diamante de Dana que se usa es el dimensional o 3D, versión que

tiene usos restringidos por la casa matriz y no debería usarse en esta aplicación.

2.9.2. COLORES COPORATIVOS

Los colores que se usan en Dana Transejes Colombia y Ecuador son los mismos que tiene

Dana Holding Corporation en su manual. Los colores azul y negro son parte integral de todas

las diferentes aplicaciones tanto para Dana casa matriz como para Transejes y THC. Según, el

portal web www.lapsicologiadelcolor.com, los efectos de los colores en los seres humanos

pueden afectar el modo en que estos ven o perciben algo. De ese modo, el color azul, presente

72

en una de las vigas del diamante de Dana, es uno de los más usados por grandes marcas en el

mundo con buen éxito en su aplicación. Esto se debe a varias razones; el color azul es el de

mayor preferencia en la población. En Estados Unidos, el color azul es el favorito con un

35% de preferencia según un artículo de Kathy Lamancusa sobre las reacciones emocionales

a los colores.

2.10. DISFUNCIONES Y EJES DE ANÁLISIS EN LA ORGANIZACIÓN

Disfunciones en la Organización Ejes de análisis

Dana Holding Corporation, casa matriz en Estados Unidos, en su

página web www.danabrandstandards.com, disponible al público en

general, establece los parámetros y condiciones de uso para la marca

Dana. Este sitio web fue creado para mantener la calidad, apariencia,

consistencia e identidad de Dana y sus marcas de producto asociadas.

Usar mal los parámetros que allí se nombran es negativo, más si se

siguen al margen pueden generar fortaleza y fuerza de Branding.

Cuenta con varios segmentos, tales como el nombre de la compañía,

elementos básicos, una rápida guía de referencia para el diamante de

Dana, material promocional, estilos de video y fotografías,

arquitectura de marca, sitios web, entre otros. Pese a tener esta buena

guía de estandarización de los elementos de identidad para Dana,

localmente se ha venido manejando de una manera diferente. Dana

Transejes cuenta con un Manual de Identidad Corporativo del año

2002, con algunas inconsistencias en su fabricación y también en el

uso que se estaba haciendo del mismo. Lo único que tienen en común

IDENTIDAD E

IMAGEN

CORPORATIVA

73

el manual de la casa matriz y el local es el uso en la versión A del

diamante de Dana, pues el resto es totalmente diferente y no se tiene

una estandarización en su forma.

En ninguno de los dos casos se incluye el gobierno corporativo,

haciendo partícipe la misión, visión, objetivos y valores de la

organización para alinear los demás elementos de identidad y los

temas de imagen para mantener sinergia entre ellos.

Al darse este fenómeno, existen piezas gráficas que conforman la

imagen corporativa pero que se encuentran desligadas de la identidad

corporativa al no formar la personalidad y cultura de la organización

en sí misma.

Dana Transejes no cuenta con un área de comunicación interna y es

necesaria tanto el área como un encargado para que lidere los

proyectos que estructuren y gestionen los procesos comunicativos

dentro de la compañía. Los altos mandos de Dana en Colombia y

Ecuador son personas jóvenes en sus cargos y en algunos casos

también en edad. En ese orden ideas, son líderes que no reflejan la

experiencia y tradición necesaria para que sus subordinados vean en

ellos una figura a seguir.

Las áreas administrativas y operativas, aunque dependen en sus

procesos, tienen una brecha en términos de preparación académica y

de clase social. Adicionalmente, las instalaciones se prestan para que

el personal administrativo tenga una visión un tanto omnipotente

desde un piso en el edificio superior desde donde se puede monitorear

COMUNICACIÓN

INTERNA

74

el sector de producción (ensamble y empaque), y esto les hace sentir

–aún más- inferiores.

75

III. DIAGNÓSTICO

3.1. INTRODUCCIÓN

Luego de describir la empresa a nivel mundial y también mostrar su historia local;

aterrizarla en los diferentes sectores del mercado que hace parte; mostrar sus más relevantes

competidores; y quizás lo más importante del capítulo anterior que fue documentar los

medios de comunicación y los usos que se le estaban dando antiguamente en la empresa

como un punto de partida para realizar mejoras en términos de identidad e imagen

corporativa. Adicionalmente, al analizar la estructura de la compañía, se identificó la

ausencia de un área independiente de Comunicación Interna lo que ha llevado a la empresa a

tener que delegar a las diferentes áreas de Recursos Humanos la ejecución de planes para

mejorar la comunicación sin orientación suficiente en gestión de comunicación interna.

A continuación en el diagnóstico se empezará a definir un objetivo, su respectiva

planeación comprendiendo el problema, los públicos a diagnosticar y las herramientas que

servirán para encontrar oportunidades de mejora.

3.2. OBJETIVO DEL DIAGNÓSTICO

En un principio, el eje principal del presente trabajo estaba alineado a la identidad y la

imagen corporativa. Pero analizando la comunicación interna de la compañía y los procesos

que allí se llevan se pueden encontrar aspectos a mejorar y muy interesantes a analizar. El

objetivo del diagnóstico es aterrizar los elementos analizados en el análisis situacional y

76

relacionar los procesos con los conceptos teóricos de la comunicación en función de la

identidad, la imagen y la comunicación interna.

3.3. PLANEACIÓN DEL DIAGNÓSTICO

La planeación del diagnóstico consta del problema que se ha elegido como eje de análisis

para aplicar la propuesta final, los públicos que serán diagnosticados en la compañía y la

herramienta que se utilizará para dar respuesta a la pregunta de investigación inicial del

trabajo.

3.3.1. PROBLEMA

La definición del problema es el punto de partida para poder dar inicio a la investigación

de mercados interna que se pretende realizar en Dana Transejes. Desde el problema en

general hasta los específicos, y además la revelación que arrojó el análisis. Pues, si bien el

trabajo está orientado a la identidad e imagen corporativa, se observa que en términos de

comunicación interna también hay mucho campo por sacar a flote, dar solución y mejorar los

procesos. Fruto del interés por realizar este trabajo, concuerda con el primer punto de las

tareas básica de Malhotra para la definición del problema de investigación: "Conversaciones

con quienes toman las decisiones" (2004, pág. 38). Pues el inicio de una conversación con la

Coordinadora Administrativa y de Recursos Humanos para las operaciones de Colombia y

Ecuador llevó a formular una posible realización de un trabajo de grado para analizar posibles

soluciones a los problemas que se listan a continuación y que están siendo materializados en

este proyecto.

77

La piedra angular de donde se desprenden los problemas inicia con la ausencia de una

identidad corporativa local para las operaciones de Dana Transejes en Bogotá, Bucaramanga

y Quito - Ecuador. De allí, se observa que no se cuenta con un área estructurada de

Comunicación Interna para gestionar las comunicaciones ni un encargado fijo14 para que les

solución y seguimiento. En cuestión de identidad e imagen, la carencia de un manual de

identidad corporativo hacen que los elementos visuales que hacen parte de la imagen

corporativa y el gobierno corporativo que se incluye en la identidad corporativa no tengan

unos lineamientos estandarizados. Así pues, los procesos de comunicación interna se

encuentran desligados de los valores corporativos y no genera un vínculo con sus asociados.

3.3.2. PÚBLICOS A DIAGNOSTICAR

En un principio se va a trabajar con la Identidad Corporativa de la organización en sí

misma, puesto que la compañía está en tres locaciones diferentes y cada uno tiene un nombre

diferente: En Bogotá “Dana Transejes Colombia”, en Bucaramanga “Transmisiones

Homocinéticas Colombia” (THC) y en Quito “Dana Transejes Ecuador”. Al darse este

fenómeno, los empleados no se sienten parte de una sola compañía sino de cada uno de sus

sedes locales y a través de la identidad e imagen se pretende establecer que la marca madre es

DANA y la filial es Transejes tanto para Colombia como para Ecuador.

Dana Transejes, dado su sector, maneja personal administrativo que da solución a los

procesos financieros, de recursos humanos, compras y ventas, etc., y también productivo de

14 Empezando el segundo semestre del presente año, han vuelto a contratar un aprendiz en comunicación social

para que colaborará con los procesos de comunicación interna. Luego de 5 años en los que las comunicaciones

eran gestionadas desde el área de Recursos Humanos por profesionales en administración y psicología.

78

planta para el empaque y el ensamble de vehículos. Para efectos del análisis, a los

colaboradores se les realizará una encuesta enfocada hacia la comunicación interna y la

satisfacción con la misma. Allí se ubica personal administrativo y operacional de las tres

plantas de la Región Andina que hacen parte de Dana Transejes.

3.3.3. DESCRIPCIÓN DE LA HERRAMIENTA

Los datos que se recopilarán para el análisis de la investigación son primarios y

secundarios. Según lo estipula Malhotra (2004, pág. 106) los datos primarios son todos

aquellos que el investigador recopila con el interés particular en el problema actual, allí se

ubicarán las encuestas. También se tomarán datos secundarios, los cuales se refieren a

aquellos que ya fueron reunidos para otro proyecto, o el mismo pero en diferente fecha o con

otro énfasis. Particularmente, serán analizados datos estadísticos de años anteriores sobre la

satisfacción de los colaboradores con las comunicaciones internas de la compañía y se

contrastarán con los resultados que arrojen las encuestas para este año.

La encuesta que se aplicará comprenderá preguntas en un orden predeterminado que

permitan conocer el estado de la comunicación interna en la compañía y qué tan efectivas son

las comunicaciones en el momento en contraste con encuestas que se han aplicado en años

pasados al mismo personal. La técnica de la encuesta es una poderosa herramienta para

obtener impresiones de diferentes personas de manera masiva. Se procederá a hacer encuesta

en formato físico en las tres locaciones de la empresa para garantizar el 100% de la cobertura

con un cuestionario estructurado de datos y preguntas fijas con una última de opción libre.

Esta encuesta, por medidas de políticas internas de la compañía debe ser aplicada cada año.

Lo que la hace diferente es que en esta oportunidad se hace la encuesta con una persona

79

encargada de las comunicaciones internas de la corporación que poco a poco los

colaboradores a nivel internacional han conocido.

3.4. FICHA TÉCNICA

La siguiente ficha técnica sobre las encuestas realizadas, es realizada en base a la guía

establecida por Nelson Aristizabal López15, docente de la Universidad Nacional de Colombia:

Solicitada por: Oficina central de Recursos Humanos para Dana Holding Corporation

Realizada por: Área de Recursos Humanos

Universo: Empresas del sector automotriz

Unidad de muestreo: Dana Transejes Colombia

Fecha: Octubre de 2015

Área de cobertura: Operaciones Bogotá y Bucaramanga16

Tipo de muestreo: Se trata de una técnica de muestreo no probabilístico por juicio17

Técnica de recolección de datos: Presencial en formato físico

Tamaño de la muestra: 95 colaboradores de nivel administrativo y operativo en

ambas ciudades

Trabajo piloto: Durante tres días se hizo alternamente en ambas plantas la encuesta a

95 personas.

15 Disponible en línea en: disponible en línea en:

http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/sedes/manizales/4010039/Lecciones/CAPITULO%20II/ftecnica.htm

Consultado el 10 de Octubre de 2015 16 Las operaciones en Ecuador se encuentran en estado emergente y son muy pocos los empleados que llevan

más de 1 año en la compañía. Por esta razón, no serán considerados en el actual análisis. 17 Se trata de una técnica donde el investigador a su juicio elige qué población es relevante para el estudio.

(Malhotra, 2004, 343)

80

Objetivo de la encuesta: Actualizar el indicador de la satisfacción con las

comunicaciones internas de Dana Transejes Colombia. Analizar aquellas preguntas

que arrojen un porcentaje menor a 70% para buscar oportunidades de mejora.

Nº de preguntas realizadas: 10 preguntas con opción fija de Nunca (0%), A veces

(1%-69%), Casi Siempre (70% - 99%) y Siempre (100%). Una última pregunta

abierta con comentario libre.

3.5. TABULACIÓN – RESULTADOS POR PREGUNTAS

Durante un periodo de tres días, se realizó de manera alterna en las plantas de Bogotá y

Bucaramanga la encuesta sobre "Satisfacción de la Comunicación Interna" que es solicitada

por la oficina central de Recursos Humanos de la casa matriz Dana Holding Corporation.

Dana Transejes Colombia hace parte del sector automotriz y cuenta con 95 empleados a nivel

nacional. La encuesta fue aplicada en su totalidad en el mes de octubre del presente año de

manera física y presencial por el área de Recursos Humanos local. El objetivo principal, y

cumpliendo las políticas de calidad, es actualizar el indicador de la satisfacción con las

comunicaciones internas de Dana Transejes Colombia y con sus resultados analizar aquellas

preguntas que arrojen un porcentaje menor a 70% para buscar oportunidades de mejora.

A continuación los resultados por pregunta:

81

Según los resultados de la gráfica, se observa que tres de las 10 preguntas cerradas

arrojaron un porcentaje menor al 70%, a continuación se detallan:

4. ¿La comunicación en la organización se maneja de manera abierta, es decir, sin

reservas?

6. ¿Siente que en su área de trabajo se maneja el mismo nivel de comunicación y

calidad de la información que en el resto de la organización?

10. ¿Cree que se divulgan los logros y éxitos de los colaboradores en el desempeño de

su trabajo?

La primera pregunta sobre el uso de una comunicación abierta en la compañía es la

oportunidad para hacer entender a los altos directivos que la mentalidad debe ser diferente, la

comunicación interna de la compañía es responsabilidad de cada uno de los empleados que

conforman la corporación. Las comunicaciones que se dan desde el área de recursos humanos

82

no son suficientes, entonces, para que los empleados sientan la transparencia en los procesos

internos.

Dana Transejes tiene como parte de su plan de comunicaciones anual hacer una reunión

trimestral, que dura aproximadamente dos horas; donde las diferentes áreas administrativas

presentan a todo el personal los estados financieros y operacionales de la compañía y se

comparan con el AOP (Plan de Operacional Anual) para ver cómo va la compañía antes del

cierre de año. A consideración de la experiencia personal con una de estas reuniones se

considera que: en primer lugar debería hacerse al menos bimensual para que el contacto sea

mayor y enfocar la reunión más que a un "rendimiento de cuentas" a motivar si es que están

bajos los índices o a felicitar en caso de ser satisfactorios los logros de las diferentes áreas.

Quienes hacen las presentaciones son los líderes de cada área y aunque la información que

entregan es de gran interés para la mayoría de los empleados, se hace evidente destinar

presupuestos para contratar programas que ayuden a desarrollar mejor sus habilidades

comunicativas para que tengan mejor empatía con todos y no los vean como el jefe sino como

un líder que los inspire a ser mejores cada día.

Por otro lado, sobre las áreas de trabajo "desarticuladas" hay que tener en cuenta que las

áreas son las mismas en Bogotá y Bucaramanga. Hay personas que en Bogotá manejan

operaciones de Bucaramanga y viceversa. Cuando es necesario, asisten de Bucaramanga

presencialmente a Bogotá o personal de Bogotá viaja a Bucaramanga. Los medios de

comunicación utilizados son el correo electrónico corporativo, la red de telefonía IP,

mensajería instantánea vía Skype para Negocios y algunos celulares corporativos. Se realizan

teleconferencias de ser necesarias y en general la comunicación es muy fluida. Todas las

83

áreas tienden a involucrarse de una manera u otra y la comunicación pasa por todos los

canales estudiados de la comunicación interna.

Dado el resultado de esta pregunta relacionada con el nivel de comunicación entre las

áreas en comparación con la que se entrega a toda la organización, se concluye que el canal

de comunicación que más se utiliza es el descendente y en cierta parte es normal. Pues al ser

una producción operativa hay tiempos estimados para cumplir las funciones y las

instrucciones y órdenes tienen que venir desde los gerentes de planta, pasando por los líderes

de equipo técnico hasta los operadores de planta. Y por otro lado, las operaciones

administrativas vienen desde presidencia de la región andina, pasando por los gerentes de

área y los demás colaboradores. La comunicación ascendente en la compañía tiene su lugar

en los “Comités Laborales” que se realizan mensualmente, donde los representantes de la

empresa dan solución a los representantes de los trabajadores con diferentes temas del clima

laboral. Esto es una medida que todas las empresas por ley deben tener en sus políticas de

calidad para garantizar las buenas prácticas en el trabajo, pero no es más que un formalismo.

Por último, según la encuesta realizada, los colaboradores no creen que los logros y sus

éxitos sean divulgados de manera efectiva. Al respecto, la empresa actualmente elabora un

comunicado cada que un empleado nuevo ingresa, cuando alguno obtiene un grado en algún

curso o diplomado se destaca en el Así Somos. No son más las actividades que se realizan

para reconocer las buenas prácticas de los colaboradores a pesar que son varios los talleres

que la compañía realiza internamente y que son una buena oportunidad para comunicar de

una manera diferente y creativa ante todo el personal los logros y éxitos de cada uno de los

que hacen parte de la empresa. Durante el análisis y la observación realizada se presenciaron

84

pocos momentos de esparcimiento social; celebración de amor y amistad, talleres de pausas

activas, día de los niños Halloween 2015, y a fin de año se realiza la fiesta de fin de año.

3.6. ANÁLISIS DE CRITERIOS Y SUBCRITERIOS

Los resultados de las encuestas apoyan el previo análisis que se realizó con base a la

comunicación interna pues los puntos críticos del cuestionario pueden ser solucionados con

ayuda de la gestión de procesos de comunicación interna. Si los colaboradores consideran que

la forma en que se comunican los logros y éxitos de la compañía no son suficientes para

suplir su reconocimiento público deberían crearse métodos alternos para transmitir estos

acontecimientos de una manera más abierta. Los objetivos de la gestión de la comunicación

interna son similares a los que debe apuntar la empresa para llevar las relaciones laborales a

un siguiente nivel; donde el sentido de pertenencia sea valioso como un eje de desarrollo.

Transmitir de diferentes formas los elementos del gobierno corporativo para que cada uno de

los empleados esté alineados con la misión, visión y valores corporativos es fundamental para

crear valor de marca internamente para que pueda ser replicado en la comunicación externa

con clientes y proveedores.

Con la presentación de la imagen actual de la compañía se puede entender por qué era

necesario la estandarización de los elementos de identidad corporativa. Si bien, se comienza

con un logo que es la marca corporativa de todas las empresas, es el inicio para crear desde

allí toda una serie de elementos gráficos y de gobiernos corporativo para formar una

personalidad e identificación efectiva para Dana Transejes o cualquier otra empresa. Como se

ha venido diciendo, Dana Transejes, está ubicada en dos ciudades de Colombia y una de

Ecuador y las comunicaciones antiguamente eran gestionadas desde la planta de THC en

85

Girón – Santander por el área de recursos humanos. En principio, la contratación de un

aprendiz en Comunicación Social dio un aire de renovación en la manera en que la empresa

comunica a sus empleados los mensajes, pues al tener un encargado de filtrar las

comunicaciones se garantiza que todo mantenga un estándar básico.

La ausencia de un área de Comunicación interna en la compañía y las diferentes

locaciones en que opera la empresa han generado que no exista un vínculo fuerte entre los

colaboradores y a través de la estandarización de elementos de identidad corporativa se

pretende mejorar estos procesos. Esto con el fin de alinear a los directivos y empleados con

los elementos de la focalización estratégica para que las relaciones mejores y los procesos de

trabajo en equipo sean más efectivos.

En una entrevista a José Carlos Losada, especialista en comunicación, doctor por la

Universidad Pontificia de Salamanca – España, le hacen una pregunta sobre aquellas

empresas que no cuentan con un encargado de desarrollar los proyectos de la comunicación

interna y su respuesta es la confirmación de lo que se ha venido tratando sobre la ausencia de

esta área o por lo menos un encargado:

“Sin duda, durante mucho tiempo, la comunicación interna ha sido una dimensión olvidada por los gestores

de las organizaciones, quienes consideraban que la importancia de la comunicación se medía únicamente en

su capacidad para proyectar la imagen de la organización en el exterior, no en el interior. Por ello, la

ausencia de comunicación interna o su simple consideración como un atributo más del desempeño de la

gente de RRHH.” (Zapata, 2010, pág. 15)

86

3.7. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Al finalizar el diagnóstico realizado según el análisis situacional de Dana Transejes

Colombia – Ecuador y cruzarlo con los conceptos del marco teórico se pueden proponer

recomendaciones como una conclusión que dará los recursos necesarios para finalizar el

presente trabajo y materializar o planear la propuesta final.

En materia de identidad e imagen corporativa, el cual era el eje principal en un principio,

se identifica un uso desarticulado de los elementos de imagen corporativa; tales como los

logos y sus diferentes aplicaciones por lo cual la empresa ha decidido tener un

reposicionamiento de su marca corporativa como se mostrará en la propuesta final y en torno

a ello la estandarización de varios elementos nuevos gráficos e impresos. La identidad

corporativa, a pesar de tener algunos elementos de manera correcta, arroja algunas

incongruencias en la aplicación de su visión y además no están presentes en el manual de

identidad corporativo con el que cuentan desde hace más de 10 años. Tampoco se incluye en

su página web local www.dana.com.co pues allí figuran los elementos del gobierno

corporativo para Dana Holding Corporation más no los locales de Dana Transejes Colombia

– Ecuador.

Respecto a la comunicación interna, se concluye que la ausencia de un área de

comunicación interna y un encargado ha creado en la empresa un flujo de la información sin

gestión profesional y un plan de comunicaciones –que tuvo asesoría externa por una agencia-

que no se cumple a cabalidad según lo planeado y que también tiene algunas mejoras en su

elaboración. La empresa creó a inicio del año 2014 un eslogan para unir las diferentes

plantas, pues como ya se habló en capítulos anteriores, son tres locaciones diferentes con tres

87

nombres diferentes con tres aspectos culturales diferentes bajo una misma compañía. El

eslogan es “Todos Somos Transejes” pero no se ha hecho un lanzamiento oficial de la

campaña.

Lo que la empresa realmente necesita son talleres de integración entre las diferentes áreas

y no que sean pequeños curules dentro de una misma planta. Además, trabajar en la

comunicación ascendente para que la información no venga solo desde arriba sino que

también los niveles bajos en el organigrama empresarial tengan una voz en lo que pasa día a

día y los proyectos que se logran internamente.

88

IV. PROPUESTA FINAL

Durante el desarrollo del presente trabajo se han realizado varios cambios en las

aplicaciones de los elementos de identidad e imagen corporativa para Dana Transejes

Colombia. Es necesario aclarar que el resultado que se mostrará a continuación es fruto de la

práctica universitaria realizada por el mismo autor del trabajo en la empresa y fue creado

paralelamente. Como primera medida, se sugiere a la empresa adquirir software de diseño

para que no tuvieran que subcontratar procesos de cambio de imagen corporativa y se pudiera

hacer de manera interna. Con esta adquisición, se generaron ahorros –savings- en términos de

costos y lo más importante es que de esa manera se puede entregar al personal unas

comunicaciones con mejor diseño y manteniendo los estándares de la marca bajo supervisión

local.

4.1. MARCA CORPORATIVA

El primer cambio realizado se dio luego de varias revisiones por parte de la presidencia

en el logo (y sus diferentes líneas de negocio o país) de la empresa:

89

El diseño consta del uso del diamante de Dana, el logotipo “TRANSEJES” subrayado y

en la parte inferior derecha la línea de negocio o país:

Ancom Region: Utilizado solo por dos personas a nivel Colombia y Ecuador que

cumplen cargos presidenciales y son la máxima autoridad en los procesos.

Colombia: Este es el logo más utilizado, pues concentra la mayor cantidad de

empleados a nivel nacional en Bogotá y Bucaramanga que tienen un cargo que ofrece

sus servicios a nivel Colombia.

Colombia-Ecuador: El uso de este logo está avalado para aquellas personas que

tengan servicios compartidos con las emergentes operaciones de Ecuador.

AFM – Distribution Center: El área de mercadeo, maneja muchas comunicaciones

con personal externo de importaciones y exportaciones, por ello fue necesario crear

una versión del logo que los representara como embajadores del área de

aftermarketing y Centro de Distribución.

Ecuador: Utilizada para personal con operaciones nacionales en Ecuador.

Systems Integration: Reúne a los coordinadores de planta que monitorean los

procesos internos de ensamble de vehículos y la producción de ejes homocinéticos.

A partir de esta versión del logo se crearon las otras versiones siguiendo los mismos

estándares de marca de Dana Holding Corporation:

90

4.2. TIPOGRAFÍA

Una vez establecidos los logos, se entró a revisar la tipografía actualmente utilizada en las

comunicaciones y los materiales impresos. En el manual de Dana casa matriz se establecen

dos familias de letras: Arial y Helvética en todas sus variaciones. Se han elegido las

siguientes variaciones de la tipografía Helvética como predeterminadas para párrafos (47) y

títulos (77).

Helvetica Neue Light 47 Condensed:

ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ

abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz

0123456789°!”#$%&/()=?¡¿<>-_.,

Helvetica Neue Light 77 Bold:

ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ

abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz

0123456789°!”#$%&/()=?¡¿<>-_.,

Contando con estos elementos de imagen corporativa se pasó a mejorar las aplicaciones en

los comunicados internos, el boletín semanal Así Somos, y después el sistema de papelería

para dar consistencia al futuro Manual de Identidad Corporativa:

91

4.3. COMUNICADOS INTERNOS

Manejando el mismo formato en el programa Adobe Illustrator CC 2015, misma

tipografía, relación de espacios, uso de los logos dependiendo el público dirigido, se

empezaron a gestionar las comunicaciones de una manera llamativa y gráfica para que las

personas se sientan atraídas y tengan interés por informarse, tanto para el personal que lo

recibe en su correo electrónico como para aquellos que lo ven en las carteleras de las

diferentes cafeterías. En la parte final de todos los comunicados se encuentra un punto de

acción para que los colaboradores puedan dar sus dudas, quejas o sugerencias referentes a las

comunicaciones de Dana Transejes Colombia – Ecuador con un correo electrónico de la

persona encargada y extensión telefónica.

92

4.4. BOLETÍN ASÍ SOMOS

El boletín semanal, Así Somos, es una herramienta digital y física por medio de la cual

empleados en Bogotá, Bucaramanga, Ecuador y algunas personas de la casa matriz en

Estados Unidos se enteran de las cosas que suceden relevantes en la planta. Se creó una

plantilla con diseños originales y se edita cada versión en el programa Adobe Indesign CC a

partir de septiembre del presente año con la edición 507.

93

94

Para ver la versión completa de la edición 510 expuesta en mejor calidad favor dirigirse al

siguiente enlace:

https://www.dropbox.com/s/gvlwhqqf1tig6k7/Asi%20Somos%20510.pdf?dl=0

Los artículos que se exponen en este boletín son recopilados con una semana de antelación

con apoyo de las diferentes áreas en las tres plantas. En él, se aprovecha para hacer presencia

de marca con el logo de Dana Transejes Colombia – Ecuador. Un solo logo con las

operaciones de ambos países donde se establece una sola empresa “TRANSEJES” y se busca

generar un sentido de pertenencia ante un único nombre uniendo Transejes, THC y Ecuador.

Siempre existe una noticia principal, talleres de cumplimiento de políticas, visitas

importantes, triunfos y participaciones en eventos deportivos, retroalimentación sobre

beneficios para empleados de nómina directa, temas críticos sobre salud, la felicitación

pública de las personas que cumplen años esa semana y una frase motivacional.

95

4.5. FIRMAS ELECTRÓNICAS:

El uso del correo electrónico corporativo por parte de los colaboradores presentaba un

formato en sus firmas electrónicas desarticulado entre las diferentes áreas de trabajo como se

muestra a continuación:

Antigua firma electrónica THC Antigua firma electrónica Transejes

Con la implementación de los elementos de imagen corporativa ya listados se cambió el

formato de las firmas y se estandarizó de la siguiente manera:

96

El correo corporativo de comunicaciones de Dana Transejes ofrece sus servicios en

Colombia para Transejes y THC, y también en Ecuador por eso se incluyen los tres logos. Se

utilizan las fuentes corporativas mencionadas previamente y la diagramación de la firma para

los correos corporativos es la misma para los empleados a nivel nacional en Colombia y en

Ecuador.

4.6. CARNÉS CORPORATIVOS

Cumpliendo las normas de la política interna del trabajo relacionada con la

“Identificación de Empleados y Control de Acceso a Instalaciones”, se ha realizado un

cambio en el modelo de los carnés corporativo.

97

Antiguo modelo frente

Antiguo modelo revés

Nuevo modelo frente

Nuevo modelo revés

En los primeros dos cuadros superiores se puede visualizar el antiguo modelo de los

carnés corporativos para los estudiantes técnicos o universitarios que realizan la práctica en

Dana Transejes. La empresa recientemente, traslado sus operaciones de Bogotá para el

municipio de Funza y su número telefónico también cambió. Se mantiene el uso de las

recomendaciones en el reverso, así como el uso de los logos en ambos lados y el eslogan en

la parte inferior. Los modelos de “practicante”, “cliente”, “proveedor” y “contratista” no

llevan fotografía pues son entregados temporalmente. Mientras que los de los empleados de

nómina directa si tienen fotografía como se ilustra a continuación:

98

4.7. PAPELERÍA CORPORATIVA

Los elementos físicos correspondientes a la papelería corporativa para los comunicados

externos han sido acoplados de una manera similar a los que son usados para Dana Holding

Corporation. Manteniendo las mismas fuentes, relaciones de espacios y tamaños de logos.

99

100

Las hojas membretadas para comunicaciones formales de la empresa utilizan los nuevos

logos de la compañía y los datos actualizados para que los clientes y proveedores puedan

reconocer la marca, reenviar la documentación y contactar de manera efectiva las operaciones

de Dana Transejes Colombia – Ecuador. Se maneja una versión por planta, por temas de

locación, teléfonos y página web.

101

Las tarjetas de presentación son utilizadas por los gerentes de área y el equipo de compras

y ventas para entregar a los diferentes clientes y proveedores que tienen contacto con la

empresa. Son la primera impresión que tiene el público externo con los elementos estándares

de la imagen corporativa y deben mantener el formato presentado.

4.8. PÁGINA WEB LOCAL

Si bien es cierto que es de suma importancia demostrar el respaldo de Dana Transejes

Colombia – Ecuador en su casa matriz de Estados Unidos con productos y procesos de

calidad internacional, también es importante mostrar al público una historia local y un

gobierno corporativo para las operaciones de la Región Andina. Actualmente, en la sección

“compañía” de la página web www.dana.com.co se puede encontrar la siguiente información:

102

Allí se registra la historia en el mundo de Dana Holding Corporation a través de una línea

de tiempo, se establecen los estándares de conducta empresarial y un resumen informativo

por años de la participación en el mercado de Dana como empresa multinacional. La

propuesta de reestructuración para esta página web tiene su fuerte en la información que se

entrega sobre la compañía al público en general, optar por colocar misión – visión – valores

corporativos e historia de Dana Transejes Colombia – Ecuador como una medida de

identificación de los elementos de identidad corporativa. No sin antes, tener en cuenta la

variación sugerida para el formato de la visión que hable en futuro y establezca metas:

“Transejes busca posicionarse como una organización de clase mundial, líder en el sector

automotriz y autopartista de la Región Andina gracias a su gran competitividad y

confiabilidad en el mercado global.”18

4.9. COMUNICACIÓN INTERNA

El punto de partida para mejorar los procesos de comunicación interna es la creación de

un área de comunicación dentro de la compañía con un encargado profesional en

Comunicación Social. El reciente traslado de las operaciones al municipio de Funza –

Cundinamarca ha generado situaciones de cambio en la empresa donde la comunicación

interna debería ser la piedra angular donde se busque generar un buen ambiente y se logren

cumplir los objetivos estratégicos. Si existe un área especializada para las comunicaciones se

puede entregar al personal un material más creativo, se pueden mejorar los procesos del plan

de comunicación en cuestión de estar pendientes de los objetivos estipulados al comienzo del

año e incluir más al personal en las comunicaciones. Por ejemplo, para estimular la

18 Propuesta de visión corporativa personal en base a la visión actual de la compañía.

103

comunicación ascendente se puede hacer uso del boletín semanal dando la oportunidad a los

colaboradores de firmar ellos mismos las comunicaciones que aparecen ahí. En primer lugar,

darían a conocer que ese evento, taller, curso, etc., fue gestionado por su área, nacional e

internacionalmente le reconocerían por su buena gestión y los empleados de todos los niveles

le considerarían diferente a que si aparece una nota hablando en general de un acontecimiento

en la planta. Suponer que los comunicados vengan con un sello personal de algún gerente de

planta, auditor de calidad, coordinador de área, ingeniero de proceso, etc., con su respectivo

nombre, fotografía y medios de contacto es una buena práctica que ayudaría a tener más

interacción entre ellos mismos como una sola empresa.

104

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