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EtudesMarché / Consommateurs
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Les fonctions marketing d’un site internet
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économique
•Vente en ligne
•Gestion de la relation client
•Remontée d’informations
•Qualification de la base
Transaction
Quel nom de marque ?
Adapter sa présence web à son mix marketing !
PRODUITOn peut tout vendre MAIS…
Livraison ? Ressources Humaines ?
Argumentation produit ?
Quelles innovationspossibles ?
PRIXQuel positionnement ?
Faut-il être le moins cher ?
Plus de transparence
Nouveaux modes de fixation des prix
DISTRIBUTIONComplémentarité par rapport au réseau ?
Comment gérer une stratégie multicanale ?
COMMUNICATION
Mix Marketing
Les stratégies multicanales
• Contraintes
- Quelles réactions du réseau de distribution ?
Rôle important de la communication interne : Impliquer le réseau à la création du site
Ne pas opérer une concurrence frontale
Favoriser une stratégie de création de trafic in store
- Système d’information commun aux différents canaux pour conserver une cohésion des informations clients / produits
Source : FEVAD
contre 47% en 2006
contre 22% en 2006
contre 40% en 2006
10Possibilité de vérifier le niveau de stock en magasin – Ikea
11E-catalogue (catalogue interactif) – Les 3 Suisses
12Présentation des points de retraits - Pixmania
13
Possibilité de retirer sa commande en ligne dans un point de retrait « physique »
Pixmania
14Retrait de sa commande en magasin - Darty
Les objectifs
Augmenter les ventes en ligne
Augmenter les ventes du réseau
Augmenter le panier moyen
Recruter de nouveaux clients
DéstockerVendre un nouveau produit
Augmenter les contacts
Qualifier le fichier
Augmenter la visibilité
Augmenter la notoriété
Changer l’image de marque
L’offre
MMC faible
MMC élevé
Fidélisation
Plan ORSEC
Prospection
CSOA
Cadeau toutecommande
Offre Conjointe
Remise %sur sélection
Remise €sans seuil
Cadeau moyenne
Report de paiement
Paiement 3 fois
Remise %Sur tout Remise € avec seuil
sur la commande
Remise € avec palierssur la commande
Les 3 phases d’une stratégie de communication e-commerce
Création de trafic
Transformation Fidélisation
Le plan média
Animation du sitePlan Commercial
Animation fichierFidélisation / Prospection
Création de traficPlan Média
Votre Site.com
Fichier Clients
Fichier Prospects
Référencement naturelLien SponsorisésPublicité (CPM )Publicité ( CPC )
AffiliationPartenariats
ComparateursLocation de fichiers
Blog seedingBuzz marketing
Les outils…
• Référencement Naturel
• Liens Sponsorisés
• Affiliation
• E-publicité
• L'e-mailing
• Communiqués de presse on-line
• Le Buzz
• Le viral
• Le off-line
Le référencement naturel
Référencement naturel
Le premier moyen de toucher le trafic disponible en France et à l’international.
• Dans un environnement en croissance exponentielle, le potentiel de trafic est massif
• Les moteurs de recherche sont le premier moyen d’accès aux sites web.
• L’enjeu du référencement naturel ;
• connaître les mots clés employés par les internautes et les moteurs les plus utilisés dans les pays où l’on veut se faire connaître
• se positionner de façon préférentielle dans leurs résultats sur ces mêmes mots clés.
• Apparaître dans un moteur de recherche n’est pas suffisant : ce qui compte réellement, c’est d’y figurer en tête de liste.
Référencement naturel
Google = 90% des requêtes réalisées par les internautes en France
Référencement naturel
26
Nombre de mots tapés par les internautes
2 mots - 31.91%
3 mots - 27.02%
1 mot - 15.22%
4 mots - 14.75%
5 mots - 6.49%
6 mots - 2.68%
7 mots - 1.12%
8 mots - 0.48%
9 mots - 0.22%
10 mots - 0.11%
27
Le triangle d’or de Google
Référencement naturel
28
Pages
Web
2. L’internaute saisi sa requête sur Google
Base deDonnées
1. Les robots crawlent les pages web
1’. Les pages sont indexées dans la base de données
3. Google présente les résultats les plus pertinents
Référencement naturel
31
Principe
1. Les robots des moteurs de recherche (appelés spiders) « crawlent » les pages web pour les indexer/répertorier dans leurs bases de données ( = notion d’indexation)
2. L’internaute saisi sa requête dans le moteur de recherche
3. Le moteur de recherche va rechercher dans sa base les pages (les résultats) les plus pertinentes par rapport à la requête de l’internaute (= notion de positionnement)
Référencement naturel
32
Conséquences pour les sites internet :
a. Favoriser l’indexation de leurs pages dans la base de données des moteurs de recherche
b. Faire en sorte que les pages de leur site apparaissent comme pertinentes notion d’optimisation
Référencement naturel
33
a. Favoriser l’indexation de leurs pages dans la base de données des moteurs de recherche
- ne pas utiliser de technologies bloquantes (ex. Flash, Frame…)
- faire venir les robots des moteurs de recherche sur votre site
2 techniques :
un lien de votre site sur un site extérieur déjà indexé
soumettre directement votre site aux moteurs de recherche
Référencement naturel
34
b. Faire en sorte que les pages de votre site apparaissent comme pertinentes
( = notion d’optimisation)
1ère étape
Choisir les mots clés sur lesquels vous souhaitez apparaître et optimiser en conséquence les pages de votre site
Référencement naturel
35
b. Faire en sorte que les pages de votre site apparaissent comme pertinentes
( = notion d’optimisation)
Choix des mots clés
- Liés à votre activité / vos produis / vos services
- Mots clés ciblés
- Potentiel des mots clés (= volumes de recherche par les internautes)
- Intensité concurrentielle des mots clés
Référencement naturel
36
Calcul du potentiel d’un mot clé
Utilisation des outils proposés par Google
Google AdwordsGoogle TrendsGoogle Insight
40
Calcul intensité concurrentielle
Pour le mot « location voiture » il y a 2 470 000 résultats proposé par Google.
Il s’agit d’un mot clé avec une très forte concurrence
41
Calcul intensité concurrentielle
Pour le mot « tee shirt manche longue vintage » il y a 116 000 résultats proposé par Google.
Il s’agit d’un mot clé avec un faible concurrence
Référencement naturel
42
Le mot clé idéal
Potentiel important
+
Faible concurrence
Référencement naturel
43
b. Faire en sorte que les pages de votre site apparaissent comme pertinentes ( = notion d’optimisation)
2ème étape
Moyens d’optimisation
- Densité du mot clé dans la page
- Nombre de liens extérieurs pointant vers votre page (= notion de popularité)
- Urls comprenant les mots clés = url Rewritting
- … multiples autres critères techniques
Référencement naturel
44
Situation paradoxale
Résultats
Moteurs de recherche qui cherchent à fournir les résultats les plus pertinents
Entreprises qui mettent en place différentes techniques pour influencer les résultats
trafic
requêtes
Location BTP
Requête peu précise896.000 résultats
Trafic potentiellement élevémais peu qualifié
Référencement naturel : la long tail
trafic
requêtes
Location pelleteuse Saint-Dizier
Requête très précise742 résultats
Trafic potentiel faiblemais très qualifié
Bétonnière
Armoire électrique
dumper
godets
Rouleaux à timon
compresseur
Chariots industriels
Lève matériaux
Nacelle articulée
raboteuse
Brise béton
sableuse
Engazonneuse
Alsace
Auxerre
Nancy
Mundolsheim
Reims
Mulhouse
Jura
Vesoul
Nimes
Morteau
Bourgogne
Saint-Dizier
Fegersheim
Moselle
Meuse
Avignon
trafic
requêtes
Référencement naturel : la long tail
Mesure des résultats
Part du référencement naturel dans le trafic du site Qualité des visites issues du référencement naturel Position sur les mots clés stratégiquesMots clés générateurs de trafic Long tail de la marque
Part du référencement naturel dans le trafic
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
1800
2000
S01 S02 S03 S04 S05 S06 S07 S08 S09 S10 S11
Total Trafic site
Dont Référencement Naturel
Trafic total : 15.362
Dont Ref. Naturel : 8.224
Qualité des visites issues du référencement
Origine Visites Pages/visite Tx rebond Temps
Trafic Direct 4 274 6,31 34,07% 03:54
Sites Référents 2 903 6,21 27,52% 03:16
Référencement Naturel 8 224 6,80 29,30% 03:33
Total 15 401 6,55 30,27% 03:35
Position sur les mots clés stratégiques
Au 03/07 Au 25/08 Au 31/12 Progression
Première page 18 160 216 +35%
Deuxième Page 13 45 93 +107%
Troisième Page 8 13 24 +85%
Nombre de premières positions 7 29 43 +48%
Position sur les mots clés stratégiques
0
50
100
150
200
250
17
-03
-20
08
24
-03
-20
08
31
-03
-20
08
07
-04
-20
08
14
-04
-20
08
21
-04
-20
08
28
-04
-20
08
05
-05
-20
08
14
-05
-20
08
22
-05
-20
08
29
-05
-20
08
05
-06
-20
08
12
-06
-20
08
19
-06
-20
08
26
-06
-20
08
03
-07
-20
08
10
-07
-20
08
17
-07
-20
08
24
-07
-20
08
31
-07
-20
08
07
-08
-20
08
14
-08
-20
08
21
-08
-20
08
28
-08
-20
08
04
-09
-20
08
11
-09
-20
08
18
-09
-20
08
25
-09
-20
08
02
-10
-20
08
09
-10
-20
08
16
-10
-20
08
30
-10
-20
08
06
-11
-20
08
13
-11
-20
08
20
-11
-20
08
27
-11
-20
08
04
-12
-20
08
12
-12
-20
08
20
-12
-20
08
27
-12
-20
08
03
-01
-20
09
10
-01
-20
09
Evolution du positionnement
Nombre de premières pages Nombre de premières positions
Position dans les outils de rechercheMot / Expression Google Yahoo
accessoire natation 5 1
arena 1 1
bonnet de bain 14 20
calecon bain homme 6 3
equipement beach volley 1 1
lunette bain 3 1
lunette piscine 6 1
maillot 1 piece 17 23
maillot 2 pieces 9 12
maillot beach volley 1 1
maillot de bain 13 19
maillot de bain competition 4 3
maillot de bain enfant 13 19
maillot de bain femme 14 -
maillot de bain homme 24 -
maillot de bain junior 4 9
maillot de bain piscine 4 3
maillot piscine 11 8
sandale bain 1 1
sandale piscine 3 1
short bain 11 7
short bain homme 9 6
short beach volley 1 1
short de bain 9 7
short piscine 2 1
tong piscine 1 1
vetement natation 2 1
Structure du référencement naturel
54
-
100
200
300
400
500
600
S01 S02 S03 S04 S05 S06 S07 S08 S09 S10 S11
Visites issues du RN
Total RN
Avec Clestra
Sans Clestra
La part des mots et expressions contenant votre marque reste majoritairedans le trafic « référencement naturel ». Néanmoins, le poids des expressions« produits » progresse, et le rapport entre les 2 groupes de mots tends à s’équilibrer
Trafic France: 6.467
Dont Ref. Naturel : 4.455
Expressions « Clestra »: 2.808
Expressions Produits1.604
Efficacité des mots clés
Total période Mots cles Visites Cdes CA TTR MMC
Ref Nat 42 380 243 259 4 211 351 475 € 1,73% 83,5 €
dont mots vendeurs 768 153 271 4 211 351 475 € 2,75% 83,5 €
dont mv/marque 126 107 011 3 314 284 413 € 3,10% 85,8 €
dont mv/autres 642 46 260 897 67 062 € 1,94% 74,8 €
Evaluation de la long tail
-
5 000
10 000
15 000
20 000
25 000
30 000
Long tail du client : 99% des requêtes99% du trafic8% du CA référencement naturel
Mots clés les plus demandés: 1% des requêtes63% du trafic92% du CA référencement naturel