MINISTERUL EDUCAŢIEI NAŢIONALE
LICEUL TEHNOLOGIC „VIRGIL MADGEARU”
CONSTANŢA
PROIECT DE CERTIFICARE A CALIFICĂRII
ABSOLVENŢILOR ÎNVĂŢĂMÂNTULUI LICEAL,
FILIERĂ TEHNOLOGICĂ, NIVEL 4
CALIFICAREA: TEHNICIAN ÎN ACTIVITĂŢI DE
COMERȚ
COORDONATOR,
PROF. EC. BONDOC CAMELIA GABRIELA
ABSOLVENT,
OLARU CLAUDIA IULIA
CONSTANŢA
2015
MINISTERUL EDUCAŢIEI NAŢIONALE1
LICEUL TEHNOLOGIC „VIRGIL MADGEARU”
CONSTANŢA
ANALIZA PIETEI: S.C. KRAFT FOODS ROMANIA
S.A.
CALIFICAREA: TEHNICIAN ÎN ACTIVITĂŢI DE
COMERȚ
COORDONATOR,
PROF. EC. BONDOC CAMELIA GABRIELA
ABSOLVENT,
OLARU CLAUDIA IULIA
CONSTANŢA
2015
2
Cuprins
Argument……………………………………………………….….4
Capitolul I Prezentarea generala a firmei Kraft Foods...……….…5
1.1. Scurt istorica al firmei Kraft Foods......................................5
1.2. Identitatea vizuala a firmei Kraft Foods .............................7
Capitolul II Mixul de marketing al firmei Kraft Foods..................13
2.1. Politica de produs………...………………………….....13
2.2. Politica de distribuție……..….……………….………..15
2.3. Politici de promovare………..………………................15
2.4. Politici de preț……………..….………………………..15
2.5. Mesaje Cheie……….…….….……………………........16
2.5.1 Campanii
Capitolul III Analiza pietei firmei Kraft Foods ........……..21
3.1. Analiza concurentei firmei Kraft Foods….…..…..……...21
3.2. Analiza ofertei firmei Kraft Foods ….….....…………......24
Concluzii ..………………………..………………………......26
Argument
3
Ma numesc Olaru Claudia si in calitate de absolvent a clasei a XII – a D am ales in
vederea sustinerii examenului de competente profesionale lucrarea de
specialitate pentru a obtine certificatul de competente profesionale,cu tema :,, Analiza
pietei la S.C. KRAFT FOODS ROMANIA S.A. Am optat pentru a realiza lucrarea cu
tema: “ANALIZA PIETEI”, deoarece in perioada practicii la unitati ,am observat ca
ciocolata Poiana care a fost creată şi lansată în anul 1995 de către Kraft Foods
România este una dintre cele mai cumparate branduri pe piaţa românească, si preferate
de consumatori.
Alegerea acestui brand a fost motivată în primul rând de tradiția îndelungată a
ciocolatei Poiana, care se menține pe piața din România de mai bine de 15 ani. Ca lider
pe piața ciocolatei, Poiana a reușit să își mențină poziția, venind în întâmpinarea
consumatorilor cu produse și ambalaje adaptate după nevoile și așteptările acestora.
În al doilea rând, am ales Poiana datorită faptului că este un brand solid, puternic
întipărit în mintea consumatorilor și care de-a lungul timpului a reușit să își păstreze
aceeași imagine: ciocolată fină, de calitate superioară, destinată întregii familii, la un preț
bun.
Deși piața românească a ciocolatei este una foarte competitivă, Poiana a fost
întotdeauna prima alegere a consumatorilor. Mai mult decât atât, conform Unlock
Market Research Poiana se afle pe locul doi în topul celor mai apreciate branduri
românești, după Borsec.
4
Capitolul I Prezentarea generală a firmei Kraft Foods
I.1. Scurt Istoric al firmei Kraft Foods
Kraft Foods este o companie americană din industria alimentară, care a
fost cumpăratăîn1988 pentru 12, 9 miliarde $ de Philip Morris Company (astăzi Altria
Group). Kraft Foods este cel mai mare brand din industria alimentara din America
de Nord si al doilea din lume. Produselesale pot fi impartite pe cinci sectoare: dulciuri,
snacks-uri si cereale, bauturi, branzeturi si lactate, semipreparate.
Desi isi reinnoieste mereu gama de produse pentru a raspunde cerintelor
consumatorilor sai, Kraft Foods se mandreste cu branduri care au rezistat pe piata de
mai bine de o suta de ani si care inca continua sa se vanda bine (ciocolata Milka, cafeaua
Maxwell House, gelatina Jell-O,etc.). Principalul obiectiv al firmei Kraft este sa
ajute oamenii din toata lumea sa se alimenteze si sa traiasca mai bine.
Istoria companiei Kraft dateaza din 1903 cand cu un capital de 65 de dolari, o
caruta si uncal inchiriate, J.L. Kraft a inceput sa cumpere branzeturi en gross din piata
Chicagos Water Street pe care apoi le revindea negustorilor locali. . Munca in credinta,
imaginatia si devotamentul sau si al urmasilor sai au facut insa ca astazi Kraft sa devina
o companie care isivinde produsele in mai mult de 150 de tari in fiecare zi. Ideea de
a vinde en gross branzeturi magazinelor a facut ca inca de la inceput firma Kraft
sa devina o companie bazata pe inovatie. .Înca de atunci principiul de baza al Kraft a fost
inovatia, asa ca se poate spune ca datorita inceputului compromitator si al inovatiei,
istoria Kraft este o istorie a produselor alimentare. Desi isi reinoieste mereu gama de
produse pentru a raspunde cerintelor consumatorilor sai, Kraft Foods se mandreste cu
branduri care au rezistat pe piata de mai bine de o suta de ani si care inca continua sa
se vanda bine.
Kraft detine pozitia numarul 1 în 11 categorii de produse destinate consumului
international datorita portofoliului de firme importante aflate sub tutela sa si locul 22 in
topul celor mai bune 25 de categorii din Statele unite ale Americii.
Componenta elevata a portofoliului include nume de marci care au câstigat
încrederea si care au adus satisfactie consumatorilor din lumea întreaga.
Fabrica a fost construită în mai multe etape: în1899 a fost construită fabrica de
produse din ciocolată "Hess". În anul 1925 a fost construită fabrica de ciocolată și
specialități din ciocolată, fabrica deschisă de frații Stollwerk veniți din Bratislava. Între
anii 1948 - 1954 o dată cu naționalizarea, statul devine proprietar al ambelor unități
5
producătoare de ciocolată din Brașov iar în anul 1954 ambele unități producătoare de
ciocolată se unesc în aceeași fabrică sub denumirea: „Dezrobirea”. După 12 ani
denumirea aceastei fabrici este din nou schimbată. Astfel în anul 1966 „Cibo” va deveni
pentru încă 25 de ani noua denumire a fabricii de ciocolată din Brașov. În
anul 1989 fabrica de ciocolată „Cibo” va deveni „Poiana – Produse Zaharoase S.A”. O
dată cu redenumirea acesteia, noi strategii de marketing au fost adoptate, astfel încât
fabrica lansează în același an pe piața românească noi mărci de produse zaharoase, acum
devenite tradiționale: „Poiana", „Silvana", „Smash", „Suchardine", „Sugus".În urma
achiziției din anul 1994 de către Compania Multinațională Kraft Foods, a fabricii
„Poiana – Produse Zaharoase S.A.” aceasta din urmă își va schimba denumirea în „Kraft
Jacobs Suchard Romania S.A.” iar în anul 2000, Kraft Jacobs Suchard este numită
„Kraft Foods România”.Istoria mărcii Poiana a început cu două sortimente de tablete de
ciocolată de 100g (Poiana cu Lapte şi Poiana cu Alune), iar astăzi, Poiana cuprinde peste
25 de sortimente.
Ciocolata Poiana a fost creată şi lansată în anul 1995 de către Kraft Foods România,
fiind cunoscută de 98% dintre consumatorii români. Peter Mueller, Director General
Kraft Foods România declară ,, Ciocolata Poiana este cea mai cunoscută marcă de
ciocolată din România, menţinându-şi poziţia în topul preferinţelor consumatorilor
români, prin faptul că de peste 10 ani le oferă produse şi ambalaje noi, inovatoare, de o
calitate ce vine în întâmpinarea necesităţilor şi aşteptărilor acestora. Poiana este prima
alegere a consumatorilor. Produsă la Braşov după o reţetă elveţiană, Poiana are la bază
experienţa şi cunoştinţele celor mai buni producători de ciocolată din lume”.
Marca s-a impus ca lider pe piaţa românească, ciocolata Poiana fiind consumată de
peste 9 milioane de români. Fabricată după o reţetă elveţiană, Poiana oferă românilor cea
mai bună ciocolată, fapt confirmat şi de studiile GFK, care arată că 70% dintre
consumatori consideră Poiana ca fiind un produs „de cea mai înaltă calitate. În anii 2007-
2008 Poiana avea un număr total de 130.000 de angajați, cu o cifră de afaceri de 37,2
miliarde de dolari și cu un venit net de 2,5 miliarde de dolari.
Din păcate Kraft Foods Romania a închis fabrica, însă ciocolata Poiana încă se
găsește pe piața din România, fiind importantă din Bulgaria.
Compania Kraft Foods România, care comercializează cafea, ciocolată şi biscuiţi,
şi-a schimbat, din 25 aprilie 2014 , denumirea în Mondelez România, ca urmare a
strategiei globale a grupului din care face parte.
6
I.2. Identitatea vizuală a firmei Kraft Foods
Logo
Poiana a utilizat un logo discret, și anume o coroană mică deasupra numelui ″Poiana
″ plasat în mijlocul ambalajului. Acest simbol reprezintă o calitate superioară care
dorește Poiana să și-o asume, oferind consumatorilor un produs de calitate la un preț cât
mai redus.
Culori
″Culoarea acționează asupra corpului omenesc, fiind un detaliu de care omul
dispune pentru a obține vibrația specifică spiritului său creator.″-W. Kandinsky
Încă de la lansare, culoarea roșie a fost asociată mărcii Poiana, astfel că era firesc să
evolueze înspre acest design de un roșu aprins, care conferă consistență întregii game și
iese în evidență pe rafturi, produsul neputând trece neobservat și negustat.
Culorile alese pentru ambalaj sunt roșu şi alb. Roșu fiind o culoare caldă care induce
o stare de confort și de apropiere față de emitentiar albul reprezentând puritatea.
Culoarearoșie în combinaţa cu alb îndeamnă la calm şi reverie, predispune la concentrare
şi linişte interioară, conferă seriozitate, senzație de spaţialitate, îngăduinţă, pace, face să
apară senzaţia de depărtare în spaţiu, de detaşare, de infinit şi meditaţie spontană.
Roșu este o culoare atractivă şi are rolul de a atrage simpatia consumatorilor.
Culorile alease oferă o notă distinctivă ambalajului iar prin efectul de asociere roșu-alb
ambalajului i se oferă o doză de prospețime, unicitate și de evidențiere față de restul
ambalajelor de ciocolată.
Compatibilitatea culorilor cu brand-ul este una de succes deoarece roșul
predominant din ambalaj se poate asocia cu căldura pe care Poiana dorește să o
promoveze, și anume căldura unui cămin, căldura familiei.
Sloganele campaniilor Poiana :
Sloganul este exprimarea sonoră, scurtă şi originală, credibilă şi durabilă care spune
esenţa mesajului de comunicat.
În majoritatea reclamelor ciocolatei Poiana predomină un mesaj şi anume "Inspiraţia
familiei mele", un mesaj prin care se recomandă acestă marcă deoarece este o ciocolată
de calitate, de care familia din reclamă este foarte mulţumită şi o recomandă mai departe
tuturor iubitorilor de ciocolată.
7
Un alt slogan este : "Vino în poiana minunată!", aceste slogan a însoţit o campanie
de rebranding a ciocolatei Poiana care se bază pe un suflu proaspăt şi optimist în care se
prezintă o lume nouă cu "fluturi zglobii de ciocolată, cu trei fete, un câine, răsaduri de
lalele şi un serviciu dungat de ceai."Deşi Poiana a dorit să promoveze modernismul,
inovaţia şi o nouă viziune, consumatorii s-au obişnuit cu ideea de ciocolată de familie şi,
în timp, Poiana a revenit la ideea de familie şi în sloganele sale.
″Alege Poiana! Fă-ţi ziua mai frumoasă!″ a fost un alt slogan pentru o campanie de
promovare cu câştigarea unor premii care au fost exprimate personal de câştigători
înainte de tragerea la sorți. Acest slogan a fost potrivit pentru aşa-zisa campanie
electorală în care Poiana era candidat la alegeri. Sloganul se referea la îndeplinirea unei
dorinţe cu ajutorul ciocolatei şi bine înțeles cu ajutorul unui sms, mail, sau scrisori prin
care concurenţii îşi exprimau dorinţa de a primi un anumit premiu prin care, astfel, ziua
lor ar fi fost mai frumoasă.
Sloganul "Mai multă bucurie în familie" este un slogan potrivit cu ciocolata Poiana
promovând plăcerea de a împărţi bucurii în familie alături de o ciocolată bună la un preţ
avantajos.
Un astfel de slogan ar putea fi un real succes dacă ar fi folosit în perioada
sărbătorilor când părinţii, bunicii într-un cuvânt familia, împart bucurie cu o ciocolată
Poiana.
8
Alte sloganuri prezentate in prezent sunt :
9
Poziționarea :
Ciocolata Poiana este un brand care datorită încrederii și seriozității acordate
calității produselor, s-a impus de-a lungul vremii prin constanță. Aceasta ocupă primul
loc în topul preferințelor consumatorilor români, având o concurență de alte nouă
branduri de ciocolată, consumate de publicul român. Totodată, în urma unui studiu, s-a
stabilit faptul că ocupă locul doi în topul celor mai puternice branduri din România,
prima poziție fiind ocupată de Borsec.Studiul a fost efectuat de către Unlock Market
Research și prezentat în cadrul conferinței BrandRo. Scopul studiului a fost
măsurarea ,,puterii” mărcilor românești, din perspectiva încrederii și afectivității acordate
de către consumatori. Acest studiu s-a realizat prin intermediul interviurilor telefonice,
1200 la număr și este reprezentativ publicului urban la nivel de regiune, iar participanții
trebuiau sa aibă cel puțin 18 ani. S-a măsurat performanța mărcilor românești,
considerând o serie de indicatori, pe dimensiunile:
1. performanța mărcii care este determinată de intensitatea preferinței
consumatorilor pentru marca respectivă (alegeri multiple între mărci din aceeași
categorie)
2. implicare emoțională care estedeterminantă prin măsurarea gradului de asociere
cu o serie de atribute derivată din faza calitativă.
10
Mărcile de ciocolată se poziționează în 3 mari segmente, astfel :
1. Segmentul Premium este acoperit de: Milka, Heidi, Kinder, Anidor, Poiana
Senzații și Toblerone;
2. Segmenul Mainstream este format din brandurile :Poiana, Kandia și Primola;
3. Segmentul Economiceste format din brandurile Africana, Laura și Novatini.
Deși Poiana este un produs mai scump, Poiana rămâne un brand mai stabil, datorită
prețului pe care îl are, preț care nu influențează decizia majorității cumpărătorilor, ci
încrederea în calitatea produselor, comunicarea foarte puternică și distribuția susținută, îi
fac pe români să aleagă Poiana.
Ciocolata Poiana s-a poziționat în mintea consumatorilor români ca fiind o ciocolată
de familie, o ciocolată de calitate superioară la un preț accesibil. Totodată, brandul
Poiana, esteperceput ca un brand tradițional, de încredere, prietenos și alături de români.
Spoturile și campanile desfășurate au transmis același mesaj: ciocolata Poiana este o
ciocolată care se consumă în sânul familiei. Optimismul, buna dispoziție și plăcerea de a
împărți cu ceilalalți, sunt doar câteva din ideiile care reies din spoturile menite să
promoveze ciocolata.
În anul 2008, Poiana a încercat să se reinventeze, să se modernizeze și să
întinerească brandul. Astfel sloganul campaniei de imagine a fost : ,,Vino în Poiana
minunată!”, iar spotul campaniei a avut în prim plan trei fete moderne, un cățel și
fluturași de ciocolată. Astfel Poiana, prin această campanile s-a detașat de imaginea
clasică, adică de o ciocolată consumată în familie. Dar brandul s-a repoziționat, aducând
în prim plan ,, valorile recunoscute ale mărcii, cele care au trecut testul timpului,
devenind parte din identitatea Poiana: familie, plăcerea de a împarţi, încredere, calitate și
constantă în timp. ”
Sloganul folosit în această campanie de repoziționare este ,,Poiana, mai multă
bucurie în familie”, un slogan care susține imaginea clasică a produsului, cu care sunt
obișnuiți consumatorii români.
Misiunea :
Menținerea calității constante de-a lungul timpului a făcut ca marca Poiana să
câștige încrederea consumatorilor, ciocolata Poiana fiind descrisă și astăzi drept
un reper al calității, al gustului pe care ciocolata ar trebui să îl aibă. Aşadar, nu e
de mirare că, în ultimele 12 luni, ciocolata Poiana a fost consumată în peste 50%
din gospodăriile din România, adică de către peste 10 milioane de români.
11
Obiectivul dezvoltării mărcii Poiana este de a oferi mereu consumatorilor români
cea mai delicioasă ciocolată şi, astfel, să rămână ciocolata preferată a românilor.
Produse :
Povestea Poiana a început cu două sortimente de tablete de ciocolată de 100g
(Poiana cu Lapte şi Poiana cu Alune), iar astăzi, familia Poiana cuprinde mai
multe segmente de ciocolată şi peste 24 de sortimente:
Tablete: ciocolată cu lapte sau amăruie, ciocolată cu diferite ingrediente
(alune, stafide, arahide), ciocolată cu cremă (cappuccino, caramel, căpşune,
amaretto, vişine) sau ciocolată aerate (albă, cu lapte, amăruie).
Praline: Suchardine (diverse sortimente cu cremă de căpşuni, cappucino,
cacao sau cu cireaşă întreagă şi lichior), Chokotoff, Chokotoff Intens (cu
ciocolată amăruie);
12
Capitolul II Mixul de marketing a firmei Kraft Foods
II.1. Politica de produs
Această gamă de dulciuri are deja o istorie bine clădita în
preferinţele consumatorilor, aflându-se pe piaţă de 20 ani.
Poiana este un concept creat şi lansat de Kraft Foods
Romania, iar primele sortimente aparute au fost cele două
tablete de ciocolată de 100g: Poiana cu Lapte şi Poiana cu
Alune.
În prezent, există peste 24 de sortimente, care se extind
pe mai multe segmente de dulciuri, cum ar fi tablete, batoane,
praline şi chiar prajiturele.
Din gama tabletelor, există:
ciocolată cu lapte
ciocolată amăruie
ciocolată cu diferite ingrediente (alune, stafide, arahide)
ciocolată cu cremă (cappuccino, caramel, căpşune, amaretto, vişine)
ciocolată aerată (albă, cu lapte, amăruie)
13
Din gama pralinelor:
Suchardine (diverse sortimente cu cremă de căpşune, cappucino, caramel sau cu
cireaşă întreagă în lichior, asortate),
Chokotoff
Chokotoff Intens
Din gama batoanelor:
Poiana Delicii (cu arahide sau cocos)
Poiana Rom
Chokotoff
Iar din gama prăjiturilor:
Poiana Dulce
14
II.2. Politica de distribuție:
Ciocolata Poiana face parte din produsele de larg consum, de aceea este distribuit
intensiv în :
-magazine mici;
-magazine;
-chioșcuri;
-supermarketuri;
-hipermarketuri;
Canalul de distribuție folosit este cel indirect scurt (producător-vânzător-
consumator), din cauza trade-ului foarte fragmentat, ce ar genera costuri prea mari pentru
a susține o structură de distribuție direct.
II.3. Politici de promovare:
Datorită notorietății, ciocolata Poiana nu are nevoie de campanii în care să își facă
promovare, de aceea campaniile pentru brand sunt de consolidare a brandului. Mijloacele
folosite în promovare sunt atât indoor cât și outdoor.Cel mai folosit mijloc de promovare
a brandului este spotul TV, spot care prezintă bucuria consumului ciocolatei în sânul
familiei. Deși în paginile revistelor, brandul este intens promovat, din păcate în mediul
online nu este la fel promovat.
Noi considerăm că brandul nu se promovează atât de intens pe internet,la fel de
mult ca și prin media audio-video deoarece publicul lor țintă nu accesează atât de mult
paginile de web.Majoritatea membilor din familie utilizează televiziunea în favoarea
internetului.
II.4. Politici de preț :
Prețul ciocolatei Poiana, se înscrie în categoria medie, accesibilă. Consumatorii
români au ales să cumpere Poiana, datorită calității superioare, însă la un preț mic,
convenabil. Dar firma Kraft Food are recent prezentata graficl corelata cu o alte firme
astfel :
15
II.5. Mesaje cheie
Ciocolata Poiana lansată în anul 1995 şi-a menținut poziția în topul preferințelor
consumatorilor români, prin faptul că de peste 10 ani oferă românilor produse și
ambalaje noi, inovatoare de o calitate superioară la un preț mic.
Acest brand de ciocolată se adresează familiei, punând accentul pe sentimentul de
afecțiune și de împărtășire al momentelor dulci cu cei dragi. Astfel mesajele cheie
recunoscute ale mărcii sunt: familia, plăcerea de a împărți, încredere, bucuria de a fi
împreună cu cei dragi și buna dispoziție.
Anul 2008 a fost un an cu noi provocări pentru Poiana, pentru care agenția
Ogilvy&Mather a creat o campanie de imagine care aduce un suflu proaspăt și optimist.
În această campanie, Poiana a renunțat la spoturile ei clasice bazate pe familie și tradiție
venind cu un aer proaspăt, modern și inovator.Spotul acestei campanii nu a mai
promovat consumul de ciocolată în familie, o imagine cu care consumatorii români au
fost obișnuiți, ci noua ″s-a pus pe înveselit lumea cu fluturi zglobii de ciocolată, cu trei
fete, un câine, răsaduri de lalele și un serviciu dungat de ceai. ″
Deși Poiana a încercat o campanie de rebranding axată pe tineri, modernism și
inovație, a revenit la promovarea tradiției și a familiei. Spoturile care au urmat,au revenit
16
la aceleași elemente care promovau imaginea familiei și au abandonat ideea de
modernism care nu coincidea cu imaginea generală a ciocolății Poiana .
II.5.1. Campanii publicitare
Campanii de comunicare :
1. Campania ″Pentru o zi de mâine mai frumoasă″
Echipa care a realizat ″Campania pentru o zi de mâine mai frumoasă″ este: Kraft
Foods Romania: Cristina Mosteanu - Marketing Manager Confectionaries&Biscuits;
Andreea Cotlărciuc, Senior Brand Manager Poiana & Milka; Ana Maria Stan - Assistant
Brand Manager Poiana. Cohn&Jansen: Alina Tudose - Strategic Planner; Cristina Jansen
- Client Service Director; Andrei Cohn - Director de Creație și regizorul spoturilor;
"Harald" Andrei Ignat - Copywriter; Alex Stanciu - Art Director; Gina Dinică și Arina
Stoenica - Account Executive.
Campania a pornit de la întrebările ″Ce își doresc oamenii cu adevărat?″ și ″Ce primesc
ei defapt de la cele mai multe dintre promoțiile de pe piață?″
Poiana a decis o abordare mult mai personală încercând să afle care sunt dorințele
românilor, ce îi bucură și ce îi emoționează. Majoritatea dintre persoanele chestionate
(53%) au răspuns că lucrurile simple sunt cele care reușesc să le însenineze ziua (o pisică
persană, un curs de echitație, reîntâlnirea după mult timp cu un prieten vechi).
Prima parte a campaniei a fost una de teasing care s-a desfășurat sub forma unui
spot de tip ″vox populi″, machete de presă cu concluzii ale studiului național precum și
panotaj stradal. Toate fiind susținute de site-ul de campanie: alegepoiana.ro
După ce a ascultat dorințele ″culese″ în perioada de teasing a campaniei, Poiana a
hotărât să le îndeplinească. Ciocolata Poiana și-a anunțat candidatura în alegeri lansând
″Campania pentru o zi de mâine mai frumoasă″.Sloganul folosit în această campanie a
fost ″Alege Poiana!Fă-ți ziua mai frumoasă!″
Campania electorală s-a desfășurat în perioada 1 septembrie- 30 noiembrie 2009 .
Participarea a fost foarte simplă : tot ce trebuia să facă un consumator era să cumpere
orice ciocolată Poiana și să trimită codul unic din interiorul ambalajului împreună cu
dorința prin care consumatorului is-ar face ziua de mâine mai frumoasă. Exprimarea
dorinței s-a realizat prin sms, pe site-ul campaniei, prin email sau chiar prin poștă.
17
Un total de 80 de români și-au văzut dorințele împlinite; dorințele au fost
exprimate personal. Valoarea totală a premiilor fiind de 500.000 lei.
Această campanie s-a bucurat de un succes mare, ea a câștigat în anul 2009
premiulSilver Award for Excellence/ Categoria PR pentru marketing..
2. ″Alege Poiana! Vino în Poiana minunată!″ este o campanie de imagine
semnată de Ogilvy&Mather. În această campanie,ne povestește Adrian Poenaru, Group
Creative Director ″Poiana renaște într-o combinație unică de diafan și bună dispoziție,
acum într-o formă minunată, de poveste. Noua Poiana s-a pus pe înveselit lumea cu
fluturi zglobii de ciocolată , cu trei fete, un câine, răsaduri de lalele și un serviciu dungat
de ceai″. Spotul realizat este modern, jucăuș, inovator și inspiră bună-dispoziție celor
care vizionează spotul.
Prin această nouă campanie de imagine, Poiana a încercat să se repoziționeze în
mintea consumatorilor dorind să atragă publicul tânăr. Această campanie nu a avut
efectul dorit deoarece Poiana a rămas în mintea consumatorilor asociată cu ideea de
tradiție, ca fiind o ciocolată consumată în sânul familiei.
3. ″Inspirație de la Poiana″ - aceasta vizează reîmprospătarea valorilor deja
comunicate în campaniile precedente ale brandului Poiana : importanța familiei, bucuria
de a fi împreună cu cei dragi, optimismul și buna dispoziție. Astfel prin această
campanie, brandul a renunțat la ideea de modernitate pe care a vrut să o promoveze în
campania anterioară.
Și de această dată Ogilvy&Mather a realizat campania, iar spotul campaniei este
denumit ″Floarea″.
Spotul reamintește consumatorilor că bucuria vine din lucruri mărunte cum ar fi
consumul de ciocolată cu cei dragi.
4. O alta camapnie este prezentata mai in detaliu in November 12,
2014 by PublicitateRomânească
In care prezinta o noua reclama pentru ciocolata Poiana .
18
19
Campanii de responsabilitate socială
Fiind una dintre cele mai mari companii producatoare de alimente din lume, Kraft
Foods încearcă să ajute oamenii să scape de foamete, sărăcie, săîmbrățișeze un stil de
viață sănătos. Deoarece foametea și subnutriția sunt cele mai mari amenințări pentru
sănătate și bunăstare în întreaga lume, compania Kraft este hotărâtă să contribuie la
schimbarea situației.
În ultimii 25 de ani, Kraft Foods a donat în întreaga lume aproape un miliard de dolari în
numerar, precum și alimente. Începând din 1997, Kraft Foods a furnizat peste un miliard
de porții de hrană celor care au avut cea mai mare nevoie.
În România, ciocolata Poiana s-a implicat în viața comunității locale, prin oferirea
de produse și bani copiilor din familii defavorizate, căminelor de bătrâni și persoanelor
afectate de inundațiile din ultimii ani.
Totodată brandul Poiana a contribuit la promovarea unui stil de viață sănătos, prin
diferite activități prin care angajații brandului au încercat să îi învețe pe copii prin
diverse metode interactive să aibă un stil de viață cât mai sănătos și să cunoască
beneficiile unei alimentații sănătoase.
20
Capitolul III. Analiza pietei firmei Kraft Foods
III.1. Analiza concurenței firmei Kraft Foods
Principalul concurent al ciocolatei Poiana este Kandia, de asemenea poziționată în
segmenul mainstream.
Prima diferență
dintre cele două branduri
apare la logo-ul
fiecăruia. Dacă Poiana are
scris numele ușor înclinat,
Kandia are numele scris
drept.
Asemănarea dintre
cele două este că ambele folosesc un scris alb pe un fundal roșu. Logo-ul ciocolatei
Poiana este o coroniță mică care simbolizează tradiția îndelungată și calitatea produsului,
în timp ce logo-ul Kandia este reprezentat de un pătrat roșu pe care este trecut numele
brandului și anul din care a apărut, an care este menit să atragă atenția consumatorilor,
referitoare la tradiția ei. Logo-ul Kandia sugerează sentimente de dragoste, rafinament și
senzualitate având sloganul ″Ciocolată cu dragoste″
Pentru o mai bună analiză a brandului Kandia, este necesară o analiză
SWOT:
Puncte tari:
- Gama diversificată de produse;
- Preț accesibil;
- Procesul nou prin care a trecut un produs, referitor la : segmentare, tehnologie și
calitate;
- Distribuția internațională;
- Notorietatea brandului;
- Promovare online bună(site-ul a fost votat ca fiind cel mai bun site de ciocolată);
Puncte slabe:
- Percepția consumatorilor asupra produselor autohtone;
- Ambalajul nu este foarte atrăgător;
21
Oportunități:
- Îmbunătățirea gamei sortimentelor;
- Posibilitatea de creștere a capacității pieței;
- Îmbunătățirea relației cu comercianții externi;
Amenințări:
- Scăderea puterii de consum;
- Calitatea produselor concurenței;
- Gama produselor concurenței să fie mai diversificată.
Uitându-ne la punctele tari, ne dăm seama că singura diferență dintre brandul
Poiana și Kandia, este că Kandia s-a reprofilat, publicul lor țintă fiind format din femei.
Aceasta este un lucru bun, deoarece Poiana ar putea pierde teren cu timpul dacă nu
schimbă percepția de ciocolata ,,tuturor”. O altă problemă ar putea aparea la faptul că
Poiana nu se promovează atât de intens ca și Kandia, pe mediul online.
Din categoria mainstream face parte și Primola, un alt concurent al brandului
Poiana, produsă sub licența Supreme Chocolat. Diferența principală dintre branduri este
reprezentată de publicul țintă. Ciocolata Primola se adresează unui public tânăr, dinamic,
pierzând din vedere sectorul familial. Referitor la amabalaj acesta este atrăgător , logoul
seamanănă cu cel al ciocolatei Poiana care sunt prezintă sub forma de munți mici care
duc la idea coroniței de la Poiana, însă apare pe un fundal albastru, astfel detașându-se de
ciocolatele Poiana și Kandia, ale căror fundaluri sunt roșii. Scrisul este și de această dată
tot alb, datorită faptului că astfel este lizibil.
22
Analiza SWOT pentru Primola este:
Puncte tari:
- Ambalajul atrăgător pentru tineri, care reprezintă publicul lor țintă;
- Site-ul Primola este foarte bine realizat;
- Preț accesibil;
Puncte slabe:
- Percepția consumatorilor asupra produselor autohtone;
- Gama nu este foarte diverisificată, ca la alte produse concurente;
Oportunități:
- Îmbunătățirea gamei sortimentelor;
- Posibilitatea de încheiere de acorduri cu comercianți externi;
- Crearea unei noi imagini, mai puternice și mai de notorietate;
Amenințări:
- Tinerii pot prefera să consume mărci internaționale, nu autohtone;
- Scăderea puterii de cumpărare a cumpărătorilor;
Al treilea concurent pentru Poiana, mai bine zis, pentru Poiana Senzații este Milka,
o ciocolată care aparține segmentului premiu. Este adresată unui public din mediul
urban, cu venituri peste medie. Ambalajul este destul de simplu, însă de efect : culoarea
mov este predominantă, iar emblema Milka : văcuța, face din ambalaj să fie atrăgător
pentru consumatori.
Analiza SWOT, pentru
ciocolata Milka este :
Puncte tari:
- Ambalaj resigilabil;
- Emblema mărcii : văcuța mov;
- Numărul mare de sortimente;
- Renume mondial;
- Calitate superioară;
- Promovare puternică;
- Milka Diet
Puncte slabe:
- Prețul ușor ridicat;
- Costuri mari cu promovarea;
23
Oportunități:
- Prin Milka Diet apare oportunitatea de a câștiga un nou segment de piață;
- Creșterea cotei de piață prin gama diverisificată de produse;
Amenințări:
- Riscul de scădere a vânzărilor datorită prețului.
3.2. Analiza ofertei fimei Kraft Foods
Kraft Foods este una dintre primele companii care au intrat pe piaţa est-europeană
în momentul în care aceasta s-a deschis. În România,compania este prezentă din anul
1995 când a achiziţionat fabrica dedulciuri Poiana Produse Zaharoase din
Braşov.Portofoliul Kraft Foods pe piata romaneasca include marcile de ciocolatasi
produse zaharoase Poiana, Africana, Suchardine, Milka, Toblerone, Smash, Sugus,
Silvana siYam Yam, doua branduri de cafea, Jacobs si Nova Brasilia, precum si crema
de branza Philadelphia.
Potrivit ziarului „Curierul National”, ponderea cafelei si ciocolatei in veniturileKraft Foods
Romania este egala Compania producatoare de cafea si ciocolata, Kraft Foods Romania, detine
aproximativ35% din piata tabletelor de ciocolata, din care marca Poiana reprezinta aproape jumatate,
24
reiesedin datele prezentate de catre firma .Kraft Foods Romania . a avut venituri in crestere din anul 1999
pana in anul 2008 cu exceptia anului 2002, cand aceastea au avut o valoare de 158 mil. RON. Din 1999
pana in 2008 veniturile au crescut cu 528 mil. RON, adica cu 821,35%.
Cele mai mari venituri au fost obtinute in anul 2008 -valoare: 593 mil. RON, iar cele mai mici au
fost inregistrate in anul 1999, acestea totalizand 64 mil. RON.In bilantul din anul 2008(ultimul bilant
inregistrat), veniturile realizate de Kraft Foods RomaniaS.A., au crescut cu 105 mil. RON, adica cu 21,59
%, fata de anul precedent.In primul trimestru din 2009, rata de crestere a fost mai mica decat cea din anul
2008.Veniturile companiei au crescut in anul 2008 cu peste 20% fata de 2007, iar pentru 2009 directorul
estimase un avans de peste 10%. Vanzarile Kraft Foods Romania pot fi estimate la peste 240 mil.
dolari (164 mil. euro) la nivelul anului 2008, pe baza ritmului de cresterecomunicat de
Kraft.Kraft detine la nivel local brandurile cu cele mai mari vanzari pe segmentul tabletelor din ciocolata,
Milka si Poiana, care au impreuna o cota de piata de circa 50%.“Dezvoltarea portofoliului nostru, avand
la baza studii minutioase de marketing,inovatia si intelegerea nevoilor consumatorilor constituie cheia
succesului nostru”, spunea Peter Mueller, fostul directorul General al Kraft Foods Romania.In calitatea
de lider de piata, Kraft Foods are responsabilitatea de a fi promotori ai inovatiei si calitatii.
25
Concluzii
In concluzie firma Kraft Food are una dintre cele mai largi game de produse .
Compania Kraft Foods România, care comercializează cafea, ciocolată şi biscuiţi, şi-a schimbat,
din 25 aprilie 2012, denumirea în Mondelez România, ca urmare a strategiei globale a grupului din care
face parte.
Ciocolata Poiana ramane si la momentul actual una dintre favoritele publicului larg de
consumatori, avand o aroma specifica si oferind, o adevarata placere.
Incurajata de diferitele concursuri de primavara cum ar fi aplicatia “Povestile Poiana” unde se
acorda multiple premii , are avantajul de a se face cunoscuta si celorlalti consumatorii de ciocolata .
In cadrul campaniei “ Micile placer “ Poiana si-a extins gama de produse cu noi arome cat mai
variate pe gustul fiecarei persoane in parte .
26
Bibliografie
Surse online:
1. Carmen Mihu. ,,Borsec, Poiana și Kandia conduc topul celor mai puternice
branduri românești din 2011“ disponibil la adresa www.iqads.ro
2. http://www.comunicatedepresa.ro/prais-corporate-communications/ciocolata-
poiana-de-10-ani-numarul-1-in-romania/
3. http://www.armonianaturii.ro/Culoarea-albastru-semnificatii-si-
efecte.html*articleID_158-artico
4. http://refresh.ro/2011/09/borsec-poiana-kandia-sunt-cele-mai-puternice-branduri-
romanesti-topul-media-e-condus-de-protv-antena-1-si-radio-zu/
5. http://www.prwave.ro/index.php?
option=com_content&task=view&id=19283&Itemid=79
6. http://www.iqads.ro/a_9128/ogilvy_mather_te_invita_in_poiana_minunata.htm
7. http://www.zi-de-zi.ro/eveniment/alege-poiana-candidatul-care-iti-face-ziua-mai-
frumoasa
8. http://www.kraftfoodscompany.com/ro/ro/Responsabilitate/Comunitate/
community-involvement.aspx
9. http://ro.wikipedia.org/wiki/Kraft_Foods
10. http://www.zf.ro/companii/fabrica-de-ciocolata-poiana-din-brasov-si-a-inchis-
definitiiv-portile-ultimii-70-de-angajati-au-fost-transferati-la-ghimbav-7011028
11. http://furnizorialimente.ro/firma/sc-kraft-foods-romania-sa
12. http://www.comunicatedepresa.ro/prais-corporate-communications/ciocolata-
poiana-de-10-ani-numarul-1-in-romania/
13. http://micileplaceri.ro/manifest
27
28