Argument
COLEGIUL ECONOMIC ION GHICA BACAU
Profil : Servicii
Specializare : Economic
Calificare : Tehnician n activitai economice
PROIECT
Privind certificarea de competente profesionale
NIVEL IV
Profesor coordonator : Candidat:
Driu Ana Maria Paris Remus Ionut
Clasa a XII-a E
Sesiunea iunie 2015
TEMA LUCRARII :
CONCURENTA, COMPONENTA A PIETEI1. CONCURENA - NECESITATE A
ECONOMIEI DE PIA
Concurena este privit ca o rivalitate sau o ntrecere ntr-un
anumit domeniu de activitate. Conform dicionarului explicativ al
limbii romne, concurena reprezint: ,,o rivalitate comercial, lupta
dus cu mijloace economice ntre industriai, comerciani, monopoluri,
ri etc. pentru acapararea pieei, desfacerea unor produse, clientel
i pentru obinerea unor ctiguri ct mai mari".
Concurena sau competiia presupune existena a dou sau mai multe
ntreprinderi care activeaz n cadrul unei piee pentru atragerea unui
numr ct mai mare de clieni n vederea atingerii unor obiective
propuse. Ca urmare, concurena i determin pe agenii economici s se
orienteze ctre consumatori, mai precis ctre nevoile acestora,
ncercnd s le satisfac ct mai bine prin oferirea unor produse sau
servicii difereniate fa de cele ale celorlali competitori. Acest
lucru presupune adoptarea unui anumit comportament concurenial,
comportament care se manifesta in relaiile de concuren existente
ntr-un domeniu de activitate sau ntr-o pia.
Dac concurenta este sau nu benefic pentru societate se poate
afla numai n masura n care, pe ansamblul economiei, deci la nivel
macroeconomic, se nregistreaz o cretere semnificativ de la o
perioad la alta, iar nivelul unei unitai economice, deci la nivel
microeconomic, se observ catigarea unei poziii competitive mai bune
faa de perioada anterioar. Se tie c datorit concurenei existente
ntr-o economie pe pia vor exista ntodeauna i nvingtori dar i nvini.
De aceea, rspunsul la o ntrebare de genul: Este sau nu benefic
concurena? poate fi mai nuanat. Astfel, nvingatorul, ntreprinderea
sau organizaia n cauz, va considera benefic concurena, deoarece i-a
permis s-i mobilizeze toate eforturile, resursele i abilitile de
care dispune pentru a atinge o poziie competitiv superioar prin
obinerea unui avantaj competitiv cert faa de ceilani competitori.
Odat cu atingerea unei poziii de lider sau challanger pe o anumit
pia de referin, agentul economic trebuie s fie contient c lupta
concurenial nu s-a terminat. El va trebui s continue s se adapteze
la mediul concurenial, s fie flexibil la noile modificri din mediul
la care se raporteaz, s caute noi strategii competitive, cu alte
cuvinte s fie permanent " n alert", s caute noi soluii, s inoveze
chiar, astfel inct s-i poat pstra poziia ctigat.
Este evident c pentru un agent economic situat in poziia de
,,nvins", concurena va fi mai puin benefic, deoarece aceasta l-a
eliminat, el nereuind s ctige un loc in cadrul pieei de referin.
Dar, poate paradoxal, ea poate deveni benefic, dac acest agent
economic va contientiza c a pierdut datorit propriilor greeli, din
care va trebui s nvee pe viitor. i poate c aici intervine cel mai
clar conceptul de strategie, dac ne referim la felul n care sunt
utilizate resursele existente, deoarece demersul strategic este
singurul care determin rezultatele activitii agentului economic.
Piaa va fi dominat de cel care va ti s-i foloseasc cel mai eficient
resursele de care dispune, de cel care va ti s adopte o strategie
competitiv avantajoas. Un "nvins" are poate ansa de a imita
strategiile invingtorilor, n felul acesta putnd reui s-i rectige o
poziie n cadrul pieei respective.
De-a lungul timpului, pentru definirea conceptului de concuren
au fost folosite noiuni, att din domeniul economic ct i din cel
juridic. Astfel, potrivit unei definiii mai cuprinztoare din
domeniul juridic, "prin concuren se nelege lupta dus, att pe plan
naional, ct i internaional, ntre firme capitaliste de producie,
comerciale, bancare, etc, n scopul realizrii unor profituri ct mai
mari, ca urmare a acaparrii unor segmente tot mai largi de pia i, n
consecin, a sporirii volumului de afaceri".
Deoarece concurena se manifest, att pe plan naional, ct i pe
plan internaional, ea a fost definit i reglementat de ctre
Organizaia de Cooperare Economic i de Dezvoltare (OECD), organism
internaional ce militeaz pentru crearea unui climat economic i de
afaceri optim pentru statele membre, astfel: concurena exprim
situaia de pe o pia n care firme sau vnztori se lupt n mod
independent pentru a ctiga clientela cumprtorilor, n scopul de a
atinge un obiectiv economic, de exemplu, profituri, vnzri i/sau
mprirea pieei. n acest context, concurena este adesea echivalent cu
rivalitatea. Aceast rivalitate poate s se refere la preuri,
calitate, servicii sau combinaii ale acestor sau altor factori pe
care clienii i preuiesc.
Competiia este un mijloc eficient de a elimina profiturile
excedentare realizate de ctre unii ageni economici, de a aloca
resursele pentru anumite utilizri necesare societii, de a determina
firmele s produc bunuri de calitate la costuri reduse i n cantitile
dorite de consumatori, de a stimula introducerea inovaiilor
tehnologice. De aceea, competiia trebuie vzut, ca un proces dinamic
cu efecte benefice asupra economiei in ansamblul su.
De aici rezult avantajele certe ale concurenei, i anume:
repartizarea echilibrat a veniturilor, ceea ce conduce la
maximizarea profiturilor agenilor economici competitive; folosirea
eficient a resurselor; oferirea unei game largi de produse i
servicii de calitate superioar;
promovarea inovaiei tehnice, ceea ce contribuie la reducerea
costurilor pe termen lung.
De aceea, att economitii, ct i oamenii de afaceri susin
necesitatea concurenei i a competitivitii n cadrul economiei de
pia. Ca argumente pro concuren pot fi menionate urmtoarele:
concurena este ,,motorul" economiei de pia;
concurena este un factor mobilizator, permind adaptarea
permanent la mediul de afaceri;
concurena este un factor de progres att pentru o companie, ct i
pentru societate;
concurena este benefic pentru consumatori i ntreaga
societate;
concurena i oblig pe agenii economici s se orienteze spre
consumatori, punnd astfel n practic principiile marketingului;
concurena este un factor motivator al afacerilor i chiar al
existenei oamenilor;
concurena permite mobilizarea eforturilor organizaiei ctre
ctigarea unei poziii competitive n cadrul pieei de referin i a unui
avantaj concurenial;
printr-o concuren real, liber vor fi eliminate organizaiile
neadaptate la pia, adic acelea care activeaz cu costuri
mari,realizeaz produse de calitate inferioar i adopt practici
concureniale neloiale; concurena permite maximizarea profiturilor
agenilor economici competitivi;
ca rezultat al concurenei ntre agenii economici, consumatorii
vor beneficia de o gam larg de produse i servicii adaptat la
nevoile lor;
concurena stimuleaz agenii economici s foloseasc eficient
resursele de care dispun, s reduc costurile;
concurena promoveaz inovaiile tehnologice;
concurena stimuleaz iniiativa agenilor economici.
2. PIAA - LOCUL DE MANIFESTARE AL CONCURENEI
Piaa, ca i concept economic, a fost definit n literatura de
specialitate de numeroi economiti, ideea central fiind c aceasta
reprezint un cadru n care se realizeaz schimburile de bunuri i
servicii ntre productori i consumatori. Piaa pune n contact agenii
economici (ofertanii, vnztorii) i consumatorii (solicitanii,
cumprtorii), fiind locul de ntlnire al cererii cu oferta. Prin
natura sa, piaa coreleaz nevoile productorilor i ale cumprtorilor,
acetia vnd i cumpr bunurile economice sau serviciile oferite n
funcie de preul stabilit.CONCEPTUL DE PIA EVOLUIE, CICLU DE VIA
Pentru a putea intra n posesia unui bun sau serviciu,
consumatorii trebuie s fie informai, s cunoasc oferta, s aib acces
la ea, lucru ce este posibil numai n cadrul unei piee libere. De
aceea, piaa poate fi privit ca "un ansamblu de mijloace de
comunicaie prin care vnztorii i cumprtorii se informeaz reciproc de
ceea ce au, de ceea ce au nevoie i de preurile cerute i propuse
nainte de a ncheia tranzaciile".
De-a lungul timpului noiunea de pia a cunoscut o evoluie
spectaculoas din punct de vedere al formei acesteia, pornind de la
halele publice, n care se comercializau diverse mrfuri, apoi s-au
dezvoltat magazinele, lanurile de magazine, bursele de mrfuri,
hipermagazinele i ... Internetul.
Din punct de vedere geografic deosebim piee locale (piaa
Bucuretiului), piee naionale (piaa Romniei), piee regionale
(internaionale), care depesc spaiul teritorial al unei ri (Uniunea
European, Asociaia Economic a Liberului Schimb), piee mondiale, de
dimensiuni i mai mari, pe care se confrunt agenii economici de
naionaliti diferite.
Din punct de vedere temporal, exist piee cu caracter permanent
sau de durat determinat, cum sunt, de exemplu trgurile locale sau
regionale (Trgul de carte Gaudeamus).
Din punct de vedere structural, clasificarea include pieele
globale, unde se comercializeaz o pluralitate de mrfuri oferite
consumatorilor i pieele sectoriale, specializate n anumite produse
i servicii. Nu toi productorii care acioneaz pe o pia global vor
intra n relaii de concuren, deoarece ofer bunuri i servicii
diferite unor clieni diferii n vederea satisfacerii unor nevoi
diferite.
Dup gradul de concentrare, piaa poate fi concentrat din punct de
vedere al ofertei i al cererii (cazul pieei armamentului, unde
exist puini productori i un singur cumprtor, statul) sau dispersat
(cazul pieei buturilor alcoolice, unde exist muli productori i muli
cumprtori). Se poate ntlni i situaia n care piaa este concentrat
doar n privina ofertei (cazul pieei televiziunii prin cablu), fiind
dispersat n privina cererii.
Abordarea de marketing a pieei urmrete s surprind caracterul
obiectiv, practic al acesteia, pornind de la o definiie mai
complex, unde sunt dezvluite cele dou componente ale schimbului.
Piaa reprezint "sfera economic n care producia (de bunuri materiale
i servicii) apare sub form de ofert de mrfuri, iar nevoile
(solvabile) de consum - sub form de cerere de mrfuri".
De asemenea, printr-o abordare de marketing a pieei se face
distincie ntre ceea ce reprezint piaa ntreprinderii i piaa
produsului (serviciului). Aceste dou noiuni diferite surprind
elocvent particularitile fiecruia, precum i legturile existente
ntre acestea. Piaa ntreprinderii are n vedere raporturile dintre
oferta proprie i cererea pentru aceasta; piaa produsului
(serviciului) are n vedere modul n care acesta este solicitat de
ctre consumatori, gradul de penetraie al acestuia n consum. Dac
piaa ntreprinderii depinde de cererea, dar i de oferta realizat de
celelalte ntreprinderi, piaa produsului este dependent de o serie
de factori, cum ar fi: categoria de nevoi crora se adreseaz, gradul
de accesibilitate a produsului. vrsta produsului, raportul
resurse-nevoi, aciunile de marketing.
Pentru un specialist n marketing o importan deosebit o are
noiunea de pia din punct de vedere al dimensiunii acesteia. Astfel,
trebuie fcut distincie ntre piaa efectiv, care arat dimensiunea
pieei atins la un moment dat i piaa potenial, care exprim
dimensiunile posibile ale pieei. Piaa efectiv are n vedere
consumaritorii efectivi ai unui produs n timp ce piaa potenial va
include i pe acei consumatori care momentan nu consum produsul
(nonconsumatorii relativi). Ca exemplu, dac piaa efectiv a
ciocolatei este de 10.000 t, piaa potenlial poate ajunge la 15.000
t prin creterea consumului mediu de ciocolat sau prin atragerea de
noi consumatori.
Deoarece o ntreprindere ofer aceleai produse ca i alte
ntreprinderi, ea trebuie s-i cunoasc piaa pentru a putea delimita
"locul" su n cadrul acesteia, vis--vis de ceilali competitori.
Aceast pia total are o structur complex datorit diversitii largi de
mrfuri i a numeroilor parteneri, de aceea se impune o divizare a
acesteia n piee ale produsului (serviciului) i apoi n segmente de
pia. Segmentele de pia identificate ofer ntreprinderii
posibilitatea de a cunoate mai bine nevoile i cerinele
consumatorilor, permind o adaptare mai bun la acestea. Astfel, piaa
la laptelui poate fi divizat n urmtoarele piee ale produsului: piaa
laptelui dulce, piaa laptelui btut, piaa laptelui condensat i piaa
laptelui praf, iar ca segmente de pia pentru laptele praf: sugari
cu vrsta cuprins ntre 0-6 luni, bebelui cu vrsta cuprins ntre
0,6-1,5 ani i copii cu vrsta peste 1,5 ani.
Piaa este dinamic. Ea cunoate o evoluie de-a lungul unei
perioade de timp asemntoare cu cea a ciclului de via al unui
produs. Este evident c ntre ciclul de via al produsului i evoluia
pieei exist o legtur indisolubil. Odat cu lansarea unui produs
ncepe i evoluia pieei. Ciclul de via al pieei cuprinde patru etape
distincte:1. etapa apariiei, presupune existena unei nevoi
nesatisfcute care va fi satisfcut printr-un produs (serviciu)
oferit de un productor. Acesta va crea un produs adaptat acestei
nevoi identificate. De exemplu, nevoia de igien corporal a fost
satisfcut prin crearea deodorantelor cu pulverizator.2. etapa
creterii, atunci cnd nevoia este satisfcut de ctre mai muli
productori care ofer produse similare i care concureaz pentru
ctigarea consumatorilor. Apar tot mai muli productori care ofer
diferite variante de deodorante cu pulverizator.3. etapa de
maturitate, n care vnzrile pentru produsul respectiv ncep s
stagneze, concurenii acoperind toate segmentele importante ale
pieei, ceea ce impune o i mai mare fragmentare a acesteia. Ca
urmare, produsele ncep s se difereneze, oferind caracteristici noi,
tocmai din nevoia de a ocupa o poziie important. Piaa se va
consolida din nou, dar pentru o scurt perioad de timp, deoarece
alti concureni vor imita produsele existente. Acum apar
deodorantele solide antiperspirante, deodorantele cu gel. cele cu
crem care ncep s fie cerute de un numr din ce n ce mai mare de
consumatori.4. etapa declinului, este marcat de apariia unor nevoi
noi, care necesit noi produse, cererea pieei pentru produsele
existente ncepe s scad sau apare o nou tehnologie ce o va nlocui pe
cea veche. Astfel, n viitor ar putea aperea un produs revoluionar
care s satisfac mai bine nevoia de igien corporal.
Figura 2. Ciclul de via al pieei
Cel mai frecvent termen utilizat n limbajul de marketing rmne ns
piaa-int, noiune care dorete s defineasc mai clar segmentul de
consumatori cruia i sunt adresate produsele sau serviciile unei
ntreprinderi. n funcie de aceast pia-int ntreprinderea va adopta o
anumit strategie de pia care i va permite, dac va fi aplicat corect
i se va regsi ntr-un program de marketing adecvat, obinerea unei
poziii competitive n cadrul domeniului de activitate ales. nsui
cuvntul "int" definete cu exactitate un "loc" spre care trebuie
ndreptate toate aciunile i tacticile avute n vedere de ctre o
ntreprindere. n viziunea de marketing, piaa desemneaz grupul de
consumatori care au caracteristici omogene i pot reprezenta
potenialii cumprtori ai unui produs. De exemplu, piaa loiunilor de
corp desemneaz toate persoanele care sunt preocupate de ntreinerea
pielii. n cadrul acestei piee, piaa-int va desemna acele segmente
de consumatori distincte, de exemplu tinerele cu vrsta ntre 20-30
de ani care au o piele sensibil si le place s i-o ngrijeasc.
Pentru a defini piaa-int se folosesc criterii socio-demografice
(vrst, sex, venit), psihografice (stilul de via, personalitatea) i
comportamentale (frecvena de utilizare a unui produs, fidelitatea
fa de o marc, atitudinea, avantajele ateptate de la un produs).
De exemplu, compania Avon Cosmetics i-a definit piaa-int a
parfumurilor pentru femei folosind criterii psihografice
astfel:
Tabelul 2. Piaa-int a parfumurilor Avon Cosmetics
ProdusulCategoria parfumuluiSegmentul de consumatoare
ClbreCategoria floralPentru o femeie care se bucur de via
Far AwayCategoria floralPentru o femeie romantic
Rare GoldCategoria floralPentru o femeie modern
PerceiveCategoria floral-orientalPentru o femeie senzual
Little Black DressCategoria floral-orientalPentru o femeie
elegant
Sunny SkiesCategoria floral-fructatPentru o femeie
strlucitoare
Pur BlancaCategoria floral-orientalPentru o femeie delicat
DreamlifeCategoria floral-lemnosPentru femeie care sper
ProwlCategoria lemnos-orientalPentru o femeie pasional
3. FUNCIILE I ROLUL CONCURENEIAa cum am vzut, concurena este
necesar deoarece devine o condiie esenial a alocrii eficiente a
resurselor atrase n mecanismul pieei, clar i pentru c motiveaz
ntreaga activitate a agenilor economici. Referitor la funciile care
pot fi atribuite concurenei, trebuie precizat c acestea rezult,
chiar din definiiile date concurenei de-a lungul timpului n
literatura de specialitate economic.
Astfel, o prim funcie a concurenei menionat n literatura de
specialitate se refer la stimularea preocuprilor agenilor economici
pentru creterea, diversificarea i mbuntirea calitii ofertei de
mrfuri. Se recunoate faptul c datorit competiiei existente n cadrul
pieei apare i o cretere a exigenei consumatorilor fa de bunurile de
consum, acetia fiind mai bine informai asupra alternativelor de
consum existente. Oferta de mrfuri trebuie permanent adaptat, la
cerinele consumatorilor. Aceast regul simpl, specific
marketingului, impune cunoaterea nevoilor crescnde ale
consumatorilor, a gusturilor i preferinelor acestora. Privit din
punct de vedere strict economic, concurena va elimina pe acei ageni
economici care nu reuesc s satisfac cererea de consum. Din punct de
vedere al marketingului, lucrurile sunt mult mai nuanate, n sensul
c, datorit concurenei agenii economici vor ncerca mai mult dect s
satisfac nevoile existente ale consumatorilor. n multe situaii,
agenii economici vor fi stimulai s dezvolte nevoi latente sau chiar
si s creeze noi nevoi, tocmai pentru a reui s acapareze astfel un
segment de pia important prin oferirea de produse sau servicii
competitive. Astfel, afirmaia c ,,marketing inseamn ofert de
valoare i ridicarea standardului de via" (Ph. Kotler) devine extrem
de pertinent ntr-o perioad n care se nregistreaz o dezvoltare
economic i social n majoritatea rilor din Uniunea European. Datorit
competiiei acerbe existente n economia de pia, au fost atribuite
acesteia o serie de descoperiri importante n domeniul bunurilor de
consum care au permis situarea agenilor economici ntr-o poziie
frunta pe piaa de referin.
Schimbrile socio-demografice cu care se confrunt societatea in
ultimii ani, modul de gestionare a timpului liber, creterea
standardului de via in rile capitaliste, precum i tranziia la
economia de pia a rilor din sud-estul Europei au impus adaptarea
ofertei de bunuri i servicii la noile mutaii intervenite. Dac se au
n vedere i transformrile politice i economice din ultimii ani i
anume constituirea Uniunii Europene, se constat o accentuare tot
mai mare a competiiei in spatiul economic european.
Concurena stimuleaz progresul tehnico-economic, investiiile i
inovaiile, oferind agenilor economici motivaia de a crea produse
performante i, n acelai timp, de a produce la un cost mai sczut.
Aceast funcie de stimulare a progresului tehnico-economic reprezint
o cale optim pentru cucerirea unor poziii avantajoase pe pia. Dac
noul produs, care nglobeaz cele mai noi cuceriri ale tehnicii i
tehnologiei, va fi acceptat de ctre consumatori, atunci
ntreprinderea va putea s se dezvolte i s-i ctige o poziie
competitiv. n acest mod, competiia va stimula agenii economici s se
diferenieze de ceilali competitori prin crearea unui avantaj
competitiv legat de inovaia tehnologic, ceea ce le va permite s se
poziioneze mai bine n cadrul segmentului de pia intit.
Ca urmare a acestui fapt, concurena va contribui la eliminarea
concurenilor slabi, care nu reuesc s se adapteze la cerinele pieei
sau nu reuesc s in pasul cu noile descoperiri. Chiar ntr-un domeniu
care pare poate mai banal, de exemplu piaa detergenilor,
descoperirea unui ingredient care are o contribuie hotrtoare la
albirea rufelor i ,,splarea n profunzime" a acestora ,,permite"
unui concurent ce nu reuete s menin acest secret de fabricaie
retragerea de pe aceast pia.
O alt funcie important a concurenei se refer la alocarea raional
a resurselor utilizate in activitatea economic, precum i la
repartizarea judicioas a profiturilor obinute proporional cu
efortul efectiv depus de agenii economici n procesul de producie i
de distribuie a bunurilor. De aici rezult faptul c exercitarea
concurenei pe o anumit pia impiedic realizarea profitului de
monopol de ctre agenii economici, ceea ce constituie un element
benefic pentru societate.
Concurena regleaz cererea i oferta n orice domeniu al activitii
economice, ceea ce constituie o funcie de maxim importan pentru o
economie de pia liber. n situaiile n care cererea este mai mare
dect oferta, agentul economic va cuta s se specializeze ntr-un
anumit domeniu de activitate care i va permite s-i foloseasc
resursele i abilitile de care dispune pentru realizarea de produse
sau servicii adaptate la nevoile i exigenele consumatorilor, n timp
ce n situaia n care oferta este mai mare dect cererea, agentul
economic va cuta s se diferenieze fa de competitorii si prin
produsele i serviciile oferite.
Prin faptul c favorizeaz raionalizarea costurilor, concurena
contribuie la reducerea preurilor de vnzare, ceea ce se constituie
poate n cea mai evident funcie a sa. Un pre mic atrage de regul o
cerere mai mare, ceea ce duce la un volum mai mare al desfacerilor
i, n final, la maximizarea profitului.
Concurena stimuleaz creativitatea agenilor economici, avnd un
efect direct asupra psihologiei acestora. Ei vor fi permanent
preocupai de satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum
i de maximizare a profitului, elemente care se regsesc n nsi
definiia simplificat a marketingului. Alturi de creativitate vor fi
stimulate i alte competene individuale ale agenilor economici, ceea
ce demonstreaz efectul benefic al concurenei economice.
Toate aceste funcii enumerate mai sus evideniaz rolul concurenei
n economia de pia i anume influena sa benefic asupra eficienei i
echilibrului pieei.
Competiia trebuie s genereze competitivitate, adic nsuirea unui
agent economic de a concura cu ali competitori n cadrul unei
anumite piee. De multe ori, aceast competitivitate conduce, poate
paradoxal, la apariia unor relaii de cooperare (de exemplu, aliane,
carteluri, integrri) care au ca scop tocmai ntrirea unor poziii
competitive avantajoase deinute ntr-un anumit domeniu de
activitate.
Spaiul european promite s fie un teren favorabil acelor companii
care neleg regulile jocului : fairplay, responsabilitate,
cooperare. Att competiia ct i cooperarea n spaiul european
reprezint dou realiti ale acestor timpuri. De aici i pan la apariia
termenului de co-opetition nu a fost dect un pas.
Co-opetition combin avantajele competiiei i ale cooperrii din
mediul de afaceri furniznd un cadru pentru orice companie care
dorete s obin un avantaj competitiv prin schimbarea regulilor
jocului competiional n favoarea sa.
Co-opetition este o parte competiie i o parte cooperare. Acest
concept ncearc s descrie situaia actual din mediul de afaceri, n
care cele mai multe dintre companii au neles c pot obine rezultate
mai bune dac conlucreaza. Exemple de astfel de situaii sunt
numeroase, mai ales n domeniul marketingului social. Frecvent,
organizaiile nonguvemamentale iniiaz aciuni comune pentru a rezolva
anumite probleme sociale. n cazul marketingului bunurilor de
consum, companiile pot face schimb de informaii referitoare la pia
sau chiar realiza parteneriate ntr-un anumit domeniu. Dar
cooperarea are un caracter dual, pozitiv, n sensul c poate
contribui la sporirea eficienei globale i, implicit, a bunstrii
generale i, negativ, prin eliminarea concurenei, ceea ce
prejudiciaz, grav mediul de afaceri. De aceea, orice cooperare ntre
doi competitori trebuie s respecte reglementrile legale pentru a nu
afecta mediul concurenial.
Prin aplicarea conceptului de co-opetition n practic se poate
ajunge la rezultate remarcabile, cum ar fi ctigarea unei cote mai
mari de pia, o profitabilitate pe ansamblu mai bun i chiar o
imagine mai bun a companiei n rndul consumatorilor. Acetia vor
aprecia produsele sau serviciile de calitate care rezult dintr-o
competiie loial i o cooperare eficient.
4. TIPOLOGIA CONCURENEI I A CONCURENILORn cadrul teoriei
economice a concurenei sunt evideniai o serie de factori care au
determinat tipologia concurenei. Cei mai semnificativi dintre
acetia sunt:
numrul i puterea economic a agenilor economici participani la
tranzaciile din cadrul pieei; gradul de difereniere a bunurilor
care satisfac o anumit nevoie uman; facilitile sau restriciile de
intrare pe o pia;
gradul de transparen a pieei; raportul dintre cererea i oferta
de bunuri; conjunctura politic intern i internaional.
Cunoaterea tipologiei concurenei este foarte util n situaia n
care specialistul n marketing trebuie s analizeze concurena i s
adopte strategii competitive de marketing, care s confere
ntreprinderii un avantaj concurenial pe piaa de referin. n funcie
de tipul de concuren existent pe o anumit pia vor fi dezvoltate
strategii adecvate, n concordan cu profilul competitorilor.FORME DE
CONCUREN EXISTENTE
NTRE PRODUCTORI (vnztori)Pornind de la formele tradiionale
existente n literatura clasic, o prim clasificare ne indic dou
tipuri principale: concurena perfect i concurena imperfect. Cea din
urm prezint o serie de forme caracteristice: monopolul, oligopolul,
concurenla monopolistic, oligopsonul i monopsonul.
Noiunea de concurena perfect i pur a fost tratat pe larg in
literature de specialitate economic de numeroi autori, care au
explicat condiiile necesare pentru existena acesteia.
n viziunea renumitului economist Gilbert Abraham-Frois, trebuie
fcut distincie ntre ceea ce nseamn ,,puritatea" concurenei i
,,perfeciunea" concurenei. Astfel concurena este pur atunci cnd
sunt ndeplinite simultan trei condiii:1. atomicitatea, care
presupune existena unui numr suficient de mare de ageni economici
(vnztori i cumprtori) de dimensiuni neglijabile n raport cu piaa i
nici unul dintre ei neputnd influena semnificativ piaa;2.
omogenitatea produsului, ceea ce presupune c pe pia exist bunuri
echivalente, identice fr deosebiri ntre ele, neexistnd diferenierea
produselor i nici publicitate;3. intrarea i ieirea liber pe pia,
care presupune s nu existe nici o barier juridic sau instituional
care s limiteze intrarea noilor concureni ntr-un domeniu de
activitate, ramur sau industrie. Eficiena productorilor va fi
determinat exclusiv prin mijloacele economiei de pia.1. Concurena
perfect apare atunci cnd sunt ndeplinite simultan urmtoarele dou
condiii:
2. transparena perfect a pieei, care presupune ca deciziile
agenilor economici s fie luate n condiii de informare perfect,
informaiile fiind referitoare la calitatea i natura produselor i
asupra preului.
3. mobilitatea perfect a factorilor de producie; aceast condiie
presupune ca factorii de producie (munca i capitalul) s fie
,,distribuii" acolo unde vor fi folosii cel mai bine.
Ca urmare, concurena este pur i perfect numai atunci cnd cele
cinci condiii sunt satisfcute simultan. Dac una dintre aceste
condiii nu este ndeplinit, atunci se poate vorbi despre concurena
impur sau irnperfect.
n multe situaii, n limbajul curent, se folosete doar termenul de
concuren perfect. ceea ce poate crea numeroase confuzii atunci cnd
se ncalc delimitarea acesteia de ceea ce nseamn concurena pur.
Pe o pia cu concuren perfect i pura bunurile sunt produse la
costurile cele mai mici, preul acestor bunuri fiind egal cu costul
marginal. Preul de echilibru, determinat de intersecia curbelor
cererii i a ofertei va fi impus tuturor agenilor economici, acetia
urmnd s acioneze doar asupra cantitilor oferite sau cerute n funcie
de acest pre determinat de pia.
Piaa cu concuren pur i perfect are o existen doar teoretic,
deoarece n practic este aproape imposibil s fie reunite concomitent
toate cele cinci condiii enumerate mai sus.
De aceea, situaia real existent n cadrul oricrei economii de pia
este aceea a unei concurene imperfecte, cu o varietate de
forme.
Totui, poate surprinztor, concurena perfect ncepe s se contureze
ca model existent n lumea real. Astfel, Edward Yardeni, economist
la Deutsche Bank, consider c Internetul se apropie cel mai mult de
modelul de competiie de pia perfect. n modelul competiiei perfecte
,,nu mai exist bariere la intrare, nu mai exist protecie pentru
firmele neprofitabile si oricine (consumator sau productor) are
acces liber i nengrdit la orice informaie. Acestea sunt cele trei
caracteristici principale ale comerului prin Internet ...
Internetul reduce Ia zero costul comparrii preurilor. Consumatorul
poate, din ce n ce mai mult, s gseasc usor i rapid preul cel mai
convenabil pentru orice bun sau serviciu".Ca urmare, dac accepm
acest exemplu, devine evident deschiderea de noi perspective
competiionale pentru toi agenii economici care vor s-i desfoare
activitatea ntr-o economie de pia liber.
Concurena imperfect reflect cel mai bine realitatea economic,
fiind varianta ntlnit n practic i care, la rndul ei, prezint
urmtoarele forme: concurena monopolistic, oligopolul, monopolul,
oligopsonul, monopsonul.Monopolul se caractetizeaz prin existena
unui singur productor al unui bun omogen care se confrunt cu o
infinitate de cumprtori existeni pe pia. Produsul realizat de o
ntreprindere ce deine monopolul nu mai are un alt substitut pe
aceea pia, situaie ce nu se regsete n realitate, fiind doar o
ipotez, ca i n cazul pieei cu concuren perfect.
ntreprinderea care deine monopolul fixeaz preul pe pia, dar nu
poate impune cantitile ce vor fi cumprate la acest pre, ele
depinznd de cererea cumprtorilor. Aceast cerere este obinut prin
agregarea cererilor individuale ale tuturor consumatorilor de pe
pia. Dac n cazul concurenei perfecte preul este stabilit de pia,
monopolistul poate alege orice nivel al preului, dar cantitile
cerute de ctre consumatori pot fi afectate, ceea ce se va reflecta
negativ n veniturile ncasate.
Comparativ cu concurena perfect, monopolul conduce la preuri mai
mari, producii mai mici i profituri supranormale, ceea ce va
determina un transfer de venituri dinspre consumatori nspre
monopol.
Existena monopolurilor este legat de existena unor bariere de
intrare pe o pia, acestea mpiedicnd ptrunderea unor noi concureni.
Principalele bariere la intrare pot fi: economiile de scar,
costurile de producie mai sczute, existena unor brevete i licene,
materiile prime, localizarea nefavorabil etc.
Un monopol poate fi deinut fie de o singur ntreprindere, fie de
mai multe, care acioneaz ca un tot unitar, situaie ce apare
frecvent pe o pia oligopolist.
n unele situaii, se poate ajunge la deinerea unui monopol
temporar, atunci cnd ntreprinderea i dezvolt activitatea de inovare
i astfel, obine un avantaj competitiv. Dar odat cu apariia unor
produse similare sau substituibile ale concurenilor, aceast poziie
de monopol va fi pierdut.
Existena ndelungat a unui monopol pe o pia are ca efect lipsa
preocuprilor pentru minimizarea costurilor i promovarea inovaliilor
tehnologice, risip de resurse etc. Toate acestea se constituie n
efecte negative, cu implicaie pe termen lung, afectnd grav mediul
competiional existent. Pentru a preveni aceste aspecte nefavorabile
se recurge la o serie de msuri ca: eliminarea reglementrilor vamale
protecioniste, accentuarea relaiilor comerciale internaionale
etc.
Trebuie reinut c monopolul pur, ca de altfel i concurena
perfect, nu exist n realitate, n practic poate exista situaia de
monopol natural. Acest concept relev posibilitatea ca o singur
ntreprindere s poat deservi o pia specific cu costuri mai reduse
dect s-ar putea realize acest lucru de dou sau mai multe
ntreprinderi. Monopolurile naturale sunt caracterizate, n general,
de costuri medii i marginale puternic descresctoare pe termen lung,
ceea ce face posibil exploatarea eficient a economiilor de scar de
ctre o singur ntreprindere. Monopolul natural apare datorit
proprietilor tehnologice specifice unui anumit domeniu de
activitate.
De regul, monopoluri naturale se regsesc n sectoare cheie ale
infrastructurii economice, cum ar fi: energia electric,
transporturile, gazelle naturale, comunicaiile etc.Concurena
monopolistic este una dintre cele mai rspndite forme ale concurenei
imperfecte, considerndu-se c reuete s combine atributele
monopolului, ca de exemplu, puterea de pia, cu atributele
concurenei perfecte i anume, inexistena supraprofiturilor.
Piaa cu concurena monopolistic se caracterizeaz prin
diferenierea produselor i existena unui numr mare de vnztori de
dimensiuni relative reduse. De asemenea, o caracteristic esenial
este i intrarea i ieirea liber pe/de o pia precum i faptul c
fiecare ntreprindere prezent pe pia se confrunt cu o curb a cererii
descresctoare i raport cu preul. Dar un argument important n
favoarea acestui tip de concuren l constituie diversificarea
produselor i intrarea i ieirea liber de pe pia. De asemenea,
diferenierea produselor permite ntreprinderilor s-i stabileasc
preurile peste cele ale concurenilor, fr a-i pierde astfel
consumatorii, deoarece acetia percep avantajul competitiv oferit i
sunt dispui s plteasc un pre mai mare.Oligopolul se caracterizeaz
prin existena unui numr mic de ntreprinderi ce produc bunuri
similare sau difereniate, ntre ele putndu-se stabili nelegeri n
privina fixrii preulilor.
n situaia n care pe pia exist cteva ntreprinderi care produc
aceeai marf ntlnim situaia de oligopol pur, n timp ce oligopolul
difereniat poate fi caracterizat prin existena ctorva ntreprinderi
care ofer produse parial difereniate (ex.: autoturisme). n acest
caz, diferenierea se poate face prin calitate, prin diversificare
sortimental sau prin serviciile oferite.
Piaa oligopolist poate fi caracterizat prin interdependena
aciunilor ntreprinderilor existente i prin incertitudinea reaciilor
ntreprinderilor concurente.
n cazul oligopolului pur ntreprinderile se concureaz, de regul,
prin pre, acesta avnd un caracter rigid i formndu-se prin
nlelegerea dintre productori. Acest lucru nu mai apare n situaia
oligopolului difereniat, cnd ntreprinderile se concureaz prin
performanele oferite consumatorilor, adic exact pe acele
caracteristici ale produsului care creeaz avantajul
competitiv.Oligopsonul se caracterizeaz prin existena mai multor
ntreprinderi pe pia cu o ofert diversificat adresat unui numr
restrns de cumprtori. Practic, exist o atomicitate a ofertei,
lipsind, n schimb, atomicitatea cererii.Monopsonul se caracterizeaz
prin prezena mai multor ntreprinderi pe pia cu o ofert restrns
(chiar un singur produs) adresat unui singur cumprtor.
Att n cazul monopsonului, ct i n cel al oligopsonului,
cumprtorul influeneaz preul produselor oferite.
Din punct de vedere al marketingului sunt surprinse alte dou
forme importante: concurena direc i cea indirect.Concurena direct
apare ntre ntreprinderile ce ofer bunuri identice sau similare
adresate aceleiai categorii de nevoi ale consumatorului (de
exemplu: nevoia fiziologic de a bea se poate satisface prin
consumarea unei buturi carbogazoase pe baz de cofein Coca-Cola sau
Pepsi Cola).Concurena indirect se refer la ntreprinderile care
realizeaz produse diferite destinate s satisfac aceeai nevoie sau
nevoi diferite. De exemplu, nevoia de petrecere a timpului liber
poate fi satisfcut fie prin vizionarea unui spectacol de teatru,
fie prin vizionarea unui film. n acest caz cei doi prestatori de
servicii intr n relaii de concuren indirect. n cazul n care avem n
vedere ntreprinderi ce ofer produse diferite pentru satisfacerea
unor nevoi diferite, atunci exemplul pornete de la opiunea
cumprtorilor n funcie de venitul disponibil. Astfel, o firm de
turism se afl n concuren indirect cu una ce ofer bunuri de folosin
ndelungat, deoarece consumatorii, n limita venitului disponibil,
vor opta, fie pentru a cumpra o excursie, fie pentru a achiziiona o
bibliotec.
n ncercerea de a surprinde i mai bine tipologia concurenei
existente pe pia, Philip Kotler distinge existena a altor patru
niveluri ale concurenei bazate pe gradul de substituire al
produsului, ele regsindu-se n structura celor dou tipuri enunate
mai sus.Concurena de marc se refer la ntreprinderile care ofer
produse sau servicii similare, la preuri similare, aceleai
categorii de consumatori. De fapt, este vorba despre o concuren
direct din punct de vedere al productorului. Ca exemplu, concurena
dintre productorii de maini automate de splat, Bosch i
Whirpool.Concurena la nivel de industrie apare ntre ntreprinderile
care ofer aceleai produse sau clas de produse, aceasta fiind tot o
form a concurenei directe privit din punct de vedere al
productorului (exemplu: toate firmele din industria produselor
cosmetice).Concurena formal apare ntre ntreprinderile care ofer
produse destinate s satisfac aceeai nevoie. De exemplu, nevoia de
deplasare prin intermediul unui mijloc de transport poate fi
satisfcut fie prin achiziionarea unui autoturism, fie a unei
motociclete. Aceasta reprezint o form a concurenei indirecte, dac
privim din punct de vedere al pieei.Concurena generic apare ntre
ntreprinderile care ii disput aceleai venituri ale consumatorilor,
aceasta fiind de fapt, o concuren indirect (exemplu: o ntreprindere
ce ofer mobilier de birou i un magazin de bijuterii).
(Formele concurenei)
Din punct de vedere al dreptului comercial, concurena prezint
dou forme: concurena loial, considerat licit, deoarece se desfoar n
cadru legal, avnd ca baz perfecionarea propriei activiti a agenilor
economici; concurena neloial, considerat ilicit, deoarece nu sunt
respectate reglementrile din domeniul concurenei, din dorina de a
ctiga prin orice mijloc piaa i prejudiciind activitatea
competitorilor.
Concurena loial reprezint forma principal a competiiei existente
n cadrul unei economii de piaa; ea lund natere din dorina de a
obine profit i a ctiga o poziie avantajoas pe o anumit pia. Dar tot
din aceeai dorin, de maximizare a profitului, n situaii frecvente
agenii economici pot recurge la mijloace neoneste pentru atingerea
obiectiveror propuse. Dac mijloacele precum: reducerea costurilor
de producie, scderea preului de vnzare, mbuntirea calitii
produselor, lansarea de noi produse, utilizarea publicitaii i a
promovrii etc., nu sunt suficiente n lupta concurenial, atunci
tentaia de a folosi alte mijloace mai agresive precum denigrarea
concurenilor sau furtul de informaii devine extrem de mare. Aceste
mijloace i metode sunt utilizate n funcie de atitudinea agenilor
economici vis--vis de ceea ce nseamn competiie. Dac aceasta este
neleas ca pe un mijloc de mbogire rapid, fr scrupule, n dauna altor
competitori sau chiar al societii n ansamblul ei, atunci se poate
spune c exist un comportament concurenial neloial, care presupune
folosirea unor metode i practici necinstite.
5. FORELE CONCURENIALE CARE INFLUENEAZ INTENSITATEA
CONCURENEI
Atunci cnd se analizeaz mediul concurenial, ceea ce constituie
un factor important n luarea deciziei de adoptare a strategiei de
marketing, trebuie inut cont i de intensitatea concurenei dintr-un
domeniu de activitate, Aceast intensitate a concurenei poate fi
influenat de cinci factori structurali sau ,,fore concureniale" aa
cum au fost ele definite de M. Porter.
Aceste cinci fore concureniale identificate de ctre Porter i
care pot determina atractivitatea unei ramuri economice sunt
urmtoareie:1. intrarea noilor concureni pe pia;2. ameninarea
produselor substituente;
3. puterea de negociere a cumprtorilor;
4. puterea de negociere a furnizorilor:
5. rivalitatea dintre concurenii existeni.
Cele cinci fore concureniale care determin profitabititatea
ramurii economice
(Sursa: M. Porter - Avantajul concurenial - ed. Teora, 2000, p.
18)
Aceste fore concureniale reflect complexitatea concurenei n
cadrul ramurii respective, ceea ce se poate constitui ntr-un cadru
de analiz a situaiei concureniale. Fiecare factor n parte prezint
anumite particularitai care influeneaz pe ansamblu situaia mediului
concurenial.Intrarea noilor concureni pe pia ridic frecvent mari
probleme att acestora, ct i concurenilor deja existeni. Adeseori,
noii intrai dispun de resurse importante, materiale, financiare,
dar poate mai ales "psihologice" manifestate prin dorina acestora
de a ocupa o cot de pia ct mai mare. Dac intrarea pe pia nu este
blocat de existena unor bariere de intrare aceti noi concureni vor
provoca probleme n cadrul mediului concurenial deoarece va fi
previzibil ca preul produselor s scad, ceea ce constituie un
adevrat pericol pentru costurile celorlali concureni. Frecvent
companiile recurg la metoda achiziiilor pentru a ptrunde pe o pia,
n felul acesta fiind sporit intensitatea concurenei. De exemplu,
Sony Corporation a preluat Aiwa Co Ltd. La nceputul anului 2002,
Cisco Systems Inc., cel mai important productor mondial de
echipamente Internet a achiziionat compania Psionic Software Inc.,
dezvoltator de soluii de securitate pentru reele, ceea ce a
determinat o intensificare a concurenei n acest domeniu.Nu
ntotdeauna intrarea noilor concureni pe o pia este facil datorit
existenei unor bariere la intrare, cum ar fi: economiile de scar.
Acestea au n vedere reducerea costurilor unitare ale unui produs pe
msur ce sporete volumul produciei realizate ntr-o anumit perioad.
Pentru un nou concurent va fi destul de greu s ptrund pe o astfel
de pia n care economiile de scar sunt mari. Este cunoscut cazul
companiei Xerox, care nu a putut intra pe piaa calculatoarelor de
mare capacitate, domeniu n care se nregistrau economii de scar
semnificative. dezavantajele de cost ce nu au legtur cu economiile
de scar. Pentru un concurent ce dorete s ptrund pe o pia astfel de
dezavantaje sunt frecvente deoarece concurenii existeni beneficiaz
de multe avantaje, cum ar fi: curba experienei, accesul favorabil
la anumite materii prime, amplasarea favorabil, definerea unui
know-how, licene i brevete, subvenii guvernamentale prefereniale.
De exemplu, amplasarea favorabil a restaurantelor McDonald's n
zonele aglomerate din Bucureti sau lng staiile de benzinrie au
permis obinerea unei cote de pia importante n domeniul
fast-food-urilor. Desigur c acesta a fost doar unul din avantajele
deinute pe lng know-how i serviciile de calitate oferite.
diferenierea prin produs. ntr-un mediu concurenial normal, fiecare
concurent va ncerca s-i diversifice oferta i s se diferenieze de
ceilali concureni prin anumite caracteristici. Aplicnd unul din
principiile marketingului i anume oferirea unor produse diferniate
pentru fiecare segment de consumatori n parte, diferenierea prin
produs capt o importan deosebit, constituindu-se ntr-un avantaj
competitiv cert. Cu ct produsul oferit va corespunde mai bine
nevoilor i ateptrilor consumatorilor i va fi adaptat la cerinele
acestora, cu att loialitatea consumatorilor fa de acel produs
(marc) va fi mai mare. Dac satisfacerea consumatorilor a constituit
un obiectiv important pentru firmele ce au o viziune de marketing,
astzi devine tot mai necesar fidelizarea consumatorilor tocmai
datorit concurenei puternice manifestate ntr-un domeniu de
activitate. Pentru un nou venit pe o pia, ,,escaladarea" acestei
bariere va fi dificil deoarece implic costuri ridicate cu
publicitatea i promovarea produselor pentru a modifica loialitatea
consumatorilor fa de produsele existente. n cazul pieei produselor
cosmetice, unde mrcile concurente dein poziii importante, piaa
fiind bine structurat n segmente distincte va fi foarte greu, dac
nu chiar imposibil, pentru un potenial concurent care ar dori, de
exemplu, s modifice loialitatea cumprtorilor fa de renumita marc
Nivea. nevoia de capital. Orice intrare pe o nou pia presupune
apariia unor costuri suplimentare necesare pentru a face fa
efficient concurenei. Mai ales n situaia actual existent n cadrul
pieei bunurilor de larg consum n care sunt necesare frecvente
investiii n sectorul de cercetare-dezvoltare, pentru lansarea unor
noi produse cu noi caracteristici competitive, sau n domeniul
publicitii, fr de care produsul (serviciul) nu ar putea fi susinut
pe piaa respectiv. accesul la canalele de distribuie. Distribuia
ridic adesea probleme chiar i concurenilor existeni, mai ales
atunci cnd aceasta se realizeaz, prin intermediul unor canale de
distribuie indirecte. Un nou concurent va trebui s conving
distribuitorul s-i accepte produsul n reeaua de distribuie, alturi
de celelalte produse concurente, oferindu-i reduceri de pre,
bonificaii, stimulente promoionale etc. De exemplu, n reeaua de
magazine Altex sunt comercializate o serie de mrci din domeniul
aparaturii electronice i electrocasnice, Sony, Panasonic, Zanussi,
Bosch, Whirlpool, acetia utiliznd o serie ntreag de tehnici de
stimulare a distribuitorilor, ceea ce constituie un adevdrat
avantaj n faa potenialilor concureni. politica guvernamental.
Statul poate s impiedice sau doar s limiteze ptrunderile pe o
anumit pia a noilor concureni printr-o serie de msuri, reglementri
care pot viza accesul la materiile prime, eliberarea licenelor,
utilizarea unor standarde de testare a produselor etc. De exemplu,
n industria alimentar sunt n vigoare o serie de standarde de
calitate care pot limita accesul pe pia. Este de notorietate
,,rzboiul E-urilor", care a determinat creterea vigilenei statului
i a organelor abilitate pentru protecia consumatorilor n ceea ce
privete coninutul de aditivi alimentari din preparatele de
carne.
n afara acestor bariere de intrare pe o pia, semnalate de ctre
M. Porter, consider ca fiind necesar luarea n considerare i a
barierei culturale care se poate constitui ntr-un adevrat obstacol
de netrecut pentru cei ce doresc s ptrund pe o nou pia, mai ales
cnd aceasta este extern. Tradiiile, obiceiurile, chiar i limba
vorbit ntr-o anumit zon geografic pot constitui adevrate bariere
pentru potenialii concureni, care din lipsa de informaii
referitoare la aceste componente ale mediului cultural pot
nregistra un eec. De exemplu, autoritile de la Beijing au blocat
accesul pe pia al companiei Microsoft deoarece programul Windows
3.1 a fost tradus n limba chinez de ctre specialiti taiwanezi. ceea
ce a condus la o serie de nemulumiri. Ulterior, Microsoft a trebuit
s accepte ca versiunea chiney a acestui software s fie produs n
comun cu o companie din China. n perioada actual cnd problematica
internaionalizrii afacerilor a cptat,o valen deosebit, cu att mai
mult bariera cultural va nsemna o surs de dezavantaj pentru
concurenii ce nu o vor putea surmonta.Rivalitatea dintre concurenii
existeni constituie o for concurenial puternic, aprut datorit
luptei dintre competitori pentru deinerea unei poziii ct mai bune
pe pia. Numrul i mrimea relativ a competitorilor poate influena
intensitatea concurenei, n sensul c existena unui numr mare de
competitori pe o pia sporete rivalitatea dintre acetia. Dar i n
situaia n care exist un numr redus de competitori, egal din punct
de vedere al mrimii lor, rivalitatea este prezent deoarece acetia
vor ncerca printr-o serie de tactici s ctige o poziie competitiv
mai bun. Concurenii sunt dependeni unii de alii; aceasta este o
realitate ce trebuie acceptat de orice competitor care dorete s-i
menin poziia pe pia. Acest lucru i oblig n multe situaii s adopte
aceleai tactici, ca de exemplu: reducerea preurilor, realizarea
campaniilor publicitare, mbuntirea calitii produselor i a
serviciilor oferite etc. Concurena prin pre i coucurena prin
calitate determin cea mai puternic rivalitate dintre competitori,
deoarece acetia vor cuta permanent s adopte tactici de marketing ce
au n vedere obinerea unei cote de pia importante i mai ales
atragerea consumatorilor ctre produsele oferite de acetia.
De asemenea, intensitatea rivalitiii dintre competitori poate fi
sporit i de etapa din ciclul de via n care se afl piaa respectiv, o
pia aflat la maturitate, n care ritmul de cretere stagneaz, va fi
un teren propice pentru o rivalitate din ce n ce mai intensificat,
deoarece concurenii vor ncerca prin orice mijloc s-i menin
profiturile, Dei acetia adopt strategii diferite pentru a
supravieui, unii dintre ei vor trebui s prseasc aceast pia. Dar nu
va fi simplu. Aa cum exist bariere de intrare pe o pia, aa sunt
semnalate i bariere de ieire, ca de exemplu costurile legate de
prsirea domeniului de activitate, care ridic mari plobleme
competitorilor ce nu mai fac fa rivalitii din cadrul pieei
respective. Astfel nct, chiar dac profiturile obinute sunt mici,
mediul concurenial i oblig pe concureni s rmn, s intensifice lupta
concurenial i s adopte noi strategii ce le vor permite
supravieuirea.
Intensitatea rivalitii dintre concureni se poate modifica i
datorit unor aliane strategice ntre dou companii distincte, care n
felul acesta vor domina mai bine piaa respectiv. n era globalizrii,
competiia cunoate noi dimensiuni, n sensul c aceasta poate s se
manifeste ntre aliane. Un exemplu semnificativ este cel din
domeniul transportului aerian aliane distincte ntre liniile aeriene
cum ar fi "Star Alliancien" si "One World", acestea reuind s
acopere mai bine piaa transportului aerian. Alt exemplu Konica
Corporation i Minolta Co Ltd. Au semnat "scrisoarea de intenie
pentru integrarea managementului" n ianuarie 2003. noua companie
numindu-se Konica Minolta Hordings i are ca obiectiv ocuparea unei
poziii de lider n domeniul industrial prin ntrirea competitivitii i
diversificarea produselor de prelucrare a imaginii (echipamente de
birou) clasa business.Ameninarea produselor substituente devine o
for concurenial din ce n ce mai puternic deoarece apariia unor noi
produse substituente, oferite la un pre mai mic i cu o calitate bun
determin intensificarea confruntrii dintre competitori. Toate
produsele pot avea substituente. Unele sunt "bune" ca de pild
margarina pentru unt, iar altele sunt mai "rele" ca de exemplu
pneurile reapate fa de cele noi. Punctul cheie este acela c cu ct
este mai mare numrul produselor substituente i de asemenea
performana acestora, cu att este mai intens competiia. Mai mult,
produsele substituente pot crea un plafon privind preurile. De
exemplu, cererea consumatorilor pentru produse "sntoase" este
responsabil de crerterea puternic a vnzrilor cerealelor pentru
micul dejun. Este cunoscut c grsimile constituie un lucru negativ
pentru sntate mai degrabr decat caloriile i deci, consumatorii
doresc produse care s le satisfac aceast cerin. Astfel c productori
ca NutraSweet, KraftFood i Procter&Gamble realizeaz n prezent
un compus care urmeaz s fie substituentul pentru grsimi al
viitorului.Puterea de negociere a cumprrtorilor determin
intensificarea concurenei prin faptul c acetia vor cuta s selecteze
acei competitori care ofer preul cel mai bun, calitatea cea mai bun
i servicii suplimentare. Acest fapt constituie un motiv n plus
pentru a perf'eciona continuu tacticile i strategiile de marketing
abordate de catre un agent economic. Cumprtorii, angrositi i
detailiti, prin puterea lor de negociere pot influena semnificativ
intensitatea concurenei dintr-un domeniu de activitate, mai ales
atunci cnd acetia au un rol hotrtor n deciziile de achiziie ale
consumatorilor. Dac un detailist poate determina un consumator s
cumpere o anumit marc de produs prezentndu-i avantajele competitive
ale acestuia, atunci cu siguran c acesta are o putere de negociere
mare i o va utilize n relaiile cu productorii.Puterea de negociere
a furnizorilor actioneaz similar cu cea a cumprtorilor, n sensul c
furnizorii vor cuta s ofere materii prime la preuri mai mari, mai
ales atunci cnd numrul lor este redus n domeniul respectiv. Acest
lucru poate conduce la scderea profitabilitaii n acel domeniu de
activitate. De exemplu numrul mic al furnizorilor de kerosen,
combustibil necesar avioanelor, permite negocierea preului de
vnzare cu companiile aviatice.
Aa cum s-a vzut, toi aceti factori concureniali contribuie
semnificativ la crearea unui mediu concurenial normal, mai ales
atunci cnd rivalitatea dintre competitori se manifest prin
utilizarea unor tactici i strategii ce au n vedere perfecionarea
activitii unui competitor, fiind respectate regulile unei competiii
loiale, cinstite. Desigur c aceast rivalitate va avea ca obiectiv
principal dobndirea i pstrarea clienilor. n contextul n care
orientarea ctre client presupune plasarea consumatorului n centru
ntregii activitii a agentului economic se poate nelege mai bine de
ce concurena "este o lupt adesea acebr, ntre agenii economici care
exercit aceeai activitate sau o activitate similar pentru
dobndirea, meninerea i extinderea clientelei".
BIBLIOGRAFIE
Mediul concurenial al afacerilor, filiera tehnologic , profilul
servicii, editura tipografica Oscar print, Bucureti, 2007,
Coordonator: Camelia Suzana Ilie.
Anca Francisca Cruceanu "Marketing: Strategii concureniale", Ed.
Universitar,
Bucureti, 2006. Florescu Constantin Marketing (coordinator),
Bucureti, Editura Didactic i Pedagogic, 1981. Medrihan George,,
Bucur-Sabo Mariana, Boier Rodica Marketing, concepte, metode i
tehnici, strategii, Iai, Editura Gama, 1997 Bruhn M. - Marketing ,
Ed. Economica, Bucuresti, 1999. Olteanu Valeric, Marketingul
serviciilor, Bucureti, Editura Uranus, 1999.
Dicionar de marketing, Bucureti, Editura Economic, 2003. Colecia
revistei Capital din anii 1994-2004.