ANALISIS EKUITAS MEREK PADA MINUMAN
SERBUK ENERGI EXTRA JOSS
(Studi Pada Pemain Klub-Klub Sepak Bola Anggota Perserikatan PSM Madiun)
Skripsi
Diajukan Untuk Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Syarat-syarat
Untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta
Oleh:
ADHANI ALISYAHURI
NIM. F1205501
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA 2007
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING
2
Skripsi Dengan Judul :
ANALISIS EKUITAS MEREK PADA MINUMAN SERBUK ENERGI
EXTRA JOSS
(Studi Pada Pemain Klub-Klub Sepak Bola Anggota Perserikatan PSM Madiun)
Surakarta, Juni 2007
Disetujui dan Diterima Oleh
Pembimbing
(Drs. Karsono, M.Si) NIP. 131 570 304
HALAMAN PENGESAHAN
3
Telah disetujui dan diterima baik oleh tim penguji Skripsi Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta guna melengkapi tugas-tugas dan memenuhi syarat-syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Surakarta, Agustus 2007
Tim Penguji Skripsi :
1. Drs. Heru Purnomo, MM sebagai Ketua (………………...) NIP. 130.638.770
2. Drs. Karsono, MSi sebagai Pembimbing (…………….…..) NIP. 130.570.304
3. Joko Suyono, SE, MSi sebagai Anggota (…………….…..) NIP. 132.257.921
MOTTO
4
Demi masa! Sesungguhnya manusia itu dalam kerugian. Kecuali orang-orang yang
beriman dan beramal sholeh , serta saling mengingatkan dalam kebenaran dan mengingatkan
dalam kesabaran. (Q.S. Al – Ashr :1 - 3).
Allah tidak sekali-kali membebani seseorang, melainkan sesuai dengan
kemampuannya (Q.S. Al – Baqoroh : 286).
Dunia boleh kamu genggam,tapi janganlah hatimu sampai digenggam dunia.
Itulah salah satu kunci kebahagiaan manusia yang hakiki. (Syeich Abdul Qodir Jailani)
Manusia hidup didunia bagaikan musafir yang singgah pada suatu pasar, maka
belilah bekal yang terbaik untuk perjalananmu, dan janganlah terlena engkau oleh
gemerlapnya pasar sebelum perjalananmu berakhir. (Sunan kalijaga).
Obat hati itu lima perkaranya : (1) Membaca Al-Quran dan maknanya, (2)
Dirikanlah sholat malam, (3) Berkumpulah dengan orang sholeh, (4) Perbanyaklah berpuasa,
(5) Dzikir malam perpanjanglah (Ali bin Abi Tholib).
PERSEMBAHAN
5
Karya kecil ini Kupersembahkan Kepada :
Ø Umi dan Abiku
Ø Adik-adikku
Ø Dosen-dosenku
Ø Sahabat-sahabatku
Ø Almamaterku
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL........................................................................................... i
HALAMAN PERSETUJUAN............................................................................ ii
6
HALAMAN PENGESAHAN............................................................................. iii
HALAMAN MOTTO......................................................................................... iv
HALAMAN PERSEMBAHAN ......................................................................... v
KATA PENGANTAR ........................................................................................ vi
DAFTAR ISI ...................................................................................................... viii
DAFTAR TABEL............................................................................................... x
DAFTAR GAMBAR .......................................................................................... xii
ABSTRAK.......................................................................................................... xiii
BAB I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah....................................................................... 1
B. Perumusan Masalah ............................................................................. 3
C. Tujuan Penelitian ................................................................................ 4
D. Manfaat Penelitian ............................................................................... 5
BAB II. TELAAH PUSTAKA
A. Landasan Teori .................................................................................... 6
1. Pengertian Merek............................................................................6
2. Manfaat Merek ...............................................................................9
3. Pengertian Ekuitas Merek .............................................................. 11
4. Manfaat Ekuitas Merek.................................................................. 12
5. Elemen-Elemen Utama Ekuitas Merek.......................................... 15
B. Penelitian Terdahulu............................................................................. 27
C. Kerangka Konseptual............................................................................30
BAB III. METODE PENELITIAN
A. Ruang Lingkup Penelitian.................................................................... 32
B. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling .............................................. 32
C. Pengukuran Variabel dan Devinisi Operasional .................................. 34
D. Instrumen Penelitian ............................................................................ 39
E. Sumber Data ........................................................................................ 40
F. Metode Pengumpulan Data ................................................................. 41
G. Metode Analisis Data .......................................................................... 42
BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
A. Gambaran Umum PSM Madiun …………………………………….. 47
7
B. Gambaran Umum PT. Bintang Toedjoe …………………………….. 52
C. Gambaran Umum Produk Extra Joss ……………………………….. 53
D. Gambaran Umum Responden ………………………………………..60
1. Responden Berdasarkan Usia…………………………………..... 55
2. Responden Berdasarkan Pekerjaan……………………………..... 56
3 Responden Berdasarkan Klub Asal……………………………… 57
4. Responden Berdasarkan Rata-Rata Uang Saku………………….. 58
E. Analisis Data …………………………………………………………59
1. Uji Validitas dan Reabilitas ……………………………………... 59
2. Analisis Kesadaran Merek (Brand Awareness) …………………. 61
3. Analisis Asosiasi Merek (Brand Association) …………………... 65
4. Analisis Kesan Kualitas (Perceived Quality) ………………….... 70
5. Analisis Loyalitas Merek (Brand Loyalty) ……………………… 79
BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan .......................................................................................... 91
B. Saran..................................................................................................... 93
C. Keterbatasan Penelitian........................................................................ 94
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
Tabel IV.1. Data Klub Anggota Divisi Utama PSM Madiun .............................51
Tabel IV.2. Data Klub Anggota Divisi Satu PSM Madiun ................................ 52
Tabel IV.3. Distribusi Responden Berdasarkan Usia ......................................... 56
Tabel IV. 4. Distribusi Responden Berdasarkan Pekerjaan ................................ 56
Tabel IV.5. Distribusi Responden Berdasarkan Klub Asal ................................ 57
8
Tabel IV.6. Distribusi Responden Berdasarkan Uang Saku .............................. 58
Tabel IV.7. Hasil Uji Validitas 30 Responden.................................................... 60
Tabel IV.8. Hasil Uji Reabilitas 30 Responden ..................................................61
Tabel.IV.9. Analisis Top of Mind ....................................................................... 62
Tabel.IV.10.Analisis Brand Recall .................................................................... 63
Tabel.IV.11.Analisis Brand Recognition dan Unaware of Brand ......................64
Tabel.IV.12.Pengujian Brand Association ..........................................................66
Tabel.IV.13.Performance Keamanan Extra Joss Bagi Kesehatan ......................71
Tabel.IV.14.Importance Keamanan Extra Joss Bagi Kesehatan ........................ 72
Tabel.IV.15.Performance Kandungan Vitamin dan Mineral Extra Joss ............73
Tabel.IV.16.Importance Kandungan Vitamin dan Mineral Extra Joss .............. 74
Tabel.IV.17.Performance Desain Kemasan Produk Extra Joss ......................... 75
Tabel.IV.18.Importance Desain Kemasan Produk Extra Joss ............................76
Tabel.IV.19.Performance Mutu Produk Extra Joss ............................................77
Tabel.IV.20.Importance Mutu produk Extra Joss .............................................. 78
Tabel.IV.21.Rangkuman hasil Observasi Performance-Importance ..................79
Tabel.IV.22.Hasil Analisis Switcher................................................................... 80
Tabel.IV.23.Tabulasi Jawaban Alasan Perpindahan merek ............................... 81
Tabel.IV.24.Hasil Analisis Habitual Buyer ........................................................82
Tabel.IV.25.Hasil Analisis Satisfied Buyer ........................................................ 83
Tabel.IV.26.Brand Switching Pattern Matrix .....................................................85
Tabel.IV.27.Possibility Rate of Transition (ProT) ..............................................86
Tabel.IV.28.Hasil Analisis Liking the Brand ..................................................... 87
Tabel.IV.29.Rasa Kesukaan Responden Pada Extra Joss .................................. 88
9
Tabel.IV.30.Hasil Analisis Commited Buyer ..................................................... 89
DAFTAR GAMBAR
Gambar II. 1. Piramida Kesadaran Merek........................................................... 16
Gambar II. 2. Nilai-nilai Kesadaran Merek ........................................................ 17
Gambar II. 3. Nilai-nilai Kesan kualitas ............................................................. 19
Gambar II. 4. Piramida Loyalitas Merek ............................................................ 25
Gambar II. 5. Konsep Brand Equity ................................................................... 31
Gambar IV. 1. Bagan Struktur Organisasi PSM Madiun ....................................48
10
Gambar IV. 2. Piramida Loyalitas Merek ........................................................... 90
11
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Pergeseran-pergeseran alasan dalam memilih barang yang akan
dikonsumsi sudah mulai terlihat dalam kurun waktu dewasa ini. Hal ini juga
tampak pada minat konsumen dalam membeli produk-produk makanan dan
minuman. Mereka mulai menitik-beratkan pada harga yang murah daripada
keunggulan-keunggulan yang dimiliki produk tersebut. Dengan melihat
kondisi masyarakat yang seperti itu, perusahaan-perusahaan harus lebih
waspada dan kreatif dalam memenuhi keinginan dan kebutuhan
konsumennya. Salah satu yang menjadi andalan perusahaan dalam meraih
pasar dan menjadi pemimpin dalam industrinya adalah dengan merek, karena
pemasaran dewasa ini merupakan pertempuran persepsi konsumen dan
pertempuran produk. Beberapa produk dengan model, features (karakteristik
tambahan dari produk), serta kualitas yang relatif sama, dapat memiliki
kinerja yang berbeda-beda di pasar karena perbedaaan persepsi dari produk
tersebut di benak konsumen.
Merek juga sangat bernilai karena mampu mempengaruhi pilihan atau
preferensi konsumen. Merek yang dibangun dengan penciptaan struktur
mental yang berhubungan dengan perusahaan pada ingatan konsumen akan
membantu konsumen dalam mengorganisasikan pengetahuannya.
Pengetahuan tersebut kemudian akan membantu konsumen dalam melakukan
12
keputusan pembelian (Simamora, 2002:20). Oleh karena itu, salah satu
indikator dari keberhasilan suatu merek apabila merek tersebut menjadi Top
of Mind, artinya merek yang pertama kali diucapkan atau diingat ketika
pertama kali konsumen ditanya tentang katagori produk merek sejenis.
Merek memang bukan sekedar nama, istilah, tanda, ataupun simbol
saja, lebih dari itu, merek merupakan sebuah “janji” perusahaan untuk secara
konsisten memberikan gambaran, semangat, dan pelayanan pada konsumen.
Merek pada hakikatnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten
memberi seperangkat atribut, manfaat dan pelayanan (Kotler, 2001:189).
Lebih jauh, sebenarnya merek merupakan nilai tangible dan intangible yang
terwakili dalam sebuah trademark (merek dagang) yang mampu menciptakan
nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Saat ini merek
sudah menjadi konsep yang komplek dengan sejumlah ratifikasi teknis dan
psikologis (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001:1).
Aktifitas manusia yang makin berkembang menuntut manusia untuk
tetap fit, segar dan sehat. Apalagi bagi mereka yang memjalani aktivitas yang
sibuk dan menguras energi tubuh. Peluang inilah yang kemudian dibaca oleh
para produsen untuk menciptakan sebuah produk guna memenuhi tuntutan
tersebut. Salah satu jenis produk tersebut adalah minuman serbuk energi.
Minuman serbuk energi dipilih karena menyediakan kepraktisan dan harga
terjangkau bagi konsumen yang membutuhkannya. Banyak produk-produk
minuman serbuk berenergi yang beredar di pasaran, salah satunya adalah
Extra Joss yang diproduksi oleh PT. Bintang Toedjoe. Minuman serbuk
energi Extra Joss merupakan produk minuman serbuk energi pertama yang
13
beredar di pasaran Indonesia. Akan tetapi, dengan semakin banyaknya
jumlah pemain di pasar, meningkat pula ketajaman persaingan di antara
merek-merek minuman serbuk energi di pasar dan hanya produk yang
memiliki brand equity kuatlah yang akan tetap mampu bersaing, merebut,
dan menguasai pasar. Sedemikian pentingnya brand equity sebagai landasan
dalam menentukan langkah dan strategi pemasaran dari suatu produk
sehingga sering kali brand equity memperoleh pengkajian yang mendalam.
Semakin kuat brand equity suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya di
mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya dapat
menggiring konsumen untuk melakukan pembelian serta mengantarkan
perusahaan untuk meraup keuntungan dari waktu ke waktu. Karena itu,
pengetahuan tentang elemen-elemen brand equity dan pengetahuannya
sangat diperlukan untuk menyusun langkah strategis dalam menyusun
langkah strategis dalam meningkatkan eksistensi merek yang akhirnya dapat
meningkatkan profitabilitas perusahaan.
Dari latar belakang yang telah dikemukakan di atas, maka penulis
tertarik untuk mengadakan penelitian lebih lanjut dengan mengambil judul:
”Analisis Ekuitas Merek pada Minuman Serbuk Energi Extra Joss
(Studi Pada Pemain Klub-Klub Sepak Bola Anggota Perserikatan PSM
Madiun).
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas maka perumusan masalah yang
akan diambil dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
14
1. Apakah merek Minuman serbuk energi Extra Joss telah menjadi Top of
Mind?
2. Atribut-atribut apa saja yang memiliki asosiasi dengan persepsi konsumen
ysng membentuk brand image terhadap merek Extra Joss?
3. Apakah merek Extra Joss telah dapat menciptakan loyalitas konsumen?
C. Tujuan Penulisan
Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui merek Minuman serbuk energi Extra Joss yang menjadi
Top of Mind.
2. Untuk mengetahui atribut-atribut yang berasosiasi dengan persepsi
konsumen terhadap merek Extra Joss.
3. Untuk mengetahui merek Minuman serbuk energi Extra Joss yang
menciptakan loyalitas konsumen.
D. Manfaat Penelitian
Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat memperoleh beberapa
kegunaan antara lain untuk :
1. Bagi perusahaan
Penelitian ini dapat memberikan masukan bagi perusahaan dalam
mengambil kebijakan-kebijakan yang berkaitan dengan usaha untuk
meningkatkan ekuitas merek produknya.
15
2. Bagi peneliti
Dengan melakukan penelitian ini, peneliti dapat memperoleh tambahan
pengetahuan, khususnya tentang pentingnya ekuitas merek.
3. Bagi pembaca
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan referensi
untuk penelitian yang akan datang serta memberikan wacana baru
khususnya mengenai ekuitas merek.
16
BAB II
TELAAH PUSTAKA
E. Landasan Teori
1. Pengertian Merek
Merek adalah nama dan/atau simbol yang bersifat membedakan
(seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi
barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual
tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa
yang dihasilkan para kompetitor. (Aaker,1997: 9). Sedangkan definisi
merek menurut Webster’s dalam Rangkuti (2004: 10) adalah sebagai
berikut :
To mark with a stencil, as a box, cask, etc, in order to give a description of the contents or the name of the manufacturer. “we may assume for the ease of understanding that “brand” is refers to the particular name, logo, or design a manufacturer uses to identify its products”.
Dalam pengertian tersebut pada intinya merek digunakan untuk
menandai sesuatu dengan tujuan untuk memberikan gambaran dari isi
maupun nama perusahaan, dimana dapat dianggap bahwa merek dapat
mewakili nama, logo, rancangan tertentu suatu perusahaan yang digunakan
untuk mengidentifikasi produknya.
Menurut Freddy Rangkuti dalam bukunya The Power of Brands
(2004:2), merek dapat juga dibagi dalam pengertian lainnya seperti:
a. Brand name (nama merek) yang merupakan bagian yang dapat
diucapkan. Misalnya: Pepsodent, BMW, Toyota, dan sebagainya.
17
b. Brand mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang
dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain
huruf atau warna khusus. Misalnya: simbol Toyota, gambar tiga
berlian Mitsubishi.
c. Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau
sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya
untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini
melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan
nama merek (tanda merek).
d. Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi
oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual
karya tulis, karya musik, atau karya seni.
Jadi merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten
memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek
terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Namun pemberian nama atau
merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu simbol,
karena merek memiliki enam tingkat pengertian (Rangkuti 2004:3-4),
yaitu :
a. Atribut
Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan
agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja
yang terkandung dalam suatu merek. Contoh: Kratindaeng adalah
merek minuman energi yang dibuat dengan memperhatikan cita rasa
18
dan kandungan vitamin dan suplemen yang berguna bagi tubuh serta
memiliki kesan minuman energi yang eklusive.
b. Manfaat
Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen
tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus dapat
menerjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional, maupun
emosional. Atribut “sehat” pada produk Yakult dapat diterjemahkan
menjadi manfaat fungsional, yaitu membantu sel darah putih dalam
melawan sel darah merah merah yang merugikan sehingga daya tahan
tubuh meningkat. Manfaat fungsional ini dapat juga diterjemahkan
kedalam manfaat emosional yaitu “Selama mengkonsumsi Yakult,
saya merasa fit dan sehat sepanjang hari“. Selain itu, atribut-atribut
lain juga harus dapat diterjemahkan menjadi manfaat yang dapat
langsung dirasakan oleh konsumen.
c. Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek
yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek
yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek
tersebut.
d. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya Mc Donald mewakili
budaya Amerika Serikat yang masyarakatnya menyukai makanan fast
food.
19
e. Kepribadian
Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para
penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek,
kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek
yang ia gunakan.
f. Pemakai
Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut.
Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-
orang terkenal untuk penggunaan mereknya. Misalnya, untuk
menggambarkan orang pintar selalu minum jamu Tolak Angin.
Apabila suatu perusahaan memperlakukan merek hanya sekedar
suatu nama, maka perusahaan tersebut tidak melihat tujuan merek yang
sebenarnya. Tantangan dalam pemberian merek adalah mengembangkan
satu set makna yang mendalam untuk merek tersebut (distinctive values).
Dengan enam tingkat pengertian merek diatas, perusahaan harus
menentukan pada tingkat mana ia akan menanamkan identitas merek.
Mempromosikan atribut merek saja merupakan suatu kesalahan. Pertama,
konsumen tidak begitu tertarik pada atribut merek dibandingkan manfaat
merek. Kedua, pesaing dapat dengan mudah meniru atribut tersebut.
Ketiga, atribut yang sekarang mungkin nanti akan kurang bernilai,
sehingga merugikan merek yang terlalu terikat pada atribut tersebut.
2. Manfaat Merek
Merek merupakan hal yang sangat penting, baik bagi konsumen
maupun produsen. Dari sisi konsumen, merek mempermudah pembelian.
20
Bila tidak ada merek, konsumen harus mengevaluasi semua produk yang
tidak memiliki merek setiap mereka akan melakukan pembelian. Merek
juga membantu menyakinkan konsumen bahwa mereka akan mendapatkan
kualitas yang konsisten ketika mereka membeli produk tersebut.
Sedangkan dari sisi produsen, merek dapat dipromosikan. Merek dapat
dengan mudah diketahui ketika diperlihatkan atau ditempatkan dalam
suatu display. Selain itu, merek dapat dipakai untuk mengurangi
perbandingan harga, karena merek adalah salah satu faktor yang perlu
dipertimbangkan dalam membandingkan produk-produk sejenis yang
berbeda (Rangkuti 2004:5)
Menurut Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2001: 2-3), merek
menjadi penting karena beberapa faktor, yaitu :
a. Emosi konsumen terkadang naik turun. Merek mampu membuat janji
emosi menjadi konsisten dan stabil
b. Merek mampu menembus tiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat
bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima diseluruh dunia dan
budaya. Contoh yang paling fenomenal adalah Coca Cola yang
berhasil menjadi “global Brand”, diterima dimana saja dan kapan saja
diseluruh dunia.
c. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.
d. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen.
Sebagai contoh, keberhasilan Pall Mall dalam menembus perilaku
konsumen mampu menciptakan suatu market niche (ceruk pasar) yang
spesifik dan menguntungkan.
21
e. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh
konsumen, dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah
membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain
sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggan, ataupun atribut
lain yang melekat pada merek tersebut.
f. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.
Hasil sebuah penelitian menunjukkan bahwa Coca Cola yang memiliki
Stock Market Value (SMV) yang besar, ternyata 97% dari SMV
tersebut merupakan nilai merek.
3. Pengertian Ekuitas Merek (Brand Equity).
Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas
yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang dapat menambah
atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik
pada perusahaan maupun pada pelanggan (Aaker, 1997: 22). Sedangkan
menurut Hana dan Wozniak dalam Simamora (2002: 46), ekuitas merek
adalah nilai tambah yang diberikan merek suatu merek. Sepanjang nilai
tambah ada, maka merek memiliki ekuitas.
Menurut David A Aaker dalam bukunya Managing Brand Equity
(1997: 23), ekuitas merek (brand equity) dapat dikelompokkan dalam lima
kategori, yaitu :
a. Brand awareness (kesadaran merek) : menunjukkan kesanggupan
seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali
bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
b. Brand association (asosiasi merek) : mencerminkan pencitraan suatu
merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan
22
kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga,
pesaing, selebritis, dan lain-lain.
c. Percieved quality (persepsi kualitas) : mencerminkan persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/ keunggulan suatu produk
atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
d. Brand loyalty (loyalitas merek) : menunjukkan tingkat keterikatan
konsumen dengan suatu merek produk.
e. Other proprietary brand assets (aset-aset merek lainnya).
Empat elemen brand equity di luar aset-aset merek lainnya dikenal
dengan elemen-elemen utama dari brand equity. Elemen brand equity
yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas empat elemen
utama tersebut.
4. Manfaat Ekuitas Merek (Brand Equity)
Menurut Durianto, Sugiarto, Sitinjak dalam bukunya “Strategi
Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek” (2001: 6),
Brand equity merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di
benak konsumennya. Aset yang dikandungnya dapat membantu konsumen
dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait
dengan produk dan merek tersebut. Brand equity dapat mempengaruhi rasa
percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian
berdasarkan atas pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan,
assosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Dalam kenyataannya,
perceived quality dan brand association dapat mempertinggi tingkat
kepuasan konsumen.
23
Disamping memberikan nilai bagi konsumen, brand equity juga
memberikan nilai bagi perusahaan dalam bentuk :
a. Brand equity yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program
dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen
lama. Promosi yang dilakukan lebih efektif jika merek sudah terkenal.
Brand equity yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen
terhadap kualitas merek.
b. Empat dimensi brand equity, yaitu : brand awareness, perceived
quality, asosiasi-asosiasi, dan aset merek lainnya dapat mempengaruhi
alasan pembelian konsumen, bahkan seandainya brand awareness,
perceived quality, dan asosiasi-asosiasi tidak begitu penting dalam
proses pemilihan merek, ketiganya tetap dapat mengurangi keinginan
atau rangsangan konsumen untuk mencoba merek-merek lain.
c. Brand loyalty yang telah diperkuat merupakan hal penting dalam
merespon inovasi yang dilakukan pesaing. Brand loyalty adalah salah
satu kategori brand equity yang dipengaruhi oleh kategori brand equity
lainnya. Kategori-kategori brand equity lainya juga berhubungan satu
sama lain. Perceived quality dapat dipengaruhi oleh brand awareness.
Nama merek dapat memberikan kesan bahwa produk dibuat dengan
baik (perceived quality), diyakinkan oleh asosiasi dan loyalitas
konsumen. (seorang konsumen yang loyal tidak akan menyukai produk
yang kualitasnya rendah).
d. Brand association juga sangat penting sebagai dasar strategi
positioning maupun strategi perluasan produk.
24
e. Salah satu cara memperkuat brand equity adalah dengan melakukan
promosi besar-besaran yang membutuhkan biaya besar. Brand equity
yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang lebih
tinggi dengan menerapkan premium price (harga premium), dan
mengurangi ketergantungan pada promosi sehimgga dapat
memperoleh laba yang lebih tinggi.
f. Brand equity yang kuat dapat digunakan dasar sebagai dasar untuk
pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainnya atau
menciptakan bidang bisnis baru yang terkait, dimana biayanya akan
lebih mahal untuk dimasuki tanpa merek yang memiliki brand equity
tersebut.
g. Brand equity yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu
menciptakan loyalitas saluran distribusi. Toko, supermarket, dan
tempat-tempat penjualan lainnya tidak akan ragu-ragu untuk menerima
sebuah produk dengan brand equity yang kuat dan sudah terkenal
untuk dijual ke konsumen. Produk dengan brand equity yang kuat akan
dicari oleh pedagang karena mereka yakin bahwa produk dengan
merek tersebut akan memberikan keuntungan bagi mereka. Dengan
brand equity yang kuat, saluran distribusi dapat berkembang sehingga
semakin banyak tempat penjualan yang pada akhirnya akan
memperbesar volume penjualan produk tersebut.
h. Aset-aset brand equity lainnya dapat memberikan keuntungan
kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang
tidak dimiliki pesaing. Biasanya, bila dimensi utama dari brand equity
25
yaitu brand awareness, brand association, perceived quality, dan
brand loyalty sudah sangat kuat, secara otomatis aset brand equity
lainnya juga akan kuat. Sebagai contoh kesetiaan perantara atau
pemasar (diler, grosir, dll) sangat bergantung pada kekuatan empat
elemen utama dari brand equity. Pada umumnya, mereka tidak ragu
lagi terhadap perusahaan yang memiliki brand equity kuat, sehingga
kepercayaan untuk memasarkan produknya semakin meningkat. Oleh
karenanya penekanan riset brand equity diberikan pada keempat
elemen utama dari brand equity, sedangkan aset brand equity lainnya
akan secara otomatis terimbas oleh kekuatan dari empat elemen utama
tersebut.
5. Elemen-Elemen Utama Ekuitas Merek (Brand Equity)
Menurut David A Aaker dalam Rangkuti (2004: 39), definisi
elemen-elemen utama dalam brand equity adalah sebagai berikut :
“Brand Equity is a set of assets (and liabilities) linked to a brand’s name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or servis to a firm and or that firm’s customers. The major asset categories are : brand awareness, perceived quality, brand associations, and brand loyalty.”
Dari pengertian diatas, elemen-elemen utama dalam brand equity
ada empat, yaitu :
a. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran merek merupakan kesanggupan seorang calon
pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek
sebagai bagian dari kategori produk tertentu (Rangkuti, 2004: 39).
26
Dijelaskan lebih lanjut mengenai piramida brand awareness
dari tingkat terendah sampai dengan tingkat tertinggi menurut
Rangkuti (2004: 40), yaitu : Tingkatan kesadaran merek (brand
awareness) secara berurutan dapat digambarkan dalam bentuk
piramida sebagai berikut:
Top of mind
Brand recall
Brand recognition
Unaware of brand
Gambar II.1
Piramida Kesadaran Merek (Freddy Rangkuti, 2004:40)
Keterangan :
1) Unaware of brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek,
dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
2) Brand recoqnition (pengenalan merek)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat
seseorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan
pembelian.
3) Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan
seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas
27
produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa
bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu
dibantu untuk memunculkan merek tersebut.
4) Top of mind (puncak pikiran)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan
pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek
yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak
pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari
berbagai merek yang ada di benak konsumen.
Peran brand awareness terhadap brand equity dapat dipahami
dengan membahas bagaimana brand awareness menciptakan suatu nilai.
Penciptaan nilai ini dapat dilakukan paling sedikit empat cara, seperti
digambarkan dalam gambar berikut :
Gambar II.2
Nilai-nilai kesadaran merek (Sumber: Aaker, 1997: 94)
Kesadaran merek
Bahan pempertimbangan merek
Tanda mengenai substansi (komitmen)
Familiaritas (rasa suka)
Jangkar yang menjadi cantelan asosiasi-asosiasi lain
28
Keterangan:
1) Jangkar yang menjadi cantelan asosiasi-asosiasi lain artinya suatu
merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa
rantai. Rantai menggambarkan asosiasi-asosiasi dari merek tersebut.
2) Familier/rasa suka artinya dengan mengenal merek akan menimbulkan
rasa terbiasa, terutama untuk produk-produk yang bersifat low
involvement (keterlibatan rendah), seperti : pasta gigi, tissue, sabun
mandi, dan lain-lain. Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan
kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi pendorong dalam
membuat keputusan.
3) Substansi atau komitmen artinya kesadaran akan nama dapat
menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi
suatu perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa
alasan, mungkin karena program iklan perusahaan yang intensif,
jaringan distribusi yang luas, eksistensi yang sudah lama dalam
industri, dll. Jika kualitas dua merek sama, brand awareness akan
menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian
konsumen.
4) Mempertimbangkan merek artinya langkah pertama dalam suatu
proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok merek-
merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana yang akan
diputuskan dibeli. Merek yang memiliki Top of Mind yang tinggi
29
mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam
ingatan, merek tersebut tidak dipertimbangkan di benak konsumen.
b. Kesan Kualitas (Perceived Quality)
Kesan kualitas didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan
berkaitan dengan maksud yang diharapkan (Aaker, 1997:124). Perceived
quality mempunyai peranan penting dalam membangun suatu merek,
dalam banyak konteks perceived quality sebuah merek dapat menjadi
alasan yang penting pembelian serta merek mana yang akan
dipertimbangkan konsumen yang pada gilirannya akan mempengaruhi
pelanggan dalam memutuskan merek yang akan dibeli
Kesan kualitas memberikan nilai-nilai dalam beberapa bentuk
manfaat/keuntungan, yaitu:
Gambar II.3
Nilai-nilai kesan kualitas (Sumber:Durianto, Sugiarto, Sitinjak, 2001: 126)
Kesan kualitas
Perluasan saluran distribusi
Harga Premium
Diferensiasi/posisi
Alasan untuk membeli
Perluasan merek
30
Keterangan:
1) Alasan untuk membeli
Konsumen seringkali tidak termotivasi untuk mendapatkan dan
menyaring informasi yang mungkin mengarah pada objektiviasnya
mengenai kualitas.
2) Diferensiasi/posisi
Untuk menentukan apakah merek tersebut super premium, premium,
bernilai, atau ekonomis.
3) Harga premium
Harga premium bisa meningkatkan laba dan atau memberikan sumber
daya untuk reinvestasi pada merek tersebut.
4) Minat saluran distribusi
Pos saluran distribusi dimotivasi untuk menyalurkan merek-merek
yang diminati oleh konsumen.
5) Perluasan merek
Sebuah merek yang kuat dalam hal persepsi kualitas dapat
dieksploitasi untuk meluaskan diri lebih jauh, dan akan mempunyai
peluang sukses yang lebih besar dibandingkan merek dengan persepsi
kualitas yang lemah.
Menurut David A.Garvin dalam Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak
(2001: 98-99), dimensi kesan kualitas dibagi menjadi tujuh, yaitu:
1) Kinerja: Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama,
misalnya karakteristik operasional mobil adalah kecepatan, akselerasi,
sistem kemudi, serta kenyamanan.
31
2) Pelayanan: Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada
produk tersebut. Misalnya, mobil merek tertentu menyediakan
pelayanan kerusakan atau servis 24 jam diseluruh dunia.
3) Ketahanan: Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.
Misalnya televisi merek tertentu yang menjamin televisinya
mempunyai tabung layar yang awet 100 tahun.
4) Keandalan: Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan dari suatu produk
dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya.
5) Karakteristik produk: Bagian-bagian tambahan (features) dari sebuah
produk. Misalnya, WAP, GPRS, polyphonic pada sebuah merek HP.
6) Kesesuaian dengan spesifikai: Merupakan pandangan mengenai
kualitas proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan
spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.
7) Hasil: Mengarah pada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam
dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan “hasil
akhir” produk yang baik, maka kemungkinan produk tersebut tidak
akan mempunyai atribut kualitas lain yang penting.
c. Asosiasi Merek (Brand Association)
Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak
seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek (Aaker,
1997:160). Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi yang
menonjol dalam persaingan bila didukung asosiasi yang kuat. Berbagai
asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu
32
rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling
berhubungan, semakin kuat brand image merek tersebut.
Keuntungan asosiasi merek yang dikemukakan oleh Rangkuti
(2004: 44) ada lima, yaitu:
1) Dapat membantu proses penyusunan informasi, yaitu dapat membantu
memberikan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan
mudah dikenal oleh konsumen.
2) Perbedaan. Asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi
usaha pembedaan satu merek dengan merek yang lain.
3) Alasan untuk membeli. Asosiasi merek sangat membantu para
konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut
atau tidak.
4) Penciptaan sikap atau perasaan positif. Asosiasi merek dapat
merangsang perasaan positif yang pada akhirnya juga akan berdampak
positif pada produk yang bersangkutan.
5) Landasan untuk perluasan. Asosiasi merek dapat menghasilkan
landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa
kesesuaian antara suatu merek dengan sebuah produk baru.
Menurut Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2001:70-72), asosiasi-
asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan
berbagai hal berikut :
1) Products attributes (Atribut produk)
Mengasosiasikan atribut atau karakteritik suatu produk merupakan
strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan
33
asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna,
asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam suatu alasan
pembelian suatu merek.
2) Intangibles attributes (Atribut tak berwujud)
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya
kesan kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang
mengihtisarkan serangkaian atribut yang objektif.
3) Customer’s benefit ( Manfaat bagi pelanggan)
Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi menjadi dua, yaitu:
a) Rational benefits (manfaat rasional), yaitu manfaat yang berkaitan
erat atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses
pengambilan keputusan yang rasional.
b) Psychological benefits (manfaat psikologis), yaitu manfaat yang
dapat berupa konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukan
sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli
atau menggunakan merek tersebut.
4) Relatif price (harga relatif)
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini, akan
diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua
dari tingkat harga.
5) Application (penggunaan)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan
suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
6) User/Customer (pengguna/pelanggan)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan
sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
34
7) Celebrity/person (orang terkenal/khalayak)
Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat
mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal pada merek
tersebut.
8) Life style/personality (gaya hidup/kepribadian)
Asosiasi sebuah merek dengan gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi
para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan
karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
9) Product class (Kelas produk)
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.
10) Competitors (Para pesaing)
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan
mengungguli pesaing.
11) Country/geographic area (Negara/wilayah geografis)
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki
hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.
d. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap
suatu merek (Rangkuti, 2004: 60). Terdapat lima tingkatan loyalitas
merek, yaitu:
35
Pembeli yang puas
dengan biaya peralihan
pembeli komit
menyukai merek menganggap merek sebagai sahabat
Gambar II.4 Piramida Loyalitas Merek (Sumber: Aaker, 1997: 57)
Keterangan:
1) Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal/sama
sekali tidak tertarik pada merek–merek apapun yang ditawarkan.
Dengan demikian merek memainkan peran yang sangat kecil dalam
keputusan pembelian. Jenis konsumen seperti ini, suka berpindah-
pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer,
dimana konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan
pembelian.
2) Tingkat kedua adalah pembeli merasa puas dengan produk yang ia
gunakan, atau minimal konsumen tidak kecewa dengan produk
tersebut. Dengan kata lain, tidak terdapat dimensi kektidakpuasan yang
cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila
pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan
biaya.Pembeli/konsumen tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan
(habitual buyer).
3) Tingkat ketiga adalah orang–orang/konsumen–konsumen yang merasa
puas, namun mereka kepuasan tersebut memerlukan suatu tambahan
Berpindah-pindah/peka terhadap perubahan harga tidak ada loyalitas merek
36
biaya peralihan (switching cost) sehubungan dengan upayanya untuk
melakukan pergantian ke merek lain.Kelompok ini biasanya disebut
dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan
apabila ia melakukan pergantian ke merek lain. Tipe pembeli seperti
ini disebut dengan satisfied buyer.
4) Tingkat keempat adalah konsumen benar–benar menyukai merek
tersebut. Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu
asosiasi,seperti simbol,rangkaian pengalaman dalam menggunakan
merek tersebut maupun kesan kualitas yang tinggi. Tipe pembeli
seperti ini disebut dengan sahabat merek, sebab terdapat perasaan
emosional dalam menyukai merek (liking the brand).
5) Tingkat teratas adalah para pelanggan atau konsumen yang setia.
Konsumen tipe ini memiliki kebanggaan dalam menemukan atau
menjadi pengguna suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi
mereka baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai
siapa mereka sebenarnya (commited buyer).
Loyalitas merek yang dimiliki oleh konsumen yang ada mewakili
suatu aset yang strategis jika dikelola dengan baik, sebab memberikan
manfaat–manfaat sebagai berikut:
a. Dapat mengurangi biaya pemasaran, sebab biaya untuk
mempertahankan konsumen lebih murah jika dibandingkan dengan
biaya untuk mendapatkan pelanggan baru.
b. Dapat meningkatkan perdagangan. Hal ini berkaitan dengan pihak
pengecer, yang meyakini para pelanggan akan mencantumkan merek
37
tersebut dalam daftar belanjaan mereka, sehingga para pengecer tidak
segan-segan untuk memajang merek tersebut pada rak-rak yang
dimilikinya.
c. Dapat mengikat customer baru melalui penciptakan kesadaran kembali,
maupun meyakinkan kembali.
d. Dapat memberikan kecepatan waktu merespon dari perusahaan dalam
menghadapi pesaing.
Beberapa strategi yang dapat dilakukan untuk meningkatkan
loyalitas merek, antara lain:
a. Menjaga hubungan yang saling menguntungkan dengan pelanggan,
dapat dilakukan dengan cara memelihara relationship marketing yang
baik dengan para pelanggan.
b. Menjaga kedekatan dengan pelanggan secara berkesinambungan.
Misalnya dengan membentuk suatu keanggotaan (member ship).
c. Menciptakan biaya peralihan yang tinggi yang mampu menyulitkan
konsumen untuk berpindah merek. Langkah ini digunakan untuk
“mengikat” konsumen agar tidak beralih ke merek pesaing.
d. Memberikan imbalan atas loyalitas pelanggan. Misalnya dengan
memberi hadiah/reward kepada pelanggan.
e. Memberikan pelayanan ekstra kepada pelanggan.
F. Penelitian Terdahulu
Secara umum, penelitian-penelitian tentang ekuitas merek, juga pernah
dilakukan, antara lain:
38
1. FX. Heru Sukendro (2002)
Judul: Analisis Faktor-Faktor Ekuitas Merk Berbasis Konsumen Yang
Mempengaruhi Intensitas Pembelian “ Simpati “ dan “ Kartu Halo “.
Variabel independen yang diuji dalam penelitian ini adalah variabel
kesadaran merek (brand awareness), kualitas persepsi (perceived quality),
loyalitas, dan ukuran perilaku pasar, sedangkan untuk variabel
dependennya adalah intensitas pembelian “Simpati” dan “Halo”. Alat
analisis yang digunakan adalah regresi linier berganda, dan hasilnya
adalah dari semua variabel independennya berpengaruh secara parsial
terhadap intensitas pembelian “Simpati” dan “Halo”, namun variabel
independen yang paling dominan /signifikan adalah variabel kesadaran
merek (brand awareness). Secara keseluruhan, faktor-faktor ekuitas merek
(variabel-variabel independen) tersebut mempengaruhi intensitas
pembelian “Simpati” dan “Halo” sebesar 63%,sedangkan sisanya 37%
dijelaskan oleh faktor-faktor lain selain faktor-faktor ekuitas merek
tersebut.
2. Lanny Aditya (2003)
Judul: Analisis Ekuitas Merek Rumah Sakit Islam Surakarta (Studi pada
masyarakat Sukoharjo).
Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini meliputi variabel
kesadaran merek (Brand Awareness), kesan kualitas (Perceived Quality),
asosiasi merek(Brand Association), dan loyalitas merek (Brand Loyalty).
Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan metode
analisis kualitatif, yaitu statistik deskriptif. Hasil dari penelitian ini, untuk
39
brand awareness, RSIS menempati posisi top of mind awareness. Untuk
brand association, yang memperkuat brand identity dari RSIS adalah
rumah sakit yang nyaman, islami, dan rumah sakit yang lokasinya mudah
dijangkau.Untuk kesan kualitasnya menunjukkan bahwa RSIS memiliki
performance yang lebih rendah daripada importance-nya. Dan untuk
brand loyalty, switcher 13,33%, habitual buyer 95,33%, satisfied buyer
99,33%, liking the brand 98,67%, dan comitted buyer 55,33%.
3. Indri Nur Aini (2004)
Judul: Analisis Ekuitas Merek Minyak Goreng Bimoli (studi pada
Masyarakat di Kecamatan Pasar Kliwon)
Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini meliputi variabel
kesadaran merek (Brand Awareness), kesan kualitas (Perceived Quality),
asosiasi merek(Brand Association), dan loyalitas merek (Brand Loyalty).
Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan metode
analisis kualitatif, yaitu statistik deskriptif. Hasil dari penelitian yaitu
untuk brand awareness minyak goreng Bimoli menempati posisi top of
mind awareness. Untuk brand association, yang memperkuat brand
identity dari minyak goreng Bimoli adalah bening warnanya, tebuat dari
bahan alami, tidak kering di tenggorokan, mengandung vitamin,
kemasannya higienis, mereknya terkenal, dan mudah mendapatkannya di
toko/warung saat dibutuhkan. Secara keseluruhan kesan kualitas terhadap
merek minyak goreng Bimoli adalah baik dengan perincian untuk kategori
baik 23,15% atau 25 orang dan untuk kategori sangat baik 28,70% atau 31
orang. Analisa untuk switcher pada loyalitas merek adalah berjumlah 23
40
orang (21,3 %), ini merupakan responden yang benar-benar sensitif
terhadap harga. Analisis untuk habitual buyer berjumlah 67 orang atau
62,04%. Analisis untuk satisfied buyer berjumlah 86 orang atau 79,63%.
Analisis untuk liking the brand sebesar 97 orang atau 89,81%. Analisis
untuk commited buyer sebesar 42 orang atau 38,89.
Penelitian yang dilakukan saat ini mendasarkan pada penelitian
terdahulu, sehingga akan terdapat persamaan dan perbedaan. Persamaannya
adalah variabel yang digunakan, yaitu brand awareness, perceived quality,
brand association, dan brand loyalty. Selain itu metode analisisnya juga sama
yaitu analisis kualitatif yang bersifat statistik deskriptif, sedangkan
perbedaannya adalah obyek penelitian berupa produk, bukan jasa, tempat serta
tahun penelitian.
C. Kerangka Konseptual
Kerangka pemikiran adalah panduan dasar bagi suatu penelitian
tentang pokok bahasan yang ingin diteliti dan yang ingin dicapai dalam
penelitian tersebut. Dalam penelitian ini, penulis membuat kerangka
konseptual untuk penyusunan penelitian tentang ekuitas merek yang terdiri
dari empat elemen utama yaitu : kesadaran merek (Brand Awarness), assosiasi
terhadap merek (Brand association), kesan kualitas pada merek (Brand
Perceived Quality) dan loyalitas merek (Brand Loyalty). Kerangka konseptual
ini juga diadopsi dari kerangka konseptual dari David A. Aaker dalam
bukunya yang berjudul Managing Brand Equity (1997: 25).
41
Gambar II.5 Konsep Brand Equity
(Sumber : Aaker, 1997 : 25)
Brand Equity Other
proprietary Brand assets
Brand Loyalty
Brand Awareness
Brand Association
Memberikan nilai kepada Pelanggan dengan Memperkuat ¨ Interpretasi / proses
informasi ¨ Rasa percaya diri
dalam pembelian. ¨ Pencapaian kepuasan
dari pelanggan
Memberikan nilai kepada Perusahaan dengan Memperkuat ¨ Efisiensi dan
efektivitas program pemasaran
¨ Brand loyalty ¨ Harga/laba ¨ Perluasan merek ¨ Peningkatan
perdagangan ¨ Keuntungan
kompetitif
Perceived Quality
42
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Metode Penelitian
1. Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini dilakukan terhadap pemain sepak bola di klub-klub
sepak bola anggota PSM Madiun yang pernah atau sedang mengkonsumsi
Minuman serbuk energi Extra Joss. Metode pengumpulan data yang
digunakan pada penelitian ini adalah metode dengan berdasar pada metode
survey, yaitu penelitian yang mengambil sampel dari suatu populasi dan
menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok.
2. Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling
a. Populasi
Populasi dalam penelitian ini adalah pemain di klub-klub sepak bola
anggota perserikatan PSM Madiun yang pernah atau sedang
mengkonsumsi minuman serbuk energi Extra Joss.
b. Sampel
Menurut Djarwanto dan Pangestu (1996:158) penentuan jumlah
sampel jika populasi tidak terbatas/tidak diketahui, maka sampel dapat
dihitung dengan rumus:
2
E2
Z
41
n ÷÷÷
ø
ö
ççç
è
æ=
a
Keterangan :
n = jumlah sampel
43
Z = angka yang menunjukkan penyimpangan suatu nilai variabel dari
mean dihitung dalam deviasi standard tertentu.
E = error (kesalahan)
Dari nilai a (Level of Significance) yang akan digunakan dalam
penelitian ini yaitu: 0,05. Besarnya kesalahan dalam penggunaan
sampel (kesalahan sampling) diharapkan tidak lebih dari 10%. Dengan
rumus diatas jumlah sampel dapat ditentukan sebagai berikut:
2
0,05
0,102
Z
41
n ÷÷÷
ø
ö
ççç
è
æ=
2
10,096,1
41
÷ø
öçè
æ= = 96,04
Jumlah sampel hasil perhitungan di atas adalah 96,04. Agar sampel
dapat mewakili populasi maka jumlah sampel yang digunakan minimal
96,04 orang. Pada penelitian ini, sampel yang diambil sebanyak 100
responden dan jumlah tersebut diperkirakan sudah dapat mewakili
populasi.
c. Teknik Pengambilan Sampel
Teknik pengambilan sampel yang digunakan dengan menggunakan
metode convenience sampling, dimana penentuan sampel diambil
secara acak pada pemain bola yang pernah atau sedang mengkonsumsi
minuman serbuk energi Extra Joss di klub-klub sepak bola anggota
perserikatan PSM Madiun.
44
3. Pengukuran Variabel dan Definisi Operasional
a. Pengukuran Variabel
Data variabel ini diperoleh dengan menggunakan kuesioner
Dalam kuesioner ini dapat diketahui persepsi serta tanggapan
responden mengenai Brand Awareness, Brand Association, Brand
Loyalty, dan Perceived Quality terhadap ekuitas merek minuman
serbuk energi Extra Joss.
Menurut Aaker (Rangkuti, 2004: 40), Variabel Brand
Awareness diukur berdasarkan 4 tingkatan Brand Awareness.
Tingkatan tersebut adalah Top of Mind, Brand Recall, Brand
Recognition, Unaware of Brand. Pengukuran terhadap Brand
Awarness ini dapat diketahui berdasarkan informasi yang diperoleh
dari pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner (Brand Awareness) yang
telah diisi oleh responden.
Untuk variabel Brand Association dapat diketahui melalui
item-item pertanyaan yang terdapat dalam kuesioner, dimana dalam
pertanyaan-pertanyaan ini, item-item pertanyaan yang diajukan pada
responden berakitan erat dengan Brand Image dari merek ini. Untuk
mengukur Brand Association ini digunakan rumus Cochran Q Test.
Uji ini digunakan untuk data yang bersifat nominal serta untuk
informasi yang bersifat terpisah dua (dikotomi) misalnya pertanyaan-
pertanyaan yang hasilnya adalah pilihan “ya“ dan “tidak“. Dalam
pembahasan variabel Brand Association ini, dicantumkan juga tentang
45
pengukuran prosentase hasil jawaban tentang pilihan macam rasa
minuman serbuk energi Extra Joss yang paling disukai responden.
Pada variabel Perceived Quality, responden diminta untuk
menunjukkan kesan kualitas terhadap merek yang telah dipilihnya
sebagai merek yang memiliki ekuitas merek tertinggi diantara merek-
merek yang lain, dengan memberikan penilaian sejauh mana kualitas
yang dimiliki merek tersebut. Dalam pengukuran variabel ini, peneliti
menggunakan 4 alternatif jawaban dalam bentuk skala likert kepada
responden, mengingat penggunaan skala ini digunakan untuk
mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok
orang tentang fenomena sosial dengan pembobotan sebagai berikut:
Skala 1 = sangat tidak setuju
Skala 2 = tidak setuju
Skala 3 = setuju
Skala 4 = sangat setuju
Untuk variabel Brand Loyalty, dapat diukur dengan
menggunakan kuesioner yang berisi daftar pertanyaan-pertanyaan pada
item kuesioner 4 (Brand Loyalty) dengan menggunakan skala likert
(skor 1 sampai 4) sesuai dengan pertanyaannya. Pengukuran–
pengukuran tersebut dilakukan dengan cara berikut ini:
1). Pengukuran perilaku
Cara langsung untuk menentukan loyalitas, khususnya
perilaku yang sudah menjadi kebiasaan (habitual behavior), adalah
dengan mengetahui pola-pola pembelian yang biasa dilakukan oleh
46
konsumen. Pengukuran yang dapat digunakan adalah tingkat
pembelian ulang (purchase rate), persentase pembelian, dan
jumlah merek yang dibeli. Untuk penelitian ini, pengukuran
perilaku yang digunakan dapat diketahui melalui tingkat pembelian
ulang ( purchase rate).
2). Mengukur biaya atau pengorbanan untuk beralih merek (Switching
cost).
pengukuran terhadap Swiching cost dapat mengindikasikan
loyalitas pelanggan terhadap suatu merek. Pada umumnya jika
biaya untuk berganti merek sangat mahal, pelanggan akan enggan
untuk berganti merek sehingga laju penyusutan dari kelompok
pelanggan akan rendah.
3). Mengukur kepuasan
Pengukuran tingkat kepuasan/ketidakpuasan merupakan
alat yang penting dalam menilai loyalitas konsumen. Kepuasan
konsumen yang rendah mengindikasikan loyalitas yang rendah
pula, yang dapat mengakibatkan pelanggan atau konsumen beralih
ke merek lain. Informasi yang diperoleh juga dikuatkan oleh
analisis Brand Switching Pattern Matrix untuk mengukur
kemungkinan perpindahan ke merek lain (ProT).
4). Merek kesukaan (liking the brand)
Tahap keempat dari pengukuran loyalitas, melibatkan
kesukaan terhadap merek tersebut. Kesukaan yang
47
menyeluruh/umum dapat diukur melalui cara yang beraneka
ragam, misalnya perhatian, rasa bersahabat, maupun kepercayaan.
5). Pengukuran komitmen
Merek–merek yang memiliki kekuatan merek (brand
equity) yang tinggi akan memiliki sejumlah besar konsumen yang
memiliki komitmen terhadap merek tersebut. Adapun indikator
yang dapat digunakan untuk mengetahui besarnya komitmen ini
adalah melalui kesukaan konsumen untuk membicarakan merek
tersebut misalnya mengenai alasan pembelian, atau bahkan dapat
juga disertai tindakan konsumen untuk merekomendasikan merek
tersebut kepada orang lain.
Pengukuran tersebut di atas, kemudian digunakan untuk
mengkategorikan loyalitas konsumen pada 5 kategori tingkat piramida
Brand loyalty, yaitu : switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking
the brand, dan comitted buyer.
Untuk pengklasifikasian responden dapat dianalisis dari tiap-
tiap rentang skala, dengan menghilangkan jawaban netral dalam skala
Likert maka pengklasifikasian tiap-tiap rentang skala menjadi :
1,00 – 1,75 = Sangat jelek
1,75 – 2,50 = Jelek
2,50 – 3,25 = Baik
3,25 – 4,00 = Sangat baik
Interval rentang skala diatas diperoleh melalui rumus :
kelasjumlah terendahnilai - tertingginilai
Interval =
(Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001 : 43)
48
75,04
1 - 4 Interval ==
b. Definisi Operasional Variabel Penelitian
1). Brand Awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli
untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian
dari suatu kategori produk tertentu. Indikatornya adalah merek
yang pertama kali diingat oleh responden (Top of Mind
Awareness), merek-merek yang diingat responden setelah
menyebutkan merek yang disebut pertama kali (Brand Recall),
merek yang diingat responden setelah diberikan bantuan (Brand
Recognition), dan tidak mengenal sama sekali (Unaware of Brand).
2). Brand Assoiation adalah segala kesan yang muncul di benak
seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.
Indikatornya adalah atribut produk, atribut tak berwujud, manfaat
bagi pelanggan, harga relatif, penggunaan, pengguna/pelanggan.
3). Perceived Quality adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan
kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan
dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Indikatornya adalah
kinerja, pelayanan, ketahanan, keandalan, karakteristik produk,
kesesuaian dengan spesifikasi, hasil.
4). Brand Loyalty merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan
kepada sebuah merek. Indikatornya adalah frekuensi pembelian
konsumen terhadap merek yang bersangkutan (switcher), kepuasan
atau ketidakpuasan konsumen terhadap merek yang bersangkutan,
tanpa adanya keingian untuk membeli atau berpindah ke merek
49
yang lain (habiual buyer), kepuasan konsumen yang disertai
adanya biaya peralihan yang mungkin terjadi (satisfied buyer),
pengalaman dalam penggunaan sebelumnya (likes the brand), dan
jumlah interaksi dan komunikasi yang berkaitan dengan produk
tersebut (commited buyer).
c. Definisi Operasional Karakteristik Responden
1). Usia responden
Usia responden saat dilakukan penelitian. Merupakan jumlah
waktu yang dilalui responden selama hidup. Dihitung sejak tahun
kelahiran responden hingga saat penelitian berlangsung.
2) Pekerjaan
Aktivitas yang merupakan mata pencaharian utama atau
memberikan status tertentu selain sebagai seorang pemain sepak
bola diklubnya masing-masing.
3) Nama klub asal
Merupakan nama klub-klub asal anggota perserikatan PSM
Madiun yang menaungi pemain/responden yang bersangkutan
bermain.
4). Uang saku per bulan.
Merupakan jumlah total penghasilan yang diterima responden
setiap bulan, baik dari pekerjaan utama maupun sampingan, atau
dari pemberian pihak lain yang digunakan untuk memenuhi
kebutuhan hidup.
50
4. Instrumen Penelitian
Dalam penelitian ini, instrumen penelitian yang digunakan berupa
kuesioner serta pengamatan langsung. Kuesioner yang digunakan disini,
berisi daftar-daftar pertanyaan yang menggambarkan informasi yang ingin
diketahui dari konsumen/masyarakat, dimana dalam kuesioner ini
digunakan skala Likert. Untuk menghindari kesulitan responden dalam
melakukan penilaian, maka nilai tengah atau netral dihilangkan. Sehingga
skala Likert yang digunakan dalam penelitian ini hanya menggunakan skor
1 sampai 4, dimana untuk pembagiannya adalah sebagai berikut:
1. Jawaban sangat tidak setuju diberi bobot 1
2. Jawaban tidak setuju diberi bobot 2
3. Jawaban setuju diberi bobot 3
4. Jawaban sangat setuju diberi bobot 4
Sedangkan untuk pertanyaan mengenai Brand Loyalty juga
menggunakan skala Likert dengan skor 1 sampai 4, menyesuaikan dengan
pertanyaannya. Dan yang terakhir, untuk kuesioner pada variabel Brand
Association, dimana pilihan jawabannya adalah “ya“ dan “tidak“ diberikan
bobot, untuk jawaban “ya“ adalah 1, dan untuk jawaban “tidak“ diberi
bobot 0.
5. Sumber Data
a. Data Primer
Merupakan data yang secara langsung dapat diperoleh dari hasil
wawancara dengan responden, pada saat menyebarkan kuesioner.
Variabel-variabel yang tercantum dalam pertanyaan kuisoner seperti:
51
pengukuran kesadaran merek (Brand Awareness), pengukuran asosiasi
merek (Brand Association), pengukuran kesan kualitas (Perceived
Quality), pengukuran kesetiaan merek (Brand Loyalty).
b. Data Sekunder
Merupakan data yang diperoleh dari referensi referensi baik berasal
dari majalah, buku, maupun dokumen–dokumen lainnya yang dapat
menunjang penelitian ini, seperti data yang diakses dari situs
www.bintang 7.com tentang: info produk Extra Joss, komposisi bahan
Extra Joss, jenis-jenis produk Extra Joss.
6. Metode Pengumpulan Data
a. Kuesioner
Teknik kuesioner ini dilakukan dengan membagikan daftar pertanyaan
yang harus diisi langsung oleh responden. Kuesioner dilakukan untuk
memperoleh data primer. Pertanyaan-pertanyaan yang digunakan pada
kuesioner dalam penelitian ini mengadopsi pada penelitian terdahulu
Lanny Aditya (2003) yang berjudul “Analisis Ekuitas Merek Rumah
Sakit Islam Surakarta (Studi pada masyarakat Sukoharjo).”
b. Wawancara
Wawancara langsung dilakukan dengan responden agar dapat
mengetahui kondisi responden.
c. Studi pustaka
Studi pustaka/literatur digunakan untuk memperoleh data sekunder,
dengan mencari berbagai referensi yang berkaitan dengan penelitian
ini.
52
7. Metode Analisis Data
Metode analisis yang digunakan adalah:
a. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif adalah analisis yang tidak menggunakan
pengujian secara statistik dan matematis, tetapi berdasarkan tabulasi
dan pendapat serta pikiran penulis tentang hal-hal yang berhubungan
dengan ekuitas merek. Analisis deskriptif dilakukan berdasarkan hasil
jawaban yang diperoleh dari responden, kemudian disusun dalam
bentuk tabel.
b. Pengujian Instrumen
1). Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengetahui seberapa cermat
suatu tes melakukan fungsi ukurnya. Semakin tinggi validitas suatu
fungsi ukur, semakin tinggi pengukuran mengenai sasarannya.
Validitas ditunjukkan oleh korelasi yang signifikan antara skor
item pertanyaan dengan skor totalnya, skor total diperoleh dari
penjumlahan skor item. Korelasi antara skor item pertanyaan
dengan skor totalnya harus signifikan, hal ini ditunjukkan oleh
ukuran statistik tertentu yaitu angka korelasi. Angka korelasi yang
diperoleh harus lebih besar dari critical value yang disyaratkan.
(Sugiono, 1999 : 182).
Adapun rumus yang digunakan adalah sebagai berikut:
( ) ( )( )( ){ } ( ){ }2222
xyyyNxxN
yxxyNr
S-SS-S
SS-S=
53
Keterangan:
rxy = korelasi antara skor item pertanyaan dan skor item tiap
responden
N = jumlah sampel
X = jumlah skor item
Y = jumlah skor tiap responden
Dalam uji validitas ini dilakukan uji satu arah, taraf
signifikansi ditentukan 5% dan df = 28 (30-2), sehingga diperoleh r
tabel 0,361. Jika diperoleh hasil korelasi yang lebih besar dari r
tabel, berarti butir pertanyaan tersebut valid.
2). Uji Reabilitas
Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana
suatu alah pengukuran dapat dipercaya atau dapat diandalkan dan
sejauh mana hasil pengukuran tetap konsisten bila dilakukan
pengukuran dua kali atau lebih terhadap gejala yang sama, dengan
alat ukur yang sama. Hasilnya ditunjukkan oleh sebuah indeks
yang menunjukkan seberapa jauh sebuah alat ukur dapat
diandalkan.Untuk mengukur reliabilitas alat pengukuran yang
digunakan adalah Teknik Alpha Cronbach (Rangkuti, 2004: 76).
Rumus yang digunakan adalah sebagai berikut:
úû
ùêë
é÷÷ø
öççè
æ S-úû
ùêëé=
2
2
tt σttσ
11-k
kr
Keterangan:
rtt = Reliabilitasbilitas instrumen
54
st2 = variabel total
Sst2 = S variabel butir
k = banyaknya butir pertanyaan atau S soal
c. Analisa Data
1). Untuk brand awareness, dilakukan analisis deskriptif terhadap
keseluruhan responden.
2). Sebelum mencari nilai brand asociation, dirumuskan hipotesis
sebagai berikut:
Ho : Kemungkinan jawaban “ya“ adalah sama untuk semua
variabel (asosiasi).
Ha : Kemungkinan jawaban ”ya“ adalah berbeda untuk semua
variabel (asosiasi).
Kemudian menghitung dengan menggunakan rumus Cochran Q
Test untuk statistik hitungnya:
Dalam mengukur Brand Association ini terdapat beberapa langkah
yang harus dilakukan, yaitu:
a). Menghitung dengan menggunakan rumus Cochran Q Test
(Rangkuti, 2002:47) :
( k -1 ) k S Cj2 – ( S Cj )
2
S Ri - S Ri2
Dimana,
k = jumlah variabel
Cj = total respon pada j variabel (kolom)
Ri = total respon pada i pengamatan (baris)
Q =
55
b). Pengujian hipotesis
Ho ditolak bila Q > X2 tabel , dan sebaliknya jika Q < X2 tabel
maka Ho diterima. Untuk pengujian hipotesis ini dapat
dilakukan, dengan cara berdasarkan semua jawaban yang
masuk, terlebih dahulu dilakukan tabulasi data. Berdasarkan
tabel tersebut, dihitung total baris (Ri) dan total baris pangkat 2
(Ri2). Demikian halnya untuk total kolom (Cj), dan total kolom
pangkat 2 (Cj2). Selanjutnya dengan menggunakan rumus
Cochran Q Test dapat dilakukan pengujian atribut–atribut
asosiasi secara bertahap, jika diperoleh nilai Q > X2 tabel (α,v),
dapat disimpulkan bahwa belum cukup bukti untuk dapat
menerima Ho. Tahap selanjutnya akan dilakukan pembanding
antara Q dengan X2 lagi, dimana nilai Q akan dihitung lagi
dengan mempertimbangkan kondisi baru tersebut, dimana
untuk signifikansi hubungannya misalnya berkurang satu,
sehingga derajat bebasnya juga berkurang satu, demikian
seterusnya sampai pengujian menunjukkan hasil tidak ada
hubungan yang signifikan antara asosiasi yang dipilih
responden atau Ho diterima yaitu jika Q < X2 tabel (α,v). Jadi
untuk asosiasi terakhir yang tersisa setelah terbukti Ho
diterima, merupakan asosiasi-asosiasi yang mendukung brand
image merek yang bersangkutan.
3). Untuk perceived quality dilakukan dengan analisis deskriptif
menggunakan skala likert (skor 1-4). dalam hal ini responden
diminta memberikan penilaian performance dan importance yang
56
nantinya hasil rata-rata performance-importance dibandingkan
untuk mengukur kesan kualitas (perceived quality) produk.
4). Untuk brand loyalty dicari dengan mengambil rata-rata skor
jawaban pada masing-masing variabelnya. Skor tersebut diperoleh
dengan menjumlahkan semua frekuensi dikalikan dengan bobot
masing-masing. Selanjutnya data yang diperoleh, dicari nilai rata-
ratanya dan standard deviasinya untuk mengetahui ukuran
pemusatan dan ukuran keragaman tanggapan responden. Menurut
Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak dalam bukunya ”Strategi
Menaklukkan Pasar” (2001 : 43), Rumus yang digunakan adalah :
n
fi.x ) x ( rata-Rata iå=
1
).(.
SD) ( deviasi Standard
22
-
Cå-Cå
=n
nf
f iiii
Keterangan : Xi = nilai pengukuran ke-i
fi = frekuensi kelas ke-i
n = banyaknya pengamatan.
Hasil dari nilai rata-rata dan standard deviasi (SD) tersebut
kemudian dipetakan ke rentang skala :
1,00 – 1,75 = Sangat jelek
1,75 – 2,50 = Jelek
2,50 – 3,25 = Baik
3,25 – 4,00 = Sangat baik
57
BAB IV
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
A. Gambaran Umum Klub Sepak Bola PSM (Persatuan Sepak Bola
Madiun)
Persatuan sepak Madiun atau PSM madiun didirikan di Madiun
pada tahun 1928. klub sepak bola ini dibentuk akibat tuntutan masyarakat
Madiun, khususnya bagi pecinta sepak bola untuk membentuk wadah
persepakbolaan di madiun. Pada saat ini PSM berada di divisi III dan
membawahi sekitar 26 klub sepak bola di wilayah kota madya Madiun.Alamat
kantor seketariat PSM Madiun saat ini berada di Jalan Mastrip kawasan
Stadion Wilis Madiun Sebagai organisasi klub sepak bola tertinggi di wilayah
kota madya Madiun, PSM berwenang untuk mengatur, mengurus, dan
menyelenggarakan semua kegiatan sepak bola di seluruh kota madya Madiun
serta bercita-cita untuk mengangkat persepakbolaan Madiun berprestasi dan
lebih maju baik ditingkat propinsi, nasional, dan internasional. Sumber dana
PSM Madiun saat ini masih bergantung pada APBD kota Madiun.
1. Dasar, Azas, dan Tujuan Organisasi
a. PSM Madiun berdasarkan Pancasila dan Undang-Undang Dasar 1945
b. PSM Madiun berasaskan kepentingan daerah dan nasional diatas
kepentingan golongan dan perorangan, sebagai perwujudan persatuan
dan kesatuan bangsa dengan dilandasi semangat, pengabdian, dan
berpegang teguh pada nilai-nilai sportifitas untuk menghasilkan prestasi
sepak bola daerah sampai nasional yang berkualitas.
58
c. PSM Madiun bertujuan :
1) Menyebarluaskan dan memajukan sepak bola di seluruh kota
Madiun untuk mencapai prestasi yang tinggi yang dapat
membangkitkan rasa kebanggaan daerah kota Madiun.
2) Memupuk watak dan kepribadian, disiplin, dan sportifitas, rasa
persatuan, dan kesatuan insan sepak bola dalam rangka
pembangunan manusia Indonesia seutuhnya.
2. Struktur Organisasi
Sumber : Anggaran Dasar Rumah Tangga PSM Madiun, 2006.
Gambar IV.1 Bagan Struktur Organisasi PSM Madiun
Periode 2004-2008
Keterangan :
a. Ketua Umum : Kokok Raya, SH. (Wali kota Madiun)
b. Ketua Harian : Gandhi Yoeninta, SH, M.Hum. (Wawali kota Madiun)
Ketua Harian
Ketua Umum
Ketua II Bid. Pembinaan
Ketua I Bid. Organisassi
1) Seksi Promosi 2) Seksi
perlengkapan 3) Seksi
Keamanan 4) Seksi
Kesehatan
1) Komisi Sekolah Sepak Bola
2) Komisi Perwasitan
3) Komisi Kompetisi dan Turnamen
4) Komisi Pelatihan 5) Komisi Komdis
Seketaris I Seketaris II
Bendahara I
Bendahara III
Bendahara II
59
c. Ketua I Bid. Organisasi : Sulistiyono
d. Ketua II Bid. Pembinaan : Ir. Karyono
e. Seketaris I : Ernes Anwar Rahmans
f. Seketaris II : Agus Sucipto, S.Pd.
g. Bendahara I : Sudarmadji
h. Bendahara II : M. Rofiq, SE.
i. Bendahara III : H.S. Soewandi
j. Komisi Sekolah Sepak Bola : Subagiyo, Nono Jatikusumo, SH.
k. Komisi Perwasitan : Drs. Novandi Wiharso, Drs. Catur Oktavianto.
l. Komisi Kompetisi dan Turnamen : Drs. Yoyok Djumadianto
m. Komisi Pelatihan : Samoen Reza, Kustur, S.Pd.
n. Komisi Komdis : Rochim Rudianto, SH, Darmaji SH.
o. Seksi Promosi : H. Sonhaji Pratomo
p. Seksi perlengkapan : Trubus Reksodirdjo, ST.
q. Seksi Keamanan : Wisnu Sutopo, S.P.d.
r. Seksi Kesehatan : Widiono, M.Kes.
3. Kegiatan Kompetisi dan Turnamen
Dalam rangka pembinaan dan upaya meningkatkan kualitas serta
prestasi sepak bola di Madiun, maka PSM Madiun melaksanakan kompetisi
maupun turnamen sepak bola yang terprogram dalam berikut ini :
a. Kompetisi-kompetisi
Kompetisi-kompetisi yang diselenggarakan oleh PSM Madiun
ada yang merupakan program kerja, ada pula yang memang sudah
60
selesai dengan kalender pengda PSSI. Kompetisi-kompetisi yang
dilaksanakan oleh PSM Madiun antara lain :
1) Kompetisi kelas utama. Kompetisi yang diikuti oleh klub-klub sepak
bola anggota PSM Madiun yang jumlahnya12 Klub.
2) Kompetisi kelas satu. Dkompetisi yang diikuti oleh 14 klub sepak
bola anggota PSM Madiun.
3) Kompetisi Piala Super. Kompetisi yang mempertemukan antara
pemenang kompetisi kelas utama PSM Madiun dengan pemenang
kompetisi kelas I PSM Madiun.
4) Kompetisi Kelompok Umur.
a) Turnamen APB Cup atas nama SSB Bina Taruna. Kompetisi
yang diikuti oleh SSB (Sekolah Sepak Bola) kelompok umur U-
12 tahun.
b) PSM U-15. Kompetisi yang dikuti oleh SSB kelompok umur 15
tahun.
5) Kompetisi Pelajar. Kompetisi antar pelajar tingkat SD, SMP, SMU
se-kota madya Madiun.
6) Kompetisi Kelurahan. Kompetisi antar kelurahan se-kota madya
Madiun.
b. Turnamen
PSM Madiun membuat kalender turnamen untuk meningkatkan
kualitas-kualitas sepak bola di Madiun dan sekitarnya, antara lain :
Walikota Cup, dan Liga Champion Karesidenan Madiun.
61
4. Klub-klub Sepak Bola Anggota Perserikatan PSM Madiun.
Klub-klub sepak bola anggota perserikatan PSM Madiun terdiri dari
klub-klub anggota divisi utama dan klub-klub anggota divisi satu. Nama-
nama klubnya yaitu :
a. Divisi utama yang terdiri 12 klub sepak bola.
Tabel IV.1 Data Klub Anggota Divisi Utama
Kelas Nama Klub Jumlah Pemain
Divisi Utama
PS. Bajra Yudha
PS. Pattimura
PS. Bina Taruna
PS. Inka
PS. Glatik
PS. Gajah Mas
PS. Garuda Putra
PS. Putra Satria Mandiri
PS. Tanjung Anom
PS. Putra
PS. Reksogati
PS. Cempedak putra
25 Pemain
25 Pemain
25 Pemain
25 Pemain
25 Pemain
25 Pemain
25 Pemain
25 Pemain
25 Pemain
25 Pemain
25 Pemain
25 Pemain
Total Jumlah Pemain Divisi Utama 300 Pemain
Sumber : Anggaran Dasar Rumah Tangga PSM Madiun 2006
62
b. Divisi Satu yang terdiri 14 klub sepak bola.
Tabel IV.2 Data Klub Anggota Divisi Satu
Kelas Nama Klub Jumlah Pemain
Divisi Satu
PS. Caraka
Lokomotif. FC
PS. Bina Muda
PS. Segoro
PS. Akas
PS. Gajah Mada
PS. Purbaya
PS. Ambasador
PS. Persekel
PS. Mantan
PS. Indonesia Muda
PS. Perisai Muda
PS. Poltek
PS. Taman Muda
25 Pemain
25 Pemain
25 Pemain
25 pemain
25 Pemain
25 Pemain
25 Pemain
25 Pemain
25 Pemain
25 pemain
25 Pemain
25 Pemain
25 Pemain
25 Pemain
Total Jumlah Pemain 350 Pemain
Sumber : Anggaran Dasar Rumah Tangga PSM Madiun, 2006
B. Gambaran Umum Perusahaan PT. Bintang Toedjoe
PT Bintang Toedjoe didirikan di Garut, Jawa Barat, pada tanggal 29
April 1946 oleh Tan Jun She (seorang sinshe), Tjia Pu Tjien, dan Hioe On
Tjan. Dipilihnya nama Bintang Toedjoe adalah sesuai dengan jumlah anak
perempuan yang dimiliki oleh Tan Jun She yaitu 7 orang. Pada waktu itu,
dengan alat-alat yang sederhana dan mempekerjakan beberapa orang
karyawan, PT Bintang Toedjoe berhasil memproduksi obat-obatan yang dijual
bebas guna memenuhi kebutuhan masyarakat akan obat. Salah satu obat yang
63
diproduksi sejak berdirinya adalah Puyer No.16 (Obat Sakit Kepala No.16)
yang sampai saat ini masih banyak dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia dan
diekspor ke beberapa negara.
Empat tahun sejak didirikan, PT Bintang Toedjoe pindah dari Garut
ke kawasan Krekot, Jakarta, dan pada tahun 1974 PT Bintang Toedjoe
kembali pindah ke kawasan Cempaka Putih, Jakarta. Pada tahun 1970-an ini
PT Bintang Toedjoe mulai memproduksi obat resep dokter.
Pada tahun 1985, PT Bintang Toedjoe dibeli oleh Kalbe Group dan
berkembang dengan pesat. Tahun 1990 produk-produk PT Bintang Toedjoe
mulai diekspor ke mancanegara. Sejalan dengan peningkatan produksinya,
lokasi di kawasan Cempaka Putih sudah tidak memadai lagi, sehingga pada
tahun 1993 PT Bintang Toedjoe pindah ke Kawasan Industri Pulogadung,
menempati area seluas 12.000 meter persegi. Lalu September 2002, Head
Office pindah ke Pulomas, pabrik tetap di Pulogadung. Di area yang ditempati
sampai sekarang ini, selain pabrik juga terletak kantor pusat PT Bintang
Toedjoe.
Saat ini, dengan memperkerjakan lebih dari 1000 orang karyawan,
PT Bintang Toedjoe merupakan salah satu perusahaan farmasi terbesar di
Indonesia yang tidak hanya memproduksi obat-obatan, melainkan juga
memproduksi suplemen makanan dan fitofarmaka.
C. Gambaran Umum Produk Penelitian
Extra Joss merupakan minuman kesehatan berbentuk serbuk dan
tablet effervescent yang mengandung asam amino (taurine), vitamin B
64
kompleks (Inositol, B1, B2, B3, dan B6), ginseng, dan kafein. Minuman
serbuk energi Extra Joss terdiri dari 4 macam rasa, yaitu : Extra Joss Active,
Extra Joss rasa anggur, Extra Joss rasa apel, Extra Joss rasa krim soda.
Adapun farmakologi zat yang terkandung dalam minuman serbuk Extra Joss
adalah sebagai berikut :
1. Taurine
Taurine adalah salah satu asam amino yang banyak terdapat di
dalam tubuh, terutama di otot, jantung, dan otak. Inositol merupakan salah
satu penyusun vitamin B kompleks yang banyak terdapat di dalam
jaringan otot dan otak. Taurine dan inositol di dalam tubuh berperan dalam
pergerakan ion-ion natrium, kalium, magnesium, dan kalsium masuk dan
keluar sel sehingga membantu penghantaran impuls saraf.
2. Vitamin B1/Tiamin, B2/Riboflavin, B3/Niasinamid, dan B6/Peridoksin
Vitamin B1/tiamin, B2/riboflavin, B3/niasinamid, dan
B6/piridoksin merupakan komponen penting vitamin B kompleks yang
berperan membantu pembakaran dan metabolisme karbohidrat, lemak, dan
protein dari makanan menjadi energi.
3. Gingseng
Ginseng telah ratusan tahun dikenal mampu membantu mengatasi
kelelahan fisik dan mental, meredakan stres, serta meningkatkan
kemampuan kerja seseorang.
4. Kafein
Kafein merupakan bahan berkhasiat yang terdapat di dalam kopi
yang telah dikenal luas oleh masyarakat karena mampu meningkatkan
65
konsentrasi dan kewaspadaan, mengatasi kantuk, dan meningkatkan
kecepatan reaksi.
Menurut indikasi yang telah ditetapkan secara klinis, minuman
serbuk energi Extra Joss tidak boleh diberikan kepada penderita
fenilketonuria, penderita sakit maag, penderita tekanan darah tinggi, penderita
penyakit jantung, anak-anak, wanita hamil, dan ibu yang sedang menyusui.
D. Gambaran Umum Responden
Responden dalam penelitian ini adalah pemain bola yang bermain
pada klub-klub sepak bola anggota perserikatan PSM Madiun yang mengikuti
proses seleksi pemain utama PSM Madiun 2007. Jumlah responden dalam
penelitian ini adalah 100 orang responden. Berdasarkan informasi yang
diperoleh dari kuesioner yang telah dibagikan, maka responden dapat
digolongkan berdasarkan usia, pekerjaan, nama klub asal dan rata-rata uang
saku dalam per bulan.
1. Responden Berdasarkan Usia
Dalam penelitian ini usia responden dikelompokkan dalam empat
kategori kelompok umur, yaitu : usia kurang dari atau sama dengan 19
tahun, usia 20 tahun sampai 22 tahun, usia 23 tahun sampai 25 tahun, dan
usia diatas atau sama dengan 26 tahun. Berdasarkan data yang diperoleh
dari penelitian, maka distribusi umur dapat diketahui dalam tabel IV.3
berikut ini:
66
Tabel IV. 3 Distribusi Responden Berdasarkan Usia
Usia Frekuensi Proporsi (%)
£19 tahun
20 - 22 tahun
23 – 25 tahun
³26 tahun
30
41
26
3
30%
41%
26%
3%
Jumlah 100 100%
Keterangan: Data primer diolah, 2007
Berdasarkan tabel diatas, dari 100 jumlah responden, yang
berumur ≤ 19 tahun berjumlah 30 orang (30%), 41 orang responden
berusia 20 – 22 tahun (41%), 26 orang responden berusia 23 – 25 tahun
(26%), dan 3 orang responden berusia ³ 26 tahun (3%). Hasil data ini
maka menunjukkan bahwa sebagian besar responden adalah yang berusia
antara 20 – 22 tahun.
2. Responden Berdasarkan Pekerjaan
Apabila dilihat berdasarkan pekerjaan responden dalam kuisoner,
maka hasilnya dapat didistribusi dalam tabel IV.4 berikut ini:
Tabel IV.4
Distribusi Responden Berdasarkan Pekerjaan
Jurusan Frekuensi Proporsi (%)
Pelajar/mahasiswa
Pegawai Swasta
Wiraswasta
58
34
8
58%
34%
8%
Jumlah 100 100%
Keterangan: Data primer diolah, 2007
67
Sesuai dengan tabel IV.4, maka dari 100 jumlah responden, 58
orang sebagai pelajar/mahasiswa (58%), 34 orang sebagai pegawai swasta
(34%), dan 8 orang bekerja sebagai wiraswasta (8%). Dari hasil data yang
diperoleh maka menunjukkan bahwa sebagian besar responden adalah
berprofesi sebagai pelajar/mahasiswa.
3. Responden Berdasarkan Klub Asal
Bila dilihat dari klub asal responden dalam kuisoner, maka dapat
diperoleh distribusi seperti tabel IV.5 berikut ini :
Tabel IV. 5
Distribusi Responden Berdasarkan Klub Asal
Nama Klub Asal Frekuensi Proporsi (%)
PS. Pattimura
PS. Cempedak Putra
PS. Putra.
PS Perisai Muda
PS. Bajra Yudha
PS. Akas
Lokomotif. FC.
PS. Poltek
PS. Bina Taruna
PS. Tanjung Anom
PS. Taman Putra
PS. Indonesia Muda
PS. Purbaya
PS. INKA
PS. Garuda Muda
Lain-Lain
9
8
7
7
7
7
6
6
6
5
5
5
4
4
3
11
9%
8%
7%
7%
7%
7%
6%
6%
6%
5%
5%
5%
4%
4%
3%
11%
Jumlah 100 100%
Keterangan : Data primer diolah, 2007
68
4. Responden Berdasarkan Rata-rata Uang Saku per Bulan
Apabila dilihat berdasarkan rata-rata uang saku per bulan
responden dalam kuisoner, maka hasil yang diperoleh dapat didistribusi
seperti tabel IV.6 berikut ini:
Tabel IV. 6
Distribusi Responden Berdasarkan Uang Saku per Bulan
Uang Saku per Bulan Frekuensi Proporsi (%)
£ Rp 300.000
Rp 300.001 – Rp 400.000
Rp 400.001 – Rp 500.000
Rp 500.001 – Rp 600.000
³ Rp 600.001
37
30
12
16
5
37%
30%
12%
16%
5%
Jumlah 100 100%
Keterangan: Data primer diolah, 2007
Sesuai dengan tabel diatas, maka dari 100 jumlah responden, 37
orang dengan uang saku per bulan£ Rp 300.000 (37%), 30 orang dengan
uang saku per bulan Rp 300.001 – Rp 400.000 (30%), 12 orang dengan
uang saku per bulan Rp 400.001 – Rp 500.000 (16%), 16 orang dengan
uang saku per bulan Rp 500.001 – Rp 600.000 (12%), dan 5 orang
responden dengan uang saku per bulan³ Rp 600.001 (5%). Hasil data ini
menunjukkan bahwa sebagian besar responden mempunyai uang saku
rata-rata per bulan £ Rp 300.000.
69
E. Analisis Data
1. Uji Validitas dan Reliabilitas
a. Uji Validitas
Uji ini digunakan untuk mengetahui kesahihan butir-butir
pertanyaan kuesioner yang diajukan kepada responden. Dalam
pengujiannya, jumlah sampel yang diambil melaui dua tahap yaitu
tahap pertama diambil 30 responden. Uji ini dilakukan dengan bantuan
komputer program SPSS, dengan menggunakan rumus Pearson
Product Moment. Apabila tiap item pertanyaan lebih besar daripada
ctrical value, maka item tersebut valid atau sahih
(Rangkuti, 2002: 77). Hasil pengujian dapat dilihat pada tabel IV.7
berikut :
70
Tabel IV. 7 Hasil Uji Validitas 30 Responden
30 Responden Variabel Pertanyaan Rxy Rtabel
Ket
Brand Association
1 2 3 4 5 6 7 8 9
0,429 0,479 0,397 0,440 0,499 0,440 0,371 0,401 0,386
0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361
Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid
Perceived Quality
(Performace)
1 2 3 4
0,607 0,414 0,445 0,532
0,361 0,361 0,361 0,361
Valid Valid Valid Valid
Perceived Quality
(Importance)
1 2 3 4
0,505 0,491 0,500 0,488
0,361 0,361 0,361 0,361
Valid Valid Valid Valid
Brand Loyalty
1 2 3 4 5
0,432 0,461 0,637 0,693 0,484
0,361 0,361 0,361 0,361 0,361
Valid Valid Valid Valid Valid
Keterangan: Data primer diolah, 2007
Dari keseluruhan item pertanyaan pada masing-masing
variabel yang digunakan dalam kuesioner ini, menunjukkan bahwa
nilai koefisien korelasinya > daripada nilai kritisnya, sehingga dapat
dikatakan bahwa semua item pertanyaan adalah valid.
b. Uji Reliabilitas
Uji ini digunakan untuk menunjukkan sejauh mana suatu alat
pengukur dapat dipercaya/diandalkan, sehingga suatu pengukuran tetap
konsisten atau memberikan hasil yang relatif tidak berbeda bila
dilakukan pengukuran dua kali atau lebih terhadap subjek yang sama.
Uji reliabilitas dalam penelitian ini dilakukan dengan bantuan
71
komputer program SPSS menggunakan rumus Alpha Cronbach. Hasil
pengujian dapat dilihat pada tabel di bawah ini.
Tabel IV. 8 Hasil Uji Reliabilitas
30 Responden Variabel Nilai
Alpha Nilai Kritis
Ket
Brand association
Perceived Quality (Performance)
Perceived Quality (Importance)
Brand Loyalty
0,730
0,675
0,702
0,727
0,6
0,6
0,6
0,6
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Keterangan: Data primer diolah, 2007
Menurut Freddy Rangkuti dalam bukunya The Power of
Brand (2002:77), suatu alat ukur dianggap reliabel apabila nilai
koefisien alpha yang diperoleh sama dengan atau lebih daripada 0,6.
Dari tabel diatas dapat diketahui bahwa nilai koefisien alpha lebih
besar daripada nilai kritisnya, maka alat ukur yang digunakan
dinyatakan reliabel.
2. Analisis Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Analisis kesadaran merek (Brand Awareness) dapat diukur dengan
menggolongkannya menjadi empat, yaitu: top of mind, brand recall, brand
recognition, unaware of brand. Berikut adalah hasil pengolahan datanya :
a. Top of Mind
Pengertian dari Top of mind adalah merek yang pertama kali
diingat oleh responden atau yang pertama kali disebut ketika
responden ditanya tentang suatu kategori produk. Top of mind adalah
72
single respons question, artinya, satu responden hanya boleh
memberikan satu jawaban untuk pertanyaan ini. Dalam analisis ini
responden diminta untuk menyebutkan satu merek merek minuman
serbuk energi yang mereka ketahui. Hasil dari penyebaran kuesioner
dapat ditunjukkan dalam tabel IV.9 berikut ini :
Tabel IV. 9 Analisis Top of Mind
Minuman Serbuk Energi Frekuensi Proporsi (%)
Extra Joss
Hemaviton Jreng
M-150
Kuku Bima Energi
Lain-lain
57
21
12
6
4
57%
21%
12%
6%
4%
Jumlah 100 100%
Keterangan: Data primer diolah, 2007
Hasil penelitian 100 orang responden menunjukkan bahwa, 57
responden atau 57% mengingat merek Extra Joss, 21 responden atau
21% mengingat merek Hemaviton Jreng, 12 responden atau 12%
mengingat merek M-150, 6 responden atau 6% mengingat merek Kuku
Bima Energi, dan 4 responden mengingat berbagai merek minuman
serbuk energi lainnya. Berdasarkan hasil jawaban tersebut, merek
minuman serbuk energi Extra Joss merupakan merek yang paling
diingat oleh responden. Ini menunjukkan bahwa minuman serbuk
energi Extra Joss telah mendapatkan posisi yang baik dalam benak
konsumen.
73
b. Brand Recall
Pengingatan kembali merek (Brand Recall), mencerminkan
merek-merek apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek
yang pertama kali. Brand recall merupakan multy respons question
yang mengahasilkan banyak jawaban tanpa dibantu. Dalam analisis ini
responden diminta menyebutkan beberapa merek minuman serbuk
energi selain yang sudah disebutkan dalam pertanyaan nomor 1.
Hasilnya ditunjukkan pada tabel IV.10 berikut ini :
Tabel IV.10 Analisis Brand Recall
Minuman Serbuk Energi Frekuensi Proporsi (%)
Hemaviton Jreng
Extra Joss
M-150
Kuku Bima Energi
Lain-lain
34
26
19
15
6
34%
26%
19%
15%
6%
Jumlah 100 100%
Keterangan: Data primer diolah, 2007
Hasil penelitian menunjukkan 34 responden atau 34%
mengingat minuman serbuk energi merek Hemaviton Jreng, 26
responden atau 26% mengingat merek Extra Joss, 19 responden atau
19% mengingat merek M-150, 15 responden atau 15% mengingat
merek Kuku Bima Energi, 6 responden atau 6% mengingat merek
minuman serbuk energi lainnya lainnya.
74
c. Brand Recognition
Pengenalan kesadaran merek (Brand Recognition) merupakan
pengukuran kesadaran merek responden, di mana kesadarannya diukur
dengan diberikan bantuan. Dalam analisis Brand Recognition peneliti
mencoba mengingatkan responden dengan menyebutkan merek
minuman serbuk energi Extra Joss pada kuesioner. Hasilnya dapat
ditunjukkan pada tabel IV.11 berikut ini :
Tabel IV.11 Analisis Brand Recognition dan Unaware of Brand
Jawaban Frekuensi Proporsi (%)
a. Ya, saya mengenal dan telah menulis dipertanyaan no. 1 atau 2
83 83%
b. Ya, saya mengenal setelah mengisi pertanyaan ini 17 17%
c. Tidak mengenal sama sekali 0 0%
Total 100 100%
Keterangan: Data primer diolah, 2007
Hasil penelitian diatas menunjukkan bahwa, jumlah orang
yang harus diingatkan akan keberadaan merek minuman serbuk energi
Extra Joss sebanyak 83 orang responden atau 83% dan telah
menulisnya pada pertanyaan no 1 atau 2, sedangkan 17 orang
responden atau 17% mengenal dan ingat setelah diberikan bantuan
dengan menyebutkan minuman serbuk energi Extra Joss dalam
kuesioner.
d. Unaware of Brand
Merek minuman serbuk energi Extra Joss sangatlah baik,
kerena semua responden mengenali merek minuman serbuk energi ini.
75
Hal ini dibuktikan dari hasil tabel IV.11 diatas, dimana tidak ada
responden yang tidak mengenal sama sekali merek minuman serbuk
energi Extra Joss.
3. Analisis Asosiasi Merek (Brand Association)
Pengertian asosiasi merek (brand association) adalah segala
sesuatu yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya
mengenai merek. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai
sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak
konsumen, terlebih lagi jika asosiasi tersebut didukung oleh suatu jaringan
dari kaitan-kaitan yang lain. Secara sederhana, brand image adalah
sekumpulan asosiasi-asosiasi merek yang terbentuk dalam benak
konsumen.
Data-data yang terkumpul untuk pengujian asosiasi-asosiasi merek
minuman serbuk energi Extra Joss dalam kuisoner dapat dilihat pada tabel
IV.12 berikut ini:
76
Tabel IV. 12 Pengujian Brand Association Minuman Serbuk Energi Extra Joss
Jawaban “ya”
Jawaban “tidak” No Association
f % f %
1 Kandungan vitamin dan mineral yang berguna bagi tubuh. 66 66% 34 34%
2 Memiliki citra/image produk yang tinggi.
74 74% 26 26%
3 Harganya terjangkau 76 76% 24 24%
4 Aman bagi kesehatan 64 64% 36 36%
5 Tidak mengandung pemanis dan zat pewarna buatan 58 58% 42 42%
6 Mereknya terkenal 77 77% 23 23%
7 Mudah membeli dan mendapatkannya 82 82% 18 18%
8 Rasanya menyegarkan 69 69% 31 31%
9 Tersedia dalam beberapa pilihan rasa 84 84% 16 16%
Keterangan: Data primer diolah, 2007
Semua data-data Brand Assosiation diatas kemudian akan diuji
secara bertahap dengan menggunakan rumus Cohchran Q Test sampai
pengujian asosiasi menunjukan bahwa hasil tidak ada hubungan yang
cukup signifikan antara asosiasi yang dipilih responden nilai (Q) lebih
kecil daripada nilai X2 tabel. Menurut Rangkuti (2002:48), rumus Cochran
Q Test adalah:
( ) ( ){ }å åå å
-
--=
2
221
RiRk
CjCjkkQ
i
a. Pengujian I
Pengujian I dilakukan terhadap semua asosiasi-asosiasi, yaitu:
asosiasi kandungan vitamin dan mineral yang berguna bagi tubuh,
77
memiliki citra/image produk yang tinggi, harganya terjangkau, aman
bagi kesehatan, tidak mengandung pemanis dan pewarna buatan,
mereknya terkenal, mudah membeli dan mendapatkannya, rasanya
menyegarkan, tersedia dalam beberapa pilihan rasa. Dari data pada
lampiran brand association diketahui bahwa:
k=9 ; Cj atau Ri = 650 ; S Ri2 = 4724 ; S Cj2 = 47538
( ) ( ) ( ){ }( ) ( )47246509
65047538919 2
---
=Q
112642736
=
= 37,95
Nilai Q yang diperoleh pada pengujian I kemudian
dibandingkan dengan nilai X2 tabel. Untuk derajat bebas 9 – 1 = 8, α =
0,05 diperoleh X2 tabel adalah 15,507. Dengan demikian Ho ditolak
sebab Q > X2 tabel. Kemudian untuk mengetahui apakah setiap
asosiasi akan saling berhubungan atau tidak secara signifikan,
diperlukan proses perhitungan kembali dengan cara mengurangi satu
per satu asosiasi yang memiliki nilai terkecil.
b. Pengujian II
Pada pengujian asosiasi yang ke II ini, asosiasi tidak
mengandung pemanis dan pewarna buatan dikeluarkan dari
perhitungan karena memiliki nilai perhitungan yang terkecil. Asosiasi-
asosiasi yang digunakan dalam pengujian II adalah kandungan vitamin
dan mineral yang berguna bagi tubuh, memiliki citra/image produk
yang tinggi, harganya terjangkau, mereknya terkenal, mudah membeli
78
dan mendapatkannya, rasanya menyegarkan, tersedia dalam beberapa
pilihan rasa. Dari data yang diolah diperoleh data-data baru, yaitu:
k=8 ; Cj atau Ri = 592 ; S Ri2 =44174 ; S Cj2 = 3892
( ) ( ) ( ){ }( ) ( )38925928
59244174818 2
---
=Q
84420496
=
= 24,28
Nilai Q yang diperoleh pada pengujian II kemudian
dibandingkan dengan nilai X2 tabel. Untuk derajat bebas 8 – 1 = 7, α =
0,05 diperoleh X2 tabel adalah 14,067. Dengan demikian Ho ditolak
sebab Q > X2 tabel.
c. Pengujian III
Pada pengujian ke III ini, asosiasi aman bagi kesehatan
dikeluarkan dari perhitungan karena memiliki nilai perhitungan yang
terkecil. Pengujian yang ke III dilakukan untuk asosiasi-asosiasi
kandungan vitamin dan mineral yang berguna bagi tubuh, memiliki
citra/image yang tinggi, harganya terjangkau, mereknya terkenal,
mudah membeli dan mendapatkannya, rasanya menyegarkan, tersedia
dalam beberapa pilihan rasa. Dari data yang diolah diperoleh data-data
baru, yaitu:
k=7 ; Cj atau Ri = 528 ; S Ri2 =40078 ; S Cj2 = 3072
( ) ( ) ( ){ }( ) ( )30725287
52840078717 2
---
=Q
62410572
=
79
= 16, 94
Nilai Q yang diperoleh pada pengujian III kemudian
dibandingkan dengan nilai X2 tabel. Untuk derajat bebas 7 – 1 =6, α =
0,05 diperoleh X2 tabel adalah 12,592. Dengan demikian Ho ditolak
sebab Q > X2 tabel.
d. Pengujian IV
Pada pengujian ke IV ini, asosiasi kandungan vitamin dan
mineral yang berguna bagi tubuh dikeluarkan dari perhitungan karena
memiliki perhitungan terkecil. Pengujian yang ke IV dilakukan untuk
asosiasi-asosiasi memiliki citra/image produk yang tinggi, harganya
terjangkau, mereknya terkenal, mudah membeli dan mendapatkannya,
rasanya menyegarkan, tersedia dalam beberapa pilihan rasa. Dari data
yang diolah diperoleh data-data baru, yaitu:
k=6 ; Cj atau Ri = 462 ; S Ri2 = 35722 ; S Cj2 = 2342
( ) ( ) ( ){ }( ) ( )23424626
46235722616 2
---
=Q
4304440
=
= 10,32
Nilai Q yang diperoleh pada pengujian IV kemudian
dibandingkan dengan nilai X2 tabel. Untuk derajat bebas 6 – 1 = 5, α =
0,05 diperoleh X2 tabel adalah 11,070. Dengan demikian Ho diterima
sebab Q < X2 tabel.
Sampai tahap pengujian IV ini pengujian dihentikan dan hasilnya
dapat diketahui, bahwa produk minuman serbuk energi Extra Joss
80
memiliki beberapa asosiasi-asosiasi yang menjadi Brand Image dimata
konsumennya. Asosiasi-asosiasi yang menjadi Brand Image tersebut
adalah :
a). Memiliki citra/image produk yang tinggi.
b). Harganya terjangkau.
c). Mereknya terkenal.
d). Mudah membeli dan mendapatkannya.
e). Rasanya menyegarkan.
f). Tersedia dalam beberapa pilihan rasa.
Sedangkan asosiasi-asosiasi yang bukan Brand Image minuman
serbuk energi Extra Joss adalah :
a) Tidak mengandung pemanis dan pewarna buatan.
b) Aman bagi kesehatan.
c) Kandungan vitamin dan mineral yang berguna bagi tubuh.
4. Analisis Kesan kualitas (Perceived Quality)
Analisis perceived quality yang dilakukan menggunakan
pertanyaan tertutup. Responden diminta untuk menjawab pertanyaan yang
berhubungan dengan indikator perceived quality dengan mengunakan
jawaban sesuai skala likert. Dalam hal ini responden memberikan
penilaian performance dan importance terhadap kesan kualitas (Perceived
Quality) yang terdapat pada produk minuman serbuk energi Extra Joss.
81
a) Keamanan Minuman Serbuk Energi Extra Joss Bagi Kesehatan
1) Performance
Tabel IV. 13 Performance Keamanan Produk Extra Joss bagi
Kesehatan
Jawaban f X f.X X2 f. X2 %
Sangat tidak aman
Tidak aman
Aman
Sangat aman
4
40
44
12
1
2
3
4
4
80
132
48
1
4
9
16
4
160
396
192
4%
40%
44%
12%
Jumlah 100 262 752 100%
Keterangan: data primer diolah, 2007
62,2100262
==- rataRata
1100100/262752 2
--
=SD
= 0,813
Untuk hasil dari pengukuran performance indikator
keamanan produk Extra Joss bagi kesehatan dapat diketahui bahwa
4 responden (4%) yang menjawab sangat tidak aman, 40 responden
(40%) menjawab tidak aman, 44 responden (44%) menjawab
aman, dan 12 responden (12%) menjawab sangat aman. Hasil
pengukuran performance keamanan produk Extra Joss bagi
kesehatan diperoleh rata-rata 2, 62 dengan strandar deviasi (SD)
0,813.
82
2) Importance
Tabel IV. 14 Importance Keamanan Produk Extra Joss Bagi Kesehatan
Jawaban f X f.X X2 f. X2 %
Sangat tidak aman
Tidak aman
Aman
Sangat aman
1
7
47
45
1
2
3
4
1
14
141
180
1
4
9
16
1
28
423
720
1%
7%
47%
45%
Jumlah 100 336 1172 100%
Keterangan: data primer diolah, 2007
36,3100336
==- rataRata
1100100/3361172 2
--
=SD
= 0,659
Hasil dari pengukuran importence indikator keamanan
produk Extra Joss bagi kesehatan diketahui bahwa 1 responden
(1%) menjawab sangat tidak aman, 7 responden (7%) menjawab
tidak aman, 47 responden (47%) menjawab aman, 45 responden
(45%) menjawab sangat aman. Hasil dari pengukuran importance
keamanan produk Extra Joss bagi kesehatan diperoleh rata-rata
3,36 dengan strandar deviasi (SD) 0,659.
83
b) Kandungan Vitamin dan Mineral Dalam Minuman Serbuk Energi
Extra Joss
1) Performance
Tabel IV.15 Performance Tingkat Kandungan Vitamin dan Mineral
Produk Extra Joss
Jawaban f X f.X X2 f. X2 %
Sangat rendah
Rendah
Tinggi
Sangat tinggi
4
40
38
18
1
2
3
4
4
80
114
72
1
4
9
16
4
160
342
288
4%
40%
38%
18%
Jumlah 100 270 794 100%
Keterangan: data primer diolah, 2007
7,2100270
==- rataRata 0
1100100/270794 2
--
=SD
= 0,810
Hasil dari pengukuran performance tingkat kandungan
vitamin dan mineral dalam produk minuman serbuk energi Extra
Joss, diketahui bahwa ada 4 responden (4%) yang menjawab
sangat rendah, 40 responden (40%) menjawab rendah, 38
responden (38%) menjawab tinggi dan 18 responden (18%)
menjawab sangat tinggi. Hasil dari pengukuran performance
kandungan vitamin dan mineral dalam produk minuman serbuk
energi Extra Joss, diperoleh nilai rata-rata 2,70 dengan strandar
deviasi (SD) 0,810.
84
2) Importance
Tabel IV.16 Importance Tingkat Kandungan Vitamin dan Mineral
Produk Extra Joss
Jawaban f X f.X X2 f. X2 %
Sangat rendah
Rendah
Tinggi
Sangat tinggi
0
12
40
48
1
2
3
4
0
24
120
192
1
4
9
16
0
48
360
768
0%
12%
40%
48%
Jumlah 100 336 1176 100%
Keterangan: data primer diolah, 2007
36,3100336
==- rataRata
1100100/3361176 2
--
=SD
= 0,689
Hasil dari pengukuran importence indikator tingkat
kandungan vitamin dan mineral dalam minuman serbuk energi
Extra Joss diatas, diketahui bahwa tidak ada responden (0%)
menjawab sangat rendah, 12 responden (12%) menjawab rendah,
40 responden (40%) menjawab tinggi, dan 48 responden (48%)
menjawab sangat tinggi. Hasil dari pengukuran importance tingkat
kandungan vitamin dan mineral dalam minuman serbuk Extra Joss
diperoleh nilai rata-rata 3,36 dengan strandar deviasi (SD) 0,689.
85
c) Desain Kemasan Produk Minuman Serbuk Energi Extra Joss
1) Performance
Tabel IV.17 Performance Desain Kemasan Produk Extra Joss
Jawaban f X f.X X2 f. X2 %
Sangat tidak menarik
Tidak menarik
Menarik
Sangat menarik
1
30
56
13
1
2
3
4
1
60
168
52
1
4
9
16
1
120
504
208
1%
30%
56%
13%
Jumlah 100 281 833 100%
Keterangan: data primer diolah, 2007
81,2100281
==- rataRata
1100100/281833 2
--
=SD
= 0,622
Hasil dari pengukuran performance indikator desain
kemasan produk minuman serbuk energi Extra Joss diketahui
bahwa 1 responden (1%) menjawab sangat tidak menarik, 30
responden (30%) menjawab tidak menarik, 56 responden (56%)
menjawab menarik, 13 responden (13%) menjawab sangat
menarik. Hasil dari pengukuran performance dengan indikator
desain kemasan produk minuman serbuk energi Extra Joss
diperoleh nilai rata-rata 2,81 dengan strandar deviasi (SD) 0,622.
86
2) Importance
Tabel IV. 18 Importance Desain Kemasan Produk Extra Joss
Jawaban f X f.X X2 f. X2 %
Sangat tidak menarik
Tidak menarik
Menarik
Sangat menarik
1
36
48
15
1
2
3
4
1
72
144
60
1
4
9
16
1
144
432
240
1%
36%
48%
15%
Jumlah 100 277 817 100
Keterangan: data primer diolah, 2007
77,2100277
==- rataRata
1100100/277817 2
--
=SD
= 0,708
Hasil dari pengukuran importance indikator desain
kemasan produk minuman serbuk energi Extra Joss bahwa 1
responden (1%) menjawab sangat tidak menarik, 36 responden
(36%) menjawab tidak menarik, 48 responden (48%) menjawab
menarik, 15 responden (15%) menjawab sangat menarik. Hasil dari
pengukuran importance dengan indikator desain kemasan produk
minuman serbuk energi Extra Joss diperoleh nilai rata-rata 2,77
dan strandar deviasi (SD) 0,708.
87
d) Mutu Produk Minuman Serbuk Energi Extra Joss
1) Performance
Tabel IV. 19 Performance Mutu Produk Extra Joss
Jawaban f X f.X X2 f. X2 %
Sangat rendah
Rendah
Tinggi
Sangat tinggi
1
2
80
17
1
2
3
4
1
4
240
68
1
4
9
16
1
8
720
272
1%
2%
80%
17%
Jumlah 100 313 1001 100%
Keterangan: data primer diolah, 2007
13,3100313
==- rataRata
1100100/3131001 2
--
=SD
= 0,463
Hasil dari pengukuran performance indikator mutu produk
minuman serbuk energi Extra Joss diketahui bahwa 1 responden
(1%) menjawab sangat rendah, 2 responden (2%) menjawab
rendah, 80 responden (80%) menjawab tinggi, 17 responden (17%)
menjawab sangat tinggi. Hasil dari pengukuran performance
dengan indikator mutu produk minuman serbuk energi Extra Joss
diperoleh nilai rata-rata 3,13 dan strandar deviasi (SD) 0,463.
88
2) Importance
Tabel IV.20 Importance Mutu Produk Extra Joss
Jawaban f X f.X X2 f. X2 %
Sangat rendah
Rendah
Tinggi
Sangat tinggi
0
27
46
27
1
2
3
4
0
54
138
108
1
4
9
16
0
108
414
432
0%
27%
46%
27%
Jumlah 100 300 954 100%
Keterangan: data primer diolah, 2007
00,3100300
==- rataRata
1100100/300954 2
--
=SD
= 0,738
Hasil dari pengukuran importance indikator mutu produk
minuman serbuk energi Extra Joss diketahui bahwa tidak ada
responden (0%) yang menjawab sangat rendah, 27 responden
(27%) menjawab rendah, 46 responden (46%) menjawab tinggi,
dan 27 responden (35%) menjawab sangat tinggi. Hasil dari
pengukuran importance indikator mutu minuman serbuk energi
Extra Joss diperoleh nilai rata-rata 3,00 dengan strandar deviasi
(SD) 0,738.
Setelah melakukan beberapa uji performance-importance
perceived quality diatas maka hasilnya dapat dirangkum dalam tabel IV.21
berikut ini:
89
Tabel IV. 21 Rangkuman dari hasil Observasi Performance-Importance
No Atribut Performance Importance
1
2
3
4
Keamanan Extra Joss bagi
kesehatan.
Kandungan vitamin dan mineral
Extra Joss
Desain kemasan Extra Joss
Mutu produk Extra Joss
2,62
2,70
2,81
3,13
3,36
3,36
2,77
3,00
Rata-rata 2,82 3,12
Keterangan: data primer diolah, 2007
Hasil analisis perceived quality produk minuman serbuk energi
Extra Joss menunjukkan bahwa nilai rata-rata importance lebih tinggi dari
pada nilai rata-rata performance produk Extra joss, yaitu 2,82 berbanding
3,12. Namun bila diamati satu per satu indikatornya, ternyata ada indikator
performance yang nilai rata-ratanya lebih tinggi dari nilai importance nya,
yaitu : desain kemasan dan mutu produk Extra Joss. Sedangkan indikator
yang harus diperhatikan oleh produsen Extra joss adalah indikator
keamanan produk Extra joss bagi kesehatan serta indikator kandungan
vitamin dan mineralnya, dimana harapan konsumen (importance) lebih
tinggi dari pada kinerja produknya (performance).
5. Analisis Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Kesetiaan merek (Brand Loyalty) merupakan ukuran dari
kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. adapun tingkatan Brand
Loyalty yang dijadikan pengukuran dalam penelitian ini adalah analisis
switcher, analisis habitual buyer, analisis satisfied buyer, analisis liking
the brand, dan analisis comitted buyer. Metode yang digunakan dalam
90
analisis Brand Loyalty ini, responden diminta menjawab dengan
pertanyaan tertutup sesuai dengan kebiasaan yang mereka lakukan. Data
yang terkumpul kemudian dihitung untuk mencari nilai rata-rata dan
standar deviasi (SD), yang kemudian diinterpretasikan posisinya dalam
rentang skala:
1,00 – 1,75 = Sangat jelek
1,75 – 2,50 = Jelek
2,50 – 3,25 = Baik
3,25 – 4,00 = Sangat baik
a. Analisis Switcher
Tabel IV. 22 Hasil Analisis Switcher
Jawaban f X f.X X2 f. X2 %
Tidak pernah
Jarang
Sering
Selalu
1
70
25
4
1
2
3
4
1
140
75
16
1
4
9
16
1
280
225
64
1%
70%
25%
4%
Jumlah 100 232 570 100%
Keterangan: Data primer diolah, 2007
32,2100232
==- rataRata
Switcher %29%10010029
== x
1100100/232570 2
--
=SD
= 0,566
91
Berdasarkan analisis swicther diatas, responden yang yang
sensitif terhadap harga berjumlah 29 responden (29%), yaitu yang
menjawab sering dan selalu. Sedangkan responden yang tidak peka
terhadap harga berjumlah 71 responden (71%), yaitu yang menjawab
tidak pernah dan jarang. Dengan demikian diketahui bahwa nilai rata-
rata responden yang berada dalam kategori switcher adalah 2,32 dan
termasuk dalam kategori jelek, sebab berada pada rentang 1.75 – 2,50.
Dengan memanfaatkan informasi nilai standar deviasinya (SD) 0,566
serta toleransi satu kali standar deviasi, maka responden yang berada
dalam kategori switcher ini dipetakan ke dalam posisi jelek hingga
baik.
Hasil diatas juga diperkuat oleh tabulasi jawaban alasan
responden konsumen minuman serbuk energi Extra Joss yang
berpindah ke merek lain pada pertanyaan tambahan tentang
perpindahan merek dalam kuesioner.
Tabel IV.23 Tabulasi Jawaban Alasan Perpindahan Merek
Konsumen Extra Joss Alasan Pindah Merek Frekuensi Proporsi (%) a Kandungan vitamin dan mineral
yang lebih komplit 5
29,5%
b Tidak mengandung Kafein 3 17,7% c Komposisi bahan yang lebih
aman bagi kesehatan 2
11,7%
d Harganya yang lebih murah 2 11,7% e Rasanya yang lebih enak 2 11,7% f Alasan lainnya 1 6 % g Tidak menjawab 2 11,7% Jumlah 17 100%
Keterangan : Data primer diolah, 2007
92
Dari data diatas dapat diketahui bahwa konsumen minuman
serbuk energi Extra Joss yang berpindah merek karena alasan harga
hanya 2 responden (11,7%), alasan terbanyak yang perpindahan merek
adalah kandungan vitamin dan mineral produk lain yang lebih komplit,
yaitu 5 responden (29,5%)
b. Analisis Habitual Buyer
Tabel IV.24 Hasil Analisis Habitual Buyer
Jawaban f X f.X X2 f. X2 %
Sangat tidak setuju
Tidak setuju
Setuju
Sangat setuju
4
39
53
4
1
2
3
4
4
78
159
16
1
4
9
16
4
156
477
64
4%
39%
53%
4%
Jumlah 100 257 701 100%
Keterangan: Data primer diolah, 2007
57,2100257
==- rataRata
Habitual buyer %57%100100
57== x
1100100/257701 2
--
=SD
= 0,639
Dari analisis Habitual Buyer diatas, rata-rata responden merasa
setuju atau sangat setuju bahwa keputusan pembelian produk minuman
serbuk energi Extra Joss adalah karena kebiasaan, yaitu 57 responden
(57%) yang menjawab setuju dan sangat setuju. Sedangkan yang tidak
setuju atau sangat tidak setuju berjumlah 43 responden (43%). Nilai
93
rata-rata responden yang dapat dikategorikan dalam habitual buyer
adalah 2,57. Nilai tersebut dapat dikategorikan baik sebab berada pada
rentang skala 2,51 – 3,25. Dengan memanfaatkan informasi pada nilai
standar deviasinya (SD) 0,639 serta toleransi satu kali standar deviasi,
maka responden yang termasuk dalam kategori habitual buyer ini
dipetakan ke dalam posisi jelek hingga baik.
c. Analisis Satisfied Buyer
TABEL IV.25 Hasil Analisis Satisfied Buyer
Jawaban f X f.X X2 f. X2 %
Sangat tidak puas
Tidak puas
Puas
Sangat puas
2
19
70
9
1
2
3
4
2
38
210
36
1
4
9
16
2
76
630
144
2%
19%
70%
9%
Jumlah 100 286 852 100%
Keterangan: Data primer diolah, 2007
86,2100286
==- rataRata
Satisfied Buyer %79%100100
79== x
1100100/286852 2
--
=SD
= 0,586
Dari analisis satisfied buyer yang dilakukan, maka rata-rata
responden merasa puas pada produk minuman serbuk energi Extra
Joss, ini terlihat pada rata-rata jawaban sebesar 79 responden (79%)
yang menjawab puas dan sangat puas. Sedangkan yang menjawab
94
tidak puas dan sangat tidak puas sebesar 21 responden (21%). Nilai
rata-rata responden yang termasuk dalam kategori satisfied ini sebesar
2,86 dan berada pada kategori baik, sebab berada diantara rentang
skala 2,50 – 3,25. Dengan memanfaatkan informasi dari nilai standar
deviasinya (SD) 0,586 serta toleransi satu kali standar deviasi, maka
responden yang berada pada kategori satisfied buyer ini dipetakan ke
dalam posisi jelek hingga sangat baik.
Hasil analisis statisfied buyer diatas juga dikuatkan oleh hasil
analisis brand switching matrix atau matriks perpindahan merek yang
didapat dari tabulasi jawaban responden seperti tabel IV.26 dibawah
ini, yang nantinya data tesebut akan dihitung nilai ProT (Possibility
Rate of Transition) nya dengan rumus:
%10011
Pr ´-=x
x
At
ALLnoT
(Durianto, Sugiarto, Sitinjak, 2001 : 133)
Keterangan : proT = kemungkinan tingkat perpindahan merek.
ALx = konsumen yang setia / loyal terhadap merek X.
Atx = total konsumen yang diteliti dari merek X.
t = banyaknya penelitian.
Semakin kecil nilai ProT nya, maka semakin tinggi loyalitas
konsumen merek tersebut Berikut ini adalah tabulasi brand Switching
matrik nya:
95
Tabel II.26 Brand Switching Pattern Matrix
Ke Dari
Extra Joss
Hemaviton Jreng
M-150 Kuku Bima Energi
Merek Lainnya
Total
Extra Joss Hemaviton Jreng M-150 Kuku Bima Energi Merek Lainnya
40 5 1 0 1
2
11 0 1 1
2 0 8 0 0
9 5 1 4 0
4 0 2 1 2
57
21
12 6 4
Total 47 15 10 19 9 100
Keterangan : Data Primer Diolah, 2007
Setelah data tabulasi Brand Switching Pattern Matrix
diketahui, maka perhitungan ProT masing-masing merek adalah
sebagai berikut :
96
Tabel IV.27 Possibility Rate of Transition (ProT)
Nama Merek
Possibility Rate (%)
Unloyal (%) AttritionRate (%)
Extra Joss Hemaviton Jreng M-150 Kuku Bima Energi Merek Lainnya
%41,35%10057
40
11
=´- Ln
%66,64%10021
11
11
=´- Ln
%55,40%10012
8
11
=´- Ln
%54,40%1006
4
11
=´- Ln
%31,69%10042
11
=´- Ln
%82,29%10057
17=´
%61,47%1002110
=´
%33,33%100124
=´
%33,33%10062
=´
%50%10042
=´
5,59% 17,05% 7,22% 7,21% 19,31%
Keterangan : Data Primer Diolah, 2007
Dari 54 responden yang merupakan konsumen minuman
serbuk energi Extra Joss, didapatkan 40 responden (40%) akan tetap
memakai produk minuman serbuk energi Extra Joss, 2 responden (2%)
akan berpindah ke merek Hemaviton Jreng, 2 responden (2%) akan
berpindah ke merek M-150, 9 responden (9%) akan berpindah ke
merek Kuku Bima Energi, sedangkan 4 responden (4%) berpindah ke
minuman serbuk energi merek lainnya.
Dari data diatas juga menunjukkan bahwa urutan nilai ProT
produk minuman serbuk energi Extra Joss adalah yang terkecil jika
dibandingkan dengan nilai ProT produk minuman serbuk energi merek
lain, yaitu 35,41% dengan prosentase Unloyal (29,82%) dan Attrition
Rate (5,59) yang juga merupakan urutan terkecil jika dibandingkan
nilai produk lainnya.
97
d. Analisis Liking the Brand
Tabel IV.28 Hasil Analisis Liking the Brand
Jawaban f X f.X X2 f. X2 %
Sangat tidak suka
Tidak suka
Suka
Sangat suka
3
3
75
19
1
2
3
4
3
6
225
76
1
4
9
16
3
12
675
304
3%
3%
75%
19%
Jumlah 100 310 994 100%
Keterangan: Data primer diolah, 2007
10,3100310
==- rataRata
Liking The Brand %94%10010094
== x
1100100/310994 2
--
=SD
= 0,577
Dari analisis Liking the Brand diatas, rata-rata responden
menyukai minuman serbuk energi Extra Joss. Hal ini dibuktikan dari
jawaban 94 responden (94%) yang menyatakan suka dan sangat suka.
Sedangkan yang menjawab sangat tidak suka dan sangat tidak suka
hanya sebesar 6 responden (6%). Nilai rata-rata responden yang berada
pada kategori liking the brand adalah 3,10. Angka tersebut termasuk
dalam kategori baik, sebab berada antara rentang skala 2,50 – 3,25.
Dengan memanfaatkan informasi nilai standar deviasinya (SD) 0,577
serta toleransi satu kali standar deviasi, maka responden pada kategori
liking the brand ini dipetakan ke dalam posisi baik hingga sangat baik.
98
Dalam kuesioner penelitian juga disertakan pertanyaan
tambahan tentang pilihan rasa minuman serbuk energi Extra Joss yang
paling disukai responden. Hasil yang diperoleh dapat ditampilkan pada
tabel IV.29 berikut ini :
Tabel IV.29 Rasa Kesukaan Responden Pada Minuman Serbuk Energi
Extra Joss
No Piliha Rasa Frekuensi Proporsi (%)
1
2
3
4
Extra Joss Active
Extra Joss Anggur
Extra Joss Apel
Extra Joss Krim Soda
46
29
21
6
46%
29%
21%
6%
Jumlah 100 100%
Keterangan : Data primer diolah, 2007
Dari data tabel IV.29 diatas dapat diketahui, bahwa 46
responden menyukai Extra Joss Active (46%), 29 responden menyukai
Extra Joss Anggur (29%), 21 responden menyukai Extra Joss Apel
(21%), 6 responden menyukai Extra Joss Krim Soda (6%). Maka
kesimpulannya adalah sebagian besar responden menyukai Extra Joss
Active.
99
e. Analisis Commited Buyer
Tabel IV. 30 Hasil Analisis Commited Buyer
Jawaban f X f.X X2 f. X2 %
Tidak pernah
Jarang
Sering
Selalu
3
46
41
10
1
2
3
4
3
92
123
40
1
4
9
16
3
184
369
160
3%
46%
41%
10%
Jumlah 100 258 841 100%
Keterangan: data primer diolah, 2007
58,2100258
==- rataRata
Commited Buyer %51%10010051
== x
1100100/258841 2
--
=SD
= 1,33
Responden yang termasuk dalam kategori Commited Buyer
adalah responden yang sering atau selalu menyarankan orang lain untu
membeli minuman serbuk energi Extra Joss, yaitu 51 orang (51%).
Sedangkan responden yang tidak pernah atau jarang menyarankan
untuk membeli produk minuman serbuk energi Extra joss berjumlah 49
responden (49%). Nilai rata-rata responden yang termasuk dalam
kategori commited buyer adalah sebesar 2,58 dan termasuk dalam
kategori baik, sebab berada pada rentang skala antara 2,50 – 3,25.
Dengan memanfaatkan informasi nilai standar deviasinya (SD) 1,33
serta toleransi satu kali standar deviasi, maka responden dalam
100
kategori commited buyer ini dipetakan ke dalam posisi sangat jelek
hingga sangat baik.
Semua hasil analisis elemen-elemen variabel brand loyalty yang
telah diketahui diatas, kemudian dirangkum dalam sebuah diagram
piramida brand loyalty. Bentuk piramida brand loyalty yang ideal adalah
berbentuk segitiga terbalik. Gambar IV.2 berikut ini adalah hasilnya :
Gambar IV.2 Piramida Loyalitas Merek
Dari gambar IV.2 di atas terlihat, bahwa merek minuman serbuk
energi Extra Joss sudah cukup baik, karena bentuk piramida semakin ke
atas semakin melebar, meskipun pada tingkat Comitted Buyer terlihat
mengecil, yaitu hanya sebesar 51%, lebih kecil dari baris Liking the Brand
dibawahnya yang bernilai 94%.
Switcher 29%
Liking the Brand 94%
Commited Buyer 51%
Satisfied Buyer 79%
Habitual Buyer 57%
101
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan
Berdasarkan analisis data dan pembahasan terhadap empat elemen
utama Brand Equity yang telah dilakukan sebelumnya, maka hasilnya dapat
disimpulkan sebagai berikut:
1. Analisis Elemen Brand Awareness
Dari hasil perhitungan analisis elemen brand awareness, diketahui
bahwa sebagian besar responden memberikan penilaian yang sangat baik
terhadap produk minuman serbuk energi. Hal ini terbukti dengan kuatnya
Top of Mind merek minuman serbuk energi Extra Joss dibenak sebagian
besar responden.
2. Analisis Elemen Brand Asosiation
Dalam analisis Brand Asosiation pada produk minuman serbuk
energi Extra Joss, terdapat asosiasi-asosiasi yang menjadi Brand Image
untuk memperkuat Brand Equity produk minuman serbuk energi Extra
Joss, yaitu:
a. Memiliki citra/image produk yang tinggi.
b. Harganya terjangkau.
c. Mereknya terkenal.
d. Mudah membeli dan mendapatkannya.
e. Rasanya menyegarkan.
f. Tersedia dalam beberapa pilihan rasa.
102
3. Analisis Elemen Perceived Quality
Dari hasil analisis Perceived Quality, dapat disimpulkan bahwa
produk minuman serbuk energi Extra Joss mempunyai nilai Importance
yang lebih tinggi daripada nilai Performance-nya, tetapi apabila dilihat
lebih rinci, ada dua atribut yang mempunyai nilai Performance yang lebih
tinggi dari pada nilai Importance-nya, yaitu atribut desain kemasan dan
mutu produk minuman serbuk energi Extra Joss. Sedangkan dua atribut
yang nilai Importance lebih tinggi dari pada nilai Performance-nya adalah
atribut keamanan produk bagi kesehatan serta tingkat kandungan vitamin
dan mineral dalam produk minuman serbuk energi Extra Joss.
4. Analisis Elemen Brand Loyalty
Hasil dari analisis Brand Loyalty dapat dirangkum dalam sebuah
tingkatan level piramida, dimana empat level piramida Brand Loyalty
produk minuman serbuk energi Extra Joss hasilnya nampak semakin
keatas semakin besar. Hal tersebut mengindikasikan bahwa minuman
serbuk energi Extra Joss telah menciptakan loyalitas terhadap
konsumennya. namun pada level teratas, yaitu committed buyer, nilainya
lebih kecil jika dibandingkan dengan nilai tingkatan dibawahnya, sehingga
perlu perhatian yang lebih lanjut dari pihak produsen.
Minuman serbuk energi Extra Joss mempunyai konsumen yang
paling banyak pada level liking the brand dan satisfied buyer, yaitu 94%
dan 79%. Hasil tersebut cukup baik, mengingat rasa suka dan kepuasan
konsumen bisa jadi didasari atas asosiasi-asosiasi yang terkait dengan
produk minuman serbuk energi Extra Joss.
103
B. Saran
Dari hasil penelitian ini, peneliti mencoba memberikan saran-saran
sebagai berikut:
1. Walaupun minuman serbuk energi Extra Joss telah menjadi Top of Mind
dalam kategori jenis produk minuman serbuk energi, akan tetapi
gencarnya para pesaing dalam hal promosi dan iklan untuk menanamkan
produknya dibenak konsumen dapat mengancam posisinya tersebut. Extra
Joss dapat mencontoh pesaingnya, yaitu Kuku Bima Energi. Merek Kuku
Bima Energi telah mampu meningkat kesadaran merek konsumen lewat
iklan Mbah Maridjan dan Cris John dengan slogan “rosa-rosa”nya.
Alangkah baiknya minuman serbuk energi Extra Joss membuat suatu iklan
yang mampu meningkatkan atau minimal mempertahankan posisinya
sebagai Top of Mind, misalnya dengan penggunaan bintang iklan dan
slogan yang terkenal dan menarik.
2. Untuk asosiasi merek, sebaiknya minuman serbuk energi Extra Joss tetap
mempertahankan asosiasi-asosiasinya sebagai produk berkualitas dan
bermutu tinggi atau mampu menciptakan asosiasi-asosiasi tambahan baru,
seperti : tambahan suplemen untuk meningkatkan stamina pria dan mampu
meningkatkan kinerja otak. Hal tersebut didasarkan pada sebagian besar
alasan konsumen Extra Joss yang berpindah ke prodak lain, menginginkan
tambahan asosiasi tersebut.
3. Untuk kesan kualitas, ada dua indikator yang nilai harapan konsumen
(Importance) lebih tinggi dari nilai kinerja produk Extra Joss
(Performance), yaitu : keamanan produk bagi kesehatan dan tingkat
104
kandungan vitamin dan mineral produk yang berguna bagi tubuh. Untuk
itu produsen minuman serbuk energi Extra Joss harus melakukan berbagai
upaya, antara lain dengan mengganti bahan pewarna dan pemanis produk
yang lebih alami dan berkalori rendah serta lebih gencar mensosialisasikan
kepada masyarakat bahwa minuman serbuk energi Extra Joss aman bagi
kesehatan dan memiliki kandungan vitamin dan mineral yang berguna bagi
tubuh melalui sponsorship acara-acara/even-even olah raga dan kesehatan.
4. Untuk variabel loyalitas merek, walaupun diagram hasilnya cukup baik
secara keseluruhan, namun pada kategori Comitted Buyer mempunyai nilai
yang rendah. Untuk itu, sebaiknya produsen minuman serbuk energi Extra
Joss (PT. Bintang Toedjoe) berupaya meningkatkan hubungan emosional
produk dengan konsumennya melalui slogan-slogan yang mampu
menciptakan identitas konsumen Extra Joss. Hal lain yang dapat ditempuh
oleh pihak produsen untuk meningkatkan Commited Buyer ialah, dengan
cara pemberian promo hadiah baik secara langsung dalam produk maupun
secara undian.
C. Keterbatasan Penelitian
Dalam penelitian ini, variabel-variabel yang digunakan hanya meliputi
brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek),
perceived quality (kesan kualitas), dan brand loyalty (loyalitas merek) saja.
Oleh karena itu untuk penelitian selanjutnya, variabel yang diteliti hendaknya
perlu ditambah lagi, misalnya analisis portofolio merek (brand portofolio
analysis) dan analisis pangsa pasar merek. Selain itu dalam penelitian
105
selanjutnya hendaknya dilakukan penelitian yang dapat membandingkan
beberapa kategori produk sejenis, dan menggunakan metode analisis yang
lebih bersifat statistik kuantitatif.
106
Daftar Pustaka
Aaker, David A. 1997. Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari
Suatu Merek. Terjemahan Aris Ananda, Jakarta: Spektrum. Aditya, Lanny. 2003. Analisis Ekuitas Merek Rumah Sakit Islam Surakarta (Studi
pada masyarakat Sukoharjo). Skripsi Sarjana tidak diterbitkan. Surakarta: Fakultas Ekonomi UNS.
Aini, Indri Nur. 2004. Analisis Merek Minyak Goreng Bimoli (Studi pada
Masyarakat di Kecamatan Pasar Kliwon). Skripsi Sarjana tidak diterbitkan. Surakarta:Fakultas Ekonomi UNS.
Basu Swastha. D. 1996. Azas-Azas Marketing. Edisi III. Jogjakarta: Liberty. Djarwanto PS dan Pangestu Subagyo. 1996. Statistik Induktif. Jogjakarta: BPFE Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak. 2001. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset
Ekuitas Dan Perilaku Merek. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Kotler, Phillip. and Gary Armstrong. 2001. Dasar–Dasar Pemasaran Jilid 1.
Terjemahan Drs. Alexander Sindoro. Jakarta : Prenhallindo. Lamb, Charles W, Joseph F. Hair, Jr and Carl McDaniel. 2001. Pemasaran Buku
1. Terjemahan David Octarevia. Jakarta: Salemba Empat. Rangkuti, Freddy. 2004. The Power of Brands:Teknik Mengelola Brand Equity
dan Strategi Pengembangan Merek. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Umum. Simamora, Bilson. 2002. Aura Merek: 7 Langkah Membangun Merek yang Kuat,
Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Sugiarto dan Allen Cristina 2004. Menyingkap kolerasi Elemen-Elemen Ekuitas
Merek Sebagai Dasar Penetapan Strategi Pemasaran Produk. Jogjakarta : BPFE
Sugiono. 1999. Pengantar Metode Penelitian. Jakarta: Universitas Indonesia (UI-
Press). Sukendro, R.FX. Heru. 2002. Analisis Faktor-Faktor Ekuitas Merk Berbasis
Konsumen Yang Mempengaruhi Intensitas Pembelian “ Simpati “ dan “ Kartu Halo “. Thesis tidak diterbitkan. Surakarta:Fakultas Ekonomi UNS.
Wahyuni, Salamah. 2003. Buku Pedoman Penyusunan Skripsi. Fakultas Ekonomi
UNS
108
KUESIONER
ANALISIS EKUITAS MEREK MINUMAN SERBUK ENERGI
EXTRA JOSS
(Studi Pada Pemain Klub-Klub Sepak Bola Anggota perserikatan PSM Madiun)
(Berilah tanda silang (X) Jawaban Anda pada Pertanyaan pada Pilihan
Berganda dan Tulislah Jawaban Anda pada Pertanyaan terbuka!)
Identitas Responden
1 Nama Responden : ………………………………………………….
2 Usia : ………. Tahun.
3 Pekerjaan : …………………………………………………..
4 Nama Klub Asal : …………………………………………………..
5 Rata-rata uang saku per bulan : a. £ Rp 300.000
b. Rp 300.001 – Rp 400.000
c. Rp 400.001 – Rp 500.000
d Rp 500.001 – Rp 600.000
e. ³ Rp 600.001
A. Pengukuran Kesadaran Merek (Brand Awarness)
1. Sebutkan merek minuman serbuk energi yang pertama kali muncul di
benak anda?
………………………….
2. Sebutkan merek minuman serbuk energi lainnya, selain yang Anda
sebutkan pada no 1 di atas!
1…………………………. 2………………………….
3…………………………. 4………………………….
3. Apakah Anda mengenal atau pernah mendengar merek minuman serbuk
energi EXTRA JOSS?
a. Ya, saya mengenal dan telah menuliskannya di pertanyaan no 1
b. Ya, saya mengenal setelah diajukan pertanyaan ini
c. Tidak mengenal sama sekali
109
B. Pengukuran Asosiasi Merek (Brand Association)
Petunjuk : Pertanyaan-pertanyaan di bawah ini terkait dengan merek
minuman serbuk energi EXTRA JOSS.
1 kandungan vitamin dan mineral yang berguna bagi tubuh.
a. ya b. tidak
2 Memiliki citra produk/image yang tinggi
a. ya b. tidak
3 Harganya terjangkau
a. ya b. tidak
4 Aman bagi kesehatan
a. ya b. tidak
5 Tidak mengandung pemanis dan zat pewarna buatan
a. ya b. tidak
6 Mereknya terkenal
a. ya b. tidak
7 Mudah membeli dan mendapatkannya
a. ya b. tidak
8 Rasanya menyegarkan.
a. ya b. tidak
9. Tersedia dalam beberapa pilihan rasa
a. ya b. tidak
C. Pengukuran Kesan Kualitas (Perceived Quality)
a. Performance (menunjukkan kinerja merek)
Petunjuk : pertanyaan di bawah ini terkait dengan performance
merek minuman serbuk energi yang anda gunakan saat ini:
1. Apakah minuman serbuk energi EXTRA JOSS aman bagi kesehatan ?
a. sangat tidak aman b. tidak aman
c. aman d. sangat aman
110
2. Kandungan vitamin dan mineral dalam minuman serbuk energi
EXTRA JOSS?
a. sangat rendah b. rendah
c. tinggi d. sangat tinggi
3. Desain kemasan minuman serbuk energi EXTRA JOSS?
a. sangat tidak menarik b. tidak menarik
c. menarik d. sangat menarik
4. Mutu minuman serbuk energi EXTRA JOSS?
a. sangat rendah b. rendah
c. tinggi d. sangat tinggi
b. Importance (menunjukkan harapan responden yang terkait dengan
variabel yang diteliti)
Petunjuk : pertanyaan di bawah ini terkait dengan performance
merek minuman serbuk energi yang anda gunakan saat ini:
1. Apakah minuman serbuk energi EXTRA JOSS aman bagi kesehatan ?
a. sangat tidak aman b. tidak aman
c. aman d. sangat aman
2. Kandungan vitamin dan mineral dalam minuman serbuk energi
EXTRA JOSS?
a. sangat rendah b. rendah
c. tinggi d. sangat tinggi
3. Desain kemasan minuman serbuk energi EXTRA JOSS?
a. sangat tidak menarik b. tidak menarik
c. menarik d. sangat menarik
4. Mutu minuman serbuk energi EXTRA JOSS?
a. sangat rendah b. rendah
c. tinggi d. sangat tinggi
D. Pengukuran Kesetiaan Merek ( Brand loyalty )
1. Seberapa seringkah Anda berpindah merek karena faktor harga?
a. tidak pernah b. jarang c. sering d.selalu
111
2. Apakah Anda sependapat bahwa Anda membeli minuman serbuk energi
EXTRA JOSS hanya karena kebiasaan?
a. sangat tidak setuju b.tidak setuju c. setuju d. sangat setuju
3. Apakah Anda merasa puas dalam mengkonsumsi minuman serbuk energi
EXTRA JOSS dalam kehidupan Anda sehari-hari?
a. sangat tidak puas b. tidak puas c. puas d. sangat puas
4. Apakah Anda benar-benar menyukai minuman serbuk energi EXTRA
JOSS?
a. sangat tidak suka b. tidak suka c. suka d.sangat suka
5. Apakah Anda menyarankan ke orang lain untuk membeli minuman serbuk
energi EXTRA JOSS?
a. tidak pernah b. jarang c. sering d. Selalu
Tambahan :
1. Extra Joss rasa apa yang anda sukai :
a. Extra Joss Active
b. Extra Joss rasa anggur
c. Extra Joss rasa apel
d. Extra Joss rasa krim Soda
2. Sebutkan merek minuman serbuk energi yang saat ini yang sedang atau
sering anda konsumsi : ……………………………………………………..
3. Apakah dimasa yang akan datang, Saudara memikirkan untuk membeli
produk lain?
a. Ya, sebutkan mereknya dan alasannya : …………………………………
…………………………………
…………………………………
…………………………………
b. Tidak.
** terima kasih atas partisipasi saudara**
112
Reliability of Brand Association
Case Processing Summary
30 100,0
0 ,0
30 100,0
Valid
Excludeda
Total
CasesN %
Listwise deletion based on allvariables in the procedure.
a.
Reliability Statistics
,730 9
Cronbach'sAlpha N of Items
Item Statistics
,67 ,479 30
,70 ,466 30
,77 ,430 30
,70 ,466 30
,60 ,498 30
,70 ,466 30
,73 ,450 30
,70 ,466 30
,83 ,379 30
ba1
ba2
ba3
ba4
ba5
ba6
ba7
ba8
ba9
Mean Std. Deviation N
Item-Total Statistics
5,73 4,271 ,429 ,702
5,70 4,217 ,479 ,693
5,63 4,447 ,397 ,708
5,70 4,286 ,440 ,700
5,80 4,097 ,499 ,688
5,70 4,286 ,440 ,700
5,67 4,644 ,371 ,730
5,70 4,355 ,401 ,707
5,57 4,737 ,386 ,724
ba1
ba2
ba3
ba4
ba5
ba6
ba7
ba8
ba9
Scale Mean ifItem Deleted
ScaleVariance if
Item Deleted
CorrectedItem-TotalCorrelation
Cronbach'sAlpha if Item
Deleted
Scale Statistics
6,40 5,352 2,313 9Mean Variance Std. Deviation N of Items
113
Reliability of Brand Loyalty
Case Processing Summary
30 100,0
0 ,0
30 100,0
Valid
Excludeda
Total
CasesN %
Listwise deletion based on allvariables in the procedure.
a.
Reliability Statistics
,727 5
Cronbach'sAlpha N of Items
Item Statistics
2,30 ,466 30
2,50 ,682 30
2,90 ,662 30
3,23 ,504 30
2,53 ,681 30
bl1
bl2
bl3
bl4
bl5
Mean Std. Deviation N
Item-Total Statistics
11,17 3,592 ,432 ,731
10,97 3,068 ,461 ,736
10,57 2,599 ,637 ,614
10,23 2,944 ,693 ,615
10,93 2,823 ,484 ,684
bl1
bl2
bl3
bl4
bl5
Scale Mean ifItem Deleted
ScaleVariance if
Item Deleted
CorrectedItem-TotalCorrelation
Cronbach'sAlpha if Item
Deleted
Scale Statistics
13,47 4,395 2,097 5Mean Variance Std. Deviation N of Items
114
Reliability of Perceived Quality (Performance)
Case Processing Summary
30 100,0
0 ,0
30 100,0
Valid
Excludeda
Total
CasesN %
Listwise deletion based on allvariables in the procedure.
a.
Reliability Statistics
,675 4
Cronbach'sAlpha N of Items
Item Statistics
2,7667 ,67891 30
2,9000 ,75886 30
2,9333 ,63968 30
3,1667 ,46113 30
VAR00001
VAR00002
VAR00003
VAR00004
Mean Std. Deviation N
Item-Total Statistics
9,0000 1,793 ,607 ,498
8,8667 1,913 ,414 ,651
8,8333 2,282 ,445 ,679
8,6000 2,386 ,532 ,591
VAR00001
VAR00002
VAR00003
VAR00004
Scale Mean ifItem Deleted
ScaleVariance if
Item Deleted
CorrectedItem-TotalCorrelation
Cronbach'sAlpha if Item
Deleted
Scale Statistics
11,7667 3,357 1,83234 4Mean Variance Std. Deviation N of Items
115
Reliability of Perceived Quality (Importance)
Case Processing Summary
30 100,0
0 ,0
30 100,0
Valid
Excludeda
Total
CasesN %
Listwise deletion based on allvariables in the procedure.
a.
Reliability Statistics
,702 4
Cronbach'sAlpha N of Items
Item Statistics
3,43 ,504 30
3,40 ,563 30
2,67 ,661 30
3,00 ,743 30
ba1
ba2
ba3
ba4
Mean Std. Deviation N
Item-Total Statistics
9,07 2,271 ,505 ,638
9,10 2,162 ,491 ,638
9,83 1,937 ,500 ,630
9,50 1,776 ,488 ,649
ba1
ba2
ba3
ba4
Scale Mean ifItem Deleted
ScaleVariance if
Item Deleted
CorrectedItem-TotalCorrelation
Cronbach'sAlpha if Item
Deleted
Scale Statistics
12,50 3,293 1,815 4Mean Variance Std. Deviation N of Items