ANALISIS EKUITAS MEREK PADA MINUMAN SERBUK ENERGI EXTRA JOSS (Studi Pada Pemain Klub-Klub Sepak Bola Anggota Perserikatan PSM Madiun) Skripsi Diajukan Untuk Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Syarat-syarat Untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta Oleh: ADHANI ALISYAHURI NIM. F1205501 FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2007 HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING
115
Embed
Analisis Ekuitas Merek Pada Minuman Serbuk Energi Extra Joss
asdnkasjdklaskdjasndmasnduqjwnqm, edwq reqwjehqw e w qe qwhgeqwhekjqwe wq ewqbehqwewqejqweiwjew qeqw ejqwewqehjwqjelkqwjleqw e qwejqwhekjwqkljeklwqme f nbfaj
Welcome message from author
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
ANALISIS EKUITAS MEREK PADA MINUMAN
SERBUK ENERGI EXTRA JOSS
(Studi Pada Pemain Klub-Klub Sepak Bola Anggota Perserikatan PSM Madiun)
Skripsi
Diajukan Untuk Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Syarat-syarat
Untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta
Oleh:
ADHANI ALISYAHURI
NIM. F1205501
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA 2007
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING
2
Skripsi Dengan Judul :
ANALISIS EKUITAS MEREK PADA MINUMAN SERBUK ENERGI
EXTRA JOSS
(Studi Pada Pemain Klub-Klub Sepak Bola Anggota Perserikatan PSM Madiun)
Surakarta, Juni 2007
Disetujui dan Diterima Oleh
Pembimbing
(Drs. Karsono, M.Si) NIP. 131 570 304
HALAMAN PENGESAHAN
3
Telah disetujui dan diterima baik oleh tim penguji Skripsi Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta guna melengkapi tugas-tugas dan memenuhi syarat-syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Surakarta, Agustus 2007
Tim Penguji Skripsi :
1. Drs. Heru Purnomo, MM sebagai Ketua (………………...) NIP. 130.638.770
2. Drs. Karsono, MSi sebagai Pembimbing (…………….…..) NIP. 130.570.304
3. Joko Suyono, SE, MSi sebagai Anggota (…………….…..) NIP. 132.257.921
MOTTO
4
Demi masa! Sesungguhnya manusia itu dalam kerugian. Kecuali orang-orang yang
beriman dan beramal sholeh , serta saling mengingatkan dalam kebenaran dan mengingatkan
dalam kesabaran. (Q.S. Al – Ashr :1 - 3).
Allah tidak sekali-kali membebani seseorang, melainkan sesuai dengan
kemampuannya (Q.S. Al – Baqoroh : 286).
Dunia boleh kamu genggam,tapi janganlah hatimu sampai digenggam dunia.
Itulah salah satu kunci kebahagiaan manusia yang hakiki. (Syeich Abdul Qodir Jailani)
Manusia hidup didunia bagaikan musafir yang singgah pada suatu pasar, maka
belilah bekal yang terbaik untuk perjalananmu, dan janganlah terlena engkau oleh
gemerlapnya pasar sebelum perjalananmu berakhir. (Sunan kalijaga).
Obat hati itu lima perkaranya : (1) Membaca Al-Quran dan maknanya, (2)
Dirikanlah sholat malam, (3) Berkumpulah dengan orang sholeh, (4) Perbanyaklah berpuasa,
(5) Dzikir malam perpanjanglah (Ali bin Abi Tholib).
PERSEMBAHAN
5
Karya kecil ini Kupersembahkan Kepada :
Ø Umi dan Abiku
Ø Adik-adikku
Ø Dosen-dosenku
Ø Sahabat-sahabatku
Ø Almamaterku
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL........................................................................................... i
HALAMAN PERSETUJUAN............................................................................ ii
6
HALAMAN PENGESAHAN............................................................................. iii
HALAMAN MOTTO......................................................................................... iv
HALAMAN PERSEMBAHAN ......................................................................... v
KATA PENGANTAR ........................................................................................ vi
DAFTAR ISI ...................................................................................................... viii
DAFTAR TABEL............................................................................................... x
DAFTAR GAMBAR .......................................................................................... xii
ABSTRAK.......................................................................................................... xiii
BAB I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah....................................................................... 1
B. Perumusan Masalah ............................................................................. 3
C. Tujuan Penelitian ................................................................................ 4
D. Manfaat Penelitian ............................................................................... 5
BAB II. TELAAH PUSTAKA
A. Landasan Teori .................................................................................... 6
Gambar II. 1. Piramida Kesadaran Merek........................................................... 16
Gambar II. 2. Nilai-nilai Kesadaran Merek ........................................................ 17
Gambar II. 3. Nilai-nilai Kesan kualitas ............................................................. 19
Gambar II. 4. Piramida Loyalitas Merek ............................................................ 25
Gambar II. 5. Konsep Brand Equity ................................................................... 31
Gambar IV. 1. Bagan Struktur Organisasi PSM Madiun ....................................48
10
Gambar IV. 2. Piramida Loyalitas Merek ........................................................... 90
11
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Pergeseran-pergeseran alasan dalam memilih barang yang akan
dikonsumsi sudah mulai terlihat dalam kurun waktu dewasa ini. Hal ini juga
tampak pada minat konsumen dalam membeli produk-produk makanan dan
minuman. Mereka mulai menitik-beratkan pada harga yang murah daripada
keunggulan-keunggulan yang dimiliki produk tersebut. Dengan melihat
kondisi masyarakat yang seperti itu, perusahaan-perusahaan harus lebih
waspada dan kreatif dalam memenuhi keinginan dan kebutuhan
konsumennya. Salah satu yang menjadi andalan perusahaan dalam meraih
pasar dan menjadi pemimpin dalam industrinya adalah dengan merek, karena
pemasaran dewasa ini merupakan pertempuran persepsi konsumen dan
pertempuran produk. Beberapa produk dengan model, features (karakteristik
tambahan dari produk), serta kualitas yang relatif sama, dapat memiliki
kinerja yang berbeda-beda di pasar karena perbedaaan persepsi dari produk
tersebut di benak konsumen.
Merek juga sangat bernilai karena mampu mempengaruhi pilihan atau
preferensi konsumen. Merek yang dibangun dengan penciptaan struktur
mental yang berhubungan dengan perusahaan pada ingatan konsumen akan
membantu konsumen dalam mengorganisasikan pengetahuannya.
Pengetahuan tersebut kemudian akan membantu konsumen dalam melakukan
12
keputusan pembelian (Simamora, 2002:20). Oleh karena itu, salah satu
indikator dari keberhasilan suatu merek apabila merek tersebut menjadi Top
of Mind, artinya merek yang pertama kali diucapkan atau diingat ketika
pertama kali konsumen ditanya tentang katagori produk merek sejenis.
Merek memang bukan sekedar nama, istilah, tanda, ataupun simbol
saja, lebih dari itu, merek merupakan sebuah “janji” perusahaan untuk secara
konsisten memberikan gambaran, semangat, dan pelayanan pada konsumen.
Merek pada hakikatnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten
memberi seperangkat atribut, manfaat dan pelayanan (Kotler, 2001:189).
Lebih jauh, sebenarnya merek merupakan nilai tangible dan intangible yang
terwakili dalam sebuah trademark (merek dagang) yang mampu menciptakan
nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Saat ini merek
sudah menjadi konsep yang komplek dengan sejumlah ratifikasi teknis dan
psikologis (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001:1).
Aktifitas manusia yang makin berkembang menuntut manusia untuk
tetap fit, segar dan sehat. Apalagi bagi mereka yang memjalani aktivitas yang
sibuk dan menguras energi tubuh. Peluang inilah yang kemudian dibaca oleh
para produsen untuk menciptakan sebuah produk guna memenuhi tuntutan
tersebut. Salah satu jenis produk tersebut adalah minuman serbuk energi.
Minuman serbuk energi dipilih karena menyediakan kepraktisan dan harga
terjangkau bagi konsumen yang membutuhkannya. Banyak produk-produk
minuman serbuk berenergi yang beredar di pasaran, salah satunya adalah
Extra Joss yang diproduksi oleh PT. Bintang Toedjoe. Minuman serbuk
energi Extra Joss merupakan produk minuman serbuk energi pertama yang
13
beredar di pasaran Indonesia. Akan tetapi, dengan semakin banyaknya
jumlah pemain di pasar, meningkat pula ketajaman persaingan di antara
merek-merek minuman serbuk energi di pasar dan hanya produk yang
memiliki brand equity kuatlah yang akan tetap mampu bersaing, merebut,
dan menguasai pasar. Sedemikian pentingnya brand equity sebagai landasan
dalam menentukan langkah dan strategi pemasaran dari suatu produk
sehingga sering kali brand equity memperoleh pengkajian yang mendalam.
Semakin kuat brand equity suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya di
mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya dapat
menggiring konsumen untuk melakukan pembelian serta mengantarkan
perusahaan untuk meraup keuntungan dari waktu ke waktu. Karena itu,
pengetahuan tentang elemen-elemen brand equity dan pengetahuannya
sangat diperlukan untuk menyusun langkah strategis dalam menyusun
langkah strategis dalam meningkatkan eksistensi merek yang akhirnya dapat
meningkatkan profitabilitas perusahaan.
Dari latar belakang yang telah dikemukakan di atas, maka penulis
tertarik untuk mengadakan penelitian lebih lanjut dengan mengambil judul:
”Analisis Ekuitas Merek pada Minuman Serbuk Energi Extra Joss
(Studi Pada Pemain Klub-Klub Sepak Bola Anggota Perserikatan PSM
Madiun).
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas maka perumusan masalah yang
akan diambil dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
14
1. Apakah merek Minuman serbuk energi Extra Joss telah menjadi Top of
Mind?
2. Atribut-atribut apa saja yang memiliki asosiasi dengan persepsi konsumen
ysng membentuk brand image terhadap merek Extra Joss?
3. Apakah merek Extra Joss telah dapat menciptakan loyalitas konsumen?
C. Tujuan Penulisan
Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui merek Minuman serbuk energi Extra Joss yang menjadi
Top of Mind.
2. Untuk mengetahui atribut-atribut yang berasosiasi dengan persepsi
konsumen terhadap merek Extra Joss.
3. Untuk mengetahui merek Minuman serbuk energi Extra Joss yang
menciptakan loyalitas konsumen.
D. Manfaat Penelitian
Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat memperoleh beberapa
kegunaan antara lain untuk :
1. Bagi perusahaan
Penelitian ini dapat memberikan masukan bagi perusahaan dalam
mengambil kebijakan-kebijakan yang berkaitan dengan usaha untuk
meningkatkan ekuitas merek produknya.
15
2. Bagi peneliti
Dengan melakukan penelitian ini, peneliti dapat memperoleh tambahan
pengetahuan, khususnya tentang pentingnya ekuitas merek.
3. Bagi pembaca
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan referensi
untuk penelitian yang akan datang serta memberikan wacana baru
khususnya mengenai ekuitas merek.
16
BAB II
TELAAH PUSTAKA
E. Landasan Teori
1. Pengertian Merek
Merek adalah nama dan/atau simbol yang bersifat membedakan
(seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi
barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual
tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa
yang dihasilkan para kompetitor. (Aaker,1997: 9). Sedangkan definisi
merek menurut Webster’s dalam Rangkuti (2004: 10) adalah sebagai
berikut :
To mark with a stencil, as a box, cask, etc, in order to give a description of the contents or the name of the manufacturer. “we may assume for the ease of understanding that “brand” is refers to the particular name, logo, or design a manufacturer uses to identify its products”.
Dalam pengertian tersebut pada intinya merek digunakan untuk
menandai sesuatu dengan tujuan untuk memberikan gambaran dari isi
maupun nama perusahaan, dimana dapat dianggap bahwa merek dapat
mewakili nama, logo, rancangan tertentu suatu perusahaan yang digunakan
untuk mengidentifikasi produknya.
Menurut Freddy Rangkuti dalam bukunya The Power of Brands
(2004:2), merek dapat juga dibagi dalam pengertian lainnya seperti:
a. Brand name (nama merek) yang merupakan bagian yang dapat
diucapkan. Misalnya: Pepsodent, BMW, Toyota, dan sebagainya.
17
b. Brand mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang
dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain
huruf atau warna khusus. Misalnya: simbol Toyota, gambar tiga
berlian Mitsubishi.
c. Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau
sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya
untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini
melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan
nama merek (tanda merek).
d. Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi
oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual
karya tulis, karya musik, atau karya seni.
Jadi merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten
memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek
terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Namun pemberian nama atau
merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu simbol,
karena merek memiliki enam tingkat pengertian (Rangkuti 2004:3-4),
yaitu :
a. Atribut
Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan
agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja
yang terkandung dalam suatu merek. Contoh: Kratindaeng adalah
merek minuman energi yang dibuat dengan memperhatikan cita rasa
18
dan kandungan vitamin dan suplemen yang berguna bagi tubuh serta
memiliki kesan minuman energi yang eklusive.
b. Manfaat
Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen
tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus dapat
menerjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional, maupun
emosional. Atribut “sehat” pada produk Yakult dapat diterjemahkan
menjadi manfaat fungsional, yaitu membantu sel darah putih dalam
melawan sel darah merah merah yang merugikan sehingga daya tahan
tubuh meningkat. Manfaat fungsional ini dapat juga diterjemahkan
kedalam manfaat emosional yaitu “Selama mengkonsumsi Yakult,
saya merasa fit dan sehat sepanjang hari“. Selain itu, atribut-atribut
lain juga harus dapat diterjemahkan menjadi manfaat yang dapat
langsung dirasakan oleh konsumen.
c. Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek
yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek
yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek
tersebut.
d. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya Mc Donald mewakili
budaya Amerika Serikat yang masyarakatnya menyukai makanan fast
food.
19
e. Kepribadian
Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para
penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek,
kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek
yang ia gunakan.
f. Pemakai
Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut.
Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-
orang terkenal untuk penggunaan mereknya. Misalnya, untuk
menggambarkan orang pintar selalu minum jamu Tolak Angin.
Apabila suatu perusahaan memperlakukan merek hanya sekedar
suatu nama, maka perusahaan tersebut tidak melihat tujuan merek yang
sebenarnya. Tantangan dalam pemberian merek adalah mengembangkan
satu set makna yang mendalam untuk merek tersebut (distinctive values).
Dengan enam tingkat pengertian merek diatas, perusahaan harus
menentukan pada tingkat mana ia akan menanamkan identitas merek.
Mempromosikan atribut merek saja merupakan suatu kesalahan. Pertama,
konsumen tidak begitu tertarik pada atribut merek dibandingkan manfaat
merek. Kedua, pesaing dapat dengan mudah meniru atribut tersebut.
Ketiga, atribut yang sekarang mungkin nanti akan kurang bernilai,
sehingga merugikan merek yang terlalu terikat pada atribut tersebut.
2. Manfaat Merek
Merek merupakan hal yang sangat penting, baik bagi konsumen
maupun produsen. Dari sisi konsumen, merek mempermudah pembelian.
20
Bila tidak ada merek, konsumen harus mengevaluasi semua produk yang
tidak memiliki merek setiap mereka akan melakukan pembelian. Merek
juga membantu menyakinkan konsumen bahwa mereka akan mendapatkan
kualitas yang konsisten ketika mereka membeli produk tersebut.
Sedangkan dari sisi produsen, merek dapat dipromosikan. Merek dapat
dengan mudah diketahui ketika diperlihatkan atau ditempatkan dalam
suatu display. Selain itu, merek dapat dipakai untuk mengurangi
perbandingan harga, karena merek adalah salah satu faktor yang perlu
dipertimbangkan dalam membandingkan produk-produk sejenis yang
berbeda (Rangkuti 2004:5)
Menurut Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2001: 2-3), merek
menjadi penting karena beberapa faktor, yaitu :
a. Emosi konsumen terkadang naik turun. Merek mampu membuat janji
emosi menjadi konsisten dan stabil
b. Merek mampu menembus tiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat
bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima diseluruh dunia dan
budaya. Contoh yang paling fenomenal adalah Coca Cola yang
berhasil menjadi “global Brand”, diterima dimana saja dan kapan saja
diseluruh dunia.
c. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.
d. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen.
Sebagai contoh, keberhasilan Pall Mall dalam menembus perilaku
konsumen mampu menciptakan suatu market niche (ceruk pasar) yang
spesifik dan menguntungkan.
21
e. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh
konsumen, dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah
membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain
sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggan, ataupun atribut
lain yang melekat pada merek tersebut.
f. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.
Hasil sebuah penelitian menunjukkan bahwa Coca Cola yang memiliki
Stock Market Value (SMV) yang besar, ternyata 97% dari SMV
tersebut merupakan nilai merek.
3. Pengertian Ekuitas Merek (Brand Equity).
Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas
yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang dapat menambah
atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik
pada perusahaan maupun pada pelanggan (Aaker, 1997: 22). Sedangkan
menurut Hana dan Wozniak dalam Simamora (2002: 46), ekuitas merek
adalah nilai tambah yang diberikan merek suatu merek. Sepanjang nilai
tambah ada, maka merek memiliki ekuitas.
Menurut David A Aaker dalam bukunya Managing Brand Equity
(1997: 23), ekuitas merek (brand equity) dapat dikelompokkan dalam lima
kategori, yaitu :
a. Brand awareness (kesadaran merek) : menunjukkan kesanggupan
seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali
bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
b. Brand association (asosiasi merek) : mencerminkan pencitraan suatu
merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan
22
kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga,
pesaing, selebritis, dan lain-lain.
c. Percieved quality (persepsi kualitas) : mencerminkan persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/ keunggulan suatu produk
atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
d. Brand loyalty (loyalitas merek) : menunjukkan tingkat keterikatan
konsumen dengan suatu merek produk.
e. Other proprietary brand assets (aset-aset merek lainnya).
Empat elemen brand equity di luar aset-aset merek lainnya dikenal
dengan elemen-elemen utama dari brand equity. Elemen brand equity
yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas empat elemen
utama tersebut.
4. Manfaat Ekuitas Merek (Brand Equity)
Menurut Durianto, Sugiarto, Sitinjak dalam bukunya “Strategi
Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek” (2001: 6),
Brand equity merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di
benak konsumennya. Aset yang dikandungnya dapat membantu konsumen
dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait
dengan produk dan merek tersebut. Brand equity dapat mempengaruhi rasa
percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian
berdasarkan atas pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan,
assosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Dalam kenyataannya,
perceived quality dan brand association dapat mempertinggi tingkat
kepuasan konsumen.
23
Disamping memberikan nilai bagi konsumen, brand equity juga
memberikan nilai bagi perusahaan dalam bentuk :
a. Brand equity yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program
dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen
lama. Promosi yang dilakukan lebih efektif jika merek sudah terkenal.
Brand equity yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen
terhadap kualitas merek.
b. Empat dimensi brand equity, yaitu : brand awareness, perceived
quality, asosiasi-asosiasi, dan aset merek lainnya dapat mempengaruhi
alasan pembelian konsumen, bahkan seandainya brand awareness,
perceived quality, dan asosiasi-asosiasi tidak begitu penting dalam
proses pemilihan merek, ketiganya tetap dapat mengurangi keinginan
atau rangsangan konsumen untuk mencoba merek-merek lain.
c. Brand loyalty yang telah diperkuat merupakan hal penting dalam
merespon inovasi yang dilakukan pesaing. Brand loyalty adalah salah
satu kategori brand equity yang dipengaruhi oleh kategori brand equity
lainnya. Kategori-kategori brand equity lainya juga berhubungan satu
sama lain. Perceived quality dapat dipengaruhi oleh brand awareness.
Nama merek dapat memberikan kesan bahwa produk dibuat dengan
baik (perceived quality), diyakinkan oleh asosiasi dan loyalitas
konsumen. (seorang konsumen yang loyal tidak akan menyukai produk
yang kualitasnya rendah).
d. Brand association juga sangat penting sebagai dasar strategi
positioning maupun strategi perluasan produk.
24
e. Salah satu cara memperkuat brand equity adalah dengan melakukan
promosi besar-besaran yang membutuhkan biaya besar. Brand equity
yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang lebih
tinggi dengan menerapkan premium price (harga premium), dan
mengurangi ketergantungan pada promosi sehimgga dapat
memperoleh laba yang lebih tinggi.
f. Brand equity yang kuat dapat digunakan dasar sebagai dasar untuk
pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainnya atau
menciptakan bidang bisnis baru yang terkait, dimana biayanya akan
lebih mahal untuk dimasuki tanpa merek yang memiliki brand equity
tersebut.
g. Brand equity yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu
menciptakan loyalitas saluran distribusi. Toko, supermarket, dan
tempat-tempat penjualan lainnya tidak akan ragu-ragu untuk menerima
sebuah produk dengan brand equity yang kuat dan sudah terkenal
untuk dijual ke konsumen. Produk dengan brand equity yang kuat akan
dicari oleh pedagang karena mereka yakin bahwa produk dengan
merek tersebut akan memberikan keuntungan bagi mereka. Dengan
brand equity yang kuat, saluran distribusi dapat berkembang sehingga
semakin banyak tempat penjualan yang pada akhirnya akan
memperbesar volume penjualan produk tersebut.
h. Aset-aset brand equity lainnya dapat memberikan keuntungan
kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang
tidak dimiliki pesaing. Biasanya, bila dimensi utama dari brand equity
25
yaitu brand awareness, brand association, perceived quality, dan
brand loyalty sudah sangat kuat, secara otomatis aset brand equity
lainnya juga akan kuat. Sebagai contoh kesetiaan perantara atau
pemasar (diler, grosir, dll) sangat bergantung pada kekuatan empat
elemen utama dari brand equity. Pada umumnya, mereka tidak ragu
lagi terhadap perusahaan yang memiliki brand equity kuat, sehingga
kepercayaan untuk memasarkan produknya semakin meningkat. Oleh
karenanya penekanan riset brand equity diberikan pada keempat
elemen utama dari brand equity, sedangkan aset brand equity lainnya
akan secara otomatis terimbas oleh kekuatan dari empat elemen utama
tersebut.
5. Elemen-Elemen Utama Ekuitas Merek (Brand Equity)
Menurut David A Aaker dalam Rangkuti (2004: 39), definisi
elemen-elemen utama dalam brand equity adalah sebagai berikut :
“Brand Equity is a set of assets (and liabilities) linked to a brand’s name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or servis to a firm and or that firm’s customers. The major asset categories are : brand awareness, perceived quality, brand associations, and brand loyalty.”
Dari pengertian diatas, elemen-elemen utama dalam brand equity
ada empat, yaitu :
a. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran merek merupakan kesanggupan seorang calon
pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek
sebagai bagian dari kategori produk tertentu (Rangkuti, 2004: 39).
26
Dijelaskan lebih lanjut mengenai piramida brand awareness
dari tingkat terendah sampai dengan tingkat tertinggi menurut
Rangkuti (2004: 40), yaitu : Tingkatan kesadaran merek (brand
awareness) secara berurutan dapat digambarkan dalam bentuk
Konsumen Extra Joss Alasan Pindah Merek Frekuensi Proporsi (%) a Kandungan vitamin dan mineral
yang lebih komplit 5
29,5%
b Tidak mengandung Kafein 3 17,7% c Komposisi bahan yang lebih
aman bagi kesehatan 2
11,7%
d Harganya yang lebih murah 2 11,7% e Rasanya yang lebih enak 2 11,7% f Alasan lainnya 1 6 % g Tidak menjawab 2 11,7% Jumlah 17 100%
Keterangan : Data primer diolah, 2007
92
Dari data diatas dapat diketahui bahwa konsumen minuman
serbuk energi Extra Joss yang berpindah merek karena alasan harga
hanya 2 responden (11,7%), alasan terbanyak yang perpindahan merek
adalah kandungan vitamin dan mineral produk lain yang lebih komplit,
yaitu 5 responden (29,5%)
b. Analisis Habitual Buyer
Tabel IV.24 Hasil Analisis Habitual Buyer
Jawaban f X f.X X2 f. X2 %
Sangat tidak setuju
Tidak setuju
Setuju
Sangat setuju
4
39
53
4
1
2
3
4
4
78
159
16
1
4
9
16
4
156
477
64
4%
39%
53%
4%
Jumlah 100 257 701 100%
Keterangan: Data primer diolah, 2007
57,2100257
==- rataRata
Habitual buyer %57%100100
57== x
1100100/257701 2
--
=SD
= 0,639
Dari analisis Habitual Buyer diatas, rata-rata responden merasa
setuju atau sangat setuju bahwa keputusan pembelian produk minuman
serbuk energi Extra Joss adalah karena kebiasaan, yaitu 57 responden
(57%) yang menjawab setuju dan sangat setuju. Sedangkan yang tidak
setuju atau sangat tidak setuju berjumlah 43 responden (43%). Nilai
93
rata-rata responden yang dapat dikategorikan dalam habitual buyer
adalah 2,57. Nilai tersebut dapat dikategorikan baik sebab berada pada
rentang skala 2,51 – 3,25. Dengan memanfaatkan informasi pada nilai
standar deviasinya (SD) 0,639 serta toleransi satu kali standar deviasi,
maka responden yang termasuk dalam kategori habitual buyer ini
dipetakan ke dalam posisi jelek hingga baik.
c. Analisis Satisfied Buyer
TABEL IV.25 Hasil Analisis Satisfied Buyer
Jawaban f X f.X X2 f. X2 %
Sangat tidak puas
Tidak puas
Puas
Sangat puas
2
19
70
9
1
2
3
4
2
38
210
36
1
4
9
16
2
76
630
144
2%
19%
70%
9%
Jumlah 100 286 852 100%
Keterangan: Data primer diolah, 2007
86,2100286
==- rataRata
Satisfied Buyer %79%100100
79== x
1100100/286852 2
--
=SD
= 0,586
Dari analisis satisfied buyer yang dilakukan, maka rata-rata
responden merasa puas pada produk minuman serbuk energi Extra
Joss, ini terlihat pada rata-rata jawaban sebesar 79 responden (79%)
yang menjawab puas dan sangat puas. Sedangkan yang menjawab
94
tidak puas dan sangat tidak puas sebesar 21 responden (21%). Nilai
rata-rata responden yang termasuk dalam kategori satisfied ini sebesar
2,86 dan berada pada kategori baik, sebab berada diantara rentang
skala 2,50 – 3,25. Dengan memanfaatkan informasi dari nilai standar
deviasinya (SD) 0,586 serta toleransi satu kali standar deviasi, maka
responden yang berada pada kategori satisfied buyer ini dipetakan ke
dalam posisi jelek hingga sangat baik.
Hasil analisis statisfied buyer diatas juga dikuatkan oleh hasil
analisis brand switching matrix atau matriks perpindahan merek yang
didapat dari tabulasi jawaban responden seperti tabel IV.26 dibawah
ini, yang nantinya data tesebut akan dihitung nilai ProT (Possibility
Rate of Transition) nya dengan rumus:
%10011
Pr ´-=x
x
At
ALLnoT
(Durianto, Sugiarto, Sitinjak, 2001 : 133)
Keterangan : proT = kemungkinan tingkat perpindahan merek.
ALx = konsumen yang setia / loyal terhadap merek X.
Atx = total konsumen yang diteliti dari merek X.
t = banyaknya penelitian.
Semakin kecil nilai ProT nya, maka semakin tinggi loyalitas
konsumen merek tersebut Berikut ini adalah tabulasi brand Switching
matrik nya:
95
Tabel II.26 Brand Switching Pattern Matrix
Ke Dari
Extra Joss
Hemaviton Jreng
M-150 Kuku Bima Energi
Merek Lainnya
Total
Extra Joss Hemaviton Jreng M-150 Kuku Bima Energi Merek Lainnya
40 5 1 0 1
2
11 0 1 1
2 0 8 0 0
9 5 1 4 0
4 0 2 1 2
57
21
12 6 4
Total 47 15 10 19 9 100
Keterangan : Data Primer Diolah, 2007
Setelah data tabulasi Brand Switching Pattern Matrix
diketahui, maka perhitungan ProT masing-masing merek adalah
sebagai berikut :
96
Tabel IV.27 Possibility Rate of Transition (ProT)
Nama Merek
Possibility Rate (%)
Unloyal (%) AttritionRate (%)
Extra Joss Hemaviton Jreng M-150 Kuku Bima Energi Merek Lainnya
%41,35%10057
40
11
=´- Ln
%66,64%10021
11
11
=´- Ln
%55,40%10012
8
11
=´- Ln
%54,40%1006
4
11
=´- Ln
%31,69%10042
11
=´- Ln
%82,29%10057
17=´
%61,47%1002110
=´
%33,33%100124
=´
%33,33%10062
=´
%50%10042
=´
5,59% 17,05% 7,22% 7,21% 19,31%
Keterangan : Data Primer Diolah, 2007
Dari 54 responden yang merupakan konsumen minuman
serbuk energi Extra Joss, didapatkan 40 responden (40%) akan tetap
memakai produk minuman serbuk energi Extra Joss, 2 responden (2%)
akan berpindah ke merek Hemaviton Jreng, 2 responden (2%) akan
berpindah ke merek M-150, 9 responden (9%) akan berpindah ke
merek Kuku Bima Energi, sedangkan 4 responden (4%) berpindah ke
minuman serbuk energi merek lainnya.
Dari data diatas juga menunjukkan bahwa urutan nilai ProT
produk minuman serbuk energi Extra Joss adalah yang terkecil jika
dibandingkan dengan nilai ProT produk minuman serbuk energi merek
lain, yaitu 35,41% dengan prosentase Unloyal (29,82%) dan Attrition
Rate (5,59) yang juga merupakan urutan terkecil jika dibandingkan
nilai produk lainnya.
97
d. Analisis Liking the Brand
Tabel IV.28 Hasil Analisis Liking the Brand
Jawaban f X f.X X2 f. X2 %
Sangat tidak suka
Tidak suka
Suka
Sangat suka
3
3
75
19
1
2
3
4
3
6
225
76
1
4
9
16
3
12
675
304
3%
3%
75%
19%
Jumlah 100 310 994 100%
Keterangan: Data primer diolah, 2007
10,3100310
==- rataRata
Liking The Brand %94%10010094
== x
1100100/310994 2
--
=SD
= 0,577
Dari analisis Liking the Brand diatas, rata-rata responden
menyukai minuman serbuk energi Extra Joss. Hal ini dibuktikan dari
jawaban 94 responden (94%) yang menyatakan suka dan sangat suka.
Sedangkan yang menjawab sangat tidak suka dan sangat tidak suka
hanya sebesar 6 responden (6%). Nilai rata-rata responden yang berada
pada kategori liking the brand adalah 3,10. Angka tersebut termasuk
dalam kategori baik, sebab berada antara rentang skala 2,50 – 3,25.
Dengan memanfaatkan informasi nilai standar deviasinya (SD) 0,577
serta toleransi satu kali standar deviasi, maka responden pada kategori
liking the brand ini dipetakan ke dalam posisi baik hingga sangat baik.
98
Dalam kuesioner penelitian juga disertakan pertanyaan
tambahan tentang pilihan rasa minuman serbuk energi Extra Joss yang
paling disukai responden. Hasil yang diperoleh dapat ditampilkan pada
tabel IV.29 berikut ini :
Tabel IV.29 Rasa Kesukaan Responden Pada Minuman Serbuk Energi
Extra Joss
No Piliha Rasa Frekuensi Proporsi (%)
1
2
3
4
Extra Joss Active
Extra Joss Anggur
Extra Joss Apel
Extra Joss Krim Soda
46
29
21
6
46%
29%
21%
6%
Jumlah 100 100%
Keterangan : Data primer diolah, 2007
Dari data tabel IV.29 diatas dapat diketahui, bahwa 46
responden menyukai Extra Joss Active (46%), 29 responden menyukai
Extra Joss Anggur (29%), 21 responden menyukai Extra Joss Apel
(21%), 6 responden menyukai Extra Joss Krim Soda (6%). Maka
kesimpulannya adalah sebagian besar responden menyukai Extra Joss
Active.
99
e. Analisis Commited Buyer
Tabel IV. 30 Hasil Analisis Commited Buyer
Jawaban f X f.X X2 f. X2 %
Tidak pernah
Jarang
Sering
Selalu
3
46
41
10
1
2
3
4
3
92
123
40
1
4
9
16
3
184
369
160
3%
46%
41%
10%
Jumlah 100 258 841 100%
Keterangan: data primer diolah, 2007
58,2100258
==- rataRata
Commited Buyer %51%10010051
== x
1100100/258841 2
--
=SD
= 1,33
Responden yang termasuk dalam kategori Commited Buyer
adalah responden yang sering atau selalu menyarankan orang lain untu
membeli minuman serbuk energi Extra Joss, yaitu 51 orang (51%).
Sedangkan responden yang tidak pernah atau jarang menyarankan
untuk membeli produk minuman serbuk energi Extra joss berjumlah 49
responden (49%). Nilai rata-rata responden yang termasuk dalam
kategori commited buyer adalah sebesar 2,58 dan termasuk dalam
kategori baik, sebab berada pada rentang skala antara 2,50 – 3,25.
Dengan memanfaatkan informasi nilai standar deviasinya (SD) 1,33
serta toleransi satu kali standar deviasi, maka responden dalam
100
kategori commited buyer ini dipetakan ke dalam posisi sangat jelek
hingga sangat baik.
Semua hasil analisis elemen-elemen variabel brand loyalty yang
telah diketahui diatas, kemudian dirangkum dalam sebuah diagram
piramida brand loyalty. Bentuk piramida brand loyalty yang ideal adalah
berbentuk segitiga terbalik. Gambar IV.2 berikut ini adalah hasilnya :
Gambar IV.2 Piramida Loyalitas Merek
Dari gambar IV.2 di atas terlihat, bahwa merek minuman serbuk
energi Extra Joss sudah cukup baik, karena bentuk piramida semakin ke
atas semakin melebar, meskipun pada tingkat Comitted Buyer terlihat
mengecil, yaitu hanya sebesar 51%, lebih kecil dari baris Liking the Brand
dibawahnya yang bernilai 94%.
Switcher 29%
Liking the Brand 94%
Commited Buyer 51%
Satisfied Buyer 79%
Habitual Buyer 57%
101
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan
Berdasarkan analisis data dan pembahasan terhadap empat elemen
utama Brand Equity yang telah dilakukan sebelumnya, maka hasilnya dapat
disimpulkan sebagai berikut:
1. Analisis Elemen Brand Awareness
Dari hasil perhitungan analisis elemen brand awareness, diketahui
bahwa sebagian besar responden memberikan penilaian yang sangat baik
terhadap produk minuman serbuk energi. Hal ini terbukti dengan kuatnya
Top of Mind merek minuman serbuk energi Extra Joss dibenak sebagian
besar responden.
2. Analisis Elemen Brand Asosiation
Dalam analisis Brand Asosiation pada produk minuman serbuk
energi Extra Joss, terdapat asosiasi-asosiasi yang menjadi Brand Image
untuk memperkuat Brand Equity produk minuman serbuk energi Extra
Joss, yaitu:
a. Memiliki citra/image produk yang tinggi.
b. Harganya terjangkau.
c. Mereknya terkenal.
d. Mudah membeli dan mendapatkannya.
e. Rasanya menyegarkan.
f. Tersedia dalam beberapa pilihan rasa.
102
3. Analisis Elemen Perceived Quality
Dari hasil analisis Perceived Quality, dapat disimpulkan bahwa
produk minuman serbuk energi Extra Joss mempunyai nilai Importance
yang lebih tinggi daripada nilai Performance-nya, tetapi apabila dilihat
lebih rinci, ada dua atribut yang mempunyai nilai Performance yang lebih
tinggi dari pada nilai Importance-nya, yaitu atribut desain kemasan dan
mutu produk minuman serbuk energi Extra Joss. Sedangkan dua atribut
yang nilai Importance lebih tinggi dari pada nilai Performance-nya adalah
atribut keamanan produk bagi kesehatan serta tingkat kandungan vitamin
dan mineral dalam produk minuman serbuk energi Extra Joss.
4. Analisis Elemen Brand Loyalty
Hasil dari analisis Brand Loyalty dapat dirangkum dalam sebuah
tingkatan level piramida, dimana empat level piramida Brand Loyalty
produk minuman serbuk energi Extra Joss hasilnya nampak semakin
keatas semakin besar. Hal tersebut mengindikasikan bahwa minuman
serbuk energi Extra Joss telah menciptakan loyalitas terhadap
konsumennya. namun pada level teratas, yaitu committed buyer, nilainya
lebih kecil jika dibandingkan dengan nilai tingkatan dibawahnya, sehingga
perlu perhatian yang lebih lanjut dari pihak produsen.
Minuman serbuk energi Extra Joss mempunyai konsumen yang
paling banyak pada level liking the brand dan satisfied buyer, yaitu 94%
dan 79%. Hasil tersebut cukup baik, mengingat rasa suka dan kepuasan
konsumen bisa jadi didasari atas asosiasi-asosiasi yang terkait dengan
produk minuman serbuk energi Extra Joss.
103
B. Saran
Dari hasil penelitian ini, peneliti mencoba memberikan saran-saran
sebagai berikut:
1. Walaupun minuman serbuk energi Extra Joss telah menjadi Top of Mind
dalam kategori jenis produk minuman serbuk energi, akan tetapi
gencarnya para pesaing dalam hal promosi dan iklan untuk menanamkan
produknya dibenak konsumen dapat mengancam posisinya tersebut. Extra
Joss dapat mencontoh pesaingnya, yaitu Kuku Bima Energi. Merek Kuku
Bima Energi telah mampu meningkat kesadaran merek konsumen lewat
iklan Mbah Maridjan dan Cris John dengan slogan “rosa-rosa”nya.
Alangkah baiknya minuman serbuk energi Extra Joss membuat suatu iklan
yang mampu meningkatkan atau minimal mempertahankan posisinya
sebagai Top of Mind, misalnya dengan penggunaan bintang iklan dan
slogan yang terkenal dan menarik.
2. Untuk asosiasi merek, sebaiknya minuman serbuk energi Extra Joss tetap
mempertahankan asosiasi-asosiasinya sebagai produk berkualitas dan
bermutu tinggi atau mampu menciptakan asosiasi-asosiasi tambahan baru,
seperti : tambahan suplemen untuk meningkatkan stamina pria dan mampu
meningkatkan kinerja otak. Hal tersebut didasarkan pada sebagian besar
alasan konsumen Extra Joss yang berpindah ke prodak lain, menginginkan
tambahan asosiasi tersebut.
3. Untuk kesan kualitas, ada dua indikator yang nilai harapan konsumen
(Importance) lebih tinggi dari nilai kinerja produk Extra Joss
(Performance), yaitu : keamanan produk bagi kesehatan dan tingkat
104
kandungan vitamin dan mineral produk yang berguna bagi tubuh. Untuk
itu produsen minuman serbuk energi Extra Joss harus melakukan berbagai
upaya, antara lain dengan mengganti bahan pewarna dan pemanis produk
yang lebih alami dan berkalori rendah serta lebih gencar mensosialisasikan
kepada masyarakat bahwa minuman serbuk energi Extra Joss aman bagi
kesehatan dan memiliki kandungan vitamin dan mineral yang berguna bagi
tubuh melalui sponsorship acara-acara/even-even olah raga dan kesehatan.
4. Untuk variabel loyalitas merek, walaupun diagram hasilnya cukup baik
secara keseluruhan, namun pada kategori Comitted Buyer mempunyai nilai
yang rendah. Untuk itu, sebaiknya produsen minuman serbuk energi Extra
Joss (PT. Bintang Toedjoe) berupaya meningkatkan hubungan emosional
produk dengan konsumennya melalui slogan-slogan yang mampu
menciptakan identitas konsumen Extra Joss. Hal lain yang dapat ditempuh
oleh pihak produsen untuk meningkatkan Commited Buyer ialah, dengan
cara pemberian promo hadiah baik secara langsung dalam produk maupun
secara undian.
C. Keterbatasan Penelitian
Dalam penelitian ini, variabel-variabel yang digunakan hanya meliputi
brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek),
perceived quality (kesan kualitas), dan brand loyalty (loyalitas merek) saja.
Oleh karena itu untuk penelitian selanjutnya, variabel yang diteliti hendaknya
perlu ditambah lagi, misalnya analisis portofolio merek (brand portofolio
analysis) dan analisis pangsa pasar merek. Selain itu dalam penelitian
105
selanjutnya hendaknya dilakukan penelitian yang dapat membandingkan
beberapa kategori produk sejenis, dan menggunakan metode analisis yang
lebih bersifat statistik kuantitatif.
106
Daftar Pustaka
Aaker, David A. 1997. Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari
Suatu Merek. Terjemahan Aris Ananda, Jakarta: Spektrum. Aditya, Lanny. 2003. Analisis Ekuitas Merek Rumah Sakit Islam Surakarta (Studi
pada masyarakat Sukoharjo). Skripsi Sarjana tidak diterbitkan. Surakarta: Fakultas Ekonomi UNS.
Aini, Indri Nur. 2004. Analisis Merek Minyak Goreng Bimoli (Studi pada
Masyarakat di Kecamatan Pasar Kliwon). Skripsi Sarjana tidak diterbitkan. Surakarta:Fakultas Ekonomi UNS.
Basu Swastha. D. 1996. Azas-Azas Marketing. Edisi III. Jogjakarta: Liberty. Djarwanto PS dan Pangestu Subagyo. 1996. Statistik Induktif. Jogjakarta: BPFE Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak. 2001. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset
Ekuitas Dan Perilaku Merek. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Kotler, Phillip. and Gary Armstrong. 2001. Dasar–Dasar Pemasaran Jilid 1.
Terjemahan Drs. Alexander Sindoro. Jakarta : Prenhallindo. Lamb, Charles W, Joseph F. Hair, Jr and Carl McDaniel. 2001. Pemasaran Buku
1. Terjemahan David Octarevia. Jakarta: Salemba Empat. Rangkuti, Freddy. 2004. The Power of Brands:Teknik Mengelola Brand Equity
dan Strategi Pengembangan Merek. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Umum. Simamora, Bilson. 2002. Aura Merek: 7 Langkah Membangun Merek yang Kuat,
Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Sugiarto dan Allen Cristina 2004. Menyingkap kolerasi Elemen-Elemen Ekuitas
Merek Sebagai Dasar Penetapan Strategi Pemasaran Produk. Jogjakarta : BPFE
Sugiono. 1999. Pengantar Metode Penelitian. Jakarta: Universitas Indonesia (UI-
Press). Sukendro, R.FX. Heru. 2002. Analisis Faktor-Faktor Ekuitas Merk Berbasis
Konsumen Yang Mempengaruhi Intensitas Pembelian “ Simpati “ dan “ Kartu Halo “. Thesis tidak diterbitkan. Surakarta:Fakultas Ekonomi UNS.
Wahyuni, Salamah. 2003. Buku Pedoman Penyusunan Skripsi. Fakultas Ekonomi
UNS
107
108
KUESIONER
ANALISIS EKUITAS MEREK MINUMAN SERBUK ENERGI
EXTRA JOSS
(Studi Pada Pemain Klub-Klub Sepak Bola Anggota perserikatan PSM Madiun)
(Berilah tanda silang (X) Jawaban Anda pada Pertanyaan pada Pilihan
Berganda dan Tulislah Jawaban Anda pada Pertanyaan terbuka!)
Identitas Responden
1 Nama Responden : ………………………………………………….
2 Usia : ………. Tahun.
3 Pekerjaan : …………………………………………………..
4 Nama Klub Asal : …………………………………………………..
5 Rata-rata uang saku per bulan : a. £ Rp 300.000
b. Rp 300.001 – Rp 400.000
c. Rp 400.001 – Rp 500.000
d Rp 500.001 – Rp 600.000
e. ³ Rp 600.001
A. Pengukuran Kesadaran Merek (Brand Awarness)
1. Sebutkan merek minuman serbuk energi yang pertama kali muncul di
benak anda?
………………………….
2. Sebutkan merek minuman serbuk energi lainnya, selain yang Anda
sebutkan pada no 1 di atas!
1…………………………. 2………………………….
3…………………………. 4………………………….
3. Apakah Anda mengenal atau pernah mendengar merek minuman serbuk
energi EXTRA JOSS?
a. Ya, saya mengenal dan telah menuliskannya di pertanyaan no 1
b. Ya, saya mengenal setelah diajukan pertanyaan ini
c. Tidak mengenal sama sekali
109
B. Pengukuran Asosiasi Merek (Brand Association)
Petunjuk : Pertanyaan-pertanyaan di bawah ini terkait dengan merek
minuman serbuk energi EXTRA JOSS.
1 kandungan vitamin dan mineral yang berguna bagi tubuh.
a. ya b. tidak
2 Memiliki citra produk/image yang tinggi
a. ya b. tidak
3 Harganya terjangkau
a. ya b. tidak
4 Aman bagi kesehatan
a. ya b. tidak
5 Tidak mengandung pemanis dan zat pewarna buatan
a. ya b. tidak
6 Mereknya terkenal
a. ya b. tidak
7 Mudah membeli dan mendapatkannya
a. ya b. tidak
8 Rasanya menyegarkan.
a. ya b. tidak
9. Tersedia dalam beberapa pilihan rasa
a. ya b. tidak
C. Pengukuran Kesan Kualitas (Perceived Quality)
a. Performance (menunjukkan kinerja merek)
Petunjuk : pertanyaan di bawah ini terkait dengan performance
merek minuman serbuk energi yang anda gunakan saat ini:
1. Apakah minuman serbuk energi EXTRA JOSS aman bagi kesehatan ?
a. sangat tidak aman b. tidak aman
c. aman d. sangat aman
110
2. Kandungan vitamin dan mineral dalam minuman serbuk energi
EXTRA JOSS?
a. sangat rendah b. rendah
c. tinggi d. sangat tinggi
3. Desain kemasan minuman serbuk energi EXTRA JOSS?
a. sangat tidak menarik b. tidak menarik
c. menarik d. sangat menarik
4. Mutu minuman serbuk energi EXTRA JOSS?
a. sangat rendah b. rendah
c. tinggi d. sangat tinggi
b. Importance (menunjukkan harapan responden yang terkait dengan
variabel yang diteliti)
Petunjuk : pertanyaan di bawah ini terkait dengan performance
merek minuman serbuk energi yang anda gunakan saat ini:
1. Apakah minuman serbuk energi EXTRA JOSS aman bagi kesehatan ?
a. sangat tidak aman b. tidak aman
c. aman d. sangat aman
2. Kandungan vitamin dan mineral dalam minuman serbuk energi
EXTRA JOSS?
a. sangat rendah b. rendah
c. tinggi d. sangat tinggi
3. Desain kemasan minuman serbuk energi EXTRA JOSS?
a. sangat tidak menarik b. tidak menarik
c. menarik d. sangat menarik
4. Mutu minuman serbuk energi EXTRA JOSS?
a. sangat rendah b. rendah
c. tinggi d. sangat tinggi
D. Pengukuran Kesetiaan Merek ( Brand loyalty )
1. Seberapa seringkah Anda berpindah merek karena faktor harga?
a. tidak pernah b. jarang c. sering d.selalu
111
2. Apakah Anda sependapat bahwa Anda membeli minuman serbuk energi
EXTRA JOSS hanya karena kebiasaan?
a. sangat tidak setuju b.tidak setuju c. setuju d. sangat setuju
3. Apakah Anda merasa puas dalam mengkonsumsi minuman serbuk energi
EXTRA JOSS dalam kehidupan Anda sehari-hari?
a. sangat tidak puas b. tidak puas c. puas d. sangat puas
4. Apakah Anda benar-benar menyukai minuman serbuk energi EXTRA
JOSS?
a. sangat tidak suka b. tidak suka c. suka d.sangat suka
5. Apakah Anda menyarankan ke orang lain untuk membeli minuman serbuk
energi EXTRA JOSS?
a. tidak pernah b. jarang c. sering d. Selalu
Tambahan :
1. Extra Joss rasa apa yang anda sukai :
a. Extra Joss Active
b. Extra Joss rasa anggur
c. Extra Joss rasa apel
d. Extra Joss rasa krim Soda
2. Sebutkan merek minuman serbuk energi yang saat ini yang sedang atau
sering anda konsumsi : ……………………………………………………..
3. Apakah dimasa yang akan datang, Saudara memikirkan untuk membeli
produk lain?
a. Ya, sebutkan mereknya dan alasannya : …………………………………
…………………………………
…………………………………
…………………………………
b. Tidak.
** terima kasih atas partisipasi saudara**
112
Reliability of Brand Association
Case Processing Summary
30 100,0
0 ,0
30 100,0
Valid
Excludeda
Total
CasesN %
Listwise deletion based on allvariables in the procedure.
a.
Reliability Statistics
,730 9
Cronbach'sAlpha N of Items
Item Statistics
,67 ,479 30
,70 ,466 30
,77 ,430 30
,70 ,466 30
,60 ,498 30
,70 ,466 30
,73 ,450 30
,70 ,466 30
,83 ,379 30
ba1
ba2
ba3
ba4
ba5
ba6
ba7
ba8
ba9
Mean Std. Deviation N
Item-Total Statistics
5,73 4,271 ,429 ,702
5,70 4,217 ,479 ,693
5,63 4,447 ,397 ,708
5,70 4,286 ,440 ,700
5,80 4,097 ,499 ,688
5,70 4,286 ,440 ,700
5,67 4,644 ,371 ,730
5,70 4,355 ,401 ,707
5,57 4,737 ,386 ,724
ba1
ba2
ba3
ba4
ba5
ba6
ba7
ba8
ba9
Scale Mean ifItem Deleted
ScaleVariance if
Item Deleted
CorrectedItem-TotalCorrelation
Cronbach'sAlpha if Item
Deleted
Scale Statistics
6,40 5,352 2,313 9Mean Variance Std. Deviation N of Items
113
Reliability of Brand Loyalty
Case Processing Summary
30 100,0
0 ,0
30 100,0
Valid
Excludeda
Total
CasesN %
Listwise deletion based on allvariables in the procedure.
a.
Reliability Statistics
,727 5
Cronbach'sAlpha N of Items
Item Statistics
2,30 ,466 30
2,50 ,682 30
2,90 ,662 30
3,23 ,504 30
2,53 ,681 30
bl1
bl2
bl3
bl4
bl5
Mean Std. Deviation N
Item-Total Statistics
11,17 3,592 ,432 ,731
10,97 3,068 ,461 ,736
10,57 2,599 ,637 ,614
10,23 2,944 ,693 ,615
10,93 2,823 ,484 ,684
bl1
bl2
bl3
bl4
bl5
Scale Mean ifItem Deleted
ScaleVariance if
Item Deleted
CorrectedItem-TotalCorrelation
Cronbach'sAlpha if Item
Deleted
Scale Statistics
13,47 4,395 2,097 5Mean Variance Std. Deviation N of Items
114
Reliability of Perceived Quality (Performance)
Case Processing Summary
30 100,0
0 ,0
30 100,0
Valid
Excludeda
Total
CasesN %
Listwise deletion based on allvariables in the procedure.
a.
Reliability Statistics
,675 4
Cronbach'sAlpha N of Items
Item Statistics
2,7667 ,67891 30
2,9000 ,75886 30
2,9333 ,63968 30
3,1667 ,46113 30
VAR00001
VAR00002
VAR00003
VAR00004
Mean Std. Deviation N
Item-Total Statistics
9,0000 1,793 ,607 ,498
8,8667 1,913 ,414 ,651
8,8333 2,282 ,445 ,679
8,6000 2,386 ,532 ,591
VAR00001
VAR00002
VAR00003
VAR00004
Scale Mean ifItem Deleted
ScaleVariance if
Item Deleted
CorrectedItem-TotalCorrelation
Cronbach'sAlpha if Item
Deleted
Scale Statistics
11,7667 3,357 1,83234 4Mean Variance Std. Deviation N of Items
115
Reliability of Perceived Quality (Importance)
Case Processing Summary
30 100,0
0 ,0
30 100,0
Valid
Excludeda
Total
CasesN %
Listwise deletion based on allvariables in the procedure.
a.
Reliability Statistics
,702 4
Cronbach'sAlpha N of Items
Item Statistics
3,43 ,504 30
3,40 ,563 30
2,67 ,661 30
3,00 ,743 30
ba1
ba2
ba3
ba4
Mean Std. Deviation N
Item-Total Statistics
9,07 2,271 ,505 ,638
9,10 2,162 ,491 ,638
9,83 1,937 ,500 ,630
9,50 1,776 ,488 ,649
ba1
ba2
ba3
ba4
Scale Mean ifItem Deleted
ScaleVariance if
Item Deleted
CorrectedItem-TotalCorrelation
Cronbach'sAlpha if Item
Deleted
Scale Statistics
12,50 3,293 1,815 4Mean Variance Std. Deviation N of Items