廣告人生
廣告不是一份工作, 是一種人生的選擇
趙嫻 著
作者簡介
趙嫻,1987年生於台北,出生京劇世家,外公周麟坤是麒派老生,隨著國民政府遷台,在今日公司創立麒麟廳,母親周華鳳年輕時在麒麟廳擔任青衣花旦的行當。 父親是香港人,六歲以前住在香港,精通廣東話,六歲後搬到台灣定居,受家庭影響,大學選擇就讀中國文化大學國劇系,主修編導。大學畢業後,出國深造,取得英國布萊頓大學市場行銷學碩士學位。
在英國深造的兩年間,受到社會行銷學的啟發,希望透過行銷來改變社會。
回台後,任職於公關、廣告、數位廣告等不同領域,於台灣電通時,服務過台灣大哥大、全家便利商店、TOYOTA、CANON、威雀蘇格蘭威士忌、德克士、SONY等客戶。
現任職於米蘭數位營銷公司,擔任創意企畫一職
章節介紹
◎ 前導 ─ 考試 ..................01
◎ 第一章 ─ 瘋子 ..................02
◎ 第二章 ─ 模仿 ..................05
◎ 第三章 ─ 計程車 ..................06
◎ 第四章 ─ 轉機 ..................08
◎ 第五章 ─ 諧音 ..................13
◎ 第六章 ─ 混合 ..................14
◎ 第七章 ─ 緣份 ..................16
前導
考試
有時候 題目問的不是答案,而是你對這個答案的肯定
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他問:寫一則文案,把你自己推薦給創意總監 我答: 「我不是別人,我是“別”人 常常問自己,我是一個怎麼樣的人 功課不是特別好,長相不是特別漂亮,工作不是特別幸運 究竟,我是一個怎麼樣的人 心特別容易感動,想法特別獨到 血特別容易沸騰,夢想特別偉大 我不是別人,我是有“別”於人 我不要做東京街道的雪景,我要做陽明山上的冰雹 我不要做夜空中最亮的星星,或是一閃而逝的流星 我要做載旅人回家的飛機 最後,請給我一個機會,讓電通滋養我,讓我綻放電通」
就這樣,在2012年的夏天,一百多人的選拔裡 ,我錄取了電通的文案一職
01 前導 考試
第一章
瘋子
學戲的一句行話,家中的長輩們常掛嘴邊「唱戲的是瘋子,看戲的是傻子」,創意人每次的提案,都是一場戲如何提得瘋,讓台底下人看得如何傻,是創意人的魅力 ..........................................................................................................................................................
2012年的龍璽傑青台灣區初選,入行第三個月,第一次登台的機會,題目是 一個空中書法展覽,為華航建立品牌形象。
從機場OOH、訂票網站的宣傳、機身的書法彩繪,機艙內的展覽,360度串起了這個Campaign,當我把整個傳播架構說完,要結束我的簡報時,台底下的評審疑惑的看著我,我似乎漏了Cross Over另一個品牌?
我說:「我把另一個品牌藏進去了,你們猜到是甚麼嗎?給你們一些提示」說完,拿出一瓶水將自己從頭淋到腳,淋完後全身濕透的按下簡報,當答案揭曉後,我看到評審看呆的表情。
當時,我理解了長輩說的那句行話,「演戲的是瘋子,看戲的是傻子」
那年拿了台灣區的第二名,隔年二月到了杭州參加龍璽節青大中華區決賽。
02 第一章 瘋子
03 第一章 瘋子
飛機x展覽行而上x形而上
• 有效率的讓世界認識中華文化
• 為中華航空建立良好的品牌形象
主要視覺 三萬英呎,行雲流水的洗禮
機場大廳.窗貼
中華航空官網、Facebook 展場外觀(機身)
展場 (機艙)
看到這裡,你猜到另一個品牌被藏在哪裡嗎?
提案簡報分享
04 第一章 瘋子
Make up, More Than You Think當乘客下機後,發現機身彩繪其實是用防水睫毛膏繪製
Loreal - 三萬英呎,行雲流水的洗禮同時收到一支睫毛膏和書法本做為禮物
公關、社群媒體發酵-YouTube
THANK YOU
第二章
模仿
模仿的精隨在於 看到別人沒看到的
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她有著讓創意人一秒有業務的本事 ,她是台灣大哥大的客戶。
我模仿她在中文裡夾雜幾個英文單字,顯示專業我模仿她逼我們兩個禮拜的時間內從brief到交片,恩賜的態度 我模仿她在會議室裡,把創意踐踏在地上的評論 在她身上,更多模仿是經營品牌的方法。在電信業者,資費方案差不多的情況下,我們做了一個系列〈註1〉讓商品訊息傳播更容易,品牌印象更清楚。
她是我第一個由衷感謝的客戶,謝謝她讓我的創意人生因為挑戰而茁壯
註1:作品請詳見檔案,台灣大哥大智慧一族系列
05 第二章 魔仿
第三章
計程車
計程車對於廣告人來說,是個很妙的空間它是提案前,廣告人釐清思緒的空間,也是開完會撫平情緒的空間打破了原本在辦公室的隔閡和階級,這裡可以把心拉近一點
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我和老闆兩個人提完案,在回公司的計程車上,他說:「我們這次平面系列拿了時報華文獎亞太區的銅獎〈註2〉!是你入行第一個獎,開心吧!」我一時之間笑不出來,因為心裡卡著另一件事瞞著他,深吸了口氣,小聲的說:「我要離開電通了!」
老闆臉上沒有太大反應,可能是看透了來來去去的產業生態,只是苦笑說:「我給了你一個好消息你反而給我一個壞消息」,我沒有說話,忍著難過的情緒,靜默一陣子,他問說:「所以妳是因為要離開才拒絕去選Young Lotus嗎?」,我沉默的點點頭。
老闆聽完淡淡的說著:「年紀輕輕,要懂得保護自己,幫自己打算!妳要記住,外面的世界沒有第二個Louis了!」
開回去的路上,我們彼此安靜的整理情緒,我想,廣告業絢爛迷人的地方是你每一站遇到的人都是那麼獨一無二,他們都在豐富你的創意生命,讓你像拼圖般的拼出更好的自己。
註2:The 36th Times Asia-Pacific Advertising AwardBronze:Print Categories Corporate Image
06 第三章 計程車
07 第三章 計程車
行銷好球系列
第四章
轉機
換個立場,換個角度,有時候轉一轉,機會就來了
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客戶的行銷問題是,讓多一點人用悠遊卡做小額消費,這是個要改變消費者行為的行銷課題,我們應該要找到讓消費者開始用卡的動機。
那動機會是甚麼?比較方便之類的好處,被溝通到爛了,陷入苦惱的沉思我的目光飄到電腦螢幕前悠遊卡的肖像,心想著,瞧你這衰樣,和open將撞臉,也沒半個人認識你,指望你幫悠遊卡衝業績,下輩子吧!找圓仔和黃小鴨,說不定還有機會!
說這時那時快,突然間靈光一閃,於是,搶救Bebe大作戰這個idea就生出來了!
然而,結果總是無法盡如人意,idea最後沒有賣過,反而做了一個莫名其妙的品牌形象系列〈註3〉。
註3:作品請詳見檔案,悠遊卡傳遞心幸福系列
08 第四章 轉機
09 第四章 轉機
悠遊卡代言人 bebe
統一超商代言人open 將
10 第四章 轉機
1.宣傳經理把BEBE單獨叫進會議室經理:你幫悠遊卡代言那麼久了
3.經理攤開桌上其他代言人選項經理:再不想想辦法,我只好換掉你了
5.經理不忍心,決定再給BEBE一個月的期限經理:好吧! 再給你一次機會,就一個月!
7.BEBE振作,背著”嗶嗶消費,救救BEBE”布條勤跑店家鼓勵消費
6.會議室燈光瞬間全暗,只剩下一盞Spotlight打在BEBE身上
8.VO:搶救BEBE大作戰 start!
2.經理:大家還是不刷卡消費,業績絲毫沒有上升
4.BEBE看著桌上人選,傷心的落下幾滴淚
搶救bebe大作戰 電視廣告
11 第四章 轉機
搶救bebe大作戰 線上線下整合
店頭製作物
捷運站掃街拜票
12 第四章 轉機
捷運電視累計次數
粉絲專業發布動態
第五章
諧音
諧音,是廣告文案不能缺乏的技能之一,在命名裡面加了諧音,好記又簡單。有無諧音幾乎與命名好壞畫上等號,有時諧音的趣味,需要體會。
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客戶有一款新手機上市,提完廣告腳本後,總經理在會議裡突然提出幫手機命名的需求,他說:「像以前的海豚機,鯊魚機,我們這款手機也要有個像這樣的命名。」
於是我回到公司後,消化了一下,思考命名方向,應該是以動物為主吧?
寫了幾個之後,突然寫下一個史無前例的絕佳諧音命名─
以銳利的設計感,眼光精準獨到的TA,這個手機如果叫「老鷹」機似乎不錯,過了三秒,在重複默念了一遍「老鷹機」後,止不住地狂笑出來,從不知道原來諧音這麼有趣!
13 第五章 諧音
14 第六章 混合
第六章
混合
理性的洞察產生策略,感性的訴求產生共鳴,雙劍合璧,才能精準的刺中消費者
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客戶一台新款相機上市,我們要做上市廣宣。
我認為客戶面對的問題是,消費者失去了對相機的需求,大家都用手機拍照要如何燃起他們對相機的渴望。
在消費者飽的時候,就算餵他山珍海味也會吐出來,而在他餓的時候,給他碗陽春麵也會享受的吃,把碗裡最後一滴湯都喝乾淨。
旅行時我們需要甚麼?一個行囊、一個迎接旅行的心情,一間舒適的旅館,一台車子,一個好的旅伴....或許還需要一台相機,如果你沒有怎麼辦?車子都可以在高鐵站借,為什麼相機不可以出租?
我們借你一台相機出去旅遊,讓消費者拍一張《一輩子都不會刪的照片》每張相片都是一段故事,而他們是其中的主角,再把他們的故事分享出去讓更多人感受相機的重要性,讓他們以後人生的旅行裡,都會把相機當成最重要的必備品。
案子依然沒有賣過,客戶選擇其他組的提案。我和相機的緣分延續到了下一波新機上市的廣告片,那是一個畫面美美,非常標準的相機 廣告〈註4〉
註4:作品請詳見檔案, CANON電視廣告
15 第六章 混合
一輩子都不會刪的照片
出發前在高鐵站租借相機 並在旅行結束後歸還,車站大廳LED螢幕播放參與活動者照片
設置粉絲專頁 上傳每一位參與者不刪的照片
挑選消費者拍下的照片 做網路和平面廣告,用消費者做為平面主角
第七章
緣份
之前聽過一句話,「好的創意,都是緣分」
好的創意,真的是緣分,但其實每個在你生活中的人,都是一段緣分,唯有與人交流 創意才會源源不絕..........................................................................................................................................................
我的生活裡總是有不同背景的人圍繞,生長在京劇世家,大學唸國劇系,同學做表演藝術,喜歡一起聊表演,研究所時唸行銷,身邊有些開口閉口商業利益的同學。畢業後,認識了一群動保人士,接觸公共議題,加深了我對社會行銷的決心。
好創意都是聊出來的,和一個做動保的朋友聊起她想開發撿便袋這個商品,因為目飼主都是自己準備塑膠袋,撿起狗狗的大便。
我問她:「既然大家可以用塑膠袋,為什麼要買撿便袋?」她給了我些方便和不沾手的理由,但我覺得動機不足。於是幫她想了創意的撿便袋,從3歲小孩到80阿婆的飼主們,都會想買。
從小到大,當你生氣或憤怒時,你會罵:「去假賽啦!」但是我們根本不可能真的讓我們討厭的人去吃屎,然而,當你有了我們發明的撿便袋,一切就成真了!
不管是愛撒嬌學妹、報馬仔同學或是男友的前任、討人厭老闆、愛碎念同事、王八蛋客戶,只要你提供照片,我們就給你客製化的撿便袋,在接屎的入口印製他們頭像,再合上張開的嘴巴,讓你喜歡餵多少就餵多少,盡情洩糞。
當然,這個商品還沒有被研發,任何有興趣的朋友都可以拿去用喔!
16 第七章 緣份
作品請詳見檔案,威雀品牌tvc
同場加映
美酒人生
在電通服務過威雀,做過平面和TVC的品牌中譯廣告除了需要創意,也需要能讓大眾理解的詮釋
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