UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL EL USO DE LA MÚSICA EN EL ÁMBITO PUBLICITARIO COMO COMPONENTE DEL MENSAJE. CASO MOVISTAR – ECUADOR, AÑO 2016 Proyecto de investigación previo a la obtención del título de Comunicadora Social, con énfasis en Comunicación Organizacional Autora: Michelle Estefanía López Barriga Tutor: Arturo Virgilio Estrella Osorio, MPDE Quito, septiembre 2017
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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR - … · publicitarios de las distintas campañas audiovisuales y auditivas emitidas por la telefónica Movistar Ecuador, en los distintos medios,
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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
EL USO DE LA MÚSICA EN EL ÁMBITO PUBLICITARIO COMO COMPONENTE DEL
MENSAJE.
CASO MOVISTAR – ECUADOR, AÑO 2016
Proyecto de investigación previo a la obtención del título de Comunicadora Social, con énfasis
en Comunicación Organizacional
Autora: Michelle Estefanía López Barriga
Tutor: Arturo Virgilio Estrella Osorio, MPDE
Quito, septiembre 2017
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DERECHOS DE AUTOR
Yo, MICHELLE ESTEFANÍA LÓPEZ BARRIGA en calidad de autora y titular de los derechos
morales y patrimoniales del trabajo de titulación: “EL USO DE LA MÚSICA EN EL ÁMBITO
PUBLICITARIO COMO COMPONENTE DEL MENSAJE. CASO MOVISTAR –
ECUADOR, AÑO 2016”, modalidad presencial, de conformidad con el Art. 114 del CÓDIGO
ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD
E INNOVACIÓN, concedo a favor de la Universidad Central del Ecuador una licencia gratuita,
intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra, con fines estrictamente académicos.
Conservando a mi favor todos los derechos de autor sobre la obra, establecidos en la normativa citada.
Así mismo, autorizo a la Universidad Central del Ecuador para que realice la digitalización y
publicación de este trabajo de titulación en el repositorio virtual, de conformidad a lo dispuesto en el
Art. 144 de la Ley Orgánica de Educación Superior.
La autora declara que la obra objeto de la presente autorización es original en su forma de expresión
y no infringe el derecho de autor de terceros, asumiendo la responsabilidad por cualquier reclamación
que pudiera presentarse por esta causa y liberando a la Universidad de toda responsabilidad.
TEMA: “El uso de la música en el ámbito publicitario como componente del mensaje. Caso Movistar
– Ecuador, año 2016”
RESUMEN
El presente trabajo tiene como objetivo analizar el valor del uso de la música en los mensajes
publicitarios de las distintas campañas audiovisuales y auditivas emitidas por la telefónica Movistar
Ecuador, en los distintos medios, desde la televisión, pasando por la radio, hasta las redes sociales y
los canales como YouTube; se considerará todos los elementos que influyen de manera directa sobre
las sensaciones y emociones de los consumidores, determinando ciertos comportamientos de compra
y posicionamiento del producto gracias a sus comerciales. Evidenciando de esta manera que la música
como base en la composición del mensaje no publicitario no solo le da una carga estética sino que
además se introducirá en la emocionalidad del consumidor siendo este un elemento con gran carga
persuasiva.
PALABRAS CLAVE: ANALISIS DE CONTENIDO, COMUNICACIÓN, COMUNICACIÓN DE
MASAS, MARKETING, SONIDO, PERSUASION, PSICOLOGIA DE LA COMUNICACIÓN,
PUBLICIDAD.
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TITLE: "The use of music in advertising field as a component of the message." Case Movistar -
Ecuador, year 2016"
ABSTRACT
This study aims to analyze the value of the use of music in the advertising messages of various
audiovisual and listening campaigns issued by the Telefónica Movistar Ecuador, in different media,
from television, to radio, to social networks and channels like YouTube; will be considered all the
elements that have a direct impact about the feelings and emotions of consumers, determining
purchase behaviors and positioning thanks to its commercial product. Showing in this way that the
composition of the advertising message based on the music not only gives you an aesthetic charge it
is also inserted in the emotionality of the consumer being this an element with great persuasive
burden.
KEYWORDS: ANALYSIS OF CONTENT, COMMUNICATION, MASS COMMUNICATION,
MARKETING, SOUND, PERSUASION, PSYCHOLOGY OF COMMUNICATION,
ADVERTISING.
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INTRODUCCIÓN
La presente investigación tiene por objetivo establecer las características del concepto de mensaje
musical como componente en la publicidad emitida por la compañía telefónica Movistar Ecuador
para inferir la relación que existe entre la música, la publicidad, el mensaje y el posicionamiento de
una marca, además de analizar cuáles son los factores que influyen en la relación de las diversas
publicidades, tanto auditivas como visuales y así lograr evidenciar como los sistemas de
significaciones inmersos en el mensaje publicitario puede posicionarse en el imaginario social de los
consumidores a través de los medios de comunicación y redes sociales.
Esta investigación consta de 4 capítulos, en el primer capítulo, aborda conceptos claves para el
desarrollo de la investigación, mismos que nos llevan a establecer cómo el uso de la música en el
ámbito publicitario se ha convertido en un factor importante al momento de emitir un mensaje
determinado; el capítulo dos, describe qué géneros musicales, técnicas audiovisuales y entorno
temporal y espacial son los más utilizados como herramientas comunicacionales en la construcción
del mensaje publicitario, así como su contexto histórico. En el tercer capítulo, se presenta el desarrollo
de los objetivos publicitarios de la telefónica Movistar como un sistema de significación que se
posiciona en el imaginario social a través de los medios de comunicación existentes desde la radio,
televisión, canales de Youtube hasta las redes sociales. Finalmente, en el capítulo cuarto, se listan los
hallazgos o conclusiones, así como las recomendaciones identificadas durante el desarrollo del
presente trabajo de investigación.
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JUSTIFICACIÓN
Históricamente, la imagen y el texto han sido estudiados a profundidad en cuanto a sus relaciones,
significados, eficacia o funciones, desde diferentes ópticas, con el fin de conocer el impacto en el
comportamiento de los individuos. Estos estudiados se han llevado a cabo tanto por investigadores
en comunicación, publicidad o marketing. Sin embargo, no se ha considerado un tercer elemento
fundamental dentro de este contexto comunicacional: el sonido y más concretamente su subsistema
más olvidado la música, la cual en estos estudios no ha tenido la relevancia que merece, es decir, el
estudio del componente musical ha sido incompleto o superficial.
Es importante considerar a la música, al mismo tiempo como componente de un mensaje publicitario,
como un elemento simbólico cargado de significados, constituyéndose así en algo que comunica, es
decir, que la música dice algo de la sociedad en la que fue concebida. De ahí la importancia del
presente estudio, mismo que se enfoca en la relación de la música dentro del mensaje publicitario.
Algunos autores, y este es un parecer ampliamente extendido, sostienen que la música es casi
imprescindible cuando se tiene que hacer frente a un spot y otros la consideran una herramienta
persuasiva básica en publicidad audiovisual.
Los efectos que la música produce en los receptores, entonces, la convierte en uno de los elementos
más importante de transmisión de significados. La combinación de sonidos, música, imágenes, etc.
consiguen que la comunicación sea capaz de impactar en los receptores y de incidir en sus emociones,
sentimientos y comportamientos.
Otro elemento que justifica el presente trabajo de investigación es reconocer si realmente la música
tiene efectos reales sobre los individuos, ya sea en términos de recuerdo, actitud o conducta. Por ello
se plantea las siguientes preguntas: ¿Se trata de un componente que goza con las mismas posibilidades
persuasivas que el texto y la imagen? ¿Tiene posibilidad de argumentar el registro musical? ¿Es eficaz
al momento de emitir el mensaje para adquirir un producto determinado? (en este caso los productos
ofertados por la telefónica Movistar).
De allí la importancia del presente trabajo de investigación que radica en considerar a la música como
un hecho social innegable, con engranajes de carácter sociocultural, que se insertan profundamente
en la colectividad humana, recibiendo múltiples estímulos ambientales y creando, a su vez, nuevas
relaciones entre las personas.
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CAPITULO I
DE LA MÚSICA A LA PUBLICIDAD
UN ACERCAMIENTO CONCEPTUAL.
1.1 . LA MUSICA EN EL ÁMBITO PUBLICITARIO
La música es el arte de pensar con sonidos.
Philip Kotler y Armstrong definen a la publicidad como: “una comunicación no
personal y onerosa de promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un
patrocinador identificado”. Los principales objetivos esenciales de la publicidad son:
informar, persuadir y recordar” (2003; pg. 470). De esta forma, para contextualizar los
elementos que contribuyen a la realización de publicidades exitosas, será necesario entender
que los componentes que la acompañan, contribuyen a la realización de estos objetivos; uno
de estos elementos sobre los cuales se basa este campo de estudio será “la música”. La música
como la definió C. Jimmy Hendrix1 es: "Algo espiritual. Puedes hipnotizar a la gente con la
música y cuando los tengas en su punto más débil, puedes predicar a sus subconscientes lo
que deseas decirles", este elemento como mecanismo de realce e incluso como verbo del
mensaje a emitirse, permitirá que la publicidad, tanto auditiva como visual, se torne mucho
más atractiva.
Considerar a “la música” como un simple elemento de acompañamiento a la
realización de spots publicitarios, nos llevará a cuestionarnos, de qué forma se logra generar
en la mente de cualquier público objetivo, el recordar algún producto o marca; cómo los
esfuerzos publicitarios evadirán a la competencia frente al ofrecimiento del mismo bien,
producto o servicio para lograr posicionarse en el mercado y de qué forma introducir un tercer
elemento a la concepción tradicional de producción de mensaje visual nos llevará a lograr los
1 Músico y cantante estadounidense, quien perteneció a la banda The Jimi Hendrix Experience, sus excepcionales habilidades creativas le ayudaron a alcanzar un nivel musical que nunca se ha duplicado, muchos siguen considerando que él es el guitarrista más singular que jamás haya existido.
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objetivos deseados de la publicidad; en este último aspecto Juan Rey en su texto “Palabras
Para Vender Palabras Para Soñar” nos dirá que:
Dado el predominio existente de la imagen en los diversos contenidos
publicitarios¸ es indispensable prestarle importancia a los elementos que
acompañan el mensaje televisivo. Así la conjunción de estos elementos
“completan el mensaje, lo perfeccionan y potencian sus cualidades
persuasivas. Dentro de estos integrantes cabe destacar: la música, los efectos
de sonido, los efectos especiales visuales y el silencio auditivo y visual (Rey,
1996: 271-272).
Dentro del contexto publicitario junto al empleo de la música inmersa dentro de este
ejercicio, nos llevará a tener varias consideraciones frente a la perspectiva de otros autores,
donde la musicalidad como herramienta en la construcción para el mensaje publicitario, para
unos, será indispensable mientras que, para otros, será una simple arma de distracción y
persuasión en la publicidad audiovisual.
Es así que vislumbrar la importancia del sonido junto al uso de la imagen nos sumerge
en un contexto sensorial persuasivo que se logrará gracias a la mezcla adecuada de estos dos
elementos, pues como lo dirá Bassat (1993: 112) “el sonido es uno de los caminos creativos
publicitarios más completos, participativos y eficaces”
Desde estas perspectivas, entender los efectos que la música produce bajo distintas
sensaciones y percepciones en los receptores, la convertirá en uno de los elementos más
importantes en la transmisión de significados. La combinación de sonidos, música, imágenes,
etc. consiguen que la comunicación sea capaz de impactar en los receptores y de incidir en
sus emociones, sentimientos y comportamientos. Los efectos que genera la música como
mecanismo de representación social siempre dependerán de lo que el receptor tenga pre –
establecido en su imaginario social. Jaime Hormigos en su texto “La creación de identidades
culturales a través del sonido” (2010, pág. 94) nos dirá que:
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“La recepción musical viene anticipada por una estrategia que juega con las
expectativas del oyente. Esta acción de percibir es generada a través de la música y
solo ella puede establecer esferas culturales, siendo una herramienta eficaz de
comunicación gracias a su carácter de ser social”.
En palabras de Xosé López Narváez:
Al ser la música un lenguaje, es posible explotarla como tal para ampliar sus
alcances en materia de comunicación. Hasta hoy, la música ha sido vista nada
más que como un elemento de entretenimiento, diversión y esparcimiento. Al
admitir que la música es un lenguaje con características y alcances
comunicativos muy amplios, nos damos cuenta de que la idea de la música
como mero entretenimiento implica reducir las posibilidades que ella ofrece
(2008: 39).
Como consecuencia directa de este engranaje, tanto en su forma visual como auditiva,
en el campo publicitario, las asociaciones de estos dos elementos ya no son concebidas desde
una forma unitaria, sino, son un conjunto de simbiosis integrales. Toda imagen se forma a
través de percepciones, es decir la forma en que nuestro cerebro logra entender la realidad,
al igual que la música, toda composición surge de un recuerdo o necesidad, que algún
momento, nos llevó a pensar en algo, y que justamente bajo este esquema, todo yace en
sensaciones. El resultado es que, todo logra evocar un recuerdo, una sensación y
posicionamiento, ya sea de forma positiva o negativa, dentro de la mente del consumidor.
Grandes marcas como Coca-Cola, Movistar, Axe, entre otros, han logrado a través de
jingles2 en conjunto con la generación de una imagen (logo) y slogan, posicionarse dentro
del mercado. El escuchar frases como: “destapa la felicidad”, “compartida la vida es más”
2 El jingle es una composición musical con una rima pegajosa que funciona como elemento resonador del nombre o las características del producto en cuestión. Su duración no debe ser más de 60 segundos
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o “el efecto Axe” nos llevan a conectarnos directamente con la marca, pero que sucede cuando
de la nada, surge un timbre o sonido que es o se parece al de las propagandas donde se
promocionan estos productos, automáticamente los recordamos y de esta forma es como el
papel de la música juega un papel importante en el posicionamiento de la misma.
Entonces será importante considerar a la música, en un mismo tiempo espacio, como
el componente del mensaje publicitario, que posee elementos simbólicos cargados de
significados, constituyéndose en algo que comunica, es decir, que la música dice algo de la
sociedad en la que fue concebida, pues nos llevará a entender a la música como un hecho
social innegable, con engranajes de carácter sociocultural, que se insertan profundamente en
la colectividad humana recibiendo múltiples estímulos ambientales y creando, a su vez,
nuevas relaciones entre las personas.
1.1.1 SIGNIFICADO DEL MENSAJE MUSICAL
La música en un campo mayoritario de significación global, se entiende bajo la
concepción que la sociedad le desee otorgar, ya sea desde una forma artística, hasta generar
movimientos de protesta frente a diversas actividades políticas, económicas y sociales. En
ella, solo la mera construcción adecuada de ideas, logrará que pueda insertarse en los sentidos
del oyente para poder generar un mensaje adecuado. La música al igual que el torrente
sanguíneo se convierte en una célula que explora esquemas mentales, donde la concepción
lingüística, no logra cernir o entender a plenitud ciertas percepciones, que solo a través de
sonidos se pueden evocar.
Sin lugar a duda, la necesidad por entender la conexión lingüística que la música
posee en relación a la analogía palabra – música, la sumerge en la designación directa de
expresar, potenciar y otorgarle sentido a lo que aún con imagen y texto no se logra articular.
Bajo el termino expresar, el mensaje musical lo que busca es insertarse en el consiente
humano, donde todas las imágenes y palabras ya están procesadas per se, pero que, al
introducir el elemento musical, se ha decodificado como una certeza o posibilidad que
respecto a si misma, no logra concebir significación alguna, dotándola de una domesticación
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sonora3 “donde los aspectos significativos de la música a su desarrollo normativo y, en
concreto, a la afectación de los propios sonidos, constituirían en sí mismos un
mundo autocompletivo.” (Martín, pg. 168) en el cual, las acepciones externas incidirán al
momento de entender el mensaje que desea dar.
De esta forma se entiende como mensaje musical a los distintos tipos de interacción
tanto visual como auditiva, cuyo fin es comunicar algo, y que visto desde el ámbito
publicitario, buscará la materialización de los objetivos y pretensiones de la publicidad
adaptando su configuración a las características culturales del público objetivo hacia donde
desea posicionarse, y sobre el cual optimizará su interpretación evocando sensaciones y
percepciones que la imagen y el texto no pueden generar por si solas.
El valor autónomo que posee la música se da gracias a la forma en que esta es creada,
la mezcla de acordes y letra, pero que sobre todo va mucho más allá, el sentimiento que se le
otorga a la hora de componerla, hace que, su comprensión sea abstracta, pues esta se insertará
en la emocionalidad del espectador y hará que la significación del mensaje sea una figura
autónoma.
Para hacer de este paraje más compresible podremos citar los siguientes ejemplos:
Cuando íbamos a la escuela, por lo general nuestras maestras empleaban canciones
para hacer del aprendizaje mucho más dinámico, la canción del abecedario y la forma
en que junto a ella, nos iban enseñando que letra física era la que correspondía al
sonido que se estaba emitiendo por la grabadora. Desde esta perspectiva muy básica,
podemos evidenciar que el sonido guarda estrecha relación con la forma visual que
esta se presenta.
Recuerdo que en el colegio que estudiaba, dado que era religioso, se requería que las
estudiantes se aprendieran de memoria todos los versículos de la Biblia con sus
abreviaciones, lo cual, resultaba muy difícil y tedioso, para ello la rectora de aquella
época optó por hacer una canción que haga mucho más dinámico el aprendizaje del
mismo, y resultó, la mayoría de mi clase se aprendió cada versículo y abreviación de
forma perfecta.
3 El sonido entendido desde una forma subjetiva y no cognitiva
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Como vemos, la música hace del proceso de cognición algo mucho más dinámico,
por lo que, encontrar la forma adecuada de relacionar sonido, texto e imagen, debe ser tal,
que al momento de emitirse nos genere familiaridad. De esta forma relacionarnos con nuestro
público, dependerá en gran medida de la relación que logremos a través del sonido, si la
música a emplearse es la adecuada ya nos habremos posicionado dentro de la mente del
espectador, pero de no ser este el caso, perderemos la oportunidad de que nuestro producto o
servicio se vaya al olvido. El proceso de memorización suele ser muy frágil, pero si este se
ve acompañado de algo que nos agrade (imagen o sonido) logrará fortalecerse y permanecer
en nuestro recuerdo, tal vez, para siempre.
1.1.2 PROPIEDADES E IMPORTANCIA DEL SONIDO, PAUSAS Y
SILENCIOS
Federico Miyara en su texto “Control de Ruido” define al sonido cómo:
El resultado de una perturbación que se propaga en un medio elástico. Por
ejemplo cuando en alguna región de aire se produce una perturbación de
presión, por ejemplo en la forma de una compresión, dicha región tiende
a expandirse hacia las regiones vecinas. Esto produce a su vez una
compresión en dichas regiones, que volverán a expandirse creando una
compresión más lejos todavía. Este proceso se desarrolla en forma
continua haciendo que la perturbación original se propague a través del
aire alcanzando en algún momento la posición que ocupa algún receptor (por
ejemplo un micrófono o un oído). El exceso de presión característico de la
perturbación descripta se denomina presión sonora. (Maya, 1999; pág. 15)
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Es decir, el sonido se entenderá como fenómeno físico que estimula el sentido del
oído, el mismo que es emitido a través de vibraciones producidas por cuerpos materiales al
momento de golpearse o rozarse entre sí, el cual por medio de ondas se introduce en nuestra
cavidad auditiva generando la sensación sonora. La percepción del mismo diferirá de su
intensidad, frecuencia o tono sobre el cual se desarrolle y que solo a través de su timbre nos
permitirá distinguirlo de entre los demás.
De esta forma el sonido adquirirá 3 propiedades indispensables que le proporcionaran
identidad al momento de desarrollarse:
Amplitud o intensidad:
Como se lo mencionó en su concepto, el sonido viaja a través del aire como ondas,
estas difieren en su significación gracias a amplitud, es decir, la distancia dentro de la
cual se desarrolla: entre su punto más alto y más bajo de una onda (lo que hace que
escuchemos un sonido más fuerte frente a otro más suave).
Publicidad:
Dentro de este campo, es indispensable saber manejar la amplitud e intensidad del
sonido, ya que, de esto dependerá que el mensaje llegue al receptor de la manera
adecuada, tal y como deseamos que entienda el mensaje a emitir. (ej. si fuésemos a ver
una película de terror, el juego con la intensidad de sonido es esencial para generar en el
espectador la sensación de miedo, por el contrario, si utilizamos sonidos alegres no
generaríamos la misma sensación).
Frecuencia o Altura:
La frecuencia de un sonido es la que permite a nuestra capacidad auditiva distinguir
sonidos agudos y graves, gracias a ella podemos distinguir voces, sonidos de percusión,
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etc. El oído humano es capaz de percibir las frecuencias que se encuentren entre 20
Hertz4 y 20 kilohertz5.
Timbre:
Es entendido como la diferencia que existe entre la variedad de sonidos existentes. La
amplitud (volumen) y frecuencia (nota musical) determinaran la forma en que se
diferencian. Un claro ejemplo son los sonidos emitidos por los distintos instrumentos
musicales (el saxofón (instrumento de viento) y el bajo).
Como podemos evidenciar, el sonido emerge bajo las circunstancias en las cuales es
emitido, comprender que su adecuado uso y empleo nos proporciona las condiciones idóneas
para emitir sensaciones o emociones, nos introduce al complejo campo de entender cuáles
son los sonidos que realmente necesitamos para emitir un mensaje publicitario, así como la
amplitud y frecuencia a emplearse. Pero qué sucede cuando en medio de una fabulosa
melodía emerge una pausa o silencio, qué sensación le producirá al espectador. El sonido no
se puede palpar, pero, se lo puede mezclar, estructurar y ordenar, para generar distintos
resultados.
En la música, el uso de pausas y silencios adquiere el mismo nivel de importancia que
el empleo del sonido. En la misma forma que en el sonido existe la amplitud y frecuencia
para determinarlos, en el silencio existirá periodos largos y cortos que marcan su uso. Al
igual que en el habla, tomarse un segundo para respirar es necesario para poder realizar esta
actividad, en la música, el silencio y las pausas son una herramienta indispensable para crear
tensión y otros efectos expresivos. La pausa en sí misma otorga espacio, permite un registro
con preparación, con un tiempo para realizar las conexiones necesarias, para buscar y asociar.
Los silencios en la música permiten que tanto los interpretes vocales como
instrumentales posean espacios, pequeños o largos, para poder darle la carga sensorial a la
4 equivale a la frecuencia de un fenómeno periódico cuyo período es 1 segundo. 5 Medida de frecuencia que es igual a 1000 hertz
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pieza musical que están interpretando, en el caso de la publicidad, las pausas y silencios
logran que el mensaje publicitario posea un grado de tensión o sorpresa en el espectador,
como los mensajes navideños de jugueterías o programas de televisión como Tv ventas con
sus precios bombas, ese segundo de pausa y silencio genera en el televidente la sensación de
intriga por conocer el precio u oferta. No debemos olvidar que el silencio le otorga sentido
al mensaje y que además, esta pausa posee una intención clave para el desarrollo del mensaje
publicitario.
En una publicidad exitosa, el silencio y el sonido deben poseer el mismo valor de
importancia entre ellos, pues solo de esta forma el mensaje poseerá claridad y concordancia.
Si bien su adecuado uso puede potenciar el mensaje, el abuso de cualquiera de estos dos
aspectos puede confundir al espectador, generando en los consumidores confusión sobre el
producto o servicio que se está ofertando o a su vez, en los mismos emisores, la evidencia
desconocimiento sobre su producto o marca. Pero cuando se combina correctamente el
silencio musical con el sonido y el mensaje, también surge la posibilidad de entablar un
diálogo entre ellos.
Mariola García Uceda, en su texto “las claves de la publicidad” definirá finalmente al
silencio dentro del campo publicitario como:
“aquel que da valor a los sonidos anteriores y posteriores, por lo que
tiene un enorme potencial expresivo. Dentro del campo publicitario,
el silencio es usado para llenarlos de voces o efectos, así como
entonaciones grandilocuentes, etc. Por ello estos silencios cortos, bien
medidos y adecuados, nos devuelven un poco la tranquilidad.”
(García, 2011; pág. 331)
1.1.3 GÉNEROS MUSICALES Y SUS CATEGORÍAS
El término género musical es empelado para definir a las distintas obras musicales
que poseen relación entre sí, pero que no necesariamente se encuentran ubicadas en una
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misma familia. Esta forma de clasificación se ve propuesta gracias al ritmo, instrumentación,
características armónicas o melódicas o su estructura, o también puede determinarse por su
lugar de origen (No musicales) como el país, el año de creación, el contexto sociocultural o
como himno de determinadas culturas.
A lo largo de historia hemos confundido el termino estilo musical y género musical,
como dos palabras que se refieren al mismo tema, pero vale la pena aclarar que, estilo musical
se refiere al carácter propio que da un artista a sus distintas obras, el estilo que lo define y
caracteriza frente al resto de artistas. Al encontrase definido, logra destacar rasgos únicos que
son exclusivos de un género musical (ejemplo: el rock es un género musical de ritmo muy
marcado).
El estilo también, en su gran mayoría es empleado para identificar a aquellas obras
musicales que son claramente diferenciables frente al resto (ejemplo: estilo gótico), gracias
a la diversidad cultural, hechos sociales y tendencias que han marcado hitos en la historia no
solo musical, sino cultural, los géneros musicales han logrado posicionarse bajo distintos
usos, ya sea en el ámbito artístico o social, por lo que se los podría clasificar de acuerdo a sus
distintos modos de empleo
CRITERIOS DE CLASIFICACIÓN:
La clasificación en géneros musicales suele realizarse según los siguientes criterios:
Ritmo, armonía y melodía.
Los instrumentos usados para crear el sonido.
Lugar donde es creado.
Momento histórico y social que lo rodean.
Estructura de las obras (canciones, movimientos, etc.).
Normas y técnicas de composición e interpretación.
Medios y métodos de difusión.
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Tomando este último criterio de clasificación, pues en este análisis se busca
determinar a la música como parte indispensable en la composición del mensaje publicitario,
José Saborit en su texto: “la imagen publicitaria en televisión”. (1994) realizó una
clasificación de la música que con más frecuencia se utilizaba en televisión. Se incluye a
continuación esta clasificación:
CATEGORÍAS:
Serie tonal: se incluye las formas sonoras más conocidas por la cultura occidental
como "clásicas" o "cultas"; bajo las cuales, se logra obtener un cierto vínculo de
reconocimiento, gracias a su fácil recordación, que, facilitan el afianzamiento del
mensaje sonoro.
Serie no tonal: formas no populares de la música tonal, es decir aquellas que no
siguen las normas clásicas de estructura armónica o melódica (música
contemporánea) produciendo por lo general sensaciones arraigadas al caos, apelando
más a formas de representación intelectuales.
Popular culta: se destaca por estructurarse bajo estructuras armónicas mucho más
complejas que la música tradicional, entre ellas se destaca, el jazz, blues, música
clásica, entre otras que poseen este construcción melódica y tonal.
Popular: su fin es mucho más comercial, y no se encamina a aspectos más
intelectuales, pero, rige su estructura a tonalidades más llamativas y melodías más
sensacionalistas.
1.1.4 LA CULTURA Y LOS GÉNEROS MUSICALES PREDOMINANTES
La música entendida como un arte, nos permite señalar que, desde amplios parámetros
de segmentación según la época en que se forjó, podremos ver que, la música, se ha
convertido en una compañera implícita en la vida humana, desde melodías que nos recuerdan
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momentos desagradables hasta placenteros, o como escuchar la alarma que te despierta en la
mañana, los sonidos de ambulancias, hasta el ladrido de un perro, todo sonido implica la
pregnancia de un mensaje y la atribución de valores sobre varios sonidos que hemos
asimilado como día a día y que de cierta forma, condicionan nuestras emociones y estado de
ánimo.
No es de extrañarnos, entonces, que recordemos épocas como los 60s o 80s, e incluso
sin irnos muy lejos los años 20, por las canciones que marcaron generaciones enteras y que
hasta hoy, escuchar grupos como The Beatles, Nirvana, el evento Woodstock o solistas como
Michael Jackson y Elvis Presley, nos conduce a ver que el éxito que obtuvieron llevó a que
comprendiésemos, a través de su música, distintos estímulos histórico-sociales.
El potencial que logra tener la música en la publicidad, pero sobre todo en la cultura
de consumo, se expone a que el lenguaje no verbal sea un eje indispensable en la composición
del mensaje publicitario. La simbiosis generada entre el consumidor y el fabricante,
dependerá exclusivamente confianza, donde la emocionalidad forma parte exclusiva de la
toma de decisiones. Entonces nos referimos a una cultura altamente emocional – visual, de
esta forma, a través de un adecuado uso de los elementos, el telespectador recibe y asimila
un determinado concepto, estética concreta, bajo la experiencia clara en la que todos los
sentidos y emociones se ven involucrados.
Entonces empezamos a ver una nueva forma de hacer marketing, algo llamado
Neuromarketing, ya no solo la publicidad de preocupa por vender productos, sino que además
busca generar emociones. Todo esto se debe a que la emocionalidad sitúa al espectador en el
punto persuasivo más alto que requiere la marca, para posicionar su mensaje. La
interpretación cultural de la música radica en dos aspectos fundamentales:
La concordancia que debe poseer el empleo de una obra musical sobre el
mensaje que requiere emitir.
La música posee varias significaciones en distintas culturas, por lo que. analizar
de forma sistemática el mercado hacia el cual se quiere direccionar, es de suma
importancia.
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Por ello, la obra musical a emplearse puede ser más idónea en ciertos contextos que
en otros, una pieza que ya es conocida puede agradar y suscitar emociones de forma
inmediata, pero el abuso de la misma puede lograr cansancio, e incluso la pérdida de
stakeholders. La objetividad es inseparable para lograr transmitir un valor central concreto y
para que esta se vea encaminada a la emisión de emociones positivas.
Entonces, cuáles serían los géneros musicales a emplearse para lograr una publicidad
exitosa, por ello, es necesario mostrar la clasificación sobre la cual se dividen los géneros
musicales, y que será necesarios conocerlos para no errar a la hora de elegir el adecuado para
nuestros spots publicitarios:
1. Música clásica:
Franz Peter Schubert, Wolfgang Amadeus Mozart o Ludwig van Beethoven son
varios de los grandes exponentes de este género musical, el escuchar el término clásico
generaría la sensación de un término profundamente arraigado a lo estético, teórico y
estructural y que en cierto modo nos conduce a un espacio culto, ya que sus exponentes,
suelen tener años de formación en conservatorios. Tradicionalmente es usado para efectos
pedagógicos, pero gracias a la mezcla cultural que se ha dado durante el siglo XX y XXI,
este género ha adoptado nuevas cualidades, que le han permito introducirse en el ámbito
publicitario, un claro ejemplo de esto es la música clásica contemporánea.
Ejemplos:
McDonalds utilizó para su anuncio titulado “Jump” el tercer Liebestraum
(literalmente Sueño de amor) de Franz Listz (1811-1886). En el narra la historia de
un joven que realiza salto jumping, en el trayecto de su caída 6va recordando
situaciones que vivió de que pequeño junto a su familia, entre estos recuerdos, hay
La música como parte integradora del mensaje, hace que el anuncio no se vea
fragmentado por los recursos que se empleen en el mismo, sino que, por el contrario, crea la
sensación de unidad entre cada uno de sus elementos y de esta forma la hace ver más
compacta y sólida, tanto en su forma como en su contenido.
1.2.1 LA PUBLICIDAD EN EL ÁMBITO DE UN MERCADO
TECNOLÓGICO
Bajo el esquema de libre competencia y dada la función principal de la publicidad, la
de ofertar productos ya sean tangibles o intangibles mismos que cuenten con características
distintas a los de la competencia, logrando que los consumidores opten por la adquisición de
sus productos, posicionándose así en el top of mind y top of choice. De esta forma el proceso
de producción del mensaje publicitario será un ejercicio de trabajo conjunto, desde los
directivos de la empresa hasta los mismos consumidores, pues la publicidad como parte
estrategia de comunicación y divulgación elaborada por la empresa constituye un elemento
esencial del marketing. Con la aparición de las nuevas tecnologías, la publicidad en este
ámbito ha modificado la forma en la que se estructura, las plataformas digitales les han
proporcionado un peso mayor a las campañas publicitarias gracias a su gran alcance e
inmediatez de viralización.
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La sociedad del conocimiento ha convertido a los medios y, sobre todo a la
información, en el catalizador de cualquier acontecimiento y en el prescriptor
de la realidad; pero por el otro lado, los recursos de la práctica publicitaria
han colonizado los diferentes soportes mediáticos haciendo de ellos unos
instrumentos explícitos para hacer publicidad y espectáculo de la realidad
que se transmite (Benavides, 2004. Pág. 94-95)
Justamente la inmediatez que proporciona las nuevas tecnologías, hace que tanto el
espectador como el emisor puedan generar una relación intrínseca gracias a la riqueza de
recursos empleados en la campaña publicitaria, así como lograr avivar los sentidos, crear
distintas formas de interpretación al mensaje emito. La tecnología proporciona a la publicidad
la capacidad de mejorar la estética de sus contenidos, aplicando nociones de libertad para
interactuar, y que, a su vez, sirven de base para que los mismos receptores puedan crear
nuevos significados que le permitan experimentar diversas sensaciones.
A medida que la televisión (…) fue comiendo terreno a la prensa escrita,
primero en los años 60 por lo instantáneo de sus noticias en imágenes, lo que
obligó a ésta a explicar e interpretar las informaciones, lo que la dejo sin
apenas defensas propias, el medio escrito se vio abocado a desarrollar sus
formas expresivas y de representación teniendo en cuenta la imagen y
sirviéndose de las tecnologías combinadas que permitían un tratamiento de
mayor eficacia comunicativa (Pizarroso, 1994: Pág. 243).
El internet, por ejemplo, le ha otorgado a la publicidad diversas plataformas para
hacer del mensaje publicitario, un medio más interactivo con los usuarios y públicos
objetivos, de hecho, todas las cadenas de televisión, periódicos y emisoras de radio cuentan
con Internet, y este empleado como un recurso que les permite convertirse en grupos
multimedia. Gracias a estas nuevas formas de emisión, permite a los usuarios convertirse en
20
periodistas, expertos en moda, escritores refinados. “De este modo, la tecnología es la que
permite que cada medio supere al anterior, en muchas ocasiones, o lo complemente. El
directo sólo pueden ofrecer la televisión y la radio y esto da lugar al envejecimiento de la
prensa diaria, “forzosamente retrasada respecto a los hechos” (Blázquez, 2002. Pág. 25).
La inmediatez en la consulta de la información, la difusión de la misma entre
los propios usuarios, la multiplicidad de fuentes posibles sobre cualquier tipo
de temática, la posibilidad de crear/consultar/enviar la información de
manera multisoporte… provocan una radical transformación, entre otras, en
la transmisión del saber (García, 2007. Pág. 100).
Dada la inmediatez en la difusión de contenidos, es imprescindible comprender que
la publicidad debe redefinirse día con día, encontrar formas innovadoras de reproducción,
donde su eje gire en torno a la actualización diaria de los requerimientos que satisfagan las
necesidades de su público objetivo, pero, también debe ser pensada para el público que no
necesariamente está dentro de sus prioridades, ya que, esta nueva forma de difusión al ser
mundial, puede llegar a cualquier mercado, en cualquier momento y lugar.
Toda esta serie de innovaciones han logrado maximizar los alcances de los negocios
en red. Cualquier forma de emprendimiento, ya sea de forma independiente o no, necesita de
una plataforma digital que valide su presencia en red. Grandes empresas han hecho de este
recurso un eje indispensable para el desarrollo económico de las mismas, pues la limitación
que muchas veces traen consigo las campañas de marketing, las nuevas tecnologías dan
soporte y sustento más dinámico a este proceso. Conocido como Time to market 15, el nivel
de ventaja competitiva será medido por el nivel de contenidos online que tenga la empresa,
así como la forma en que estos contenidos se convierten en virales, centralizando el hosting
16 y entregando campañas desde diversas plataformas.
15 capacidad de reacción que tienen las organizaciones para crear o mantener ventajas competitivas ante los retos que presenta el mercado y sus competidores. 16 servicio que provee a los usuarios de Internet un sistema para poder almacenar información, imágenes, vídeo, o cualquier contenido accesible vía web.
21
El diseño, programación, estudio de redes, posicionamiento, interacción en redes
sociales, campañas online, etc. Constituirán la triada perfecta para un modelo de marketing
exitoso, es decir, la innovación le otorga un plus de diferenciación y optimización en los
esfuerzos de marketing y publicidad de la empresa. El cloud computing 17 apuesta a la mejora
en la interrelación e integración entre todas las áreas inmersas en los procesos de producción
y post producción, para llevar acabo el objetivo clave de la publicidad comunicar.
Como se mencionó en líneas anteriores lo usuarios se han convertido en críticos natos,
por lo que buscan diferentes tipos de medios para informarse sobre productos o servicios de
su interés, los recursos audiovisuales que se empleen determinarán el éxito o fracaso del
mismo. Los efectos especiales convierten a los mensajes publicitarios en mensajes con mayor
notoriedad y hace que el esfuerzo de asimilación de este sea mucho más ágil e inmediato,
pues en casos más extremos conduce al consumo compulsivo de productos o servicios.
Según las características de la empresa y sus productos ofertantes, es imprescindible
el uso de herramientas que vaya acorde a sus requerimientos, ya que, lo que se quiere es que
el producto sea encontrado de forma fácil, a través de Pop ups, adwalls, cookies, paywalls,
beacons, etc., toda estrategia es buena para conseguir más clientes, más compras y más
conversiones.
Antevenio (2015) nos presenta algunos ejemplos de tipo de publicidad en internet:
1.- Banner: Empleado de forma habitual por empresas que se encuentran
posicionadas de forma mayoritaria en el mercado, data de un espacio colocado en un
lugar estratégico de la página web, de distinto tamaño y forma que sirve para mostrar
anuncios de otras compañías o de otras páginas web.
2.- Email Marketing: los anuncios son enviados a correos electrónicos, suelen ser
conocidos como spam.
3.- Pop Up: es una ventana emergente que suele aparecer al abrir una página o al
reproducir un video.
17 posibilidad de ofrecer servicios a través de Internet.
22
4.- Publicidad en blogs: publicidad directa, bajo la forma de stroytelling suele
aparecer detrás de historias o reflexiones, donde las infografías, videos y contenidos
interactivos suelen ser necesarios para transmitir el mensaje.
5.- Publicidad en móviles: se presentan a través de mensajes de texto, por lo general
son empleados por la misma operadora para dar a conocer nuevas promociones o
servicios.
6.- Publicidad en redes sociales: la variedad de contenidos y usuarios que poseen
redes sociales como Facebook o Twitter, hace que los mensajes promocionados
lleguen a más públicos.
7.- Publicidad en vídeos: a través de Pop Up, saltan al usuario antes o en el transcurso
de la reproducción del video.
Así, la elección correcta de palabras claves, creación de anuncios con respuesta
inmediata, páginas de aterrizaje y utilizar textos cortos y claros, harán las cosas más fáciles
para el público objetivo.
1.3. LA MÚSICA COMO HERRAMIENTA DE PUBLICIDAD
Como se ha podido evidenciar, la música se establece dentro de la composición del
mensaje publicitario como una realidad subyacente a la forma visual (dada por la
cotidianidad) cuya función será otorgarle una realidad auditiva. Donde si bien se podría
entender esta función de forma independiente, también se podría interpretar de forma
conjunta, pues nos sitúa en un tiempo y espacio determinado. En un anuncio, la música
redunda, ancla o complementa los contenidos, además proporciona al espectador la fijación
del contenido emitido y dependerá del medio en el que se emita otorgarle significación,
además que, podrá enlazar anuncios con otros e identificará competidores de forma más
rápida.
23
Hoy por hoy, es extraño encontrar publicidad sin musicalización alguna, pues la
importancia de reaccionar ante las emociones con los objetivos específicos de los esfuerzos
publicitarios, definirá la imagen no visual de una marca, por lo tanto su carácter intangible
se ve envuelto por la abstracción de varias posibilidades para incrementar la eficacia del
mensaje publicitario.
El anclaje tan anhelado por los esfuerzos publicitarios, puede ser más eficaz si se
emplea música, ya que, su estructura permite la atribución de valores necesarios para
completar el mensaje visual, tanto esenciales, melodía, ritmo, etc., como culturales. La
condición de familiaridad con el anuncio es objeto exclusivo del sonido dado su capacidad
de adaptación ante diversas situaciones. Al generar sensaciones inmediatas y sin necesidad
de decodificación, hace que el mensaje no pase desapercibido por su público, pues el odio es
el único sentido que no posee capacidad de selección, vemos lo que queremos ver, pero no
podemos dejar de escuchar algo.
Impacto, una palabra difícil de asimilar y que muchas veces nos causa temor por los
esfuerzos que requiere alcanzarla, gracias a la diversidad de plataformas que nos permiten
crear nuevos sonidos o ritmos, la música se ha tornado mucho más versátil, su mezcla con
diversos géneros nos proporciona la capacidad de generar contenidos completamente
diversos tanto en su imagen como sonido, ya que no nos limita al empleo de una tonada
específica. Por ello, de la calidad de nuestro ingenio en la creación de contenidos publicitarios
nos llevará a generar impacto en nuestro público objetivo. Pues finalmente lo que buscamos
es conducir a nuestros potenciales consumidores, al momento donde seamos capaces de
generar en ellos el efecto AIDA:
Atención
Interés
Deseo
Acción
Todo mensaje publicitario debe ser medible por lo que, el modelo comunicativo
AIDA, en su orden y de forma progresiva nos permite: captar la atención del interesado,
despertar el interés por el producto, generar un deseo por tenerlo y por último, provocar la
acción deseada. (Diccionario LID de Marketing Directo e Interactivo)
24
Por lo tanto, plantearnos que el campo creativo, gracias a los diversos mecanismos
tecnológicos es indispensable para efectuar combinaciones claras bajo dimensiones
totalmente nuevas, nos llevará a entender que esta surge por la exploración anticipada del
mercado, ya que, ayudará a que nuestro contenido, bajo esquemas de clasificación, sea
atractivo; mismos que variarán por:
El tema
Público objetivo
La cultura bajo la que se desarrolla
El nivel económico y social
Medios de comunicación idóneos
Horario a emitirse
Es importante recordar que dependiendo de los dos primeros, nuestro comercial será
emitido en horarios con mayor audiencia o no, ya que, un comercial de condones no será
trasmito antes o después que un comercial de juguetes para niños, esto dado que los
contenidos aptos para todo público son emitidos en horarios de mayor audiencia, mientras
que los contenidos con supervisión de un adulto o solo adultos serán emitidos en el trascurso
de la noche y madrugada.
Finalmente este grado de interacción será conocido como engagement18, el cual se
rige en los esfuerzos de combinación de sonidos que generen un vínculo emocional con la
marca, que en composición con el audiobranding19, el hilo de la música con los esfuerzos de
ventas, serán muchos más efectivos gracias a la creación de sensaciones, experiencias e
interacciones que logrará acercarnos a los consumidores para que se identifiquen con la
marca de una forma diferente gracias a la tecnología.
18 El engagement es el grado en el que un consumidor interactúa con tu marca. 19 Uso estratégico de la música
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CAPÍTULO II
GENEROS MUSICALES
COMO HERRAMIENTA PUBLICITARIA DE MOVISTAR EC
2.1. LA MÚSICA EN LA PUBLICIDAD.
El concepto de música se remonta a la palabra griega musiké (μουσική), que
contiene el de musa), por la cual la Antigüedad griega entendía, al principio,
las artes de las Musas, poesía, música y danza, como una unidad, y luego el
arte de los sonidos en particular. (Michels, 1998, p. 11).
Desde la antigua Grecia, pasando por el medioevo, el renacimiento y hasta la era
preindustrial, la publicidad junto a la música, forman parte del mundo comercial, y es que no
es de extrañarnos que aún sin ningún aparato tecnológico, el poder vender un producto era
posible y todo esto gracias al ingenio humano, mas no como algo realmente planeado, pues
los comerciantes lo único que hacían era divulgar, vocear, anunciar, sus mercancías donde la
voz, el sonido, la frase e incluso la imagen que acompañaba al producto debía ser la adecuada
para lograr venderlo. Si nos logramos imaginar cómo habrían sido las grandes plazas
comerciales en aquel entonces, tal vez visualizaríamos a varios vendedores anunciado sus
productos e invitándonos a verlos y ver sus beneficios.
Juan Carlos Mejía en su breve reseña de la historia de la publicidad, nos detalla por
años los sucesos relevantes dentro del contexto histórico de la misma, es así que durante los
siglos XV y XVI la música fue sostenida bajo tendencias culturales bajos formas de expresión
dadas por la mezcla de sensaciones y percepciones externas e internas convirtiéndola en un
elemento mucho más humano. En la búsqueda de significaciones la música le daría a la
publicidad una carga emocional relacionada directamente con la cultura vigente, donde el
proceso para adaptarse al oído de la audiencia y donde la repetición y la percepción hacia las
26
distintas formas empleadas en los distintos comerciales, evocaría nuevas formas adaptación
a la realidad.
Si bien la publicidad como tal y en búsqueda de ser mucho más extensa para llegar a
mayor número de personas, en sus primeros momentos fue escrita o grabada en planchas de
madera las cuales le permitirían tener varias reproducciones en pergaminos, con la invención
de la imprenta en 1453, la publicidad logra consolidarse, en su forma escrita, como un
instrumento de comunicación. Más tarde gracias a la revolución tecnológica y junto a los
hechos publicitarios suscitados en la segunda guerra mundial surgiría para 1941 la
transmisión del primer comercial de televisión, con ella el concepto en la forma en que se
emitirá los esfuerzos publicitarios darían un giro de 180º, pues la imagen animada constituiría
nuevos esfuerzos para lograr contenidos, que ya per se eran innovadores, que identificaran
sus productos con las necesidades de la audiencia pero que además los llevara a posicionarse
en su imaginario, el mismo formaría parte de la marca de Joyería Bulova emitida durante el
partido de beisbol con una duración de 10 segundos. En el canal Faceless Technologies con
más de 2.000 suscriptores nos permite visualizar este comercial en su canal.20
Tras la crisis de 1917 los mensajes propagandísticos buscaban levantar los ánimos de
la población por lo cual, los medios de información entrarían en un fuerte control. En 1918
esta herramienta publicitaria sería empleada para justificar los crímenes desarrollados
durante la Primera Guerra Mundial. Para 1936 durante la Guerra Civil Española21 se daría
paso a la realización de dos campañas la primera contra la ofensiva de los nacionales y la
segunda como un contraataque republicano, misma que pretendía dar legitimidad al respaldo
armado contra el gobierno democrático.
Entre 1933 y 1945 la Alemania Nazi junto a su líder Adolfo Hitler le daría un nuevo
sentido al uso de esta herramienta desde una visión mucho más social donde se exaltaban los
sentimientos de odio y rechazo racial. De esta forma el gobierno alemán lanza su primer
documental denominado: “Triumph des Willens” del director Leni Riesfenstahl el cual
evidencia el desarrollo del Partido Nacionalista de 1934 en Núremberg, además se valdrá de
20 https://www.youtube.com/watch?v=IwrmpxtJmMY 21 1936 -1939, fue un conflicto bélico, social y político que surgió con los generales más influyentes del Ejército español contra el gobierno republicano, como resultado del golpe de estado fallido en julio de 1936, dando como resultado la victoria del bando nacional y la implantación de la dictadura de Francisco Franco.
27
carteles y libros repartidos por todo el país para lograr acaparar la atención de las masas, así
para 1933 se crea el Ministerio de Propaganda dirigido por Joseph Goebbles, el cual, se
encargaría de la regulación de la prensa, cine, televisión y cualquier otro medio de difusión
masiva.
En 1939 Hollywood estrenaría “Confesiones de una espía nazi” de Anatole Livak,
misma que trata sobre la inserción del gobierno nazi en la política estadounidense y que
posteriormente derivará en la publicación de otros documentales como: “El gran dictador”
de Charles Chaplin, “Foreign Correspondent” de Alfred Hitchcock y “Man Hunt” de Fritz
Lang. Antes de la Segunda Guerra Mundial, EEUU muestra una serie de cortometrajes
llamados Signal Corps United States Army dirigidos para el ejército de la nación
evidenciando que el uso de esta herramienta se convertía en un arma psicológica
indispensable para penetrar en las masas.
La llegada de la televisión supuso la adaptación a las nuevas formas de publicidad
junto al gran cambio social que conlleva pues modificó hábitos e influyó en la concepción de
la cultura de consumo e interacción social. En el año de 1941 la televisión domestica pasa a
ser un importante emisor de los acontecimientos dados durante la guerra y para 1948 fue el
medio con mayores patrocinadores de programas de televisión.
En el ámbito político la publicidad toma un papel relevante en el surgimiento de
nuevos movimientos políticos dando paso a la propaganda política, sus inicios yacen en la
época romana usada para difundir los ideales de la contrarreforma basada en la fe y como
lucha contra los protestantes y calvinistas, estos procesos de carácter liberal generaron que la
opinión pública se convirtiera en un eje transcendental a la hora de realizar campañas
políticas. Tras los conflictos que dieron inicio a la Primera Guerra Mundial, en el siglo XX,
el empleo de propagandas políticas ayudará a que la población mundial se informara sobre
los sucesos de este hecho histórico.
Uno de los diarios que más logró destacarse por el empleo de este mecanismo
publicitario fue el diario británico Daily Mail el cual, se hizo famoso por sus publicaciones
editoriales donde se informaba las barbaries cometidas por el ejército alemán. El uso de la
propaganda política constituirá uno de las armas más eficaces en el desarrollo de la esta
guerra, pues consolidó sentimientos nacionalistas a plenitud. La rivalidad existente entre los
28
países inmersos en este conflicto bélico provocó que Estados Unidos iniciara con su campaña
anti alemana, para así lograr tener la aprobación del pueblo y poder entrar a la contienda.
Durante la Segunda Guerra Mundial cuyo carácter fue fuertemente ideológico
corroboró el carácter de persuasión que posee la publicidad, por lo que daría paso al
aparecimiento de estaciones de difusión oficiales especialmente en Estados Unidos con La
Voz de América (VOA), estación que se dedicaba a realzar la figura del hombre con su
denominada “propaganda blanca”22, de esta forma se podía emitir un discurso masivo que
más tarde los llevó a ser considerado como un mecanismo de violación a la soberanía popular,
de la misma forma se publicó una serie de 7 capítulos llamada “Why We Fight” de carácter
altamente ideológico cuyo fin era exponer los argumentos que hacían valida su participación
en la guerra. Así, se llevaron a cabo varios documentales audiovisuales con el fin de propagar
el poder y barbarie de los enemigos para avivar el ánimo de lucha de tropas y civiles.
Para 1952, bajo el panorama de finalización de la segunda guerra mundial, Estados
Unidos buscó salir del yugo de veinte años de predominancia del partido demócrata que regía
su sistema político, con la presencia de partidos contrarios a la ideología predominante, las
elecciones presidenciales significaron un nuevo panorama a la historia de EEUU, en manos
de Eisenhower, líder del partido republicano, representó cambio, no solo en el ámbito
político, sino que, innovó en el campo publicitario con una de las campañas políticas más
exitosas de la historia bajo el nombre de “I Like Ike” con duración de 1:01 minutos,
convirtiéndose en el primer comercial con carácter de político, en cuya estructura se insertó
el uso del jingle (un mecanismo de rima y repetición, básicamente un sonido lineal) que junto
a escenas animadas plasmaba, los ejes sobre los cuales, basó su campaña: poner fin al estado
de corrupción; poner fin a la Guerra de Corea; y acabar con la subversión del comunismo.
Desde una visión totalmente inclusiva y bajo la caracterización de todos los sectores de la
sociedad, logró captar la atención de los ciudadanos estadounidense, llevándolo más tarde a
ganar la presidencia de su país.
22 Utilizada durante la segunda guerra mundial, este tipo de propaganda se caracteriza por ser aquella que basa sus datos en fuentes oficiales y que muestra a plena vista intereses específicos. En este contexto también se desarrolló la propaganda negra: cuya información surge de una fuente falsa, suele usarse para difamar o tergiversar la naturaleza real del enemigo; y la propaganda gris: usada para emitir información dentro de programas de entretenimiento, en los que se visualizan mensajes con contenido correspondiente a una ideología.
29
En 1955 los psicólogos empiezan a trabajar en publicidad para aumentar su poder de
seducción, pues se empieza a evidenciar que esta nueva forma de interacción masiva logra
cautivar al público, y que, si bien la imagen logra conectar con el mismo, el uso del slogan,
el sonido y la correcta sincronía con el mensaje a emitir, aún faltaba un elemento que alcance
la familiaridad que se necesita para que el mensaje quede impregnado como un hábito en los
consumidores.
Entre los años de 1950 y 1960, el marketing deportivo toma auge gracias a Philp
Knignt, considerado el Padre del marketing, siendo el pionero en crear estrategias para
innovar la industria del deporte, así esta se posicionó como una de las industrias más grandes
en Estados Unidos, pues consiguió la creación de nuevas oportunidades comerciales para las
grandes ligas. Para 1965 la radio fue el gran aliado del deporte, pues a través de este los
grandes administradores de varios equipos deportivos buscaban incorporar sus diversos
juegos en las transmisiones de las emisoras del país. Con su inserción en la televisión la forma
de concebir a los deportes, especialmente en sus seguidores, representó una nueva forma de
experimentación visual y auditiva. En la década de los 70 empezarían a aparecer marcas que
buscaban promocionar sus productos: nike, adidas y puma. Mismas que a través de diversas
campañas publicitarias alcanzan ser las más solicitadas por los consumidores deportivos,
Para los 80 el número de marcas que deseaban patrocinar a grupos deportivos aumentarían,
obteniendo la exclusividad sobre el uso grandes figuras como Michael Jordan, entre otros.
La década de los 70s conocida como la “Era del Posicionamiento”, buscó llevar a
los esfuerzos publicitarios a ocupar un espacio claro y distintivo en la mente del consumidor,
pues en esta época la crisis petrolera lo cual generó recesión en el poder adquisitivo,
provocando que para la década de los 80 surgieran los programas de compra directa desde la
comodidad de su casa; y bajo el esquema de linealidad del jingle. Para finales de la década,
esta forma de publicidad fue perdiendo popularidad y junto al sonido en su expresión mucho
más amplia la música, sería el mecanismo que catapultaría la nueva forma de concebir al
comercial como tal en su estructura, en el cual las marcas optarían por el uso de canciones
populares, en 1981 la cadena de televisión MTV lanzaría la publicidad de artistas musicales
24/7, donde la música será un elemento indispensable para su desarrollo, para 1984, con el
evento más importante en EEUU, la Super Bowl junto a Apple emite el anuncio más caro,
30
registrado, de la época donde las estrellas de la música junto a sus grandes éxitos son los más
optados para ser imagen de diversas marcas, entre ellos se encuentra Michael Jackson para
la marca Pepsi. El uso exclusivo de este recurso como música original.
Es así que, la publicidad en sus inicios, fue de uso exclusivo para aspectos políticos y
de globalización, pero como vemos no será hasta 1950 que la publicidad toma su auge en el
campo comercial, pues a partir de este periodo se hace empleo de este recurso persuasivo
para motivar a la compra de productos, bienes y servicios. Sin duda alguna la inserción de
los medios como la tv, radio y prensa produjo cambios significativos en la conducta del
consumidor, pero a largo plazo también significó la segmentación de sus públicos; con el
aparecimiento del internet y sus sistemas de monitoreo, es mucho más fácil determinar el
perfil individual del consumidor, esto gracias a las comprar que realiza con su tarjeta de
crédito o sus búsquedas sobre ciertos productos en sus cuentas personales. Mejor conocidos
como sistemas de afinidad, nos ayudará al mismo tiempo a crear un vínculo de afinidad y
empatía hacia la empresa.
Con el aparecimiento de las nuevas tecnologías, la publicidad al igual que la música,
fueron ampliando su campo, el empleo de los medios emergentes como las telefónicas
móviles y el internet, hacen de la expansión del mensaje publicitario mucho más prometedor.
Desde la década de los 90 hasta la actualidad el internet junto a sus plataformas digitales
atraerán la atención de multitudes, donde la velocidad e inmediatez en la información llevaría
a grandes empresas a sacar provecho de este medio de comunicación, en el 2007 con la
llegada de banda ancha celular facilitó a que el mayor porcentaje de la población tuviese
acceso a internet desde sus celulares.
En la actualidad el papel de la música en la publicidad es determinante, pues es el
recurso de mayor valor emocional en la construcción del mismo, y no es de extrañarnos que
a diario las tendencias publicitarias compitan por ver quién se queda con el éxito del año, por
ello, las compañías apuestan por la música y basan sus campañas con melodías pegadizas
con el fin de generar recuerdos claros y distintivos. Un claro ejemplo de ello son las campañas
emitidas por la telefónica Movistar, con su tema Walking On Sunshine de la agrupación Aly
& AJ, el cual con solo escucharlo, aun en la actualidad, sabemos que nos hablan de esta
marca.
31
2.2. TELEFÓNICA MOVISTAR
Tras la culminación de la Primera Guerra Mundial, se evidencia la importancia
estratégica de poseer un sistema de telecomunicaciones que tenga la capacidad de conectar
de manera inmediata a todas las regiones dentro del territorio, y que además tenga la
capacidad de expandirse internacionalmente. España, tras la crisis en el marco jurídico
incapaz de regular el funcionamiento de las empresas interesadas en brindar un buen servicio
de comunicaciones, logra que el Gobierno autorice una ley que le permitió tener plena
potestad sobre el negocio de las telecomunicaciones, otorgándole licencias temporales a
empresas privadas para el manejo de redes, lo que polarizó este servició a sectores exclusivos
de la sociedad.
Sosthenes Behn, empresario fundador de International Telephone and Telegraph
Corporation (ITT), en 1871 es contactado por Gumersindo Rico Gonzales, representante de
Western Electric Company en España, quien le sugiere, a través de la proyección de un
proyecto piloto, la unificación de todas las concesiones telefónicas de España. Después de
conocer el proyecto, la ITT envía a Lewis Proctor, vicepresidente de la compañía, a España
para poner en marcha el proyecto; tras la promoción del mismo a todas las instituciones
influyentes dentro del campo económico, político y social, surgirá el cambio de gobierno por
golpe militar. Este golpe militar avivará las esperanzas de encontrar una solución definitiva
para el problema irregular y poco funcional del sistema de telefónicas en España.
Pocos días después del golpe militar, en 1936, algunos colaboradores
norteamericanos del ITT junto a profesionales españoles se instalarían en Madrid para dar
forma al proyecto, “mediante esta transacción mercantil la ITT compró la totalidad de las
acciones ordinarias emitidas por la Compañía Peninsular de Teléfonos que, a su vez tenía
en su poder todas las acciones de igual clases de la Sociedad General de Teléfonos y la
Compañía Madrileña de Teléfonos” (Pérez, 2004, pg. 131). Así finalmente en 1924 se crea
la Compañía Telefónica Nacional de España (CTNE), bajo la legislación española, cuyo
consejo directivo se encontraba precedido por figuras representativas de la burguesía
políticamente influyentes.
32
Una vez formalizada esta acreditación, en 1928, las exclusividades del uso de estas
telefónicas serán justificadas sobre el monopolio de este servicio a CTNE, bajo el esquema
del concurso internacional convocado por el Gobierno Español, de esta forma se nombra una
comisión en cubierta cuyo único fin era estudiar la propuesta de la CTNE. “La propuesta
aceptada le permitía a la CTNE recibir del gobierno las propiedades telefónicas que se
encontraban en manos del Estado, así como las concesiones que fuesen caducando, además
de todas aquella otras que el Gobierno comprara o adquiriera de los concesionarios, con el
fin de construir un sistema telefónico nacional completamente nuevo y homogéneo” (Pérez,
2004, pg. 156)
Con la diversificación de los servicios CTNE en la década de los 90s, se dio el
despunte oficial de la telefónica, pues se empieza a operar con tecnología de Total Access
Communication System (TAC), desarrollada por Gran Bretaña, promocionado de esta forma
Moviline, paralelamente se emprende el trabajo hacia otro tipo de tecnología, cuyo principal
objetivo era que, la telefonía celular llegara a tener un alcance internacional. Para 1992 se
lanzaría Global System for Mobile Comunnications (GSM).
Con el aparecimiento de la competencia, la telefónica optó por expandirse a mercados
menos explotados y si bien Latinoamérica nunca había generado las condiciones necesarias
para poder invertir en ellas, se inicia en 1990, procesos de privatización de empresas, en las
cuales se priorizó el capital extranjero. Así Telefónica entra en un proceso de negoción,
alianzas estratégicas y funciones con operadoras ya existentes. Su incursión dentro de
Latinoamérica iniciará en Chile, donde en 1990 adquiere el 44,9% de la Compañía de
Teléfonos Chile (CTC) dedicada a la telefonía fija, en el mismo año se aliaría con la
Compañía Internacional de Telecomunicaciones S.A (COINTEL) de Argentina para la
adjudicación del 90% de ENTEL Argentina. En 1993 obtiene el 6,4% de la Compañía
Anónima Nacional de Venezuela, al año siguiente ingresa a Perú quien pone a su disposición
el 35% de sus acciones, dando nacimiento a Telefónica Perú, más tarde se une Brasil, el
Salvador y México. Para 1995 Movistar se converte en el primer operador fijo, móvil y de
internet 4G en España, a través de un extenso convenio con la matriz de telefonías móviles
del país la compañía prestaba servicios mediante telefónico móvil analógica con el nombre
33
Moviline, y tras un período de pruebas analógicas y digitales la firma Moviline extiende sus
derechos en el 2003 a la compañía Movistar.
En el 2004 la subdivisión Telefónica Latinoamericana despunta con la inserción de 6
nuevos países al Grupo. La compra de las acciones de la empresa norteamericana BellSouth
le permite ingresar en el mercado de la telefónica móvil de: Colombia, Ecuador, Guatemala,
Nicaragua, Panamá y Venezuela y reposicionarse en Argentina, Chile, Perú y Uruguay. Con
esta estrategia de posicionamiento bajo la marca comercial para telefonía digital Movistar,
desarrollada por la empresa Norteamericana Branding Wolf Olins y ejecutada por Publicis
Group, significó la unificación de varias empresas con identidades y culturas corporativas
diversas.
2.2.1 MOVISTAR EN ECUADOR
La telefónica celular en Ecuador inicia con la compañía BellSouth en 1997 al adquirir
el 61% de las acciones de OTECEL y el 90% al año siguiente. En trabajo conjunto con
CONECEL logran adjudicarse las bandas de frecuencia al servicio de la telefonía celular que
la IETEL y SUPTEL, pusieron a disposición de empresas privadas en concurso público. La
compra de las acciones de BellSouth por parte de la Telefonía Movistar se haría oficial el 14
de Octubre de 2004. “Con las adquisición del 100% de las acciones de OTECEL, la
telefónica alcanzaría un valor total de 833 millones de dólares”. (Telefónica Móviles S.A.,
2006)
El posicionamiento de la marca se dio gracias a la campaña publicitaria de la mano
de los otros 13 países en las cuales se encontraba, esta se llevó a cabo en 2 etapas: la primera
etapa de intriga donde aparece el símbolo gráfico de la marca como parte de la palabra
“créeme” o “descúbreme”, sin revelar la marca total. Y una segunda etapa donde se revelan
oficialmente el cambio en el marco de eventos organizados por el Grupo Telefónica
simultáneamente en los 13 países. El 6 de abril del 2005 exponentes musicales de talla
internacional se proporciona una cita para dar inició a la campaña presidida por el slogan
“Ahora llámame Movistar”, como aviso al cambio oficial de BellSouth a Movistar.
34
La campaña publicitaria que involucró a más de 100 mil personas en Latinoamérica
y España, fue trabajada para que apareciera en varias publicidades con el slogan “alégrame”,
“bésame”, “quiéreme”, “pídeme” entre otras, como banda sonora en todos los comerciales
colocaron a la canción “Walking on sunshine” de Katrina & The Waves en una versión más
pop. En los spots más cortos se hacían uso exclusivo de las primeras notas de la canción y se
pasaba al coro. Este hecho favoreció a que el público se involucrará de forma más íntima con
la marca.
Actualmente la matriz de Movistar Ecuador se encuentra ubicada en: Quito: Av.
República y Pradera Esq. Edif. Movistar y Guayaquil: C.C. Albán Borja Calles Ilanes y Av.
C J Arosemena. Además cuenta con redes oficiales como Facebook: Movistar Ec, Twitter e
Instagram como @MovistarEC, Pinterest: Movistar Ecuador y Youtube: MovistarEC;
además de su portal oficial: www.movistar.com.ec y su aplicación móvil: Mi Movistar.
2.2.2 LA PUBLICIDAD MOVISTAR Y EL USO DE MENSAJES MUSICALES
Velocidad 4G con tecnología HSPA+Días MOVISTAR Internet móvil 3.5G en
Julio de 2011 MOVISTAR lanza la primera Red con velocidad 4G en el
país, que incrementó en 5 veces la rapidez de Navegación. En el 2010 con
la campaña mimos que comunica la promoción de Recargas, MOVISTAR
ganó el Effie de Oro y el Gran Effie. Posicionamos el módem USB como ícono
de la Comunicación y de internet móvil, mejorando de este modo la
experiencia de la navegación. TELEFÓNICAS MÓVILES S.A. (2006)
Si bien la publicidad de Movistar basada en varias ofertas para los consumidores,
indudablemente debemos mencionar que el contenido de estas resulta muy atractivo para el
público, no solo se ha basado en mimos sino que en el 2016, da uso de la figura de los
pingüinos de Madagascar, serie de animación estadounidense transmitida por la cadena
Nickelodeon, titulado “¿Cómo se baila, cómo se goza?”, la cual aborda temas cotidianos
dentro de los cuales el uso del celular resulta indispensable, reafirmando así que el uso de los