UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD UICC HPV e CÂNCER CERVICAL CURRÍCULO.

UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for changeJoe B. Harford, PhD

UICC

HPV e CÂNCERCERVICALCURRÍCULO


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01 Capítulo 8.a.

Planejamento de comunicação de saúde para mudança

Joe B. Harford, PhDNational Cancer Institute [Instituto Nacional do Câncer] Bethesda, EUA


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02 Comunicação de saúde (1)• Definição: o estudo e o uso das

estratégias de comunicação para informar e influenciar as decisões do indivíduo e a comunidade que aumentam a saúde

• Público alvo: público geral, profissionais da saúde ou políticos ou subconjuntos deste grupo.


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03

• Objetivo: restabelecimento da saúde geral que uma organização ou agência pretende criar

• Finalidades: os resultados de comunicação específicos com a direção de apoiar o objetivo geral

- Atingível (ou seja, realista)

- Mensurável

- Específicos ao momento

• Estratégia: abordagens globais que derivam e contribuem para atingir os objetivos e as finalidades definidas

Comunicação de saúde (2)


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04

• Audiência: o alvo destinado da comunicação

• Segmento: subconjunto do público alvo que difere na forma que o impacto da abordagem leva para se comunicar

• Mensagem: o ponto principal tem como objetivo principal restabelecer a saúde

• Situações: lugar ou escolhas momentâneas para atingir o público destinado com a mensagem

• Canais: veículos de distribuição da mensagem

Comunicação de saúde (3)


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05 Plano de comunicações

Hierarquia na criação de um plano:

1. Estabelecer o objetivo

2. Definir os objetivos

3. Desenhar as estratégias e as táticas

Objetivo FinalidadesEstratégias& Táticas


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06 O que a comunicação de saúde pode fazer (1)

• Aumentar o conhecimento e a consciência de um assunto, problema ou solução sobre a saúde

• Influenciar as percepções, crenças e atitudes que podem mudar as normas sociais

• Ação rápida

• Demonstrar ou ilustrar as experiências saudáveis


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07 O que a comunicação de saúde pode fazer (2)

• Reforçar o conhecimento, as atitudes e os comportamentos

• Mostrar as mudanças benéficas de comportamento

• Defender a posição sobre um assunto ou política de saúde

• Aumentar a demanda ou dar suporte aos serviços de saúde

• Refutar mitos e conceitos errados

• Relacionamentos organizacionais fortes


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08 Efeito da comunicação de saúde

• Em indivíduos: mudar a consciência, as atitudes, as práticas e o compromisso para mudanças de comportamentos

• Sobre grupos: impacto significativo sobre a saúde dos indivíduos no grupo

• Sobre organizações: propagar as mensagens para seus próprios círculos de constituintes

• Sobre a sociedade: mudar a saúde dos indivíduos via mudanças nas normas da sociedade


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09 Limitações da comunicação de saúde (3)

• Não pode compensar o cuidado de saúde ou acesso aos serviços de cuidado de saúde inadequados

• Não produz mudanças sustentáveis nos comportamentos complexos de saúde sem um programa maior para alteração (por exemplo, orientação de acesso, regulamentações e políticas)

• Não é igualmente eficaz na orientação de assuntos complexos e controversos


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10 A comunicação de saúde associada com outras estratégias

• Pode provocar alteração prolongada no qual um indivíduo adota e mantém um novo comportamento de saúde, ou uma organização ou sociedade adota e mantém uma nova direção política

• Pode sobrepor barreiras/problemas sistêmicos como acesso insuficiente ao cuidado de saúde


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11 Abordagens associadas

• A comunicação ao público em geral, pacientes, profissionais da saúde, políticos (que, precisar fazer ou facilitar alterações)

• Alteração política (por exemplo, novas leis, regulamentações, procedimentos de operação)

• Alteração técnica (por exemplo, um produto novo ou reprojetado, medicamento, serviço ou tratamento ou alteração na entrega dos produtos existentes, medicamentos, serviços ou tratamentos)


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12 Esforço de comunicação: dúvidas

• Nossa organização tem (ou pode adquirir) a especialidade e recursos necessários?

• Nossa organização tem a autoridade ou mandato necessário?

• Nossos esforços serão o dobro daquele dos outros?

• Quanto tempo e recursos nossa organização tem para orientar sobre esse assunto?

• O que, se houver, pode ser completamente fornecido de maneira real no nosso tempo e recursos restritos?


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13 Mitos sobre o planejamento de comunicação

• Nosso programa não pode proporcionar para conduzir pesquisa de público

• Pesquisa de mercado não é relevante para o programa de saúde

• Nós não temos tempo para planejar - precisamos começar agora com o programa

• É melhor usar os canais que estamos mais confortáveis e ja usamos anteriormente

• Se nós usarmos apenas um canal, devemos usar a mídia de massa

• O uso de mídias digitais interativas precisa das capacidades técnicas importantes que teriam dificuldades de suporte

• Não ter mídia digital interativa no programa conduzirá para que nós estejamos desatualizados e com baixa tecnologia


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14 Visão geral do processo de comunicação

Desenvolvimento de

planejamento &

estratégia

Avaliação eficaz &

realização de

refinamento

Execução do programa

Desenvolvimento &

conceitos pré-teste,

mensagens & materiais

11 22

3344


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15 Características das campanhas eficazes (1)

• Objetivo da campanha definida de maneira eficaz

• Público alvo bem definido

• Mensagens criadas de maneira eficaz

• Materiais pré-testados e revisados de maneira eficaz

• Campanha executada de maneira eficaz


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• Objetivo da campanha definida de maneira eficaz

- Identifique o maior objetivo

- Determine quais o(s) componente(s) do objetivo pode(m) ser impactado(s) pela campanha

- Descrever as finalidades específicas sob o objetivo

- Integrar essas finalidades em um plano de campanha


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• Público alvo definido de maneira eficaz

- Identificar o grupo para o qual a campanha é alvo

- Considere a identificação dos subgrupos para a mensagem personalizada

- Aprender tudo que for possível sobre o(s) público(s) alvo

- Adicione informações sobre crenças, ações corretivas e ambiente físico às informações demográficas


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18

• Mensagens criadas de maneira eficaz

- “Brainstorm” de mensagens que se adequem ao objetivo e ao público(s) alvo

- Identifique os canais e fontes considerados confiáveis e influentes pelo(s) público(s) alvo

- Considere o melhor momento e lugar para atingir o(s) público(s) alvo e prepare as mensagens de acordo

- Selecione algumas das possíveis mensagens e planeje um pré-teste delas

Características das campanhas eficazes (4)


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• Materiais pré-testados e revisados de maneira eficaz

- Selecione os métodos de pré-teste (por exemplo, grupos de foco, entrevistas de aprofundamento, etc.)

- Mensagens e materiais pré-testados com os quais compartilham os atributos do público(s) destinado(s)

- Gaste tempo para revisar as mensagens e os materiais com base nos achados do pré-teste



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• Campanha executada de maneira eficaz

- Siga os planos desenvolvidos para a campanha

- Comunique-se com os executores e com os parceiros sempre que necessário para manter a execução suave

- Avaliação inicial do plano de campanha e dos processos do dia um em diante



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21 Visão geral do processo de comunicação

Desenvolvimento de

planejamento &

estratégia

Avaliação eficaz &

realização de

refinamento

Execução do programa

Desenvolvimento &

conceitos pré-teste,

mensagens & materiais

11 22

3344

Necessário para a comunicação destinada para a população geral, profissionais da saúde e políticos


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22 Porque é importante planejar (1)

• O planejamento ajuda a:

- Entender o assunto que você está orientando

- Determinar as funções adequadas para a campanha

- Identificar as abordagens para provocar e apoiar as alterações desejadas

- Estabelecer um processo de programa lógico


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23 Porque é importante planejar (2)

• O planejamento ajuda a:

- Criar um programa que apoie as finalidades definidas

- Organizar as prioridades para otimizar a utilização dos recursos

- Designar as responsabilidades

- Avaliar o progresso

- Evitar desastres

Linha de base: a falha de planejamento é planejar falhar


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24

• O planejamento precisa de tempo e recursos, mas representa um investimento que paga os dividendos investidos

• “Se não tiver tempo* para fazer isso certo, quando terá tempo* de fazer novamente?” (Treinador de basquete legendário da UCLA, John Wooden)

* ou recursos

Porque é importante planejar (3)


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25 Etapas de planejamento (1)• Avaliar as questões de saúde e identificar todos os

componentes de possível mudança (ou seja, comunicação de alterações de serviços, política, etc.)

• Definir os objetivos da comunicação

• Definir e aprender sobre o(s) público(s) alvo

• Explorar as situações, canais e atividades mais adequadas para atingir o(s) público(s) alvo

• Identificar os prováveis parceiros e planejar a parceria

• Desenvolver a estratégia de comunicação e traçar o plano


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26 Etapas de planejamento (2)• O elemento principal do planejamento

é a definição dos objetivos e das finalidades de maneira quebrada e clara

• “Se você não sabe para onde está indo, qualquer estrada levará você para lá” (Lewis Carroll – Alice no País das Maravilhas)


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27 Analisar as informações existentes• O problema ou a questão

• A incidência e/ou prevalência do problema de saúde

• Quem é afetado (um possível público alvo), incluindo idade, sexo, etnia, situação econômica, educação ou nível de escolaridade e comportamentos desencadeadores ou limitadores (mais que os fatores demográficos)

• Os efeitos do problema sobre os indivíduos e a sociedade

• As possíveis causas ou medidas preventivas

• Possíveis soluções, tratamentos ou remédios


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28 O que as outras organizações fizeram

• Incluir outras abordagens como defender alterações de política ou tecnologia

• Entrar em contato com essas entidades para descobrir:

- O que foi aprendido pelos outros?

- Quais informações dos outros podem contribuir para o seu planejamento

- O que é necessário?

- Quais oportunidades existem para a cooperação e sinergia?


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29 Definir os objetivos da comunicação

• Ajudar a configurar as prioridades entre as possíveis atividades de comunicação e determinar a mensagem a ser usada para cada uma delas

• Servir como contrato ou acordo sobre o propósito de esforço e ajuda no estabelecimento de quais resultados devem ser medidos

• Muitos esforços de comunicação falham apenas devido às finalidades originais não eram razoáveis


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30 Finalidades (1)

• Apoio dos objetivos

• Motivação (ou seja, de desejo)

• Lógica e prática (isto é, atingível)

• Específico para a alteração desejada, a população alvo e o período de tempo durante o qual a alteração deve ser substituída

• Mensurável, para permitir que você trace o progresso em direção aos resultados desejados

• Priorizado, para orientar a alocação do tempo e dos recursos


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31 Finalidades (2)

• As finalidades descrevem o resultado desejado, mas não as etapas envolvidas para obtê-las

• Os esforços de comunicação apenas não podem atingir todas as finalidades, mas podem:

- Criar um ambiente de apoio para o indivíduo, a organização e a mudança da sociedade por influenciar atitudes, crenças ou políticas

- Contribuir para uma iniciativa de mudança de comportamento amplo ao oferecer mensagens que motivem, persuadem e permitem a mudança de comportamento dentro de um público alvo específico


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32 Finalidades reais para os recursos disponíveis• O que é necessário para cumprir as finalidades

comparadas com o que está disponível?

- Equipe, voluntários, consultores

- Recursos gerais

- Serviços disponíveis de outros recursos (por exemplo, materiais existentes)

- Informações sobre o assunto, público alvo, comunidade, estruturas de mídias, etc. (Precisamos fazer esta pesquisa?)

- Orçamento disponível para financiar os esforços

- Tempo disponível para concluir o programa


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33 Público e segmentos de público

• Definir ao utilizar as características

- Comportamentais: atividades ou escolhas relacionadas à saúde

- Culturais: proficiência no idioma, religião, etnia, estrutura familiar, estilos de vida, etc.

- Demográficas: ocupação, renda, escolaridade, lugares de residência

- Física: sexo, idade, grau de exposição aos riscos de saúde, condição médica

- Psicográfica: atitudes, percepção sobre a vida e a saúde, opiniões, crenças, valores, etc.


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34 Segmentação de audiência• O essencial para o sucesso é segmentar a

população destinada sobre as características relevantes para o comportamento de saúde ser alterada

• O ponto de início lógico é o próprio comportamento: comparar aqueles que se encaixam no comportamento desejado com aqueles que não,e, identificar os determinantes do seu comportamento

• Dois indivíduos podem ser demograficamente, fisicamente e culturalmente semelhantes, mas um pode já estimular o comportamento desejado e o outro não: um é o público alvo e o outro não é


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35 Prioridade do público

• Pode haver mais que um público alvo:

- Priorizar

- Alocar recursos para cada um

• Os públicos secundários ou “gateway” são aqueles com influências sobre o público alvo primário ou aqueles que devem fazer algo para ajudar a provocar a alteração no(s) público(s) alvo primário(s)


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36 Conhecimento do público (1)

• O que o público alvo já sabe sobre o assunto incluindo os conceitos errôneos?

• Quais são as suas atitudes, crenças e percepções ou barreiras para alterar?

• Quanto o público alvo está pronto para mudar?

• Quais os benefícios que o público já associado em realizar a alteração do comportamento desejado?

• Quais fatores sociais, culturais e econômicos provavelmente afetarão o desenvolvimento do programa e a administração


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37

• Quando e onde (momentos, locais, estado de mente, etc.) o público alvo pode ser atingido?

• Qual canal de comunicação (por exemplo, mídias de massa, telefone, encontros, comunicações eletrônicas, internet, etc.) atinge o público alvo?

• Alguns indivíduos (ou facilitadores) apresentam influência ao público alvo ou controlam o acesso a ele?

• Quais as preferências do público alvo em termos de aprendizados de estilos, apelos, idioma e tom?

Conhecimento do público(2)


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38 Configurações, canais e atividades (1)• Nem todos as configurações, os canais e

atividades são criadas em termos de eficácia para atingir o público alvo

• Lugar: o público alvo é atingido de maneira mais eficaz em casa, no trabalho, enquanto viaja, entre a casa e o trabalho, etc.? Eles são capazes de agir naquela situação?

• Tempo: quando o público alvo é mais tentado e aberto à mensagem?

• O público deve ser atingido onde e quando e eles são respectivos e capazes de agir em relação à mensagem entregue

• Algumas situações contribuem para a credibilidade da mensagem?


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39

• Os canais de distribuição da mensagem devem explorar diferenças entre locais e estão mudando rapidamente:

- Interpessoal

- Grupo

- Organizacional e comunitário

- Mídia de massa

- Mídia digital interativa (email e internet)

• Os canais devem ser considerados com base em sua capacidade de aumentar a consciência, estimular o público alvo a procurar as informações/serviço, aumentar o conhecimento, mudar as atitudes e mudar o comportamento

Situações, canais e atividades (2)


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40 Escolha dos canais

• Um dado canal atingirá o público alvo e é confiável pelo público alvo?

• Um dado canal é adequado para a mensagem?

• Qual o número de indivíduos relevante é atingido pelo canal?

• Quais são os custos associados com o uso do canal?

• Um dado canal reforça as mensagens distribuídas por meio de outros canais?


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41 Benefícios da formação de parcerias• Trabalhar com parceiros pode aumentar o alcance

e a eficácia das mensagens

- Acesso aumentado a um público alvo

- Credibilidade aumentada para a mensagem

- Aumento no número de mensagens que podem ser distribuídas

- Recursos adicionais (tangíveis e intangíveis)

- Especialidade e experiência adicionadas

- Apoio expandido para as atividades de prioridade

- Co-patrocinador dos eventos e das atividades


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42 Custos da formação de parcerias

• Trabalhar com parceiros pode:

- Ser consumidor de tempo (identificação e estímulo de parceiros)

- Precisar alterar o programa (entidades diferentes terão prioridades distintas e o consenso via compromisso pode ser necessário.

- Resultar na perda de “posse” (o crédito provavelmente será dividido)

• Decidir quanta flexibilidade você deve construir em um parceiro sem violar a integridade do programa


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43 Desenvolvimento de um plano de parceiria (1)• Formalização (por exemplo, acordo por escrito)

fornece um compromisso maior e clareza

• As funções e as responsabilidades de cada parceiro e sua equipe devem ser definidas claramente

• Estrutura (eleição de um líder, atas por escrito para encontros, relatórios periódicos)

• A contabilidade é necessária e os critérios concordam para o julgamento se os parceiros são honrando o compromisso

• São necessários flexibilidade e compromisso para evitar a perda de parceiros que poderiam comprometer o esforço


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44 Desenvolvimento de um plano de parceria (2)• O treinamento pode ser necessário para otimizar a

contribuição dos parceiros e torná-los trabalhadores mais eficazes e/ou defensores do programa

• A “posse” é importante: cada parceiro deve sentir que eles tem um poder na coalisão e uma função ativa na parceria

• Os recursos externos podem ser procurada de fora da coalisão

• As medidas e os cronogramas permitem medir o progresso pelo parceiro


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45 Desenvolvimento de uma estratégia de comunicação• Baseado no conhecimento dos desejos,

necessidades, valores e acessibilidade do público alvo

• Guiado pela pesquisa de comunicação geral e princípios estabelecidos de comunicação e comportamento

• Misturado pelas realidades de restrição de recursos e de prazos impostos

• Fornecimento a todos os participantes e parceiros orientação para o desenvolvimento de mensagens e materiais consistentes

• Todos os elementos do programa devem ser compatíveis com a estratégia


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46 Plano de comunicação (1)• Todos os elementos dos resultados do processo de

planejamento devem ser registrados em uma comunicação completa que serve como uma “imagem” que:

- Explica os planos dentro da organização (e dentro de qualquer parceria)

- Apoia e justifica as solicitações para apoio financeiro

- Fornece um registro de onde o programa começa

- Demonstra a evolução/modificação do programa em relação ao tempo


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47 Plano de comunicação (2)• Declaração resumida do objetivo, finalidades,

estratégias e táticas dominantes

• Resumo do conhecimento do público alvo

• Plano para o desenvolvimento e teste das mensagens e dos materiais

• Execução de planos (distribuição, promoções e avaliação de processo)

• Desfecho do plano de avaliação

• Tarefas e cronogramas para a execução e avaliação


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48 Agora, aqui está um organismo avançado. Você vai ver o

desenvolvimento do núcleo e do citolasma, junto com o que parece ser o primeiro esboço de um plano

estratégico.


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49 Referências e agradecimento

• Esta apresentação é amplamente derivadas da publicação “Making Health Communication programmes Work” publicada na forma revisada em 2002 pelo Instituto Nacional do Câncer do Instituto Nacional de Saúde no Departamento de Saúde e de Serviços Humanos dos EUA (Publicação NIH no. 02-5145)

• A publicação completa poder ser obtida do NCI bvia website www.cancer.gov


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Obrigado

Esta apresentação está disponível em www.uicc.org/curriculum

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