U.D.8 ÁREA COMERCIAL. EL MARKETINGaxepymes.pbworks.com/f/UD8_AREA_COMERCIAL_MARKETING.pdf · Los datos que se utilizan en una investigación pueden ser de dos tipos: - Datos primarios:

U.D.8 ÁREA COMERCIAL. EL MARKETING8.1. El departamento comercial.8.2. El mercado.

a. Tipos de mercados.b. Demanda total y demanda de empresa.c. Cuota de mercado.

8.3. Estudio de mercado.a. Fases del estudio de mercado.b. Técnicas de recogida de datos primarios.c. Análisis del entorno general.d. Análisis de la competencia.e. Análisis del consumidor.

8.4. La segmentación de mercados.8.5. El marketing.

a. Concepto de marketing.b. Importancia del marketing.

8.6. Los elementos del marketing.a. El producto.b. El precio.c. La distribución.d. La promoción.

8.7. Posicionamiento de producto.8.8. El plan de marketing.8.9. Aplicación al marketing de las TICs.

8.1. El departamento comercial.

La función comercial es el conjunto de actividadesnecesarias para hacer llegar al consumidor los bienes yservicios producidos por la empresa:

• Planificación y control. Precisar acciones futuras ycomparar los resultados con lo previsto.• Estudio de mercado. Proporciona los datos para conocerlas preferencias de compra de los consumidores y así laempresa puede fijar las acciones comerciales.• Promoción y publicidad del producto. La publicidad daa conocer el producto / la promoción pretende incrementarlas ventas durante un período de tiempo concreto.• Ventas. Consiste en organizar la venta directa y la relacióncon los distribuidores (intermediarios).

8.2. El mercado.Concepto: es el conjunto de actividades de compraventa de un productollevadas a cabo por vendedores (oferentes) y compradores (demandantes).

A. Tipos de mercados.-TIPOS DE MERCADO

Comp. Perfecta Competencia Imperfecta

Monopolio Oligopolio Comp. Monopolística

Gran nº de oferentes y demandantes

Existe una única empresa

Hay pocos oferentesy un gran nº de demandantes

Existen muchas empresas

Venta de productos similares (no

controlan el precio)

Venta de un único bien o servicio

Venta de productos muy similares

Venta de productossimilares pero diferenciados

Conocimiento totaldel mercado

No existe competencia

Competencia muy fuerte

Competencia muy fuerte

Libertad de entrada y salida del mercado

La empresa decide el precio y condiciones

de venta.

Precios y políticas comerciales similares

Política comercial dirigida a diferenciar su producto de la

competencia

8.2. El mercado.

B. Demanda total y demanda de empresa.-• La demanda es la cantidad de productos o servicios que

están dispuestos a adquirir los compradores en unperíodo de tiempo determinado.

• Demanda total o global: ventas totales de un producto;cantidades vendidas por las empresas que locomercializan.

• Demanda de empresa: venta de un producto de unaempresa concreta.

• Demanda potencial: cantidad máxima de ventas a la quese podría llegar en un período determinado.

C. Cuota de mercado.-Cuota de mercado= merc. Empr. / merc.Total*100

8.3. Estudio de mercado.-

Concepto: consiste en recopilar, elaborar y analizarinformación sobre el entorno general, la competencia y elconsumidor.A. Fases del estudio de mercado.-

1. Definición del objetivo de la investigación. Detección delas necesidades del consumidor para crear y lanzar unproducto.2. Diseño del modelo de investigación. Principales fuentesde investigación:- Información interna de la empresa: entrevistas aejecutivos, gerentes, distribuidores.- Datos estadísticos oficiales publicados: anuarios, …- Investigaciones realizadas hacia el exterior de la empresa:

8.3. Estudio de mercado.-A. Fases del estudio de mercado.-

3. Recogida de datos. Los datos que se utilizan en unainvestigación pueden ser de dos tipos:- Datos primarios: datos recogidos expresamente para elestudio (encuestas directas).- Datos secundarios: datos obtenidos de algún otro estudio(INE, censos de población)4. Clasificación y estructuración de datos en gráficas, tablas…5. Análisis e interpretación de los datos.6. Presentación de resultados. Informe final con las conclusionesdel estudio que contendrá los ss.Apartados:

- Análisis del problema objetivo del estudio.- Análisis de la metodología- Resultados técnicos: en tablas y gráficos.- Conclusiones: recomendaciones de la investigación.


B. Técnicas de recogida de datos primarios.-1. La encuesta.- Se recogen datos de una parte de lapoblación representativa de la totalidad (muestra). A partirde los resultados de la muestra se establecen conclusionespara el total de la población.Tipos de encuesta:

- Entrevista personal: en el lugar de compra, calle(coste elevado).

- Encuesta por correo.- Encuesta telefónica.- Encuesta por correo electrónico y web. Ventajas:

rápida y económica. Inconveniente: falta derepresentatividad de la muestra y falta de observación dela comunicación no verbal.

8.3. Estudio de mercado.-B. Técnicas de recogida de datos primarios.-

2. Observación.- Consiste en observar la conducta de losconsumidores y obtener conclusiones. Puede ser directa o através de vídeo.3. Experimentación.- Se basa en provocar la conducta delconsumidor para estudiar sus reacciones.

C. Análisis del entorno general.-1. Entorno legal: leyes que regulan la actividad de la empresa,normas sobre seguridad del producto, composición,…2. Entorno tecnológico: las mejoras tecnológicas permitenreducir costes y ser más competitivos.3. Entorno social: cambios en las preferencias de losconsumidores.4. Entorno económico: hay que estar alerta sobre lacoyuntura económica del país y sus perspectivas.


D. Análisis de la competencia.-

Competencia: empresa/s que fabrica/n o comercializa/n,en un mismo mercado, un mismo producto o presta unmismo servicio.

Para hacer un estudio de la competencia:1. Localización de los competidores.2. Búsqueda de la información necesaria: cuota demercado, precio, proveedores, producto, tecnología, …3. Comparación de la competencia y la propia empresa.


E. Análisis del consumidor.-1. Comportamiento del consumidor.- el ser humano,

cuando realiza el acto del consumo, satisface unanecesidad. Antes de tomar esta decisión se verá influidopor la experiencia y por su forma de ser y actuar. Ademássu decisión tenderá al conservadurismo (seguridad). Lanecesidad satisfecha reafirmará su autoestima(convicciones) y también servirá para que los demás leaprueben.Fidelidad a la marca: en productos de consumofrecuente; aporta seguridad a la compra.Moda: con la decisión de compra lo que se busca esimitar el comportamiento de personas con las que legustaría identificarse.


E. Análisis del consumidor.-2. Clasificación del cliente según su capacidad de

decisión.-• El prescriptor: profesional que recomienda el producto

(médico, profesor)• El comprador: quien adquiere el producto (no tiene

porque ser el consumidor final).• El consumidor: quien satisface la necesidad con el

producto.3. Hábitos de compra:

¿Quién compra? ¿Dónde compra?¿Por qué compra? ¿Cuánto compra?¿Cuándo compra? ¿Qué compra?

8.4. La segmentación de mercados.-

La división de clientes que se efectúa según necesidadeshomogéneas se denomina segmentación de mercados.Al grupo que se selecciona, en función de sus rasgoscaracterísticos y con cierto grado de homogeneidad se lellama: público objetivo o target.1. Criterios de segmentación.-

- Criterios sociodemográficos: se agrupa a los individuosen función de variables como el sexo, la edad, su hábitat, elnivel de estudios,…- Criterios socioeconómicos: nivel de ingresos,posibilidades de consumo o clase social.- Criterios psicográficos: personalidad, sistema de valores yestilo de vida.

Estadística: ordena y filtran los datos para obtener el targetdeseado.

8.5. El marketing.-

A. Concepto: conjunto de actividades encaminadas asatisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con el finde obtener el máximo beneficio.

B. Importancia del marketing:- Un producto bueno y de calidad se vende solo: no es cierto;es necesario una buena estrategia de marketing parapromocionarlo.- La actual sociedad del bienestar ofrece a los consumidoresuna gran variedad y de productos similares.- Cada vez las empresas dedican más recursos a realizaractividades de marketing.- Hoy en día existe una relación directa entre el desarrollosocioeconómico de un país y el desarrollo del marketing.

8.6. Los elementos del marketing.-

Concepto del marketing total o mix (las 4 Pes):Producto, precio, promoción y distribución. Conjunto deelementos o técnicas sobre las cuales puede actuar la empresade forma planificada y coherente para satisfacer lasnecesidades del consumidor y conseguir un beneficio mutuo.A. El producto.-Es todo aquello que se desea comprar y que, por tanto,satisface una necesidad del consumidor.Las empresas intentan crear monopolios con sus productos,otorgándoles atributos característicos para diferenciarlos delos demás competidores.El envase y la imagen del producto son muy importantes hastael punto de definir el estímulo final de compra, aunque elprecio sea superior.


A.El producto.-1. La marca.-Es un nombre, un término, un símbolo o diseño, o unacombinación de todos ellos que trata de identificar los bienesy servicios que fabrica la empresa.

Marca= nombre (denominación)+logotipo (imagen)

- Protección legal de la marca = Registro en la OEPM- Nombre marca: corto y fácil de recordar- Marcas que han superado al producto: kleenex, chupa-

chups, rimmel.


A. El producto.-1. La marca.-- Estrategias de marca:

Marca única o marca paraguas

Mismo nombre para todos los productos de la empresa: reducción costes promoción para

productos nuevos.

MarcasMúltiples

Estrategia marcas individuales: nombre diferente para cada producto

Estrategia de marcas por línea de producto: mismonombre para productos relacionados entre sí.

Estrategia de segundas marcas: abarcar un segmento mayor de mercado

Marca de distribuidor

Elaboradas por un determinado industrial y que son ofrecidas al consumidor bajo el nombre o la marca del

distribuidor o detallista.

8.6. Los elementos del marketing.-A. El producto.-2. Ciclo de vida de un producto.-- Etapa de introducción o lanzamiento: nuevo producto oinnovación de producto; ventas bajas, crecimiento lento einversión alta en promoción.- Etapa de crecimiento: ventas en crecimiento; publicidadpersuasiva. La competencia comienza a imitarlo.- Etapa de madurez: ventas estabilizadas; publicidad en buscade nuevos clientes.- Etapa de declive: caen las ventas. Solución: buscar nuevosusos y utilidades, si se concentra en un segmento de mercadoo deja de comercializarlo.

El estudio de la vida de un producto es importante para saberen qué etapa se encuentra y poder aplicar la política demarketing.


B. El precio.-Es la cantidad de dinero que el comprador de un bien oservicio entrega al vendedor para su adquisición.1. Fijación de precios basada en la teoría económica.-- La empresa fija los precios tratando de maximizar losbeneficios: así, ofrece más cantidad de producto cuanto másalto sea el precio al que pueda vender.- Por su parte, el comprador, tratará de comprar al precio másbajo y compra más cuanto más reducido sea éste.- Elasticidad – precio de la demanda: cociente entre lavariación % que experimenta la cantidad demanda y lavariación % que experimenta el precio.- Si la elasticidad es > 1= demanda elástica => que una bajadaen el precio incrementa en mayor proporción la cantidaddemandada.


B. El precio.-2. Fijación de precios basada en los costes.--Consiste en añadir un margen de beneficios a los costes delproducto.

3. Fijación de precios basada en la competencia.-- Fijar un precio similar al de la competencia. El producto sediferencia poco al de la competencia y con amplia distribución.- Fijar un precio por debajo del de la competencia.- Fijar un precio por encima del de la competencia. Elcliente considera que el producto es mejor que el de lacompetencia (concepto superior de marca).

8.6. Los elementos del marketing.-B. El precio.-4. Otras técnicas de fijación de precios.-- Precios redondos: 10, 20, 30 €.- Precios psicológicos (hace pensar que el precio es menor):4,95 €.- Precios confusos: ligados a gastos de envío, obligación decontratar un servicio de mantenimiento.

5. Fijación de precios basada en la competencia.-- Estrategia de descremación: precios altos dirigidos a la“creme” del mercado, sector reducido y de prestigio.Productos sin competencia y muy novedosos.- Estrategia de penetración: introducir el producto en elmercado a un precio más bajo que la competencia paraconseguir mayor cuota de mercado. Danger: guerra deprecios.


C. La distribución.-

Conjunto de procesos que conducen al producto desde laempresa hasta el consumidor: crea utilidad de lugar y tiempo.

El proceso que sigue el producto es el siguiente:- Almacenamiento del producto: reducción de tiempo dealmacenamiento=> reducción costes.- Distribución física: directo o a través de intermediarios.- Facturación y cobro: A cargo del depto. administración.


C. La distribución.-1. El canal de distribución.-Es cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir

que los productos recorran el camino desde el productorhasta el consumidor. Según la propiedad del canal:- Canal propio o directo: llega directamente al cliente; se usa sies importante la información y asesoramiento al cliente.- Canal externo o ajeno: cuando distribuyen el productoempresas diferentes a la productora (intermediarios).- La longitud del canal expresa el nº de intermediarios queintervienen: mayoristas y/o minoristas.- Venta al por mayor: venta en grandes cantidades demayoristas a minoristas. Mayoristas generales o especializados.-Venta al detalle: minoristas que venden al consumidor final.


C. La distribución.-

2. Estrategia de distribución.-2.1. Estrategia de distribución exclusiva.- venta a través de unúnico intermediario (en exclusividad). Productos que precisande un elevado esfuerzo de ventas. Canal corto2.2. Estrategia de distribución selectiva.- nº limitado dedistribuidores. Se seleccionan sólo los que interesen enfunción del sector, importancia, prestigio. Se aplica a productoscaros.2.3. Estrategia de distribución intensiva.- cuanto mayor nº depuntos de venta, mejor. Bienes de compra frecuente.


C. La distribución.-3. Canales de distribución alternativos.-- La franquicia: El productor (franquiciador) mantiene elcontrol de los minoristas (franquiciados). El franquiciadoofrece el local con las características que le exigen y a cambiode la franquicia y el know-how (saber hacer) de la misma, pagaun canon de entrada, un canon de publicidad y unos royaltiespor ventas.- La teletienda: a través de la tele; pedidos por teléfono ycobro mediante tarjeta de crédito o contra reembolso.- Venta por internet: cobro por tarjeta, paypal(perteneciente a Ebay) , contrareembolso…- Vending: máquinas expendedoras o venta de entradas paraespectáculos por cajeros automáticos.

8.6. Los elementos del marketing.-D. La promoción.-Su objetivo es incrementar las ventas dando a conocer en el mercado el productoo servicio, potenciando la imagen de la empresa o incentivando la compra delproducto.

1. La publicidad.-- Acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio decomunicación de masas con la intención de influir sobre el comportamiento delconsumidor.

- Funciones publicidad: informar sobre las características del producto y persuadiral consumidor para su compra.

- Objetivos: presentación productos nuevos, ventajas respecto a la competencia,crear o mantener imagen.

- Principios de la publicidad:- llamar la atención- despertar interés- deseo sobre el producto- lograr la venta

8.6. Los elementos del marketing.-2. La promoción de ventas.-- Es el conjunto de actividades comerciales con el objetivo de incrementar lasventas durante un corto período de tiempo.- Ejs.: regalo con la compra del producto, 2 x 1, 3 x 2, más cantidad al mismoprecio, vale descuento, concursos, ofertas especiales de precio.

3. La venta personal.-Tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente para que compre elproducto, y se hace a partir del contacto directo con el vendedor.

4. Las relaciones públicas.-Son todo el conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar omantener una imagen que ha planificado.- Es una labor común a todas las actuaciones de la empresa, no sólo al responsableen RR.PP.- Instrumentos para mejorar la imagen: actuaciones benéficas, conferencias,exposiciones, etc.- Las políticas de promoción deben contar con la coordinación de la distribucióndel producto para localizarlo en el lugar de venta con las condiciones depromoción.

8.6. Los elementos del marketing.-5. El merchandising o publicidad en el lugar de venta(PLV).-Es el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el

punto de venta.- Factores que influyen en la venta del producto: situación en elestablecimiento, ofertas especiales compra irreflexiva: sin haberlaprevisto.- Medios que usa el merchandising:

- Carteles: informan del producto, oferta, llaman la atención.- Situación del producto: lugar donde lo vea el mayor nº degente cruce de pasillos centrales, al lado de la caja, altura delos ojos.- La cantidad de productos: producto de caducidad rápida poca cantidad => poca calidad / escasez de producto muydemandado: incentiva su compra.- La presentación en pilas de productos: un poco dedesorden se pueden coger con facilidad y da sensación deprecio bajo.

8.7. Posicionamiento de producto.-El posicionamiento de un producto en un mercado es la imagen que tiene delmismo el sujeto al que va dirigido, comparado con otros productos de la competencia ocon otros productos de la misma empresa.

- La asociación que hace el consumidor idea, calidad, emoción, ilusión o sensación(marca, empresa) decisión de compra.

1. Estrategias de posicionamiento.-- Estrategias relacionadas con el producto:

- Basada en atributo específico: dimensión, peso, durabilidad.

- Beneficios: reducción del colesterol.

- Comparación con otros productos de la competencia: límites prohibiciones de la ley General de Publicidad

- Recomendación de especialistas del uso del producto.

- Estrategia relacionada con la marca:- Calidad: marca = calidad.- Prestigio: La marca aporta un hecho diferenciador.- Precio bajo respecto a otros productos sustitutivosmarcas blancas

http://elreplicante.es/wp-content/uploads/2008/02/marcas-blancas.pdf

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8.8. El plan de marketing.-El plan de marketing es un documento por el que se regula toda la

política comercial de la empresa: objetivos, acciones concretas y calendarioen el que se llevará a cabo cada una de ellas.

Etapas del plan de marketing:

1. Análisis de la situación recopilación, análisis y evaluación de datos.

- Análisis de las actuaciones anteriores de la empresa: resultados, ventas.

- Estudio del entorno: situación socioeconómica, nª legal, tendencias,…

- Imagen de la empresa, de los productos, del sector…

- Cualificación del personal: equipo directivo, colaborador externo, …

- Red de distribución: tipo de puntos de venta, calificación profesional,…

- Competencia: cuota de mercado, posicionamiento, servicios…

- Producto: tecnología desarrollada, gama actual, costes, precios,…

Análisis DAFO de toda esta información viabilidad comercial.

8.8. El plan de marketing.-2. Determinación de los objetivos.-Se elaboran en función del análisis de la situación. Se pueden

clasificar en:- Objetivos cuantitativos: previsión de ventas, % beneficios, nuevosclientes.- Objetivos cualitativos: mejorar la imagen, mejora profesional devendedores.Seguimiento a través de encuestas.

3. Elaboración y selección de estrategias.-a. Definición del público objetivo.b. Objetivos generales y específicos de las 4 Ps.c.Valoración global del plan: viabilidad económica.d. Responsable/s de la ejecución del plan.

8.8. El plan de marketing.-4. Plan de acción.-EstrategiaTácticarelacionadas con las 4 Ps:

- Producto: eliminación, modificación, lanzamiento, creación nuevasmarcas, envases, tamaños (customización)- Precio: revisión, descuentos, rappels, etc.- Promoción: campaña publicitaria, promociones, mejora web.- Distribución: venta on-line, nuevos canales, mejores plazos deentrega,…

5. Elaboración presupuesto.-Relacionado con la viabilidad del plan = obtener beneficios.

6. Métodos de control.-

8.9. Aplicación al marketing de las TIC.-Ventajas:

Estudios de mercado

Favorece el tratamiento, gestión, análisis y almacenamiento de la información

Producto

Al haber más información hay más competencia entre productos; hay más conocimiento de los gustos del consumidor innovación y diferenciación de productos

PrecioSe segmenta más el mercado; aumenta la eficiencia y la productividad disminuyen costes.

PromociónEl uso del correo electrónico y el teléfono móvil promociones especializadas y en tiempo real. Banners, cookies…

Distribución Incremento de ventas mediante correo electrónico.

8.9. Aplicación al marketing de las TIC.-El comercio electrónico:Características de este comercio:

- Proceso de distribución modernizado.- Localización del comprador y vendedor en lugares distintos.- Compra durante 24 horas.- Desaparecen intermediarios.Hay empresas que funcionan de modo tradicional y que han abierto

“sucursales electrónicas”. Clasificación tipos e- comercio:

Comercio entre empresas

Aprovisionamiento: e- procurement.

Ventas, e-sale: ventas entre empresas

Mercados sectoriales: e-marketplaces

Comercio entre particulares

Tiendas virtuales, e-shop

Subastas virtuales, e-auction

Centros comerciales virtuales, e-mall

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