ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN MOLDOVA Facultatea „Business şi Administrarea Afacerilor” Catedra “Marketing şi Logistică” TONCU RADU CREAREA SI ARGUMENTAREA MIJLOACELOR SI ACTIUNILOR DE RECLAMA (în baza S.A. UNIC) TEZĂ DE LICENŢĂ 263 MARKETING ŞI LOGISTICĂ Conducător ştiinţific: Conf.univ.,dr. Macari Ion
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN MOLDOVA
Facultatea „Business şi Administrarea Afacerilor”
Catedra “Marketing şi Logistică”
TONCU RADU
CREAREA SI ARGUMENTAREA MIJLOACELOR SI ACTIUNILOR DE
RECLAMA(în baza S.A. UNIC)
TEZĂ DE LICENŢĂ
263 MARKETING ŞI LOGISTICĂ
Conducător ştiinţific: Conf.univ.,dr. Macari Ion
Chişinău, 2009
CUPRINS
INTRODUCERE…………………………………………………………………3
1. CONCEPTUL SI METODOLOGIA ELABORARII SI ARGUMENTARII MIJLOACELOR SI ACTIUNILOR DE RECLAMA
1.1. Importanta argumentarii actiunilor si mijloacelor de reclama……………6
1.2. Istoricul si conceptul activitatii de reclama……………… ……………....9
1.3. Metodologia crearii si argumentarii mijloacelor si actiunilor de reclama…………………………………………………………………………....19
2. CERCETAREA ACTIVITATII DE CREARE SI ARGUMENTARE A RECLAMEI LA INTREPRINDEREA S.A. “UNIC”
2.1. Caracteristica generala a intreprinderii…………………………..………31
2.2. Analiza economic-financiara a intreprinderii…………………………... 35
2.3. Practica crearii si argumentarii actiunilor si mijloacelor de reclama……40
2.4. Eficienta mijloacelor de reclama elaborate……………………………...45
3. PERFECTIONAREA ACTIVITATII DE CREARE SI ARGUMENTARE A MIJLOACELOR SI ACTIUINILOR DE RECLAMA
3.1. Crearea bazei informationale de creare si argumentare a reclamei……..50
3.2. Argumentarea mijloacelor si actiunilor de reclama……..………….......52
3.3. Organizarea companiilor de reclama…………………………………...54
CONCLUZII SI PROPUNERI……………………………………………….59
BIBLIOGRAFIE………………………………………………………………61
Anexe…………………………………………………………………………...63
2
INTRODUCERE
Actualitatea temei. In conditiile economiei de piata si a luptei permanente
pentru acapararea pietilor de desfacere, pentru descoperirea noilor piete,
atragerea si fidelizarea clientilor, crearea, conceptualizarea si argumentarea
mijloacelor si actiunilor de reclama joaca un rol essential. Este pur si simplu
imposibil de imaginat activitatea companiilor, in conditiile din ce in ce mai
aprige ale concurentei, fara utilizarea actiunilor si mijloacelor de reclama. Si
aceasta activitate se bucura, din ce in ce mai mult, de atentie sporita din partea
managerilor departamentului de marketing.
Reclama este unul dintre cele mai importante mijloace folosite de firme
pentru obtinerea unor rezultate de success, deoarece numai prin comunicare,
motivare si convingere firmele isi pot atinge obiectivele.
Reclama este folosita in toate tipurile de afaceri si reprezinta o modalitate
eficienta de motivare a consumatorilor sa primeasca decizii referitoare la ofertele
firmei; este vorba de produse, servicii sau alte activitati de nonprofit. Anume
acesta este motivul de ce bugetele prommotionale ale firmelor se afla in continua
crestere. In Statele Unite ale Americii aceste cheltuieli sunt de peste 232 miliarde
de dolari anual si continua sa creasca. Cheltuielile de publicitate pe plan global
se apropie de 500 miliarde de dolari. [4, pag. 715]
In contextul acestor afirmatii, putem spune ca tema cercetata este destul de
actuala pentru toti agentii economici si pentru tara in genere, deoarece numai
acele companii care vor utiliza tehnici si metode de reclama adecvate si
moderne, acelea si se vor mentine in topul celor mai puternice si de success
companii.
Obiectul cercetarii este activitatea de creare si argumentare a actiunilor si
mijloacelor de reclama.
3
Obiectivul lucrarii consta in studierea eficientei teoretice si metodologice de
creare si argumentare a actiunilor si mijloacelor de reclama.
Pentru realizarea acestui obiectiv au fost realizate urmatoarele sarcini:
studierea esentei teoretice si metodologice a problemei;
crearea bazei informationale de estimare a practicii crearii si
argumentarii reclamei;
analiza situatiei privind activitatea de creare si argumentare a
mijloacelor si actiunilor de reclama la S.A. “Unic”;
elaborarea unor directii de perfectionare a activitatii de creare si
argumentare a reclamei la intreprinderea data.
Subiectul cercetarii este compania S.A. “Unic”, in cadrul si cu ajutorul careia
a fost analizata activitatea de creare si argumentare a actiunilor si mijloacelor de
reclama.
Suportul metodologic si informational al cercetarii a fost monografiile mai
multor autori cu renume din tara si de peste hotarele ei cum ar fi: Michele Jouve,
A.D. Farbey, Ph. Kotler, P. Zavialov, J. Bobstone, M. Jackobs, Maria
Moldoveanu, C. Florescu, G. Belostecinic.
Site-uri cu informatie ampla si de ultima ora in legatura cu noi tehnici si
metode de elaborare a actiunilor de reclama;
Informatia obtinuta de la S.A. “Unic” si altele.
Lucrarea este alcatuita din trei capitole, introducere si conlcuzii si propuneri.
In I capitol “Conceptul si metodologia elaborarii si argumentarii
mijloacelor si actiunilor de reclama”, este analizat conceptul teoretic si
metodologia de creare si argumentare a mijloacelor si actiunilor de reclama.
In capitolul II “Cercetarea activitatii de creare si argumentare a
reclamei la intreprinderea S.A. “Unic” “, se analizeaza situatia economic-
financiara a S.A. “Unic”, practica si eficienta crearii actiunilor si mijloacelor de
reclama.
In capitolul III “Perfectionarea activitatii de creare si argumentare a
4
mijloacelor si actiunilor de reclama”, sunt prezentate caile de perfectionare a
activitatii de creare si argumentare a mijloacelor si actiunilor de reclama,
inclusiv unele metode si tehnici de elaborare a reclamei, propuneri pentru
perfectionarea activitatii de organizare campaniilor de reclama.
Lucrarea este analizata pe 62 de pagini, contine 11 tabele, 40 surse
bibliografice, 1 schema, 6 anexe.
5
CAPITOLUL I: CONCEPTUL SI METODOLOGIA ELABORARII SI
ARGUMENTARII MIJLOACELOR SI ACTIUNILOR DE RECLAMA
1.1. Importanta argumentarii mijloacelor si actiunilor de reclama.
Intreprinderile, care intentioneaza sa-si creeze o pozitie buna pe piata trebuie
sa se implice intr-o activitate complexa de comunicare si sa asigure o comunicare
eficienta cu beneficiarii. In prezent exista o necesitate de a stabili relatii
informotionale intre producator si clienti, de o permanenta comunicare cu mediul
extern, care presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a
intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare
si de consum, de sprijinire a procesului de vinzare. Toate aceste activitati pot fi
realizate numai daca intreprinderea va practica o politica promotionala adecvata.
Prin politica promotionala ( de comunicare ) firma urmareste difuzarea cit mai
multor informatii de reclama despre produsele si serviciile sale, precum si felul in
care acestea sint receptionate si apreciate de catre destinatari. In literatura de
specialitate se accentueaza ca telul final al tuturor activitatilor promotionale este
urmarirea sensibilitatii clientilor potentiali si transformarea lor in cumparatori
efectivi, precum si stimularea si sustinerea vinzatorilor.
Politica promotionala are scopul de a urmari nu numai vinzarea marfurilor, dar
sa-l convinga si sa-l indrumeze pe consumator spre satisfacerea nevoilor sale
rationale.
Aceasta politica trebuie sa stimuleze, sa dezvolte si sa orienteze nevoile
consumatorilor. O promovare bine realizata presupune elaborarea unui mecanism
al comunicatiei promotionale, pentru a obtine efectele dorite. Mijloacele si
tehnicile promotionale utilizate in activitatea de marketing sunt diverse.
Intreprinderile, de obicei, dirijeaza un sistem complex de actiuni si mijloace de
6
comunicare promo. Activitatea promotionala cuprinde toate actiunile de
publicitate, relatii cu publicul, promovare si stimulare, fidelizare si mentinere a
clientilor.
Profesorul american Ph. Kotler sustine ca comunicarea de marketing se
efectueaza prin toate mijloacele si actiunile de reclama, promovare si stimulare,
relatii cu publicul, vinzarea personala si marketing direct. [29, pag. 482]
Alti autori pun accentul pe urmatoarele modalitati de comunicare:
publicitatea, promovarea vinzarilor, relatiile cu publicul, utilizarea marfurilor de
firma sau de comert, manifestarile promotionale si fortele de vinzare [7, pag.192
- 200].
Reclama este un mijloc de atragere si persuasiune a publicului, dar in acelasi
timp o manifestare a libertatii de expresie a ofertantilor si un cimp de exercitare a
facultatilor critice ale consumatorilor. Eficacitatea ei este conditionata de
fundamentarea strategiei publicitare pe studiul comportamentului uman sub
actiunea fluxurilor informationale. Aceasta dimensiune stiintifica a activitatii de
advertasing impune o serie de rigori in elaborarea mesajului publicitar. Reclama
nu este o simpla chestiune de inspiratie, ci rodul unei cercetari prealabile si al
dezvoltarii sistematice de variante care se testeaza si se amelioreaza. Ea include
ansamblul actiunilor ce au drept scop prezentarea unui mesaj contra plata de
catre un agent economic. [5, pag. 280]
La fel, informatia furnizata prin reclama trebuie sa fie relevanta pentru
public, sa raspunda trebuintelor si asteptarilor consumatorilor, pentru ca in felul
acesta sa dea o satisfactie receptorilor, sa le recompenseze efortul de parcurgere
a mesajului publicitar.
Stimulind in mintea receptorului asociatii de reclama (ginduri si sentimente),
creatorul “inradacineaza” informatia, o conecteaza practic la preocuparile si
activitatile potentialului client, o integreaza in sistemul de referinta al acestuia.
Desi, reclama este conceputa pentru a influenta publicul in sensul unei
actiuni, in general de achizitionare, ea nu poate salva produse, servicii si nici
7
macar idei de are publicul nu are nevoie.
Prin urmare, esential pentru creatorii de reclama este sa afle cit mai mult
despre modul de a gindi, a decide si a actiona al consumatorilor. Valorile,
trebuintele, sentimentele cumparatorilor sunt cele care motiveaza
comportamentul pe piata. De aceea reclama trebuie sa explice publicului – tinta
cum si in ce masura obiectul / serviciul oferit ii satisface anumite nevoi, gusturi
si aspiratii.
Credibilitatea reclamei se asigura prin mentinerea argumentarii in limitele
adevarului. Incalcarea acestui principiu duce la discreditarea produslui, a firmei
producatoare si chiar a agentiei publicitare in cazul in care reclama este produsa
de acest intermediar, nu de serviciul publicitar al ofertantului.
Nu trebuie uitat nici o clipa faptul ca judecatorul suprem si factorul de
decizie pe piata este publicul consumator. In masura in care cumparatorii
considera reclama credibila – dar si utila - ei sunt motivati sa o memoreze, iar in
momentul cumpararii, sa aleaga produsul / serviciul promovat de respectiva
reclama. Optiunea clientilor pentru un produs sau altul este hotaritoare pentru
supravetuirea unei firme sau alteia in conditiile intensificarii concurentei.
De aceea crearea campaniilor de publicitate, presupun mai intii de toate,
cercetarea preferintelor si doleantelor consumatorilor, cercetarea tipurilor de
produse si servicii pe care le pun la dispozita consumatorilor si crearea ideilor si
obiectivelor pe baza carora se va forma un concept, cu ajutorul caruia va lua
forma viitorul spot publicitar.
Trebuie de ales cu precautie si segmentul de consumatori caruia i se
adreseaza intreprinderea, deoarece nu putem folosi aceleasi tehinci, metode, si
intrumente in actiunile si mijloacele de reclama pentru toate segmentele. Astfel,
compania adresindu-se unui anumit segment tinta, caruia ii sunt caracteristice
anumite tipuri de bunuri si servicii, si efectuind actiuni si mijloace eficiente de
creare si argumentare a reclamei, numai in asa mod se va ajunge la rezultatele
scontate si asigurarea unei cresteri economice dorite, cresterea profitului si
8
ocuparea unei pozitii mai avantajoase pe piata.
1.2. Istoricul si conceptul activitatii de reclamei.
Se obisnuieste ca introducerea intr-un domeniu de activitate sa se faca prin
schitarea evolutiei sale istorice, pentru a se evidential factorii si directiile de
progres in sectorul respectiv. Daca designerilor contemporani de reclama li se
pune la dispozitie un cadru diacronic de referinta, ei se pot descurca mai usor in
solutionarea problemelor curente, inspirindu-se din solutiile interesante gasite de
inaintasi.
Fara indoiala, comunicarea cu scop persuasiv dateaza inca din antichitate,
chiar de la inceputurile istoriei omenirii. De exemplu arheologii care lucreaza in
jurul marii Mediterane au dezgropat semne care anuntau diverse evenimente sau
oferte. In Babilon, Egipt, Grecia au aparut inscriptii pe pereti, tablite de argila,
papirus sau pe alte suporturi, continind anunturi de evenimente importante pentru
colectivitate, de recompense pentru anumite actiuni solicitate din partea
membrilor comunitatii, sau oferte de produse si servicii. Romanii pictau peretii
pentru a anunta luptele cu gladiatorii, iar fenicienii pictau desene pe stinci mari,
situate de-a lungul traseelor de parade, prin care isi promovau marfurile.
Asemenea inscriptii si/sau desene sunt strabunicile reclamei contemporane. [4,
pag. 715]
Inainte de aparitia scrisului si destul de multa vreme dupa aceea, datorita
nestiintei de carte, s-a practicat si o forma orala de reclama prin mesaje strigate
pe strazi, la punctele de vinzare a produselor sau in alte locuri publice.
La inceputurile sale, mesajul publicitar avea un caracter pur informativ,
ulterior existenta mai multor mesaje simultane, ce concurau pentru a capta
atentia publicului, a determinat emitatorii de reclama sa acorde atentie formei de
prezentare pentru a mari sansele ca reclama lor sa fie receptionata si retinuta.
Asa au inceput sa fie cultivate in reclama elementele estetice si emotionale.
9
Pina la sfirsitul secolului trecut, circulatia revistelor era limitata la cercurile
oamenilor bogati si instruiti. Desi relativ putini la numar, ei constituiau o tinta
importanta pentru sponsorii de reclama, datorita puterii lor de cumparare si de
influentare a gustului si optiunilor generale ale publicului consumator. Revistele
ofereau relcamei si alte avantaje majore: spatiu pentru mesaje mai lungi si mai
complexe, o calitate grafica superioara ziarelor si posibilitatea folosirii ilustratiei
pentru potentarea mesajului. Progresul tehnologic in domeniul tipografic a facut
ca reclama de revista sa ajunga, treptat, sa fie dominata de ilustratie.
Se apreciaza ca reclama moderna in spatiul goegrafic American dateaza de la
inceputul secolului XX, cind cifra de afaceri a acestei industrii a ajuns la 500
milioane de dolari pe an, de la numai 50 milioane cit inregistrase in 1870.
Unii autori care si-au indreptat atentia asupra istoriei reclamei americane –
intre care amintim pe Albert Book si Dennis Schick, Wiliam Wells, John Brunett
si Sandra Moriaty – au identificat mai multe etape in evolutia acestui tip de
activitate promotionala. Dupa opinila lor, era profesionalismului a inceput in
S.U.A. cu Ernest Elmo Calckens de la Agentia Bates. El a introdus in reclama un
stil asemanator artelor plastice (extreme de potrivit reclamei de revista), reusind
sa atraga atentia publicului si totodata sa ridice prestigiul profesiei de designer
publicitar.
In 1905, o data cu initierea parteneriatului dintre E. Kennedy si Albert
Lasker, s-a produs o schimbare esentiala in conceptia Americana despre relcama.
Ei au abordat pentru prima oara textul publicitar din perspetciva vinzarii, de fapt
a cumparatorului. In centrul reclamelor lor se afla motivul cumpararii (in limba
engleza, the reason why), ca instrument de convingere a consumatorilor vizati.
Kennedy si Albert Lasker sunt precursorii stilului hard sell, de argumentare
bazata pe aspectele concrete, cuantificabile ale produsului sau serviciului oferit.
Theodore F. MacManus, copywriter la celebra companie General Motors, a
dezvoltat stilul complementar, de soft sell, bazat pe atributele “imateriale”, ale
produselor / serviciilor (e.g., prestigiu, eleganta). El urmarea sa creeze o imagine
10
pozitiva prin acumulare treptata de impresii favorabile sis a stabileasca o relatie
de durata cu clientela. [13, pag.5]
Dupa primul razboi mondial, cererea extraordinara de bunuri pe piata
Americana si mondiala a atras o explozie de oferte de noi marfuri, mai ales multe
la aceeasi categorie. Alegerea a devenit o problema serioasa pentru cumparatori.
Atunci Helen si Stanley Resor de la Agentia J. Walter Thompson au introdus
conceptul de marca, intelegind prin aceasta un nume folosit pentru identificarea
produsului / serviciului promovat, in scopul de a usura consumatorilor alegerea
intre marfuri similare. Tot sotii Resor au promovat si tehnica atragerii clientului
prin statutul conferit de un anume produs sau serviciu, printr-o calitate deosebita
evidentiata printr-un pret ridicat.
Dezvoltarea in timp a reclamei nu a fost lineara. Ea a stirnit valuri de
entuziasm, care au alternat cu critici severe si contestari. De exemplu, in timpul
marii crize economice din 1929, reclama a suferit o reducere drastica, punindu-se
la indoiala insasi legitimitatea cheltuielilor publicitare. Pe masura ce
cumparatorii faceau presiuni pentru scaderea preturilor, Comisia Federala pentru
Comert din S.U.A. a intervenit in favoare publicului consumator, inaintind
propuneri legislative pentru sanctionarea reclamelor necinstite, inselatoare, ca si
a practicilor care descurajau competitia. In perioada cind sanctiunile vizau
continutul informational al mesajului, creatorii de reclama au pus accentual pe
componentele artistice ale acesteia. O asemenea strategie oferea posibilitatea
atragerii cumparatorilor prin elemente inefabile, dar nu mai putin persuasive,
lasind in plan second avantajele concrete ale marfurilor oferite. Reclamele
Agentiei Young & Rubicam, de exemplu, foloseau titluri care intrigau publicul
prin ambiguitate si insolit. [15, pag. 134]
Este interesant faptul ca tocmai aceasta firma care exploata cu prioritate
valentele artistice ale reclamei a pus si bazele cercetarii stiintifice in domeniu.
George Gallup de la Young & Rubicam impreuna cu Daniel Starch si A.C.
Nielsen au creat prima companie prestigioasa cu servicii de cercetare pentru
11
industria reclamei.
O contributie majora la dezvoltarea cercetarii publicitatii a adus-o John
Caples, vicepresedinte al celebrei Agentii BBDO (i.e., Batten, Barton, Durstine,
Osborn). Conceptul sau original de atractivitate a titlurilor s-a bazat pe un studio
aprofundat al transferului de informatie comerciala folosind in special date
furnizate de practica reclamei prin posta. Caples a luptat ca se elimene din textul
reclamelor reduntatele si exagerarile. El a impus principiul paragrafelor, frazelor
si propozitiilor scurte, firma sa detasindu-se astfel de stilul confuz, supraincarcat
si ineficient al reclamelor din anii ’30.
Cel de-al treilea mediu care a cucerit piata publicitara a fost radioul. In
perioada marii crize, el a ajuns suportul preferat de sponsori de reclama datorita
costurilor reduse de productie si difuzare, dar si largii audiente asigurate de
programele de divertisment. Organizatiile interesate sa-si faca relcama la radio
obisnuiau in acea vreme sa sponsorizeze programe intregi, concepute ca fundal
pentru mesajul publicitar propriu-zis. In Statele Unite, la 12 ani de la difuzarea
primei reclame prin radio, volumul de publicitate vehiculat a depasit pe cel al
reclamelor din ziare si reviste luate impreuna.
In timpul celui de-al doilea razboi mondial s-au dezvoltat foarte mult in
Statele Unite doua tipuri speciale de reclama: reclama necomerciala ( folosita in
campanile de recrutare, in promovarea serviciilor pentru razboi si a operelor de
caritate ), ca si reclama politica, de convingere a publicului sa sprijine actiunile
guvernamentale.
In anii ’40, Rosser Reeves de la Agentia Ted Bates a introdus conceptual de
propunere unica de vinzare (in engleza, USP / Unique Selling Proposition).
Aplicarea sa presupunea exploatarea noutatilor produselor si serviciilor oferite, a
inovatiilor sau a calitatilor speciale. Cu ajutorul USP-ului s-a reusit accelerarea
vinzarilor si totodata scurtarea ciclului de viata al produselor. In ultima instanta,
aceasta a asigurat o continua relansare a productiei in multe ramuri ale industriei
americane. [15, pag 45]
12
Dupa razboi, in anii ’50 ca urmare a distrugerilor massive din Europa,
industria Americana a devenit dominant pe piata mondiala. Acumularile rapide
de capital au permis o crestere spectaculoasa a productiei, ceea ce a dus curind la
inecarea pietei intr-un exces de produse greu vindabile. In acest context, reclama
a intodus un nou vector in circulatia marfurilor: accentul pe lux, stil de viata si
acceptabilitate sociala.
Tot in anii ’50 a aparut si televiziunea, ca al patrulea mediu important de
difuzare a reclamei pe scena Americana. In numai trei ani, din 1949 pina in
1951, incasarile din reclama de televiziune au crescut de zece ori. In 1960,
televiziunea era deja principalul purtator de reclama in Statele Unite.
In deceniul al saptelea, accentual in reclama s-a pus pe exprimarea
avantajelor produsului / serviciului in termini cumparatorului (e.g., pret, utilitate,
durabilitate). Concomitent, se foloseau indemnuri exprese la actiunea de
cumparare (e.g., “luati imediat”, “comandati de urgenta”, “cumparati chiar
acum”), care continua sa se utilizeze frecvent in Statele Unite si in zilele noastre,
constituind un element specific al reclamei americane, poate prea agresiv pentru
receptorii europeni. Pionierul acestui current a fost Fairfax M. Cone de la
Agentia Foote, Cone & Belding.
Tot Cone a impus designerilor si exigenta ca fiecare reclama sa exprime
personalitatea firmei publicitare care a creat-o, contribuin astfel la cresterea
credibilitatii si prestigiului ei pe piata. Asadar, creatorul de reclama ii revine
acum o dubla sarcina de promovare: a sponsorului de reclama si a agentiei de
publicitate pentru care lucreaza.
O alta “moda” in reclama a fost introdusa de William Bernbach de la Agentia
Doyle Dane Bernbach. El miza pe socarea receptorului printr-o expresie grafica
dramatica, avind scopul sa creeze reactii viscerale si emotii imprevizibile, care
faceau reclama de neuitat. Bernbach punea in centrul mesajului publicitar
trebuintele umane esentiale si dadea solutii radicale, ceea ce sugera vitalitate,
energie si o gindire pozitiva. Stilul sau a ramas un model de prospetime,
13
originalitate si imaginatie, contribuind la consolidarea reputatiei artistice a
reclamei. [7, pag.73]
Liderul scolii de la Chicago, Leo Burnett, a propus tipul de reclama
“offbeat”, bazata pe stabilirea de relatii noi, surprinzatoare, relevante, credibile si
de bun gust, intre care nu mai fusesera associate anterior.
O contributie relevanta si importanta a lui Leo Burnett a fost si introducerea
in contextual reclamei a unei naratiuni menite sa-l implice mai mule pe receptor
si sa-l recompenseze emotional pentru efortul de a parcurge mesajul pina la
capat. Formula lui Burnett se baza pe identificarea problemelor / neplacerilor
curente la categoria de produse sau servicii de care apartinea obiectul promovat
siconsta in prezentarea lor in forma minidrama. Acest gen de reclama faciliteaza
retinerea informatiei comerciale prin asocierea ei cu personaje memorabile si
actiuni dramatice. Leo Burnett este “tatal” unor eroi de reclama extreme de
cunoscuti, ca de exemplu Jolly Green Giant (i.e., Fericitul urias verde), Tony the
Tiger (i.e., Tigrul Tony), Morris the Cat (i.e., Pisica Morris), sau cowboy-ul ca
simbol al Americii, folosit in reclamele tigarilor Marlboro.
De-a lungul vremii, designul de reclama a oscilat intre preeminenta
informatiei si suprematia componentei artistice. Cei mai talentati creatori au stiut
sa imbine latura informationala cu dimensiunea artistica, sa integreze experienta
istorica si exigentele timpului lor. De exemplu, David Ogilivy de la Agentia
Ogilivy & Mather a ecploatat atractivitatea povestirii (in limba engleza, story
appeal) – introdusa in reclama de Leo Burnett – si a creat ca symbol al elegantei
masculine un personaj bizar, cu un perc negru pirateresc pe un ochi: celebrul
Down Hathaway. Ogilivy a readus in actualitate si principiul lansat de Stanley si
Helen Resor, de individualizare a produselor si serviciilor prin intermediul
marcii. Un merit deosebit al lui Ogilivy a fost acela ca a sesizat riscul plictisirii
rapide a publicului, daca reclama se limiteaza la simplul amuzament si a atras
atentia designerilor asupra nevoii ca informatia sa fie concreta si semnificativa
pentru receptori. [3, pag.84]
14
In conditiile intensificarii concurentei, Jack Trout de la Agentia Ries Capiello
Cowell a remarcat ca mintea omului accepta informatia noua doar in masura in
care ea leaga de cea existenta deja in memorie. El a emis un nou principiu, cel al
pozitionarii noilor produse in constiinta publicului comparator. Dupa Trout,
reclama se construieste in functie de cerintele si asteptarile clientilor, nu in
functie de calitatile producatorului sau ale produsului. O alta caracteristica a
reclamelor lui Trout a fost manipularea dimensiunilor produsului, pentru a-l face
observabil si atractiv.
Din anii ’70, reclama Americana a inceput sa se adreseze cu precadere
clientilor fideli, cei care cumpara sistematic produsul si dau verdictul asupra
calitatii lui. Initiatorul acestei orientari a fost Thomas Dillon de la Agentia
BBDO.
O data cu inmultirea firmelor transnationale de productie si de publicitate,
campanile de reclama au capatat o amploare globala. Dar, in acelasi timp, pietele
au inceput sa se specializeze. Pentru promovarea aceluiasi produs se dezvolta
acum straregii deosebite de marketing si reclama, in functie de zona geografica
si de caracteristicle demografice ale grupurilor de consumatori vizate. Mai mult
decit atat, mesajul publicitar tinde sa fie formulat cit mai individualizat.
Inovatiile ce s-au succedat in istoria reclamei pot constitui inca surse de
inspiratie pentru rezolvarea unor probleme publicitare in diverse contexte
contemporane. Viabilitatea acestor solutii “clasice” deriva din nivelul de
generalitate atins si din perenitatea mecasimelor de stimulare a interesului pentru
mesajul publicitar. [3, pag. 37-43]
În anul 1948, Asociaţia Americana de Marketing defineşte reclama drept:
”orice forma de prezentare şi promovare nepersonala a unor idei comerciale, de
produs sau serviciu ce sunt platite de un sustinator / sponsor” si aceasta definitie
ramine a fi actuala pina in present, cu mici modificari pe alocuri:
Reclama este cea mai cunoscuta componenta a sub-mixului promoţional. In
esenta, reclama este o prezentare nepersonala a unor produse şi servicii prin
15
intermediul mijloacelor de informare în masa. Ea este nepersonala, deoarece nu
se adreseaza unei persoane concrete, ci unui grup care formeaza auditoriul –
ţinta.
In fata reclamei stau multe sarcini concrete, ce pot fi clasicate in dependenta
de faptul daca aceasta are drept scop informarea, indrumarea sau amintirea.
Exista trei tipuri de reclama : informativa, indrumatoare, de aviz.
Reclama informativa predomina in etapa de provomare a marfii pe piata,
cind este necesara formarea cererii primare.
Reclama de orientare are o importanta deosebita in etapa de crestere, cind
intreprinderea formeaza cererea selectiva. O parte din anunturile de orientare trec
in categoria reclamei comparative, care tinde sa obtina prioritatea unei marci,
comparind-o cu alta marca similara.
Reclama de aviz este foarte importanta in etapa de maturitate, cind
consumatorilor li se aminteste despre existenta unei marfi. Din aceasta categorie
face parte reclama de consolidare, care urmeaza sa-i convinga pe cumparatorii ca
au facut o alegere buna.
Formele de reclama reprezinta legatura comunicativa dintre consumator si
producator. Reclama reprezinta o parte din sistemul general de legatura a
intreprinderii cu piata. Modelul general al comunicarii presupune stabilirea
legaturii cu auditoriul pentru a provoca o reactie.
E important ca sursa de la care provine comunicarea pentru consumator sa
posede cunostinte calificate despre marfa reclamata, sa foloseasca informatii
obiective. Comunicarea de reclama se constituie astfel incit sa creeze o atitudine
pozitiva fata de marfe si sa impuna procurarea ei. Canalele prin care se trasnmite
informatia de reclama depinde de autori, de capacitatea de influenta a acestora
(agenti, familii, cunoscuti).
Continutul reclamei se studiaza mai intii de toate ca mijloc de propaganda
comerciala a marfurilor, a proprietarilor de consum ale acestora, ceea ce
deosebeste reclama de alte comunicari asemanatoare.
16
Sarcina principala a programului de reclama este de a convinge consumatorii
de prioritatile unei intreprinderi fata de altele concurente.
In zilele noastre, specialistii considera ca reclama are efect util atunci cind
marfurile sunt standardizate, parametrii lor se descriu usor, ele sint destinate
pietelor mari, pretul este mic si sunt vindute de participantii independenti la
realizare. Firmle prefera reclama daca cota lor de profit este mare.
Partea pozitiva a reclamei consta in faptul ca ea transmite informatia
auditoriului si are atitudine favorabila fata de productia firmei. In afara de
aceasta, ea contribuie la desfasurarea comertului cu amanuntul si vinzarilor prin
posta. Folosind strategia de atragere a consumatorilor, reclama permite firmei sa-
si demonstreze caile de realizare, existenta cererii condumatorilor.
Partea negativa a reclamei consta in faptul ca anunturile fiind standardizate,
isi pierd mobilitatea. Ele se adapteaza cu greu la cerintele si necesitatile
consumatorilor.
Unele aspecte ale activitatii de reclama necesita sume mari, ceea ce
impiedica firmele mici sa utilizeze anumite mijloace de informare. Valabilitatea
reclamei este de obicei de scurta durata si majoritatea anunturilor nu contin
volumum necesar de informatii pentru auditoriu. La televiziune, de exemplu,
timpul pentru reclama este foarte redus – aproximativ 30 secunde. Reclama are
un character impresional si este greu sa se faca legatura inversa, deoarece ea
actioneaza intr-un singur sens, de la firma spre public (spre deosebire de relatiile
cu publicul care sint o activitate in sens dublu, atit la intreprindere catre public,
(precum si invers). [5, pag. 280-281]
Pe linga partea negativa si pozitiva pe care le are reclama, la fel, trebuie de
tras atentie asupra efectelor psihlogice exercitate de aceasta.
În literatura de specialitate se discută mult despre efectele psihologice ale
mesajelor de reclamă. Formula AIDA (A – atenţie; I - interes; D – dorinţă; A –
acţiune) ţine de specificarea principalelor efecte pe care trebuie să le realizeze
mesajul promoţional asupra destinatarului. Această teorie pune în prim plan
17
conţinutul mesajului promoţional, fără a lua în consideraţie particularităţile
psihologice ale potenţialilor clienţi.
În teoria comunicaţiilor /reclama se supune totalmente legilor ei/ sunt
studiate trei etape:
- Precomunicativă – particularitatea acestei faze este “selectivitatea”,
altfel spus alegerea unui asemenea mesaj care ar corespunde la maxim
intereselor, nivelului de instruire şi necesităţilor destinatarilor. Deseori această
etapă este decisivă. Conştientizînd că din anumite cauze mesajul nu-i este
interesant destinatarului, acesta poarte refuza să-l asculte sau invers. Practicienii
în domeni ştiu că anume selectivitatea cu care sunt recepţionate mesajele de
reclamă este principala barieră dintre emiţător şi receptor, motoiv din care este
necesară o cunoaştere cît de bună a viitorilor cititori, spectatori, ascultători.
- Etapa Comunicativă presupune asemenea procese psihologice ca
recepţionarea, conştientizarea/înţelegerea şi memorarea. Toate astea depind de
experienţele din trecut, de instruire, tip de mentalitate şi temperament, orientări
şi alţi factori.;
- Postcomunicativă – este rezultatul interacţiunii. În reclamă acest
rezultat poate fi reprezentat de o acţiune (cumpărarea şi consumul unui
produs/serviciu), formarea unei părei anume privind obiectul reclamei sau
revizuirea propriilor atitudini vis-a-vis de acesta.
Reclama poate fi definită ca formă de comunicare care are tendinţa de a
traduce calităţile produselor şi a serviciilor, cît şi unele idei în limba necesităţilor
şi a cerinţelor consumatorilor.
Este de menţionat că mesajele promoţionale pe care le recepţionăm sunt un
produs finit a unui şir de investigaţii, planuri strategice, decizii tactice, care
formează procesul de reclamă.
Iniţiatorii reclamei sunt producătorii, vînzătorii engrosişti şi detailişti,
distribitorii, organizaţiile neguvernamentale, structurile statale, lideri şi partide
politice, persoane individuale, agentiile de publicitate, mass-media etc.
18
Agenţiile de publicitate sunt intermediari ce oferă servicii specializate
iniţiatorilor reclamei/sponsorilor pentru ca aceştea să poată influenţa mai eficient
potenţialii cumpărători. Majoritatea agenţiilor de publicitate oferă asemenea
servicii ca selectarea mijloacelor de informaţie, cumpărarea unui loc sau timp de
reclamă, elaborarea companiilor de publicitate şi relaţii cu publicul, elaborarea
reclamei – anunţurilor tipărite sau clicurilor televizate. Aceste întreprinderi pot
oferi şi alte servicii de consultanţă în marketing. Selectarea agenţiei de
publicitate se va face cu o deosebită atenţie şi prin multiple evaluări.
1.3. Metodologia crearii si argumentarii actiunilor si mijloacelor de
reclama.
Ca si in orice alt proces complex, actiunile si mijloacele de reclama folosite
trebuiesc aranjate intr-o anumita ordine logica, care sa se afle intr-o anumita
legatura continua ca mai apoi, respectiv, sa ajunga la rezultatele mult asteptate si
sa merite tot efortul depus si bugetul investit.
Orice program de creare si argumentare a reclamei este alcatuit din crearea
beneficiare, ba chiar si legiuitorii are reglementeaza actiunile emitatorului de
reclama; in acelasi timp, pot exista si destinatari interni ai unei reclame, ca de
exemplu grupul managerial sau diferite grupuri de salariati. Toate aceste
categorii reprezinta grupuri de interese legate intr-un fel sau altul de activitatea
organizatiei. Fiecare segment de public poate emite la un moment dat mesaje
publicitare catre oricare din celelalte segmente de public, fie din interiorul
organizatiei, fie din afara ei. De exemplu, o asociatie care protejeaza drepturile
consumatorilor poate emite mesaje persuasive direct cartre legiuitori, dar poate
folosi simultan si reclama prin mijloace de comunicare in masa, cu scopul de a
obtine sprijinul cit mai multor consumatori care vor beneficia de reglementarile
21
solicitate.
Important pentru fiecare emitator de reclama este sa stabileasca importanta
diferitelor segmente de public in raport cu interesele sale, sa identifice atitudinile
lor fata de problemele sale sis a conceapa mesajele si distributia mesajelor in
functie de aceste repere.
Eficacitatea relcamei depinde in foarte mare masura de mediile de difuzare
pentru care opteaza emitatorul. In afara de mediile traditionale de comunicare in
masa – ziare, reviste, televiziune, radio – se folosesc si alte mijloace cu larga
adresabilitate, cum sunt afisajul in spatii publice, panorile stradale, publicitatea
pe Transit, insertiile publicitare pe filme si videocasete.
Metodologia moderna de difuzare a reclamei urmareste restringerea
publicului-tinta la categorii certe de cumparatori, in scopul reducerii costurilor si
cresterii eficientei publicitare. Exemplele in acest sens sunt: reclama directa prin
posta, procedeul “business tu business” (i.e.,de la firma la firma), reclama prin
retelele de computere, reclama inscrisa pe doverse obiecte oferite cadou.
Optiunea pentru un mediu de difuzare sau altul se bazeaza pe trei
considerente majore:
Preferintele comparatorilor-tinta pentru anumite medii;
Costurile de difuzare prin diferite medii;
Contextual pe care il ofera reclamei fiecare mediu in parte.
Rationamentele de selectare a mediilor pornesc, de obicei, de la niste criterii
generale, pe baza carora se aleg tipurile de medii. Aceste medii sunt destul de
diverse, adica la alegerea se afla o gama larga de medii sau canale de difuzare a
spoturilor publicitare si ramine doar de facut alegerea finala.
In industria reclamei, traditia a consacrat o serie de tipuri ce s-au impus prin
uz, fara a avea un criteriu unitar de clasificare. Aceste tipuri “clasice” sunt:
reclame la ziar, reclama de revista, reclama la radio, reclama de televiziune,
reclama de Transit, afisele si panourile stradale, reclame clasificate, reclama prin
posta, reclama de la firma la firma si cadourile cu mesaj publicitar. Este de
22
retinut faptul ca acesta clasificare cuprinde tipurile cele mai frecvent folosite.
Tabelul 1
Caracteristicele principalelor mijloace de reclama.
Mediile de reclama
Avantaje Limite
Televiziune Combină imaginea, sunetul şi mişcarea, sensibilizează toate simţurile, beneficiază de un nivel de atenţie sporită, are o sferă de cuprindere largă.
Cheltuieli mari, o slabă selectivitate a auditoriului, influenţă pe termen scurt.
Radiou Utilizare în masă, o înaltă selectivitate geografică şi demografică, cheltuieli reduse.
Este posibilă doar prezentarea audio, provoacă o atenţie mai mică decît televiziunea, influenţă pe termen scurt.
Presă ( ziare şi reviste)
Flexibilitate, acoperire largă, mari posibilităţi de selectivitate a publicaţiilor specializate, existenţa unui auditoriu secundar de cititori.
Timp de viaţă scurt, cheltuieli relativ mari, operativitate scăzută.
Tipărituri (cataloage, pliante, prospecte, broşuri, agende şi calendare, ghiduri informative)
O receptivitate sporită, mari posibilităţi de materializare a unor idei cît de diferite şi prin mijloace diverse, o lungă durată a utilizării, lipsa unor limite privind informaţiile prezentate, o posibilitate mare de cuprindere /acoperire a unui mare auditoriu de clienţi potenţiali.
Dificultăţi tehnice, cauzate de modul lor de realizare, costuri şi cheltuieli relativ mari.