http://www.uaiasi.ro/PT/agr_ecologica/raport.pdf ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN MOLDOVA Facultatea „Business şi Administrarea Afacerilor” Catedra “Marketing şi Logistică” VELEŞCU ANDRIAN MERCHANDISING –INSTRUMENT DE PROMOVARE A VÎNZĂRILOR TEZĂ DE LICENŢĂ Conducător ştiinţific: Conf.univ., dr. Solomatin Ala 1
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
http://www.uaiasi.ro/PT/agr_ecologica/raport.pdf
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN MOLDOVA
Facultatea „Business şi Administrarea Afacerilor”
Catedra “Marketing şi Logistică”
VELEŞCU ANDRIAN
MERCHANDISING –INSTRUMENT DE PROMOVARE A VÎNZĂRILOR
TEZĂ DE LICENŢĂ
Conducător ştiinţific: Conf.univ., dr. Solomatin Ala
selecţionarea cu grijă a produselor ce urmează a fi expuse
fiecare produs etalat să conţină un punct de atracţie
etalarea să fie echilibrată, logică, cu mesaj publicitar uşor perceptibil
să formeze un punct de spriji
etalarea pe grupe de unităţi, pe orizontală a produselor grele sau pe
verticală
produsele cu ambalaje care au aspect publicitar pronunţat se pot etala
7
ambalate, produsele cu accesorii se etalează împreună cu acesta
perfecta stare de curăţenie
Modalităţi de realizare tehnică a etalării mărfurilor:
1. Etalarea – catalog se caracterizează prin mulţimea articolelor
prezentate
2. Etalarea –temă constă în realizarea unei vitrine plecand de la o idee
3. Etalarea documentară are ca scop mai buna cunoaştere a produselor
Etalarea reprezintă particularităţi deosebite, în funcţie de grupa de mărfuri şi de
nivelurile vitrinelor
Decorul şi elementele publicitare sunt destinate întregii vitrine, având un
caracter general.
Etalarea mărfurilor în magazine
Etalarea mărfurilor asigură
- abundenţă de mărfuri
- varietate cât mai mare
- un flux raţional
O circulaţie a clienţilor, pentru a avea contact direct conform cu alte cerinţe
mărfurile cu informaţii suplimentare să fie prezentate prin panouri, afişe,
etichete, care să evidenţieze caracteristicile şi parametrii
pentru mărfurile care necesită o prezentare directă se vor amenaja spaţii
speciale pentru demonstraţii ( aparate electrocasnice şi electronice)
articole din cadrul unei grupe de mărfuri se expun împreună
mărfurile cu circulaţie rapidă vor fi expuse aproape de magazin de mînă,
dar şi lîngă mărfurile cu circulaţie mai lentă, pentru a fi în atenţia clienţilor.
în colţurile magazinului pot fi expuse mărfuri de cerere zilnică.e
amplasarea şi expunerea mărfurilor în raport cu aşa – zisul complex de
condum:
- după vîrstă şi sex ( totul pentru tineret, totul pentru sugari, etc)
- după modul de viaţa (totul pentru menaj)
8
- după evenimentele şi sărbători (cadouri, jucarii) se vor respecta regulile de
asociere a mărfurilor.
- confecţiile şi tricotajele se vor expune pe mărimi în cadrul acesta pe modele,
iar în cadrul fiecarui model pe nuanţe coloristice.
Interiorul magazinului reprezintă informarea cumpărătorilor într-o atmosferă
de destindere, de servire şi încredere, care să contribue la formarea deciziei de
cumpărare.
1.2. Rolul materialelor promoţionale la punctul de vînzare
Într-un perimetru prin excelenţă material şi pragmatic, aşa cum este
magazinul, acţiunea promovării unui produs conţine, de fapt, cel puţin trei
coordonate majore: una dinamică şi logistică, legată de acţiuni şi tehnici, o alta
strategică şi materialã, care se referă la materiale de promovare subordonate
activităţilor sau folosite de sinestătător şi o altă emoţională, care atinge zona de
grijă şi atenţie faţă de client.
Rolul principal al materialelor de promovare a mărcilor în magazin este
unul polivalent: pe de o parte, acestea atrag atenţia asupra produsului, pe de altă
parte rea- mintesc mesaje pe care produsul respectiv le-a lansat şi pe alte canale
media şi, nu în ultimul rând, influenţează pe loc decizia de cumpărare. Unul
dintre obiectivele operaţionale majore ale strategiilor de comunicare in-store este
acela de a menţine costurile unei campanii in-store la un nivel minim, unde
raportul dintre calitate şi cantitate este unul foarte echilibrat, cu rezultate
evidente şi măsurabile în ceea ce priveşte eficienţa vînzărilor.
În materie de calitate versus eficienţă nu trebuie să existe rabat atunci
cînd vorbim despre materiale promoţionale la punctele de vînzare. Începînd
cu strategia de implementare a unei astfel de campanii, continuînd cu realizarea
ei din punct de vedere grafic şi execuţional şi terminînd cu gradul în care ea
este corect implementată, o campanie in-store (care poate conţine simultan
merchandising, sampling, sales promotions, cross-promotions etc.) poate justifica
fiecare leu inves- tit. A cheltui nici mai mult nici mai puţin decît este necesar, în
9
timp ce ai şansa de a-ţi expune marca într-o lumină favorabilă şi apropiată de
consumator are consecinţe pozitive atît în privinţa vînzãrilor şi a imaginii
mărcii, cît şi asupra investiţiei pe care o presupune o campanie de promovare în
magazin. Nu în ultimul rînd, o campanie POSM poate justifica în cele din
urmã preţul de vînzare competitiv al mărcii respective.
Începem cu o scurtã trecere în revistã a activităţilor, tocmai pentru că
ele sunt, de cele mai multe ori, suportul materialelor de promovare din
magazin. Acestea se înscriu de la sampling de produs, promoţii, demonstraţii
de produs, pînă la crearea de cluburi, apartenenţa de membru cu card sau
participări inte- ractive (tombole cu premii instant ori cercetări de piaţă răsplătite
ad-hoc sau eve- nimente ale brandului).
Materialele promoţionale sunt instrumente cu ajutorul cărora sunt puse
în mişcare campaniile de promovare integrate sau punctuale. Menite să
semnalizeze produsul într-un moment cheie pentru efortul de marketing, şi
anume acela al achiziţiei, aceste materiale pot fi gîndite în nenumărate variante
de forme şi amplasament. Ele sunt adaptabile tuturor zonelor magazinului (vitrină,
raft, capete de raft, spaţiul de la intrarea în magazin, podea, tavan) şi pot fi realizate
în orice versiune, de la simplu la complex şi de la static la interactiv. Iată sumar
numai cîteva dintre posibilităţile multiple de care dispune magazinul în privinţa
materialelor de promovare:
Poster: suport tipărit, de diferite dimensiuni, prin care brandul comunică
beneficiile sau întăreşte mesaje legate de promoţii. Sticker: material de
promovare cu uti- litate largă, de la lipirea pe uşa magazinului, pînă la
înmînarea lui sub formă de element colecţionabil sau cadou.
Shelf talker: element de promovare care poate fi realizat din carton, plastic,
lemn sau metal şi care se pretează atît la utilităţii de semnalizare a produsului în
raft, cît şi ca suport de comunicare a mesajului de brand sau a unor promoţii.
Stopper (cu varianta wobbler): obiect care marchează ferm produsul în
raft prin faptul că iese în afara raftului. Poate avea forme rotunde, ovoide,
triunghiulare sau pătrate şi se poate realiza din multe tipuri de materiale; sunt
10
foarte avantajoase ca impact al semnalizării prin faptul că au suprafaţa mai
generoasă de expunere şi pentru că sunt extensii ale produsului din raft, ceea ce
contribuie esenţial la captarea atenţiei consumatorului.
Floor stander: suport vertical, realizat din material textil sau poliplan, cu
suport de lemn, plastic sau metal. Este o suprafaţă care permite atît prezentarea de
at- mosferă, cît şi transmiterea unui vizual care reia teme din spoturi tv sau
machete de presă ale produsului. Este suplu şi foarte vizibil, iar dacã este plasat
strategic corect poate fi un adevãrat „prieten“ al mãrcii respective. Face parte
dintre materialele de promovare care au rolul de a întîmpina şi direcţiona
consumatorul la vizită în magazin.
Separatoare de raft: materiale de semnalizare realizate din carton
plastifiat sau plastic; au rolul de a sublinia identitatea unui produs sau a unei
clase de produse. Ocupă puţin loc în economia raftului şi sunt extrem de
eficienţe ca impact vizual, delimitînd foarte clar produsul în diversitatea de
oferte.
Danglers/parachutes: elemente caracterizate prin dinamism al formei şi
perspectivă multiplă. Sunt suspendate de tavan şi semnalizează de la
distanţă, în spaţii largi, prezenţa unui produs sau a unei categorii de produse.
Au avantajul de a se vedea din toate direcţiile, având trei sau patru feţe de
expunere. Materiale ataşate pe produs – neck hanger, cupoane, inserturi,
etichete răzuibile, elemente colecţionabile.
Floor ads – reclame autocolante de podea. Dispun de realizări grafice de
excepţie, cele mai spectaculoase fiind execuţiile 3D. Semnalizează în mod
surprinzător pre- zenţa mărcii, sunt foarte utile pentru promovări încrucişate
şi induc sentimen- tul spectaculos şi inedit.
Display -uri fixe – suporturi de produse însoţite de vizual; practic, se
pot realiza în modalităţi nenumărate, din plastic, lemn, carton, metal,
plexiglass sau pot relua forme şi teme diverse: tradiţionale, clasice, moderne. Au
rolul de a detaşa produsul de raft, de a-i evidenţia importanţa şi rangul în seria
largă de produse găzduite de magazin.
11
Display -uri mobile – similare celor fixe, dar îmbogăţite prin dinamism şi
interacti- vitate. Pot fi îmbogăţite cu sisteme informaţionale care să le confere
posibilitatea de a transmite mesaje acustice, sonore, olfactive sau motrice.
Totemuri – suporturi şi forme geometrice paralelipipedice de regulă sau
care repre- zintă personaje; sunt amplasate în general fără produs, dar au menirea
de a adăuga produsului pe care îl promoveazã o componentă de forţă şi avantaj
competitiv detaşat. În plus, pot fi iluminate din interior şi/sau din exterior, ceea ce
le sporeşte efectul, şi pot „gãzdui“ broşuri sau pliante cu informaţii despre
produs sau despre magazin.
Info chioşcuri – dispozitive şi sisteme care rulează diverse date, un
mini-com- puter care interacţionează cu consumatorul, fie prin faptul că îi
îngăduie să afle detalii despre produs prin accesarea unui ecran sau a unor taste, fie
prin faptul că îi mijloceşte acestuia accesul la informaţii legate de istoria sa de
consumator (carduri de fidelitate, acumulări de puncte, verificare de credit,
promoţii etc.)
Ecrane de plasmă, suspendate sau ataşate la raft: prelungiri în magazin
ale canalului tv, prezintă informaţii despre produse şi promoţii, reiau spoturi
publi- citare prezente pe staţiile tv sau prezintă imagini menite să întreţină
consumato- rului o stare de bună dispoziţie în timpul aşteptării la casele de marcat.
Mascote umane – costume dedicate promoterilor deghizaţi în personaje din
spoturi sau care au legatură cu brandul promovat.
Mascote gonflate – elemente neumanizate, dar care pot avea
dispozitive audio sau dinamice.
Carduri – adevărate unelte de marketing, cu condiţia să fie conectate la
baze de date care să asigure dialogul cu consumatorul. Prin intermediul lor se pot
derula promoţii, se pot aduna date pentru studii de piaţă şi se pot gîndi strategii de
comunicare şi programe de fidelizare.
Dispensere: suporturi branduite, instalate fie la raft, fie independent de
acesta şi care conţin pliante sau cupoane de reduceri. Utile atît din punct de
vedere al imaginii mărcii, cît şi din punct de vedere logistic.
12
Flyere – pliante de promoţii sau de prezentare de produs. Pot fi dezvoltate în
funcţie de strategia de comunicare a mărcii.
Cataloage – suport tipărit pentru prezentarea ofertei sau pentru promoţii de
vînzări realizate fie prin cupoane, fie prin alte tehnici de marketing.
Urne de tombolă – deşi, în aparenţă, par nişte simple cutii puse în slujba
promo- ţiilor de vînzări şi a tombolelor, aceste urne servesc brandul prin
posibilităţile de expunere grafică şi prin amplasament.
În esenţă, materialele de promovare a produselor la punctul de vînzare sunt
gîndite pe nişte structuri de tipul celor menţionate mai sus, dar fac diferenţa
prin realizarea creativă. Impactul vizual şi acurateţea mesajului sunt elementele-
cheie care justifică prezenţa acestor materiale în magazin.
În cele din urmă, dar nu în ultimul rînd, grija faţă de consumator, se numără
printre elementele definitorii prin care comunicarea mărcii îşi prelungeşte
eficienţa. De la faptul că orice material de promovare in-store trebuie să arate
impecabil şi să fie un adevarat „vînzător mut“ al produsului, prin puterea de
atracţie şi de influenţare a deciziei de cumpărare, pînă la modul în care aceste
materiale reuşesc să-i confere consumatorului o experienţă de shopping, o
emoţie, o bucurie sau, pur şi simplu, un impuls de a achiziţiona, publicitatea
realizată prin tehnici şi materiale de promovare la punctul de vînzare
reprezintă un potenţial maxim pentru creşterea vînzărilor şi un prilej special
pentru comunicarea integrată a mărcii.
Mobila, în general, este traducerea şi materializarea stilului şi personalităţii
fie căruia dintre noi. Însă, pentru o companie sau, mai punctual, pentru un
magazin, este o carte de vizită la fel de importantă ca şi portofoliul de produse.
Viteza şi amploarea pe care a luat-o dezvoltarea pieţei de retail a angrenat, pro-
porţional, şi dezvoltarea celorlalte componente adiacente retailului, dar şi
participanţi în acest proces rapid, dinamic,complex şi durabil.
Pretenţiile şi exigenţa cresc, iar furnizorii de mobilier pentru spaţii
comerciale se străduiesc să fie în conformitate cu cerinţele retailerilor, sunt
structurate pe cîteva idei de bază: fiabiliate, durabilitate, modern, funcţional şi,
13
nu în ultimul rînd, confortabil. De fapt, tot ceea ce se realizează are ca scop
final confortul şi experienţa plăcută de cumpărături a consumatorului.
Deschiderea unui magazin presupune luarea în calcul a mii de aspecte la
definitivarea cărora lucrează în- treaga echipă: de la constructori şi arhitecţi la
directorul magazinului şi directorii de cumpărări. Detaliile precum: număr
estimat de clienţi, valoare estimativă a costului zilnic, traseul clientului prin
magazin sunt de o importanţă covîrşitoare în dotarea şi definirea aspectului final
al magazinului şi fac diferenţa în mod decisiv între succesul sau eşecul
acelui punct de vînzare.
La modul ideal, atît retailerii cît şi furnizorii de echipamente ar trebui să aibă
opinii şi idei cît mai apropiate cînd vine vorba de dotarea şi crearea ambianţei
magazinului. Şi scopul principal, evident, este satisfacerea clientului. Astfel,
principiile pe care se „clădeşte“ atmosfera acelui magazin sunt, pe de-o parte,
în funcţie de poziţionarea acestuia şi publicului căruia i se adresează, iar, pe de
altă, vizează uşurinţa în alegerea făcută la raft, uşurinţa în a circula prin
magazin şi a avea o privire de ansamblu asupra magazinului, din diferite puncte ale
lui, „semnalizarea“ promoţiilor prin POSM-uri bine structurate şi menite tocmai
să capteze atenţia. Într-un cuvînt, atmosfera generală a magazinului trebuie să
trezească în client dorinţa de a „pierde timpul“ făcînd cumpărături în acel
loc.
Ca şi cumpărător nu realizezi, poate, întotdeauna, importanţa covîrşitoare pe
care o au două elemente la crearea confortului în magazin: iluminarea şi
climatizarea. Dacă aceste elemente ar lipsi însă, am simţi o stare de disconfort
teribilă: dacã nu vezi produsele, a doua oarã nu vei mai intra în acel magazin, cum,
la fel, dacă nu te simţi bine, nu poţi să respiri, este prea rece sau prea cald, nu te vei
mai întoarce în locaţia respectivă. În magazinele cu autoservire, mai ales,
iluminarea este esenţială. Există mai multe tipuri de lumini: pentru partea
de legume - fructe, alta pentru partea de alimente proaspete şi, în special, carne
proaspătă. Sala de vînzare are nevoie de o lumină de aproximativ 700 de
lucşi. În locaţiile deschise mai recent am mărit puterea pînă la 1000 de lucşi.
14
Pentru a nu deranja clienţii, nu folosim niciodatã luminã rece, ci tonurile
naturale. La fel, în unele magazine se susţine lumina instalată pe plafon cu lumină
suplimentară la rafturi.
Mobilierul de expunere este, pînă la urmă, punctul central al planului de
dotare a unui magazin, pentru că este purtătorul principalului motiv pentru care
clienţii trec pragul magazinului: produsele. Factorii decizionali în realizarea
layout-ului unui magazin înglobează designul şi poziţionarea strategică a
zonelor de produse alimentare, nealimentare, alimente congelate etc.,fiecare dintre
ele avînd specificul propriu, toate acestea marcînd traseul cumpărătorilor prin
magazin. Semnalizarea fiecărui raion şi, în general, toate sistemele de comunicare
din magazin, mercantizarea, necesită tot atâtea tipuri de soluţii pe care retailerii
trebuie să le găsească, în colaborare cu furnizorii, şi să le implementeze în
magazine. Alegerea rafturilor trebuie să ţină cont de o multitudine de factori,
plecînd chiar de la produse. Trebuie ţinut cont de greutatea sau fragilitatea lor,
de traficul de cumpărători, de accesibilitatea cumpărătorului la produs etc.
Toate aceste elemente nu au voie, însă, să distragă atenţia
cumpărătorului de la produse. Ele trebuie evidenţiate prin mijloacele de
comunicare specifice.
Tot la acest capitol se pune şi problema tipului de magazin. Pentru că, de
exemplu, nu putem compara un magazin tip discount cu un hypermarket.
Coordonatele se schimbă şi ele în funcţie de specificul magazinului. Un magazin
dedicat exclusiv comerţului de produse alimentare şi cu o suprafaţă de 100 mp
nu-şi va pune problema spaţiului dintre rafturi, care să permită trecerea
concomitentă a două cărucioare. Însă un hypermarket va lua în calcul inclusiv
cărucioarele pentru copii, cărucioare compartimentate şi structurate în aşa fel
încît să fie cît mai încăpătoare. În aceeaşi categorie s-ar încadra şi costurile în
alegerea cărora se ţine cont, printre altele, de numărul estimat de clienţi şi de
valoarea medie a cumpărăturilor zilnice.
Rafturi cu spălare şi spoturi pentru iluminat, rafturi cu spătare perforate
pentru diverse accesorii, gondole, rafturi cu pazie din geam, raft cu pazie cu
15
oglindă, rafturi cu grătare separatoare, tejghele, POSM-uri, postere iluminate,
mercan- tizare, toate acestea sunt parte a cererii explozive, resimţite de către
furnizori cu precădere în ultimii ani.
1.3.Tehnici şi principii de merchandising
Tehnici de merchandising
Publicitatea la locul vînzării (P.L.V.) cuprinde ansamblul de tehnici de
semnalare, în cadrul unităţilor comerciale, pentru a atrage, orienta şi dirija interesul
clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizînd atît mijloace auditive
(sonore), pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potenţiali о marcă, un
produs, о militate, cît şi pentru a anunţa о ofertă promoţională.
Efectul lor trebuie să întregească pe cel al publicităţii propriu-zise care, aşa
cum s-a arătat, nu acţionează decît foarte lent şi pe termen lung. De adăugat
necesitatea publicităţii la locul vînzării în condiţiile practicării unor forme de
comercializare (de genul autoservirii) în cadrul cărora vînzătorul nu mai intervine
în dialogul cu cumpărătorii, tehnicile de P.L.V. urmînd să-1 suplinească în
operaţiuniledeinformare şi convingere în vederea achiziţionării unui produs.
În sfîrşit, se poate menţiona necesitatea P.L.V. în situaţii speciale, cum ar fi
prevenirea formării sau lichidăriistocurilor sezoniere, forţarea vînzărilor la produse
vechi care urmează a fi înlocuite în vînzare cu altele noi, ca şi în condiţiile
prilejuite de anumite evenimente sau manifestări — ştiinţifice, culturale, sportive
etc. În astfel de situaţii, acţiunile P.L.V. constituie, de cele mai multe ori,
principala cale la dispoziţia întreprinderii pentru sporirea volumului de vînzări.
Utilizînd о serie de tehnici distincte, acţiunile de publicitate la locul vînzării urmăresc
să transforme motivaţia de cumpărăre în act de cumpărăre efectiv, să „însufleţească" şi să
„personalizeze" unităţile comerciale (prestatoare de serviii), să revitalizeze aceste puncte de
contact ale ofertantului cu consumatorul potenţial.
Merchandisingul cuprinde un mănunchi de tehnici utilizate în procesul comercializării,
cu un rol promoţional unanim acceptat1, care se referă la prezentarea în cele mai bune
condiţii (materiale şi psihologice) a produselor şi serviciilor oferite pieţei. De notat, că apariţia
16
şi extinderea merchandisingului, ca instrument distinct de promovare, se explică prin
schimbările intervenite în metodele de vînzare şi în structura aparatului de distribuţie (între
acestea, autoservirea se înscrie cu un rol însemnat).
Tehnicile de merchandising privesc, în esenţă:
a) modalităţile optime de amplasare a produselor în spaţiul de vînzare, pe
suporturile lor materiale;
b) acordarea unei importanţe deosebite factorului vizual în vînzare (în Des 1.2.
sînt evidenţiate efectele promoţionale ale acestor două principii, prin trecerea aceluiaşi
produs de la un nivel de etalare la altul).
Des 1.2. Efectele promoţionale în dependenţă de nivelul de etalare al produsului
c) sprijinirea produselor între ele în procesul de vînzare. Aceste trei principii
consacrate în practică de tehnicile merchandisingului, nu prezintă acelaşi nivel de interes
din partea producătorului şi distribuitorului. Astfel, în timp ce producătorul este interesat
doar de primele două, distribuitorul caută să pună accentul, în egala măsură, pe toate trei,
prin oferirea unui sortiment de poduse cît mai larg, în vederea asigurării unei eficienţe
ridicate a activităţii de ansamblu.
Dacă tehnicile merchandisingului sunt utilizate cu precădere în reţeaua
соmercială cu amănuntul, nu trebuie ignorate nici efectele pe care acestea le pot
avea în cazul unor manifestări expoziţionale (tîrguri, expoziţii sau saloane interne şi
17
inter-naţionale), în cadrul cărora ofertarea (expunerea) combinaţii a produselor
aparţinînd mai multor întreprinderi (în special producătoare) poate genera sporirea
volumului con tractelor economice, facilitarea lansării unor produse noi.[3,395]
Merită subliniat faptul, că diversitatea acestor tehnici şi permanentizarea lor în
practica agenţilor economici au generat apariţia unei profesii distincte - cea de
„merchandiser” — al сărei rol este, în esenţă, dc a promova vînzările prin găsirea
celor mai bune amplasamente produselor, îmbunătăţirea prezentării lor, animarea
procesului şi reţelei de vînzare prin iniţierea şi relizarea unor demonstraţii practice
legate dc folosirea produselor etc.
Aranjarea produselor pe raft
Regula de bază la implantări: verticalitate la familii şi orizontalitate la produs (nu
pe furnizori)
Alte reguli de implantare a produselor pe rafturi:
produsele “marcă naţională” (sunt produsele aflate în toate magazinele,
care beneficiază de publicitate) - se implantează la nivelul ochilor
antrenate de nivelul preţurilor
produsele “cele mai ieftine” se implantează la nivelul cel mai jos
preţurile trebuie indicate pe eticheta care este situată la stânga produsului
(nu la dreapta, nu la mijloc)
Des.1.2. Reguli de aranjare a produselor pe raft
18
produsele “marca distribuitorului” – acele produse sau game de produse
care se comercializează sub marca distribuitorului – se implantează la nivelul
mâinilor
produsele promoţionale sunt situate toate fie la intrarea din magazin, pe
capatul de raft, element promoţional sau pe insula cu un volum mare de marfă – cu
un afişaj mare de promoţie şi preţ
Produsele de impuls la casa de marcat
Produsele noi pe un stop raion semnalizate cu un indicator “nou”
Produsele “cele mai ieftine” pe un stop raion roşu cu o manuşă de box
Atracţia unui produs aflat pe raft este provocată de:
35,5% de ambalaj
26% de preţ
20,5 % de amintire
18% de un aspect particular
Descoperirea treptată a unui produs pe raft
Des.1.3. Descoperirea treptată a unui produs pe raft
19
În dependenţă de înălţimea la care sunt aranjate produsele pe raft, primele produse
observate de către consumator sunt cele amplasate la nivelul ochilor şi nivelul mîinilor. În cele
din urmă sunt descoperite produsele plasate mai sus şi mai jos de aceste nivele.
• la o distanţă de la 10m la 4m: primul contact vizual este reprezentat de culoare: întâi apare imaginea generală a produsului şi mai apoi forma ambalajului
• la o distanţă de aproximativ 3m se distinge logo-ul mărcii sau elementele de grafică; este elementul de siguranţă căutat.
• apoi, la 2m, sunt percepute detaliile şi se poate citi denumirea produsului, fraza cheie care permite clasificarea articolului;
• în faţa gondolei la 0,5-1m, imaginea îţi atrage atenţia şi trebuie să provoace dorinţa.
Des.1.4. Percepţia produsului la raft în dependenţă de distanţă
20
Des.1.5. Percepţia produselor la raft: mişcarea capului într-un unghi de 15º
Zona de vizibilitate este cea mai elastică şi mai eficientă pentru creşterea
vânzărilor.
Percepţia zonelor de raft
Des.1.6. Percepţia zonelor de raft
Astefl, primul contact vizual cu raftul va reprezenta zona situată la 15° sub nivelul de vizibilitate
2 1 3 Nivelul ochilor
5 4 6 Nivelul mâinilor
8 7 9 Nivelul solului
Des.1.7. Clasamentul vizibilităţii mărfii în funcţie de nivelul amplasării ei
21
Sensul de circulaţie al consumatorului în magazin este de la dreapta la stînga
(opus mişcării acelor de ceasornic), astfel întîi va fi descoperit produsule plasat
direct în faţă, apoi cel din stînga acestuia şi ultimul cel din derapta.
Amplasarea produselor pe raft
Des.1.8. Amplasarea produselor pe raft
Regulile generale de amplasare a produselor pe raft sugerează amplasarea
produselor cu profit mare şi produselor cu o frecvenţă majoră în zona de
vizibilitate (zona situată la 15° sub nivelul de vizibilitate) şi în zona de apucare (la
nivelul mîinilor).În zona de extensie este recomandabil de plasat produsele uşoare
şi mici ca volum, iar cele voluminoase şi grele – în zona de aplecare.
Modul de căutare a produselor pe rafturi
Des.1.9. Modul de căutare a produselor pe rafturi
Verticală = Mărci
Orizontală = Segmente (domeniul de utilizare)
22
Dispunerea produselor pe lungimea gondolelor
Cer
ere
foar
te
pute
rnic
ă
Im
puls
Cer
ere
cure
ntă
Im
puls
Impu
ls
Cer
ere
cure
ntă
Impu
ls
Cer
ere
cure
ntă
Impu
ls
Impu
ls
Cer
ere
cu-
rent
ă
Cer
ere
foar
te p
uter
nică
Des.1.10. Dispunerea produselor pe lungimea gondolelor
Avantajele prezentării orizontale:
evită dispersarea atenţiei clienţilor între diferite nivele ale gondolei;
se poate folosi valoarea vizuală a diferitelor nivele, localizând la nivelul
ochilor şi mâinilor referinţele cele mai rentabile, iar la nivelele inferioare
produsele de apel, cu preţuri scăzute şi vânzări mari, pe care clienţii le caută
şi pentru care vor face efortul de a se apleca;
facilitează observarea, mişcarea capului fiind naturală şi facilă, de la dreapta
la stânga şi invers, de sus în jos;
clienţii pot efectua uşor comparaţii între mărci, în funcţie de preţuri;
raionul va fi format dintr-o suită de “boutique-uri” perfect delimitate,
ceea ce dă impresia de claritate, de precizie în alegere.
Acest tip de aranjare se recomandă mai ales pentru forma de vânzare la
tejghea (clientul se află la o distanţă mai mare de marfă decât în autoservire) şi
Compania ucraineană “Fourchette-M” S.R.L. cu o istorie de mai bine de 10
ani pe piaţa din Ucraina a reuşit să devină una din cele mai cunoscute şi de succes
reţele de magazine. În Kiev notorietatea mărcii o constituie 99%, în timp ce în în
capitala Moldovei cifra este de 88%. La inceput reţeaua era constituită de cîteva
magazine de tip “bufet” ca în 1998 la Kiev să se deschidă primul supermarket
”Fourchette”. Astăzi ”Fourchette” este un celebru lanţ de magazine cu amănuntul
şi ridicata cu o largă gamă sortimentală de circa 25000 de produse. În prezent
compania dispune de propriile săli de prelucrare a cărnii, brutării şi alte secţii care
au dus la crearea “private label” adică a propriei mărci.
De asemenea firma a fost una din primele care a început să-şi comercializeze
toată gama de produse prin internet. Acest serviciu incă nu este disponibil pentru
Republica Moldova,,dar in Ucraina a devenit foarte popular şi pare a fi un sector
promiţător şi la noi.
În Republica Moldova reţeaua de magazine “Fourchette” s-a extins după
cum urmează:
Tabelul 2.1.
Reţeaua de magazine “Fourchette” în Republica MoldovaOraşul Adresa
1.Bălţi str. Alexandru cel Bun 52.Chişinău b-d. Dacia 53. Bălţi str. Hotinscaia 174. Chişinău str. Calea Ieşilor 105. Chişinău str. Moscovei6. Edineţ str. Independenţei 907. Soroca b-d.Ştefan cel Mare 1108. Comrat str.Pobeda 589. Chişinău str.Arborilor 21 “Shopping Malldova»
În toamna anului 2006 la Bălţi s-a deschis primul supermarket “Fourchette”
cu o suprafaţă de 2000 m². În aprilie 2007 este deschis deja primul magazin în
Chişinău cu o suprafaţă de 1500 m². Astfel compania ajunge în 4 ani la 9 magazine
31
pe teritoriul Moldovei, ultimul fiind deschis in centrul comercial “Shopping
MallDova” cu o suprafaţă de 3000 m².
Compania “Fourchette” din punct de vedere a managementului poate fi
vazută astfel:
-Managementul strategic
-Managementul operaţional
Sistemul de management strategic are ca scop formularea starategiei de
organizare a directorilor şi acţionarilor societăţii pentru a combina toate
resursele şi eforturile de afaceri în domenii-cheie de dezvoltare pentru a spori
eficienţa şi dinamica de curs.
Des. 2.1. Structura managementului strategic al companiei “Fourchette”
Managementul operaţional reprezintă managementul de evenimente
curente, şi anume un set de măsuri pentru a verifica şi preveni abaterile.
32
Des. 2.2. Structura managementului operaţional al companiei “Fourchette”
33
Des. 2.3.Structura managementului operaţional al companiei “Fourchette” (continuarea Des. 2.2)
Compania “Fourchette” a dezvoltat structura sa organizatorică şi a împărţit
piaţa ucraineană în şase regiuni: partea de est şi vest, precum şi sudul Kievului,
Dnepropetrovsc şi Crimeea. În Republica Moldova “Fourchette” este cea de-a
şaptea regiune de extindere a companiei.
34
Structura organizatorică a companiei “Fourchette” în Republica Moldova
este prezentată în Des.2.4. Această structură organizatorică este valabilă pentru
toate reţelele “Fourchette” din ţară.
Des. 2.4. Structura organizatorică a companiei “Fourchette” în Republica Moldova
2.2. Produsele şi partenerii “Fourchette-M” S.R.L.
În reţeaua de magazine “Fourchette” produsele se impart in următoarele
categorii:
Băuturi
Produse locale
Produse din tutun
Băcănie
Produse locale
Patiserie
Non – food (chimie)
35
În oficiul central “Fourchette” sunt 4 manageri pe grupe de produse :
1. Manager pe băuturi şi tutun
2. Manager pe produse locale
3. Manager pe bacănie şi a produselor de cofetărie
4. Manager de non – alimentare, chimie
Aceste grupe de produse au avut urmatoarea evoluţie pe parcursul anului 2008:
Des. 2.5. Ponderea fiecarei grupe de produse din totalul de vinzări în anul 2008
Astfel în medie pe anul 2008 grupa secţiei locale constitue 31,89%, băuturi
13,13%, chimia 18,61%, şi respectiv băcănia 19,95% din totalul de vînzări.
Băuturi
Grupa băuturilor se împarte în următoarele categorii:
Băuturi Alcoolice
Băuturi pe baza de struguri (vin, cogniac, Mark, Grappa ...) ;
Băuturi pe baza de cereale (whiskey, vodka, bere ...);
Băuturi pe baza de fructe şi pomuşoare (Calvados, cidru, lichioruri );
Băuturi pe baza de plante medicinale (rom, balsamuri ..);
Băuturi slab alcoolice - băuturi cu proporţie de etanol de la 1.5 % - pînă la
9%, preparate din sucuri sau din concentratele lor, rachiuri de fructe, vin, precum şi
36
extrase din acest material vegetal, produse de apicultură, zahăr, coloranţi, apă şi
alte componente.
Sucuri de fructe
Băuturi carbogazoase
Principalii furnizori din acestă grupă de produse sunt:
Tabelul 2.2.
Cei mai importanti furnizori ai grupei băuturilor
EFES VITANTA COCA-COLAVARDA PREMIER SV
GELIBERT ELIT CENTAURSB TRADE REPLAST COM
TRINON GRUP AQUA TRADE
Produse locale
Categoria produselor locale include: carne, peşte, produse lactate, făină,
produse de panificaţie şi alte bunuri.
Cei mai mari furnizori de bunuri ai grupei locale :
Tabelul 2.3.
Principalii furnizori ai grupei locale
CETIGAN LAPMOLTELEMAR CARIBA AGROOSCAN IMPEX PANINELLABASARABIA NORD FIDESCOSLAVENA LUX FEREXLACTALIS ALBA GARITUDORSUPER VICTORIA BONITO MOL
Băcanie
În categoria acestei grupe intră următoarele produse:
o făină de grâu şi altele;
o cereale necesare pentru hrană - hrişcă, ovăz, orez şi alte cereale;
o diferitele tipuri de fasole, ce conţin o cantitate mare de proteine vegetale;
o paste diferite;
37
o uleiuri vegetale - floarea-soarelui, ulei de măsline şi alte specii;
o diferite tipuri de ketchup;
o sosuri;
o cele mai importante condimente - zahăr, sare, carbonat de sodiu;
o principalele tipuri de condimente - piper, frunze de dafin, şi multe altele;
o elaborarea de repede bucătărie - paste făinoase, precum şi de cereale, supe,
piure;
o fructe uscate, nuci, seminţe şi legume uscate;
o varietate de snacuri - chips-uri, seminţe, biscuiţi;
Cei mai mari furnizori ai acestei categorii sunt:
Tabelul 2.4.
Cei mai mari furnizori în categoria băcănie
TRIGOR AVD LUX PROBA GRUPBONALI IMPEX BUCURIA
MOLDAGROPRODUCT COMALIMSERRUSANDA ALMAIAN
OLIVA PLUS EL PASSOHENDRIX-BAIL SNACK CLUB
INTERTERM ANRUADRIUL VECHI IDEEA PRIM
Non –food
Cei mai mari furnizori ai acesei grupe sunt :
Tabelul 2.5.Cei mai mari furnizori în categoria de non-food
LE BRIDGE TRIGOR AVD
ABRICOL VION IMPEX
REPUTATIA MAG
SAN FLORIN TAROL DD
38
Des.2.6. Ponderea furnizorilor pe grupe de produse
În desenul de mai sus este prezentată ponderea furnizorilor pentru fiecare
grupă de produse.Astfel avem băcănia si secţia locală a cite 25% băuturile si
chimia a cite 20% patiserie 8% si produse din tutun 2 %.
La baza lucrului cu furnizorii este contractul propus de “Fourchette” care se
semnează de către părţi la inceputul colaborării dintre acestea. Compania
“Fourchette” incearcă să nu se abată de la conţinutul de bază a contractului şi doar
se negociază citeva puncte referitoare la preţ,condiţii de plată ect..Responsabili de
incheierea acestor contracte sunt managerii grupelor de produse enumerate mai
sus. Furnizor al firmei “Fourchette” poate deveni orice companie care propune
produse alimentare şi produse conexe. Firma înaintează nişte criterii către
potenţialii furnizori “Fourchette” după cum urmează:
• Schimb de documente electronice;
• Lăţimea gamei furnizate;
• Livrarea operativă de mărfuri către magazine;
• Lucru după un program flexibil sau fix;
• Furnizarea produselor în timp de 30 de zile lucrătoare;
• Acordarea reducerilor;
• O politică clară şi adecvată de marketing (strategii de marketing, campanii
promoţionale )
39
2.3. Analiza consumatorilor şi concurenţilor companiei “Fourchette-M”
S.R.L.
După cum s-a menţionat anterior, Fourchette” a venit în Republica Moldova in
anul 2006 şi pină in prezent pe teritoriul ţarii au fost deschise 9 supermarketuri
“Fourchette”, dintre care 4 în Chişinau, 2 în Bălţi şi cite unul în fiecare din
oraşele : Soroca, Comrat, Edineţ. Concentraţia cea mai mare de magazine este in
capitală, unde activează cei mai mari concurenţi ai companiei.
În mai puţin de trei ani compania “Furchette” a reuşit să se înfiltreze pe piaţa
moldovenească şi să ţină pasul cu giganţii concurenţi care activeză de mai bine de
10 ani. De exemplu primul magazin de tip “ Green Hills “ a apărut la sfirşitul
anului 1995, iar ultimul, al optulea la număr, s-a deschis in toamna anului 2008. În
Chişinău reţeaua de magazine “Green Hills” deţine 6 supermarketuri şi cite unul
în oraşele Bălţi şi Edineţ.
Un alt concurent cu o istorie de peste 10 ani pe piaţa din Republica Moldova
este “Fidesco” .Primul supermarket “Fidesco” a fost dechis in anul 1995 in centrul
capitalei pe artera principală a oraşului, în prezent reţeaua este formată din şapte
magazine, 2 dinre care se află în oraşul Bălţi.
Supermarketul Nr.1 este un alt concurent format din şase magazine (unul la
Bălţi) primul fiind deschis în anul 2000. Pe teritoriul ţării activează şi alţi
concurenţi mai mici cum ar fi: “LINELLA”, “Colibri”, “Cvin”, “Budapesta”,
“Sofia”, “Crin”, “Punguţa”, “Союз”.
Tabelul 2.6.
Amplasarea pe sectoarele or.Chişinău a filialelor magazinului ”Fouchette” şi a principalilor săi concurenţi
“Fidesco” b-d. Ştefan cel Mare, 6“Fidesco” str. B.Bodoni, 57“N.1” b-d. Ştefan cel Mare 132“N.1” str. Puşkin 32 (Sun City)“N.1” str. Şiusev 55“N.1” str. Docuceaev 6
Ciocana “Green Hills” str.Alecu Russo 28“Fidesco” b-d. Mircea cel Bătrîn, 6“Fidesco” str. A.Russo, 18/3
Buiucani “Fourchette” str. Calea Ieşilor“Green Hills” str.D.Cantemir 1 (uzina
“Topaz”)
Din desenul Des.2.7. se observă că “Fourchette” are o cotă de piaţă
aproximativ egală cu cea a reţelei de magazine de tip “Green Hills”, dar luînd în
consideraţie ritmul de extindere a companiei putem presupune că în scurt timp ea
va conduce aceasta listă.
Des. 2.7. Cota de piaţă a reţelei de magazine “Fourchette” şi a concurenţilor săi.
41
Magazinul “Fourchette” este considerat ca fiind ultima verigä in sistemul de
circulaţie a produselor de la producători la consumatorul final.
Des 2.8. Locul ”Fourchette” în circulaţia mărfurilor (model simplificat)
Intermediariii reţelei de magazine ”Fourchette” sunt :
Agenţia de reclamă ”Antis- Media” (serviciu de fotografiere, design,
tipărire, distribuţia articolelor de publicitate);
Compania de transport ”Garanţia de Transport”
Reţeaua de magazine ”Fourchette” în mare măsură este destinată
cumpărăturilor de familie. Această grupă de clienţi efectuează vizite şi fac
cumpărături regulate, adică de 2-3 ori pe saptămină. Grupa de clienţi este prezentă
aproximativ in toate categoriile de produse. La familiile cu copii structura
achiziţiilor este diferită, avînd o gamă mai largă de produse cumpărate. Această
grupă de clienţi deţine aproximativ 70% din totalul de vînzări ale companiei (aici
sunt incluşi copii care sunt sponsorizaţi de parinţi şi care controlează structura
achiziţiilor copiilor )
Adolescenţi - acestei grupe de clienţi îi revin 10 % din vînzările companiei.
Caracteristic acestei categorii sunt produsele alcoolice si nealcoolice precum şi
cipsurile , pesmeţii, alunele etc.
Celebatarii –această grupa de clienţi este considerată ca fiind una potenţial
permanentă, care cu timpul va deveni una de baza,aşa precum sunt familiile.
Structura achiziţiilor acestora este similară famiiliilor fara copii.Această
categorie de clienţi asigură 25 % din vănzările companiei.
Pensionarii- de regulă, vizitatori fideli ai produselor din cereale (făină,
crupe, paste) şi ai secţiei locale (lactatele, panificaţie) alcătuiesc aproximativ 10
% din vînzările companiei.
42
Alti clienţi- angajaţii companiei care se găsesc in nemijlocita apropiere a
”Fourchette”, de regula vizitează compartimentul culinariei , secţiei locale, precum
şi cel al băcăniei.
Des.2.8. Clienţii magazinului ”Fourchette”
Analiza SWOT a companiei “Fourchette-M” S.R.L.
Punctele forte Numele de marcă Experienţa companiei pe piaţă Locaţia: magazinele sunt situate
lîngă traficul de persoane, intersecţii şi clădiri rezidenţiale
Varietatea de mărfuri Preţurile sunt mai mici decît cele
ale concurenţilor Atractiv pentru furnizori
Defecte Frustrarea cumpărătorilor în legatură cu personalul de deservire (aşteptarea la caserii) Prezenţa concurenţilor în nemijlocita apropiere a magazinelor “Fourchette”(ex: La botanica “Crin”) Lipsa magazinelor “Fourchette” în unele sectoare ale Chişinaului
Oportunităţii Îmbunătăţirea serviciilor şi reducerea timpului de deservire a clienţilor Dezvoltarea relaţiilor dintre clienţii corporativi şi clienţii noi Creşterea profitabilităţii, controlul costurilor Deschiderea unor noi magazine Creşterea volumului de vînzări datorită distribuirii flyer-ilor şi pleantelor
Ameninţări Scăderea puterii de cumpărare a consumatorului Impactul negativ al crizei economico-financiare mondiale Schimbarea politicii de lucru cu furnizorii
43
Analizînd activitatea companiei “Fourchette-M” S.R.L. se poate constata
că, în cei 5 ani de la penetrarea pe piaţa R.Moldova compania a reuşit să creeze o
reţea de 9 magazine “Fourchette”, fiind prezentä atît în capitală, cît şi în regiune.
Având în vedere că în Ucraina “Fourchette” reprezintă reţeaua cu peste 90 de
reprezentanţe - primii doi-trei ani a fost pus accentul pe extinderea reţelei în
Moldova, creare unui nume bun şi sporirea atractivităţii pentru clienţi. Astfel, R.
Moldova reprezintă cea de-a 7 regiune de extindere a companiei. “Fourchette”,
avînd intenţii de a ajunge la o reţea de 15 reprezentanţe sau şi mai mult.
Aproximativ toate investiţiile sunt direcţionate spre procurarea utilajului
modern plasat în magazine. Practic în fiecare magazin sunt secţie de patiserie,
brutărie, culinărie şi de tranşare a cărnii. Toate aceste secţii dispun de utilaje
performante. Un magazine “Fourchette”, în medie, are 3 000-3 500 de clienţi pe zi
şi fiecare magazin oferă circa 250 locuri de muncă.
Analizînd principlaii concurenţii se poate afirma că, în prezent, “Fourchette”
împarte „fotoliul de lider” cu reţeaua de magazine Green Hills. Aceasta este
reţeaua care îşi propune perspective de creştere la fel de ambiţioase ca şi
“Fourchette”. În prezent, avantajul lor este că au mai multe magazine în Chişinău,
iar avantajul “Fourchette” este că dispune de mai multe magazine în regiune.
Analizînd ponderea furnizorilor pentru fiecare grupă de produse se observă că
băcănia şi secţia locală deţine a cite 25%, băuturile si chimia a cite 20%, patiserie
8% si produse din tutun 2 %.
Compania ”Fourchette” s-a poziţionat ca o reţea de magazine destinată
cumpărăturilor familiale. Analizînd segmentele de consumatori se ajunge la
concluzia că grupul familiior cu copii deţine aproximativ 57% din totalul de
vînzări ale companiei. Structura achiziţiilor acestei grupe diferă, avînd o gamă mai
largă de produse cumpărate în comparaţie cu celelalte categorii. Celebatarii
reprezintă o categorie de clienţi care este considerată ca fiind una potenţial
permanentă, care cu timpul va deveni una de bază, aşa precum sunt familiile.
Structura achiziţiilor acestora este similară famiiliilor fara copii. Această
categorie de clienţi asigură 25 % din vănzările companiei.
44
CAPITOLUL 3. MERCHANDISING – INSTRUMENT EFICIENT DE
PROMOVARE A VÎNZĂRILOR
3.1.Merchandisingul exterior şi interior al magazinului „Fourchette”
“Fourchette” se poziţionează pe piaţă ca o reţea de magazine a
cumpărăturilor familiale, avind producţia de calitate înaltă şi preţuri fixate
tradiţional mult mai mici, fapt explicat prin lipsa intermediarilor între reţea şi
producători, precum şi prin lipsa cheltuielilor pentru o promovare activă.
Magazinul “Fourchette” este situat în Chişinău, raionul Rîşcani, la
intersecţia bulevardului Moscovei şi străzii Matei Basarab. Amplasarea este una
favorabilă, magazinul aflîndu-se vis-à-vis de staţie, fiind unicul magazin de talia
unui hypermatket în zona de 1 km.
Magazinul are suprafaţa de aprox. 3000m2 şi o parcare cu capacitatea de
aprox. 50 locuri. Avantajul parcării constă în faptul că nu se află la intrarea în
magazin , ci de-a lungul părţii laterale a clădirii .Pentru comoditate, există o intrare
directă de la parcare. Astfel intrarea principală în magazin este asigurată cu un
acces uşor şi liber, şi oferă magazinului şi o vizualizare mai placută şi atractivă.
Faţada magazinului este în linie dreaptă, realizată paralel cu axul străzii.
Accesul în magazin este uşor şi liber şi are un aspect curat şi îngrijit. În general,
design-ul exterior este unul ademenitor: pe partea exterioară a vitrinei sunt plasate
imagini atractive, viu colorate cu fructe şi legume apetisante, diverse gustări şi
aperitive, toate reprezentind elementele unui adevărat fourchette.
Însăşi clădirea are un aspect atractiv, fiind observată din departare. Acest
fapt se datorează combinaţiei de culori folosite : galben intens, alb şi roşu
Roşu : stimulator general, provocător, incită la acţiune, e stimulator intelectual,
reprezintă activare, mobilizare, facilitează asociaţiile de idei.
Galben : dă senzaţia de caldură şi intimitate, stimulează şi întreţine starea de
vigilenţă, sporeşte capacitatea de concentrare a atenţiei, predispune la
comunicativitate;.
Alb : în cazul de faţă reprezintă o culoare secundară
45
Magazinul “Fourchette” ocupa primul etaj al clădirii, la al doilea fiind situat
magazinul de tehnică “Fox Mart”.Dacă analizăm comparativ design-ul şi stilul denumirii “Fourchette” şi “Fox Mart” se
pot constata următoarele :
Fourchette Fox MartStil cursiv Stil îngrăşat (bold)Culori : roşu, alb Culori : Portcaliu, Negru (una dintre
cele mai receptive combinaţii)Logoul: mic, neclar, şters, Logoul : vizibil, simbolic,
corespunzător denumirii, uşor memorabil
Iluminare : prezentă Iluminare : lipseşte
Des.3.1.Analiza comparativă a design-ului şi stilului denumirii “Fourchette”
şi “Fox Mart”
Planificarea magazinului
Scopuri
utilizarea optimă a spaţiului comercial
amplasarea optimă a categoriilor de produse
amplasarea punctelor de vînzare
modalităţile de încetenire a fluxului de cumpărători
Magazinul este divizat în 25 raioane aliementare şi nealimentare. Vizual se observă
o divizare orizontală a sălii comerciale în zona alimentară şi nealimentară. Fiind
un magazin pentru întreaga familie sortimentul este unul foarte variat: de la
produse cu cerere zilnică (lactate) , produse cu cerere periodică (produse pentru uz
casnic), cît şi pentru fiecare membru al familiei (jucării pentru copii)
46
Des.3.2. Planificarea intrerioară a magazinului Fourchette
Des.3.16. Evoluţia volumului vînzărilor sucurilor în lunile martie şi aprilie
Concluzie: În urma implementării tehnicii de merchandising pentru sucurile
mărcii “Vita” se observă un spor al vinzărilor în valoare de 7 procente. Această
creştere a fost cauzată de modificarea amplasării produselor prin ridicarea acesteia
de la nivelul solului pîna la nivelul mîinilor.
Este cazul de menţionat că vinzările sucurilor Jaffa si Rich nu s-au modificat
faţă de luna precedentă, reprezentind 18% si 9% din totalul vînzarilor, fapt explicat
prin fidelitatea si preferinţele consumatorului faţă de mărcile susnumite.
Tehnica 3. Amplasarea produselor pe orizontală şi verticală
În amplasarea produselor pe verticală şi pe orizontală trebuie de luat in
cosideraţie anumite reguli care condiţionează gradul de interes şi atractivitate. Ca
exemplu a fost aleasă marca “Kулер” produsele căreia au fost rearanjate în blocuri
mai scurte, de la 1,5 pîna la 90 cm.
Orizontal:Amplasarea în „Bloc brand“ ţine cont de:• procesul de căutare pe raft al produselor• posibilitatea comparării performanţelor
produselor şi a preţurilorDAR: lungimea blocului nu trebuie să depăşească 80 cm -1.2 m
Vertical:Conduce/orientează consumatorul către grupul de produseSe foloseşte pentru categoriile mari.DAR: lăţimea blocului nu trebuie să fie prea mică, mai mică de 35-50 cm
61
Des.3.17. Exemple de amplasarea corectă şi incorectă a produselor pe
verticală şi pe orizontală
Tabelul 3.3.
Evoluţia volumului vînzărilor berii în lunile martie şi aprilie
Anexa 1 Intrare în magazinul “Fourchette” (partea laterală)
78
Anexa 2Imagine în vitrina magazinului “Fourchette”
79
Anexa 3Intrarea centrală în magazinul “Fourchette”
80
Anexa 4
Denumirea secţiilor în magazinul “Fourchette”
Nr. Denumirea secţiilor1 Articole de uz casnic2 Produse pentru animale3 Chimie de uz casnic4 Cosmetice, remedii igienice5 Produse pentru copii6 Conserve7 Ceai, cafea8 Bomboane, biscuiţi9 Băuturi spirtoase10 Conserve din carne şi peşte11 Produse congelate12 Condimente, concentrate13 Fructe14 Legume15 Sucuri16 Apă minerală, dulce17 Bere18 Gastronomie19 Caşcaval, brînzeturi20 Produse de cofetărie21 Culinarie22 Peşte congelat, viu23 Produse congelate, carne24 Produse de cofetarie şi produse de
panificaţie25 Produse lactate26 Veselă27 Jucării28 Haine
81
Anexa 5
Elemente promoţionale în magazinul “Fourchette”
82
Anexa 6Model de Chestionar
1)Cît de des faceţi cumpărături în magazinul “Fourchette”?a) mai rar de o data pe saptamînăb) o data pe saptamînă c) de 2-3 ori pe saptamînăd) de 3-4 ori pe saptamînă
2)Cum apreciaţi mărimea şi structura sortimentului de mărfuri? a) foarte variatb) variatc) mai puţin variat
3)Cum apreciaţi ambianţa si organizarea interioară a magazinului?a)placută şi comfortabilăb)neplacută si incomodă
4)De cîte ori s-a întîmplat să nu gasiţi o anumită marcă din gama produselor oferite?a) niciodatăb) foarte rarc) rard) dese) foarte des
5)Cum apreciaţi nivelul preţurilor?a) înaltb) mediuc) scăzut
6) Ce suma preponderent cheltuiţi făcînd cumpărături?a) mai puţin de 50 leib) 50-100 leic) 100-200 leid) mai mult de 200 lei
7)De ce aţi ales să faceţi cumpărături în magazinul “Fourchette”?a) este amplasat în apropierea caseib) dispune de un sortiment variat de mărfuric) preţuri accesibile
8)Cît de des sunteţi urmat de impuls si cumparaţi un produs neplanificat?a)niciodatăb)foarte rar c) rard) dese) foarte des
9) Cum apreciaţi calificarea personalului în magazinul “Fourchette”?a)calificatb)necalificat