Synthese barometre metiers_communication_2015

BAROMÈTRE

DES MÉTIERS

DE LA

COMMUNICATION

Synthèse des résultats

Édition 2015

#01

MÉTHODOLOGIE

#02

#03

UNIVERS DE

CONCURRENCE

ENVIRONNEMENT

DU MARCHE

Quali & Quanti

#01MÉTHODOLOGIE

+ de 1450 interviews

d’annonceurs

© Limelight — 2015 — Reproduction interdite

Phase qualitative

#01


32 entretiens avec des annonceurs

décisionnaires référents

Méthodologie : face à face ou téléphone / Durée : 45 minutes.

Période d’enquête : juin à septembre 2015.

Phase quantitative

#01

1444 répondants (776 entreprises) dont 522 décisionnaires

* Liste non exhaustive.

Fonctions : 36% Décisionnaires : Directeurs communication, marketing, DG

47% Relève : Responsables opérationnels

17%Jeunes : Chef de projet/produit/groupe

Focus ‘Digitaux’ : 17% Fonction ‘pure digitale’ (digital, web, e-commerce…)

Focus ‘Acheteurs’ : 3% Fonction ‘achats communication, média, marketing’

Type d’annonceurs : 34% 100 premiers annonceurs *

#02ENVIRONNEMENT

DU MARCHE


7

Préambule

La crispation sur l’accélération des évolutions des enjeux de

communication ressentie chez les interviewés nous a conduits à faire en

introduction un arrêt sur image pour mesurer, en nous replongeant dans

nos précédentes études, les grands mouvements !

C’est à l’aune de l’histoire que l’on comprend son époque…


avec un tournant décisif dans les mentalités et les organisations. Une nouvelle logique

est en place« On n’est pas dans le OU, on est dans le ET ». Il faut Plus de pertinence,

Plus de pragmatisme, plus de simplicité

il faut une génération de communicants plus proches des enjeux de l’entreprise, capables de faire la

synthèse des dimentions stratégiques, tactiques et opérationnelles. Il faut apprendre à être autant

compréhensif que pro-actif

maitriser la technologie pour mieux l’évacuer et se concentrer sur la valeur ajoutée. Premier

pas vers un passage de logique industrielle à une logique marketing

La crise financière démontre que c’était un leurre. Plus que s’adapter il faut muter … vitesse, mixité

des outils, transdisciplinarité des individus, souplesse d’adaptation deviennent essentiels

« FIN DE LA MONDIALISATION HEUREUSE »

2009

BESOIN DE DÉCRIPTAGES POUR ÉMERGER DE LA COMPLEXITÉ,

LES FRONTIÈRES DU MARCHÉ DE LA COMMUNICATION

DEVIENNENT DE PLUS EN PLUS POREUSES,

2008

2010

2011 LE DIGITAL DEVIENT CENTRAL DANS LES ENTREPRISES,

TOUT EN RESTANT UN CANAL

2012

« LE CHAOS CALME »,

2013MARKETING ARRIVE AU CŒUR DE LA MUTATION

DES ENTREPRISES,

il impacte considérablement les attentes vis à vis des agences, qui reconnecter le business

à l’ensemble des sujets qu’elles traitent. Les clients attentent plus une mise à disposition

d’expertises pointues qu’un modèle intégré

SIMPLICITÉS

ET PARTAGE

2015

LE CLIENT !

NVLES CONCURRENCES

NVLES EXIGENCES

2014

DMP

2008 2009 20102011

2012 2013

MARKETING

DATA

L’ERE DU IT

BRAND

CONTENTMONTÉE EN

PUISSANCE DE

Frontière poreuseCrise des

‘subprimes’

De la logique

industrielle à

une logique

marketing

Changement de

logique… Le ET



L’obligation de trouver les bons guides « Sur la transformation numérique, on est à l’ère glaciaire. Je suis arrivé dans

une entreprise où le digital coûtait plus qu’il ne rapportait »

Une remise en question de

l’entreprise dans son

ensemble« Transformation digitale en amont et

en aval, sur la partie industrielle et

distribution. Passer à une entreprise qui

connait ses clients, interagit avec eux,

fait de la co-création et récupère des

marges de distribution »

Un processus lent si toutes les

énergies ne sont

pas mobilisées« On a besoin d’être accompagnés

d’autant plus que le top management

n’est pas expert »

Transformation digitale, encore et toujours


La pression économique n’est qu’une composante

d’une remise en question plus globale, et pas juste une idée en soi« Si le dirigeant se contente de dire j’ai X millions à faire cette année, ça ne marche pas »

Prendre en compte les nouvelles

obligations des entreprises« Faire le pont entre l’image institutionnelle

et le quotidien des gens »

« Sortir de la marque souveraine pour être

drivé par le business »

Prendre en compte les grands

enjeux de société« Un enjeu de responsabilité :

réputation sur ce que l’on fait, pourquoi

on le fait et comment on le fait. On ne

peut pas être durable sur un marché

sans être durablement responsable.

Cela implique des responsabilités que

nous n’avons jamais connues à ce

niveau là »

Jongler entre pragmatisme et vision


Un exercice d’équilibriste« Continuer à générer du CA tout en transformant nos compétences, notre capacité à écouter

le marché, par l’acquisition de nouveaux métiers qu’on ne connaissait même pas il y a 3 ans »

Envisager un changement non

seulement profond, mais surtout

pérenne« C’est le rôle de l’entreprise qui évolue »

« La nécessité de revoir en permanence

notre business modèle parce que de

nouveaux acteurs plus innovants, moins

chers, plus malins vont venir nous attaquer

sur nos fondamentaux »

Une révolution culturelle autant

qu’une révolution business« Regarder l’objet de notre entreprise au-

delà de ses parts de marché ou du CA.

Parce qu’on fait toujours quelque chose

de plus grand que soi, en fait. Et là, vous

embarquez le corps social parce que vous

n’êtes pas uniquement au service des

marketeurs, des gens du business »

Au-delà du digital, s’inscrire dans un contexte économique et social en recomposition

Les intentions d’investissement vont dans ce sens. Pas de tendance baissière, des

besoins démultipliés, même si le gros des investissements reste encore dans le poste

achat d’espace.

74%

71%

68%

67%

63%

62%

61%

55%

50%

35%

31%

31%

29%

27%

13%

12%

10%

5%

23%

25%

28%

29%

30%

34%

34%

37%

44%

47%

52%

48%

57%

55%

63%

73%

55%

63%

3%

4%

4%

4%

7%

4%

5%

8%

7%

18%

17%

21%

14%

18%

24%

15%

35%

32%

CRM, relation client

Marketing et com° mobile

Publicité digitale

E-commerce

Social media

Achat à la performance

Intelligence data & analytics

Production de contenus

Achat programmatique

Activation de Marque

Retail, activation point de vente

Campagne publicitaire

Influence

Achat despace

Consultancy

Relations presse

Evénements d'entreprise

Evénements Institutionnels

Plus de budget

Budget stable

Moins de budget

Base : décisionnaires, secteurs brut

A l’avenir, dans quels domaines allez-vous allouer plus de budget, rester stable ou diminuer ?

13

Comment l’offre des agences est-elle

lue par les annonceurs ?

14

« La complexité de l’offre des agences est le reflet de la

complexité des besoins »


Plus compréhensible et accessible« J’aurais l’obsession de la simplicité, sans mots compliqués, ou en les rendant accessibles,

ça permet de désacraliser les choses »

Plus court« Il faut être percutant plus court, plus

marquant, les présentations à 12000

références qui vous racontent la vie, ça

ne convainc plus »

Plus précis« La volonté de qualifier leur métier au lieu

d’être obscur »

« Ils sont tous 360…Ils oublient de dire qui

ils sont »

Plus simple« Elles devraient être plus pragmatiques,

plus simples et directes. Sur les sites,

certaines se roulent dans le jargon, ça fait

des systèmes peu appropriables »

Plus spécifique« Le jeu des agences c’est de s’emparer

de tous les thèmes à la mode : la data,

l’expérience clients, l’innovation… »

« On ne sait pas déterminer la valeur des

différences qu’ils proposent »

Besoin de plus de clarté pour s’orienter dans les offres


Pour les généralistes, la réponse

à des besoins plus qu’un listing

d’expertises« Je n’essaierais pas de démontrer les

méandres de mon organisation. Je

raisonnerais par besoin, par pôle d’usage,

quitte à ce que ce soit très simple. Mais pas 27

pôles et 52 métiers »

Pour les agences spécialisées, la

preuve de l’expertise mais surtout

une « patte », une approche

distinctive« Si elle est experte du mobile, je ne m’attends

pas à ce qu’elle me déroule tout ce qu’elle a fait

sur le mobile. J’attends plutôt un angle d’attaque

différent, ou une sous thématique, ou une

méthodo »

« Sur le digital, l’expertise est clé »

« Si elle est inconnue, j’attends qu’elle me prouve

son expertise »

Donner des repères sur les expertises et la façon de les exploiter

…Quelle que soit la complexité de

l’expertise« Le mobile, la data, je ne les mettrais pas dans

des pôles, mais dans la transversalité »

« La data est un enjeu transverse au même titre

que le planning stratégique »

Des périmètres métiers historiques plus que jamais en silos pour les actions confiées aux

partenaires communication

Qu’est-ce que vous confiez à votre agence de…

PublicitéCorporate /

RPDigital Médias

Customer

marketingEvent

Publicité 78% 15% 11% 31% 25% 6%

Publicité digitale 37% 15% 36% 46% 21% 4%

Contenu 41% 49% 33% 12% 31% 11%

Customer marketing 7% 7% 12% 3% 37% 2%

Digital IT 10% 15% 34% 9% 21% 4%

Digital CRM 4% 7% 17% 3% 22% 3%

Com° corporate 20% 55% 11% 4% 12% 8%

Relations publics 3% 30% 2% 3% 8%

Achat d’espace 11% 15% 19% 94% 8% 4%

Evénementielle 16% 29% 6% 4% 13% 92%

Stratégie de com° 59% 50% 26% 29% 23% 9%

Mobile 10% 6% 29% 21% 12% 1%

Data 3% 1% 11% 11% 31% 3%

Social media 16% 24% 40% 21% 15% 5%



Et dans la maitrise perçue, beaucoup d’expertises transversales compte tenu du fait que

chacun revendique pouvoir tout faire…

Les expertises maitrisées par les agences...

TOP 3

Publicité Customer mkt DigitalCorporate/R

PMédia Event

Com° publicitaire 83% 33% 23% 50%

Conception outils digitaux 27% 43% 63% 48% 17% 26%

Digital in store 17% 17%

L’intelligence data 6% 38% 29% 10% 35%

Mkt et com° mobile 24% 29% 47% 15%

Mkt opérationnel, activation 19% 42% 11%

Mkt relationnel, CRM / PRM 11% 48% 24%

Production de contenus 45% 34% 48% 76% 20% 34%

Réputation, e-réputation 18% 11% 29% 42% 21%

Retail marketing 13% 32% 12%

Social Media 28% 20% 54% 48% 36% 18%

Stratégie de communication 72% 50%

Stratégie de marque 73% 35% 47% 64% 40%

Stratégie digitale 36% 42% 76% 53% 56%


Au delà de l’expertise de chacun, les principales valeurs des partenaires de communication

sont indéniables et les besoins de décodage, d’intelligence et de créativité plus importants

que jamais !

Quelles sont les 3 critères à rémunérer quand on travaille avec une agence ?

Publicité Corporate

Planning

stratégique

63%

Innovation

54%

Création

93%

MédiaCustomer

marketingEvénementielle

Innovation

63%

Consultancy

50%

Création

69%

Connaissance

marché

60%

Innovation

48%

Planning

stratégique

71%

Innovation

60%

Planning

stratégique

42%

Création

71%

Innovation

78%

Capacité

d’intégration

56%

Création

78%

Digital

Innovation

60%

Excellence

technologique

51%

Création

62%

Tout ceci conduit à un besoin réel

d’évolution de la notion

d’accompagnement



Dans les modes opératoires« Un angle d’attaque pour prouver les

différentes manières de travailler, de

recruter, le processus créatif… »

Sur la consistance des expertises « L’approche est fondamentale. S’assurer qu’il y a

du fond derrière ce qu’on nous raconte, qu’il y a

une méthodo sur le sujet pour écarter le risque de

rester en surface. Pas forcément une méthodo

très originale, mais une méthodo »

Sur l’efficacité« Des best cases rassurants sur

l’efficacité »

« Les valeurs, la fiabilité, le fait qu’on

puisse se faire confiance »

Sur les éléments de recommandation« Souvent, je demande à rencontrer les références

qu’ils donnent. Ca permet un partage d’expérience

et c’est un critère de crédibilité »

Côté annonceurs, un besoin de réassurance sur les approches conduites par les agences …

… Mais aussi de personnalisation

A minima, une contextualisation« Prendre le soin de s’adapter à mon

entreprise, à son contexte et à ses besoins au

lieu de me présenter des cas comme Apple ou

de belles histoires de marques. Des cas qui

nous ressemblent…On n’est pas Coca »

« Des cas réussis dans des univers

connexes »

Dans l’idéal, du sur mesure« Certaines agences demandent sur quelles

problématiques on réfléchit avant de nous faire

une présentation. Elles ont besoin de mieux

qualifier nos besoins pour apporter des réponses

plus adaptées. Du coup, elles sont plus

pertinentes »


Une conviction déjà expérimentée par les annonceurs« On a nous aussi besoin en interne de bons généralistes. Des gens capables d’appréhender

les problématiques diverses avec des experts en externe. Des gens souples d’esprit et de

compétences plutôt que des experts sur un sujet en particulier »

… Au service d’une vision

stratégique globale« Il faut qu’elle ait la compréhension

globale et propose une solution globale à

un problème, avec des expertises soit

maison soit tierces »

« Etre à la fois sur du très stratégique et

sur du tactique »

Avec la capacité à piloter, à

être un chef d’orchestre« Il faut qu’il y ait un porte parole de

marque, et qu’il arrive à mailler

l’ensemble des services qui permettent

d’optimiser la communication. En 1 mot,

ce sont des intégrateurs »

Côté agence une nécessaire réorganisation des talents et des ressources…


Le challenge : devancer l’annonceur pour mieux l’accompagner« Elles doivent faire émerger des besoins qu’on ne sait pas identifier, et pas uniquement

répondre à nos besoins »

Des profils très ouverts capables de s’adapter« J’ai besoin de gens intelligents qui sont à l’écoute des

transformations »

« Il faut des seniors qui sont ouverts au changement. Les gens

moyens ne pourront pas rester. C’est très clivant, mais ça ramène

aux fondamentaux »

« Il faut détecter les gens capables de se transformer »

Une dimension consulting«Le sujet en lui-même, c’est la capacité à bien

comprendre l’entreprise »

« La capacité de l’agence à bien cerner et

comprendre les enjeux d’un marché

Une capacité de projection « La capacité à nous challenger, à ne pas

s’endormir »

« Nous challenger sur nos acquis, nous

faire évoluer »

…mais aussi de posture et de formation des talents, puisque plus que jamais, il faut des

interlocuteurs à la hauteur des enjeux.


Vers une séparation du think et du do « Une séparation de l’opérationnel, et une garantie suffisante que l’opérationnel suivra selon les

inflexions de la stratégie »

« J’attends de mes partenaires agences qu’ils m’aident à identifier les bonnes ressources »

Une remontée en valeur« Vendre l’intelligence, et la capacité à dire

qu’ils savent s’entourer des meilleurs

prestataires pour faire un tandem

gagnant »

« Ce qui compte, c’est la capacité

stratégique à bien utiliser les expertises »

Un recentrage sur les objectifs« Le fameux 360, en fait c’est des silos. Ce

qui m’intéresse, c’est comment consolider,

que cela devienne un tout, avec de la

cohérence dans les métiers de la com et

du commerce »

Au final, la vision intégrée doit prendre le pas sur l’intégration des expertises

SATISFACTION ET

RECOMMANDATION



Quand vous parlez de l’agence, vous dites plutôt…

Par marché : digital et corporate en tête de la satisfaction clients

74%74%

81%

72%

79%

76%

83%

79%

79%79%

77%

87%

83%83%

77%

77%

82%83%

86%85%

83%

87%

84%

70%

80%

90%

20152014201320122011

Réf. Média Publicité Customer Marketing Digitale Corporate


Recommanderiez-vous l’agence à un autre annonceur ?

Concernant la recommandation, indicateur clé, comme pour la satisfaction, digital et

corporate assez significativement en tête !

65%

59%

69%

64%63%

68%68%

64%

66%64%

67%

67%

73%

78%

63%

65%

61%

73%

76%

63%

77%

67%

69%

50%

60%

70%

80%

20152014201320122011

Réf. Média Publicité Customer Marketing Digitale Corporate

LES 3 PRINCIPALES FORCES DES

AGENCES


UNE RENCONTRE ET UN ÉQUILIBRE

DE COMPÉTENCES PLUS QUE DE LA PURE

PERFORMANCE OPÉRATIONNELLE

Compréhension secteur/enjeux client et engagement réactivité des collaborateurs sont

une des forces des agences toutes expertises confondues.

Comment évaluez-vous votre agence sur une échelle de 1- mauvaise à 5- excellente ?

Les 3 meilleurs notes

Compréhension secteur/enjeux client 4,0

Engagement et réactivité des équipes 4,0

Interlocuteurs à la hauteur de vos challenges 3,8

Capacité à s’adapter à votre organisation 3,8

Agences de publicité

Performant dans l’achat d’espace 4,1



Agences média




Agences de customer marketing




Capacité à s’adapter à votre organisation 3,9

Agences de communication digitale




Agences de communication corporate


#03IMAGE DU MARCHE


ATTRACTIVITÉ au global

Tous marchés confondus


© Limelight — 2015 — Reproduction interdite Attractivité : TOTAL- 1426 répondants

179 acteurs cités et face aux grosses structures historiques une montée en puissance de modèles alternatifs avec des approches et des visions différentes

LES ACTEURS COMMUNICATION,

MARKETING ET DATA LES PLUS

INNOVANTS ET DYNAMIQUES

Quels sont les 3 acteurs communication, marketing ou data

les plus innovants et dynamiques à vos yeux ?


© Limelight — 2015 — Reproduction interdite 264 acteurs cités - Taux NSP : 68%

Base 1399

264 acteurs cités… Buzzman, Marcel, Fred&Farid émergent face aux grosses structures historiques, l’attractivité se recoupe ! Et sont cités également Google, Apple, Criteo !

En Synthèse

Le maître mot de cette étude 2015 est « la recherche du renouveau » !

Effectivement, ils semble comme le disent beaucoup d’inteviewés : « Qu’aucune marque ne puisse se vanter

d’avoir réussi. Toutes font des essais ».

La transformation des entreprises démarrée depuis plusieurs années ainsi que la nécessaire et impérative

évolution des business conduit les répondants à l’étude à avoir des attentes extrêmement fortes en termes

d’accompagnement.

On nous explique que le numérique tente de devenir transverse à l’entreprise, « Transformation digitale en

amont et en aval, sur la partie industrielle et distribution. Passer à une entreprise qui connait ses clients,

interagit avec eux, fait de la co-création et récupère des marges de distribution », mais que parallèlement,

chaque projet implique nécessairement plusieurs directions et que c’est un processus lent si toutes les

énergies ne sont pas mobilisées.

En fait peu d’entreprises ont appréhendé ce que signifie être une entreprise digitalisée en termes de

management, leadership ou contrat social. A tort. Pour la plupart, le digital est ‘un’ plan stratégique mais n’est

pas ‘le’ plan stratégique et ceci complexifie beaucoup les choses car si les agences ne sont pas les plus

légitimes pour initier la transformation, elles peuvent en être les accompagnatrices en termes d’inspiration, si

tant est qu’elle développent des méthodes.

Or, et c’est là où le bas blesse, chacun déclarant savoir tout faire, il semble temps de développer des

approches plus structurées du marketing de l’offre pour sortir d’un brouhaha qui rend difficile la vraie valeur

ajoutée des uns et des autres, d’autant que l’attente est là…

« Ce qu’on cherche, nous : leur capacité à reprendre l’initiative, l’offensive dans la façon d’aborder les

problématiques »


Luc LaurentinCEO / Président Syntec Etudes & VP

Fédération Syntec

[email protected]

T : 01 47 12 17 67 Amaury LaurentinDGA

[email protected]

T : 01 47 12 68 55

MERCI D’AVOIR PRIT LE TEMPS DE REPONDRE

A NOTRE ETUDE. SANS VOUS TOUT CECI

N’EXISTERAIT PAS !

A L’ANNE PROCHAINE !

Synthese barometre metiers_communication_2015

Leadership & Management