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Collectif des Plateformes d’Affiliation Baromètre Affiliation S1 2013 8 ème édition La valeur de la performance pure
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Cpa barometre s1_2013_edition

Jan 23, 2015

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Business

Un baromètre important pour voir l'évolution de l'affiliation en détail en France et l'impact des mauvais arbitrages liés aux dé-duplications et du dernier clic sur les volumes de visibilité, de visites et de ventes des annonceurs par canaux.
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Collectif des Plateformes d’Affiliation

Baromètre Affiliation

S1 2013 8ème édition

La valeur de la performance pure

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Nos Adhérents Présentation Le CPA

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Notre rôle Présentation Le CPA

Promouvoir et analyser l’activité de plateforme d’affiliation

Promouvoir la communication et l’échange d’informations

Promouvoir l’affiliation comme un vecteur de développement du e-commerce et des activités en ligne

Elaborer des règles communes

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Baromètre - Méthodologie Présentation Le CPA

Sources d’information complémentaires à travers divers études et chiffres publiés par

les organisations interprofessionnelles

Collecte de données quantitatives transmises par les adhérents

PLATEFORMES du CPA sous contrôle d’huissier

Consolidation et analyse des données réalisées par le CPA

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S1 2010

S1 2011

S1 2012

S1 2013

Nombre de campagnes et de programmes actifs (milliers)

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Nombre de programmes actifs Performances générales Marché de l’affiliation

5

-19%

-15%

10%

Une baisse du nombre de programmes et campagnes qui se poursuit : moins de programmes ponctuels de la part des annonceurs, plus de sélectivité de la part des plateformes. Un engagement dans la durée des dispositifs d’affiliation de la part des annonceurs.

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11,0

13,0

13,6

12,4

S1 2010

S1 2011

S1 2012

S1 2013

Nombre de ventes générées pour les e-marchands (millions)

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Nombre de ventes générées Performances générales Marché de l’affiliation

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Soit une perte de 1 230 000 ventes entre S1 2012 et S1 2013 : 68% des éditeurs sont impactés par la déduplication et 55% alertent le CPA sur une perte de leur revenu de 10% à plus de 50%*

-9%

5%

18%

* Sur l’impact de la déduplication en affiliation : Enquête CPA « Perception de l’affiliation » Edition 2013 – 250 répondants

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4 050

5 410

4 390

4 083

S1 2010

S1 2011

S1 2012

S1 2013

Nombre de clics générés pour les annonceurs (milliards)

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Nombre de clics générés Performances générales Marché de l’affiliation

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Moins de visites sur les sites de l’annonceur mais un trafic plus qualifié sur les réseaux éditeurs affiliation. In fine pour l’annonceur : - de clics => moins de visites => moins de data => moins de targeting et de retargeting ?

-7%

-19%

34%

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19,7

22,5

25,1

28,5

S1 2010

S1 2011

S1 2012

S1 2013

Nombre de leads générés pour les annonceurs (millions)

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Nombre de leads générés Performances générales Marché de l’affiliation

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Croissance continue de la génération de profils opt’in qualifiés (leads) : +14% A noter : fragilité du levier Emailing (-27% entre S1 2012 et S1 2013), 1er levier sur la collecte de leads

14%

12%

14%

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101

121

118

107

S1 2010

S1 2011

S1 2012

S1 2013

Budgets investis par les annonceurs (millions €)

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Evolution générale Investissements publicitaires Marché de l’affiliation

9

Un pilotage plus serré des budgets sur un marché tendu. Phénomène accentué par le commissionnement à la performance, inhérent à l’affiliation.

20%

-2%

-9%

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78 681 870

76 902 625

69 981 389

1 173 972 960

1 213 924 311

1 079 847 053

S1 2011

S1 2012

S1 2013

Budget investi (ventes) et CA* global généré pour les e-marchands

CA généré

Budgets investis

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Une baisse de 11% représentant 134 077 258€ de CA perdu pour les e-marchands entre S1 2012 et S1 2013, conséquence de la baisse conjuguée du nombre des ventes et du panier moyen (Panier moyen Fevad : 89€ en S1 2012 contre 87€ en S1 2013)

CA généré Affiliation et e-commerce Marché de l’affiliation

10

-11%

3%

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70

1 080

S1 2013

Retour sur investissement pour les e-marchands

CA généré

Budgets investis

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Malgré cette baisse : pour 1€ investi en affiliation, le ROI est de 15€

CA généré Affiliation et e-commerce Marché de l’affiliation

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1 € investi > 15 € de CA

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Faits marquants Evolution S1 2013

Dans un marché de la publicité digitale en faible croissance (+ 4% d’après le SRI), le premier semestre 2013 est marqué par une fragilisation de l’écosystème affiliation : Des budgets investis plus faibles (-9%) et des ventes générées en baisse (-9%) : le CPA

avait déjà alerté sur une consolidation du nombre des ventes sur l’année 2012* Baisse du nombre de clics (-7%) qui traduit une prise de risque toujours plus faible de

la part de l’annonceur Augmentation du nombre de leads (+14%), levier à prise de risque modérée pour les

annonceurs

Les plateformes étant les seules à s’engager sur de la performance pure, le non-commissionnement des ventes conjugué à une prise de risque moindre de la part des annonceurs (baisse du nombre de clics) engendrent un déséquilibre dans l’écosystème Affiliation. Or, ce déséquilibre a un impact sur le dispositif d’acquisition global de l’annonceur : si l’affiliation génère moins d’actions (entre 10% et 40% du trafic mensuel sur les sites annonceurs sont générés par l’affiliation), cela engendre un appauvrissement du trafic et de la visibilité pour les e-marchands, entrainant une diminution globale de leurs actions.

Marché de l’affiliation

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* 7ème édition du Baromètre de l’Affiliation : http://www.cpa-france.org/CPA_Barometre2012_Janvier2013.pdf

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14

7

2

- 10 20 30 40 50

Voyage/Tourisme

Services

Produits techniques

Produits culturels

Auto/moto

Petit et Gros électroménager

Maison

Jeux et jouets

Hygiène/Beauté/Santé

Mode

Finance/Assurance

Articles et matériels de sport

Alimentation

Millions €

Evolution des investissements publicitaires par secteur (millions €)

Evolution générale Budgets investis Secteurs d’activité

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S1 2011

S1 2012

S1 2013

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Mode

Maison Services

Finance/Assurance Voyage/Tourisme

Produits culturels Articles /matériels de sport

Hygiène/Beauté/Santé Produits techniques

Electroménager

Jeux et jouets Auto / moto

Alimentation

-

3 000 000

6 000 000

9 000 000

12 000 000

15 000 000

18 000 000

21 000 000

budgets investis supérieurs au budget médian

Evolution générale Budgets investis Secteurs d’activité

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Budgets investis supérieur au budget médian en S1 2013

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- 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1 000

Voyage/Tourisme

Services

Produits techniques

Produits culturels

Auto/moto

Petit et Gros électroménager

Maison

Jeux et jouets

Hygiène/Beauté/Santé

Mode

Finance/Assurance

Articles et matériels de sport

Alimentation

Nombre de programmes par secteur d’activité

Evolution générale Nombre de programmes Secteurs d’activité

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S1 2011

S1 2012

S1 2013

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Evolution générale Nombre de programmes Secteurs d’activité

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Mode

Services

Maison Voyage/Tourisme

Finance/Assurance

Hygiène/Beauté/Santé

Produits techniques Produits culturels

Auto/Moto

Articles et matériels de sport

Alimentation

Electroménager

Jeux et jouets

-50

50

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350

450

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650

Nbre de programmes supérieur au nbre

médian de programmes

Nombre de programmes supérieur au nombre médian de programmes en S1 2013

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Faits marquants Budgets et programmes Secteurs d’activité

Les secteurs « phare » en affiliation restent la Mode, le Voyage, les Services ainsi que la Finance. Ils sont rejoints par le secteur Maison qui confirme la tendance observée sur l’année 2012.

On peut noter également, la percée du secteur Hygiène/Beauté/Santé qui enregistre à la fois une augmentation du nombre de programmes (+18%) et des investissements (+ 43%). En effet, ces annonceurs sont historiquement des VPcistes, très ROIstes pour qui le marketing à la performance a un sens particulier. Ces programmes d’affiliation sont complets et accueillent de nombreux leviers éditeurs d’où une augmentation des investissements importants.

Le secteur « Produits Culturels » enregistre une augmentation des investissements (+51%), cette typologie d’annonceurs confiant à leur plateforme la gestion complète des partenariats performance, une démarche croissante sur le secteur qui entraine une allocation budgétaire plus importante.

Enfin, le secteur Auto/moto se distingue par la forte augmentation du nombre de programme (+23%), les constructeurs automobiles multipliant les campagnes « test » à la performance.

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Evolution générale Commissions Canaux de diffusion

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1

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3

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0

2

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- 5 10 15 20 25 30

Keyword

Comparateurs généralistes

Contenus

Emails

Mobile/Tablettes

Code réducs/ Loyality rewards

Vidéo

Social

Display à la performance

Commissions nettes versées par canal de diffusion (millions)

S1 2011

S1 2012

S1 2013

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Faits marquants Commissions Canaux de diffusion

- L’e-mailing d’acquisition enregistre un fort recul au premier semestre 2013 (-27%). Cependant ce levier enregistrait également une baisse en S1 2012 avant de revenir comme le 1er canal en affiliation avec 44 millions d’€ de commissions nettes versées aux éditeurs sur l’année 2012. De plus, l’e-mailing représente le 2ème levier en valeur des commissions nettes versées aux éditeurs avec 15 millions d’€.

- Le Display à la performance poursuit la baisse enregistrée sur l’année 2012 (-36%). Il est le 3ème levier en valeur des commissions nettes versées aux éditeurs avec 14 millions d’€.

- Le levier Cashback/Codes de réduction/ Loyality rewards continue sa progression (+32%). C’est également le premier canal en valeur des commissions nettes versées aux éditeurs avec 22 millions d’€ sur le premier semestre 2013.

- Le canal « Mobile » enregistre une très forte augmentation des commissions nettes versées (+164%) même si elles restent limitées en valeur (3,5 millions) mais supérieures au social et à la vidéo.

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Détails Secteurs d’activité Annexe 1

Voyage/Tourisme : Billets de train ; Billets de transport (autres que le train) Hôtellerie/Hébergement Séjours/Voyages en France / Séjours/Voyages à l’étranger Location de voitures / Locations de vacances Restauration/Gastronomie

Habillement et accessoires Homme/Femme/Enfant : Habillement et accessoires Homme Habillement et accessoires Femme Habillement et accessoires Enfant Chaussures

Services / loisirs (dont TELCO, Rencontres, Betting Gambling) Maison : Textile Maison / Meubles Petits et Gros Objets de décoration / Bricolage et Jardinage

Petit et Gros électroménager Hygiène/Beauté/Santé : Parfums/Soins/Maquillage

Pièces détachées et équipements auto / moto Finance/Assurance

Produits techniques Électronique Grand Public Informatique et Téléphonie : Consoles et Jeux

Jeux et jouets - hors jeux consoles et PC

Produits culturels : Livres CDs, DVDs musicaux / DVDs, Cassettes vidéos Billetterie événementielle /. Services de développement photo / Abonnements (revues, magazines) Téléchargement de musique, de logos ou de sonneries

Articles et matériels de sport : Tenues / Chaussures de sport pour Homme/Femme/Enfant Location ou achat de matériel sportif et d’accessoires sportifs

Alimentation : Alimentation générale Produits alimentaires spécialisés Livraison à domicile de plats cuisinés

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Carole Leblond, Déléguée Générale CPA

[email protected]

www.cpa-france.org

CPA France

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