Center for Entrepreneurship & Executive Development “Empowering entrepreneurs and their leadership teams with know-how and networks' START UP 2007 УНСС, ноември 2007
Center for Entrepreneurship & Executive Development“Empowering entrepreneurs and their leadership teams
with know-how and networks'
START UP 2007
УНСС, ноември 2007
“Маркетингът не представлява изкуството да
продаваш това, което си произвел, а да знаеш какво
да произведеш. Това е изкуството да
идентифицираш и разбереш нуждите на клиента и
да създадеш решения, водещи до доволни клиенти,
печалби за производителите и ползи за всички
участници в дейността.“
-Филип Котлър
Цели на презентацията
• общ преглед на маркетинговата функция
• защо маркетингът е важен за вашата дейност
• условия за развитие на маркетингова стратегия
• Сегментация
• Диференциация
• Позициониране
Center for Entrepreneurship & Executive Development“Empowering entrepreneurs and their leadership teams
with know-how and networks'
Обхват на маркетинга
По какъв начин да мислим за
маркетинга…
• Процес на планиране и изпълнение на концепцията по финансово
ефективен начин, определяне на цени, реклама, и разпространение на
идеи, стоки, и услуги, за да се създадат и увеличат размените, които ще
отговорят на индивидуалните и организационни цели
• “Маркетингът е твърде важен, за да бъде оставен само на
маркетинговите отдели” (Рийс, Траут)
• Маркетингът включва:
• Дейности, стимулиращи транзакции
• Дейностти, създаващи повече стойност
Маркетингова ориентация
Разберете какво иска клиентът и го произведете
Изграждане на познатост
- Уведомете пазара кой сте и
какво представяте
Диференциация
• Дайте причина на пазара да
купи от Вас
Създаване на “капитал”
• Създайте ясна представа как
се позиционирате / с какво
искате да ви свързва
потребителят
Клиентите купуват по собствено
усмотрение, не по ваше.
- Орвел Рей Уилсън
Маркетинг спрямо Продажби
Ориентацията е към разработване
на обем продажби и приходи в
краткосрочен план
Ориентацията е към разработване
на обем продажби и приходи за
дълъг период от време
Продажби
Маркетинг
Маркетингова стратегия
• Получаване на данни
• Разберете:
• Нуждите & желанията на
клиента
• Сегментите на пазара
• Конкурентното пространство
• Силните страни на продукта и
услугата Ви
• Конвенционалните и
неконвенционалните методи за
дистрибуция
• Най-ефективните средства за
реклама и разходите
• Определете стратегията си
• Изберете целевите клиенти
• Изберете позиционирането си
• Определете ценовата си политика
• Поставете си цели относно обема
• Определете си бюджет
• Прилагане
• Изпълнете – Проверете ефективността - и … продължавайте!
Намиране на данни
Вътрешни канали
• Говорете с клиентите си - Ако
можете, класифицирайте
наученото
• Ползвайте хората, заети в
продажбите, за получаване на
информация
Външни източнищи
• съществуваща информащия
(НСИ, БСК, ТПП, Internet)
• маркетингови проучвания
Каквото не можете
да разберете, не
можете и да имате
Гьоте
Center for Entrepreneurship & Executive Development“Empowering entrepreneurs and their leadership teams
with know-how and networks'
Намиране на данни
Видове маркетингови проучвания според предмета - за продукта, рекламата, U & A,
продажбите, и др.
според методите
- качествени - групова дискусия, дълбочинно
интервю, наблюдение
- количествени - за статистически значими резултати
- по начин на организиране
- ad-hoc - по поръчка
- syndicated - закупуване на отделни данни / доклади
(retail audit, consumer panel, TGI, audience research)
- омнибусно изследване
Center for Entrepreneurship & Executive Development“Empowering entrepreneurs and their leadership teams
with know-how and networks'
Ориентация към клиента
Идентификация и разбиране на Вашите клиенти
Маркетингът започва с пазара
• Кой купува?
• Защо купува?
• Как купува?
• Кога купува?
• Какво купува и колко?
• Къде купува?
• Какво търси клиентът?
• Функционални ползи
• Емоционални ползи
• Как ги намира клиентът?
• Процес на закупуване
• Процес на потребление
Цел
Цел
Сегментация на пазара
Защо да се сегментира пазарът?
• Не може да сте всичко за всички
• Има реални и важни разлики между потенциалните Ви клиенти
• Трябва да сте много ефикасни и ефективни с ограничените си ресурси
• Можете да успеете да достигнете 80% от обема си с 20% потенциални клиенти (Целете се в тези20%)
• Изисквайте / печелете по-високи цени
Сегментиране на пазарПримери
• Категория често ползващи продукта Ви спрямо рядко
ползващи (heavy vs occasional users)
• по пол - мъже спрямо жени
• по възраст
• по заетост - работещи и не-работещи
• по етапи от живота на хората (first jobbers, empty nesters)
• по тип населено място - живеещи в големи градове
• по нагласи (традиционни, модерни)
• по ценностна ориентация (ориентирани към семейството и
ориентирани към кариерата)
Сегментиране по нагласи
Correspondence map: Lifestyle statements - FinanceKMR Software Software Correspondence Analysis
TGI Bulgaria Autumn 2005 Copyright MARKET TESTHorizontal axis 1: 46%
Vertical axis 2: 34% (Total Variance: 80%)
I don't like the idea of being in debt
It is important to be w ell insured for everything
I spend money more carefully than I used to
If there's something I w ant I save up for it
Financial security after retirement is your ow n responsibility
I am no good at saving money
I am more aw are of personal f inance than I used to be
Ow ning stocks and shares is too risky an investment for me
I leave the f inancial arrangements in our home to someone else
I am very good at managing money
I tend to spend money w ithout thinking
Any Kaliakra
Tommi
Linco
Rama
Bella
Olineza
Sarina
Remia
Anna
Aro
Сегментация по ценностна ориентация
Conscience&
Spirituality
Safety
&
Conservatism
Self interest
&
Image
Adventure
&
ExplorationSchwartz model of Life Values
Summary of groups
for most often used REMIA
Indifferent
INDEX: 46
Vert%: 5.11
Independents
INDEX: 141
VERT%: 14.50
Experiencers
INDEX: 184
VERT%: 22.40
Motivated
INDEX: 64
VERT%: 6.98
VERT%: 16.70
INDEX: 191
Materialists
VERT%: 14.7
INDEX: 142
Comfort zone
Dwellers
Utopians
INDEX: 58
VERT%: 5.35
VERT%: 6.91
INDEX: 51
Virtuous
VERT%: 7.41
INDEX: 53
Traditionalists
TGI Bulgaria, October
2005 Market testinl
y
Base: 15-69, Urban,
All users
Сегментиране на пазара- На базата на „Отношение‟ -
Продукти за коса (шампоани и балсами)
Пауни
• По-млади хора
• Силно ориентирани към
‘красота’ и ‘блясък’
• Най-малко чувствителни
към цена
Търещи стойност
• Семейства с деца
• Заети
• Искат удобство
• Много чувствителни към цена
Стремящи се
• Напредващи в кариерата
• Мъже и жени
• По-малко чувствителни към
цена
• Емоционално стабилни
Обикновени
• Изключително практични
• Години 40-55
• Високо чувствителни към
цена
• Заети в производстото
Сегментиране на пазарНа базата на „стойност‟
Висок
Ценови
сегмент
(premium)
Среден ценови сегмент
(value-for money)
Нисък ценови сегмент
(smart choice; economy)
Стойност, продиктувана от качество, клиентите взимат решения на
базата на какво печелят от размяната.
Цената е важна, но може да се превъзмогне чрез качествени
фактори на продукта/услугата.
Стойност, продиктувана от взаимоотношението цена/качество
Потребителят взима решение на базата на това, което получава
за парите си. Основно е как се възприема цената и как се приема
стойността на доставения продукт
Стойност, продиктувана от цената, клиентите решават
според това, от което се лишават при размяната.
Качеството е важно, но цената го превъзхожда.
Center for Entrepreneurship & Executive Development“Empowering entrepreneurs and their leadership teams
with know-how and networks'
Диференциация:
Да се оптимизира СТОЙНОСТТА
“Винаги, когато се намирате на страната на
болшинството, време е да се спрете и
да се замислите."
- Марк Твен
Диференциация
Диференциация
Създаване или демонстрация
на уникални характеристики в
продуктите или марките в
сравнение с тези на
конкуренцията.
Диференциатор
Всички материални или
нематериални
характеристики, които може
да се използват да отличат
продукт или марка от другите
Защо е важно това
• Диференциацията създава видимост
– Искате да „имате‟ пространството
– Веднага да ви разпознават като
Компанията, продукта, или
марката за определена задача
– Това е истински „капитал‟
Власт
Печалба
Лоялност
Марков капитал
Диференциация
Сегментация
Позициониране
Иструменти за диференциация
• Продукт
• Позициониране
• Цена
• Място/Дистрибуция
• Хора / услуги
Експанзията на марката
• Начало - края на 19 в.с индустриализацията
• Разцвет - 80-те години на 20 в.
• Всеобща марковизация (branding) - от 90-те
• марката като смислово ядро на модерната корпорация
• възхода на маркетинговите компании - произвеждат
имидж/стойност на марката, а не продукти
• марката е вселена от физически и нефизически
елементи, които не само обозначават продукта, но и
носят емоция, дават увереност, мотивират покупката
• марката носи цялостното преживяване от продукта и
съществува в съзнанието на потребителите
ПОЗИЦИОНИРАНЕ
• Какво значи позициониране?
• Как разграничаваш себе си (твоята марка) в ума на
потребителя.
• Защо е необходимо?
• Защото живеем в свръх-комуникационно общество.
• Каква е връзката му с маркетинг микса?
• Позиционирането по дефиниция те прави различен, т.е.
дава индивидуалност на търговската марка
Определяне на позиция
• Какъв е пазарът? (оценка на оперативната среда)
• Каква е реалната ни, текуща позиция? (според
потребителите!)
• Кого трябва да победим? ( къде искаме да стигнем?)
Основни елементи
1. Конкурентна среда
2. Целева група
3. Insight / Визия за потребителя
4. Ползи от продукта (какво прави?)
5. Характеристика на марката - персонификация и основни ценности
6. Причини за доверие
7. Дискриминатор - качество, което прави марката различна
8. Есенция / Същност на марката - ДНК на марката
Center for Entrepreneurship & Executive Development“Empowering entrepreneurs and their leadership teams
with know-how and networks'
Прилагане на маркетинг
подход
Свързване с Вашия клиент
Спечелване и запазване на клиентите
Процес на закупуване от клиента
- импулсна или рационална покупка?
• Осъзнаване на продукта
• Търсене на информация
• Оценка на възможностите
• Подбор на категория
• Избор на марка
• “Утвърждаване”, потребление &
оценка
Комуникация / Реклама
• “Рекламата е превозното
средство, използвано да
транспортира смисловото
ядро (марката) по света”
Наоми Клайн
• Цел
• Да се предизвика познатост,
осъзнаване и да се постигне
опитване
• Продуктът трябва да се
справи добре, за да бъде
закупен отново
Възприемане на рекламата
SO
WHAT ?WHICH ?
WHAT ?WOW !
Ефективност на рекламата
Bonded
Not Bonded
AttentiveNon-Attentive
Potentials
EntertainedUntouched
Committed
Никой не следи броя на рекламите, които пускате;
потребителите помнят само впечатлението, което
сте им направили.
Уилям Бърнбак
Маркетингови бюджети
• Маркетингът е инвестиция
• Трудно е директно да се измери възвръщаемостта
• Разходите при различните икономически сектори
са различни
• Препоръчва се „експериментиране‟ на базата на
един по-нисък бюджет
• Изберете си географски регион, определена клиентска
база, и др.
Стъпки за разработване на маркетингова
стратегия• Започнете с клиента, като
разберете нуждите му и какво е важно
• Разберете конкурентното пространство
• Разберете силните страни на продукта си или търговската услуга
• Разберете конвенционалните и неконвенционалните методи на дистрибуция
• Разберете кои са най-ефективните рекламни инструменти и разходите за тях
• Сегментирайте пазара
• Набележете си целта
• Изберете позиционирането си
• Определете ценовата си
политика
• Поставете си цели за обем
• Определете маркетинговия си
бюджет
• Реализирайте, препоръчително
е с помощта на
професионалисти.
“Маркетингът не е борба на продуктите, а борба на
възприятията”
Рийс & Траут