Building Competence. Crossing Borders. Social Media: Aktuelle Fragestellungen und Herausforderungen aus Unternehmens- und Hochschul-Perspektive Armin Ledergerber Wissenschaftlicher Mitarbeiter Zentrum für Marketing Management
Dec 05, 2014
Building Competence. Crossing Borders.
Social Media: Aktuelle Fragestellungen undHerausforderungen aus Unternehmens- undHochschul-Perspektive
Armin Ledergerber Wissenschaftlicher MitarbeiterZentrum für Marketing Management
Agenda
Herausforderung Social Media
Fragestellungen aus Hochschul- und Praxis-Perspektive
Zwei Praxis-Cases
• Social Media Strategieentwicklung
• Corporate Online Community
Zusammenfassung
• Erfolgsfaktoren
• Vertiefung des Themas
Emanzipation des Bürgers vom passiven Informationsempfänger zum Gestalter von Informationen und der öffentlichen Meinung
http://millennialmakeover.blogspot.com/2011/02/victory-for-egypts-leaderless.html
Social Software und nutzergenerierte Inhalte als Treiber der Demokratisierung der Medien
Ethority (2011). Conversation in Social Media. Online unter http://www.ethority.de/weblog/social-media-prisma/
Das (mobile) Internet als Leitmedium der «Digital Natives»
Young & Rubicam (2010). Media Use Index. Online unter http://www.media-use-index.ch/
Aktuelle Fragestellungen aus Unternehmens- und Hochschulperspektive
Strategieentwicklung und Community Management als aktuelle Fragestellungen
Corporate Online Community
Methodik Social Media Strategieentwicklung
Building Competence. Crossing Borders.
Social Media Strategieentwicklung
Lukas Bossart / [email protected] Benz / [email protected] Britschgi / [email protected]
Absolventen MSc BA ZHAW
Ausgangslage / Problemstellung
MegatrendsZukunft
Digital Nativesals Zielgruppe /
Generation
Versicherung 2020Versicherung 2020
Literatur-recherche
Literaturrecherche
Eigene quantitative Umfrage bei 180 Studenten
Die Generation Digital Natives
John Hodgman
Johnny App
Privates
Über mich Family follows Career follows Education; Global Citizenship
Meine Werte Individualismus, Hedonismus, Freiheit, Risikobereitschaft
Ich mag Meinen Singlehaushalt, starke Marken, Face-to-Face und online Kontakte, Weiterentwicklung der ubiquitären Intelligenz, Prosuming, schnelle Feedbackmechanismen
Ich mag nicht Informations- und Reizüberflutung, plump angesprochen zu werden
Ausbildung und Beruf
Ausbildung Bachelor in Business Administration 2015
Job z.Z. Migros (Projektbezogener Mitarbeiter), werde als Job-Nomade bezeichnet
Arbeitsort Überall; zu Hause, im Büro, im Zug, beim Kunden, etc.
Informationsverhalten
Aktive Informationssuche, aktiver Austausch, schnelle Informationsaufnahme und –verarbeitung, Interaktionen mit Unternehmen, moderne Kommunikations- und Informationstechnologie, keine Unterscheidung zwischen On- und Offline
Lernverhalten
Trial and Error-Prinzip; Multitasking fähig; Hyperlinking-Denkweise; Präferenz für Spiele, Phantasie-Welten und Wettbewerbe
Kaufverhalten
Ich mag Online-Einkauf, Konsumerlebnis, persönliche Beratung
Ich bin Hybride, vorinformiert, Milieuunabhängig
You and Johnny
Jonathan Ive
Mark Zuckerberg
Generation Geburtsjahr ab 1980 (Generation Y, Millenials, ab 1990 Generation Z) Mit modernen Kommunikationstechnologien aufgewachsen Selbstbewusst, kontaktfreudig, kommunikativ, flexibel, vernetzt
Informationsverhalten Aktive Informationssuche, aktiver Austausch schnelle Informationsaufnahme und –Verarbeitung Interaktion, Prosuming keine Unterscheidung zwischen On- und Offline
Lernverhalten Trial and Error-Prinzip Multitasking Hyperlinking-Denkweise
Kaufverhalten Online-Einkauf, Konsumerlebnis Hybride, vorinformiert, Milieuunabhängig
Trends / Megatrends
Ubiquitäre Intelligenz Vernetzung Individualisierung
Entwicklung der Trends anhand des Gartner Hypecycles
2020
Sich
tbarke
it
2011
RealisitschesSzenario
RealisitschesSzenario
Offline-WeltOffline-Welt
Hyper WeltHyper Welt
Quelle: gartner.com
Betrachtete Handlungsfelder im ZHAW CRM Framework
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Mitarbeiter und Kultur
Information und Technologien
Produkt-und
Service-angebot
Analyse und
Planung
Mes-sung
der Wir-kungen
Kundenperspektive
Innovation
Wettbewerber
RetentionEntwicklungAkquisition
Prozessmanagement und Organisation
Kundenmanagement-Aktivitäten
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Trendauswirkungen auf das ZHAW CRM Framework
Angebot
Pay-as-you-Live ModelleJust-in-Time Versicherungen
Kundenperspektive
Kundenintegration (CrowdSourcing, Customer Self-Service)
Innovation
Open-Innovation
Prozessmanagement
Offene und mehrheitlich virtuelle Wertschöpfungskette (Kooperationen)
Information & Technologie
Realtime Online-CRM (zunehmender Automatisierungsgrad)
Mitarbeiter & Organisation
Netzwerkorganisation Kulturanpassung Digital Natives
Einzelne CRM Ebenen werden zunehmend integrierter & interdisziplänerer
Erkennen von Kundenbedürfnissen Identifikation von Trends Multiplizierung von Know-How Auslagerung von Aktivitäten;
Befähigung des Kunden, selbstständig Dienstleistungen durchzuführen
Building Competence. Crossing Borders.
Online Community Framework
Stefanie Marti / [email protected]
Absolventin BSc BA ZHAW
Voraussetzungen für eine erfolgreiche Corporate Online Community
Grösse der KundenbasisWie viele werden partizipieren?
Produkte und DienstleistungenWie hoch ist das Interaktionspotenzial?
Image des UnternehmensWie hoch ist das Identifikationspotenzial?
Bereitschaft der ZielgruppeSind die Kunden bereit zur Interaktion?
Kultur des UnternehmensIst das Unternehmen bereit zur Interaktion?
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Das Framework: 4C‘s des Community Managements
Concept
Call
Convert Create
• Richtlinie und Action Plan für eigene Online Community
• Um Erfolg sicher zu stellen müssen alle vier Schritte befolgt werden
• Alle Schritte sind miteinander verbunden und bestärken sich gegenseitig
• „Continuous flow“ innerhalb des Kreislaufs
Das Framework: Concept
• Ausgangspunkt Framework
• Prozess der Erstellung eines Konzepts für eine Online Community
• Festlegen Ziele, Strategie, Erfolgskriterien, Erfolgsmessungsfaktoren (KPI‘s)
Migipedia
• Auf Kundenbedürfnisse zugeschnittene Informations- und Austauschplattform
• Transparente Informationen, Dialog, Markenwerte, Kundenbindung
• Nutzen der gewonnen Informationen um Angebot zu verbessern
Concept
Call
Convert Create
Kundenbasis
Produkte & DL
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Zielgruppe
Kultur
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Das Framework: Call
• „Rufen“ von neuen, potenziellen Usern in der Zielgruppe
• Ziel ist so viele interessierte User wie möglich zu akquirieren
Migipedia
• Anzeigen in Pendlerzeitungen mit „User Stimmen“ sowie Anzeigen mit Infos rund um die Plattform
• Versprechen der Produktpatenschaft
• Porträt im Sonntags Blick
• User Pyramide
• Silent Launch, Blogbeiträge
Concept
Call
Convert Create
Kundenbasis
Produkte & DL
Image
Zielgruppe
Kultur
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Migipedia: Anzeigen in Zeitungen und Magazinen
Migipedia: Produkt-Patenschaft
Migipedia: Blog-Beiträge interessierter Konsumenten
Das Framework: Migipedia & Create
• Erstellung von Inhalten in Community
• Ziel ist es soviel user-generated Content wie möglich zu fördern (Qualität über Quantität)
Migipedia
• Inhalte auf Produktseiten von Migros
• Inhalte auf Produktseiten von den Usern
• Inhalte im Forum (Migros und User)
• Crowdsourced Innovation: Konfitüre, Vanilla Coke (neue Produkte), Blévita, IceTea, Glacé, Chips (bestehende, vergangene Produkte)
Concept
Call
Convert Create
Kundenbasis
Produkte & DL
Image
Zielgruppe
Kultur
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Migipedia: Crowdsourcing
Hier Beispiele einfügen
Das Framework: Convert
• Reaktionen auf Feedbacks, crowd-sourcedInnovation, Diskussionen, Wettbewerbe
• Ziel ist es die Kunden mit einzubeziehen, zuhören und die Inputs umzusetzen
Migipedia
• Wiedereinführen von vergangenen Produkten (M-Budget Wave Chips, Glacé)
• Verändern von bestehenden Produkten
(IceTea, Blévita)
• Kreation völlig neuer Produkte (Konfitüre)
• Reaktion, Beratung, Diskussion mit Kunden im Forum
Concept
Call
Convert Create
Kundenbasis
Produkte & DL
Image
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Kultur
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Migipedia: Neue, veränderte & wieder eingeführte Migros Produkte
Schlussfolgerung
• Sich über die interne und externe Bereitschaft im klaren werden
• Nicht für jedes Unternehmen lohnt sich eine Online Community
• Erfolgsversprechendes Community-Management basiert auf einem stringenten Konzept und folgt den Schritten «Call», «Create» und «Convert»
• Community Management Framework stellt ein closed loop-Prozess dar
Erfolgsfaktoren für den Umgang mit interaktiven Konsumenten
Erfolgs-faktoren
Dialog & Interaktion
in der Kunden-
beziehung
Social Media Monitoring
Social Media Guidelines
Social Media Kompetenz
Cross-medialer
Kommuni-kations-Mix
Berger, V. & Ledergerber, A. (2011). Social Media – die fünf Erfolgsfaktoren. CRM-Jahrbuch, S. 14-15
Vertiefung des Themas am Swiss Social Media Forum vom 6. September 2011 an der ZHAW in Winterthur
Top-Referenten, u.a. mit
• Dominic Multerer, jüngster Marketingchef Deutschlands
• Moshe Rappoport, Executive Technology Briefer, IBM Rüschlikon
• Prof. Dr. Norbert Bolz, Professor für Medienwissenschaft, TU Berlin
• Nadine Borter, Werberin des Jahres 2011, Contexta
Weitere Informationen und Anmeldungwww.swiss-social-media-forum.ch