REPRESENTASI CITRA MUSLIMAH DALAM IKLAN WARDAH EXCLUSIVE SERIES VERSI DEWI SANDRA IN PARIS Skripsi Diajukan untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Sosial (S.Sos) Oleh: ILADIENA ZULFA NIM: 1113051000117 KONSENTRASI JURNALISTIK JURUSAN KOMUNIKASI DAN PENYIARAN ISLAM FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI UIN SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 1439 H / 2017 M
100
Embed
REPRESENTASI CITRA MUSLIMAH DALAM IKLAN WARDAH …repository.uinjkt.ac.id/dspace/bitstream/123456789/37890/1/ILADIENA... · Iklan merupakan media pemasaran yang dilakukan berbagai
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
REPRESENTASI CITRA MUSLIMAH DALAM IKLAN
WARDAH EXCLUSIVE SERIES VERSI DEWI SANDRA
IN PARIS
Skripsi
Diajukan untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh
Gelar Sarjana Sosial (S.Sos)
Oleh:
ILADIENA ZULFA
NIM: 1113051000117
KONSENTRASI JURNALISTIK
JURUSAN KOMUNIKASI DAN PENYIARAN ISLAM
FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI
UIN SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
1439 H / 2017 M
LEMBAR PERSETUJUAN PEMBIMBING
REPRESENTASI CITRA MUSLIMAH DALAM IKLAN
WARDAH EXCLUSIVE SERIES VERSI DEWI SANDRA
IN PARIS
Skripsi
Diajukan Kepada Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi
Untuk Memenuhi Persyaratan Memenuhi Gelar Sarjana Sosial
(S.Sos)
Oleh:
Iladiena Zulfa
1113051000117
KONSENTRASI JURNALISTIK
JURUSAN KOMUNIKASI DAN PENYIARAN ISLAM
FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI
UIN SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
1439 H / 2017 M
i
ABSTRAK
Iladiena Zulfa
Representasi Citra Muslimah dalam Iklan Wardah Exclusive Series
versi Dewi Sandra in Paris
Iklan merupakan media pemasaran yang dilakukan berbagai perusahaan
barang maupun jasa untuk meningkatkan jumlah penjualannya. Iklan yang tayang di
televisi dianggap lebih memengaruhi khalayak untuk membeli produk tersebut,
dibandingkan iklan di media cetak. Oleh karena itu, tak heran jika copywriter televisi
harus memiliki kreativitas yang tinggi untuk menciptakan iklan yang menarik. Iklan
Wardah yang tayang di televisi kerap memasukkan unsur keagamaan seperti ikon
jilbab yang menjadi kewajiban muslimah untuk menutup aurat. Seperti halnya iklan
Wardah Exclusive Series versi Dewi Sandra in Paris.
Berdasarkan latar belakang di atas, maka terdapat rumusan masalah. Adapun
pertanyaan mayornya yaitu bagaimana citra muslimah direpresentasikan dalam iklan
Wardah Exclusive Series versi Dewi Sandra in Paris menurut semiotika Charles
Sanders Peirce? Dan pertanyaan minornya yaitu bagaimana muslimah
direpresentasikan dalam iklan tersebut?
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana representasi
muslimah dalam iklan Wardah Exclusive Series versi Dewi Sandra in yang dijelaskan
menggunakan semiotika Charles Sanders Peirce. Kemudian manfaat dari penelitian
ini yaitu untuk memberikan kontribusi pengembangan kajian ilmu komunikasi terkait
memaknai iklan televisi melalui semiotika bagi akademisi, praktisi dan seluruh
lapisan masyarakat.
Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori semiotika Charles
Sanders Peirce. Charles Sanders Peirce membagi tanda berdasarkan icon (ikon), index
(indeks), dan (symbol) simbol yang didasarkan atas relasi di antara representamen dan
objeknya. Subjek dalam penelitian ini yaitu iklan Wardah Exclusive Series versi Dewi
Sandra in Paris, sedangkan objek penelitiannya yaitu tanda-tanda berupa teks,
gambar, dan bunyi dalam iklan tersebut.
Metodologi yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis
semiotika bersifat kualitatif. Data yang didapatkan adalah beberapa potongan gambar
dari beberapa scene pada iklan Wardah Exclusive Series versi Dewi Sandra in Paris
dan ditambah dengan observasi buku dan dokumentasi.
Setelah melihat tanda-tanda dari 10 scene yang ada di dalam iklan Wardah
Exclusive Series versi Dewi Sandra in Paris, sosok muslimah yang ditunjukkan
memperlihatkan visualisasi muslimah dengan gaya hidup modern kelas sosial atas.
Gaya hidup Kota Paris yang diperlihatkan dalam iklan tersebut menunjukkan
bagaimana seorang muslimah berada pada status sosial yang cukup tinggi. Kosmetik
Wardah yang menampilkan sosok wanita berjilbab dalam iklan tersebut mengarahkan
khalayak agar menganggap bahwa kegiatan tersebut merupakan sosok muslimah
modern masa kini yang patut dicontoh oleh khalayak (muslimah).
Kata Kunci: Semiotika, Representasi, Iklan, Kosmetik Wardah, Peirce.
ii
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh
Alhamdulillah, puji syukur ke hadirat Allah Subhanahu wa Ta’ala karena
berkat rahmat dan karunia-Nya, penulis bisa menyelesaikan skripsi berjudul
“Representasi Citra Muslimah dalam Iklan Wardah Exclusive Series versi Dewi
Sandra in Paris” ini dengan baik. Shalawat dan salam turut penulis haturkan kepada
Baginda Muhammad Shallallah ‘Alayhi wa Sallam yang telah membimbing umatnya
dalam cahaya peradaban.
Dalam penyusunan skripsi ini, berbagai halangan dan rintangan tidak akan
terlewati dengan baik tanpa dorongan dari berbagai pihak. Maka dari itu, sebelumnya
penulis mengucapkan banyak terima kasih kepada semua pihak yang terlibat,
diantaranya:
1. Dekan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi, Dr. H. Arief Subhan, M.A.,
Wakil Dekan I Bidang Akademik, Dr Suprapto, M.Ed Ph.D., M.A., dan Wakil
Dekan II Bidang Administrasi Umum, Dra. Hj. Roudhonah, M.Ag., serta Wakil
Dekan III Bidang Kemahasiswaan, Dr. Suhaimi, M.Si.
2. Ketua Konsentrasi Jurnalistik, Kholis Ridho, M.Si dan Sekretaris Konsentrasi
Jurnalistik, Dra. Hj. Musfirah Nurlaily, MA yang telah meluangkan waktu untuk
membantu penulis menyelesaikan tugas kuliah.
3. Dosen Pembimbing Skripsi, Dr. Rulli Nasrullah, M.Si yang telah menyediakan
banyak waktu di tengah kesibukannya untuk membimbing penulis dan
memberikan arahan kepada penulis sehingga skripsi ini selesai dengan baik.
iii
Terima kasih atas bimbingan, ilmu, dan pencerahan yang telah bapak berikan
selama mengerjakan skripsi.
4. Karyawan Perpustakaan Utama UIN Syarif Hidayatullah Jakarta serta
Perpustakaan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi yang telah
memudahkan penulis untuk mendapatkan berbagai referensi dalam penyelesaian
skripsi ini.
5. Ibunda Ratih Ganingrat dan Ayahanda Bambang Sukiyatno yang dengan penuh
kasih sayang selalu mendoakan putri tercintanya agar dapat menyelesaikan
skripsinya dengan baik.
6. Kakak dan adik penulis yaitu Miftah Fadhlillah, Fariduddin Rabbani, Azka
Dieniha dan Firda Hanifa yang tak henti-hentinya memberikan semangat dan
berbagai bantuan kecil yang bermanfaat kepada penulis dalam penyusunan skripsi
ini.
7. Sahabat sehati dan seperjuangan yaitu Dina Karomatunisa yang telah menjadi
pendengar yang baik, selalu memberi support dan masukan dalam penyusunan
skripsi ini.
8. Sahabat-sahabat terbaik Grup BIG yaitu Anzalia Silma Dzikron, Lulu Mawaddah,
Jasmine Nurfitri Yamandharlie dan Putri Husnul Aprilia. Semoga mimpi besar
kita tercapai.
9. Teman-teman RDK FM UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah memberikan
banyak wawasan dan pengalaman terkait media massa dalam praktiknya.
10. Teman-teman Jurnalistik A dan B angkatan 2013 yang telah sama-sama berjuang
di bangku perkuliahan untuk meraih masa depan gemilang.
iv
11. Teman-teman Kost-an Alphabet yaitu Samha, Lala, Dita, Lulu dan Nunu yang
selalu menyediakan tempat dan tak pernah bosan menerima kedatangan penulis
untuk beristirahat dan melanjutkan penyusunan skripsi ini.
Semoga skripsi ini memberi banyak manfaat kepada para pembaca, baik dari
sisi akdemis maupun praktis. Tentunya penulis merasa skripsi ini masih memiliki
beberapa kekurangan. Oleh karena itu, kritik dan saran yang membangun sangat
penulis perlukan untuk perbaikan di masa yang akan datang.
Jakarta, 28 September 2017
Penulis
v
DAFTAR ISI
ABSTRAK ................................................................................................................. i
KATA PENGANTAR .............................................................................................. ii
DAFTAR ISI .............................................................................................................v
DAFTAR TABEL ................................................................................................... ix
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang ..........................................................................................1
B. Pembatasan dan Rumusan Masalah ......................................................... 4
C. Tujuan Penelitian ......................................................................................5
D. Manfaat Penelitian ....................................................................................5
E. Tinjauan Pustaka .......................................................................................5
F. Metodologi Penelitian ...............................................................................9
G. Sistematika Penulisan .............................................................................12
BAB II LANDASAN TEORI
A. Representasi ............................................................................................13
B. Citra.........................................................................................................17
C. Perempuan dalam Iklan...........................................................................23
D. Konsep Muslimah dalam Islam ..............................................................26
E. Semiotika
1. Tinjauan Umum Semiotika ...............................................................36
2. Semiotika Charles Sanders Peirce ....................................................38
vi
BAB III GAMBARAN UMUM
A. Gambaran Umum Kosmetik Wardah .....................................................43
B. Deskripsi Iklan Televisi Wardah Exclusive Series versi Dewi Sandra in
ين زينتهن إل ما ظهر من وقل بصرهن ويحفظن فروجهن ول يبدلمؤمنت يغضضن من أ ها ل
ه و ءابائهن أ عول ين زينتهن إل ل ول يبد هن جيوب مرهن لع ن ولضبن ب
و أ
هن أ و ءاباء بعول
و هن أ ت خو
أ و بن
هن أ ن إخو و بن
هن أ ن و إخو
هن أ بناء بعول
و أ
هن أ بنائ
و ما ملكت أ
هن أ سائ ن
و يمنهن أ
بعي أ ول ٱلت
رب غي أ جال ة من ٱل و ٱلر
فل أ ين ٱلط عورت ٱل لع ساء لم يظهروا ٱلن
إل وتوبوا علم ما يفي من زينتهن رجلهن لأ ول يضبن ب يه ٱلل
لعلكم ٱلمؤمنون جيعا أ
٣١تفلحون
Artinya: Katakanlah kepada wanita yang beriman: "Hendaklah
mereka menahan pandangannya, dan kemaluannya, dan janganlah
mereka menampakkan perhiasannya, kecuali yang (biasa) nampak dari
padanya. Dan hendaklah mereka menutupkan kain kudung kedadanya,
dan janganlah menampakkan perhiasannya kecuali kepada suami mereka,
atau ayah mereka, atau ayah suami mereka, atau putera-putera mereka,
atau putera-putera suami mereka, atau saudara-saudara laki-laki mereka,
atau putera-putera saudara lelaki mereka, atau putera-putera saudara
perempuan mereka, atau wanita-wanita islam, atau budak-budak yang
mereka miliki, atau pelayan-pelayan laki-laki yang tidak mempunyai
keinginan (terhadap wanita) atau anak-anak yang belum mengerti tentang
aurat wanita. Dan janganlah mereka memukulkan kakinyua agar
diketahui perhiasan yang mereka sembunyikan. Dan bertaubatlah kamu
sekalian kepada Allah, hai orang-orang yang beriman supaya kamu
beruntung. (An-Nur: 31)22
Dalam kitab Fiqih Shahih Wanita yang ditulis oleh Syaikh Muhammad Al-
Utsaimin, ayat tersebut juga ditafsirkan sebagai perintah kepada wanita
22Qur’an Surat An-Nur ayat 31.
28
muslimah akan kewajiban mengenakan jilbab atau menutup auratnya dari
semua laki-laki yang bukan mahramnya23.
Aurat memiliki kehormatan dan dibawa oleh rasa malu. Oleh karena itu,
agar tidak menimbulkan birahi atau membangkitkan nafsu lawan jenis, maka
aurat harus ditutupi dan dipelihara24.
Dari penafsiran QS. An-Nur ayat 31 di atas dapat dikemukakan bahwa
perempuan atau wanita beragama Islam atau yang kerap disebut muslimah
tidak boleh memperlihatkan auratnya kepada lelaki lain selain mahramnya
guna menjaga kehormatan dirinya.
2. Muslimah Menetap di Rumah
Firman Allah tidak hanya menjelaskan wanita berdasarkan kewajibannya
menutup aurat saja, tetapi juga menjelaskan setiap hal yang berkaitan dengan
wanita, baik dari segi memperoleh hal belajar, bekerja, dan bermasyarakat.
Allah SWT berfirman:
ج وقرن ول ٱلجهلية ف بيوتكن ول تبجن تبقمن ٱل
ة وأ لو ة وءاتي ٱلص كو عن ٱلز ط
وأ
إنما يريد ۥ ورسول ٱلل ذهب عنكم ٱلل جس ل هل ٱلر ركم تطه ٱليت أ ٣٣ ياويطه
Artinya: “dan hendaklah kamu tetap di rumahmu dan janganlah
kamu berhias dan bertingkah laku seperti orang-orang Jahiliyah yang
dahulu dan dirikanlah shalat, tunaikanlah zakat dan taatilah Allah dan
Rasul-Nya. Sesungguhnya Allah bermaksud hendak menghilangkan dosa
23Syaikh Muhammad bin Shalih al-Utsaimin, Shahih Fiqih Wanita Menurut Al-
Qur’andan Sunnah (Jakarta, Akbarmedia, 2009), h. 559. 24 Fuad Fachruddin, Aurat dan Jilbab dalam Pandangan Mata Islam (Jakarta, CV.
Pedoman Ilmu Jaya), h.10.
29
dari kamu, hai ahlul bait dan membersihkan kamu sebersih-bersihnya”
(QS. Al-Ahzaab [33]: 33) 25
Kitab Fiqih Shahih Wanita karya Syaikh Muhammad al-Utsaimin
menafsirkan ayat tersebut dengan menganggap bahwa perempuan hendaklah
tetap tinggal di rumah, dan suami-suami mereka berhak melarang istrinya
untuk pergi ke pasar. Dalam kitab tersebut, wanita yang meninggalkan rumah
ke pasar bermaksud untuk menampakkan dirinya, seolah menampakkan
kekuatannya kepada semua orang, dan bercanda tawa bersama teman-temannya
merupakan suatu perilaku yang menyimpang dari ajaran-ajaran Islam26.
Sependapat dengan Syaikh Muhammad al-Utsaimin, al-Qurthubi (671 H)
juga menafsirkan agama menuntut perempuan-perempuan agar tetap tinggal di
rumah dan keluar jika ada keadaan darurat saja27.
Namun, ulama Quraish Shihab menentang kedua pendapat di atas dengan
alasan terdapat keanehan dalam penafsiran tersebut. Beliau merasa tidak wajar
jika perempuan yang tidak bersalah harus dihukum dan tetap berada di rumah
terus menerus, bahkan hanya diperbolehkan keluar rumah jika dalam keadaan
mendesak saja. Dalam al-Qur’an, wanita yang diharuskan berada di dalam
rumah secara terus menerus merupakan suatu hukuman28.
Menanggapi berbagai pendapat yang melarang perempuan pergi keluar
rumah, Quraish Shihab menghubungkannya dengan QS. an-Nisa ayat 15
sebagai berikut:
25Qur’an Surat Al-Ahzab ayat 33. 26Syaikh Muhammad bin Shalih al-Utsaimin, Shahih Fiqih Wanita Menurut Al-
Qur’an dan Sunnah (Jakarta, Akbarmedia, 2009), h. 561. 27Syaikh Muhammad bin Shalih al-Utsaimin, Shahih Fiqih Wanita Menurut Al-
Qur’an dan Sunnah (Jakarta, Akbarmedia, 2009), h. 561. 28M. Quraish Shihab, Perempuan (Tangerang, Penerbit Lentera Hati, 2011), h. 390.
30
ت تي وٱلشة يأ كم ف ٱلفح سائ من ن كوهن ٱستشهدوا مس
نكم فإن شهدوا فأ ربعة م
عليهن أ
هن ٱليوت ف يتوفى و ي ٱلموت حت عل أ ١٥لهن سبيل ٱلل
Artinya: “Dan (terhadap) para wanita yang mengerjakan perbuatan
keji, hendaklah ada empat orang saksi diantara kamu (yang
menyaksikannya). Kemudian apabila mereka telah memberi persaksian,
maka kurunglah mereka (wanita-wanita itu) dalam rumah sampai mereka
menemui ajalnya, atau sampai Allah memberi jalan lain kepadanya.(QS.
an-Nisa [4]: 15)29
Ayat di atas menjelaskan bahwa Allah menetapkan hukuman bagi
perempuan yang berzina untuk menetap di rumah, tidak keluar sama sekali
sehingga ia wafat atau diberi jalan keluar lain, yakni adanya ketetapan hukum
baru atau dia memperoleh suami. Demikian terlihat bahwa mewajibkan
perempuan di rumah atau tidak boleh keluar kecuali ada keadaan mendesak
dinilai oleh al-Qur’an sebagai hukuman. Oleh karena itu, beliau merasa jika
perempuan yang tidak bersalah tidak pantas diperlakukan seperti orang yang
melakukan kesalahan berzina30.
Kata “rumah” dalam QS. al-Ahzaab [33]: 33 di atas hanya menekankan
perlunya perempuan–apalagi yang telah berumah tangga–agar memprioritaskan
perhatian mereka kepada pembinaan rumah tangganya. Sayyid Quthub (1958
M) dalam tafsirnya menulis bahwa: “Ayat ini menegaskan bahwa bukan berarti
mereka tidak boleh meninggalkan rumah. Ia hanya mengisyaratkan rumah
29Qur’an Surat An-Nisa ayat 15. 30M. Quraish Shihab, Perempuan (Tangerang, Penerbit Lentera Hati, 2011), h. 391.
31
tangga adalah tugas pokoknya, karena di samping itu ada tempat di mana ia
tidak menetap/bukan tugas pokoknya”31.
Pandangan-pandangan yang melarang sama sekali perempuan keluar
rumah tidak dapat bertahan atau dipertahankan. Perempuan dapat terlibat dalam
berbagai kegiatan yang bermanfaat bagi masyarakat. Mengabaikan perempuan
berarti menyia-nyiakan paling tidak setengah dari potensi masyarakat.
3. Muslimah yang Belajar dan Bekerja
Belajar adalah hak setiap muslim, baik muslim perempuan maupun
muslim laki-laki.
ملس لس ةضير ىلع ل لل
“Menuntut ilmu adalah kewajiban setiap Muslim”
(HR. ath-Thabarani melalui Ibnu Mas’ud ra).32
Walaupun hadits di atas tidak mencantumkan kata muslimah, namun kata
muslim di atas sudah mencakup muslim laki-laki dan perempuan. Hal ini
dikaitkan dengan beberapa teks al-Qur’an yang kerap menyetarakan makna
maskulin dan feminis, selama tidak ada indikator yang menghalanginya33.
Beberapa literatur keagamaan kerap mencantumkan tugas pokok
perempuan untuk mendidik anak-anaknya. Oleh karena itu, agar bisa mendidik
anak dengan baik perempuan berhak mengenyam pendidikan dengan baik pula,
yaitu dengan belajar. Untuk mendidik anak menjadi generasi yang cerdas
31M. Quraish Shihab, Perempuan (Tangerang, Penerbit Lentera Hati, 2011), h. 392. 32M. Quraish Shihab, Perempuan (Tangerang, Penerbit Lentera Hati, 2011), h. 395. 33M. Quraish Shihab, Perempuan (Tangerang, Penerbit Lentera Hati, 2011), h. 395.
32
diperlukan peran ibu (mendidik) dengan baik karena ibu adalah sekolah
pertama bagi anak-anaknya34.
Berkenaan dengan firman Allah dalam al-Qur’an, hak belajar setiap
manusia terdapat pada wahyu pertama yang diterima oleh Nabi Muhammad
saw, yaitu kata Iqra’. Wahyu tersebut bukan hanya ditujukan kepada Nabi
Muhammad saw tetapi juga kepada umatnya, baik laki-laki maupun
perempuan.
4. Hak Lelaki dan Perempuan
Dalam ajaran Islam, laki-laki dan perempuan memiliki kedudukan yang
sama dalam hak-hak dan kewajiban Syari’ah Islamiah, di hadapan pengadilan,
pajak, dan lain sebagainya. Ajaran-ajaran Islam menetapkan hak-hak umatnya
dalam kehidupan. Oleh karena itu, setiap mereka memiliki kebebasan serta
memiliki hak milik pribadi, hak dalam bidang sipil, dan lain sebagainya35.
Laki-laki dan perempuan juga memiliki kewajiban dan tanggung jawab
dalam hal menerima pemerintahan, serta mengikuti apa saja larangan yang
ditetapkan pemerintah yang dapat menimbulkan hukum pidana atau yang
lainnya. Dalam hukum Islam, mereka juga mendapat ganjaran dan siksaan yang
sama, bahkan juga dalam hal memohon ampunan dengan bertaubat kepada
Allah SWT, seperti yang dijelaskan dalam firman Allah sebagai berikut:
1. An-Nahl: 97
نث وهو مؤمن فلنحيينه من و أ
ن ذكر أ بة ولجزينهم ۥعمل صلحا م ة طي حيو
34M. Quraish Shihab, Perempuan (Tangerang, Penerbit Lentera Hati, 2011), h. 395. 35Fuad Fachruddin, Aurat dan Jilbab dalam Pandangan Mata Islam (Jakarta, CV.
Pedoman Ilmu Jaya), h.44.
33
حسن ما كنوا يعملون أ جرهم ب
٩٧أ
Artinya: “Barangsiapa yang mengerjakan amal saleh, baik laki-laki
maupun perempuan dalam keadaan beriman, maka sesungguhnya akan
Kami berikan kepadanya kehidupan yang baik dan sesungguhnya akan
Kami beri balasan kepada mereka dengan pahala yang lebih baik dari apa
yang telah mereka kerjakan” (QS. An-Nahl: 97)36
2. An-Nisaa: 124
لحت يعمل من ومن ولئك ي ٱلصنث وهو مؤمن فأ
و أ
ٱلنة دخلون من ذكر أ
١٢٤ول يظلمون نقيا
Artinya: “Barangsiapa yang mengerjakan amal-amal saleh, baik laki-
laki maupun wanita sedang ia orang yang beriman, maka mereka itu masuk
ke dalam surga dan mereka tidak dianiaya walau sedikitpun” (QS. An-
Nisa: 124)37
3. An-Nisaa: 32
ل ول تتمنوا ما فض ه ٱلل ا ۦب م يب م جال نص لر ل بعض بعضكم لع ٱكتسبوا
ا م يب م ساء نص لن ول لوا وس ٱكتسب إن ۦ من فضله ٱلل ء عليما ٱلل شكل ٣٢كن ب
Artinya: “Dan janganlah kamu iri hati terhadap apa yang
dikaruniakan Allah kepada sebahagian kamu lebih banyak dari sebahagian
yang lain. (Karena) bagi orang laki-laki ada bahagian dari pada apa yang
mereka usahakan, dan bagi para wanita (pun) ada bahagian dari apa yang
mereka usahakan, dan mohonlah kepada Allah sebagian dari karunia-Nya.
Sesungguhnya Allah Maha Mengetahui segala sesuatu” (QS. An-Nisa:
32)38
36Qur’an Surat An-Nahl ayat 97. 37Qur’an Surat An-Nahl ayat 124. 38Qur’an Surat An-Nisa ayat 32.
34
4. An-Nuur: 21
ها يأ ين ۞ي ت ٱل ءامنوا ل تتبعوا خطو يطن ت ٱلش يطن ومن يتبع خطو نه ٱلش ۥفإ
مر ب ولول فضل ٱلمنكر و ٱلفحشاء يأ حد ۥعليكم ورحته ٱلل
ن أ ما زك منكم م
بدا و ن أ لك و ٱلل من يشاء
يزك ٢١سميع عليم ٱلل
Artinya: “Hai orang-orang yang beriman, janganlah kamu mengikuti
langkah-langkah syaitan. Barangsiapa yang mengikuti langkah-langkah
syaitan, maka sesungguhnya syaitan itu menyuruh mengerjakan perbuatan
yang keji dan yang mungkar. Sekiranya tidaklah karena kurnia Allah dan
rahmat-Nya kepada kamu sekalian, niscaya tidak seorangpun dari kamu
bersih (dari perbuatan-perbuatan keji dan mungkar itu) selama-lamanya,
tetapi Allah membersihkan siapa yang dikehendaki-Nya. Dan Allah Maha
Mendengar lagi Maha Mengetahui” (QS. An-Nuur: 21)39
5. Al-Maidah: 38
ارق ارقة و وٱلس ف ٱلس ن ٱقطعوا ل م ما كسبا نك ب يهما جزاء يد أ و ٱلل ٣٨عزيز حكيم ٱلل
Artinya: Laki-laki yang mencuri dan perempuan yang mencuri,
potonglah tangan keduanya (sebagai) pembalasan bagi apa yang mereka
kerjakan dan sebagai siksaan dari Allah. Dan Allah Maha Perkasa lagi
Maha Bijaksana (QS. Al-Maidah: 38)40
Dalam beberapa ayat di atas dijelaskan bahwa Allah memberikan
hukuman atau ganjaran yang sama kepada perempuan dan laku-laki atas
perbuatan mereka di dunia. Selain itu, perempuan juga bertanggung jawab atas
segala persoalan yang menyangkut masyarakat umum, seperti persoalan
keejahteraan keluarga, rumah tangga, dan dalam bermasyarakat. Seperti yang
dijelaskan dalam firman Allah berikut ini:
39Qur’an Surat An-Nur ayat 21. 40Qur’an Surat Al-Ma’idah ayat 38..
Artinya: “Dan orang-orang yang beriman, lelaki dan perempuan,
sebahagian mereka (adalah) menjadi penolong bagi sebahagian yang
lain. Mereka menyuruh (mengerjakan) yang ma´ruf, mencegah dari yang
munkar, mendirikan shalat, menunaikan zakat dan mereka taat pada Allah
dan Rasul-Nya. Mereka itu akan diberi rahmat oleh Allah; sesungguhnya
Allah Maha Perkasa lagi Maha Bijaksana” (QS. At-Taubah: 71)41
Ayat tersebut menjelaskan bahwa Allah tidak melarang perempuan untuk
melakukan amr makruf dan nahi munkar dengan alasan itu hanyalah tugas laki-
laki. Sesungguhnya, jika tugas tersebut hanya diserahkan kepada laki-laki,
maka itu merupakan sebuah ketidakwajaran – dengan anggapan hanya laki-laki
yang mampu mengerjakannya. Hal tersebut menunjukkan bahwa laki-laki dan
perempuan memiliki sasaran atau lapangan dakwah yang berbeda, namun tetap
dengan tanggung jawab yang sama42.
Selain menjelaskan tentang kewajiban wanita dan hak-hak wanita dalam
al-Qur’an, wanita dewasa kerap identik dengan hal-hal yang berhubungan
dengan kegiatan jual beli atau pemasaran yang dilakukan berbagai perusahaan.
Mulai dari perusahaan penyedia produk makanan, kecantikan sampai otomotif,
kerap menggunakan wanita sebagai model untuk memikat para calon pembeli.
Tak heran jika berbagai perusahaan kerap menggunakan model wanita
untuk menaikkan jumlah penjualan produknya. Hal tersebutlah yang seolah
menunjukkan bahwa wanita identik dengan kehidupan yang penuh dengan
41Qur’an Surat At-Taubah ayat 71. 42Fuad Fachruddin, Aurat dan Jilbab dalam Pandangan Mata Islam (Jakarta, CV.
Pedoman Ilmu Jaya), h.46.
36
kesenangan, yang terlihat dari gaya hidup, berbusana, berwisata, hingga
berbelanja. Tak luput dari perhatian para akademisi, jurnal berbau senada pun
mudah ditemui di portal-portal jurnal online.
Pandangan islam menjelaskan perilaku konsumtif seperti di atas dalam
ayat berikut:
ه ٱلقرب ذا وءات بيل ٱبن و ٱلمسكي و ۥحق يرا ٱلس ر تبذ ٢٦ول تبذ
Artinya: “Dan berikanlah kepada keluarga-keluarga yang dekat akan
haknya, kepada orang miskin dan orang yang dalam perjalanan dan
janganlah kamu menghambur-hamburkan (hartamu) secara boros.” (QS.
Al-Isra: 26)43
E. Semiotika
1. Tinjauan Umum Semiotika
Semiotika berasal dari kata Yunani yaitu semeion, yang berarti tanda.
Piliang menjelaskan bahwa semiotika sebagai metode kajian dalam pelbagai
cabang keilmuan ini dikarenakan adanya kecenderungan untuk memandang
pelbagai wacana sosial sebagai fenomena bahasa. Dapat dikatakan bahwa
bahasa dijadikan model dalam pelbagai wacana sosial. Berdasarkan
pandangan semiotika, jika seluruh praktik sosial dapat dianggap sebagai
fenomena bahasa, maka semuanya dapat juga dipandang sebagai tanda. Hal ini
dimungkinkan karena luasnya pengertian tanda itu sendiri44.
Hal tersebut menegaskah bahwa pengertian tanda begitu luas sehingga
berbagai wacana yang dihasilkan dari tanda-tanda yang ada akan beragam
43Qur’an Surat Al-Isra ayat 27. 44Sumbo Tinarbuko, Semiotika Komunikasi Visual (Yogyakarta: Jalasutra, 2009),
h.11.
37
pula penafsirannya. Untuk mengkaji tanda tersebut diperlukan suatu ilmu atau
metode analisis yang disebut semiotika. Analisis semiotika menggunakan
tanda-tanda yang dipakai dalam upaya mencari jalan di dunia ini, di tengah-
tengah manusia dan bersama manusia45.
Semiotika atau disebut juga semiotik merupakan ilmu tentang tanda-
tanda. Tanda-tanda tersebut di antaranya bisa berupa fisik maupun mental, ada
di dunia maupun di jagat raya, ada di dalam pikiran manusia maupun sistem
biologi manusia dan hewan46.
Analisis semiotik bermaksud untuk menemukan makna tanda
mencakup hal-hal yang tersembunyi di balik sebuah tanda (teks, iklan, berita).
Hal tersebut dikarenakan adanya sistem tanda yang bersifat amat konstekstual
dan bergantung pada pengguna tanda tersebut. Berbagai konstruksi sosial juga
memengaruhi pemikiran dari penggunaan tanda tersebut. Contohnya, kita
dapat menanyakan: “mengapa iklan mobil menampilkan model cewek yang
duduk di atas mobil?; apa makna sosial lirik lagu?; mengapa berita
menggunakan frase atau kalimat tertentu ketika menggambarkan kelompok
tertentu?;” dan sebagainya47.
Analisis semiotika atau semiologi (semiological analysis) dalam
penerapannya membuka kemungkinan untuk menyingkap lebih banyak makna
teks yang tersirat secara utuh, daripada yang dimungkinkan hanya dengan
mengikuti aturan tata bahasa tertentu atau mengonsultasikan makna kata-kata
dari kamus secara terpisah. Kelebihan dari analisis ini yaitu dapat diterapkan
45Alex Sobur, Semiotika Komunikasi (Bandung: Remaja Rosdakarya, 2013), h.15. 46Benny H. Hoed, Semiotik & Dinamika Sosial Budaya (Depok: Penerbit
Komunitas Bambu, 2014), h.5) 47Rachmat Kriyantono, Teknik Praktis Riset Komunikasi (Jakarta: Kencana Prenada
Media Group, 2007), h. 266.
38
kepada ‘teks’ yang melibatkan lebih dari satu sistem tanda seperti gambar
visual dan suara – yang tidak memiliki tata bahasa yang mapan dan tidak ada
kamus khusus yang tersedia. Akan sangat sulit bagi Williamson (1978) untuk
melakukan studi yang berpengaruh mengenai iklan ini tanpa semiologi48.
Sebuah pengetahuan secara menyeluruh dari budaya asal dan genre
tertentu menjadi isu yang diberikan melalui analisis semiologi. Menurut
Burgelin, secara jelas media massa tidak membentuk budaya sendiri yang
utuh, melainkan hanya sebuah bagian-bagian dari sistem semacam itu yang
merupakan kebutuhan budaya asal mereka. Selain itu, hal tersebut mengikuti
teori yang ditentukan, dan maka dari itu bersifat objektif, terlepas dari tujuan
yang terbuka dari pengirim maupun penafsiran yang selektif dari penerima49.
2. Teori Semiotika Charles Sanders Peirce
Manusia memaknai sesuatu yang ada di luar dirinya yang disebut dengan
sign (tanda). Dalam semiotika, menurut Charles Sanders Peirce, proses dari
penerapan sesuatu dengan indra manusia yang kemudian diolah oleh kognisi
manusiaa tersebut merupakan semiosis50. Semiosis baginya merupakan proses
pemberian makna. Tahap awal semiosis menggambarkan bagaimana sebuah tanda
dicerap oleh manusia. Pada tahap inilah sesuatu yang diindra tersebut dinamakan
ground atau representamen. Pada tahap selanjutnya, kognisi manusia secara instan
mengolah hal tersebut atau yang disebut object. Setelah ada waktu untuk
48Denis McQuail, Teori Komunikasi Massa (Jakarta: Penerbit Salemba Humanika,
2011), h. 88. 49Denis McQuail, Teori Komunikasi Massa, h. 88. 50Benny H. Hoed, Semiotik dan Dinamika Sosial Budaya (Depok: Penerbit
Komunitas Bambu, 2014), h.4
39
mengolah lebih lanjut sebuah object, maka terdapat proses semiosis berupa
penafsiran yang disebut interpretant51.
Peirce menegaskan bahwa semiosis adalah tanda dan pemaknaan yang
diproses secara kognitif atau apat dikatakan sebagai proses pemaknaan dan
penafsiran tanda. Proses semiosis sendiri memiliki tiga tahap, diantaranya52:
1. Tahap pencerapan aspek representamen tanda (melalui pancaindra);
2. Tahap menghubungkan secara spontan representamen dengan pengalaman
dalam kondisi manusia yang memaknai representamen tersebut (disebut
object); dan
3. Tahap menafsirkan object sesuai dengan keinginannya (interpretant).
Dasar pemikiran yang mengatakan bahwa object tidak selalu sama dengan
realitas yang diberikan oleh representamen, merupakan cara pemaknaan yang
dilakukan melalui kaitan-kaitan antara representamen dan object. Object timbul
karena pengalaman memberi makna pada tanda. Secara spontan, representamen
yang berkaitan dengan object dalam kognisi manusia dan kemudian diberi
penafsiran oleh manusia (interpretant) merupakan proses pembentukan tanda
(semiosis)53.
Adanya tiga tahap pemaknaan tersebut mengarahkan proses semiosis yang
bersifar trikotomis (terpihak). Melalui semiosis munculah representamen baru
yang pada tahap ini merupakan sesuatu yang terdapat dalam pikiran manusia.
Proses pemaknaan (semiosis) pun dapat berlanjut tanpa akhir (unlimited semiosis).
51Benny H. Hoed, Semiotik dan Dinamika Sosial Budaya, h.4. 52 Benny H. Hoed, Semiotik dan Dinamika Sosial Budaya, h.8. 53Benny H. Hoed, Semiotik dan Dinamika Sosial Budaya, h.9.
40
Peirce mengemukaan teori yang menjadi grand theory dalam semiotik.
Karena gagasannya bersifat menyeluruh, maka terdapat deskripsi struktural dari
semua sistem penandaan. Dalam hal ini, Peirce bermaksud mengidentifikasi
partikel dasar dari tanda tunggal. Secara keseluruhan, semiotik ingin membongkar
bahasa seperti ahli fisika membongkar sesuatu zat dan kemudian menyediakan
model teoritis untuk memperlihatkan bagaimana semuanya bertemu di dalam
sebuah struktur54.
Teori semiotik Peirce mendefinisikan tanda sebagai “something that
represents something else”. Secara teoritis, dapat diterjemahkan bahwa tanda
adalah representamen yang secara spontan mewakili object. Dalam konteks ini,
mewakili berarti berkaitan secara kognitif yang secara sederhana dapat dikatakan
sebagai proses pemaknaan, memiliki kaitan antara “realitas” dan “apa yang
berada dalam kognisi manusia”. Pengertian ini lebih lanjut dijelaskan melalui tiga
kategori tanda berdasarkan sifat hubungan antara representamen dan object
menurut Peirce atau tipologi tanda55.
Peirce melakukan upaya klasifikasi terhadap tanda melalui kekhasannya
yang bisa dibilang tidak sederhana. Upaya tersebut dilakukan dengan
membedakan tipe-tipe tanda menjadi: ikon (icon), indeks (index) dan simbol
(symbol) yang didasarkan atas relasi di antara representamen dan objeknya56.
1. Ikon merupakan tanda adalah tanda yang mengandung kemiripan ‘rupa’
sehingga tanda itu mudah dikenali oleh para pemakainya. Kesamaan dalam
beberapa kualitas terwujud dalam ikon hubungan antara representamen dan
54Alex Sobur, Analisis Teks Media (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2006), h. 99. 55Benny H. Hoed, Semiotik dan Dinamika Sosial Budaya, h.9. 56Indiawan Seto Wahyu Wibowo, Semiotika Komunikasi - Aplikasi Praktis Bagi
Penelitian dan Skripsi Komunikasi, (Jakarta: Penerbit Mitra Wacana Media, 2013), h. 18.
41
objeknya. Misalnya, gambar mobil merupakan ikon dari bentuk mobil itu
sendiri, karena menggambarkan bentuk yang memiliki kesamaan dengan
objek yang sebenarnya.
2. Indeks adalah tanda yang memiliki berhubungan dengan fenomenal atau
eksistensial di antara representamen dan objeknya. Bisa dikatakan bahwa
indeks merupakan sesuatu yang berfungsi sebagai penanda yang
mengisyaratkan petandanya. Misalnya, jejak telapak kaki di atas permukaan
tanah, merupakaan indeks dari seseorang atau binatang yang telah lewat di
sana, ketukan pintu merupakan indeks dari kehadiran seorang ‘tamu’ di rumah
kita.
3. Simbol merupakan jenis tanda yang sesuai kesepakatan atau konvensi
sejumlah orang atau masyarakat dengan sifatnya yang abriter dan
konvensional. Pada umumnya, tanda-tanda kebahasaan merupakan simbol-
simbol. Misalnya, bendera kuning merupakan representamen yang makna
sosialnya berarti ‘ada orang yang meninggal’.
Tabel 2.1 Jenis tanda dan cara kerjanya57
Jenis
Tanda
Ditandai dengan Contoh Proses Kerja
Ikon - persamaan (kesamaan)
- kemiripan
Gambar, foto, dan
patung
- dilihat
Indeks - hubungan sebab akibat
- keterkaitan
- asap ----api
- gejala -----
- diperkirakan
57Indiawan Seto Wahyu Wibowo, Semiotika Komunikasi - Aplikasi Praktis Bagi
Penelitian dan Skripsi Komunikasi, h. 19.
42
penyakit
Simbol - Konvensi atau
- Kesepakatan sosial
- Kata-kata
- Isyarat
- dipelajari
Tabel di atas menjelaskan bagaimana Charles Sanders Peirce membagi
tanda dan cara kerjanya ke dalam tiga kategori. Meski demikian, dalam
praktiknya, tidak dapat dilakukan secara ‘mutually exclusive’ karena dalam
konteks-konteks tertentu ikon dapat menjadi sebuah simbol. Banyak simbol yang
berupa ikon. Selain menjadi indeks, sebuah tanda sekaligus juga berfungsi sebagai
simbol58.
58Indiawan Seto Wahyu Wibowo, Semiotika Komunikasi - Aplikasi Praktis Bagi
Penelitian dan Skripsi Komunikasi, h. 19.
43
BAB III
GAMBARAN UMUM
A. Gambaran Umum Kosmetik Wardah
1. Profil Wardah
Berada di bawah naungan PT Paragon Technology Innovation,
Wardah diciptakan pada tahun 1995. Dengan membawa visi yang sederhana
yaitu memenuhi kebutuhan akan kosmetik halal, Wardah terinspirasi untuk
menjadi bagian penting dari hidup wanita Indonesia1.
Karena sifatnya yang alami dan elegan, Wardah memahami kecantikan
wanita Indonesia pada kepribadiannya. Ideologi Wardah yang sangat diterima
wanita Indonesia dikarenakan adanya dukungan dari tim yang kompak serta
konsep produk yang modern.
Inspirasi yang dihadirkan Wardah berawal dari rekomendasi dari
mulut ke mulut. Dari rekomendaasi-rekomendasi tersebut hiduplah sebuah
cerita yang membuktikan bahwa kualitas berjalan seiring adanya ikatan
emosional. Dengan menggunakan proses teknolgi modern dan pengawasan
ahli serta dokter kulit, Wardah berpegang pada tiga prinsip yaitu: (1) Pure and
Safe; (2) Beauty Expert; dan (3) Inspiring Beauty.
2. Sekilas Perjalanan Bisnis Wardah
Dengan mengusung label halal, PT Paragon Technology Innovation
(PTI) menciptakan kosmetik Wardah untuk menyasar para muslimah
1“Wardah” diakses pada 10 Mei 2017 dari http://www.pti-
sebagai muslimah yang senang dengan dunia fashion, senang dengan dunia
yang mengajak kita menjadi orang yang selalu memanjakan diri, baik dari
kegiatan wisata maupun merias wajah.
Sebagai kosmetik yang kerap menampilkan sosok muslimah dalam
beberapa iklannya, dalam iklan ini Wardah tampak menunjukkan sesuatu yang
harus dilakukan muslimah modern. Sosok muslimah yang ditunjukkan
Wardah melalui kegiatannya di Kota Paris, dikatakan sebagai sosok muslimah
yang berbeda yang dibentuk oleh produsen kosmetik tersebut, yang tidak
sesuai dengan syariat islam.
Dalam pandangan islam, seorang muslimah diwajibkan untuk menutup
aurat hingga menutupi dadanya. Seperti yang terkandung dalam Qur’an Surat
An-Nuur ayat 31 berikut:
ينتهن إل ين ز ن ويحفظن فروجهن ول يبد ه ر ن أبص ت يغضضن م ن لمؤم وقل ل
ن ينتهن إل لبعولته ين ز ول يبدن ن على جيوبه ه بن بخمر نها وليضر ما ظهر م
ن ن أو بني أو ءابائه نه ن أو إخو ن أو أبناء بعولته ن أو أبنائه أو ءاباء بعولته
ين غير أول بعنهن أو ٱلت ن أو ما ملكت أيم ن أو نسائه ته ن أو بني أخو نه ي إخو
ربة بن ٱل ت ٱلن ساء ول يضر ين لم يظهروا على عور فل ٱلذ جال أو ٱلط ن ٱلر م
نون لعلك يعا أيه ٱلمؤم جم وتوبوا إلى ٱللن ينته ن ز ن ليعلم ما يخفين م م بأرجله
٣١تفلحون
Artinya: Katakanlah kepada wanita yang beriman: "Hendaklah
mereka menahan pandangannya, dan kemaluannya, dan janganlah
mereka menampakkan perhiasannya, kecuali yang (biasa) nampak dari
padanya. Dan hendaklah mereka menutupkan kain kudung kedadanya,
dan janganlah menampakkan perhiasannya kecuali kepada suami mereka,
atau ayah mereka, atau ayah suami mereka, atau putera-putera mereka,
atau putera-putera suami mereka, atau saudara-saudara laki-laki mereka,
73
atau putera-putera saudara lelaki mereka, atau putera-putera saudara
perempuan mereka, atau wanita-wanita islam, atau budak-budak yang
mereka miliki, atau pelayan-pelayan laki-laki yang tidak mempunyai
keinginan (terhadap wanita) atau anak-anak yang belum mengerti tentang
aurat wanita. Dan janganlah mereka memukulkan kakinyua agar
diketahui perhiasan yang mereka sembunyikan. Dan bertaubatlah kamu
sekalian kepada Allah, hai orang-orang yang beriman supaya kamu
beruntung. (An-Nur: 31)18
Dalam iklan tersebut, sosok muslimah yang ditampilkan terlihat tidak
menutup jilbabnya hingga menutupi dada. Tren jilbab jenis turban yang
dikenakan Dewi Sandra mencirikan bagaimana muslimah masa kini harus
mengikuti tren jilbab yang berkembang di masyarakat, sekalipun hal tersebut
tidak sesuai dengan syariat islam. Ikon berupa busana yang dikenakan Dewi
Sandra juga menunjukkan modenitas atas kebaruan atau dapat dikatakan
pakaian yang trendi untuk menyelaraskan diri dengan latar Kota Paris.
Ikon Dewi Sandra sebagai model yang membintangi iklan tersebut dipilih
karena dianggap enerjik oleh manajemen produsen.
Kosmetik Wardah bisa memenuhi kebutuhan para perempuan
dengan beragam karakter. Inneke contohnya, lebih ke arah elegan.
Sementara Dewi, lebih ke pribadi yang enerjik dan senang
bereksperimen.
Beragam kegiatan yang dilakukan Dewi Sandra di Kota Paris
menunjukkan bahwa ketika berwisata ke luar negeri, seorang muslimah harus
tampil enerjik dan lincah. Berkeliling kota dengan mengendarai mobil mewah
klasik. Penggunaan mobil mewah klasik jenis Chevrolet Convertible Havana
memperlihatkan bahwa Wardah ingin menunjukkan bagaimana muslimah
yang dibalut dengan kemewahan di Kota Paris.
Beberapa ikon yang nampak dalam iklan tersebut dijelaskan dalam indeks
yang mengarahkan pemaknaan terkait citra muslimah modern. Sisi modernitas
18Qur’an Surat An-Nur ayat 31.
74
tidak hanya ditonjolkan melalui penggunaan kosmetik dan busana yang trendi,
melainkan melalui kegiatan-kegiatan yang dilakukan Dewi Sandra saat
berwisata di Kota Paris. Berada dalam sebuah lingkup yang elegan dengan
beragam hiburan yang dirasakan Dewi Sandra di Kota Paris menunjukkan
muslimah modern yang selalu memperhatikan hal-hal terkait kesenangan diri.
Selain erat dengan kemewahan, citra wanita dalam iklan tersebut dapat
dikatakan memperkuat stereotip yang beredar di masyarakat. Stereotip
tersebut menyebutkan bahwa kecantikan wanita hanyalah terlihat dari
keindahan wajah dan fisiknya saja. Namun sayangnya, hal tersebut juga
dijadikan patokan oleh perusahaan barang maupun jasa untuk meningkatkan
jumlah pernjualannya dengan menampilkan wanita berparas cantik dalam
iklannya.
Penampilan fisik merupakan hal penting untuk mengedepankan
gagasan tentang keperempuanan dengan keindahan rambut, make-
up, dan busana. Wajah atau paras sangat berhubungan dengan
proyeksi seksualitas, yang dalam beberapa sisi tidak berlaku pada
laki-laki. Televisi sebagai bagian dari aparatus budaya memiliki
andil dalam mensosialisasi perempuan muda agar memprioritaskan
penampilan dan mengukur identitas diri dan harga diri mereka
berdasarkan apa yang mereka lihat (di televisi)19.
Hal tersebut menunjukkan bahwa Wardah sebagai kosmetik yang kerap
memasukkan nilai-nilai islam dalam memasarkan produknya, memiliki teknik
yang tidak berbeda dengan cara produsen lain memasarkan produknya.
Produsen Wardah dalam hal ini terjebak oleh anggapan-anggapan yang
menyatakan bahwa cantik hanya sekadar fisik yang dilihat dari bentuk tubuh,
bentuk mata, hidung, hingga warna kulit. Padahal sebuah kecantikan juga
19Graeme Burton. Membincangkan Televisi: Sebuah Pengantar Kajian Televisi
(Yogyakarta: Jalasutra, 2011), h. 262.
75
dapat terlihat dari bagaimana seorang wanita berperan dalam sebuah
masyarakat.
Akibatnya, iklan Wardah Exclusive Series versi Dewi Sandra in Paris yang
menampilkan kegiatan berwisata seorang muslimah tersebut terlihat
memberikan kesan negatif seorang wanita. Modernitas hanya ditunjukkan
melalui kesenangan memanjakan diri dan kepuasan dalam mengonsumsi
barang atau pun jasa di tempat wisata. Padahal, wanita juga bertanggung
jawab atas persoalan keejahteraan keluarga, rumah tangga, dan dalam
bermasyarakat.
Perempuan dapat terlibat dalam berbagai kegiatan yang bermanfaat
bagi masyarakat20. Zaman sekarang wanita dituntut untuk selalu
cerdas. Wanita harus bisa pandai berbicara maupun jago
bernegosiasi di muka umum. Kini tidak hanya pria saja yang akan
terlihat cerdas, wanita modern harus menunjukkan bahwa dirinya
juga tak kalah cerdas. Selain itu, wanita juga dituntut harus
bisa multitasking. Wanita harus pinta-pintar mengatur segala hal,
baik urusan rumah tangga, anak, keuangan, pekerjaan, maupun
pertemanan21.
Perempuan yang berperan dalam kemajuan masyarakat dapat dikatakan
sebagai wanita yang memanfaatkan kecerdasannya untuk kepentingan sesama.
Wanita modern merupakan wanita cerdas yang tidak hanya memerhatikan
dirinya saja, melainkan juga orang-orang di sekelilingnya. Dengan kata lain,
wanita juga bisa mengamalkan amr makruf dan nahi munkar, seperti yang
dijelaskan dalam firman Allah berikut ini:
20M. Quraish Shihab, Perempuan (Tangerang, Penerbit Lentera Hati, 2011), h. 392. 21“Simak Tips Gaya Hidup Modern untuk Wanita yang Bisa Dicontek” diakses pada 20
November 2017 dari http://www.ngetren.co.id/lifestyle/simak-tips-gaya-hidup-modern-untuk-
wanita-yang-bisa-dicontek-ini
76
تووٱلمؤمنون ٱلمؤمن ب ون مريأ بعض ولاء
أ وفبعضهم ٱلمعر عن ويقيمونٱلمنكروينهون
ة لو ةويؤتونٱلص كو ويطيعونٱلز رسٱلل ولو همۥ ئكسيح ول
هأ ٱلل إن ٱلل ككيم ٧١عزيزح
Artinya: “Dan orang-orang yang beriman, lelaki dan perempuan,
sebahagian mereka (adalah) menjadi penolong bagi sebahagian yang
lain. Mereka menyuruh (mengerjakan) yang ma´ruf, mencegah dari yang
munkar, mendirikan shalat, menunaikan zakat dan mereka taat pada Allah
dan Rasul-Nya. Mereka itu akan diberi rahmat oleh Allah; sesungguhnya
Allah Maha Perkasa lagi Maha Bijaksana” (QS. At-Taubah: 71)22
Ayat tersebut menjelaskan bahwa Allah tidak melarang perempuan untuk
melakukan amr makruf dan nahi munkar dengan alasan itu hanyalah tugas
laki-laki.
Dari ayat tersebut, penulis menganggap bahwa seorang muslimah modern
seharusnya tidak terjebak dalam kepeduliannya tentang fisik belaka. Istilah
modern yang identik dengan kebaruan, kecepatan, dan kecanggihan
bersinggungan dengan muslimah yang patut berperan dalam pembangunan.
Seperti yang dijelaskan pada ayat di atas yaitu tentang kewajiban wanita
melakukan amr makruf nahi munkar. Dalam hal ini, penulis menganggap
bahwa muslimah modern sebaiknya digambarkan sebagai sosok yang berperan
dalam kesejahteraan masyarakat dalam lingkup kecil. Misalnya, berperan aktif
untuk kesejahteraan wanita di sekitar tempat tinggalnya, membuat wanita-
wanita di sekitarnya memiliki pendidikan, dan berjuang agar masyarakat tidak
selalu memperhatikan soal fisik belaka.
Oleh karena itu, gaya hidup modern yang melekat dalam iklan tersebut
dapat mengarahkan khalayak untuk meniru dan mengikuti kegiatan-kegiatan
22Qur’an Surat At-Taubah ayat 71.
77
Dewi Sandra yang dipamerkan melalui ruang Kota Paris. Bahkan, dengan
penggunaan kosmetik Wardah dengan label halalnya dapat menimbulkan
persepsi bahwa Dewi Sandra dalam iklan tersebut dijadikan role model bagi
para muslimah agar terlihat lebih fashionable dengan gaya hidup modern yang
ditampilkan dalam iklan tersebut.
78
BAB V
PENUTUP
A. Kesimpulan
Setelah menguraikan dan menjelaskan apa yang ditemukan dalam
iklan Wardah Exclusive Series versi Dewi Sandra in Paris, maka terdapat
kesimpulan sebagai berikut:
Representasi citra muslimah yang terdapat dalam iklan tersebut
menggambarkan sosok muslimah yang modern. Sayangnya, modernitas
seorang muslimah dalam iklan tersebut hanya ditunjukkan melalui
kegiatannya di Kota Paris, yang erat dengan kesenangan diri. Selainitu,
iklan tersebut juga menampilkan kesan mewah kehidupan seorang
muslimah, yang ditandai oleh kesenangan memanjakan diri dan kepuasan
dalam mengonsumsi barang atau pun jasa (yang ekslusif) di tempat wisata.
Tidak hanya itu, representasi citra muslimah dalam iklan tersebut
juga memperkuat stereotip yang beredar di masyarakat. Stereotip tersebut
menyebutkan bahwa kecantikan wanita hanyalah terlihat dari keindahan
wajah dan fisiknya saja. Pada akhirnya, produsen Wardah dalam hal ini
terjebak oleh anggapan-anggapan yang menyatakan bahwa cantik hanya
sekadar fisik. Padahal sebuah kecantikan juga dapat terlihat dari
bagaimana seorang wanita berperan dalam sebuah masyarakat.
Sebagai kosmetik yang kerap memasukkan unsur-unsur agama
dalam memproduksi iklannya, Wardah tidak melihat esensi lain dalam diri
wanita yang dapat diangkat untuk memperkuat citra muslimah. Artinya,
79
iklan tersebut kembali mengonstruksi pikiran masyarakat dengan
anggapan bahwa kecantikan wajah adalah hal paling penting yang harus
dinomorsatukan oleh wanita, sekalipun ia seorang muslimah.
B. Saran
1. Saran akademis, mahasiswa diharapkan lebih banyak memahami teori
komunikasi massa terkait periklanan agar dapat menganalisis iklan-
iklan lain yang mencitrakan seorang muslimah.
2. Saran praktis, sosok muslimah diharapkan tidak terjebak dalam sosok
idealis yang ditanamkan dalam iklan-iklan kosmetik yang hanya
mementingkan dan mempedulikan diri berdasarkan kecantikan fisik
dan kegiatan bersenang-senang saja. Sosok seorang muslimah
diharapkan dapat muncul melalui muslimah yang punya peran dalam
masyarakat dan berkontribusi dalam kesejahteraan orang-orang di
sekitarnya.
80
DAFTAR PUSTAKA
Abdullah, Ma’ruf. Manajemen Komunikasi Periklanan. Yogyakarta: Aswaja
Pressindo, 2017.
Ardianda, Abi. “Representasi Kecantikan dalam Video Klip Bercahaya (Analisis
Semiotika John Fiske dalam Iklan Kosmetik Ponds)”. Jurnal Ilmu
Komunikasi h. 1-10.
Aulia Rahammi Bernata, Ratu. “Gaya Hidup Hedonis di Kalangan Remaja (Studi
Pada Komunitas Mobil LSC 81 Club),” Skripsi S1 Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik, Universitas Lampung, 2017.
Budiman, Kris. Semiotika Visual: Konsep, Isu, dan Problem Ikonisitas.
Yogyakarta: Jalasutra, 1999.
Bungin, Burhan. Konstruksi Sosial Media Massa. Jakarta: Kencana Prenada
Media Group, 2008.
Burton, Graeme. Membincangkan Televisi: Sebuah Pengantar Kajian Televisi.
Yogyakarta: Jalasutra, 2011.
Danesi, Marcel. Pesan, Tanda, dan Makna: Buku Teks Dasar Mengenai Semiotika
dan Teori Komunikasi. Yogyakarta: Jalasutra, 2010.