PROSES BELAJAR KONSUMEN 1 B o g o r a g r i c u l t u r e u n i v e r s i t y Ryan Hadiwijaya H34090133
PROSES BELAJAR KONSUMEN
1
Bog
or a
gricu
lture
univ
ersity
Ryan Hadiwijaya
H34090133
2
PENDAHULUAN
Proses belajar konsumen dimulai semenjak kecil dimulai dari proses mengamati dan meniru
Pemilihan akan suatu produk merupakan hasil dari suatu proses belajar konsumen
Proses belajar adalah bagian penting dalam kegiatan konsumen
Memalui proses pembelajaran konsumen bisa melakukan fungsinya dipasar
Bogor a
gricu
lture
univ
ersity
3
PENDAHULUAN
Pengalaman dalam proses pembelajaran mempengaruhi proses kepurusan pembelian konsumen
Bogor a
gricu
lture
univ
ersity
4
ARTI PROSES BELAJAR
“Learning refers to a relatively permanent change in behavior that is caused by experiece”, solomon 2009
“dari sudut pandang pemasaran,proses belajar ialah sebagai sebuah proses dimana seseorang memperoleh pengetahuan pengalaman pembelian dan konsumsi yang akan ia terapkan pada masa yang akan datang”, Schiffman dan kanuk (2010)
“ Learning is the process by which experience leads to changes in knowledge, attitudes, and/or behavior”, Engel, Blackwell dan miniard (1995)
Bogor a
gricu
lture
univ
ersity
5
ARTI PROSES BELAJAR
“Belajar dapat dipandang sebagai perubahan yang relatif permanen dari perilaku yangmuncul akibat pengalaman”, loundon dan Della Bita (1993)
Hal penting dalam belajar1. Berkelanjutan
2. Pengalaman mempengaruhi keputusan
Bogor a
gricu
lture
univ
ersity
6
Bogor a
gricu
lture
univ
ersity
SYARAT PROSES BELAJAR
Menurut schiffman dan kanuk 2010;loudon dan Della Bita,1993 syarat proses belajar ada 4
1. Motivasi2. Isyarat3. Respons4. Pendorong dan penguatan
7
Bogor a
gricu
lture
univ
ersity
PROSES BELAJAR KOGNITIF DAN PERILAKU
1. Proses belajar kognitif (cognitive approach)Proses belajar kognitif membahas bagaimana informasi ditransfer dan disimpan dalam jangka panjang
2. Proses belajar perilaku (behaviorist approach)
Proses belajar yang terjadi ketika konsumen bereaksi terhadap lingkunganya atau stimulus luar
8
Bogor a
gricu
lture
univ
ersity
PROSES BELAJAR CLASSICAL CONDITIONING
Classical conditioning adalah suatu teori belajar yang menyatakan bahwa makhluk hidup adalah makhluk yang pasif
Menurut solomon (2009) Classical conditioning terjadi jika suatu stimulus yang dipasangkan dengan stimulus yang lain tidak bisa menghasilkan respons
9
Bogor a
gricu
lture
univ
ersity
PERCOBAAN PARLOV
Dimana pembuktian teori belajar Classical conditioning terhadap seekor anjing
Stimulus tidak terkondisi
daging Stimulus tidak terkondisi
dagingStimulus tidak terkondisi
daging
Setelah pengulangan
Stimulus terkondisi bel
Respons terkondisi air
liur
Model dasar clasical conditioning dari parlov (schifman dan kanuk, 2010)
10
Bogor a
gricu
lture
univ
ersity
Stimulus
terkondisi aroma makan malam
Respons terkondisi air
liur
Stimulus terkondisi berita
pukul 6
Setelah pengulangan
Stimulus terkondisi
berita pukul 6
Respons terkondisi air
liur
Model parlov yang diterapkan untuk memahami hubungan antra berita tv dan makan malam (schiffman dan kanuk,2010)
11
Bogor a
gricu
lture
univ
ersity
CLASICAL CONDITIONING DAN PEMASARAN
Adanya unconditioned stimuli1. Musik2. Gambar 3. Hal-hal yang menarik (selebriti,simbol
agama, bendera,dll)
Sign tracking ialah tanda-tanda yang menunjukan kepada konsumen
12
Bogor a
gricu
lture
univ
ersity
CONTOH CLASICAL CONDITIONING
Pada gambar disamping mengilustrasikan model dalam classical conditioning dalam iklan. Kaka sebagai model berfungsi sebgai unconditioned stimuli
13
Bogor a
gricu
lture
univ
ersity
APLIKASI PROSES BELAJAR CLSSICAL CONDITIONING DALAM PEMASARAN
1. pengulangan Proses menyampaikan pesan kepada
konsumen berulang kali
Pengulangan akan meningkatkan hubungan antara unconditioned stimulus dan conditioned stimulus
Adverstising wearout, kebosanan dan ketidak pedulian konsumen pada iklan yang diulang terus menerus
14
Bogor a
gricu
lture
univ
ersity
APLIKASI PROSES BELAJAR CLSSICAL CONDITIONING DALAM PEMASARAN
2. generalisasi stimulus Proses belajar clasical conditioning terjadi
bukan saja karena pengulangan tetapi konsumen juga melakuakn generalisasi terhadap stimulus yang diterima
Kemampuan konsumen untuk bereaksi sama terhadap stimulus yang berbeda
Mampu mengaitkan antar timulus satu dengan yang lainnya
15
Bogor a
gricu
lture
univ
ersity
APLIKASI PROSES BELAJAR CLSSICAL CONDITIONING DALAM PEMASARAN
Generalisasi stimulus yang diterapkan dalam pemasaran untuk membuat merk dan kemasan
Perluasan lini produk (product line extension)nutrisari dari produk bubuk menambah produk kemasan siap minum
Merk keluaga (family branding)samsung merk kulkas, AC , televisi, mesin cuci, handphone
Retail private bundinglabel supplier seperti hero hypermarket terhadap suatu produk yang kualitasnya telah dikontrol hero
16
Bogor a
gricu
lture
univ
ersity
APLIKASI PROSES BELAJAR CLSSICAL CONDITIONING DALAM PEMASARAN
Generalisasi stimulus yang diterapkan dalam pemasaran untuk membuat merk dan kemasan
Mee-too roducthp Iphone android cina meniru kemasan, bentuk yang mirip dengan Iphone
Similar nameBlueberry meniru Blackberry
Licensingpemberian merk menggunakan tokoh terkenal Calvin Klein
17
Bogor a
gricu
lture
univ
ersity
APLIKASI PROSES BELAJAR CLSSICAL CONDITIONING DALAM PEMASARAN
Generalisasi stimulus yang diterapkan dalam pemasaran untuk membuat merk dan kemasan
Generalisasi situasi pemakaian (Generalizing Usage Situation)fatigon mengkomunikasikan bahwa produknya juga cocok untuk wanita
18
Bogor a
gricu
lture
univ
ersity
APLIKASI PROSES BELAJAR CLSSICAL CONDITIONING DALAM PEMASARAN
3. diskrimansi stimulus (stimulus discrimation)
Lawan dari generalisasi stimulus
Konsumen diharapkan bisa mengambil keputusan berbeda terhadap beberapa stimulus yang mirip
Ketika konsumen mampu membedakan produk maka konsumen telah melakukan proses belajar classical conditioning
19
Bogor a
gricu
lture
univ
ersity
APLIKASI PROSES BELAJAR CLSSICAL CONDITIONING DALAM PEMASARAN
3. diskrimansi stimulus (stimulus discrimation)
Konsumen diharapkan bisa mengambil keputusan berbeda terhadap beberapa stimulus yang mirip
Ketika konsumen mampu membedakan produk maka konsumen telah melakukan proses belajar classical conditioning
20
Bogor a
gricu
lture
univ
ersity
APLIKASI PROSES BELAJAR CLSSICAL CONDITIONING DALAM PEMASARAN
3. diskrimansi stimulus (stimulus discrimation)
Positioning Citra atau image atau persepsi yang dimiliki
konsumen akan produk tersebut
Contoh iklan vegeta yang memberi image serat tinggi
Produsen berharap persepsi yang dibuat bisa menggiring konsumen untuk menyukai, membeli dan mengkonsumsi produk
21
Bogor a
gricu
lture
univ
ersity
APLIKASI PROSES BELAJAR CLSSICAL CONDITIONING DALAM PEMASARAN
3. diskrimansi stimulus (stimulus discrimation)
Differentiation Produsen mengkomunikasikan produknya berbeda
dari yang lain
Produk ingin terlihat unik dan berbeda
Konsumen mampu membedakan produk atau merk dengan produk lain
22
Bogor a
gricu
lture
univ
ersity
APLIKASI PROSES BELAJAR CLASSICAL CONDITIONING DALAM PEMASARAN
3. diskrimansi stimulus (stimulus discrimation)
Differentiation Contoh : fiber merk minuman berserat tinggi sma
seperti vegeta Tetapi dalam mengkomunikasikan produknya fiber
membuat diferensiasi dengan menambahkan teh hijau
Sehingga konsumen mampu membedakan minuman berserat tinggi yang memiliki kandungan teh hijau
23
Bogor a
gricu
lture
univ
ersity
PROSES BELAJAR INSTRUMENTAL (OPERANT CONDITIONING)
Proses belajar classical conditioning tidak bisa menjelaskan semua perilaku konsumen
Sering kali konsumen membeli produk bukan karena merk produk tersebut
Kepuasan dan ketidakpuasan sering kali mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian ulang suatu produk
24
Bogor a
gricu
lture
univ
ersity
PROSES BELAJAR INSTRUMENTAL (OPERANT CONDITIONING)
Kepuasan atau ketidakpuasan dari pengalaman pembelian produkdianggap sebagai imbalan bagi konsumen(rewards)
Ketika konsumen membeli suatu produk berdasarkan rewads maka konsumen telah belajar instrumental (operant conditiioning)
25
Bogor a
gricu
lture
univ
ersity
PROSES BELAJAR INSTRUMENTAL (OPERANT CONDITIONING)
Makna instrumental/ operant conditioning proses belajar yang terjadi pada konsumen
akibat menerima imbalan positif atau negatif karena mengkonsumsi produk
Imbalan yang diperoleh konsumen akan mempengaruhi keputusan konsumen berikutnya
26
Bogor a
gricu
lture
univ
ersity
PROSES BELAJAR INSTRUMENTAL (OPERANT CONDITIONING)
Perbedaan classical dan operant conditioning
ClassicalConditioning
• Asosiasi antar dua stimulus
• Respons yang dipaksakan• Respons sederhana
Operant Conditioning
• Karena adanya rewads• Rewads mempengaruhi
keputusan konsumen berikutnya
• Respons terkontrol
27
Bogor a
gricu
lture
univ
ersity
PROSES BELAJAR INSTRUMENTAL (OPERANT CONDITIONING) Perbedaan classical dan operant conditioning
27
Bogor a
gricu
lture
univ
ersity
ClassicalConditioning
• Menjelaskan perilaku yang sederhana
Operant Conditioning
• Terjadi karena trial dan error (schifman dan kanuk,2010)
• Kebiasaan tebentuk dari rewads yang diterima
• Perilaku rumit
28
Bogor a
gricu
lture
univ
ersity
PROSES BELAJAR INSTRUMENTAL (OPERANT CONDITIONING)
Konsep operant conditioning1. Penguatan positif
Penguatan hal-hal positif yang diterima oleh kosumen Pengaruhnya konsumen melakukan pembelian ulang Contoh pelayanan bengkel auto 2000 yang menyebabkan
konsumen melakukan servis ulang
2. Penguatan negatif Penguatan Hal-hal yang negatif dan tidak menyenangkan Penguatan negatif akan meningkatkan kecenderungan
konsumen untuk membeli produk untuk menghilangkan hal negatif yang ditunjukan
Contoh, iklan obat pereda tenggorokan menunjukan rasa sakit akibat radang tenggorokan sehingga konsumen membeli produk tersebut karena takut akan akibat radang tenggorokan
29
Bogor a
gricu
lture
univ
ersity
PROSES BELAJAR INSTRUMENTAL (OPERANT CONDITIONING)
Konsep operant conditioning3. Hukuman
Hal-hal negatif dan tidak menyenangkan yang diterima konsumen karena melakukan sesuatu hal.
Denda melanggar lalu lintas
4. Kepunahan Berasal dari ketidakpuasan konsumen Kekecewaan menyebabkan penghentian pembelian
30
Bogor a
gricu
lture
univ
ersity
PROSES BELAJAR INSTRUMENTAL (OPERANT CONDITIONING)
Konsep operant conditioning5.Shaping
Menunjukan sesuatu yang menarik agar menarik konsumen
Contoh pengelola mal mendatangkan artis ibu kota untuk menarik konsumen, diahrpkan konsumen datang ke mal dan membeli product di mal tersebut
6.Bentuk Penguatan Bentuk penguatan agar konsumen berperilaku
sesuai keinginan pemasar (engel,blackwell dan miniard, 1995)
Pemberian free sample untuk penguatan produk
31
Bogor a
gricu
lture
univ
ersity
PROSES BELAJAR INSTRUMENTAL (OPERANT CONDITIONING)
Konsep operant conditioning7.Jadwal penguatan
Fixed-interval reinforcement Pada waktu tertentu secara rutin Misal diskon disetiap awal tahun
Variable-internal reinforcement Penguatan pada interval waktu yang bervariasi
Fixed-ratio reinforcement(schdule) Penguatan setelah konsumen melakukan pembelian Misal diskon Rp.50000 setelah membeli Rp. 100000
32
Bogor a
gricu
lture
univ
ersity
PROSES BELAJAR INSTRUMENTAL (OPERANT CONDITIONING)
Konsep operant conditioning7.Jadwal penguatan
Variable-ratio reinforcement (schdule) Penguatan dilakukan jika konsumen telah
melakukansejumlah respons Contoh pemberian hadiah uang tunai di kemasan
super bubur, tapi tidak setiap kemasan terdapat uang tunai
33
Bogor a
gricu
lture
univ
ersity
OBSERVATIONAL LEARNING
Mengembangkan respons baru Penggunaan model
Mencegah respos yang tidak dikehendaki Penggunaan fublik figur untuk pencitraan produk Contoh kasus ajiomoto
Memfasilitasi Respons Penggunaan model sebagai fasilitator konsumen
34
Bogor a
gricu
lture
univ
ersity
TERIMAKASIH