Preisentwicklung von Bio-Molkereiprodukten Anneke Hellberg-Bahr 2. Workshop zum Projekt: Preisgestaltung in risikobehafteten Wertschöpfungsketten: Innovative Ansätze für ein faire Preisfindung in der ökologischen Milchwirtschaft Förderkennzeichen: 08OE127 19.01.2011 Förderkennzeichen: 08OE127
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Preisentwicklung von Bio-Molkereiprodukten final 07.12.
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Preisentwicklung von Bio-MolkereiproduktenAnneke Hellberg-Bahr
2. Workshop zum Projekt: Preisgestaltung in risikobehafteten Wertschöpfungsketten: Innovative Ansätze für ein faire
Preisfindung in der ökologischen MilchwirtschaftFörderkennzeichen: 08OE127
19.01.2011
Förderkennzeichen: 08OE127
A dAgenda
• Preisentwicklung: Welcher Zeitraum wird betrachtet, Einordnung in den Kontext
• Molkereiprodukte im Allgemeinen• Molkereiprodukte im Allgemeinen• Führende Hersteller nach Kategorien und Distributionsquoten• Preisänderungsverhalteng• Fazit
Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte
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Ei dEinordnung
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U t j L d b i Mil h d ktUmsatz je Laden bei MilchproduktenUmsatz pro Laden hat sich im Beobachtungszeitraum für Milchprodukte
1400
Milchprodukteausgedehnt.Treiber der Umsatzsteigerung: Ladengröße, Preissteigerung Mengensteigerung
1000
1200
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Tag
Preissteigerung, Mengensteigerung
600
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P i t i kl M lk i d kt W h ( l it d)Preisentwicklung Molkereiprodukte – Woche (gleitend)
1,5
1,4
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Ei dEinordnung
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Ei dEinordnung
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Preisentwicklung der Produkteg
2,2ButterJoghurt NaturKäseMolke Buttermilch
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Molke - ButtermilchQuarkSahneTrinkmilch
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Zwischenfrage
• Wie viel Preisabstand verträgt der Biomarktg• Wann wechseln wie viele Verbraucher?
Zu anderen preiswerten Bio-Marken (Handelsmarken)Zu anderen Geschäften (z. B. Bio-Supermärkte)Zu konventionellZu Substituten im Bio-Bereich (Margarine statt Butter)
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G t t 2004 2009 j K t iGesamtumsatz 2004-2009 je KategorieKäse und Trinkmilch sind die umsatzstärksten Produkte
12
14umsatzstärksten Produkte
8
10
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ButtermilchQuark Sahne Trinkmilch
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Umsatz und Durchschnittspreise für Käse nach Ladentyp61,80
Durschnittspreise in €U t j L d t i € Kleinere Läden =
Di t tä k t M k b i KäDie umsatzstärksten Marken bei Käse
12.546.290,20 €Gesamtumsatz.Umsatz auf2000
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Umsatz auf viele Molkereien verteilt.1500
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Di t ib ti t h K t i Kä (17/53)Distributionsquote nach Kategorien – Käse (17/53)
100
120% der belieferten Läden% Anteil am Gesamtmarkt
Käse ist sortenreich im N t k th d l
60
80
Naturkosthandel vertreten.Der Umsatzanteil
40
60 Der Umsatzanteil der führenden Hersteller ist vergleichsweise
0
20 vergleichsweise gering.
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Kä i ( l it d W h i )Käsepreis (gleitender Wochenpreis)3,3
Andechser NaturBio VerdeButendieker
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U t L dUmsatz pro Laden
25
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Andechser NaturBio VerdeButendiekerdennree
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Z i h f itZwischenfazit
• Käse im Vergleich zu anderen Bio-Molkereiartikeln besonders preisstabil
• Der Umsatz je Laden und damit der Absatz sind im Beobachtungszeitraum ebenfalls stabil – Wachstumschancen?
• Käse wird jedoch von vielen Herstellern angeboten• Käse wird jedoch von vielen Herstellern angeboten• Umsatz je Marke gering trotz hoher Distribution• Auch in den größeren Naturkostfachgeschäften wird KäseAuch in den größeren Naturkostfachgeschäften wird Käse
hochpreisig angeboten
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Umsatz und Durchschnittspreise für Milch nach Ladentyp
Di t ib ti t h K t i J h tDistributionsquote nach Kategorien - Joghurt
80
90
100
% der belieferten Läden
Joghurt Natur ist durch Söbbeke in
50
60
70% Anteil am Gesamtmarkt nahezu allen
Läden vertreten.Der Markenartikler
20
30
40
50 Der Markenartikler generiert in diesem Segment den
ößt A t il d
0
10
20 größten Anteil der Umsätze.
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J h t i ( l it d W h i )Joghurtpreise (gleitender Wochenpreis)2,6 dennree
Die Fallers
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U t L dUmsatz pro Laden30
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Z i h f itZwischenfazit
• Bei einigen Produktgruppen (Käse, Butter) sind die Preise stabiler geblieben, bei anderen größere Schwankungen
? i ll?– warum? – sinnvoll?• Preisabstände zwischen kleinen und großen
Naturkostgeschäften uneinheitlich zwischen denNaturkostgeschäften uneinheitlich zwischen den Produktgruppen – warum?
• Preisabstände zwischen den führenden Handels- und H t ll k i d j il t hi dli h (J h t dHerstellermarken sind jeweils unterschiedlich (Joghurt und Butter nahezu gleiche Verbraucherpreise) – warum?
• Welchen Einfluss hat die Stärke von Marken versus Handelsmarken auf den Preis?Werden hier zum Teil Preisbereitschaften der Verbraucher nicht
k t?
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erkannt?
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Rigiditäten
• Geben an, wie häufig die Preise geändert werden.• Auf Wochenbasis oder Tagesbasisg• Eine Rigidität von 20 bedeutet beispielsweise, dass sich die
Preise alle 20 Tage oder 20 Wochen ändern.
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Ri idität Wi hä fi d di P i ä d t ?Rigiditäten – Wie häufig werden die Preise geändert ?
160,0
180,0TagWocheWoche Langfristig
120,0
140,0
g g
Joghurt Natur wird weniger häufig im Preis verändert.t/R
igid
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80,0
100,0 Butter und Sahne eher häufigen Preisveränderungen
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40,0
60,0unterlegen.
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0,0
20,0
Butter Joghurt Natur Käse Molke - Quark Sahne Trinkmilch
Preise werden insgesamt öfter geändertPreise werden insgesamt öfter geändert.Langfristig sind die Änderungen aber seltener.Ausreichende Varianz in den Preisen vorhanden.
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Fair organic pricing 19. Januar 2011
K t i T i k il hKategorie Trinkmilch
GesamthäufigkeitW h ä d l f i ti Trinkmilch ist langfristig
gemeinsam mit Joghurt Natur das Preis stabilste Produkt