25 Employer branding - okiem Bretta Minchingtona D laczego budowanie marki pra- codawcy jest tak ważne dla kor- poracji? Zyskało ono na znaczeniu w przy- padku wszystkich organizacji, niezależnie od ich wielkości, po ogólnoświatowym kryzysie finansowym, który sparaliżował rynki kredyto- we w roku 2008. Wcześniej budowanie marki pracodawcy było stosowane głównie jako wsparcie procesu rekrutacji. Wykorzystywa- nie jej idei w zakresie pozyskiwania i zatrzy- mywania w organizacji utalentowanych pra- cowników nabrało decydującego znaczenia po tym, jak okazało się, że firmy nadal mają trudności z rekrutacją uzdolnionej kadry, na- wet w czasie spadku koniunktury. Rozwój idei budowania marki pracodawcy z koncentracją na całym cyklu pracy danego człowieka, tj. od jego zatrudnienia aż po odejście na eme- ryturę, nastąpił we właściwym czasie, gdyż obecnie w wielu krajach mamy do czynie- nia z ożywieniem gospodarczym. Niemniej w kontekście tego, co na wielu rynkach określane jest mianem „ożywienia bez pra- cy” (ang. jobless recovery), zdolność firmy do pozyskiwania, rozwijania i zatrzymywania u siebie utalentowanych pracowników ma obecnie jeszcze większe znaczenie dla trwa- łości firmy. Do rosnącego niedoboru zdolnych pracowni- ków na całym świecie przyczyniają się czyn- niki takie jak starzenie się populacji w wielu krajach rozwiniętych, zwiększona mobilność pracowników (szczególnie pokolenia „Y” tj. osób urodzonych w latach 1980 – 2000), spadek współczynników dzietności, postęp technologiczny oraz wzrost różnorodności kulturowej w organizacjach. Nic więc dziwne- go, że budowanie marki pracodawcy zajmuje obecnie wysoką pozycję na liście tematów, którymi zajmują się liderzy. W sytuacji coraz większej konkurencji na rynkach, firmy muszą koncentrować się na podejmowaniu wspólnych działań mających na celu rozwój marki pracodawcy, jeżeli chcą pozyskiwać, zatrudniać i zatrzymywać u sie- bie najzdolniejszych pracowników, lepiej niż robi to ich konkurencja. Program budowania marki pracodawcy, jeżeli ma być skuteczny, musi mieć wsparcie prezesa i zarządu firmy, powinien też być dobrze widoczny w planie strategicznym firmy – jego realizacja nie może być wyłącznie zadaniem działu personalne- go! Jakie są powszechne błędy w zakresie bu- dowania marki pracodawcy? Moim zdaniem największym problemem menadżerów odpowiedzialnych za strategię employer branding jest to, iż nie rozumieją oni teorii oraz brakuje im wiedzy na temat zasad budowania marki i praktyk ukształtowanych dziesiątkami lat badań nad jej rozwojem. Do najczęstszych błędów popełnianych przez firmy mógłbym zaliczyć: » tworzenie treści reklamowych w zakresie rekrutacji, które nie budują ani nie odświe- żają struktur pamięciowych czy skojarzeń dotyczącego tego, jak wygląda praca dla danej firmy; » postrzeganie employer branding jedynie jako strategii rekrutacyjnej lub krótkoter- minowej kampanii reklamowej dotyczącej rekrutacji; » nieprowadzenie badań wśród odbiorców wewnętrznych i zewnętrznych, mających na celu ustalenie tego, co wyróżnia markę danego pracodawcy; » ponoszenie wysokich kosztów za media o niskim zasięgu, które przez sprzedawców przedstawiane są jako media, które „docie- rają do niszowych odbiorców”; » traktowanie rankingów „najlepszych miejsc do pracy” jako głównej miary strategii bu- dowania marki; » brak współpracy z poszczególnymi działa- mi firmy odpowiedzialnymi za działania kor- poracyjne, konsumenckie oraz budowanie marki (np. dział personalny, marketingu, komunikacji), czego konsekwencją jest chaotyczne podejście do tematu; » nadmierne komplikowanie miar badają- cych efekty employer brandingu i zbytnie koncentrowanie się na zwrocie z inwestycji (ROI); » hamowanie postępu z powodu kultury or- ganizacyjnej, w której brakuje zaufania; » prowadzenie badań dotyczących pracow- ników i niewykorzystywanie wynikających z tych badań ustaleń w celu wprowadzania usprawnień i korygowania błędów lub nie- informowanie o wynikach osób biorących udział w badaniach (np. z obawy przed przekazywaniem złych wiadomości!). Wszystkie opisane wyżej praktyki mają wpływ na rozwój marki pracodawcy i rozwój ten ha- mują. Jakie są dane dotyczące Polski, wynika- jące z Ogólnoświatowego Badania Budo- wania Marki Pracodawcy, przeprowadzo- nego przez Employer Brand International? Z badania przeprowadzonego w roku 2011, ustalenia dotyczące Polski są następujące: » Strategią budowania marki zarządzają dzia- ły personalne (40% firm), działy personalne i komunikacji (19%) oraz marketingu (19%). » 22% firm (w porównaniu do 37% globalnie) planuje zwiększać swoje inwestycje w bu- dowanie marki w okresie 2011/2012. » Jedynie 7% firm (17% globalnie) posiada jasną strategię, natomiast 40% (32% glo- balnie) aktualnie pracuje nad stworzeniem strategii. » Rozwój stron internetowych poświęconych karierze (74%), udział mediów społecznych (56%) oraz opracowywanie strategii budo- wania marki pracodawcy (51%) to główne działania, jakie firmy obecnie prowadzą w celu umocnienia swoich marek praco- dawcy. » Respondenci (82%) ocenili planowanie ko- munikacji oraz posiadanie jasno określonej strategii za najważniejsze czynniki wpływa- jące na realizację celów w zakresie budo- wania marki pracodawcy. » Pozyskanie odpowiedniego budżetu (71%), zaangażowanie liderów wyższego szczebla (68%) oraz koordynacja komunikacji prze- kazów dotyczących marki pracodawcy w poszczególnych działaniach (67%) to główne problemy napotykane przez liderów w trakcie realizacji programów budowania marki pracodawcy. Podczas przerwy w II Global Tour w pięciu krajach europejskich w maju 2011, mieliśmy okazję prze- prowadzić wywiad z międzynarodowym strategiem ds. budowania wizerunku pracodawcy (ang. employer branding) – Brettem Minchingtonem i zapytać go o to, dlaczego budowanie marki praco- dawcy ma obecnie większe znaczenie dla korporacji niż kiedykolwiek wcześniej, a także o to, jakich błędów liderzy powinny unikać oraz jakie są ustalenia dotyczące Polski w ramach Ogólnoświatowe- go Badania przeprowadzonego przez Employer Brand International. Brett Minchington, prezes firmy Employer Brand International, to światowy autorytet, stra- teg i doradca korporacyjny w zakresie budowa- nia marki pracodawcy (www.brettmin-chington. com). Jego nowa książka pt. „Employer Brand Leadership - A Global Perspective” jest do- stępna na stronie internetowej (www.collectivelearningaustralia.com). Opracowanie Radosław Knap MEDIABOOK HR - KATALOG SKUTECZNYCH ROZWIĄZAŃ W KOMUNIKACJI HR