PENDAHULUAN DAN TINJAUAN UMUM I Pendahuluan Diskripsi Materi Kuliah Bab ini berisi penjelasan mengenai pengertian perilaku konsumen, arti penting mempelajariperilaku konsumen, kerangka analisis perilaku kosnumen, teori-teori perilaku konsumen dan model-model perilaku konsumen. Relevansi Materi Kuliah Setelah membaca Bab I para mahasiswa diharapkan dapat memiliki kompetensi berupa; memahami pengertian perilaku konsumen, mengetahui arti penting mempelajari perilaku konsumen, memahami kerangkan analisis perilaku konsumen, teori-teori perilaku konsumen, dan model-model perilaku konsumen Tujuan Instruksional Khusus 1. Mahasiswa dapat memahami pengertian perilaku konsumen 2. Mahasiswa dapat mengetahui arti penting mempelajari perilaku konsumen 3. Mahasiswa dapat memahami kerangkan analisis perilaku konsumen 4. Mahasiswa dapat memahami teori-teori perilaku konsumen 5. Mahasiswa dapat memahami model-model perilaku konsumen A. PENGERTIAN PERILAKU KONSUMEN Saat ini konsumen begitu dimanjakan dengan berbagai produk yang dapat dipilih untuk memenuhi kebutuhan. Era produsen mengendalikan konsumen telah
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Pen
Disk
pent
teor
Rele
kom
pent
kon
Tuj
1
2
3
4
5
A. P
dipi
I
dahuluan
ripsi Materi
Bab ini be
ing mempela
i-teori perilak
vansi Mater
Setelah m
petensi berup
ing mempela
sumen, teori-t
uan Instruks
. Mahasiswa
. Mahasiswa
. Mahasiswa
. Mahasiswa
. Mahasiswa
ENGERTIA
Saat ini k
lih untuk mem
PENDAHULUAN DAN TINJAUANUMUM
Kuliah
risi penjelasan mengenai pengertian perilaku konsumen, arti
Drive (kebutuhan/motif) adalah stimuli (rangsangan) kuat dalam diri seseorang
yang memaksanya untuk bertindak. Drive dpt dibedakan mjd dorongan yang
bersifat fisiologis seperti; lapar, haus, seks, dan dorongan yang bersifat hasil
proses belajar (learning dariive) misalnya; takut, senang dan sebagainya.
Cue merupakan stimuli yang lebih lemah, yang menentukan kapan, dimana, dan
bgm tanggapan subyek.
Respon merupakan reaksi seseorang terhadap berbagai petunjuk.
Reinforcement terjadi bila perilaku individu terbukti dapat menghasilkan
kepuasan. Perilaku individu akan terulang bila reinforcement positif dan tidak
terulang jika negatif. Untuk memperjelas konsep diatas akan diberikan ilustrasi
sbg. Anton seorang wisatawan dari Medan sedang berkeliling kota Jogja. Ia
mengendarai mobil sewaan sambil mendengarkan musik dari radio. Karena dari
pagi tadi belum makan sekarang ia merasa lapar (dariive). Ia mendengar berbagai
informasi tentang rumah makan yang ada di Yogyakarta dari radio (clue) ketika
melintas di Jl. Janti ia melihat baleho “Ayam Goreng Suharti” (clue) yang
mengarahkan ia untuk makan disitu. Dengan mempertimbangkan informasi dari
radio dan baleho yang ia lihat akirnya ia memutuskan untuk makan di RM Ayam
Goreng Suharti (respon). Selesai makan ia merasa bahwa menunya sangat lezat
(reinforcement positif) ia berfikir kalau ke Jogja lagi akan menyempatkan diri
mampir ke rumah makan tersebut. Setelah itu ia memanggil pelayan untuk minta
bon, ia sedikit kaget karena ia merasa harganya cukup mahal (reinforcement
negatif) yang akhirnya ia harus berfikir dua kali kalau mau makan di rumah
makan itu lagi.
Beberapa teori yang dp menjelaskan penafsiran dan peramalan proses bejar
konsumen adalah:
1) Stimulus Response Theory (Teori rangsangan - tanggapan)
Menurut teori ini proses belajar merupakan suatu tanggapan dari seseorang
(binatang) terhadap suatu rangsangan yang dihadapinya. Sebuah percobaan
dilakukan terhadap seekor anjing dengan memeberikan rangsangan. Jika
anjing memberikan respon yang benar sesuai yang dikehendaki makan diberi
hadiah berupa daging, jika tangapan salah maka diberi hukuman yaitu
dipukul. Rangsangan tersebut diulang-ulang sampai mendapatkan respon
yang sama secara terus menerus. Akhirnya ketika muncul rangsangan yang
sama anjing tersebut memberikan respon yang sama meskipun tidak diberi
hadiah. Dengan demikian disini terdapat perilaku yang dipelajari (leanerd
behavior). Secara skematis dapat digambarkan sebagai berikut :
S R S R S R
BLACK BOX
Watson menerapkan teori ini pada bidang periklanan. Ia berpendapat untuk
mendapatkan tanggapan dari konsumen perlu mengadakan iklan terus
menerus agar; (1) konsumen tidak lupa, (2) memperkuat tanggapan.
2) Cognitive Theory (Teori Kesadaran)
Teori S – R menyatakan bahwa perilaku merupakan respon positif atau
negatif, dan tidak ada variabel-variabel lain yang turut mempengaruhinya.
Dalam teori kesadaran proses belajar dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti:
1. sikap
2. keyakinan
3. pengalaman masa lalu
4. kesadaran mengenai bgm memanfaatkan suatu keadaan untuk mencapai
tujuan.
Teori kesadaran lebih menekankan pada proses pemikiran seseorang yang
sangat menentukan pola perilakunya.
3) Gestalt dan Field Theory (Teori Bentuk dan Bidang)
Gestalt (Jerman) berarti pola, bentuk, ujud. Teori ini memandang proses
belajar dan perilaku scr keseluruhan. Teor i ini didasarkan pada percobaan-2
yang membuktikan bhw rangsangan individual diterima dan diartikan
berdasarkan pengalaman masa lalu. Proses pengamatan, pengalaman masa
lalu, dan pengarahan tujuan merupakan variabel penentu perilaku.
Kurt Lewin menyempurnakan gestalt theory, ia mengemukakan field teory.
Field teory mengemukakan bahwa perilaku scr umum adalah hasil interaksi
yang nampak antara individu dan lingkungan psikologis. Lingkungan
psikologis adalah bagian dari ruang hidup. Tekanan dari teori ini adalah
pentingnya interaksi manusia dgn ruang hidupnya, atu dgn lingkungan
psikologisnya yang dpt mempengaruhi perilaku dan memuaskan
kebutuhanya. Rangsangan akan diterjemahkan berdasarkan lingkungan
psikologisnya. Misalnya dalam iklan obat aktor iklan berpakaian putih
(seperti pakaian dokter) maka seseorang akan cenderung menterjemahkan
bahwa aktornya adalah seorang dokter.
3. Teori Psikoanalitis
Dasar teori ini adalah teori psikoanalisa dari Sigmen Freud. Perilaku
manusia merupakan kerjasama dari ketiga aspek dlm struktur kepribadian manusia
yi; (1) id (das es), (2) ego (das ich), (3) super ego (das veber ich).
Id adalah aspek biologis merupakan wadah dari dorongan-2 yang ada dlm
diri manusia. Id hanya mengenal dunia obyektif (dunia batin). Misalnya, rasa
lapar dalam id dapat dipuaskan baik dengan mengkhayalkan makan maupun
makan sungguhan.
Ego adalah aspek psikologis dari kepribadian dan timbul krn kebutuhan
organisme untuk berhubungan dgn dunia kenyataan. Ego mjd tempat pusat
perencanaan unt menemukan jalan keluar bagi dorongan-2 yang terdapat dlm
“id”nya. Ego dpt membedakan sesuatu yang hanya ada di dlm batin dan susuatu
yang ada di duni luar.
Super ego merupakan aspek sosiologis dari kepribadian. Aspek ini dpt
dianggap sbg aspek moral dari kepribadian yang menyalurkan dorongan naluriah
ke dlm tindakan yang tdk bertentangan dgn norma sosial dan adat kebiasaan.
4. Teori Sosiologis
Teori ini disebut juga psikologi sosial. Teori ini menitikberatkan pada
hubungan dan pengaruh antara individu-2 yang dikaitkan dgn perilaku mereka,
jadi lebih mengutamakan perilaku klp. Teori ini memandang manusia sebagai
social animal yang menyesuaikan diri dengan bentuk kultur lingkungan hidupnya.
Keinginan dan perilaku seseorang sebagian besar ditentukan oleh lingkungan
sosial dimana seseorang menjadi anggotanya. Teori sosiologis mengarahkan
analisa perilaku pada kegiatan-2 klp, seperti keluarga, teman sekerja, dan
sebagainya.
5. Teori Atropologis
Teori ini menekankan bahwa sikap dan perilaku manusia dipengaruhi
berbagai kelompok masyarakan yg besar spt; kultur, subkultur, dan kelas-2 sosial. Faktor-faktor tersebut memainkan pernan yang amat penting dalam pembentukan
sikap dan menentukan nilai-nilai yang akan dianut dimana nilai-nilai tersebut
mempengaruhi perilakunya.
E. MODEL-MODEL PERILAKU KONSUMEN
Model adalah penyederhanaan dari suatu kenyataan. Variabel-variabel
yang mempengaruhi perilaku konsumen yang sangan komplek, untuk itu
dibutuhkan penyederhanaan. Penyederhanaan dilakukan dengan hanya
memasukkan variabel-variabel dalam kenyataan yang menarik atau dapat
ditangkap oleh pembuat model.
Dengan membuat model akan diperoleh manfaat sebagai berikut :
1. membantu mengembangkan teori yang mengarahkan penelitian perilu
konsumen.
2. sbg bahan dasar untuk mempelajari pengetahuan yang terus berkembang
tentang perilaku konsumen.
Dimana keduanya membentu kita untuk berfikir secara logis dan sistematis
tentang konsumen, yaitu dengan tahap-tahap:
1. identifikasi variabel-variabel yang relevan
2. menunjukkan karakteristik masing-masing
3. menganalisa hubungan (saling pengaruh) diantara variabel-variabel
tersebut.
Beberapa model-model perilaku konsumen antara lain:
1. Model Howard-Sheth
Horward-Sheth membuat model perilaku konsumen sebagai berikut:
Model Markov meneliti perilaku pemilihan merek suatu produk. Model ini
menyebutkan bahwa hanya pemilihan merek pada pembelian terakir yang
mempengaruhi pemilihan merek pembelian sekarang.
Untuk memberi gambaran model Markov, kita ambil contoh ada tiga
merek disuatu pasar (merek A, B, dan C) dan ketiga merek tersebut adalah merek-
merek yang dibeli pada pembelian yang terakhir. Dalam model ini diberikan
gambaran perilaku pemilihan merek sebagaimana dalam matrik berikut.
Pembelian merek pada waktu t + 1
A B C
Pembelian merek A PAA PAB PAC
Pada waktu t B PBA PBB PBC
C PCA PCB PCC
Pij adalah probabilitas terjadinya peralihan merek. Dari matrik tersebut probabilitas seorang konsumen akan membeli merek i pada kesempatan t dan probabilitas seoaran konsumen akan memebeli merek j pada kesematan t+1 adalah sama. Ini berarti bahwa:
Σ Pij = 1 untuk = A, B, C
J=A.B.C
Probasbilitas peralihan merek (Pij) dapat diartikan ukuran untuk
mempertahankan merek tertentu, selama Pij merupakan ukuran kemampuan merek
j untuk merebut pelanggan dari merek i.
H. Model Perilaku Pembelian Industri
Perusahaan yang menghasilkan barang industri perlu mengetahu
bagaimana perilaku pembelian industri. Keberhasilan kegiatan pemasaran
industrial sering kali tergantung pada masalah seberapa jauh pemasar dapat
memahami proses pembelian, termasuk didalamnya adalah :
(a) identifikasi wewenang dalam pembelian
(b) penyusunan kriteria keputusan
(c) penyusunan prosedur untuk evaluasi dan pemilihan supplier
proses pembelian barang industri jauh lebih kompleks dari pada barang konsumsi,
hal ini disebabkan karena banyaknya aktor yang terlibat dalam pengambilan
keputusan pembelian maupun sifat dari barang industri itu sendiri yang biasanya
secara teknis lelebihih kompleks.
Sebagai gambaran berikut ini disajikan bagaimana sebuah perusahaan
melakukan pembelian komputer, sebagai berikut:
Majalah Penga-laman
InformasiTeknis Kepala seksi
penghitungan
Mencatatsupplier C yglebih disukai
Kepalabagian
Saransupplier
Membahas ideuntuk komputer
baruCatatan
pendahuluanMengirimsalesman
kepala seksi
Memintakunjungansalesman Melengkapi
permintaanformulir
Agen pembelian Dewanpeneliti
Supplier A
Supplier B
Supplier C
Direktur pembelian
Kunjungansalesman
Memesanpada supplier
C
Menyetujui danmenyampaikan
permintaan-permintaan
Menyetujuipermintaan
Mengirimpermintaan
membeli
Menyetujuipermintaan
Pemberianformulir
permintaan
Menyetujuisecara lisan
Direkturpenelitian
Kepalabagian
keungan
Kepal bagianpabrik
Personaliaperusahaan
Tindakanyg diambil
Pengaruhdari luar
Keputusan untuk Membeli sebuah Komputer gambar diatas menunjukkan betapa kompleknya pembelian industrial. Awalnya
kepala seksi perhitungan membutuhkan komputer. Kemudian bagian Agen
pembelian diberi tahu untuk melakukan pembicaraan dengan pemasok. Agen
Pembelian kemudian meminta tiga pemasok untuk melakukan pembicaraan dan
hasilnya disampaikan kepada Kepala Seksi Perhitungan. Kepala seksi perhitungan
berdasarkan masukan dari Agen Pembelian, informasi lain dan saran suplier
mengambil keputusan sementara untuk melakukan pembelian pada suplier C.
Keputusan tersebut kemudian dipertimbangkan oleh Kepala bagian, Dewan
Peneliti, Kepala Bagian Keuangan, direktur Penelitian, kepala Bagian Pabrik, dan
direktur Pembelian. Akhirnya Direktur Pembelian menyetujui dan meminta agen
pembelian untuk melaukan pembelian ke suplier C. Proses tersebut memakan
waktu yang cukup lama bisa satau bulan samapi lebih dari satu tahun.
Model umum proses pembelian industri digambarkan oleh Sheth seperti