Perilaku Konsumen 61 III FAKTO-FAKTOR EKSTERN YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN PENDAHULUAN Diskripsi Materi Kuliah Bab ini berisi penjelasan mengenai factor-faktor ekstern yang mempengaruhi perilaku konsumen. Factor tersebut teridiri dari factor budaya, kelas social, kelompok social dan kelompok referensi, dan keluarga. Relevansi Materi Kuliah Setelah membaca Bab III para mahasiswa diharapkan dapat memiliki kompetensi berupa; mampu menjelaskan faktor-faktor ekstern yang mempengaruhi perilaku konsumen. Tujuan Instruksional Khusus 1. Mahasiswa dapat menjelaskan pengaruh budaya pada perilaku konsumen 2. Mahasiswa dapat menjelaskan pengaruh kelas sosial pada perilaku konsumen 3. Mahasiswa dapat menjelaskan pengaruh kelompok refensi pada perilaku konsumen 4. Mahasiswa dapat menjelaskan pengaruh keluarga pada perilaku konsumen A. BUDAYA Budaya nilai-nilai, keyakinan-keyakinan, aturan-aturan dan norma-norma yang melingkupi suatu kelompok masyarakat akan mempengaruhi sikap dan tindakan individu dalam masyarakat tersebut. Sikap dan tindakan individu dalam suatu masyarakat dalam beberapa hal yang berkaitan dengan nilai, keyakinan aturan dan norma akan menimbulkan sikap dan tindakan yang cenderung
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Perilaku Konsumen 61
I
P
D
m
k
R
k
m
T
1
2
3
4
A
y
t
s
a
II
ENDAHULUAN
iskripsi Materi Kul
Bab ini beri
empengaruhi perilak
elas social, kelompok
elevansi Materi Ku
Setelah memb
ompetensi berupa;
empengaruhi perilak
ujuan Instruksiona
. Mahasiswa dapa
. Mahasiswa dap
konsumen
. Mahasiswa dapa
konsumen
. Mahasiswa dapa
. BUDAYA
Budaya nilai-n
ang melingkupi sua
indakan individu dala
uatu masyarakat dal
turan dan norma a
FAKTO-FAKTOR EKSTERN YANGMEMPENGARUHI PERILAKU
KONSUMEN
iah
si penjelasan mengenai factor-faktor ekstern yang
u konsumen. Factor tersebut teridiri dari factor budaya,
social dan kelompok referensi, dan keluarga.
liah
aca Bab III para mahasiswa diharapkan dapat memiliki
mampu menjelaskan faktor-faktor ekstern yang
u konsumen.
l Khusus
t menjelaskan pengaruh budaya pada perilaku konsumen
at menjelaskan pengaruh kelas sosial pada perilaku
t menjelaskan pengaruh kelompok refensi pada perilaku
t menjelaskan pengaruh keluarga pada perilaku konsumen
ilai, keyakinan-keyakinan, aturan-aturan dan norma-norma
tu kelompok masyarakat akan mempengaruhi sikap dan
m masyarakat tersebut. Sikap dan tindakan individu dalam
am beberapa hal yang berkaitan dengan nilai, keyakinan
kan menimbulkan sikap dan tindakan yang cenderung
Perilaku Konsumen 62
homogen. Artinya, jika setiap individu mengacu pada nilai, keyakinan, aturan dan
norma kelompok, maka sikap dan perilaku mereka akan cenderung seragam.
Misalnya dalam suatu masyarakat ada aturan mengenai bagaimana melakukan
pernikahan sehingga laki-laki dan perempuan dapat disahkan sebagai suami istri.
Ketika anggota masyarakat akan menikah, maka proses yang dilalui oleh anggota
masyarakat itu akan cenderung sama dengan anggota masyarakat yang lainnya.
Setiap kelompok masyarakat tertentu akan mempunyai cara yang berbeda
dalam menjalani kehidupannya dengan sekelompok masyarakat yang lainnya.
Cara-cara menjalani kehidupan sekelompok masyarakat dapat didefinisikan
sebagai budaya masyarakat tersebut. Satu definisi klasik mengenai budaya adalah
sebagai berikut: "budaya adalah seperangkat pola perilaku yang secara sosial
dialirkan secara simbolis melalui bahasa dan cara-cara lain pada anggota dari
masyarakat tertentu (Wallendorf & Reilly dalam Mowen: 1995)".
Definisi di atas menunjukkan bahwa budaya merupakan cara menjalani
hidup dari suatu masyarakat yang ditransmisikan pada anggota masyarakatnya
dari generasi ke generasi berikutnya. Proses transmisi dari generasi ke generasi
tersebut dalam perjalanannya mengalami berbagai proses distorsi dan penetrasi
budaya lain. Hal ini dimungkinkan karena informasi dan mobilitas anggota suatu
masyarakat dengan anggota masyarakat yang lainnya mengalir tanpa hambatan.
Interaksi antar anggota masyarakat yang berbeda latar belakang budayanya
semakin intens. Oleh karena itu, dalam proses transmisi budaya dari generasi ke
generasi, proses adaptasi budaya lain sangat dimungkinkan. Misalnya proses
difusi budaya populer di Indonesia terjadi sepanjang waktu. Kita bisa melihat
bagaimana remaja-remaja di Indonesia meniru dan menjalani budaya populer dari
negara-negara Barat, sehingga budaya Indonesia sudah tidak lagi dijadikan dasar
dalam bersikap dan berperilaku. Proses seperti inilah yang disebut bahwa budaya
mengalami adaptasi dan penetrasi budaya lain. Dalam hal-hal tertentu adaptasi
budaya membawa kebaikan, tetapi di sisi lain proses adaptasi budaya luar
menunjukkan adanya rasa tidak percaya diri dari anggota masyarakat terhadap
budaya sendiri.
Perilaku Konsumen 63
Agar budaya terus berkembang, proses adaptasi seperti dijelaskan di atas terus
perlu dilakukan. Paradigma yang berkembang adalah bahwa budaya itu dinamis
dan dapat merupakan hasil proses belajar, sehingga budaya suatu masyarakat tidak
hadir dengan sendirinya. Proses belajar dan mempelajari budaya sendiri dalam
suatu masyarakat disebut enkulturasi (enculturati). Enkulturasi menyebabkan
budaya masyarakat tertentu akan bergerak dinamis mengikuti perkembangan
zaman. Sebaliknya sebuah masyarakat yang cenderung sulit menerima hal-hal
baru dalam masyarakat dan cenderung mempertahankan budaya lama yang sudah
tidak relevan lagi disebut sebagai akulturasi (acculturation).
Budaya yang ada dalam sekelompok masyarakat merupakan seperangkat
aturan dan cara-cara hidup. Dengan adanya aturan dan cara hidup/ anggota
dituntun untuk menjalani kehidupan yang serasi. Masyarakat diperkenalkan pada
adanya baik-buruk, benar-salah dan adanya harapan-harapan hidup. Dengan
aturan seperti itu orang akan mempunyai pijakan bersikap dan bertindak. Jika
tindakan yang dilakukan memenuhi aturan yang telah digariskan, maka akan
timbul perasaan puas dalam dirinya dalam menjalani kehidupan. Rasa bahagia
akanjuga dirasakan oleh anggota masyarakat jika dia mampu memenuhi
persyaratan-persyaratan sosialnya. Orang akan sangat bahagia jika mampu
bertindak baik menurut aturan budayanya. Oleh karena itu, budaya merupakan
sarana untuk memuaskan kebutuhan anggota masyarakatnya.
Aspek-Aspek Budaya
Budaya bersifat dinamis dan tidak statis. Budaya secara berkelanjutan
berevolusi, meramu gagasan-gagasan lama dengan kemasan baru dan seterusnya.
Suatu sistem budaya terdiri atas area-area fungsional sebagai berikut:
1. Ekologi. Ekologi merupakan sistem berdaptasi pada habitat/ lingkungan.
Ekologi ini dibentuk oleh teknologi yang digunakan untuk memperoleh
dan mendistribusikan sumber daya (misalnya masyarakat industri dan
masyarakat dunia ketiga/berkembang).Sebagai contoh negara Jepang
sangat ahli dalam merancang produk yang efisien karena mereka
dihadapkan pada luas wilayah yang sempit.
Perilaku Konsumen 64
2. Struktur sosial. Struktur sosial merupakan wilayah yang berfungsi sebagai
penjaga ketertiban kehidupan sosial. Struktur sosial ini meliputi kelompok
politik domestik yang dominan dalam budaya.Kelas sosial/ Struktur
rumah tangga (keluarga inti dan keluarga lengkap merupakan contoh
Struktur sosial).
3. Ideologi. Ideologi merupakan karakteristik mental dari orang-orang dalam
suatu masyarakat dan cara-cara mereka berhubungan dengan lingkungan
dan kelompok sosial lainnya. Fungsi ideologi ini berkisar pada bagaimana
anggota masyarakat memiliki pandangan yang umum pada dunia, seperti
bagaimana prinsip-prinsip moral, etos dan prinsip-prinsip estetik.
Orientasi Nilai Kultural
Terdapat enam dimensi nilai budaya pada berbagai budaya yang berbeda
(McCarty & Hattwick: 1992) sebagai berikut:
• Individual versus kolektif. Ada budaya yang mementingkan nilai-nilai
individual dibandingkan nilai-nilai masyarakat, dan ada juga budaya yang
mementingkan nilai-nilai kelompok daripada nilai-nilai individual.
• Maskulinitas/feminitas. Melihat bagaimana peran pria melebihi peran wanita,
atau bagaimana pria dan wanita membagi peran
• Orientasi waktu. Melihat bagaimana anggota masyarakat bersikap dan
berperilaku dengan orientasi masa lalu, sekarang atau inasa depan.
• Menghindari ketidakpastian. Budaya suatu masyarakat berusaha menghadapi
ketidakpastian dan membangun kepercayaan yang bisa menolong mereka
menghadapi hal itu. Misalnya mereka meyakini dan menghayati agama.
• Orientasi aktivitas. Masyarakat yang berorientasi pada tindakan dan pada
pemikiran.
• Hubungan dengan alam. Bagaimana suatu masyarakat memperlakukan alam,
apakah sebagai pendominasi alam atau justru menjalin harmoni dengan alam.
Dalam suatu masyarakat tertentu, orientasi nilai di atas akan mengalami
perubahan sesuai dengan proses adaptasi yang terjadi. Nilai-nilai yang dianut oleh
suatu masyarakat dari waktu ke waktu terns berubah.
Perilaku Konsumen 65
Mitos dan Ritual Kebudayaan
Mitos
Setiap masyarakat memiliki serangkaian mitos yang mendefinisikan
budayanya. Mitos merupakan cerita yang berisi elemen simbolis yang
mengekspresikan emosi dan cita-cita budaya. Cerita-cerita berupa konflik antara
dua kekuatan besar, dan berfungsi sebagai pembimbing moral untuk anggota
masyakat.
Mitos yang beredar di masyarakat biasanya menunjukkan dua hal yang
saling berlawanan. Misalnya kebaikan belawanan dengan setan dan kejahatan,
alami berlawanan dengan teknologi/kimiawi dan lain-lain. Arah yang berlawanan
tersebut biasanya secara bersamaan muncul pada diri manusia dan masyarakat
pada umumnya. Oleh karena itu, dalam pemahaman tentang mitos masyarakat
perlu mengetahui batas-batas baik dan buruk dalam sikap dan perilaku sehari-hari.
Batasan tersebut dijelaskan dalam aturan dan norma-norma yang berkembang
dalam masyarakat. Dalam hal-hal tertentu, mitos berfungsi sebagai mediator
antara kekuatan baik dan kekuatan jahat atau antara dua kekuatan lainnya.
Misalnya banyak mitos yang beredar di masyarakat mengenai binatang yang
mempunyai kemampuan seperti manusia (misalnya kancil yang cerdik
menyerupai manusia). Mitos tersebut dimaksudkan sebagai jembatan antara
kemanusiaan dan alam semesta. Dalam praktek pemasaran, banyak sekali nama-
nama binatang (yang mempunyai mitos tertentu) digunakan sebagai merek
produk. Misalnya Toyota menggunakan nama Kijang untuk merek mobil dan
Mitsubishi menggunakan Kuda.
Penggunaan mitos sebagai cara untuk taktik pemasaran sangat sering
terjadi. Di Indonesia mitos mengenai kekuatan Bima digunakan sebagai merek
produk Jamu kuat untuk pria misalnya. Bahkan dalam kancah perpolitikan mitos
mengenai akan datangnya ratu adil dalam masyarakat Indonesia dijadikan alat
untuk memperoleh dukungan masa.Pemasar harus secara kreatif menggali mitos-
Perilaku Konsumen 66
mitos yang sangat dipercayai oleh suatu masyarakat dan mitos-mitos tersebut bisa
digunakan sebagai sarana untuk menyusun strategi pemasaran.
Ritual Kebudayaan
Ritual budaya merupakan kegiatan-kegiatan rutin yang dilakukan oleh
sekelompok masyarakat. Ritual menggambarkan prosedur budaya yang harus
dilakukan oleh sekelompok masyarakat agar bisa memenuhi tuntutan budayanya.
Mowen (1995) mendefinisikan ritual budaya sebagai urutan-urutan tindakan yang
terstandardisasi yang secara periodik diulang, memberikan arti, dan meliputi
penggunaan simbol-simbol budaya. Ritual mempunyai beberapa kegunaan yang
secara umum mempunyai permulaan, pertengahan dan akhir proses ritual. Ritual
dapat bersifat pribadi ataupun bersifat umum. Variasinya mulai dari skala yang
besar seperti mudik lebaran sampai pada skala yang kecil seperti ziarah kubur
misalnya.
Ritual budaya berbeda dengan kebiasaan yang dilakukan oleh seseorang.
Ritual budaya dilakukan secara serius dan formal, dan juga memerlukan intensitas
yang sangat dalam dari seseorang yang melakukan ritual. Sementara itu kebiasaan
tidak dilakukan secara serius dan tidak mesti dilakukan. Kebiasaan akan sangat
mudah berubah jika ada stimulus lain yang lebih menarik. Misalnya jika Anda
biasa melalui jalur jalan tertentu ketika berangkat kerja dan Anda sudah biasa
menghadapi jalan yang macet, namun ketika ada jalur jalan lain yang lebih
lowong dan lebih cepat membawa Anda ke kantor, mungkin kebiasaan Anda akan
berubah.
Setiap ritual budaya akan membutuhkan benda-benda (artifak) yang
digunakan untuk melaksanakan proses ritual. Benda-benda inilah yang oleh
pengusaha dijadikan sebagai peluang usaha. Setiap upacara ulang tahun misalnya,
benda-benda yang dibutuhkan meliputi beberapa jenis seperti permen balon, kue
dan lain-lain. Dalam upacara perkawinan misalnya banyak sekali artifak yang
diperlukan agar proses ritual perkawinan berjalan dengan baik dan memuaskan
pihak penyelenggara ritual. Benda-benda yang dibutuhkan dalam ritual
perkawinan sangat banyak dan bervariasi mulai dari gedung tempat pesta, bunga,
Perilaku Konsumen 67
baju pengantin, rias pengantin gamelan tradisional, makanan, buah-buahan dan
lain-lain.
Begitu banyaknya ritual budaya yang dilakukan oleh sekelompok
masyarakat, dan juga ritual itu dilaksanakan secara periodik, maka hal ini sangat
menarik bagi pemasar untuk menyediakan produk-produk khusus untuk ritual
tertentu. Di kota-kota besar, banyak sekali gedung-gedung yang disewakan untuk
ritual perkawinan atau ritual yang lainnya. Bahkan perkembangan sekarang,
banyak usaha yang mengkhususkan pada pengelolaan pesta ritual seperti ulang
tahun, perkawinan dan lain-lain yang disebut sebagai wedding organizer.
Bagi pemasang iklan, peristiwa ritual budaya dapat dijadikan tema iklan.
Misalnya saja ritual lebaran, bisa dijadikan tema iklan untuk produk sarung, peci,
dan produk-produk lainnya. Selain itu peristiwa ritual juga bisa digunakan untuk
memposisikan produk sebagai produk khusus untuk peristiwa ritual tertentu.
Misalnya produk berlian bisa diposisikan sebagai produk untuk hadiah
perkawinan anak.
Simbol-Simbol Kebudayaan
Selain dengan ritual, budaya juga direpresentasikan melalui simbol-simbol
tertentu yang mempunyai arti tertentu pula. Simbol yang sama mungkin akan
mempunyai arti yang berbeda pada satu budaya dengan budaya yang lainnya.
Penggunaan simbol sebagai representasi budaya sangat sering dilakukan oleh
sekelompok masyarakat. Apa yang dipakai dan dikonsumsi oleh seseorang akan
mencerminkan budayanya. Oleh karena itu tidak salah jika ada yang mengatakan
bahwa sebenarnya manusia mengkonsumsi simbol dalam kehidupannya sehari-
hari.
Dalam proses pembelian, konsumen pertama kali melakukan evaluasi dan
diakhiri keputusan pembelian, sebagian besar pertim-bangannya adalah nilai
simbolik yang bisa diperoleh dari pembelian suatu barang. Tentu saja hal ini tidak
berlaku untuk semua kategori produk, tetapi banyak sekali pembelian yang
dilakukan oleb konsumen dengan mempertimbangkan nilai-nilai simbolis.
Perilaku Konsumen 68
Perusahaan sangat sering menggunakan nilai-nilai simbolis untuk produk-
produk yang dihasilkannya dengan memberi merek yang mempunyai pengertian
simbolis. Misalnya Toyota memberi merek Kijang Untuk kendaraan jenis
penumpang keluarga, karena Kijang mempunyai nilai simbolis yaitu kemampuan
lari yang sangat cepat dan lincah.
Selain asosiasi dengan binatang, simbol budaya juga bisa ditunjukkan
dengan warna. Warna hitam pada berbagai budaya mempunyai arti yang berbeda-
beda. Warna hitam pada kebanyakan budaya mempunyai arti formal. Warna biru
menunjukkan kesejukan, warna putih menunjukkan kesucian. Warna merah pada
kebanyakan budaya menunjukkan keberanian dan kegagahan. Oleh karena itu,
pemasar dapat menggunakan warna-vvarna ini sebagai dasar untuk menciptakan
produk yang berkaitan dengan kebutuhan-kebutuhan simbolis.
Budaya populer
Budaya popular atau sering disingkat dengan budaya populer ini
merupakan karakteristik budaya yang sangat banyak peminatnya. Peminat budaya
pop ini sangat banyak bahkan sampai melintasi batas budaya tradisional atau
budaya luhur yang telah mengakar lama dalam masyarakat. Dampak difusi budaya
pop ini sangat luar biasa baik pada perubahan perilaku suatu masyarakat maupun
pada tingkat konsumsi akihnya munculnya budaya pop. Di Amerika hasil ekspor
yang paling besar kedua dihasilkan dari ekspor budaya populer (film, musik, acara
TV, dll) dan memberikan surplus perdagangan sebesar 8 milyar dollar (Huey
dalam Mowen:1995)
Budaya populer mempunyai banyak definisi. Satu di antara banyak
definisi adalah sebagai berikut: "Budaya populer adalah budaya yang menarik
massa". Budaya populer mempunyai karakteristik sebagai berikut:
1. Masuk ke dalam pengalaman dan nilai kebanyakan anggota masyarakat
dari suatu populasi.
2. Tidak memerlukan pengetahuan khusus untuk memahami budaya populer.
3. Budaya itu dihasilkan karena mudahnya setiap orang mengakses pada
nilai-nilai budaya populer.
Perilaku Konsumen 69
Untuk memahami budaya populer, kita harus membedakannya dengan
budaya luhur (high culture). Hal ini perlu dilakukan karena sistem budaya
menghasilkan banyak jenis produk, tetapi beberapa dari dasar dapat dibedakan.
Satu cara untuk membedakan budaya luhur dengan budaya pupuler adalah dengan
melihat pada produk yang dihasilkan. Budaya luhur biasanya menghasilkan
produk-produk yang; bernilai seni tinggi karena proses pembuatannya semata-
mata didasarkan pada nilai-nilai estetis. Sedangkan budaya populer biasanya
menghasilkan produk-produk yang dibuat dengan keahlian tertentu srperti produk
keramik dan lain-lain. Produk seni hanya dihasilkan satu kali saja, sedangkan
produk keahlian/keterampilan (craft product) bisa diproduksi secara masal karena
biasanya sudah mempunyai formula yang baku.
Sistem Fashion
Fashion pada umumnya orang menyamakan dengan pakainn baik pakaian
pria maupun wanita. Dalam pembahasan ini, pengertian fashion tidak hanya untuk
pakaian saja, tetapi meliputi seluruh item produk yang mempunyai pengertian dan
simbol kebudayaan. Solomon (1996) menyatakan bahwa sistem fashion terdiri
atas orang-orang dan organisasi-organisasi yang terlibat dalam penciptaan
pengertian-pengertian simbolis dan mengantarkan pengertian itu pada barang-
barang budaya. Dengan demikian, produk fashion sebagai hasil dari sistem
fashion meliputi seluruh tipe fenomena budaya termasuk musik, seni, arsitektur,
dan bahkan ilmu pengetahnan. Secara lebih jauh, praktek bisnis yang berlangsung
bisa dikategorikan sehagai proses fashion. Sistem fashion yang terus-menerus
berkembang pada masyarakat bisa menghasilkan budaya kelas tinggi, tetapi juga
bisa menghasilkan budaya populer. Pada umumnya, sistem fashion yang
berkembang lebih cepat dan lebih banvak menghasilkan budaya pupuler. Budaya
yang tinggi biasanya akan sangat sulit digantikan oleh budaya populer, walaupun
walaupun pada waktu yang bersamaan muncul budaya populer.
Disisi lain, budaya populer akan mengalami proses forgetting (dilupakan
oleh pengikutnya) ketika muncul budaya populer baru yang lebih menarik dan
Perilaku Konsumen 70
lebih banyak diminati orang. Semakin banyak diminati orang, budaya populer
akan semakin banyak pengikutnya. Ketika pengikutnya sudah bosan dan berpaling
pada budaya populer baru, budaya lama akan terlupakan. Namun demikian, pada
suatu saat orang akan kembali menghidupkan budaya populer yang telah
tenggelam tersebut.
Budaya populer bisa direpresentasikan dalam berbagai bentuk. iklan,
musik, televisi, fashion misalnya dapat menjadi bentuk dari budaya populer.
Kepopuleran model rambut Lady Diana tokoh dan disukai banyak wanita adalah
salah satu contoh budaya populer dalam bentuk fashion. Sementara itu, televisi
juga bisa merupakan bentuk dari budaya populer. Kata "wes ewes-ewes bablas
angine" yang dikatakan oleh Basuki dalam sebuah iklan menjadi begitu populer
dikalangan pemirsa televisi. Kata " wes ewes-ewes bablas angine' merupakan
bentuk budaya populer yang disampaikan melalui televisi:
Selain iklan dan televisi sebagai bentuk yang bisa merepresentasikan
budaya populer, musik juga bisa menjadi bentuk dari adanya budaya populer.
Aliran musik Sheila merupakan aliran musik yang merepresentasikan budaya
populer. Budaya populer juga bisa direpresentasikan dalam pakaian yang
dikenakan oleh sekelompok orang dalam suatu masyarakat. Pakaian ketat dengan
menonjolkan lekuk tubuh dan pinggang wanita merupakan budaya populer yang
sekarang sedang marak dikalangan remaja putri Indonesia. Pada tahiin 60-an
sampai 70-an rok mini merupakan budaya yang sangat populer pada saat itu.
Strategi Pemasaran dengan Memperhatikan Budaya
Beberapa strategi pemasaran bisa dilakukan berkenaan dengan
pemahaman budaya suatu masyarakat. Dengan memahami budaya suatu
masyarakat, pemasar dapat merencanakan strategi pemasaran pada penciptaan
produk, segmentasi dan promosi.
Penciptaan Ragam Produk
Beragamnya budaya dalam berbagai masyarakat menjadi peluang yang
sangat baik bagi pemasar. Dalam suatu budaya tertentu, banyak sekali ritual-ritual
Perilaku Konsumen 71
budaya yang membutuhkan barang-barang yang dijadikan sebagai sarana ritual
tersebut. Pemasar dapat memanfaatkan berbagai ragam budaya untuk menciptakan
berbagai macam produk yang dibutuhkan oleh berbagai ragam budaya tersebut.
Budaya mudik lebaran misalnya membutuhkan banyak sekali barang-barang yang
diperlukan oleh para pemudik mulai dari pakaian baru, sajadah, sarung, kue,
transportasi dan lain-lain. Budaya musik populer membutuhkan sekali barang-
barang dan bahkan jasa-jasa yang diperlukan untuk mendukung budaya musik
populer tersebut misalnya pita kaset, CD, penyanyi, pub, organizer dan lain-lain.
Budaya ulang tahun, budaya memberi hadiah dan budaya-budaya lain yang
berkembang di masyarakat merupakan fakta dan fenomena yang bisa dipelajari,
sehingga pemasar bisa melihat dan mempertimbangkan hal itu untuk menciptakan
berbagai produk.
Segmentasi Pasar
Ritual budaya yang dijalankan oleh suatu masyarakat dapat merupakan
satu segmen pasar tersendiri. Sekelompok orang dengan ritual budaya dapat
dijadikan sebagai sebuah segmen yang membutuhkan pelayanan tersendiri.
Misalnya ritual mudik lebaran dapat dijadikan satu segmen "pasar mudik lebaran".
Dimana pemasar dapat menciptakan berbagai barang khusus bagi para pemudik
tersebut, serta memberikan pelayanan khusus para pemudik tersebut. Budaya
populer pakaian wanita yang ketat dengan pinggang terbuka yang sering dipakai
oleh perempuan "ABG" dapat dijadikan satu segmen pasar tersendiri. Pemasar
dapat menfokuskan pada penciptaan pakaian-pakaian ketat yang pasar sasarannya
adalah "Anak Baru Gede". Contoh lain misalnya ritual budaya ulang tahun.
Pemasar dapat menciptakan produk-produk yang khusus biasa dipakai dalam
acara ulang tahun, seperti topi, kueh, barang-barang hadiah, dan sebagainya.
Disamping itu terbuk peluang untuk mendirikan jasa even organizer untuk
kebutuhan ulang tahun tersebut.
Perilaku Konsumen 72
Promosi
Implikasi dari sebuah segmentasi yang dilakukan dibutuhkan strategi
promosi yang difokuskan pada segmen sasaran saja.Pemahaman budaya juga bisa
dijadikan dasar untuk memposisikan produk melalui iklan. Iklan dirancang
sedemikian rupa, sehingga isinya memposisikan produk untuk ritual-ritual budaya
tertentu. Misalnya iklan produk berlian yang dalam iklannya secara khusus
menampilkan suasana perkawinan. Maksud iklan tersebut adalah bahwa berlian
adalah barang yang cocok untuk dijadikan hadiah istimewa pada peristiwa
perkawinan, atau acara-acara istimewa lainnya.
B. KELAS SOSIAL
Kelas social adalah pelapisan sosial yang terjadi pada msyarakat. Dalam
setiap masyarakat terdapat kelas sosial. Pelpisan sosial terjadi karena dalam suatu
masyarakat ada sesuatu yang dianggap bernilai. Orang yang memiliki sesuatu
yang bbernilai dalam jumlah banyak akan menduduki kelas sosial yang tinggi.
Orang dengan sedikit sesuatu yang dianggapa bernilai dalam masyarakat akan
menduduki kelas bawah. Sesuatu yang dianggap bernialai dalam suatu masyarakat
berbeda antara satu masyarakat dengan masyarakat alinnya. Dalam masyarakat
agraris sesuatu yang bernilai itu dapat berupa sawah yang luas, rumah yang besar,
dan hewan ternak yang banyak. Dalam masyarakat kapitalis sesuatu yang
dianggap bernialai adalah harta kekayaan. Oleh karena itu banyak variabel yang
menentukan kelas sosial seseorang.
Variabel yang membentuk kelas sosial dapat berupa: