Perilaku Konsumen 29 PEMBUATAN KEPUTUSAN KONSUMEN II PENDAHULUAN Diskripsi Materi Kuliah Bab ini berisi penjelasan mengenai proses pengambilan keputusan oleh konsumen yang dimulai dengan pengenalan masalah dan diakhiri dengan keputusan paska pembelian. Relevansi Materi Kuliah Setelah membaca Bab II para mahasiswa diharapkan dapat memiliki kompetensi berupa; mamapu menjelaskan bagaimna konsumen membuat keputusan pembelian Tujuan Instruksional Khusus 1. Mahasiswa dapat menjelaskan proses pengenalan masalah 2. Mahasiswa dapat menjelaskan proses pencarian informasi 3. Mahasiswa dapat menjelaskan proses evaluasi alternatif 4. Mahasiswa dapat menjelaskan evaluasi paska pembelian 5. Mahasiswa dapat menjelaskan tingakt keterlibatankonsumen dalam pembelian A. MODEL KEPUTUSAN PEMBELIAN Perilaku konsumen yang teramati dari perilaku pembelian konsumen merupakan salah satu tahap dari proses pembuatan/pengambilan keputusan konsumen (Consumenr Decision Making). Proses pengambilan keputusan konsumen meliputi serangkaian kegitan mulai dari identifikasi kebutuhan,
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Perilaku Konsumen 29
I
PENDAHULUAN
Diskripsi Materi Ku
Bab ini berisi
konsumen yang dim
keputusan paska pemb
Relevansi Materi Ku
Setelah memb
kompetensi berupa;
keputusan pembelian
Tujuan Instruksiona
1. Mahasiswa dapat
2. Mahasiswa dapat
3. Mahasiswa dapat
4. Mahasiswa dapat
5. Mahasiswa dapat
A. MODEL KEPU
Perilaku kons
merupakan salah sa
konsumen (Consume
konsumen meliputi
PEMBUATAN KEPUTUSAN KONSUMEN
I
liah
penjelasan mengenai proses pengambilan keputusan oleh
ulai dengan pengenalan masalah dan diakhiri dengan
elian.
liah
aca Bab II para mahasiswa diharapkan dapat memiliki
mamapu menjelaskan bagaimna konsumen membuat
l Khusus
menjelaskan proses pengenalan masalah
menjelaskan proses pencarian informasi
menjelaskan proses evaluasi alternatif
menjelaskan evaluasi paska pembelian
menjelaskan tingakt keterlibatankonsumen dalam pembelian
TUSAN PEMBELIAN
umen yang teramati dari perilaku pembelian konsumen
tu tahap dari proses pembuatan/pengambilan keputusan
nr Decision Making). Proses pengambilan keputusan
serangkaian kegitan mulai dari identifikasi kebutuhan,
Perilaku Konsumen 30
pencarian alternatif, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi
perilaku purna beli. Proses tersebut dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar
Proses Keputusan Pembeli
Identifikasi Masalah
Kep Beli Evaluasi Perilaku Purnabeli
EvaluasiAltern.
PencarianAltern.
Sumber : Kotler, 1994 : 193
B. PENGENALAN KEBUTUHAN
Proses membeli diawali dengan adanya kebutuhan. Kebutuhan timbul
karena adanya perbedaan antara keadaan yang sesungguhnya dengan keadaan
yang diinginkan. Kebutuhan adalah kekuatan salah satu bagian dari otak
untuk mengatur dan mangarahkan perilaku, akal dan tubuh agar dapat
mempertahankan keadaan terbaik organisme itu (Neal dan Daniel, 1982 : 131).
Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya tergantung pada banyaknya
ketidaksesuain antara keadaa actual dengan keadaan yang diinginkan. Jka
ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang tertentu kebutuhanpun akan
dikenali. Misalnya seorang yang lapar (keadaan actual) dia ingin menghilangkan
perasaan itu (keadaan yang diinginkan) akan mengalami pengenalan kebutuhan
jika ketidaksesuaian diantaranya cukup besar.
Kebutuhan manusia dibagi dua yaitu: (1) Kebutuhan yang berasal dari
tegangan sistem yang bersifat fisiologis seperti lapar, haus, sex; (2) Kebutuhan
yang berdasarkan tegangan sistem yang terdapat dalam kondisi subyektif
kejiwaan seseorang (kebutuhan psikologis) yang berkaitan dengan kebutuhan
psikogenik (Bayton, 1982 : 137).
Kebutuhan psikogenik dibagi tiga yaitu: (1) Kebutuhan kasih sayang yaitu
mempertahankan bentuk hubungan hangat dan harmonis serta memuaskan
secara emosional; (2) Kebutuhan peningkatan diri yang berkaitan dengan
Perilaku Konsumen 31
prestise pengakuan, kepuasan mempengaruhi orang lain; (3) Kebutuhan
perlindungan yaitu melindungi pribadi dari ancaman fisik dan psikologis,
mencegah kehilangan muka, hilangnya prestise, aman dari kecemasan (Bayton,
1982 : 137). Hasil pengenalan kebutuhan akan mendorong organisme
berperilaku lebih jauh untuk pemecahan masalah jika kebutuhan yang dikenali
cukup penting dan pemecahan kebutuhan tersebut dalam batas kemampuannya
(Engel dan Miniard).
Selanjutnya kita dapat menyimpulkan sesudah konsumen
mengidentifikasi masalah akan melakukan proses lebih lanjut, yang
dipengaruhi oleh tingkat pentingnya kebutuhan tersebut serta sumber daya yang
dimiliki oleh konsumen. Pada akhirnya apakah konsumen akan melakukan
proses lebih lanjut keputusan pembelian, ditentukan oleh sikap baik dirinya
maupun sikap orang lain terhadap produk tersebut.
Untuk dapat dikenali, kebutuhan harus diaktifkan dulu. Beberapa faktor
yang mempengaruhi pengaktifak kebutuhan antara lain:
1. Keadaan yang berubah Kebutuhan akan sering diaktifkan oleh perubahan di
dalam kehidupan seseorang. Karyawan yang dipindah ke daerah lain lain akan
mengenali kebutuhan untuk menendpatkan tempat tinggal yang baru. Kenaikan
gaji mungkin menurunkan daya tarik mobil yang sekarang ada dibandingkan
dengan apa yang sekarang ingin dibeli. Perubahan di dalam keluarga juga dapat
memicu pengenalan kebutuhan. Sebagai contoh, kelahiran anak mengakibatkan
kebutuhan untuk makanan, pakaian, perabot bayi.
2.. Pemerolehan Produk. Pemerolehan produk pada gilirannya akan mengaktifkan
kebutuhan akan produk tambahan. Misalnya pemerolehan perabot baru akan
mempengarulii keinginan akan karpet baru, pelapis dinding,dan sebagainya.
3. Konsumsi Produk. Konsumsi aktual itu sendiri dapat mengaktifkan kebutuhan.
Dalam banyak situasi pembelian, suatu kebutuhan diaktifkan karena ada situasi
kehabisan persediaan. Paklaian yang dipakai menyadarkan bahwa kita butuh
pakaian baru. Sejauh mana produk memenuhi harapan konsumen selama
konsumsi mempengaruhi pengenalan kebutuhan. Ketika suatu produk
memenuhi harapan ini, maka keada actual dan yang diinginkan selaras
Perilaku Konsumen 32
sehingga tidak menimbulkan kebutuhan, tetapi jika keadaan yang diinginkan
dan yang senyatanya tidak selaras maka akan mengaktifkan kebutuhan.
4. Pengaruh Pemasaran. Pemasar dapat mengaktifkan kebutuhan dalam diri
konsumen dengan merangsang kebutuhan mereka melali programpemasaran.
5. Perbedaan individu. Ada konsumen yang mengenali kebutuhan dari keadaan
actual dan ada konsumen yang mengenali kebutuhan dari keadaan yang
diinginkan.
Dalam pengambilan keputusan pembelian, setelah seseorang menyadari
adanya kebutuhan maka langkah berikutnya adalah mencarai informasi dan
kemudian memprosesnya untuk dijadikan bahan pertimbangan dalam penentuan
keputusannya.
C. PENCARIAN INFORMASI Setelah konsumen menyadari adanya masalah kebutuhan dan kebutuhan
tersebut dirasa sangat mendesak untuk dipenuhi maka konsumen akan
mencari alternatif dari berbagai pemuas kebutuhan yang potensial. Konsumen
tidak membeli suatu produk jika produk tersebut tidak memuaskan
kebutuhannya, sehingga konsekuensinya pencarian yang didasari dengan
tujuan untuk menemukan tentang produk dan segala sesuatu yang berkaitan
dengan produk yang sesuai dengan kebutuhannya.
Dalam pencarian informasi konsumen dapat memperoleh dari sumber
internal dan sumber eksternal. Sumber internal berkaitan dengan adanya
pengalaman yang berhubungan dengan situasi pembelian. Sumber eksternal
berkaitan dengan adanya berbagai informasi yang diperoleh mengenai manfaat
dan biaya.
Faktor-faktor yang Menentukan Pencarian Informasi
Ada beberapa faktor yang menyebabkan seseorang mencari lebih banyak
informasi dalam pengambilan keputusannya; yaitu:
1. Keterlibatan konsumen yang tinggi. Jika konsumen memiliki keterlibatan
yang tinggi dalam pembelian produk maka konsumen akan lebih banyak
Perilaku Konsumen 33
mencari informasi sebelum melakukan pembelian. Konsumen memiliki
tingkat keterlibatan tinggi pada produk jika produk tersebut: (a)
menimbulkan risiko, (b) penting bagi konsumen, (c) secara terus menerus
menarik bagi konsumen, (d) mempunyai daya tarik emosional, (e) dapat
diidentifikasikan pada norma kelompok.
2. Pengetahuan produk yang rendah. Jika konsumen kurang memiliki
informasi tentang produk yang akan dibeli maka konsumen cenderung
mencari informasi sebanyak-banyaknya. Misalnya seseorang yang akan
membeli komputer seri terbaru maka ia cenderung mencari informasi yang
lebih banyak dari pada kalau ia akan membeli komputer seri lama yang
pernah ia beli.
3. Tersedia banyak waktu/ tidak ada tekanan waktu. Konsumen yang
memiliki banyak waktu memungkinkan untuk mencari informasi yan
glebih banyak dari pada konsumen yang mengalami tekanan waktu.
Konsumen yang memiliki keterbatasan waktu akan lebih sedikit atau
bahkan tidak melakukan pencarian informasi dan hanya akan menggukan
informasi yang telah ia miliki untuk melakukan pembelian.
4. Harga produk mahal. Semakin tinggi harga produk, semakin tinggi
probabilitas pencarian informasi.
5. Terdapat perbedaan produk. Jika produk memiiki perbedaan secara
sustansial maka pencarian informasi akan semakin banyak. Misalnya
furniture memiliki beberapa merek. Karena mereknya beragam maka
desain dan kualitasnyapun beragam pula, maka pencarian informasi akan
lebih banyak dilakukan.
Sumber Informasi
Sumber informasi yang dapat digunakan konsumen dapat berupa sumber
informasi personal maupun impersonal seperti gambar sebagai:
Perilaku Konsumen 34
Petugas penjualanPemasaran jarak jauh(telepon, internet,dsb)Pameran dagang
Personal
Dari mulut ke mulut(teman, keluarga dantetangga)Saran profesionalPengalamanmengkonsumsi
Berita dan editorialSumber netral(majalah surat kabardan lain-lain)
Iklanlayout tokoPromosi penjualanPengemasan
Impersonal
Sumber yangbisa
dikendalikanpemasar
Sumber yangtidak bisa
dikendalikanpemasar
Sumber : Henry Assael, (1992) Consumer behaior and Marketing Action, Hal, 165, PWS-KENT.
Dari gambar diatas dapat dilihat bahwa informasi personal yang adapat
dikendalikan perusahaan meliputi petugas penjualan, pemasaran jarak jauh
(telepon, internet, dsb), pameran dagang sedangkan yang tidak bisa dikendalikan
perusahaan meliputi komunikasi dari mulut ke mulut (teman, keluarga dan
tetangga), saran profesional dan pengalaman mengkonsumsi. Informasi
impersonal yang dapat dikendalikan perusahaan meliputi iklan, layout toko,
promosi penjualan dan pengemasan, sedangkan yang tidak bisa dikendalikan oleh
perusahaan meliputi berita dan editorial, dan sumber netral (majalah surat kabar
dan lain-lain)
Dimensi Pencarian
Pencarian konsumen dapat dicirikan sepanjang tiga dimensi utama yaitu;
kadar, arah, dan urutan. Kadar menggambarkan jumlah total pencarian. Kadar
pencarian dicerminkan oleh banyaknya toko, atribut, dan sumber informasi yang
dipertimbangkan selama pencarian dan juga waktu yang digunakan untuk
melakukannya. Arah menggamkan isi spesifik dari pencarian. Penekanan di sini
adalah pada merek dan toko tertentu yang terlibat selama pencarian dan bukan
Perilaku Konsumen 35
sekadar umlahnya. Urutan, menggambarkan urutan di mana aktivitas pencarian
terjadi. Dimensi pencarian tersebut dapat dijelaskan dalam tabel berikut:
Dimensi-dimensi Dalam Pencarian Oleh Konsumen
Kadar Pencarian
• Berapa banyak merek yang diperiksa? • Berapa banyak took yang dikujungi • Berapa banyak atribut yang dipertimbangkan • Berapa banyak sumber informasi yang dikonsultsikan?
• Berapa banyakwaktu dihabiskan dalam pencarian? Arah Pencarian • Merek mana yang diepriksa? • Toko mana yang dikunjungi? • Atribut mana yang diertimbangkan? • Sumber informasi mana yang dikonsultasikan? Urutan Pencarian • Dalam urutan apa merek-merek diperiksa? • Dalam urutan apa took-toko dikunjungi? • Dalam urutan apa informasi mengenai atribut produk diproses? • Dalam urutan apa sumber informasi dimintai pertimbangan? Sumber: Engel, dkk, 157
Kadar Pencarain.
Kadar pencarian berkisar dari pencarian informasi yang sangat banyak,
yang bersumber dari perncarian eksternal dan internal, sampai dengan pencarian
yang sangat minim dan hanya bersumber dari pencarian internal. Kadar pencarian
secara langsung berhubugnan dengan proses pengambilan keputusan. Jika
pengambilan keputusan bersifat kompelk maka kadar pencarian akan tinggi.
Sedangkan untuk proses pengambilan keputusan yang sederhana, seperti
pembelian kebiasaan, kadar pencarian akan sanagat minim. Hal ini dapat
diringkas sebagai berikut:
Perilaku Konsumen 36
Proses Pengambilan Keputusan
Sifat Pencarian Pemecahan Masalah yg Diperluas
Pemecahan Masalah yg Terbatas
Kebiasaan
Jumlah merek Lebih banyak Lebih sedikit Satu
Jumlah toko Lebih banyak Lebih sedikit Tidak diketahui
Jumlah atribut Lebih banyak Lebih sedikit Satu
Jumlah sumber informasi eksternal
Lebih banyak Lebih sedikit Tak satupun
Jumlah waktu Lebih besar Lebih kecil Minimum Sumber: Engel, dkk, 158
Segmentasi yang didasarkan pada kadar pencarian dapat digunakan untuk
merumuskan kegiatan promosi. Jika kadar pencarian besar maka pemasar dapat
lebih mudah menjangkaunya dengan memberikan informasi lewat promosi.
Namun jika kadar pencarian kecil dan hanya bersumber dari pencarian internal
maka promosi akan tidak efektif. Untuk segmen ini sampel gratis atau potongan
harga yang besar diperlukanuntuk menarik konsumen.
Arah Pencarian.
Mengetaui merek mana yang dipertimbangkankonsumen selama
pengambilan keputusan akan membantu pemasar memahami tingkat kompetitif
perusahaan. Informasi mengenai took mana yang dikujungi selama pengambilan
keputusan membantu strategi distribusi yang tepat. Mengetahu atribut mana yang
selalau diperiksa konsumen salam pengambilan keputusan akan membantu
perusahaan menetapkan atribut mana yang perlu mendapat penekan. Penekanan
yang diberikan konsumen selama pencarian dapat menjadi masukan dalam
penetapan strategi harga.
Sumber informasi tertentu yang digunakan selama pencarian juga
mempengaruhi strategi pemasaran. Tabel berikut menunjukkan bahwa sumber
informasi dapat diklasifikasikan berkenaan dengan sumber mereka (personal
versus impersonal) dan jenis (komersial versus nonkomersial). Masing-masiil dari
sumber utama ini dibicarakan kemudian.
Perilaku Konsumen 37
Impersonal Personal Komersial Iklan
Informasi dalam took Wiraniaga
Nonkomersial Media umum Orang lain
Iklan. Begitu konsumen mengenali suatu kebutuhan, mereka biasanya
menjadi lebih mau menerima iklan yang sebelumnya mungkin diabaikanIklan
kemudian dijadikan sebagai bahan rujukanuntuk mendapatkan informasi.
Walaupun peran informatif dari iklan bervariasi di antara produk dan konsumen,
berikut ini adalah temuan-temuan ilustratif:
1. Konsumen banyak memakai iklan TV untuk informasi mengenai model
dan desain.
2. Sekitar 50 persen dari mereka yang diwawancarai dalam sebuah studi
benar-benar membeli suatu produk sesudah melihat iklan majalahuntuk
produk bersangkutan. Informasi mengenai potongan harga adalah pencetus
penjualan yang utama.
3. Iklan cetak dan TV didapatkan merupakan sumber informasi utama yang
digunakan dalam pembelian peralatan listrik kecil dan produk luar rumah.
Informasi Dalam Toko. Banyak keputusan pembelian sebenamya
dibuat di tempat penjualan. Akibatnya, informasi dalam toko dapat memiliki
pengaruh yang kuat pada perilaku konsumen. Sebagai contoh, setidaknya 40
persen dari pembeli perkakas mmah tangga mengatakan menggunakan peragaan
dalam tokao. Daya informasi peraga meningkat tajam pada masa datang karena
peran komputer. Peragaan terkomputerisasi disukai konsumen konsumen terbebas
dari keenganan untuk mendapatkan jawaban untuk pertanyaan yang mungkin
dianggap memalukan untuk diajukan kepada petugas penjualan.
Label kemasan kerap merupakan informasi yang sangat
diperhatikankonsumen.. Sebagai contoh, label yang berisi kandungan gizi
cendemng meningkatkan persepsi konsumen atas atribut seperti "makanan sehat".
Label yang berisi istilah yang sepenuhnya bersifat promosi seperti "manis" dan
"lezat" membuat orang yakin akan kualitas dibandingkan dengan istilah dari data
Perilaku Konsumen 38
gizi yang lebih rinci.. Lebih jauh, konsumen dengan status sosioekonomi tinggi
lebih banyak menggunakan informasi pada kemasan.
Wiraniaga. Programpelabelan akan lebih efektif jika disertai penjelasan
dari wiraniaga mengenai maksud informasi dari label tersebut. Apoteker tetap
merupakan informan penting dalam penggunaan obat. Jika perusahaan beroperasi
dengan system dorong ( push demand) dimana perusahan membuat produk tidak
didasarkan pesanan namun berdsarkan kapasitas porduksi pabrik, maka wiraniaga
berperan penting dalam menginformasikan produk dan mendorong penjualan.
Media Umum. Media massa kerap menyajikan informasi yang menarik bagi
konsumen.. Beberapa pembeli barang perkakas rumah tangga, misalnya,
melaporkan bahwa artikel editorial dalam majalah dan surat kabar terbukti
membantu. Badan-badan pemerintah juga memberikan informasi lewat media
masa. Makanan yang mengandung formalin dan isu bakso tikus akhir-akhir ini
banyak menyerap perhatian konsumen, dan memberikan dampak yang luas pada
perilakupembelian konsumen.
Orang Lain. Orang lain seperti teman dan keluarga dapat berfungsi
sebagai sumber informasi yang signifikan. Dalam sebuah survai tahun 1984 oleh
J. D. Power and Associates, sebuah perusahaan penelitian pasar otomotif, dua
pertiga dari pembeli mobil baru melaporkan bahwa keputusan mereka sehubungan
dengan merek mobil apa yang akan dibeli sangat dipengaruhi oleh kontak sosial
mereka.
Urutan Pencarian
Dimensi pencarian yang terakhir, yaitu urutan, berfokus pada rangkaian
aktivitas pencarian. Para peneliti khususnya tertarik pada urutan diperolehnya
informasi atribut-produk. Ketika dihadapkan dengan seperangkat merek yang
dijabarkan di sepanjang beberapa atribut, konsumen mungkin mengikuti urutan
pencarian merek (sering dirujuk sebag pemrosesan menurut merek), di mana tiap
merek diperiksa di sepanjang pelbagai atribut sebelum pencarian dilanjutkan ke