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O Marketing-Mix
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O Marketing-Mix. MARKETING-MIX (William Stanton) “Conjunto de variáveis controláveis que permitem exercer um controlo, e desenvolver acções que têm em.

Apr 22, 2015

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O Marketing-Mix

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MARKETING-MIX

(William Stanton)

“Conjunto de variáveis controláveis que permitem exercer um controlo, e desenvolver acções que têm em vista aproveitar oportunidades e evitar ameaças decorrentes do meio envolvente, atendendo aos recursos e capacidades existentes na empresa.”

João Coelho Nunes

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MKT-MIX

Produto Preço

Distribuição e vendas Comunicação

Características essenciaisMarcaEmbalagemServiçosGarantiasEstilo e Design

Níveis de PreçoCondições de PagamentoDescontos

Canais de distribuiçãoForça de VendasLogística

PublicidadePromoção de vendasMkt directoRelações públicasSponsoringPublicity

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ProdutoProduto

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Como está constituído um Produto?

VantagemCentral

Marca Acondicionamento

Estilo

Nível de qualidade

Packaging

CaracterísticasFísicas

ProdutoTangível

Entrega acrédito

Informação

Manutenção

GarantiaServiçoPós-venda

Peças

AssistênciaTécnica

Instalação

Prazos de entrega

ServiçoPré-venda

Produto em Sentido Lato

ProdutoCentral

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Como se comporta o produto no mercado?

CICLO DE VIDA DO PRODUTO

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FASE DE LANÇAMENTO

Características:• O produto é lançado no mercado• Pode apresentar imperfeições• Período de investigação ainda não está encerrado• Perigo de morte do produto• Passagem de protótipo para a série• Custo unitário muito elevado• Concorrência é fraca ou inexistente

Acções de Marketing a tomar:• Definir o posicionamento• Garantir a distribuição por grosso e a retalho• Despertar a consciência dos consumidores• Atrair os consumidores à experimentação• Converter os consumidores ao produto• Conseguir a continuidade da compra

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FASE DE CRESCIMENTO

Características:• O produto triunfa ou fracassa• O mercado alarga-se• As capacidades de produção desenvolvem-se• O produto é melhorado e torna-se definitivo• Aumento do volume de negócios• Aumento dos ganhos• Os concorrentes são mais numerosos

Acções de Marketing a tomar:• Fazer crescer a base de utilizadores• Expandir a distribuição• Aumentar a exposição da prateleira• Velar pela existência de stocks adequados aos grossistas e retalhistas.• Explorar possibilidades de desenvolvimento de uma linha de produtos.

Estratégias típicas desta fase:• Retirar clientes aos concorrentes• Ganhar novos clientes que nunca utilizaram o produto

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FASE DE MATURIDADE

Características:• O escoamento do produto atinge a saturação• O mercado potencial foi satisfeito• A pressão dos concorrentes é muito forte

Acções de marketing a tomar:• Conservar os actuais utilizadores• Atrair novos utilizadores• Conservar a rede de distribuição• Optimizar os custos de produção

Estratégias típicas desta fase:• Estratégias concorrenciais ofensivas e defensivas• Estratégias de fidelização

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FASE DE DECLÍNIO

Características:• Os produto tornou-se velho e as vendas declinam• Passou de moda ou apareceu um produto mais novo ou melhor adaptado• É a fase do desinvestimento ou da reconversão

Estratégias a seguir:• Estratégia de retirada• Estratégia de concentração (focalização em nicho de mercado)• Estratégia de desenvolvimento

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Como desenvolver uma política de produto?

Escolher a carteira de actividades e produtos

Fixar características de cada um produtos

Definir uma política de gama

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Como desenvolver uma política de produto?

Escolher a carteira de actividades e produtos

Fixar características de cada um produtos

Definir uma política de gama

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Escolher a carteira de actividades e produtos

Matriz Mckinsey – G.E.

Boston Consulting Group

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Escolher a carteira de actividades e produtos

Matriz Mckinsey – G.E.

Boston Consulting Group

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Forte Média Fraca

Ele

vada

Méd

iaB

aixa

AT

RA

CT

IVID

AD

E

POSIÇÃO CONCORRENCIAL

Matriz Mckinsey – G.E.

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Atractividade da indústria e posição concorrencialAtractividade da indústria Peso Pontuação Valor

Dimensão do Mercado 0,15 4 0,6

Taxa de Crescimento do Mercado 0,10 5 0,5

Rendibilidade da Indústria 0,10 4 0,4

Estrutura Concorrencial 0,20 5 1

Política de Preços 0,15 2 0,3

Emergência de Oportunidades ou Ameaças 0,20 1 0,2

Factores Sociais 0,10 2 0,2

Atractividade do indústria 1,0 23 3,2

Máx. Atractividade (35) (5)

Posição concorrencial Peso Pontuação Valor

Dimensão das unidades 0,15 4 0,6

Taxa de Crescimento do Negócio 0,15 5 0,75

Quota de Mercado 0,10 3 0,3

Rendibilidade do Negócio 0,20 4 0,8

Capacidade Tecnológica 0,15 3 0,45

Qualidade de Gestão 0,15 3 0,45

Imagem 0,10 5 0,5

Posição concorrencial 1,0 27 3,85

Máx. Atractividade (35) (5)

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AT

RA

CT

IVID

AD

E

POSIÇÃO CONCORRENCIAL

Forte Média Fraca

Ele

vada

Méd

iaB

aixa

Matriz McKinsey /G.E. – Orientações estratégicas

Investir Investir selectivamente Desinvestir

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Escolher a carteira de actividades e produtos

Matriz Mckinsey – G.E.

Boston Consulting Group

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Boston Consulting Group

Matriz B.C.G.

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Matriz B.C.G. (Boston Consulting Group)

Quota relativa do mercado

Tx.

Cre

scim

ento

do

negó

cio

A

AB

B

B

C

F

GD

E

A

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B.C.G. – DILEMAS

Características:• Produtos problemáticos para a gestão de marketing – futuro apresenta-se incerto• Pequena quota de mercado em mercados de rápido crescimento• O mercado atrairá novos concorrentes – risco de não acompanhar a concorrência• É necessário decidir se vale a pena investir em recursos humanos e financeiros para tornar o produto uma estrela.• Requer grande dispêndio de recursos para acompanhar a concorrência• A facturação gerada é fraca (cash-flows negativos)

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B.C.G. – ESTRELAS

Características:• Produtos em boa posição • Produtos conquistaram alta participação em mercados de grande crescimento• Requerem recursos substanciais para sustentarem uma alta participação no mercado.• Se mantiverem o sucesso da sua participação no mercado, no longo prazo tornam-se vacas leiteiras.

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B.C.G. – VACAS LEITEIRAS

Características:• Produtos de mercado de baixo crescimento• São produtos que estão na fase madura do CVP• Mantêm uma elevada participação relativa no mercado.• Geram mais dinheiro para a empresa do que os dispêndios necessários para manterem a sua posição.• Este superavit é usado para desenvolver outros produtos da matriz.

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B.C.G. – DOGS

Características:• Produtos com baixa participação em mercados de crescimento lento ou em declínio• Geram pouco lucro ou provocam perdas• Precisam de ser avaliados em relação à contribuição que fazem para a empresa• Produtos com pouco ou nenhum futuro• Hipóteses a colocar:

• Eliminar• Cortar os custos ao máximo e recolher os lucros que restam no mercado• Reconverter o produto

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1. Analise o caso 1 apresentado.2. Tendo em consideração o caso 2 apresentado, considera que a empresa deverá lançar um novo produto neste momento?3. Observe o caso 3. Na sua opinião, o que deverá a empresa fazer neste momento?4. Analise o caso 4. Admitindo que a receita e despesa publicitária mensal são os seguintes:

O que deverá a empresa fazer relativamente ao produto D e B?

Produto Receita Investimento publicitário

A 10.000 € 1.000 €

B 2.500 € 2.500 €

C 30.000 € 3.000 €

D 5.000 € 5.000 €

Exercícios:

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B.C.G. – Análise de Caso 1

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B.C.G. – Análise de Caso 2

Tx.

Cre

scim

ento

do

negó

cio

A

B

Quota relativa do mercadoA B

AB

C

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B.C.G. – Análise de Caso 3

Tx.

Cre

scim

ento

do

negó

cio

A

B

Quota relativa do mercadoA B

AB

C

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B.C.G. – Análise de Caso 4

Tx.

Cre

scim

ento

do

negó

cio

A

B

Quota relativa do mercadoA B

A

BC

D

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1ª) Apresente os diferentes níveis de constituição de um produto.2ª) Refira um produto/marca para cada uma das fases do ciclo de vida do produto.3ª) Resolva o exercício da holding Avamport.4ª) Resolva o exercício da Barbosa e Almeida, Lda.

Questões para reflectir...Questões para reflectir...

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Como desenvolver uma política de produto?

Escolher a carteira de actividades e produtos

Fixar características de cada um produtos

Definir uma política de gama

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Fixar características de cada um produtos

Dimensão Tangível

Dimensão Intangível

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Fixar características de cada um produtos

Dimensão Tangível

Dimensão Intangível

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Dimensão Tangível

A qualidade do produtoA qualidade do produto

A vantagem do produtoA vantagem do produto

A embalagemA embalagem

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Dimensão Tangível

A qualidade do produtoA qualidade do produto

A vantagem do produtoA vantagem do produto

A embalagemA embalagem

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Atributos do produto, cujas performances respondem às expectativas dos seus clientes.

A qualidade do produto

Características funcionais

Características físicas e Design

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Dimensão Tangível

A qualidade do produtoA qualidade do produto

A vantagem do produtoA vantagem do produto

A embalagemA embalagem

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A vantagem do produtoAtributo(s) do produto, que se apresentam mais competitivos que a concorrência.

Correspondem a uma verdadeira expectativa dos clientes

Sejam facilmente perceptíveis pelos consumidores

Não provoquem um aumento de preço inibidor

Não possam ser facilmente copiadas

As vantagens concorrenciais do produto são importantes se:

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Dimensão Tangível

A qualidade do produtoA qualidade do produto

A vantagem do produtoA vantagem do produto

A embalagemA embalagem

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A embalagem

As dimensões

As funções

Embalagem primária

Embalagem secundária

Embalagem terciária

Está em contacto directo com o produto.

Incorpora várias unidades para constituir uma unidade de venda.

Permite transportar um certo número de unidades da fábrica para o ponto de venda.

Funções Técnicas

Funções de Comunicação

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As funçõesAs funçõesFunções TécnicasFunções Técnicas

Funções de ComunicaçãoFunções de Comunicação

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Funções Técnicas

1ª) Protecção e conservação do produto(ex. As garrafas coloridas da Super Bock e da Sagres protegem a cerveja da luz)

2ª) Comodidade de utilização(ex. saquetas individuais de ketchup…)

3ª) Facilidade de transporte, armazenagem e arrumação(ex. as pegas das garrafas e garrafões)

4ª) Protecção do ambiente(ex. adopção de materiais não poluentes, bio - degradáveis e recicláveis)

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As funçõesAs funçõesFunções TécnicasFunções Técnicas

Funções de ComunicaçãoFunções de Comunicação

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Funções de Comunicação

1ª) Impacto visual

2ª) Reconhecimento(Da marca pela cor, grafismo e materiais)

3ª) Expressão do posicionamento

4ª) Conceder informação ao consumidor

5ª) O impulso da compra(Deve suscitar o desejo da compra)

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Fixar características de cada um produtos

Dimensão Tangível

Dimensão Intangível

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Dimensão Intangível

Etapa Tipo de serviço

Pré-venda

• Acolhimento e comodidade• Informação sobre os produtos oferecidos• Aconselhamento

Compra

Transacção

• Encomenda e reserva• Modos de facturação• Tipos de pagamento

Pós-venda

• Garantia de manutenção e reparação• Entrega ao domicílio• Tratamento de reclamações

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Como desenvolver uma política de produto?

Escolher a carteira de actividades e produtos

Fixar características de cada um produtos

Definir uma política de gama

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Definir uma política de gama

Uma gama é composta por um número maior ou menor de produtos (serviços) que se podem reagrupar em diversos tipos ou linhas de produtos.

Ex. Renault

Gamas = Automóveis, Camiões, Autocarros …

Na Gama automóvel = Marcas Twingo, Clio, Kangoo, Scénic, Laguna, Espace, Vel Satis…

Ex. Renault

Gamas = Automóveis, Camiões, Autocarros …

Na Gama automóvel = Marcas Twingo, Clio, Kangoo, Scénic, Laguna, Espace, Vel Satis…

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2

Definir uma política de gama

A B C D E

1

2

3

4Profundidadeda linha

Largura da gama

BA

Gama 1Gama 2

Linha

Comprimento = somatório de todos os modelos

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Ex. Marca Mimosa

2

Gamas

Iogurtes

Queijo

Manteigas

Leite

Matinal

Gresso

Mimosa

Vigor

Agros

Lactogal

Linhas

Pasteurizado Avitaminado FuncionaisAromatizados

Chocolate

ChocolateLight

Baunilha

Morango

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Ex. Linha Leite UHT

Gamas

Iogurtes

Queijo

Manteigas

Leite

Matinal

Gresso

Mimosa

Vigor

Agros

Lactogal

Leite UHT

Matinal

Agros

GressoMimosa

Diferentes marcas concorrem na mesma linha

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Definir uma política de gama

Como analisar os produtos de uma gama?Como analisar os produtos de uma gama?

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Como analisar os produtos de uma gama?Como analisar os produtos de uma gama?

• Análise dos tipos de produtos à volta dos quais se pode construir uma gama ♫ ♪

• Análise pelo volume de vendas ♫ ♫

• Análise da estrutura da idade da gama ♪ ♫

• Análise de tipo B.C.G. √

• Análise da existência de canibalização ♫ ♪ ♪

• Análise dos tipos de produtos à volta dos quais se pode construir uma gama ♫ ♪

• Análise pelo volume de vendas ♫ ♫

• Análise da estrutura da idade da gama ♪ ♫

• Análise de tipo B.C.G. √

• Análise da existência de canibalização ♫ ♪ ♪

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Tipos de produtos que permitem construir uma gamaTipos de produtos que permitem construir uma gama

• Os produtos líder (maior volume de vendas ou mais lucrativos)• Os produtos de atracção (marcas com melhor imagem)• Os produtos que preparam o futuro (substituem os produtos líder)• Os produtos reguladores (ajudam a compensar as vendas dos produtos líder em períodos de menores vendas)

Análise pelo volume de vendasAnálise pelo volume de vendas

• Análise ABC – A regra 80/20 de Pareto

• 80% das vendas da empresa é realizado por 20% dos produtos

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A estrutura de idades da gamaA estrutura de idades da gama

• Cálculo da idade média dos produtos:É sobretudo importante, quando existem indicadores sobre a idade

média dos produtos da concorrência ( ex. Honda a idade média é de 4 anos).

Análise da existência de canibalizaçãoAnálise da existência de canibalização

• Este processo deve fazer sentido em produtos que estão em fase de declínio.

• É perigoso quando este fenómeno acontece em produtos que são lucrativos ou estão em fase de lançamento/crescimento.

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Questões para reflectir...Questões para reflectir...

1ª) Apresente que factores se devem considerar no processo de criação de valor no produto (definição das características do produto).2ª) Refira as várias dimensões e funções da embalagem.3ª) Diferencie, por palavras suas, linha de produtos de gama de produtos.4ª) O que é o comprimento de uma gama de produtos?5ª) O que entende por análise ABC? E por canibalização de produtos?