GESTIÓN COMERCIAL I EL ENTORNO DE MARKETING
GESTIÓN
COMERCIAL I
EL ENTORNO DE MARKETING
¿POR QUE ANALIZAR EL
ENTORNO?
ENTORNO: CONJUNTO DE TODAS LAS CONDICIONES E
INFLUENCIAS QUE AFECTAN A UNA EMPRESA Y A SU DESARROLLO.
ENTORNO DE MARKETING: ACTORES Y FUERZAS QUE AFECTAN LA CAPACIDAD
DE DESARROLLAR Y MANTENER TRANSACCIONES Y RELACIONES EXITOSAS CON LOS PÚBLICOS OBJETIVOS
VARIABLES QUE INFLUYEN EN LA EMPRESA Y SU TENDENCIA
MACRO: QUE AFECTAN A TODAS LAS EMPRESAS
MICRO: QUE AFECTAN A UNA EMPRESA EN PARTICULAR
¿POR QUE ANALIZAR EL
ENTORNO?
TASA DE CAMBIOS ES EXPONENCIAL
MEDIOAMBIENTE ALTAMENTE CAMBIANTE
HACER LOS ANÁLISIS DE LOS ENTORNOS
RELEVANTES
CANTIDAD DE INVENTOS PATENTADOS
SIGLO XVIII: UNAS POCAS AL AÑO
ACTUALMENTE: VARIAS AL DIA
CAMBIOS EN EL ENTORNO IMPLICA
CAMBIOS EN LA EMPRESA (ESTRATEGIA
MONITOREO AMBIENTAL
ES EL PROCESO DE REUNIR
INFORMACIÓN SOBRE EL AMBIENTE
EXTERNO DE LA ORGANIZACIÓN,
ANALIZARLA, PRONOSTICAR EL
IMPACTOS DE LAS TENDENCIAS QUE SE
DESCUBRAN POR MEDIO DE DICHO
ANÁLISIS
AMBIENTE EXTERNO: GENERALMENTE NO
SE PUEDE CONTROLAR
DIFERENTES ENTORNOS
MACRO ENTORNO
ENTORNO INDUSTRIAL
ENTORNO COMPETITIVO
ENTORNO INTERNO (MICRO ENTORNO)
ESTRUCTURAS
FLEXIBLES
INTERNO
COMPETITIVO
INDUSTRIAL
GLOBALIZACIÓN
ERA DE LA
INFORMÁTICA
REVOLUCIÓN DE LAS
COMUNICACIONES
NUEVOS
ESTILOS DE
VIDA
TRATADOS DE LIBRE
COMERCIO
CAMBIOS
DEMOGRÁFICOS
CAMBIOS
SOCIO-
POLÍTICOS
HEGEMONÍA DEL
CONOCIMIENTO
NUEVO CICLO
ECONÓMICO
MACRO
ENTORNO
SISTEMAS DE
PRODUCCIÓN-DISTRIBUCIÓN
NUEVOS
PRODUCTOS
NUEVOS MERCADOS ALIANZAS.
FUSIONES
NUEVOS
PERFILES DE
CONSUMIDORES
NU
EV
OS
CIC
LO
S D
E
NE
GO
CIO
NUEVOS
SEGMENTOS
COMPETENCIA
GLOBAL
NU
EV
OS
CO
MP
ET
IDO
RE
S
EMPRESA
LA CULTURA
EL TALENTO LOS
SISTEMAS
CLIMA
LA INFLUENCIA DE LOS ENTORNOS
LIDERAZGO DE
LA MUJER
SITUACIÓN
ECONÓMICA
MACRO ENTORNO
DEMOGRÁFICO
DEMOGRAFÍA: ESTUDIO ESTADÍSTICO DE LA
POBLACIÓN HUMANA Y SU DISTRIBUCIÓN.
ENVEJECIMIENTO DE LA POBLACIÓN
AUMENTO DE LAS EXPECTATIVAS DE VIDA
DISMINUCIÓN DE LA TASA DE NATALIDAD
INMIGRACIONES (COLONIAS)
PAREJAS QUE NO SE CASAN
TODO ESTO REPRESENTA, YA SEA ALGUNA
AMENAZA O ALGUNA OPORTUNIDAD
MACRO ENTORNO
ECONÓMICO CONDICIONES ECONÓMICAS, DETERMINAN
LA CAPACIDAD DE COMPRA
ESTUDIAR EL INGRESO Y SU DISTRIBUCIÓN
QUE UN GRUPO NO TENGA PODER ADQUISITIVO NO SIGNIFICA QUE NO HAYA OPORTUNIDADES EN EL DESARROLLO DE NEGOCIOS LA CUARTA / DIARIOS DE DISTRIBUCIÓN GRATUITA
DIFERENTES EMPAQUES (TAMAÑO Y TIPO DE ENVASE)
MACRO ENTORNO
ECONÓMICO EL AUMENTO DE LOS INGRESOS SIEMBRA MAS
OPORTUNIDADES, PERO AL MISMO TIEMPO, ESTOS CONSUMIDORES DEJARAN DE CONSUMIR OTROS PRODUCTOS
AUTO DEPORTIVO (JAGUAR)
EQUIPOS DE ALTA FIDELIDAD
CICLO ECONÓMICO PROSPERIDAD: PERIODO DE CRECIMIENTO ECONÓMICO
(AUMENTAN LOS PROGRAMAS DE MARKETING)
RECESIÓN: PERIODO DE CONTRACCIÓN DE NEGOCIOS Y DE CONSUMIDORES (MIEDO, SE APRIETA EL CINTURÓN)
DEPRESIÓN
RECUPERACIÓN
MACRO ENTORNO
TECNOLÓGICO
ES UNO DE LOS AMBIENTES QUE MAS
CAMBIAN, NUEVAS INVENCIONES CADA DIA
EL CAMBIO DE HABITO QUE PRODUJO LA
INTRODUCCIÓN DE INTERNET
SE HABLA GRATIS DE PC A PC
CAMBIOS EN LOS PROCESOS DE VENTA (DELL)
CAMBIOS EN LOS PROCESOS DE PRODUCCIÓN
(MAYOR AUTOMATIZACIÓN)
USO DE ROBOTS EN LAS BODEGAS
MACRO ENTORNO
ECOLÓGICO-NATURAL
TENDENCIAS AL RESPETO AL MEDIOAMBIENTE
USO DE PRODUCTOS RECICLADOS
SIN CLORO FLUORO CARBONO REFRIGERADORES
AIRE ACONDICIONADO
FREEZERS
PLÁSTICOS BIODEGRADABLE
BIO-COMBUSTIBLES
EXCESO DE ENVOLTURAS
“PATAGONIA SIN REPRESAS”
MACRO ENTORNO
POLÍTICO-LEGAL LAS REGULACIONES (CONSTITUCIÓN, LEYES ORGÁNICAS,
LEYES, DECRETOS, NORMAS, ETC), FIJAN “RAYADO DE LA CANCHA” IMPUESTOS
PREVISIÓN SOCIAL
SUBSIDIOS AL EMPLEO O A LAS PYMES
POLÍTICAS MONETARIAS Y FISCALES
LEYES QUE AFECTAN DIRECTAMENTE A LA PUBLICIDAD AVISOS CAMINEROS
CIGARRILLOS
ALCOHOLES (EN EL FÚTBOL)
QUE AFECTAN A OTRAS ÁREAS DEL MARKETING PRODUCTOS QUE PRODUCEN OBESIDAD, CERCA DE LOS
COLEGIOS
LEY ANTIMONOPOLIOS –FISCALIA ECONOMICA
MACRO ENTORNO
SOCIO- CULTURAL SOCIEDAD DEL SABER: EL CONOCIMIENTO ES MUY
VALORADO
RETORNO A LO SAGRADO: EN BUSCA DE ALGO SUPERIOR, LEJOS DE LA VORÁGINE MUNDANA
GLOBALIZACIÓN VERSUS CORRIENTES ANTI- GLOBALIZACIÓN (PERDIDA DE LA IDENTIDAD PAÍS O PROPIA)
DIFERENTES COSTUMBRES GENERAN DIFERENTES SATISFACTORES DE NECESIDADES Y DESEOS
LA COMIDA EN NORTE VERSUS LA COMIDA DEL SUR
SALUD Y ACONDICIONAMIENTO FÍSICO
ENTORNO INDUSTRIAL
SON AQUELLAS VARIABLES QUE AFECTAN A
TODAS LA EMPRESAS DEL MISMO SECTOR
INDUSTRIAL FORESTAL, RETAIL, ETC.
MERCADOS DE CONSUMO, INDUSTRIALES,
GUBERNAMENTALES, INTERNACIONALES
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
CAMBIOS EN LOS SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN
(DIRECTO O INDIRECTO)
CAMBIOS EN LOS SISTEMAS DE ABASTECIMIENTO
DESARROLLO DE NUEVOS MERCADOS
ENTORNO COMPETITIVO
SON LAS VARIABLES QUE AFECTAN DIRECTAMENTE AL SECTOR DE LA DEFINICIÓN DIRECTA DE PRODUCTO O SERVICIO INGRESO DE NUEVOS COMPETIDORES
ALIANZAS Y FUSIONES
NUEVOS SUSTITUTOS
CAMBIOS EN LOS PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS
NUEVAS SEGMENTACIONES
ENTORNO COMPETITIVO
DIFERENTES NIVELES DE COMPETENCIA
COMPETENCIA DE DESEO
SATISFACEN DIFERENTES DESEOS, PERO
COMPITEN POR EL MISMO INGRESO DISPONIBLE
DEL CONSUMIDOR
COMPETENCIA GENÉRICA
SATISFACEN EL MISMO DESEO, PERO DE
DIFERENTE MANERA
MAQUINAS FOTOGRÁFICAS VERSUS VIDEOS
(GUARDAR RECUERDOS)
ENTORNO COMPETITIVO
COMPETENCIA DE PRODUCTO
SATISFACEN EL MISMO DESEO, DE IGUAL FORMA,
CON DIFERENTES PRODUCTOS (CÁMARA DIGITAL,
VERSUS CÁMARA CON ROLLO)
ES LA COMPETENCIA MAS CERCANA
COMPETENCIA DE MARCA
SATISFACEN EL MISMO DESEO, DE IGUAL FORMA,
CAMBIA LA MARCA
CUANDO SE DEFINE LA COMPETENCIA,
HACERLO DE LA MANERA MAS AMPLIA
POSIBLE, PARA EVITAR ERRORES
ENTORNO INTERNO
LA PROPIA ORGANIZACIÓN ENTREGA VARIABLES QUE VAN A AFECTAR SU DESARROLLO
ESTILO DE DIRECCIÓN
OBTENCIÓN Y MANTENCIÓN DE TALENTOS
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
CLIMA INTERNO
UBICACIÓN GEOGRÁFICA (PUEDE AFECTAR COSTOS)
CAPACIDAD FINANCIERA
ORIENTACIÓN AL MARKETING
ENTORNO INTERNO
ORGANIZACIONES QUE RODEAN A LA
EMPRESA
PROVEEDORES DE SERVICIO
EMPRESAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
AGENCIAS DE PUBLICIDAD
ASESORES, CONSULTORES
EMPRESAS DE TRANSPORTE
ALMACENAJE
COMPAÑÍAS DE SEGUROS
BANCOS
ENTORNO INTERNO
AUNQUE NO NECESARIAMENTE PERTENECEN A LA EMPRESA, SON PERSONAS U ORGANIZACIONES QUE ESTÁN PENDIENTES DE LO QUE LE PASA A LA EMPRESA Y SON IMPORTANTES PARA ELLA (“STAKEHOLDERS”) EMPLEADOS
ASOCIACIONES DE CONSUMIDORES Y USUARIOS
PRENSA
SECTOR FINANCIERO
ACCIONISTAS
OTROS
ANÁLISIS F.O.D.A.
SE BASA EN CONOCER LAS VARIABLES DE LOS ENTORNOS QUE AFECTAN A LA EMPRESA DE LOS ENTORNOS EXTERNOS, SE OBTIENEN LAS
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
DEL ENTORNO INTERNO SE OBTIENEN LAS FORTALEZAS Y LAS DEBILIDADES
EL OBJETIVO ES LLEVAR AL ÉXITO A LA COMPAÑÍA TOMANDO LAS OPORTUNIDADES, CON LAS FORTALEZAS Y SUPERANDO LAS DEBILIDADES PARA CONTRARRESTAR LAS AMENAZAS
ES UN RESUMEN RIESGO: NORMALMENTE ES ESTÁTICO
POR LO QUE HAY QUE REVISARLO CONSTANTEMENTE
DEDICARSE A LO MAS RELEVANTE, CON PENSAMIENTO CRITICO
ANÁLISIS F.O.D.A.
Fortalezas: son aspectos internos a la empresa, muy relacionados con las ventajas competitivas. Deben ser valoradas por el consumidor y ser sostenibles en el tiempo. Si no son valoradas y no son sostenibles, no pueden ser ventajas competitivas ni fortalezas.
Debilidades: también aspectos internos a la empresa, son las limitantes con las que tenemos que trabajar. Por ejemplo, bajo poder de negociación con proveedores, dependencia de proveedores o clientes, concentración de clientes, competencia fuerte, etc. Son aspectos a superar dentro de la gestión de empresa. Para poder superarlos, primero debemos conocerlos.
ANÁLISIS F.O.D.A.
Oportunidades: asociadas a aspectos externos a la empresa, son los cambios en el entorno, competencia o mercados que generan brechas que podemos cubrir con nuevos productos o servicios.
Amenazas: también externas a la empresa, vienen del entorno, competencia o mercados, y son los problemas que debe superar la empresa y tomar estas amenazas como oportunidades para otros negocios o para cambiar el negocio en el que están.
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
NECESIDADES DESEOS DEMANDA
MARKETING
IDENTIFICA
ORIENTA
ESTIMULA
CANALIZA
FACTORES
CULTURALES /
SOCIALES / CARAC.
PERSONALES
RECURSOS
ECONÓMICOS Y
DISPONIBLES
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
MARKETING: IDENTIFICA LAS
NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES
LA DEMANDA SE PUEDE ESTIMULAR
SE TRATA DE ENTENDER COMO TOMA
DECISIONES EL CONSUMIDOR
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
MODELO COMPRA SIMPLE
ESTÍMULO CONSUMI
DOR
RESPUESTA
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
MODELO PROCESO DE SOLUCIÓN DE UN PROBLEMA RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
RECONOCE LA NECESIDAD INSATISFECHA
BÚSQUEDA DE LA INFORMACIÓN RECOPILA INFORMACIÓN EN FUNCIÓN DE LA
NECESIDAD INSATISFECHA
A MAYOR EXPERIENCIA, MENOS TIEMPO INVERTIDO EN ESTA ETAPA
EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS EVALÚA DE ACUERDO A SUS PARÁMETROS
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
MODELO PROCESO DE SOLUCIÓN DE UN PROBLEMA
DECISIÓN DE COMPRA TOMA LA DECISIÓN
ROLES DE LA UNIDAD DE DECISIÓN
INICIADOR: EL QUE GATILLA EL PROCESO
INFLUENCIADOR: UN TERCERO QUE RECOMIENDA
DECIDOR: CLAVE DEL PROCESO
COMPRADOR: EJECUTA LA ORDEN DE COMPRA
CONSUMIDOR / USUARIO: EL QUE CONSUME O UTILIZA EL BIEN
COMPORTAMIENTO POST COMPRA RESULTADO DE LA COMPRA Y EVALUACIÓN POSTERIOR
RESPECTO DE VALORES, CREENCIAS Y CONOCIMIENTOS DEL CONSUMIDOR (EL USUARIO ES EL QUE EVALÚA)
RELACIONADA CON LAS EXPECTATIVAS PREVIAS A LA COMPRA
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE COMPRA CLASE SOCIAL
ALTA: NO OSTENTA
MEDIA: MAS OSTENTOSA. ES EXITOSA Y DEBE DEMOSTRARLO A LOS PARES
MEDIA BAJA: MAS ESFORZADO, VALORAN LOS BIENES, AHORRAN CUANDO PUEDEN
BAJA: DECISIONES DE CORTO PLAZO. NECESIDADES ,MAS DE TIPO BÁSICAS
PERSONALIDAD: INTROVERTIDOS / EXTROVERTIDOS
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
ESTILO DE VIDA RELACIONADO CON LOS GRUPOS DE REFERENCIA
LAS CARACTERÍSTICAS DE LAS PERSONAS DE LOS
GRUPOS DETERMINAN EL COMPORTAMIENTO DE
SUS COMPONENTES
CULTURA (VALORES) CONJUNTO DE SÍMBOLOS QUE CREA LA SOCIEDAD
QUE SE PASA DE UNA GENERACIÓN A OTRA
SE ACTÚA DENTRO DE LO CULTURALMENTE
ACEPTADO
SÍMBOLOS CAMBIAN EN EL TIEMPO (EJ: DIVORCIO,
ABORTO)
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
GRUPOS DE REFERENCIA COMPAÑEROS DE TRABAJO, COLEGIO, LIGA DE
FÚTBOL, PARTIDO POLÍTICO
RELACIONADO CON LA NECESIDAD DE PERTENENCIA
SUS RECOMENDACIONES SON ALTAMENTE
INFLUYENTES, SOBRE TODO SI EL CONSUMO ES
PÚBLICO
ENTORNO FAMILIAR ESTADO CIVIL, CANTIDAD DE HIJOS Y LA EDAD DE
ELLOS , ELEMENTOS QUE DETERMINAN QUIEN
PARTICIPA EN EL PROCESO DE COMPRA
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
FACTORES DE LA SITUACIÓN DE COMPRA: CUANDO COMPRAN
ESTAR EN EL MOMENTO ADECUADO CON BIENES DISPONIBLES PARA EL COMPRADOR
SE BUSCA ACERTAR AL MOMENTO DE LA COMPRA CON LA COMUNICACIÓN (HELADOS, VACACIONES, HUEVITOS DE PASCUA)
DONDE COMPRAN DECORACIÓN ,MÚSICA, AMBIENTE, INCIDEN EN LA
EXPERIENCIA DE LA COMPRA
COMO COMPRAN GENERAR ELEMENTOS PARA QUE SEA FAVORABLE A OLA
COMPRA, NO UNA TRABA (PLAZO DE LA VENTA, DE ENTREGA, - TÉRMINOS DE LA COMPRA -
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
FACTORES DE LA SITUACIÓN DE
COMPRA:
POR QUE COMPRAN BENEFICIO BUSCADO (SI ES PARA USO PERSONAL O
UN REGALO)
EXPERIENCIA A MAYOR EXPERIENCIA, SE BUSCA MENOS
INFORMACIÓN, SE INCLUYE A MENOS PERSONAS Y
SE DECIDE MAS RÁPIDO
LA EXPERIENCIA REDUCE EL RIESGO DE ERROR
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
FACTORES DE LA SITUACIÓN DE
COMPRA:
IMPLICACIÓN IMPORTANCIA QUE LA COMPRA TIENE PARA EL
CONSUMIDOR
INTERÉS DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
PRODUCTO
A MAYOR INTERÉS, MAYOR IMPLICACIÓN
(FANÁTICOS)
GRADO DE SATISFACCIÓN / PLACER ESPERADO
A MAYOR EXPECTATIVA, MAYOR IMPLICACIÓN
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
FACTORES DE LA SITUACIÓN DE COMPRA:
VALOR SIMBÓLICO DEL PRODUCTO
A MAYOR VALOR SIMBÓLICO, MAYOR IMPLICACIÓN
EL VALOR SIMBÓLICO DE UN PRODUCTO CAMBIA EN EL
TIEMPO, POR LO TANTO TAMBIÉN EL GRADO DE
IMPLICACIÓN
VALOR ASIGNADO DEBE SER MAYOR AL PRECIO PARA
QUE LO COMPRE
INVERSIÓN ECONÓMICA
RIESGO
A MAYOR RIESGO, MAYOR IMPLICACIÓN, POR LA
POSIBILIDAD DE ERROR Y PERDER LO INVERTIDO
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
FACTORES DE LA SITUACIÓN DE
COMPRA: PROBABILIDAD SUBJETIVA DE ERROR
A MAYOR PERCEPCIÓN DE ERROR, MAYOR
IMPLICANCIA
LA PERCEPCIÓN SE CONVIERTE EN LA REALIDAD
DEL COMPRADOR, AUNQUE EL RIESGO REAL SEA
BAJO, SI NO SE PERCIBE COMO TAL, SERA
CONSIDERADO ALTO
PERCEPCIÓN ALTA, TIENDEN A COTIZAR MAS, SON
MAS INSEGUROS
IMPLICACIÓN V/S
DIFERENCIA DE LAS MARCAS
IMPLICACIÓN
ALTA BAJA
PE
RC
EP
CIÓ
N D
E
DIF
ER
EN
CIA
S
IMP
OR
TA
NT
ES
EN
TR
E M
AR
CA
S
CO
N
PROBLEMA SIMPLE.
DECIDE EN FUNCIÓN DE
SU EXPERIENCIA Y
ELECCIONES ANTERIORES
VARIA DE MARCAS, PRUEBA
COSAS DIFERENTES.
SIN
INDECISO. GENERAR
DIFERENCIA ENTRE LAS
MARCAS
BUSCA MAS INFORMACIÓN
PARA DIFERENCIAR
BUSCA COMPARTIR
RESPONSABILIDAD DE LA
DECISIÓN
COMPRA LO MAS BARATO O
CONVENIENTE
ELEMENTOS PROMOCIONALES
AYUDAN A INCLINAR LA
DECISIÓN
SEGMENTACIÓN
SEGMENTAR UN MERCADO ES
DIVIDIRLO EN CONJUNTOS
HOMOGÉNEOS DE CONSUMIDORES, DE
FORMA QUE CADA UNO DE ESOS
CONJUNTOS SE PUEDA IDENTIFICAR
CLARAMENTE COMO MERCADO META Y
JUSTIFIQUE DISEÑAR UNA ESTRATEGIA
DE MARKETING ADECUADA PARA ESE
SEGMENTO
SEGMENTACIÓN
LAS PERSONAS NO SON IGUALES NO
ACTÚAN IGUAL
HACER PRODUCTOS QUE SE ACERQUEN
MAS A SUS NECESIDADES Y DESEOS
SE AGRUPA A PERSONAS POR INTERESES COMUNES
CARACTERÍSTICAS SOCIALES
CARACTERÍSTICAS PERSONALES
CARACTERÍSTICAS ECONÓMICAS
SEGMENTACIÓN
ASÍ SE PUEDE PREDECIR EL COMPORTAMIENTO Y HACER PRODUCTOS MAS ADAPTADOS A LA EXPECTATIVA DEL CONSUMIDOR
EXTREMO : 1 A 1. UN SEGMENTO ES IGUAL A UN CLIENTE
ANTES ERA MUY CARO. HOY LOS COSTOS DE LLEGAR A DIFERENCIAR UNO A UNO ES MAS FACTIBLE (EJ. SOFTWARE)
PROCESO DE
SEGMENTACIÓN
IDENTIFICAR CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
ELEGIR LAS VARIABLES MAS ADECUADAS
DEFINIR SEGMENTOS Y DESARROLLAR SUS PERFILES
EVALUAR EL ATRACTIVO DE CADA SEGMENTO
SELECCIONAR SEGMENTO OBJETIVO
DESARROLLAR ESTRATEGIAS ESPECIFICAS
PROCESO DE
SEGMENTACIÓN
IDENTIFICAR CRITERIOS O VARIABLES DE SEGMENTACIÓN VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
DETERMINAR EN FUNCIÓN DEL CONSUMIDOR Y DE SUS NECESIDADES (NO EN FUNCIÓN DE LA CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO)
PUNTO DE PARTIDA: EL MERCADO
VARIABLES PROPIAS DEL CONSUMIDOR
RELACIÓN DEL CONSUMIDOR FRENTE AL PRODUCTO
VARIABLES SITUACIONALES
PROCESO DE
SEGMENTACIÓN
VARIABLES PROPIAS DEL CONSUMIDOR GEOGRÁFICAS
ÁREA GEOGRÁFICA (ÁMBITO GEOGRÁFICO AL QUE PERTENECE LA PERSONA)
CLIMA
LITORAL / INTERIOR
TAMAÑO DE LA CIUDAD
TIPOLOGÍA DEL TERRENO
DEMOGRÁFICAS EDAD
SEXO
RAZA
NACIONALIDAD
ESTADO CIVIL
CICLO DE VIDA FAMILIAR
PROCESO DE
SEGMENTACIÓN
CICLO DE VIDA FAMILIAR SOLTERO, INDEPENDIENTE
PAREJA JOVEN, SIN HIJOS
NIDO COMPLETO I: MATRIMONIO JOVEN CON HIJOS
PEQUEÑOS
PADRES SOLTEROS
DIVORCIADOS SIN HIJOS
PAREJA O MATRIMONIO MADURO SIN HIJOS
NIDO COMPLETO II: MATRIMONIO CON HIJOS MAYORES
NIDO VACIO
PERSONA MAYOR SOLA
PROCESO DE
SEGMENTACIÓN
SOCIOECONÓMICAS
NIVEL DE INGRESO
PROFESIÓN (INTERESES COMUNES)
ORIENTACIÓN POLÍTICA
RELIGIÓN
NIVEL DE ESTUDIOS
PROCESO DE
SEGMENTACIÓN
SICOGRÁFICAS CLASE SOCIAL
PERSONALIDAD
ESTILO DE VIDA
RELACIÓN DEL CONSUMIDOR FRENTE
AL PRODUCTO
USO DEL PRODUCTO
LEALTAD AL PRODUCTO
ACTITUD HACIA EL PRODUCTO
PROCESO DE
SEGMENTACIÓN
USO DEL PRODUCTO
SE VE QUIEN CONSUME MAS DEL PRODUCTO
LAS TASAS DE CONSUMOS ENTRE HOGARES, PERSONAS, ETC., SON DISTINTAS
TASA DE USO, VOLUMEN DE COMPRA, STATUS USUARIO ( ACTUAL, POTENCIAL, EX USUARIO, ETC.), MOMENTO DE USO
LEALTAD AL PRODUCTO O MARCA
SE MIDE CON RESPECTO A OTRAS VARIABLES (EJ: CLASE MEDIA ES MAS LEAL A LA MARCA)
SE INVIERTE DISTINTO EN LOS FIELES QUE EN LOS QUE NO LO SON
PROCESO DE
SEGMENTACIÓN
ACTITUD HACIA EL PRODUCTO
ENTUSIASTA
POSITIVA
INDIFERENTE
NEGATIVA
HOSTIL
SE CRUZAN CON OTRAS VARIABLES, EJEMPLO
GEOGRÁFICA Y CON ELLO SE DETERMINA
DONDE ESTÁN LOS CLIENTES
PROCESO DE
SEGMENTACIÓN
VARIABLES SITUACIONALES BENEFICIO BUSCADO
REQUIERE IDENTIFICAR EL BENEFICIO BUSCADO
PARA PODER SEGMENTAR CORRECTAMENTE
FUNCIONALIDAD
ECONOMÍA
RENDIMIENTO
SALUD
SEGURIDAD
ETC.
PROCESO DE
SEGMENTACIÓN
SEGMENTACIÓN MERCADO INDUSTRIAL EN MERCADO DE EMPRESAS, LAS VARIABLES
COMPRA SON DIFERENTES
LOS ROLES DE COMPRA, NORMALMENTE ESTAN
SEPARADOS
PROCESO DE
SEGMENTACIÓN
CRITERIOS
DEMOGRÁFICOS
SECTOR
UBICACIÓN DE LOS CLIENTES
VARIABLES DE
EXPLOTACIÓN
TECNOLOGÍA DEL CLIENTE
CONDICIÓN DE USUARIO
CAPACIDADES
MÉTODOS DE COMPRA ORGANIZACIÓN DE COMPRA
ESTRUCTURAS DE PODER
RELACIONES CON LOS PROVEEDORES
POLÍTICA GENERAL DE COMPRAS
CRITERIOS DE COMPRA
FACTOR DE SITUACIÓN URGENCIA DE LA COMPRA
APLICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
DIMENSIÓN DEL PEDIDO
CARACTERÍSTICAS
PROPIAS
PROCESO DE
SEGMENTACIÓN
SEGMENTACIÓN EFECTIVA DEBE CUMPLIRSE LO SIGUIENTE EN LOS
SEGMENTOS
HOMOGÉNEOS
CUANTIFICABLES
INFORMACIÓN DE LOS COMPONENTES DEL SEGMENTO DEBE SER OBTENIBLE
RENTABLES (TAMAÑO)
ACCESIBLES A UN MÍNIMO COSTO
CON CAPACIDAD DE RESPUESTA (DEMANDA EFECTIVA)
ESTRATEGIAS DE
SEGMENTACIÓN
ESTRATEGIA INDIFERENCIADA ATACO AL MERCADO TOTAL CON UNA SOLA
MEZCLA COMERCIAL
MAS ÚTIL EN PRODUCTOS GENÉRICOS O CONMODITIES
ESTRATEGIA DIFERENCIADA SE ATACA EL MERCADO CON DIFERENTES
MEZCLAS COMERCIALES
SE CAMBIAN LOS PRODUCTOS PARA ADAPTAR A LAS DIFERENCIAS EN LAS NECESIDADES DE LOS DISTINTOS GRUPOS O SEGMENTOS
ESTRATEGIAS DE
SEGMENTACIÓN
CONCENTRACIÓN SE ATACA UN ÚNICO SEGMENTO
CON UNA ÚNICA MEZCLA COMERCIAL
EL PRODUCTO ES MEJOR ADAPTADO A LAS
NECESIDADES DEL SEGMENTO
PRODUCTOS DE LUJO
PROCESO DE
SEGMENTACIÓN
CONDICIONANTES DE LA SEGMENTACIÓN RECURSOS O CAPACIDADES DE LA
EMPRESA
A MAYOR CAPACIDAD, MAYOR POSIBILIDAD DE IMPLEMENTAR LOS CAMBIOS EN LOS PRODUCTOS
HOMOGENEIDAD DEL PRODUCTO
SI EL PRODUCTO NO TIENE POSIBILIDADES DE DIFERENCIARSE, MENOS ÚTIL RESULTA LA SEGMENTACIÓN
PROCESO DE
SEGMENTACIÓN
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
ES MAS ÚTIL EN LAS ETAPAS EN QUE EL CONSUMIDOR PUEDE COMPARAR Y POR LO TANTO DISCRIMINAR
ESTRUCTURA DEL MERCADO
EN MONOPOLIOS, NO ES TAN REQUERIDA
A MAYOR COMPETENCIA MAS NECESARIA ES LA SEGMENTACIÓN
ESTRATEGIAS DE LA COMPETENCIA
ESTRATEGIAS ACTUALES
RESPUESTA ESPERADA AL ATAQUE
PROCESO DE
SEGMENTACIÓN
VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN IDENTIFICA OPORTUNIDADES DE NEGOCIO
CONOCER MEJOR AL CONSUMIDOR Y SU PROCESO DE COMPRA
FACILITA EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
AYUDA A DEFINIR PRIORIDADES
HACE MAS EFECTIVA LA ASIGNACIÓN DE RECURSOS DE LA EMPRESA
AYUDA A AJUSTAR MEJOR LA MEZCLA COMERCIAL (4P) A LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR
PROCESO DE
SEGMENTACIÓN
DESVENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN
COSTOS MAYORES DE DISEÑO POR LA MAYOR
VARIEDAD DE PRODUCTOS Y MEZCLAS
COMERCIALES
AUMENTA LA COMPLEJIDAD Y LOS COSTOS DE
PRODUCCIÓN, LOGÍSTICA Y STOCKS
AUMENTA EL GASTO EN INVESTIGAR EL MERCADO,
AUMENTA EL RIESGO DE ERROR
AUMENTO EN COSTOS DE LA GESTIÓN, POR EL
AUMENTO DE COMPLEJIDAD POR MAYOR VARIEDAD
MAYORES GASTOS DE PROMOCIÓN (COMUNICACIÓN
DEBE SER MAS PRECISA)
PROCESO DE
SEGMENTACIÓN
ANALIZAR VENTAJAS Y DESVENTAJAS
ANTES DE GENERAR EL PROCESO DE
SEGMENTACIÓN
DEBE SER RENTABLE EN SI MISMA
DEBE AYUDAR A MEJORAR LA
RENTABILIDAD DE LA EMPRESA
POSICIONAMIENTO
ES EL LUGAR QUE OCUPA EL PRODUCTO EN
RELACIÓN CON LOS COMPETIDORES DENTRO
DE UN MERCADO, TAL COMO LO PERCIBE EL
GRUPO CORRESPONDIENTE DE CLIENTES, ES
DECIR EL SEGMENTO DEL MERCADO META
PERCEPCIÓN COMPETITIVA DE UNA EMPRESA,
MARCA O PRODUCTO POR PARTE DE UN
PÚBLICO OBJETIVO DETERMINADO
POSICIONAMIENTO
DETERMINA COMO EL PUBLICO PERCIBE
EL PRODUCTO
SE DISEÑAN ESTRATEGIAS DE
MARKETING TENDIENTES A ALCANZAR
LA POSICIÓN DESEADA EN EL MERCADO
SE BASA EN PERCEPCIONES
TIENE QUE HABER COMPETENCIA
APUNTA A PUBLICO ESPECÍFICO
MAPA PERCEPTUAL DE
POSICIONAMIENTO
MAPA PERCEPTUAL DE
POSICIONAMIENTO
MAPA PERCEPTUAL DE
POSICIONAMIENTO
SE ELABORA A TRAVÉS DE ENCUESTAS
SE PREGUNTA LA OPINIÓN SOBRE LAS
VARIABLES DEFINIDAS
SE PUEDE HACER CON ESCALAS O A TRAVÉS DE LA
COMPARACIÓN MARCA A MARCA
REFLEJAN LAS SIMILITUDES O DIFERENCIAS
ENTRE MARCAS, PRODUCTOS O EMPRESAS
PREGUNTANDO POR VARIABLES QUE
INDIQUEN QUE PREFIERE, SE PUEDE DEFINIR
EL PRODUCTO IDEAL PARA ESA POSICIÓN
POSICIONAMIENTO
FASES DEL ANÁLISIS DE POSICIONAMIENTO
1.SELECCIONAR PUBLICO OBJETIVO
2.IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS DE POSICIONAMIENTO
3.HALLAR EL POSICIONAMIENTO ACTUAL
4.ANALIZAR LA SITUACIÓN COMPETITIVA
5.DESARROLLAR LA PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO
SELECCIONAR PÚBLICO OBJETIVO A TRAVÉS DE LA SEGMENTACIÓN
REQUISITO IMPRESCINDIBLE. LAS PERCEPCIONES SON DISTINTAS EN PÚBLICOS OBJETIVOS DISTINTOS
IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS DE POSICIONAMIENTO
BUSCAR MOTIVACIONES DE COMPRA
VARIABLES POR LA CUALES EL PUBLICO OBJETIVO TOMA LAS DECISIONES DE COMPRA O CONSIDERA IMPORTANTES AL EVALUAR Y ESTABLECER SUS PREFERENCIAS
POSICIONAMIENTO
DIMENSIONES DE PERCEPCIÓN (ATRIBUTOS O VARIABLES DE POSICIONAMIENTO) VARIABLES SUBJETIVAS A TRAVÉS DE LAS CUALES SE
PERCIBEN DIFERENCIADAMENTE LOS OBJETOS
ELEMENTOS DE PERCEPCIÓN CARACTERÍSTICAS OBJETIVAS, TANGIBLES O INTANGIBLES,
A TRAVÉS DE LAS CUALES SE CONFIGURAN LAS DIMENSIONES DE PERCEPCIÓN
EJ.: SUAVE ------ TEXTURA
DIMENSIONES ACTUALES DE PERCEPCIÓN CRITERIOS DE EVALUACIÓN, EN FUNCIÓN DE LAS OFERTAS
COMPETIDORAS EXISTENTES
DIMENSIONES LATENTES BENEFICIOS NO ENTREGADOS O NO PERCIBIDOS,
POTENCIALMENTE RELEVANTES
POSICIONAMIENTO
HALLAR EL POSICIONAMIENTO ACTUAL A TRAVÉS DE ENCUESTAS
GENERANDO LOS MAPAS ACTUALES DE PERCEPCIÓN
SE PUEDE TOMAR LA DECISIÓN DE QUEDARSE EN ESA POSICIÓN
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN COMPETITIVA
PERCEPCIÓN: EVOLUCIÓN Y TENDENCIAS
AL VER TENDENCIA, SE PUEDE PREDECIR LA RESPUESTA DE LA COMPETENCIA
POSICIONAMIENTO
GRADO DE AFIANZAMIENTO DEL POSICIONAMIENTO
A MAYOR GRADO, MAS DIFÍCIL Y COSTOSO SERÁ ALTERAR
LA POSICIÓN (ATACAR CON OTRO PRODUCTO)
CONTROL DE LOS ELEMENTOS DE PERCEPCIÓN
SIN CONTROL, MUY DIFÍCIL CAMBIAR LA POSICIÓN
CONOCER LOS LIMITES Y CLARAMENTE LAS VARIABLES
PARA CONSTRUIR UNA PROPUESTA EFECTIVA
INFLUENCIA DE LA MARCA PARAGUAS
DIFICULTA CAMBIAR POSICIÓN
TAMBIÉN AYUDA A CAMBIAR LA POSICIÓN DE LA MARCA
PROTEGIDA
POSICIONAMIENTO
DESARROLLAR LA PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO
COMO SE DESEA QUE SEA LA POSICIÓN RELATIVA EN EL PÚBLICO OBJETIVO DEFINIDO
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO ESTRATEGIA DE MARKETING EN LA QUE SE
PRETENDE DAR UN SIGNIFICADO CONCRETO A UN PRODUCTO EN UN PUBLICO OBJETIVO
SE DEFINE QUE SE QUIERE QUE EL PUBLICO CREA DEL PRODUCTO
SE ELABORA EN FUNCIÓN DE LOS ATRIBUTOS RELEVANTES
ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO
IMITATIVA SE HACE LO MISMO QUE HACE EL LÍDER DEL
SEGMENTO
SE HACEN LOS CAMBIOS PARA QUE SEA
PERCIBIDO SIMILAR AL LÍDER (EN PRODUCTO,
EN PROMOCIÓN)
DESAFIAR AL LÍDER SE BUSCA ESTAR EN UNA POSICIÓN MEJOR QUE
EL LÍDER, PERO DIFERENCIANDO LA MARCA
SOBRE LA QUE SE DESTACA
ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO
OCUPAR EL ESPACIO VACÍO EVALUAR SI LOS ESPACIOS VACÍOS
EXISTENTES, SON UNA BUENA POSICIÓN
DESEADA
EXPLORAR LA DIMENSIÓN ACTUAL CAMBIAR EL IDEAL DEL PUBLICO OBJETIVO
MUCHA COMUNICACIÓN, MUY DIFÍCIL SI ESTÁ
AFIATADA LA POSICIÓN DEL LÍDER
SE CAMBIAN LAS PONDERACIONES DE LOS
ATRIBUTOS DE POSICIONAMIENTO
ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO
EXPLORAR LA DIMENSIÓN LATENTE INTRODUCIR UNA NUEVA VARIABLE (QUE SEA
VALORADA, PERO QUE ACTUALMENTE NO ES
PERCIBIDA)
QUE NO ESTÉ PRESENTE EN LA MARCA
COMPETIDORA ( QUE NO TENGA BUENA
POSICIÓN)
ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO
CONDICIONANTES DE LA ESTRATEGIA CAPACIDADES Y RECURSOS DE LA EMPRESA
ALCANZABLE EN TIEMPO Y COSTOS RAZONABLES
POTENCIACIÓN DE LA MARCA
CONSTRUIR VALOR PARA POTENCIAR
RELACIÓN CON OTRAS MARCAS PROPIAS
EVALUAR LOS EFECTOS. ¿CANIBALISMO?
POSICIONAMIENTO SOSTENIBLE
DEBE SER VALORADO POR EL CONSUMIDOR Y SOSTENIBLE EN EL TIEMPO. INCLUSO LUEGO DE LA REACCIÓN DE LA COMPETENCIA