MRQUETING I
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FUNDAMENTOS DE MARKETING TEMA 1: DEFINICIN Y CONCEPTOS
BSICOS1.1. Definicin de Marketing. Actitud creativa y planificada
de la empresa orientada a satisfacer las necesidades de los
clientes y del consumidor final partiendo de los medios disponibles
con el fin de obtener un beneficio mutuo.
Actitud creativa: a lo largo de todos los procesos del Marketing
siempre hay un componente creativo muy importante.
Planificada: tiene mucha planificacin y lgica.Dirigida a
satisfacer las necesidades del consumidor a partir de unos recursos
escasos.
Proceso social orientado a la satisfaccin de las necesidades y
deseos de personas y organizaciones para la creacin e intercambio
voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de
utilidad.
Peter F. Drucker (1975). "Fabricad lo que podis vender, antes
que intentar vender lo que podis fabricar". Quiere decir que
primero tienes que conocer las necesidades del consumidor antes que
intentar llevar a cabo prcticas indeseables que no dan
resultado.
Levitt (1975). "La venta est orientada hacia las necesidades del
vendedor, el Marketing hacia las del comprador. La venta se
preocupa por la necesidad de convertir su producto en dinero
lquido, el Marketing por la satisfaccin de necesidades del
comprador y de todo lo que est asociado a su creacin, su entrega y
finalmente su consumo".
El Marketing Salvaje.- Oferta de productos defectuosos.
- El recurso en prcticas fraudulentas: precios y comisiones (un
mar de prdidas en un ocano de beneficios).
Fundamentos de Marketing 1
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- Estrategias de diferenciacin ficticias.
- Exageracin en publicidad de los atributos de un
producto.Actividades del Marketing. Identificar el conjunto de
clientes actuales y potenciales.
Descubrir lo que los clientes desean y clasificarlos segn sus
preferencias. Selecciona los grupos de clientes surgidos de las
clasificaciones anteriores.
Determina las caractersticas que debe tener el producto que
vamos a fabricar. Pone a disposicin de los clientes nuestros bienes
y servicios.
1.2. El Marketing como Filosofa y como Tcnica.El Marketing es
una forma de: Concebir (filosofa/actitud). Es una forma de entender
la relacin de intercambio.
Ejecutar (tcnica).En el origen del Marketing siempre hay una
relacin de intercambio.
Entiende la relacin de intercambio como una forma de dar un
beneficio a cambio de unos esfuerzos (dinero). Se trata de
satisfacer las necesidades del consumidor.
BeneficioOfertaDemanda$Es un conjunto de tcnicas para estudiar
el mercado, para comunicar con el cliente, como por ejemplo la
propaganda.
La diferencia entre propaganda y publicidad es que la primera es
gratuita y no controlable,de modo que lo que nos dejan en el buzn
no es propaganda sino publicidad.
Se ha criticado al Marketing porque se dice que tan slo favorece
a la empresa, cuando en realidad est orientado a favorecer tanto a
los empresarios como a los clientes.
El Marketing no incluye nicamente tcnicas de venta o tcnicas de
publicidad, sino que
engloba a ambas.Fundamentos de Marketing 2
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1.3. Necesidades, Deseos y Demandas.Crea el Marketing
necesidades? Es un problema de definicin de necesidades, deseos y
demanda.
El Marketing identifica, desarrolla y sirve a la
demanda.Necesidad: sentimiento (estado fisiolgico o psicolgico) de
carencia de algo comn a todos los seres humanos con independencia
de factores tnicos o culturales.
Deseo: manera en que se expresa la voluntad de satisfacer una
necesidad. Entran aspectos personales, culturales, sociales,
ambientales y de estmulos del Marketing. Es un estado posterior a
la necesidad pero no siempre hay una relacin directa.
Demanda: Es la cantidad de bienes y/o servicios que los
compradores o consumidores estn dispuestos a adquirir para
satisfacer sus necesidades o deseos, quienes adems, tienen la
capacidad de pago para realizar la transaccin a un precio
determinado y en un lugar establecido
Unas necesidades se priorizan sobre otras. Las necesidades
existen y el Marketing debe identificarlas. Se transforma en un
deseo que el Marketing orienta y canaliza en productos.
Estimulalademanda.EsposiblequeelMarketingestimuleunademandano
fundamentada en una necesidad.Fundamentos de Marketing 3
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TEMA 2: LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING.2.1. El Producto.Es
cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado as como la
manera en que se satisfacen las necesidades del consumidor. No es
nicamente la forma tangible y material.
El Producto Aumentado.El producto se puede observar de dos
formas:
1- Centrado en s mismo, como suma de caractersticas y atributos.
Supone una MIOPA DE MARKETING.
2-
Centrado en las necesidades del consumidor. Enfoque Marketing:
afirma que los consumidores no compran un producto por l mismo sino
por las necesidades que satisface.
a- Beneficio Bsico. Por ejemplo, ir a un parque acutico. El
beneficio bsico es unatarde de diversin.
b- Producto Tangible. En el ejemplo seran los toboganes, el
agua, los restaurantes, etc. Est integrado por el diseo, el
packaging, la marca, la calidad, etc.
PRODUCTO AUMENTADO. Incluye la garanta, la financiacin, los
plazos de entrega, el mantenimiento, etc. Son servicios aadidos que
muchas veces permiten diferenciar un producto del de la
competencia.
Diferenciacin de Producto.Es uno de los conceptos clave en la
poltica de producto. Es una estrategia de Marketing que intenta
resaltar determinadas cualidades del producto (sustanciales o
accesorias) que hagan que este producto sea percibido como nico,
diferente del resto. Trata de crear una
situacin de monopolio en el mercado.Fundamentos de Marketing
4
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Administracin y Gestin de Empresas - PELCuando hay muchos
productos similares la competencia es nicamente en precios. Hay que
buscar alguna caracterstica que diferencie tu producto del resto.
Puede provenir del propio producto, de la marca, del envase, de la
publicidad, de la distribucin, de servicios aadidos, etc.
Marca.Nombre, smbolo, diseo o combinacin de ellos que sirve para
identificar los bienes y servicios de un vendedor y diferenciarlos
del competidor.
Logotipo. Parte que sale con diseos y colores distintivos.
Nombre. Parte que se pronuncia.
No sirve slo para identificar sino que tambin es un instrumento
de proteccin, se puede registrar y as evitar que los competidores
lo utilicen y se aprovechen de su prestigio.
Es un instrumento comercial muy fuerte (un sistema de soporte de
la estrategiacomercial).
Caractersticas de una buena marca. Fcil de pronunciar y
recordar.
Ayuda a difundir los beneficios del producto. Cuanto ms
sencilla, ms fcil de recordar.
Utilizacin corporativa de la marca. Debe identificarse con los
productos o laempresa y se debe utilizar en todos los artculos
posibles.Diferentes estrategias de Marca. De Marca nica. Se trata
de poner a todos los productos de una determinada empresa la misma
marca. Eso ahorra recursos de promocin y contagia la buena imagen a
todos los productos de la empresa, pero un fallo en un producto se
extiende a toda la marca.
De Marcas Mltiples. A cada producto se le asocia una marca.
Ayuda a unamayor segmentacin del mercado y a adecuar un determinado
producto a un determinado segmento. Aumentan mucho los costes de
promocin.
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Otras Decisiones Sobre Productos.1. Sobre la cartera de
productos. Conjuntode productos que se ofrecen,
homogeneidadoheterogeneidad,gradoenquesoncomplementarioso
sustitutivos.
2.
Sobremarcas,modelosyenvasesparadiferenciarelproductodelacompetencia.
3. Sobre desarrollo de servicios relacionados como
asesoramiento, garantas, mantenimiento, etc.
4. Sobre modificacin y eliminacin de los productos actuales en
funcin del ciclo de vida del producto y de los cambios en el
entorno que debern establecer las modificaciones.
5.
Sobreplanificacindenuevosproductos.Laempresadebeactualizarsistemticamente
sus productos para adaptarlos a los cambios en su entorno y
asegurar la subsistencia de la empresa.
2.2. Precios.El precio no es slo la cantidad de dinero que se
paga por obtener un producto sino tambin el tiempo utilizado para
conseguirlo as como el esfuerzo y las molestias necesarias para
obtenerlo. Es un instrumento a Corto Plazo importante porque:
Es relativamente flexible, adaptable y modificable. Es un
instrumento competitivo muy poderoso. Las diferencias de precio
pueden dirigir la demanda hacia un sitio u otro. Una desventaja es
la guerra de precios: el consumidor se ve beneficiado durante un
tiempo y luego vuelven a subir los precios.
Es el nico elemento del Marketing Mix que genera ingresos.
Tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Muchas
veces el precio es la nica informacin disponible que tenemos para
juzgar la calidad de un producto.
Decisiones Sobre Precios. Sobre costes,mrgenes y descuentos.
Incluyen el anlisis de Costes de
Comercializacin, mrgenes de beneficios a considerar y descuentos
a aplicar por cantidad, temporada, forma de pago, etc.
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Administracin y Gestin de Empresas - PEL Sobre fijacin de
precios en un producto.
Mtodos basados en los costes. Se trata de aadir un margen al
coste del producto.
PV= CV + CF/Ud. Producida + Margen sobre el CosteEs un mtodo muy
popular y suele conducir a precios relativamente similares en un
sector.
Mtodos basados en la competencia. La referencia ser el precio de
lacompetencia. As nuestros precios y los suyos sern muy similares
excepto que tenga una caracterstica diferencial o disponga de
servicios complementarios que puedan hacer que los precios sean
mayores o menores.
Mtodos basados en las elasticidades de la demanda de cada
segmento.
Sobre fijacin de precios en una lnea de productos. Muchas veces
se pretende maximizar el beneficio comn de una lnea de productos,
por eso se deben considerar las elasticidades cruzadas de los
diferentes productos que la integran (repercusin que tendr la
modificacin del precio de cualquiera de ellos en la demanda del
resto).
2.3. Distribucin.Relaciona la produccin con el consumo. Su misin
es poner el producto a disposicin del mercado de forma que se
facilite y estimule la adquisicin por el consumidor. El camino que
sigue el producto a travs de los intermediarios desde el productor
al consumidor se
denomina canal de distribucin. Eleccin del canal de distribucin
en base a 3 criterios:
1 Coste.
2 Control.
3 Adaptacin a los cambios del entorno.
Las decisiones sobre distribucin suelen ser a largo plazo y
entre mltiples alternativas. Sobre merchandising. Conjunto de
tcnicas y actividades llevadas a cabo para
estimular la compra del producto en el punto de venta. Incluye
la presentacin delFundamentos de Marketing 7
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Administracin y Gestin de Empresas - PELproducto, disposicin de
las estanteras e incluso diseo y determinacin del contenido del
material publicitario en el punto de venta.
Logstica y / o distribucin fsica. Actividades llevadas a cabo
para que el productorecorra el camino desde el punto de produccin
hasta el punto de consumo y facilite su adquisicin. Implica
transportar, almacenar, entregar y cobrar el producto, etc.
2.4. Promocin.Podramos sustituir promocin por comunicacin. Es un
conjunto de actividades que trata de comunicar los beneficios que
comporta el producto y persuadir al mercado objetivo. Transmisin de
informacin del vendedor al comprador sobre el producto o la empresa
a travs de medios de comunicacin personales o impersonales con el
fin ltimo de estimular la demanda.
Sus fines bsicos son INFORMAR, PERSUADIR Y RECORDAR.Herramientas
/ Instrumentos.1) Publicidad. Transmisin de informacin impersonal y
remunerada a travs de medios de comunicacin de masas y otros
soportes publicitarios, mediante anuncios pagados, cuyo mensaje es
controlado por el anunciante.
En la publicidad tienes que pagar y puedes controlar el mensaje.
En cambio la propaganda es gratuita pero incontrolable.
Hay que tomar decisiones como en qu canales de comunicacin
anunciarnos, en qu estacin del ao, qu mensaje transmitiremos, etc.
En general se intenta buscar un mensaje y ponerlo en los canales en
los que la audiencia sea lo ms parecida posible a la imagen del
producto que queremos promocionar.
2) Venta Personal. Toda la comunicacin directa, personal e
interactiva entre vendedor y comprador. Se tienen que tomar
decisiones sobre seleccin de clientes, planificacin de rutas,
transmisin del mensaje, etc.
3) Relaciones Pblicas. Tiene dos vertientes:Fundamentos de
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Administracin y Gestin de Empresas - PELa- Relacionada con los
medios de comunicacin.
b- Todo lo relacionado con el patrocinio (vender una buena
imagen de la empresa).
Incluye relaciones con los medios, cuidado de imagen y
patrocinio cuyo fin es ladifusin de informacin favorable del
producto y la empresa al mercado.
4) Promocin de Ventas. Actividades que utilizan incentivos
materiales o econmicos
(premios, regalos, descuentos, etc.) para estimular la demanda a
corto plazo.
La manera en que se combinen los diferentes instrumentos
promocionales depender de las caractersticas del producto, del
mercado, de la competencia y de la estrategia
que siga la empresa. A esto se le denomina MIX
PROMOCIONAL.Fundamentos de Marketing 9
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TEMA 3: LA PLANIFICACIN EN MARKETING.3.1. Concepto de
Planificacin.El Plan de Marketing es el documento maestro, el libro
de ruta que integra y coordina los diferentes instrumentos
comerciales.
Ya que el Marketing Mix debe estar en funcin de los objetivos
que se plantea la organizacin, tenemos que fijar stos primero. Para
ello hay que llevar a cabo un anlisis de la situacin del mercado,
de la competencia y de la propia organizacin.
3.2. Principales Elementos.La planificacin de Marketing es un
proceso que consta de diferentes fases que son las respuestas a
diferentes preguntas:
1- Dnde estamos? Implica realizar un anlisis tanto interno como
externo para detectar las amenazas y oportunidades del entorno, as
como los puntos dbiles y fuertes de la competencia.
2- Dnde queremos ir? Define los objetivos que pretende conseguir
la organizacin.3- Cmo llegaremos? Supone implantar una serie de
acciones para conseguir los objetivos que nos hemos planteado.
4- Cmo sabremos que hemos llegado? Establecer los sistemas de
control que nos permitan determinar el grado de cumplimiento de los
objetivos y que aporten la
informacin necesaria para retroalimentar el plan.Fundamentos de
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3.3. Anlisis Interno y Externo.El Anlisis DAFO (en ingls, SWOT -
Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), tambin conocido
como Matriz Anlisis "DOFA" o tambin llamado en algunos pases "FODA"
es una metodologa de estudio de la situacin competitiva de una
empresa en su mercado (situacin externa) y de las caractersticas
internas (situacin interna) de la misma, a efectos de determinar
sus Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas.
La planificacin estratgicaDurante la etapa de planificacin
estratgica y a partir del anlisis DAFO se debe poder contestar cada
una de las siguientes preguntas:
Cmo se puede explotar cada fortaleza?
Cmo se puede aprovechar cada oportunidad?
Cmo se puede detener cada debilidad?
Cmo se puede defender de cada amenaza?
Este recurso fue creado a principios de la dcada de los setenta
y produjo una revolucin en el campo de la estrategia empresarial.
El objetivo del anlisis DAFO es determinar las ventajas
competitivas de la empresa bajo anlisis y la estrategia genrica a
emplear por la misma que ms le convenga en funcin de sus
caractersticas propias y de las del mercado en que se mueve.
El anlisis consta de cuatro pasos:1. Anlisis Externo (tambin
conocido como "Modelo de las cinco fuerzas dePorter")2. Anlisis
Interno
3. Confeccin de la matriz DAFO
4. Determinacin de la estrategia a emplear
Anlisis ExternoFundamentos de Marketing 11
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Administracin y Gestin de Empresas - PELLa organizacin no existe
ni puede existir fuera de un ambiente, fuera de ese entorno que le
rodea; as que el anlisis externo permite fijar las oportunidades y
amenazas que el contexto puede presentarle a una organizacin.
El proceso para determinar esas oportunidades o amenazas se
puede realizar de lasiguiente manera:
a- Estableciendo los principales hechos o eventos del ambiente
que tiene o podran tener alguna relacin con la organizacin. Estos
pueden ser:
De carcter poltico:Estabilidad poltica del pas.
Sistema de gobierno.
Relaciones internacionales.
Restricciones a la importacin y exportacin.
De carcter legal:1. Tendencias fiscalesImpuestos sobre ciertos
artculos o servicios.
Forma de pago de impuestos.
Impuestos sobre utilidades.
2. LegislacinLaboral.
Mejoramiento del ambiente.
Descentralizacin de empresas en las zonas urbanas.3.
EconmicasDeuda pblica.
Nivel de salarios.
Nivel de precios.
Inversion extranjera.Fundamentos de Marketing 12
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De carcter social:Crecimiento y distribucin demogrfica.
Empleo y desempleo.
Sistema de salubridad e higiene.
De carcter tecnolgico:Rapidez de los avances tecnolgicos.
Cambios en los sistemas.b- Determinando cules de esos factores
podran tener influencia sobre la organizacin en trminos de
facilitar o restringir el logro de objetivos. O sea, hay
circunstancias o hechos presentes en el ambiente que a veces
representan una buena OPORTUNIDAD que la organizacin podra
aprovechar, ya sea para desarrollarse an ms o para resolver un
problema. Tambin puede haber situaciones que ms bien representen
AMENAZAS para la organizacin y que puedan hacer ms graves sus
problemas.
OportunidadesLas Oportunidades son aquellas situaciones
externas, positivas, que se generan en el entorno y que, una vez
identificadas, pueden ser aprovechadas.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que
contribuyen en el desarrollo son:A qu buenas oportunidades se
enfrenta la empresa?
De qu tendencias del mercado se tiene informacin?
Existe una coyuntura en la economa del pas?
Qu cambios de tecnologa se estn presentando en el mercado?
Qu cambios en la normatividad legal y/o poltica se estn
presentando?
Qu cambios en los patrones sociales y de estilos de vida se estn
presentando?
AmenazasFundamentos de Marketing 13
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Administracin y Gestin de Empresas - PELLas Amenazas son
situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que pueden
atentar contra ste, por lo que llegado al caso, puede ser necesario
disear una estrategia adecuada para poder sortearla.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que
contribuyen en el desarrollo son:
A qu obstculos se enfrenta la empresa?
Qu estn haciendo los competidores?
Se tienen problemas de recursos de capital?
Puede algunas de las amenazas impedir totalmente la actividad de
la empresa?
Anlisis InternoLos elementos internos que se deben analizar
durante el anlisis DAFO corresponden a las fortalezas y debilidades
que se tienen respecto a la disponibilidad de recursos de capital,
personal, activos, calidad de producto, estructura interna y de
mercado, percepcin de los consumidores, entre otros.
El anlisis interno permite fijar las fortalezas y debilidades de
la organizacin, realizando un estudio que permite conocer la
cantidad y calidad de los recursos y procesos con que cuenta el
ente.
Para realizar el anlisis interno de una corporacin deben
aplicarse diferentes tcnicas que permitan identificar dentro de la
organizacin qu atributos le permiten generar una ventaja
competitiva sobre el resto de sus competidores.
FortalezasLas Fortalezas son todos aquellos elementos internos y
positivos que diferencian al programa o proyecto de otros de igual
clase.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que
contribuyen en el desarrollo son:
Qu ventajas tiene la empresa?
Qu hace la empresa mejor que cualquier otra?
A qu recursos de bajo coste o de manera nica se tiene
acceso?Fundamentos de Marketing 14
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Qu percibe la gente del mercado como una fortaleza?
Qu elementos facilitan obtener una venta?DebilidadesLas
Debilidades se refieren, por el contrario, a todos aquellos
elementos, recursos, habilidades y actitudes que la empresa ya
tiene y que constituyen barreras para lograr la buena marcha de la
organizacin. Tambin se pueden clasificar: Aspectos del Servicio que
se brinda, Aspectos Financieros, Aspectos de Mercadeo, Aspectos
Organizacionales, Aspectos de Control.
Las Debilidades son problemas internos, que, una vez
identificados y desarrollando unaadecuada estrategia, pueden y
deben eliminarse.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que
contribuyen en el desarrollo son:
Qu se puede mejorar?
Que se debera evitar?
Qu percibe la gente del mercado como una debilidad?
Qu factores reducen las ventas o el xito del proyecto ?
El mexicano Ral Francisco Daz Mortera nos dice en su frase "Un
imperio no cae por fuerzas externas sino por debilidades
internas".Matriz FODAFortalezasDebilidades
Capacidades distintas Ventajas naturales Recursos
superioresRecursos y capacidades escasas
Resistencia al cambio
Problemas de motivacin del personal
Anlisis
Interno
OportunidadesAmenazas
Nuevas tecnologas Debilitamiento de competidores Posicionamiento
estratgicoAltos riesgos - Cambios en el entorno
Anlisis
Externo
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Administracin y Gestin de Empresas - PELDe la combinacin de
fortalezas con oportunidades surgen las potencialidades, las cuales
sealan las lneas de accin ms prometedoras para la organizacin.
Las limitaciones, determinadas por una combinacin de debilidades
y amenazas, colocan una seria advertencia.
Mientras que los riesgos (combinacin de fortalezas y amenazas) y
los desafos(combinacin de debilidades y oportunidades),
determinados por su correspondiente combinacin de factores, exigirn
una cuidadosa consideracin a la hora de marcar el
rumbo que la organizacin deber asumir hacia el futuro
deseable.Fundamentos de Marketing 16
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Administracin y Gestin de Empresas - PEL
TEMA 4: LOS OBJETIVOS Y ESTRATEGIASUna vez que hemos realizado
el DAFO - FODA debemos analizar el objetivo, las estrategias y las
acciones.
Objetivo. Una vez determinados los puntos fuertes y dbiles de la
competencia y la propia empresa es posible fijar los objetivos a
conseguir. Suelen ser:
1- Innovar lanzando nuevos productos, retirando los anticuados,
etc..
2- Obtener una ventaja competitiva de precio, producto, etc.
3- Aumentar el volumen de negocio.
4- Mejorar la rentabilidad
Los objetivos deben estar cuantificados si es posible y se
tienen que referir a un periodo de tiempo determinado. Deben ser
objetivos coexistentes y coherentes.
4.1 Estrategias, Tcticas, Marketing Mix y Control.4.2 OBJETIVOS
- ESTRATEGIASDesarrollo de EstrategiasPara conseguir los objetivos
fijados la empresa debe disear estrategias especficas; un
plandeMarketing combinadode forma adecuadaalos diferentes
instrumentos controlables por la empresa. Un mismo objetivo se
puede conseguir mediante diferentes
estrategias y la misma estrategia no proporciona siempre los
mismos resultados.Fundamentos de Marketing 17
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Administracin y Gestin de Empresas - PELHay diferentes tipos de
estrategias:1) De Crecimiento. Es un objetivo tpico de casi todas
las empresas, hay muy pocas que no se planteen crecer. Hay tres
formas de conseguir este objetivo, buscando oportunidades de
crecimiento:
a- INTENSIVO. Identificar oportunidades de crecimiento en los
mismos negocios a los que se dedica la empresa.
Expansin Producto - Mercado de AnsoffAnsoff propuso una matriz
para explorar las posibilidades de crecimiento, dndonos cuatro
tipos de estrategias.
PRODUCTO
ACTUALNUEVO
M E R C A D OA C T U A LIncrementar la penetracin del
mercadoDesarrollo del Producto
N E U V ODesarrollo del MercadoDiversificacin
Lo importante de la matriz es que te da un esquema y un sistema
de anlisis que te permite detectar oportunidades. Primero hay que
mirar si con lo que ests haciendo puedes seguir creciendo, luego si
puedes desarrollar nuevos mercados, luego si puedes desarrollar
nuevos productos y finalmente si puedes desarrollar nuevos
productos en nuevos mercados.Fundamentos de Marketing 18
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Administracin y Gestin de Empresas - PELb- INTEGRADO. A veces se
puede adquirir o entrar en negocios que se relacionan con los
negocios actuales de la empresa. Muchas veces las ventas y los
beneficios
puedenaumentarcomoconsecuenciadelaadquisicinointegracincon
proveedores, clientes o competidores (hacia atrs, hacia delante
u horizontalmente). Integracin vertical. Adquirir empresas no
competidoras que se sitan en un escaln diferentes del proceso de
produccin o distribucin. Permite controlar mejor los recursos
productivos pero limita los proveedores, adems de que no
necesariamente eres especialista en la gestin de cada una de las
fases del proceso productivo.
Integracin horizontal. Adquisicin de competidores para conseguir
sinergias
(unir recursos para que el valor del conjunto de recursos supere
la suma individualizada de los mismos).
c- DIVERSIFICADO. La empresa puede identificar oportunidades
para aadir neuvos negocios que no se relacionan con los actuales.
Tiene sentido cuando es posible encontrar, ms all de los negocios
actuales de la empresa, posibilidades
de crecimiento. Hay 3 tipos: Diversificacin Concntrica. La
empresa intenta desarrollar nuevos productos que tengan sinergias
tecnolgicas y / o de Marketing con lneas de productos actualmente
existentes.
Diversificacin Horizontal. La empresa intenta generar nuevos
productos que interesan a sus consumidores actuales.
Diversificacin en Conglomerado. Busca negocios que no tienen
relacin ni con
su tecnologa productiva ni con sus productos o mercados
actuales.2) Estratgicas Genricas de Porter segn ventaja
competitiva.
Intenta definir las posibilidades estratgicas de la empresa en
funcin de si iba dirigida a todo o parte del mercado y en funcin
del tipo de ventaja competitiva que se
buscase.Fundamentos de Marketing 19
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Administracin y Gestin de Empresas - PELPODER
DEMERCADOSPRODUCTIVIDAD
MERCADO.
TOTALDIFERENCIACINLIDERAZGO DE COSTES
SEG-MEN-TOENFOQUE DE ESPECIALIZACIN
Liderazgo de costes. Conseguir costes ms bajos mediante la
produccin a gran escala de productos indiferenciados. Si reduces
costes puedes bajar los precios, pero es muy arriesgado porque la
competencia se basa slo en precios.
Diferenciacin. Especializar la empresa en algn aspecto que haga
nica lamarca y que sea valorada por la totalidad del mercado.
Enfoque de Especializacin. Concentra a la empresa en unos
segmentos de mercado determinados en los que puedce tener algn tipo
de ventaja ya sea en
costes o en diferenciacin.3) Estrategias de actuacin ante la
competencia de Kotler.
Afortunadamente para el consumidor y desgraciadamente para la
empresa en el mercado suelen coexistir mltiples empresas ocupando
cada una una posicin relativa diferente que condiciona sus
actuaciones estratgicas.
Kotler estudi las actuaciones de la empresa frente a los
competidores y detect cuatro tipos de estrategias frente a la
competencia en funcin de la posicin relativa que ocupa cada
competidor:
a) Estrategia de Lder. Es aquella que sigue al lder en un
producto o mercado en elque ocupa una posicin dominante reconocida
por sus competidores. Tiene tres retos que condicionan su
estrategia:
Desarrollar y estimular la demanda genrica del mercado. Se puede
hacer captando nuevos usuarios del producto o intensificando su
consumo.
o Proteger su participacin de mercado manteniendo la cuota de
mercado actual mediante:
Innovacin contina.
Confrontacin abierta con los competidores mediante guerra de
precios.Fundamentos de Marketing 20
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Administracin y Gestin de Empresas - PEL Utilizacin intensiva de
la publicidad.
Incrementar su participacin de mercado si esto incrementa su
rentabilidad y no incurre en posiciones monopolistas que puedan
plantear problemas con la legislacin antimonopolio.
b) Estrategia del Retador. Es el que no domina el producto o
mercado pero intenta sustituir al lder. Intenta ganar cuota de
mercado mediante estrategias agresivas y puede ganar cuota de
mercado de dos formas diferentes:
Absorbiendo, comprando o fusionndose con competidores ms
pequeos.Atacando directamente al competidor lder.
Cuando se trata de robar cuota de mercado al lder se puede hacer
de diferentes maneras:
Ataque frontal en el que se intenta robar cuota de mercado
utilizando las mismas armas que el lder.
Ataques lateralesmenos arriesgados centrndose en los puntos
dbiles del competidor.
Centrarse en aquellas zonas donde la posicin del lder es ms dbil
o en aquellos segmentos en los que tenga menos implantacin.
c) Estrategia del Seguidor. El seguidor es un competidor con una
cuota de mercado relativamente pequea que alinea sus decisiones con
lo que hacen los competidores ms importantes. No ataca al lder,
coexiste con l para repartirse el mercado. Trata de desarrollar la
demanda genrica aunque tiende a concentrarse en aquellos segmentos
donde tiene mayor ventaja competitiva.
d) Estrategia del Especialista. El especialista es una pequea
empresa que se concentra en uno o en muy pocos segmentos de
mercado, no en la totalidad. Busca un nicho en el que pueda tener
una posicin de dominio y sea difcilmente atacable para la
competencia. Para que ste nicho de mercado sea atractivo tiene que
tener una serie de caractersticas:
Potencial de beneficio y crecimiento suficiente.Poco atractivo
para la competencia.
Adaptable a las necesidades especficas de la empresa.
Barreras de entrada que se puedan defender.Fundamentos de
Marketing 21
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TEMA 5: Ciclo de Vida de un Producto.Salvo raras excepciones,
suelen tener un ciclo de vida que se asemeja mucho al biolgico con
4 fases.
1- Introduccin. Las ventas crecen de forma muy lenta y los
beneficios son a menudo negativos debido a los altos costes de
promocin y distribucin.
La duracin de esta fase depende de diferentes factores: ser ms
larga cuanto ms complejo sea el producto, ms novedoso o ms
sustitutivos haya.
Los competidores sonmuy pocos o inexistentes, se suelen ofrecer
versiones bsicas para que las compren distribuidores innovadores a
precios generalmente altos. Se necesitan alto mrgenes para hacer
frente a los elevados gastos promocionales.
2- Crecimiento del Producto. Etapa de despegue. Aumentan
rpidamente las ventas,empieza a haber competencia y los precios
comienzan a bajar moderadamente. Se aumenta el nmero de versiones
del producto, la inversin en promocin sigue siendo elevada y se
suele dirigir a la mayora del mercado.
Losbeneficios suelen crecer muy rpidamente debido a la
disminucin de costes medios por el aumento de las economas de
escala y las curvas de experiencia.
3- Madurez. Las ventas dejan de crecer. Ya no hay ms
distribuidores que quieran vender el producto, que se estabiliza.
En esta fase las ventas empiezan a disminuir. Se suele producir una
reduccin de precios y una estabilizacin de beneficios que acaban
por casi desaparecer en la siguiente fase.
4- Declive. Las ventas bajan sensiblemente y los beneficios
tienden a disminuir mucho. El precio baja, la industria disminuye,
la produccin se concreta en un nmero pequeo de empresas
competidoras. Como excepcin pueden volver a aumentar los precios si
se concentra toda la produccin en una sola empresa (monopolio).
Hay que tenerlo todo en cuenta para tomar decisiones, porque
tambin es posible alargar la vida del producto mediante dos tipos
de estrategia:
Fundamentos de Marketing 22
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Administracin y Gestin de Empresas - PEL1- Basadas en el propio
producto. Introducir mejoras en el diseo, en las caractersticas o
prestaciones del producto para que recupere atractivo para los
consumidores.
2- Centradas en el mercado. Ampliar el nmero de usuarios
entrando en nuevossegmentos, ganando clientes a la competencia,
aumentando la tasa de utilizacin del producto.
5.1 Actitudes Posteriores a la Compra.Una vez que has comprado
un producto empiezas a experimentar una serie de sensaciones
derivadas de haber encontrado o no el producto que esperabas.
La Satisfaccin implica una repeticin de consumo con fidelidad de
marca. La Insatisfaccin implica disonancia.
Ambas influirn en el comportamiento futuro del consumidor.
DISONANCIA. Estado mental relativo a la duda sobre haber
acertado o no con la compra. Las fuentes son:
Precio Relativo. Cuanto ms elevado sea ms disonancia habr.
Prestaciones del Producto. Cuanto ms responda a lo que se
esperaba de l, menos disonancia.
Credibilidad de la fuente de informacin de la duda.
Productos alternativos. Cuantos ms haya menor duda (porque
escogers el que ms se ajuste a tus necesidades).
Productos muy parecidos. Comunicacin de los competidores.
Importancia psicolgica. Cuanto mayor sea, menor disonancia.Qu
hacer para evitar la disonancia?
Mantener un buen servicio postventa.
Estrategias de comunicacin. Justo despus de que el cliente haya
cogido el producto. Por ejemplo utilizar prescriptores, que
fomentan la utilizacin y
reducen la disonancia.Fundamentos de Marketing 23
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Administracin y Gestin de Empresas - PELFIDELIDAD. Propensin a
la compra de la misma marca o a frecuentar un mismo establecimiento
para satisfacer una misma necesidad. Ventajas:
Facilita la venta de productos con la misma marca. Simplifica
las tareas de previsin de demanda. Si la fidelizacin de marca es
fuerte, disminuye la elasticidad- precio.
Los consumidores fieles actan como prescriptores de su grupo de
referencia.
Los consumidores fieles favorecen la distribucin del producto
debido a la presin que ejercen en los distribuidores para que los
suministren.
Cmo fidelizar? Conseguir la satisfaccin del cliente. Cumplir con
creces sus expectativas, hacer que la comparacin entre percepciones
y expectativas sea positiva.
Programas de fidelizacin. Se trata de recompensar al cliente
fiel y generarpreferencia de marca (por ejemplo con publicidad,
etc.).Fundamentos de Marketing 24
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Administracin y Gestin de Empresas - PELTEMA 6: SEGMENTACIN DE
MERCADOS Y POSICIONAMIENTO.6.1. Concepto y Utilidad.Segmentacin. Se
trata de dividir el mercado en subgrupos homogneos por sus
caractersticas, comportamientos o necesidades con el fin de llevar
una estrategia comercial diferenciada que permita satisfacer de la
forma ms efectiva las
necesidadesdelconsumidoryalcanzarlosobjetivoscomercialesdela
administracin.
Utilidad. Ayuda a mejorar el conocimiento de las necesidades y
los deseos de los consumidores.
Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes.
Contribuyeaestablecerprioridadesyadescubrirgruposquenoestn
suficientemente atendidos.
Facilita el anlisis de la competencia. Podemos mirar qu otros
competidores sedirigen a un segmento en concreto. Permite
identificar mejor quines estn compitiendo y analizarlo en
profundidad.
Facilita el ajuste de la estrategia de Marketing a las
necesidades especficas de los consumidores y adaptar el producto
mejor a lo que el consumidor pide.
6.2. Requisitos de la Segmentacin.No todas las segmentaciones
son efectivas. Para que lo sean deben cumplir una serie de
requisitos. Los segmentos deben ser:
Identificables y con potencial de compra medible
(cuantificable). Debe ser posible identificar los integrantes del
grupo.
Accesibles. Si hemos identificado un segmento pero no sabemos
cmo comunicar consus integrantes no nos sirve para nada. Cmo viven
y se informan, principales motivaciones, etc.
Sustanciales. Que sean lo suficientemente grandes para ser
rentables o que tengan
el suficiente poder de compra. Tiene que valer la pena invertir
dinero para desarrollar una oferta especfica para ese mercado.
Fundamentos de Marketing 25
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Administracin y Gestin de Empresas - PELDiferentes. Deben
mostrar comportamientos diferentes en hbitos de compra o
diferenciacin de productos. Su respuesta al Marketing mix debe ser
claramente diferente para justificar una estrategia comercial.
Posibles de servir. Tenemos que mirar nuestros recursos y la
capacidad de laempresa y determinar si realmente se puede
desarrollar una oferta diferenciada para el segmento.
Defendibles. Contamos con los recursos necesarios o las ventajas
suficientes para defender este segmento ante la posible entrada de
competidores?.
PROCESO DE SEGMENTACIN1- Identificar variables de la segmentacin
y segmentar el mercado.
2- Desarrollar perfiles de los segmentos.
3- Valoracin del atractivo de cada segmento.
4- Seleccin del pblico objetivo.
5- Identificar conceptos de posicionamiento para cada
segmento.
6- Seleccionar, desarrollar y comunicar el concepto de
posicionamiento
escogido.6.3. Criterios de Segmentacin.GENERALES
ESPECFICOSMERCADOS DE CONSUMOOBJETIVOSFciles de medir
(Independientes del producto o proceso de compra)
Demogrficos. Sexo, edad, ... Socioeconmicos. Renta,
ocupacin, ...
Geogrficos. Regin, hbitat, ...
(Relacionados con el uso del producto o proceso de compra)
Uso del producto: intensidad, variedad, ...
Fidelidad
Primera compra o repeticin
Lugar de compra
Situaciones de compraSUBJETIVOS O PSICOGRFICOS Difciles de
medir
Personalidad: liderazgo, autoridad, autonoma...
Estilos de vida
Beneficio buscado cuando se adquiere el producto
ActitudesPercepciones
PreferenciasFundamentos de Marketing 26
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Administracin y Gestin de Empresas - PELVALORACIN DEL ATRACTIVO
DE UN SEGMENTO.Hay que tener en cuenta varios aspectos:
1. El tamao y potencial de crecimiento del segmento. El tamao es
relativo porque las grandes empresas suelen preferir grandes
segmentos, al contrario de las pequeas que los evitan porque suelen
requerir recursos elevados que a lo mejor no tienen disponibles. Si
crece muy deprisa habr mucha competencia. El potencial de
crecimiento es positivo porque todas las empresas quieren beneficio
creciente.
2. Atractivo estructural del segmento. Un segmento puede ser
ideal en cuanto a tamao y potencial de crecimiento y no ser
atractivo desde el punto de vista de la rentabilidad.
Hay 5 fuerzas que determinan el atractivo estructural de un
segmento:
1) Rivalidad (competencia) dentro del segmento. En un segmento
en el que haya mucha competencia disminuirn los precios, los
mrgenes y por lo tanto la rentabilidad.
Esto har disminuir el atractivo de ese segmento.El grado de
competencia dentro de un segmento depende del nmero de oferentes y
su tamao y concentracin, de si el mercado est en crecimiento y de
las barreras de salida y entrada (ms de las de salida).
Barreras de Salida.
ALTASBAJASRentabilidad
baja y estable
Rentabilidad baja y
con riesgoRentabilidad alta
y estable
Rentabilidad alta y
con riesgoFundamentos de Marketing 27
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Administracin y Gestin de Empresas - PEL2) Potencial de nuevas
entradas. Cuanto ms fcil sea la entrada en un segmento menor
atractivo presentar. Tambin depender de las barreras de entrada y
salida (aunque ms de las de entrada).
3) Compradores. Cuando los compradores tienen poder de
negociacindisminuye la rentabilidad a largo plazo del segmento
(disminuye el precio y aumenta la prestacin del producto). Esto
implica que disminuye el margen comercial y en consecuencia la
rentabilidad. El poder de negociacin depende de:
El nmero y concentracin (cuantas ms empresas menor poder de
negociacin). Productos diferenciados o no. Cuanto menor
diferenciacin mayor poder tendrn. Si el producto comprado es una
proporcin significativa de los costes del
comprador. Si los costes de cambiar de suministrador son bajos
para el comprador. Cuando haya riesgo de integracin hacia atrs.
4) Suministradores. Cuanto ms poder tengan los suministradores
menor atractivo tendr el segmento porque pedirn ofrecer productos
con menores prestaciones a precios ms elevados, lo que aumentar los
costes de la empresa, disminuirn los ingresos y reducirn el margen
y la rentabilidad a largo plazo.
El poder depende de:
Lo concentrados y organizados que estn. Cuanto ms concentrados
mspoder.
Si existen pocos sustitutivos.
Si el producto suministrado es un input importante. Si cambiar
de suministrador tiene un coste elevado.
Si el suministrador se puede integrar hacia delante.5) Productos
Sustitutivos. Un segmento no es atractivo si existen sustitutivos
actuales o potenciales para el bien o servicio. La existencia de
sustitutivos establece un lmite sobre el precio que se puede cobrar
y tambin sobre la rentabilidad que se puede obtener en un segmento.
La empresa debe controlar la tendencia de los precios de los
sustitutivos: si se produce un aumento de la tecnologa o se
aumentan la competencia
o el precio de los sustitutivos la rentabilidad y el precio del
nuestro caern.Fundamentos de Marketing 28
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Administracin y Gestin de Empresas - PELEl segmento ideal es uno
con poca rivalidad, altas barreras de entrada, que los compradores
y suministradores no tengan poder y que no haya sustitutivos.
6.4. Aplicacin al Diseo de la Estrategia.Un segmento puede tener
dimensiones suficientes, potencial de crecimiento y ser
estructuralmente atractivo pero no interesarnos por no estar de
acuerdo con los objetivos de la empresa. Tambin hay que tener en
cuenta los recursos de la empresa.
Una vez que hemos hecho el anlisis de segmentos y los hemos
valorado, la empresa tiene que decidir cul le interesa y cmo
servirlo. Para ello puede optar por 3 estrategias:
1. Estrategia Indiferenciada. No tiene en cuenta la segmentacin,
ignora los distintos segmentos. La empresa se dirige a todos ellos
con la misma estrategia de mercado. Trata de satisfacer necesidades
y demandas diferentes con una sola estrategia comercial. Se centra
en las necesidades comunes.
VENTAJAS. Disminuye el coste ya que se producen economas de
escala y se concentran en un solo producto los expertos.
INCONVENIENTES. Es difcil satisfacer a todos los consumidores de
forma adecuada.
2. Estrategia Diferenciada. Consiste en ofrecer productos
adaptados a las necesidades de cada segmento.
VENTAJAS. Puede aumentar la demanda total del mercado.
INCONVENIENTES. Los costes son ms elevados ya que se disminuyen
las economas de escala.
3. Estrategia Concentrada. La empresa se concentra en un
segmento para aprovechar al mximo las ventajas del anlisis del
segmento. La empresa puede captar diferentes segmentos atractivos
pero no ser capaz de servirlos a todos de forma adecuada. Decidir
centrarse en un segmento determinado en el que tenga una
ventaja
competitiva para poder conseguir una mayor
rentabilidad.Fundamentos de Marketing 29
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Administracin y Gestin de Empresas - PELVENTAJAS. Normalmente la
empresa consigue una fuerte posicin en el segmento debido a que
conoce mejor las necesidades del consumidor.
INCONVENIENTES. Tiene unos riesgos muy elevados: si disminuye la
demanda elsector se elimina, si aumenta la rentabilidad habr ms
competidores.
6.5. Concepto de Posicionamiento.Posicionar es crear una imagen
e introducirla en la mente de la gente; desarrollar un producto o
un servicio y un Marketing mix destinado a ocupar un determinado
lugar en la mente del consumidor.
Todas las empresas tienen una imagen creada que puede ser
influida por los esfuerzos de Marketing que realicemos para
adecuarla al posicionamiento deseado. Se ha utilizado mucho por 3
motivos:
1- Ha habido un aumento espectacular del nmero de mensajes
publicitarios. Tienes que transmitir una imagen clara y diferente
que llame la atencin del consumidor.
2- El proceso de percepcin del consumidor es selectivo y
subjetivo. Es muy importantetransmitir ideas claras, sencillas y
concisas.
3- Aumento de la competencia. Es fundamental dar al servicio,
producto o empresa una imagen que sea nica y fcilmente
diferenciable de la del resto de competidores.
Requisitos de un Posicionamiento Efectivo. Conocer las
necesidades y tipos de beneficios que buscan los consumidores del
mercado objetivo.
Analizar nuestros puntos fuertes y debilidades para saber si
podemos ofrecer loque busca el consumidor.
Conocer los puntos dbiles y fuertes de la competencia para
calibrar o medir las posibilidades de que los competidores lo hagan
mejor que nosotros.
Tener informacin sobre qu imagen tienen los consumidores y as
poder definir estrategias de posicionamiento o reposicionamiento de
nuestro producto o servicio (cambiando / aadiendo servicios, con
nuevas campaas promocionales,
cambiando el servicio de distribucin, etc.).Fundamentos de
Marketing 30
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Administracin y Gestin de Empresas - PEL
Proceso.Consiste en 3 puntos:
A) Crear una imagen. Definir cmo queremos ser vistos.
B) Comunicar los beneficios que se ofrecen al consumidor. C)
Diferenciar la marca del resto de la competencia.
Teniendo en cuenta que:1- El posicionamiento se debe basar en lo
que la empresa ofrece o puede ofrecer, porque si no nos puede
conducir al fracaso.
2- Hay que definir en relacin a quin nos queremos
posicionar.
Diferentes Enfoques.Por caractersticas especficas del producto.
Se trata de fijarse en una o dos caractersticas del producto que
sean beneficiosas para el consumidor y comunicarlas
constantemente.
Por beneficios, solucin de problemas o necesidades. Se centra en
beneficios ms generales.
En base a utilizaciones especficas del producto. Difundir imagen
de disociacin entreun determinado producto o servicio y una
situacin especfica de utilizacin.
Por categoras de usuarios. Trata de asociar un producto o
servicio a grupos especficos de clientes.
Posicionamiento en contra de otros productos. Muchas veces
tiende a la publicidad comparativa.
Por disociacin de tipo de producto. Definir una imagen que haga
que tus servicios oproductos parezcan totalmente diferentes de los
de tus competidores.Fundamentos de Marketing 31
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Administracin y Gestin de Empresas - PEL
TEMA 7: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.Conjunto de actividades
que lleva a cabo una organizacin desde que tiene una necesidad
hasta el momento en que compra el producto. ste estudio incluye
tambin el anlisis de todos los factores internos y externos que
influyen en las acciones que llevan a cabo.
Este proceso se ve modificado por una serie de variables. Las
dimensiones que suelen estudiarse del comportamiento del consumidor
son:
7.1. Proceso de Decisin de Compra.La importancia, intensidad y
duracin de cada una de estas fases depender del tipo de compra que
se efecte. En productos de alta implicacin (que necesitan un
periodo de reflexin antes de comprarse) las fases sern ms largas y
ms intensas. En productos de baja implicacin sern ms cortas y no
tan intensas.
Estas fases se ven influidas tanto por variables internas
(cuestiones personales del propioconsumidor) como externas. Adems
estas fases tambin se ven influidas por todos los estmulos del
Marketing (precio, producto, promocin y distribucin).
Fundamentos de Marketing 32
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Administracin y Gestin de Empresas - PELEn este punto tenemos
que conseguir que nuestro producto est en un conjunto de
referencia. En la etapa de bsqueda de informacin hay que meterse en
la memoria (la gente se suele quedar en 6 o 7 alternativas). Este
conjunto de referencia se suele buscar dando informacin.
Una vez buscada la informacin hay que evaluar las distintas
posibilidades que hay.Lo que es muy importante es conocer los
atributos que el consumidor tiene en cuenta y saber cules son ms
importantes para l. Si sabemos los atributos que el consumidor
tiene ms en cuenta podemos hacer dos cosas:
Disear el producto de acuerdo con lo que quiere el consumidor.
Mensaje promocional para conseguir que el producto le convenza.
Marketing al Canal. Es incentivar al intermediario para que
promocione y comunique ms sobre nuestros productos.
7.2. Determinantes Internos del Comportamiento.1) Motivaciones.
Los individuos quieren satisfacer una necesidad que ser el primer
motivador. Maslow estructur las necesidades jerrquicamente.
a- Fisiolgicas. Este nivel es comn a todo elmundo y acta como
motivador principal.
b- Seguridad. Necesitamos vivir en un mundo seguro y
relativamente previsible.
c- Amor. Necesidad de compartir.d- Estima.Necesidaddeestima,de
reconocimiento de habilidades laborales, etc.
e- Realizacin Personal. Necesidad de sentirse realizado y
satisfecho con lo que uno hace.
Maslow reconoce que el orden vara segn la persona.
Las necesidades dejan de actuar como motivador cuando estn
satisfechas.
2) Percepcin. Hace referencia a la manera personal de
interpretar y dar sentido a los estmulos exteriores a los que
estamos expuestos. Hay 4 etapas:
Fundamentos de Marketing 33
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Administracin y Gestin de Empresas - PEL Exposicin a la
informacin. Atencin a la informacin.
Comprensin e interpretacin del mensaje. Retencin de la
informacin.
Hay mecanismos de autodefensa ante la inmensidad de
informaciones a las que estamos sometidos como:
Percepcin Selectiva. Slo se percibe lo que interesa. En general
la gente suele exponerse a los medios de comunicacin que prefieren,
prestan ms atencin a la informacin que les interesa y est de
acuerdo con sus creencias y actitudes y se retiene ms en la memoria
cuanto ms de acuerdo est con ellas.
Umbral de Percepcin. A veces las personas no distinguen estmulos
si no sonsuficientemente importantes. Es muy importante tenerlo en
cuenta al decidir los presupuestos promocionales.
3) Experiencia y aprendizaje. Todo elmundo tiene experiencias y
aprende de ellas. En funcindelresultadodelas
experienciaspreviasmodificaremosnuestro comportamiento o lo
repetiremos desarrollando hbitos de conducta que pueden conducir a
la fidelidad de marca.
Cuando estamos ante una decisin compleja estamos mucho tiempo
obteniendoinformacin, mientras que cuando tenemos un hbito es un
proceso inmediato.
Cuatas ms veces hayas tenido una experiencia positiva menos
tiempo invertirs y ms fiel sers a una determinada marca.
Teoras sobre Aprendizaje.a) Behavioristas odel Comportamiento.
Basadas en la relacin estmulo- respuesta.
Consideran que el aprendizaje se consigue mediante repeticin.
Condicionamiento clsico de Paulov.
b) Cognoscitivas. Consideran que la persona es un "homus
econmicus racionalis" que realiza anlisis racionales sistemticos.
El aprendizaje es un proceso cognoscitivo de
percepcin de estmulos seguido de una asociacin entre estmulos y
necesidadesFundamentos de Marketing 34
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Administracin y Gestin de Empresas - PELque conduce a una
evaluacin de marcas alternativas y a una comprobacin posterior de
si las expectativas se han cumplido.
4) Caractersticas Personales del Comprador. Edad, sexo, estado
civil, caractersticas socioeconmicas, cuestiones psicogrficas,
etc.
5) Creencias y actitudes. Son predisposiciones aprendidas para
responder de forma favorable o desfavorable a determinados bienes y
servicios.
7.3. Condicionantes Externos del Comportamiento del
Consumidor.1) Grupos de Referencia. Grupos que tienen una
influencia directa o indirecta sobre actitudes o
comportamientos.
A los que se pertenece.Primarios. Familia, amigos, vecinos.
Secundarios. De relacin ms espordica.
A los que se quiere pertenecer. Pueden ser de contacto directo
(por ejemplo el jefe) o sin contacto directo (posiblemente el ms
importante: personajes famosos, artistas, deportistas, etc.). ste
ltimo grupo se utiliza mucho: se intenta identificar una marca con
un personaje al que la gente tenga como referente. Lo importante es
identificar a los referentes del pblico objetivo al que nos
dirigimos y posteriormente conseguir identificarlos con nuestra
marca.
2) Familia. Es un grupo social primario que tiene mucha
influencia sobre la personalidad, las actitudes, etc., y por tanto
sobre su comportamiento de compra. Afectan el ciclo de
vida familiar y el rol que se desempee.Fundamentos de Marketing
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Administracin y Gestin de Empresas - PEL
CICLO DE VIDA FAMILIAR
ROL
INCIDENCIA PRINCIPAL Elqueplantealanecesidad, INICIADOR.
El que obtiene la informacin.
El que influye.
El que decide.
El agente de compras.
El consumidor.
Reconocimiento del problema
Bsqueda de la informacin
Evaluacin de la marca
Intencin de compra
Compra
Evaluacin posterior a la compra
3) Clase Social. Grupo de personas con educacin, renta y
ocupacin similar. Lo importante desde el punto de vista Marketing
es ver que hay comportamientos de compra diferentes para cada clase
y detectar los cambios de clase social que se produzcan.
4) Cultura y Valores Sociales.Sistemade valores,normas
ycostumbres.Vaevolucionando. Puede estimular o prohibir el consumo
de determinados bienes o servicios.
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BAJAS
ALTAS
Qu?Quin?Por qu?Cmo?Cundo?Dnde?Cunto?