CAPITULO XIV PARTE 4 Mercadotecnia Internacional Producto y Distribución
CAPITULO XIV
PARTE 4
Mercadotecnia
Internacional Producto y Distribución
Introducción
Adelantamos al inicio de esta obra la importancia de la vinculación entre el marketing
internacional y el comercio internacional, de forma tal de disponer a partir de los mismos y
conforme un marco de referencia o modelo conceptual, los caminos para la determinación de la
actividad de la empresa en el concierto internacional.
Asimismo, al comienzo del capítulo 12 desarrollamos los principales elementos que intervienen
en la definición del marketing, entre los que ubicamos cuatro variables que llamamos
controlables: Producto, Plaza o Distribución o Mercado, Precio y Promoción o Publicidad1.
Nos ocuparemos ahora de estas cuatro variables, para luego dedicarnos a algunos aspectos
operativos del comercio internacional, a fin de sentar las bases completas del funcionamiento y
acción internacional de las empresas.
Es preciso señalar que en atención al objeto de este libro y a su extensión, trataremos cada una de
las variables mencionadas de la siguiente manera: Primero abordaremos los aspectos básicos a
modo de revisión de conceptos de marketing fundamentales, y después nos detendremos en los
principales elementos que se relacionan con el ámbito internacional.
1.- Producto
1.1.- Aproximación al Concepto
1.1.1.Formas de definir los productos
En una compañía, la existencia y elección de los productos comporta el elemento esencial en
torno a “qué y cuál es el negocio de la empresa”
De este modo los productos se convierten en la carta de presentación de toda una organización,
en tanto que las restantes variables de marketing suelen ser los factores que aseguran el éxito de
un producto; aunque respetando de este último cuestiones tales como el tipo, características,
calidad, marca, entre otras constituyen sus atributos intrínsecos2.
Alguna definición indica que producto es: “cualquier cosa que pueda ofrecerse en el mercado
para su uso, adquisición o consumo, y que satisfaga necesidades”
Sin embargo, debemos hacer notar que su conformación física, estilo, forma, etc., no llega a ser
una dimensión suficiente para conformar un producto. Así por ejemplo, una camisa, es un
conjunto de hilos, forros y botones, que en su unidad conceptual satisface la necesidad de abrigo
o vestimenta. Pero si su marca establece un “status”, evidentemente no es una definición acabada
pensar solamente en la satisfacción de la necesidad abrigo.
De esto se desprende que es importante “lo que percibe el consumidor”, tanto como “lo que esa
unidad conceptual representa”3. Y de allí que consideremos al producto como cualquier bien
físico, servicio o idea, que establecido en una unidad conceptual, conjuga atributos físicos, de
servicios y simbólicos, los que son percibidos por el usuario/comprador, para satisfacer
necesidades y deseos.
1 Nota: Se debe recordar que en la primera parte presentamos la formación de escenarios y luego nos
ocupamos de los elementos que intervienen en los mismos, en su carácter participante de los escenarios y
como variables no controlables del marketing internacional. 2 Nota: En este sentido, es común identificar productos con empresas. Existen numerosos ejemplos, como
sucede en nuestro país con la identificación de un determinado calzado de campo con una empresa. 3 Nota: Téngase presente al efecto la distinción que realizamos en el capítulo 12 sobre la Unidad Perceptual
Resulta preciso advertir que en la definición expresada, apuntamos a la unidad conceptual de
atributos en el concepto de cosa. Para ellos es necesario realizar alguna referencia legal aclaratoria
en relación con el ámbito de importación y exportación.
En efecto la denominación “cosa” es amplia y tal vez, ambigua. Así es clara expresión según la
cual “la palabra cosa comprende todo lo que existe; no sólo los objetos que pueden ser propiedad
del hombre, sino todo lo que en la naturaleza escapa a esta apropiación exclusiva: el mar, el aire,
el sol, etc. Mas como objeto de los derechos privados, debemos limitar la extensión de esta palabra
a lo que puede tener un valor entre los bienes de los particulares. Así todos los bienes son cosas,
pero no todas las cosas son bienes”4.
Además, si relacionamos esta noción con las operaciones aduaneras, encontramos que el concepto
de bienes o cosas es amplio a los fines de la materia aduanera, que opta por el concepto
mercadería, tema sobre el que volveremos en el capítulo 165.
Un bien, servicio o idea, en el sentido expresado, está rodeado de una serie de atributos que lo
componen, identifican y distinguen. Entre los mismos se encuentran, el color, sabor, olor,
empaque, forma, marca.
En otras palabras, puede decirse que para establecer con mayor rigor el concepto de productos, es
necesario puntualizar también, y tal como ya hemos hecho al momento de presentar las fuerzas
culturales que influyen sobre los escenarios (capítulo 7), las características que moldean la cultura
del consumidor. Ello por cuanto las mismas constituyen un elemento fundamental para determinar
los criterios de productos en términos internacionales.
1.1.2.- Necesidades, Deseos y Demanda
Sin ánimo de apartarnos de nuestro objeto es necesario mencionar, al menos, que la relación entre
demanda, necesidades y deseos, ha sido -y aún lo es- ampliamente debatida y estudiada en
diversos ámbitos, tanto entre los economistas como en los estudios de marketing.
Sin perjuicio de reconocer un interés renovado desde la óptica económica sobre el
comportamiento del consumidor, resulta indispensable reconocer que en general esta disciplina
(economía) ha analizado este tema principalmente desde la racionalidad del consumidor.
El espacio restante ha sido parte del campo de estudio y desarrollo, fundamentalmente del
marketing; terreno éste donde se define a la necesidad como “un sentimiento de privación respecto
de una satisfacción general ligada a la condición humana”6.
Mientras tanto, el deseo se presenta como un medio destacado de satisfacer una necesidad, de
modo que las necesidades son estables y generales y los deseos amplios y cambiantes. La
demanda, finalmente, se conforma con el deseo asociado a un poder y voluntad de compra.
No obstante, es de destacar que estas diferenciaciones son negadas por otros autores, que
distinguen entre necesidades absolutas y relativas, falsas y verdaderas, genéricas y derivadas,
entre otras.
4 Nota: La transcripción corresponde a una parte de la ilustrativa nota al Artículo 2311 del Código Civil
Argentino 5 Nota: Si bien reconocemos la amplitud que el marketing tiene en la franja de servicios, nos ha parecido
prudente aclarar la referencia relativa a la Legislación de Aduanas. 6 Kotler, Philip: “Marketing Management”, Prentice Hall, 1991, capítulo 1.
En este orden de ideas, debemos recordar que existe un interrogante que el marketing indaga, a
saber: ¿Cómo se forman las necesidades?
Para intentar una respuesta, los teóricos -inspirados en la psicología- han desarrollado la noción
de “estímulo respuesta”, que considera a la investigación como elemento de las necesidades en la
que se dispone la existencia de “un mecanismo por el cual un trastorno crea un impulso, gracias
al cual la actividad resultante restablece el equilibrio”7.
Basadas en la psicología, hay nuevas tendencias sobre el estudio del comportamiento, como el
trabajo de Scitovsky respecto “del despertar” asociado asimismo a la idea de bienestar, que bien
cita Lambin en su obra8.
Volviendo a la referencia de nuestros capítulo 7 y 13, recordemos que allí hemos afirmado que
no todas las culturas expresan el mismo nivel de percepción de las necesidades. El repaso por las
posiciones teóricas antes comentadas, ponen de manifiesto que ellas asignan un papel central a la
cultura y pertenencia social, como determinantes de las necesidades.
Algunas posiciones respetadas han intentado sistematizar una escala de necesidades y deseos
generales a nivel universal. En este sentido, es prudente mencionar en primer lugar a Murray,
quien dividió las necesidades en cuatro categorías conforme el esquema que mostramos como
síntesis en el Cuadro 14.1:
Por su origen fisiológico Primarias y Secundarias
Por su atracción o rechazo Positivas o Negativas
Por su comportamiento real Manifiestas o latentes
Por el proceso interno Conscientes o inconscientes (Cuadro 14.1)
En esta línea de pensamiento se encuentra también una posición que ya adelantáramos, cual es la
construcción de Maslow , que la podemos sintetizar en la Figura 14.29:
Autorealización
Estima
Social
Seguridad
Básicas
(Fig. 14.2)
Tal simplificación de los sentimientos de necesidad de los hombres propuesta por este autor,
asume que los deseos pueden ser ordenados según una jerarquía; la que se estructura de manera
7 Lambin, Jean Jacques: “Marketing Estratégico”, McGraw Hill, Madrid, 1997, capítulo 3. 8 Lambin, J.: Ob. Citada, página 77. 9 Maslow, A.H.: “A Theory of Human Motivation”, en Readings in Managerial Psycology, Harold J. Levitt
y Luis R. Pondy, University of Chicago Press, 1964.
que a medida que se cumplen las que se encuentran en la base de la pirámide, los deseos ser
direccionan hacia el estadio superior10.
En general, es posible asumir que estas posiciones observan ciertos lineamientos comunes en
cuanto a la importancia de la relación cultural sobre el comportamiento a nivel universal, pero las
evidentes diferencias y el desarrollo económico, si se comparan dos naciones con desarrollos y
estructuras culturales absolutamente diversas, implicarán distinciones respecto de los grados de
establecimiento de los estadíos.
Esto supone que el conocimiento de los códigos de la cultura a la cual nos dirigimos, así como
los que la empresa utilizará para actuar en dicho mercado, deban necesariamente ser
comprendidos en el proceso cultural del mismo; por ello es que hemos abordado previamente en
el mencionado capítulo 7, los elementos que influyen sobre las formaciones culturales y en el
capítulo 13 los procesos de investigación.
Por otro lado, los distintos caminos que usemos para considerar los tipos de productos, determinan
las diversas formas de examinar las motivaciones del consumidor. Ciertamente que no es igual el
estudio de las motivaciones que podemos realizar sobre la compra del producto industrial que
aquél que reúne otras características.
Por esta razón, trataremos a continuación las alternativas en que podemos analizar los productos.
1.2.- Formas de considerar los productos
En torno a esta materia ha habido variantes conforme la óptica de análisis. En este sentido,
comentaremos en primer término los conceptos básicos en la manera de clasificar los productos,
para arribar luego a otras fundadas en cuestiones relativas a espacios geográficos y ámbitos
internacionales.
1.2.1.- Según la Demanda
Es posible clasificar los productos desde el lado de la demanda -es decir desde el lado del mercado
al cual busca satisfacer- del siguiente modo:
Bienes durables: son aquéllos productos que sobreviven a lo largo del tiempo; por ejemplo un
automóvil
Bienes no durables: son aquéllos productos de rápido consumo; por ejemplo un chocolate
Bienes de uso común: son aquéllos que responden a compras por impulso o urgencia.
Bienes de comparación: son aquéllos productos que participan de un proceso de selección; por
ejemplo computadoras marca A o marca B.
Bienes de especialidad: son aquéllos que se establecen como suntuarios; por ejemplo joyas.
Bienes masivos: son los productos básicos necesarios; por ejemplo el azúcar.
Bienes selectivos: son aquéllos direccionados a mejorar la calidad de vida; por ejemplo
equipos de aire acondicionado.
Bienes no buscados: son aquéllos productos aún no conocidos, que se establecen en la
generación de la necesidad de consumo; por ejemplo gaseosas.
Servicios: no estableceremos principios que se vinculen con los servicios, dadas las
características de esta obra; sin embargo, podemos decir que son aquellas actividades
intangibles que generan un beneficio.
10 Nota: Otro aporte, en esta línea de trabajo, ha sido el proveniente de los estudios de los valores, como
argumento que nutre en la explicación del comportamiento. Ver al respecto Rokeach, Kahle, Newman,
Gross, como síntesis en la obra de Lambin citada.
1.2.2.- Según la Oferta
Desde el lado de la empresa, los productos pueden ser clasificados de dos maneras, Así:
Productos industriales: son aquéllos que surgen a partir de un proceso de transformación
Productos primarios: son aquéllos que surgen fundamentalmente de la actividad primaria.
Y por otra parte:
Productos tradicionales: con dos variantes, sean masivos o selectivos
Productos innovadores: esto es productos nuevos, con sus formas: congruentes, continuos,
dinámicamente continuos y discontinuos.
1.2.3.- Productos para Mercados Internacionales
Los productos para mercados internacionales pueden analizarse desde dos ángulos; por un lado
según las características del producto en cuanto a su potencialidad, y por el otro conforme su
dinámica.
a) Internacionales por su potencialidad
Los productos para mercados internacionales se establecen sobre la base de la potencialidad del
producto. Esto implica la posibilidad de ser susceptibles de comercialización a nivel internacional.
Dentro de esta forma de esta categoría, podemos a su vez subdividir los productos en:
Productos Locales: son aquellos productos que no presentan potencialidades para ser
comercializados a nivel internacional. En efecto, ocurre muchas veces que por diversas
razones hay productos que están dirigidos a ser comercializados en el mercado nacional.
Productos Internacionales: son los productos que presentan potencialidad para ser colocados
en otros mercados. En este marco cobran relevancia los aspectos de adaptación, cambios, etc.,
sobre los cuales nos ocuparemos luego.
Productos Globales: son aquéllos que han sido diseñados y concebidos para un segmento de
mercado pero a escala global.
b) Internacionales por su Dinámica
En primer término, y en virtud de las expresiones utilizadas en el capítulo 7 de esta obra (relación
productos-tecnologías), es posible realizar una clasificación de productos internacionales en:
dinámicos
estancados
en retroceso
Esta división se efectúa según el comportamiento de los productos en el mercado internacional,
ya sea que ganen participación (dinámicos), la mantengan sin cambios (estancados), o la pierdan
(en retroceso).
Los bienes dinámicos manufacturados son aquéllos que provienen de materias primas no
agropecuarias, fruto de mano de obra calificada o altamente calificada, y que conllevan un alto
contenido tecnológico.
En cambio, las manufacturas que provienen de recurso naturales suelen estar estancadas o en
retroceso. Esto quiere decir que si un país (o una empresa) se propone ganar participación en el
comercio mundial con sus manufacturas, debe producir bienes dinámicos, que dependan del
desempeño tecnológico.
Las formas de considerar los productos tanto a nivel nacional como internacional, guarda relación
directa con los componentes de los mismos, los cuales pueden posibilitar su operación a nivel
internacional.
1.3.- Los Componentes del Producto
1.3.1.- Formas de considerar los Componentes
Tal como señalamos en el capítulo 12, la relación entre el mercado y el producto está compuesta
por un conjunto de informaciones. Esta relación hace que el producto no sea una unidad de única
dimensión; sino multidimensional, por cuanto la sumatoria de sus atributos establece el conjunto
de satisfacciones que percibe el consumidor.
En este orden de ideas, la literatura específica ha dispuesto criterios para el estudio de estos
elementos. Como lo muestra la Figura 14.3, la definición del producto pasa por la atención que la
empresa brinde a las distintas dimensiones, es decir a todos los atributos que el producto tiene y
que son percibidos por el consumidor.
Núcleo de Componentes
de Apoyo Reparación Garantía Instrucciones Núcleo de Atributos Entregas Referidos Servicios Legales
Marca Calidad Registrada Núcleo Básico Envase Funciones Estética Nombre Corporización Precio Legal Diseño
(Fig. 14 3 )
De la figura surgen tres áreas en donde ubicamos un conjunto de atributos, a los fines de la
explicación, a saber:
I) El Núcleo Básico: Este núcleo incluye la construcción y el diseño físico del producto, sus
características y funcionalidades
II) Núcleo de Atributos Referidos: Este incluye elementos de apariencias y elementos esenciales.
O sea, aquí ubicamos a la marca del producto, su envase, precio, calidad, diseño y estética11.
En términos internacionales, este núcleo es de los que tiene mayor actividad en cuanto a las
diferentes alternativas de adaptaciones que sean necesarias. Entre éstos el envase, sus atributos de
presentación, etiquetas, marcas, son algunos de los que tienen mayor relevancia.
Existen en los países aspectos reglamentarios y legales fundamentales a la hora de definir los
criterios del mismo. Es común encontrarse con requisitos de descripciones, contenidos, peso,
volumen, análisis, etc.; que tornan la determinación del envase 12 y etiquetas como factores
esenciales en la presentación del producto13.
III) Núcleo de Componentes de Apoyo: El núcleo de apoyo reúne el conjunto de atributos que
incluyen la reparación, mantenimiento, repuestos, garantías, entrega, entre otros.
Cabe destacar que la organización de estos sistemas suele evidenciar ciertas dificultades en la
organización y control de calidad. A modo de ejemplo, se puede citar el caso de los automóviles
importados en nuestro país. El consumidor frecuentemente tiene la idea de que resulta difícil
conseguir determinados repuestos, o que éstos son sumamente costosos.
Por nuestra parte, si bien reconocemos la aplicación del modelo anterior, hemos advertido que los
atributos del producto pueden ser establecidos de una manera similar; pero tomando en cuenta
cuatro núcleos de análisis, y partiendo de otro enfoque para la definición de los mismos de otra
forma. Tal como se observa en la Figura 14.4:
Mercado Núcleo de Finalidad
Núcleo de Disposición
Núcleo de Conformación
Núcleo de Existencia
(Fig. 14.4 )
Esta forma de considerar al producto, se desprende de la premisa según la cual los atributos del
producto se generan a partir de la existencia del mismo y no luego de ésta. Es decir que si bien un
producto puede tener existencia desde el momento en que es ideado, su materialización constituye
11 Nota: Nótese aquí la importancia de la estética, los usos y costumbres, entre otros factores culturales que
hemos señalado en el capítulo 7, a los fines de la introducción de productos en mercados internacionales. 12 Nota: La diferencia entre envases y embalajes ha sido practicada en la primera parte del capítulo 17. 13 Nota: Se van advirtiendo a medida que presentamos las distintas variables del marketing, cómo aparecen
los elementos que presentamos en el marco de referencia del capítulo 1; así los aspecto legales en cuanto
tales o como medidas para-arancelarias (aportantes jurídico y económico). Esto vuelve a confirmar nuestra
convicción respecto de la información que circula por el anillo de la competitividad la que debe ser
decodificada para la construcción de estrategias, en este caso de productos.
el primer paso, en tanto que el segundo será la idealización que el consumidor se formará a raíz
de la existencia del mismo.
En otras palabras, si el producto aún no es en el mercado no existe como producto; en todo caso
es un producto potencial.
La existencia de un producto en el mercado le da entidad de tal, dado que la materialidad por sí
sola, la necesidad o el fin del mismo, no determinan la definición del producto. Sin mercado de
referencia, un producto no es tal.
Esto significa que la existencia del producto encierra un conjunto de vitalidades que lo hacen ser
“ese producto y no otro”.
Recién entonces el producto se define en su conformación por sus características (distinguiéndose
por color, marca, estilo, etc.).
Luego se estatuye el núcleo de disposición, donde intervienen los servicios, distribución,
repuestos, etc. Por fin el núcleo de finalidad.
Sin embargo, la unidad de determinación es la relación interna del propio producto con sus
cuatro capas a partir del núcleo central de existencia y la referencia del mercado.
En este orden de ideas, no podemos obviar la definición de la marca del producto y lo que la
misma implica.
Tablas de Interés Los datos de las Importaciones Un elemento que es habitualmente utilizado por las empresas a la hora de establecer los mercados
por productos suele ser el análisis de los principales rubros de ese país, dado que a partir de los
mismos es posible indagar la posición que tienen en esos mismos en otras empresas, de modo tal
de conocer las potencialidades del producto. A título de ejemplo, se incluye la siguiente tabla
referida a las importaciones por productos que realiza uno de los mercados más importantes del
mundo: Japón.
COMPOSICIÓN DE LAS IMPORTACIONES DE JAPÓN POR TIPO DE PRODUCTO (Unidad: US$ mil millones)
Importaciones Crecimiento %
1993 1994 1995 1993 1994 1995
Total exportaciones 240,7 274,7 163,3 3,3 14,2 28,5
Alimentos y bienes de consumo
directo
39,5
46,4
24,6
5,6
17,5
11,5
Materiales industriales 117,7 123,9 74,8 -0,8 5,2 29,8
Bienes de capital 38,9 48,8 31,2 9,3 25,5 34,1
Maquinaria general 15,1 18,1 12,6 3,7 19,7 46,1
Maquinaria eléctrica 15,5 20,6 13,3 21,4 32,7 40,9
Maquinaria transporte 5,3 6,3 2,9 -3,7 19,4 -13,7
Bienes de consumo 38,0 47,6 27,6 9,7 25,4 35,4
Bienes consumo no durable 19,9 24,2 12,9 11,8 21,4 28,2
Bienes de consumo
durable
18,0
23,4
14,8
7,5
29,9
42,4
Electrodomésticos 1,9 2,7 1,8 10,4 45,1 57,5
Automóviles particulares 5,1 7,0 4,9 1,5 37,8 63,5
(*) Fuente: Trade Statistics. JETRO White Paper on International Trade, 1996.
1.3.2.- La marca como elemento fundamental del producto
La marca comercial es una palabra, letra, grupo de letras que diferencia a los productos de la
competencia. En términos genéricos la marca es la presentación, la identificación con un conjunto
de atributos del producto, sea de conformación, sea de disposición, conforme las percepciones del
consumidor sobre cierto nombre.
Internacionalmente hablando, la definición de la marca importa aspectos estéticos, culturales,
jurídicos, de protección a la propiedad intelectual, entre otros.
En este terreno, la definición de marcas llamadas “globales” encierra una serie de elementos que,
según aquellas restricciones, deben ser especialmente cuidadas por la empresa vinculada,
asimismo con el ciclo de vida, del cual nos ocupamos a continuación14.
1.4.- Ciclo de vida del Producto
Al momento de evaluar las distintas posiciones sobre teorías del comercio (capítulo 4), así como
cuando nos referimos a la investigación de mercados internacionales (capítulo 13), esbozamos
algunos conceptos sobre el ciclo de vida de un producto.
En este sentido, y tal como lo muestra la Figura 14.4, podemos sintetizar la evolución de un
producto para su estudio y análisis de comportamiento, en 4 etapas:
1. Introducción
2. Crecimiento
3. Madurez
4. Declinación
Introducción Crecimiento Madurez Declinación
ventas
Tiempo
(Fig. 14.5)
A cada una de las etapas de este ciclo de vida, corresponde una determinada actividad de la
empresa, con respecto de ese producto15.
Las diferentes etapas graficadas establecen que el marketing se centre sobre los objetivos
principales en cada una de ellas. De esta manera en la etapa de Introducción el objetivo principal
será difundir la novedad; en la de Crecimiento, aumentar la participación en el mercado; en la de
Madurez, incrementar los beneficios tratando de mantener la participación en el mercado; por fin
en la Declinación, la empresa intentará reducir gastos.
Es menester recordar que consideramos al producto como una unidad de atributos que se relaciona
con un mercado. Con lo cual se podría desagregar, por un lado el ciclo de vida con relación al
mercado, y por otro el ciclo de vida de uno de los principales atributos, la marca.
14 Nota: El tema de la marca se vincula con una forma de operación que es la Franquicia. A este efecto,
hemos incorporado la misma dentro de los instrumentos de operación a nivel internacional (capítulo 19). 15 Nota: Debemos recordar no obstante, el comportamiento de los productos industriales a nivel
internacional, los que conforman una dinámica y estructura distinta (tema que ya tratamos en el capítulo
4).
En cuanto al primero, debemos remarcar que el tipo de producto, la estrategia asumida por la
empresa, los factores como tecnología, hábitos de consumo, entre otros, determinan las diferentes
perfomance del producto.
No se nos escapan, sin embargo, las fuerzas políticas o legales que a nivel internacional
constituyen estructuras particulares de desarrollo de los productos.
Con respecto a la marca, la evidencia demuestra que su comportamiento es proporcional a las
actividades de marketing realizadas por la empresa. Así los impulsos que provienen de la
estrategia impactan sobre el comportamiento de la marca en el plano internacional, como lo
muestra la Figura 14.6:
Demanda
de Marca
Tiempo
Impulsos Estratégicos
Sucesivos al ciclo primario (Fig. 14.6)
En general y en virtud entonces de la curva representada en el ciclo de vida, podemos decir que
el producto como unidad de atributos, no tendrá igual comportamiento en ventas o en costo
unitario en los primeros momentos de su lanzamiento al mercado que cuando el producto tenga
ya, en cambio, una permanencia en el mismo.
El cuadro 14.1 muestra los principales comportamientos de las acciones de la empresa y del
producto conforme la etapa del mismo.
Etapas Introducción Crecimiento Madurez Declinación
Ventas Débiles Crecientes Máximas Declinantes
Costo
Unitario
Elevados Medios Mínimos Mínimos
Beneficios Negativos Crecientes Elevados Reducidos
Clientes Pioneros Compradores
Precoces
Mercado
Masificados
Tradicionales
(Cuadro. 14.1)
Según dividamos los aspectos de ventas, costo unitario, beneficios y clientes tendremos, pues,
que para cada etapa el comportamiento será diferente.
Así, con respecto a la venta, en la etapa de introducción y crecimiento las ventas serán débiles
para luego ser crecientes, hasta lograr su máxima expresión en la madurez del producto.
El costo unitario tendrá una posición elevada en la introducción, e irá decayendo hacia medios y
mínimos en el resto de las etapas del producto.
Los beneficios serán negativos en la introducción, luego crecientes, hasta maximizarse en la
madurez y declinación del producto.
Por fin, los clientes serán considerados pioneros o compradores precoces en las dos primeras
etapas, para masificarse en la etapa de madurez, y establecerse en tradicionales en la declinación.
Por otra parte, podemos considerar el ciclo de vida del producto, con cada una de las denominadas
“variables controlables”; esto es ¿cómo se comportará la publicidad, la distribución y el precio,
conforme el ciclo de vida de un producto?.
En este sentido, ya hemos anticipado que las variables de marketing responden a determinadas
estrategias y objetivos. No obstante, en la mezcla de las variables según las etapas del ciclo de
vida, nos encontraremos con ciertos objetivos para cada una de ellas.
Esta mezcla (conocida como Mix) de marketing, en virtud de las etapas del ciclo de vida del
producto, es ilustrada en el Cuadro 14.2.
Estrategias
Etapas Introducción Crecimiento Madurez Declinación
Producto Básico.
Extensión
línea.
Mejorado
Variedad de
marcas y
modelos
Diferenciados Racional
Precio Costo +
margen
Precio de
penetración.
Competencia
Precio
Competitivo
Baja de Precio
Distribuci¾
n
Selectiva
Extensiva Extensiva en
profundidad
Selectiva
Publicidad Información
selectiva.
Ensayo
Información
general.
Promoción
Diferenciación.
Fidelización.
Reducida
(Cuadro 14.2)
Del cuadro se advierte que en cada etapa del ciclo de vida del producto, las variables se van
comportando de forma armónica, sincronizando cambios y compatibilizando esfuerzos.
De esta forma el producto pasará de ser básico, por ejemplo por extensión de línea a variar
modelos en la etapa de crecimiento, hasta lograr diferenciación en la etapa de madurez.
El precio se establecerá fundamentalmente en la etapa de introducción, en función del costo y el
margen, para ir buscando precios de competencia en las etapas de crecimiento y madurez, y tender
a la baja en la etapa de declinación.
La distribución comenzará con una tendencia selectiva en la introducción, para pasar a ser
extensiva en las etapas de crecimiento y madurez; retornando a una selectividad en la de
declinación.
Finalmente los esfuerzos publicitarios tenderán a probar los resultados, informando al consumidor
en la etapa de introducción, para pasar a información general y luego diferenciación y fidelización
en las etapas de crecimiento y madurez; permaneciendo una recordación reducida en la etapa de
declinación.
1.4.1.- El ciclo de vida del Producto Internacional
Tal como indicamos al inicio de este punto, las consecuencias y diversos comportamientos que
tiene el ciclo de vida de un producto, se modifican substancialmente cuando el mismo adquiere
alcances espaciales a nivel internacional. Al efecto, y a los fines de no reiterar conceptos ya
tratados, se recomienda consultar el capítulo 4 de esta obra.
Habiendo presentado hasta aquí los elementos básicos que hacen al producto, analizaremos a
continuación los alcances que las fuerzas de los escenarios tienen en las estrategias de productos
internacionales.
1.5.- Las Adaptaciones a las Fuerzas de los Escenarios en la competitividad internacional de
Marketing
Previo a considerar las distintas estrategias que pueden existir para introducir los productos en
otros mercados, debemos rescatar los factores que influyen de manera manifiesta sobre la
exposición a la internacionalidad de los productos.
Resulta indudable que las fuerzas culturales, tecnológicas, jurídicas, financieras, económicas,
entre otras inciden en la definición y adaptabilidad o viabilidad del producto16.
Dado que consideramos a la empresa como una unidad que se expresa por los negocios y
productos que comercializa, varios de estos aspectos serán tratados al momento de establecer las
estrategias integradas de las empresas que operan en el plano internacional (último capítulo de
esta obra). Sin perjuicio de esto, presentaremos ahora algunos elementos a considerar en la
estrategia de productos a nivel internacional.
1.6.- Estrategia de Productos para salir al Exterior
1.6.1.-Un Cambio de Formulación
Es usual recibir consultas de empresas que han comprendido el cambio producido en sus
mercados nacionales, y preguntar: ¿Dónde puedo vender mi producto?.
16 Nota: Recuérdese el tratamiento de este punto realizado en el capítulo 13.
Ideas y Casos de Estudio ¿Verduras Todo el Año en la Heladera? (*) Si Usted le hubiera preguntado a su abuela la mejor forma de obtener verduras frescas ésta le
hubiese contestado seguramente: “Nada mejor que ir a la huerta o concurrir a la verdulería”.
Lo cierto es que hoy está al alcance del consumidor el acceder a verduras frescas a partir de los
vegetales congelados.
Desde espinacas a broccolí, pasando por papas, chauchas o choclos, los vegetales congelados
están ganando cada vez más mercados en todo el mundo.
Las tendencias de crecimiento son cada vez mayores; en Argentina el consumo no supera los 200
gramos por habitante, en España 12 kilos por habitante, y en Estados Unidos 20 kilos por
habitante por año.
Estas cifras revelan la potencialidades de los mercados.
Para atender los mismos, muchas empresas han asumido la estrategia de la exportación, cuando
la identificación marca-producto lo permitía.
Sin embargo, los costos de la cadena de frío ha demostrado que la estrategia más ventajosa es la
radicación y especialización en el mercado local, con potencialidades de atender a mercados
regionales. (*) Realizado por el Autor, en base a Diario La Nación, Suplemento Económico, 21/12/97.
El interrogante formulado en estos términos revela la estrategia de la empresa. Empero, el
mercado así como las estructuras competitivas de los mismos, provocan la necesidad de contar
con mayor flexibilidad en la definición primaria de la estrategia.
El diálogo toma otros rumbos, emergiendo entonces una pregunta más amplia, a partir de la cual
empezaremos a definir las estrategias de productos, a saber: ¿Qué productos tengo que vender?
A tal fin es posible indagar las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades de la compañía,
respecto de los productos.
Esta posición podrá llevar a seleccionar, en la ecuación exacta, dónde se conjugan todas las
variables de la empresa17.
Otra pregunta que suele ser habitual es: ¿Tengo que adaptar el producto?
La respuesta a esta inquietud no suele ser muy sencilla. Dependerá del mercado, el producto, el
tipo de empresa, la posición, la competencia, etc.
Resulta en este punto necesario aclarar algunos conceptos que la literatura específica acostumbra
introducir. Sobre todo cuando se establecen premisas que parten de considerar las actividades
para empresas.
En este sentido el problema se circunscribe a las divisiones entre productos globales, productos
estandarizados y productos adaptados.
Esta clasificación no sólo ha dividido las formas de comercializar productos a nivel internacional,
sino también a los autores, quienes señalaban ventajas y desventajas de cada uno de ellos.
Quienes sostienen las bondades del concepto de productos globales, apoyan sus ideas en la
reducción de costos por homogeneización de actividades.
En tanto, los que ponen el acento en los productos adaptados, alegan la imposibilidad del
comportamiento global frente a las restricciones de tecnología, legales, culturales, etc.
No pretendemos resolver aquí un problema que la literatura aún debate; sin embargo, entendemos
que cualquiera de las posiciones no puede sustentarse en razón de una apreciación, o una
corazonada ejecutiva.
El resultado debe ser el análisis pormenorizado del comportamiento del producto en relación con
el mercado y la empresa.
La Figura 14.7, muestra la primera aproximación a una solución de la pregunta que primera,
donde llevamos a una matriz la relación costo-beneficio del proceso de adaptación, la
participación en el mercado por volumen de ventas y por posicionamiento, sea global o
diferenciado18.
17 Nota: Sobre estos conceptos volveremos en el capítulo 20 18 Nota. Esta matriz es desarrollada por el autor en un trabajo de investigación inédito.
Relación Costo/Beneficio
Alta Media Baja
Alta
Global
Media
Estandarización
A
Diferenciación
Baja
B (Fig. 14. 7)
1.6.2.-El Problema del tamaño de la empresa en relación con los productos internacionales
Otro elemento a examinar es el tamaño de la empresa (como ya lo anticipamos en el capítulo 12)
De la investigación que llevamos adelante surge que considerando a las empresas medianas y
pequeñas -que exportan- el 73,5 % vende en los mercados internacionales el mismo producto que
en el mercado local. El 22, 4 % realiza pequeñas adaptaciones de acondicionamiento de
mercadería, y solo el 4,1 % desarrolla productos para otros mercados19.
Esta situación nos ha inducido a abordar las distintas alternativas de estrategias de productos.
Entre las mismas es prudente señalar que existen estrategias básicas y estrategias secundarias, y
a ellas nos referiremos a continuación.
1.6.3.- Estrategias Básicas
a) Novedad e innovación
En el diseño de las estrategias de productos, existe un primer elemento que debemos evaluar, cual
es si el producto (sea que vendamos el mismo que comercializamos en el mercado doméstico, sea
que lo adaptamos a otros mercados, sea que desarrollemos un producto global), tiene en la
estrategia asumida atributos de novedad absoluta, o si es necesario una innovación de forma tal
de otorgar al producto mayor espacio competitivo apoyado en la innovación como fortaleza (en
el caso de las dos últimas estrategias).
Las características de innovación o producto nuevo, están establecidas fundamentalmente por la
percepción del producto que tenga el consumidor del mercado objetivo al cual dirigimos las
acciones internacionales. En este sentido debemos advertir previamente, que en el proceso de
relación empresa-consumidor existen dos dimensiones a analizar en las innovaciones. por un lado
las innovaciones absolutas, y por el otro las relativas.
Las innovaciones absolutas surgen del estudio de la relación entre jerarquías e
internacionalización de la innovación.20 Las relativas surgen de la innovación en términos de
mercados objetivos. Dicho de otra forma, las innovaciones absolutas importar innovar en todo los
mercados, aunque la empresa opere en pocos. La segunda supone innovar en un mercado, aún
19 Nota: Estos valores del mercado argentino, excluyen los productos primarios comercializados como
comodities. 20 Corona Juan M., Dútrenit Gabriela, Hernández Carlos: “La interacción productor usuario: Una síntesis
del debate actual”, en Revista Comercio Exterior, Volumen 44, Número 8, Bancomext, México, Agosto de
1994.
cuando el producto no sea nuevo en el mercado doméstico de exportación; es decir que los
productos nuevos o que innovan en un mercado se relacionan con las diferentes fuerzas que
influyen sobre la aceptación de los mismos.
Por ejemplo, las restricciones culturales, la vinculación tecnología-usuario, los factores
climáticos, entre otros elementos, constituyen innovaciones relativas.
Existen aspectos que pueden ser utilizados para el análisis del comportamiento frente al mercado,
cuando se disponen pautas de innovación. Estos pueden sintetizarse en21 :
Grado de marginalidad de la innovación por comparación con productos anteriores.
Grado en que armoniza con las distintas restricciones legales, normativas, entre otras.
Grado de experiencia en el uso.
Grado de comunicación potencial de la innovación.
Grado de dificultad que tiene la innovación.
Estos elementos le permiten a la empresa poder establecer los mejores criterios en las acciones de
introducción del producto.
Las relaciones estarán determinadas según que el producto sea el mismo que en origen, o se trate
de un producto adaptado o de un producto para mercados globales.
b) Vender el mismo producto que en origen
Como ya hemos advertido, esta modalidad constituye el primer paso, sobre todo para empresas
de menor tamaño en las operaciones internacionales (actividad que se verifica en la empresas
argentinas).
La acción se realiza por medio de la colocación del mismo producto que se comercializa en el
mercado local.
Esta estrategia depende de varios factores, a saber: el tipo de producto, el tipo de mercado, la
etapa del ciclo de vida del producto, etc. Esto significa que no siempre resulta posible introducir
el producto, tal como lo comercializamos en nuestro propio mercado, en otros del exterior. En
este sentido, es de destacar que cada día se verifican mayores inconvenientes para introducir los
productos, del modo como los comercializamos en el mercado local.
La exposición a las distintas fuerzas, que como la cultura, la tecnología, las restricciones legales,
entre otras, provoca que las empresas deban recurrir a adaptaciones a los fines de poder
comercializar el producto en otros mercados.
c) Adaptar producto a mercados existentes
Adaptar productos a mercados existentes es, en principio, un caso similar al anterior donde a partir
del producto de origen se realizan adaptaciones (empaque, diseño, gustos, entre otras), con el
objeto de poder ser comercializados en el mercado exterior.
El proceso de adaptación debe surgir necesariamente de la información recogida del mercado
objetivo, luego del proceso de investigación.
Las conclusiones de esta investigación se analizarán a la luz de las potencialidades del producto
y de los costos/beneficios de tal actividad, tal como lo muestra la Figura 14. 9:
21 Rogers, Everett: “Diffusion of innovations “, Free Press, Nueva York,1983.
Costos
. Beneficios
(Fig.14. 9)
En la figura se observan las diversas posiciones que puede asumir el producto en el mercado
objetivo en la relación costo-beneficio. La adaptación óptima ocurrirá en el punto en el cual la
empresa logre los mayores beneficios a los menores costos.
Se habrá notado que hemos denominado “beneficios” en lugar de ganancias. Esta decisión
obedece a la necesaria amplitud de criterios de análisis y percepción de los beneficios que la
empresa tenga de su posición competitiva, los cuales no siempre son coincidentes con el volumen
de venta.
d) Desarrollar productos estandarizados para mercado mundial (Productos Globales)
Ideas y Casos de Estudio
Desarrollo de Productos en Japón y EE.UU (*)
EE.UU. Japón
Investigación de Mercado Investigación de Mercado
Características del Producto Características del Producto
Diseño Planificación de Precio de venta sin
Ganancias
Ingeniería
Precio de Proveedor COSTO OBJETIVO
Costo Ingeniería Diseño Precio
Proveedor
Si es elevado Si es apropiado
Negociación por sectores para
satisfacer el costo objetivo
Fabricación
Fabricación
Tendencia decreciente de costos Tendencia decreciente en costos
(*) Adaptado por el Autor de Cateora, P.: Obra. Citada, en base a Ford, S. Worthy,1991.
El desarrollo de productos estandarizados para el mercado mundial, como ya adelantamos, es
aquella estrategia en virtud de la cual el desarrollo de productos está orientado a establecer el
mundo como el mercado objetivo.
No volveremos sobre los debates y argumentos de las distintas posiciones acerca de las ventajas
y/o desventajas de estatuir criterios de estandarización a nivel mundial.
Esta estrategia es asumida como correlato de lo ya señalado en distintas partes de esta obra, al
referirnos al proceso global.
Es justamente esta dirección, este cambio que se ha verificado en las transformaciones de las
relaciones entre Estados, lo que ha impulsado la creciente postura de estrategias de productos
globales.
1.6.4.- Estrategias Secundarias
Hemos explicado los lineamientos fundamentales sobre la estrategias de productos que es posible
asumir. No obstante, existe un número importante de otras estrategias de productos que la empresa
puede intentar, a los fines de lograr una mejor perfomance en el comportamiento general de sus
estrategias competitivas. Entre éstas, señalaremos algunas destacadas:
a) Adaptar línea de productos
La adaptación de línea de productos, importa el proceso por el cual se procede a indicar las
distintas necesidades de cambios, pero no sobre un único producto sino sobre toda una línea de
productos.
b) Extender línea de productos: arriba o abajo
Ideas y Casos de Estudio
El camino de la imagen verdadera (*) El producto, su nombre, es decir la marca y el conjunto de atributos que tras ella se establecen,
se están convirtiendo cada vez más en la preocupación de las empresas que se
internacionalizan.
La repercusión que un comportamiento erróneo en calidad o servicio que puede darse en un
determinado mercado, puede operar negativamente en otro u otros.
De esta manera, escuchar al cliente, brindar los servicios, comprenderlo, no son sólo
expresiones teóricas.
Es frecuente observar abusos empresarios en “fantasías” que luego no se cumplen, lo que
motiva la reacción adversa del cliente, con el peligro de influir en otros mercados en el que
opera.
Los anuncios “inflados” de ventajas, son cada vez más perjudiciales para las empresas.
Es por ello que una importante empresa de telecomunicaciones está abandonando el concepto
de “debemos hacer gastar más para tener mayores ganancias”, y está asumiendo en cambio un
nuevo concepto cual es “debemos ayudar al cliente a gastar menos, para que el servicio sea
una forma de vida”.
Este cambio de actitud ha representado un crecimiento en el número de clientes de la
compañía, y la reducción de gastos de los clientes ha sido reemplazada por otros servicios que
la empresa brinda, lo que ha mejorado su posición en el mercado (y su rentabilidad), siendo
actualmente una de las empresas que mejor imagen está teniendo en el mismo. (*) Realizado por el Autor en base a New York Times,1995.
La empresa puede establecer como estrategia de productos internacionales la extensión de
productos, sea completándolos sea restando componentes o atributos al mismo. Así, es común
observar industrias metalmecánicas que aplican esta estrategia en mercados mundiales.
c) Completar línea
Otra estrategia asumida es completar con nuevos productos la actual posición de la empresa en
un mercado, a partir de realizar mayores aportes de productos a la actual línea; de este modo se
trata de llegar a mayores consumidores en el mercado internacional en el cual está operando la
misma actualmente.
2.- Plaza o Distribución
2.1.- Concepto y Funciones
En las actividades internacionales, las formas de acceder al mercado se vinculan con la selección
del canal por el cual el producto se conducirá al consumidor.
En la literatura fundamental de marketing, se entiende como canal de distribución al “Conjunto
de formas e individuos que tienen derechos o ayudan en la transferencia de derechos del bien
o servicio particular a medida que pasa del productor al consumidor”
Conforme esta apreciación la distribución contempla en sí todas las operaciones relativas a poner
a disposición del consumidor el producto.
De esta forma podemos sintetizar las funciones básicas, entre las cuales pueden mencionarse las
siguientes:
Ejecuta la distribución física y el transporte
Realiza la adecuación y fraccionamiento del producto
Realiza el almacenamiento del producto
Participa en la investigación: información para el intercambio
Ejecutar la promoción acerca del producto (Persuade y difunde)
Efectúa la negociación para encontrar un precio satisfactorio
En este sentido, las funciones que los intermediarios cumplen así como la importancia que los
mismos tienen en el proceso comercial se materializan en distintas razones, entre las que cabe
resaltar la especialización que logran las empresas de distribución en la relación productor
usuario. Fruto de esta actividad surgen las economías de escala, las correcciones de
funcionamiento y tiempos de entrega, la reducción de contactos, y el mejor servicio a la demanda.
2.1.1.- El concepto de intermediarios
La distribución puede ser realizada directamente por la empresa, o por uno o más intermediarios.
Funciones como la especialización, que logran determinados intermediarios, brindan una serie de
ventajas que la empresa debe ponderar al momento de decidir los intermediarios óptimos para
intervenir en el proceso de distribución. Entre ellos es posible distinguir
Los distribuidores mayoristas
Los comercios minoristas
Los sistemas integrados
Los agentes
Las sociedades de servicios
A los señalados completaremos luego con otros intermediarios propios de las actividades
internacionales.
Previo a considerar los aspectos que hacen a las diversas alternativas que presenta la distribución
internacional, es conveniente tener presentes algunos elementos fundamentales, como los tipo de
distribución que podemos encontrar.
2.2.- Tipos de Distribución
2.2.1.- Algunas Modalidades de Distribución
Es evidente que no todos los productos reciben igual trato en la distribución.
En efecto, el tipo de producto, el tipo de mercado, el tipo de cobertura, impulsan distintas
modalidades de distribución. Así: La distribución exclusiva, extensiva, intensiva y selectiva
Distribución Extensiva: La distribución es extensiva cuando la empresa desea abarcar el mayor
número de puntos de ventas en un determinado mercado.
Distribución Intensiva: La distribución intensiva comporta un conjunto de actividades
(promocionales) que la empresa productora o fabricante realiza en conjunto con una distribución,
a los fines de conseguir mayor presión en determinadas épocas del año, en ciertas zonas
geográficas, etc.
Distribución Selectiva: La distribución adquiere la característica de selectiva cuando de un
número dado de intermediarios utiliza sólo alguno de los mismos, en razón de criterios
fundamentados, en parte, en una estrategia de posicionamiento o bien en el tipo de producto
Distribución Exclusiva: La distribución es exclusiva cuando en un proceso de distribución
selectiva se designa un canal específico como vendedor del producto. Esta exclusividad, que
queda plasmada en un contrato que vincula a la empresa con el canal, se puede explicar por
diferentes motivos, entre ellos, geográficos, de prestigio, de posicionamiento, etc.
Una de las formas en que la distribución exclusiva se lleva a cabo es mediante las franquicias. En
general una franquicia importa una relación contractual por medio de la cual una empresa
(franquiciante) concede a otra (franquiciado) el derecho de explotar un comercio (sobre todo
posicionada en una marca y/o sistema), en una zona geográfica determinada22.
2.2.1.- Algunos Elementos determinantes en la Distribución
Existen un número de factores que condicionan la generación de un sistema de distribución, entre
los que es dable destacar:
Tipo y Estructura de la Compañía: El tipo y estructura de empresa establecen las
potencialidades de la misma para asumir algunos pasos en el proceso de distribución. Por ejemplo,
las empresas mayores, con posibilidades financieras pueden hacer frente a transportes, entregas,
etc.
Tipo de Producto: Con la finalidad de ilustrar las restricciones que el producto impone a la
distribución, pueden mencionarse los productos que necesitan cadenas de frío. De ello se
22 Nota: En el capítulo 19 hemos incluido los elementos fundamentales de este contrato, con el objeto de
brindar las herramientas operativas de su aplicación.
desprende que los distribuidores deben contar con la capacidad técnica para ofrecer el producto
en las condiciones que hacen a su propia conformación.
Tipo y estructura del Mercado: La relación entre el tipo de producto y el mercado determinan
las necesidades de intermediarios. No todos los mercados tienen idénticas formas y estructura de
distribución.
Estos elementos afectan las posibilidades de ciertos sistemas de distribución. La idea final es
lograr los mayores resultados con los menores costos, dado que los mismos inciden en el precio
final del producto que llegará al consumidor. Podemos resumir los alcances de la distribución en
su relación de cantidad de contactos, costos y otros servicios, en la ecuación siguiente (Cuadro
14.3):
Cobertura + Número de Productos Vendidos
x Servicios anexos
Costos de Distribución (Física y de Ventas) (Cuadro 14.3)
La distribución guarda estrecha relación y dependencia con los canales de distribución que existen
en un mercado.
2.3.- Estructura de los Canales de Distribución
La estructura de los canales varía desde estructuras menos desarrolladas a otras complejas. La
posible modalidad entre aquellos extremos se establece conforme el número de intermediarios
que intervienen, la cobertura, el desarrollo del mercado en el que se encuentran, el tipo de
producto, entre otros.
2.3.1.- Tipos de Canales
De la observación que podemos practicar surge que existen diversas alternativas de disponer las
formas en que se estructuran los canales. La historia de los mercados, el desarrollo de los países,
la estructura interna de los medios de transporte, la concentración poblacional, son algunos de los
elementos que condicionan las estructuras que asumen los canales en cada mercado. Así, podemos
sintetizar los tipos de canales en los siguientes:
a) Canal Directo: El canal directo se caracteriza por la relación estrecha entre el industrial o
productor y el consumidor. Este tipo de estructura se vincula con las ventas puerta a puerta,
conocida en el mercado de cosméticos y productos de limpieza, como también con las llamadas
“ventas directas” o “ventas por catálogo” (Figura 14.10).
Productor
Industria
Consumidor
(Fig. 14.10)
b) Canales Indirectos: Dentro de los canales denominados indirectos, es decir aquellos en los
cuales participan intermediarios entre el productor industrial y el consumidor, es posible
distinguir entre:
1) Canales indirectos cortos: En los cuales interviene un intermediario entre el productor
y el consumidor.
2) Canales indirectos largos: En los cuales interviene más de un intermediario entre el
productor industrial y el consumidor. Este tipo de canales se presenta con mayor
desarrollo en los productos de consumo masivo ( Fig. 14.11).
Productor Productor
Industrial Industrial
Canal Canal
Indirecto Indirecto
Corto Distribuidor Largo Distribuidor
Consumidor Mayorista
Minorista
Consumidor
(Fig. 14.11 )
Las diferentes evoluciones y estructuras de los mercados han hecho que, sin perjuicio de la
existencia de canales como los expresados, hayan surgido combinaciones en distintos sentidos.
Por ejemplo, canales indirectos combinados o canales indirectos y directos combinados, tal como
lo muestra la Figura 14.12 , la empresa ha seleccionado tres canales. Por un lado el canal indirecto
largo, por otro el canal indirecto corto, y por fin el canal directo a través de la venta directa.
Productor
Industrial
Distribuidor
Supermercados o Hipermercados
Venta Directa Mayorista
Consumidor
Minorista
Consumidor Consumidor
(Fig. 14.12 )
2.3.2.- La Decisión de Comunicación conforme el tipo y estructura del Canal
Un elemento que debe remarcarse es el relativo a la forma y características que asumirá la
comunicación que la empresa realizará en relación con el canal de distribución.
Para ello es menester mencionar que existen formas de cooperación entre la empresa y el
distribuidor en varios aspectos, los que constituyen las claves de crecimiento y éxito.
En la literatura23 se destacan dos estrategias de comunicación que siguen esta línea, a saber: las
estrategias de presión (push) y las de reacción o aspiración (pull). (Figura 14.13).
Las primeras posicionan la comunicación sobre los intermediarios, de manera que éstos se vean
presionados a posicionar el producto. Las segundas concentran la comunicación sobre el
consumidor, de modo que sea éste quien demande de los intermediarios el producto, presionando
a los mismos a ofertarlo.
Presión Empresa Comunicación Intermediario Consumidor
Comunicación
Reacción Empresa Comunicación Consumidor Intermediario
(Fig. 14.13 )
2.4.- Factores que afectan la elección del Canal
La existencia de numerosas posibilidades que tiene la empresa en cuanto a canales de distribución
del producto, hacen que la elección correcta del canal sea un elemento fundamental para el éxito
comercial. Asimismo, la posición sobre determinadas etapas del canal puede tornar posible el
negocio internacional posible.
Antes de dedicarnos a algunos aspectos especiales vinculados con los canales internacionales,
recordemos cuáles son los factores que afectan la elección del canal. Ellos son:
a) Cobertura: El primer factor a considerar es, tal vez, la cobertura que un canal tiene. Es decir
el número de contactos que el canal puede realizar, de forma tal que la cobertura se puede
expresar en la ecuación que se muestra en el Cuadro. 14.4:
Cantidad de clientes efectivamente atendidos
Cobertura =
Cantidad de consumidores potenciales
(Cuadro14.4)
b) Costos: Otro elemento a examinar es el costo, que significa la posibilidad que el producto
“corra” por un canal o por otro. Dentro de los costos se incluyen el transporte, los seguros, los
depósitos, el manipuleo, entre otros; aspectos que en el terreno internacional se tornan
fundamentales en la decisión del canal24.
c) Continuidad: La continuidad tiene que ver con el ritmo y frecuencia con que un canal satisface
las necesidades del consumidor en tiempos de entrega del producto. En términos
internacionales, éste es uno de los elementos fundamentales a los fines de preservar los
mercados, que no siempre cuidan las empresas argentinas. La continuidad adquiere posiciones
23 Ver Lambin, Jean Jacques: Ob. Citada, página 436. 24 Nota: Hemos reservado varios aspectos que hacen a este punto para tratarlos en extenso en los capítulos
17 y 18.
de ventajas competitivas cuando se establece en principios de calidad y entrega a tiempo del
producto.
d) Servicio: Otro factor a considerar es la posibilidad, frecuencia y calidad del servicio, que el
canal está dispuesto y preparado a brindar. En determinados productos, este elemento es cada
vez más valorado por el consumidor25.
e) Control: No siempre el control del canal está en manos de la empresa productora o industrial.
Además, suele haber cierta posición que asumen las empresas, pensando que sus funciones de
monitoreo finalizan cuando el producto es puesto en el circuito del canal. Esta posición ha
llevado a numerosos desaciertos por parte de empresas de consumo. En efecto, la empresa
debe estar muy atenta a la forma en que el canal atiende al consumidor, de manera de realizar
las correcciones necesarias.
La posibilidad de control se vincula con las formas de penetración en el mercado y las
alternativas de salida al exterior, toda vez que las modalidades indirectas de salida al exterior,
que tratamos en el capítulo 12, no permiten el control sobre el canal.
f) Penetración y Participación Competitiva: Otro aspecto a evaluar es la penetración y
participación del canal frente a la venta genérica del producto y frente a la competencia. En
este sentido, resulta prudente atender los valores que la penetración o participación brindan,
por ejemplo, en la ecuación que se muestra en el Cuadro 14.5:
Venta de Producto de la Compañía
Venta del Genérico (Cuadro 14.5)
g) Necesidades de capital: Algunos canales requieren la inversión de capital para el correcto
funcionamiento de las cadenas de distribución. Un caso típico lo constituyen los productos que
necesitan cadena de frío, por lo cual el acondicionamiento de equipos y rodados demandan la
inversión de sumas importantes de capital.
i) Otros Aspectos a considerar: Es indudable que el ritmo e impulso han adquirido dimensiones
tales, que las empresas recurren a otros instrumentos como formas alternativas a los canales
de distribución. Entre ellas cabe mencionar los acuerdos de franquicias,. telemarketing o venta
por redes. Sobre estos aspectos volveremos en capítulos venideros.
2.5.- La distribución en el Plano Internacional :
En el mercado internacional, las modalidades que puede asumir la distribución son numerosas.
Desde la venta directa por catálogo hasta el posicionamiento en canales mixtos, existe una variada
gama de alternativas que tiene la empresa en la actividad internacional.
En este sentido es usual identificar el concepto de canal con el de comprador o importador del
producto. En nuestro país no se verifica un desarrollo sobre la importancia de considerar los
distintos canales que tiene la empresa para acceder a un mercado.
Suele ser frecuente escuchar: “No puedo vender dado que el precio no está ajustado al que
pagaría el importador”. A esta apreciación correspondería formular las siguientes preguntas:
¿Indagó Usted cuáles son los canales existentes?; ¿Pensó Usted en ubicarse en otro tramo del
canal (minoristas, por ejemplo), de forma tal que los márgenes de precios sean más importantes
así como el volumen solicitado?. Este tipo de interrogantes hace que debamos señalar la
25 Nota. Recuérdese en este sentido el gráfico que presentamos en el capítulo anterior sobre los atributos
del producto percibidos por el cliente
diferencia entre acceso a mercados y canales de distribución26. La literatura establece algunos
modelos verificados de la experiencia; entre ellos:
a) Distribución orientada a la importación: Es la que se ha utilizado en diversos países en
desarrollo en los que el importador controla la oferta de productos, frente a una demanda que
excede la oferta, participando en la cadena de distribución un número ilimitado de
intermediarios.
b) Distribución japonesa: Es una metodología que se enraíza en las propias formas de producción
y distribución de la economía de aquel país. Se caracteriza por una alta densidad de
intermediarios, en la que el fabricante no pierde el control del canal, y se presentan al
consumidor en numerosas tiendas minorista a escala.
c) Distribución tradicional: La distribución tradicional, es la que mayor tendencia hacia la
globalización observa, donde se otorga valor al fabricante.
Sin embargo, estas formas sofisticadas de distribución deben ser evaluadas a la luz de estructuras
productivas importantes. En este sentido, es prudente recordar que en el capítulo 12 tratamos el
tema de las formas de acceso. Allí establecimos un conjunto de formas, directas e indirectas, que
no pueden confundirse con las modalidades de penetración en los mercados, toda vez que aquellas
importan el análisis desde la oferta o posibilidades de la empresa que desea salir al exterior, en
tanto que las que presentamos a continuación sintetizadas en el Cuadro. 14.6, lo hacen desde el
propio mercado al cual se dirigen.
26 Nota: Hemos incorporado en el capítulo 19 diversos instrumentos que hacen a la distribución como
modalidad contractual, así el contrato de distribución, de comisión, entre otros. Se recomienda su lectura a
los fines de completar los mecanismos operativos de aquellos elementos que en forma teórica presentamos
en el actual capítulo.
Formas de Penetración a los Mercados
Directa Vendedor de la empresa
Comisionista de exportación
Departamento de Exportación
Agente comercial
Exportación Indirecta Representantes: ventas o compra
Trading
Joint Ventures
Comerciante exportador
Consorcios, cooperativas, U.T.E
Conjuntas Joint Ventures de exportación
Oficina Comercial
Subsidiaria
Radicación Directa
Fabricación *propiedad total
Radicación Distribución *participación
Radicación Indirecta Franquicias Licencias (Figura 14.6)
En el cuadro que hemos presentado se advierte que las dos formas que hemos considerado son las
directas e indirectas ya explicadas, y con las salvedades que hemos realizado en cuanto al control
del canal.
Sin embargo, podemos encontrar variantes estatuidas no ya por la funcionalidad del canal, sino
por su radicación física. Así, tenemos intermediarios en nuestro propio mercado, en el mercado
de importación, o en terceros mercados (en triangulación de operaciones, por ejemplo).
Sea que determinemos un intermediario a nivel funcional o a nivel espacial, los elementos que
hemos adelantado sobre su elección suelen potenciarse a nivel internacional.
Los servicios intermediarios que es posible obtener, la amplitud de la línea de distribución, los
costos y márgenes, la longitud del canal, deben ser especialmente cuidados al momento de
realizar la selección del intermediario.
Cada país presenta particularidades en cuanto a la conformación y modalidades que estas
variables adquieren en el canal. En este orden de ideas, cobran relevancia las actividades relativas
al almacenamiento y su relación con las distintas actividades de transporte, aduaneras y de
logísticas vinculadas27. Una cuidada relación entre la actividad del canal y las posibilidades que
el marco aduanero del mismo tenga, pueden ser alternativas válidas para lograr una reducción de
costos, sean directos o indirectos.
No siempre las formas de intermediación que adoptamos para un mercado resultan utilizables en
otro. Puede ocurrir -y de hecho sucede muchas veces- que el canal que hemos seleccionado para
un mercado no existe en otro, lo que debe ser evaluado por la empresa.
Cada país presenta particularidades en las formas de intermediación. Verbigracia, la venta
minorista es muy difundida pero las características de la misma hace que nos encontremos con
minoristas más o menos especializados conforme el mercado.
Otro elemento a destacar (tal como en algún ejemplo de Ideas y Casos de Estudio presentamos)
lo constituye el Marketing Directo. Las posibilidades de comunicación en todas sus formas
(teléfono, fax, correo, televisión, Internet) han hecho que esta modalidad de contacto directo con
el consumidor haya crecido notablemente. Es común observar en estos medios, el ofrecimiento
de productos a nivel internacional.
Debemos remarcar asimismo, que suelen prestar a confusión los conceptos de distribución
internacional y de elección del método de penetración.
Si bien ambas actividades pueden ser solapadas, es necesario advertir que el método de
penetración vincula la estrategia de posicionamiento con las restricciones de acceso a los
mercados. La distribución, en tanto, importa un posicionamiento competitivo.
27 Ver capítulos 16 y 17, donde se tratan estos puntos.
Comentarios Finales del Capítulo XIV
En el presente capítulo hemos tratado los principales elementos de las dos primeras variables del
marketing, esto es el producto y la distribución.
En este sentido, nos ocupamos de los aspectos más importantes que hacen a la acción de la
empresa, a partir del desarrollo de esquemas ajustados a la operación internacional. Asimismo, y
sobre todo en lo relativo a la distribución internacional, advertimos que se ha incorporado la
instrumentación de algunas de las formas de distribución en el capítulo 19.
Precisados estos conceptos, en el capítulo venidero abordaremos la Publicidad y el Precio.
Atributos
Necesidades
Estima
Masivos
Durables
De consumo
Selectivos
Industriales
Primarios
Dinámicos
Ciclo de vida
Extensiva
Selectiva
Exclusiva
Intensiva
Canales
Cobertura
1) ¿Cuáles son los elementos fundamentales de un producto internacional?
2) ¿Cómo se pueden clasificar los productos internacionales?
3) ¿Qué son los atributos del producto?
4) ¿Qué es un canal de distribución?
5) ¿Cómo se pueden clasificar los canales de distribución?
6) ¿Cuáles son las formas de acceso y distribución más comunes en mercados internacionales?
Conceptos y palabras claves
Ejercicios de Comprensión de Temas
CAPITULO XV
PARTE 4
Mercadotecnia
Internacional (Continuación)
Publicidad y Precio
Introducción:
Con el presente capítulo completamos el tratamiento de los principales elementos de la
mercadotecnia. A tal fin, en primer lugar nos ocuparemos de los elementos que hacen a las
comunicaciones de marketing, usualmente denominadas publicidad y promoción, para dedicarnos
al tema de precios en la segunda parte.
Se advierte que, al igual que en el capítulo anterior, presentamos los temas fundamentales
básicamente a partir de una breve consideración de los aspectos genéricos, para con esa base
abordar aquellos que hacen a la actividad internacional.
1.- Las Comunicaciones de Marketing
1.1.- Elementos de la comunicación
En una oportunidad, un conocido directivo de una compañía afirmó: “Si mi producto no está en
las pantallas de televisión, no existe”. Con ello estaba dando algunas señales más o menos claras
de la importancia que tienen variables como la publicidad y la promoción.
Esta expresión confiere a la publicidad un alcance mucho mayor que el de persuadir, informar,
hacer conocer, entre otros elementos clásicos del estudio de la publicidad. En cambio, significa
que la existencia misma del producto se ve condicionada por “estar” en los medios de
comunicación28.
De esta forma, muchas veces podemos deducir la estrategia que un determinado plan de marketing
tiene, a partir del conjunto de acciones que se emprenden en el terreno de las comunicaciones, sea
promoción o publicidad.
Podemos decir, entonces que se trata de “actividades básicas de la mezcla, direccionadas a la
comunicación del producto o servicio y sus atributos al mercado consumidor”
Sin embargo las comunicaciones de marketing pueden cumplir varios objetivos; y a ello nos
referiremos a continuación.
1.1.1.- Objetivos Generales de la Comunicación
Al momento de establecer los objetivos de la comunicación, debemos distinguir los mismos
conforme los medios y estructura utilizados. No obstante lo cual, en general podemos sostener
que los objetivos de la comunicación de marketing son:
Informar: Implica dar a conocer al mercado un producto, describir sus atributos, recomendar
sus utilidades y valor, corregir impresiones falsas, informar sobre cambio de precios o de otras
cualidades del producto o servicio, explicar funcionamiento, crear imagen a la empresa, entre
otros.
Persuadir: Se establece de modo de crear preferencias del producto o de la empresa, sea
mediante la marca, el servicio, los puntos de venta. Asimismo, se puede persuadir a la compra
impulsiva, alentar cambio a la marca propia, influir para recibir visitas de ventas, cambiar la
percepción de atributos, etc.
28 Nota: Sobre este particular algunas consideraciones vertimos en el capítulo anterior cuando nos referimos
a los atributos del producto. Asimismo se advertirá la relación que tiene esta observación con los aspectos
tratados en el capítulo 1 cuando nos referimos a la construcción de los códigos de las informaciones.
Recordar: Reposa en el principio de la presencia del producto, de manera que no se olvide
que el mismo es necesario. Persigue ubicarlo en la mente del consumidor en determinados
momentos, por ejemplo en temporadas de poco uso, recordarles dónde obtenerlo, es decir la
idea es conseguir mantener el producto en lugar de atención.
Estos objetivos de la comunicación son posibles a partir de la utilización de una serie de
elementos, entre ellos los medios de comunicación.
1.1.2.-Medios de Comunicación
Según las características de los medios, los mismos se pueden clasificar como29:
Masivos
Los medios masivos son aquéllos que se establecen en base a los contactos, que en general
resultan numerosos, sin distinciones en función de los de segmentos a los cuales se dirige. Son
tales:
Medios gráficos, en donde agrupamos a diarios, revista, etc.
Radio
Televisión: Abierta, Cable o Satelital.
Vía Pública
Internet30
Selectivos
29 Nota: En los capítulo 1, 7 y 13 realizamos algunas consideraciones sobre los medios de comunicación. 30 Nota: Ver al respecto el desarrollo que le dedicamos a este tema en el anexo de esta obra.
Ideas y Casos de Estudio La participación en Ferias y Exposiciones (*)
Las empresas que están interesadas en acceder a otros mercados, suelen concurrir a eventos
como Ferias y Exposiciones a modo de primer acercamiento.
Un empresario argentino en la Feria de Milán (Italia) comentaba: “Es la tercera vez que vengo
y realmente es muy interesante. Observo, converso con la competencia y voy estableciendo los
criterios para la salida a algunos mercados. Es un ejercicio sumamente aconsejable para
cualquier empresario. Al comienzo uno viene y no entiende bien qué busca o qué quiere ver;
pero al cabo de algunos días uno va descubriendo algunos puntos interesantes. En la segunda
oportunidad en que concurre, uno ya sabe lo que busca”
En la Argentina el número de Ferias y Exposiciones que se están realizando crece en forma
exponencial año a año.
En el año 1997 se efectuaron más de 245 Ferias y Exposiciones a las cuales concurrieron cerca
de 7 millones de personas .
Si se compara el año 1996 con 1997, se advierte que la participación de las empresas en estos
eventos, también aumentó en forma notable. De casi 17000 empresas que participaron en Ferias
y Exposiciones en 1996, al año siguiente este número trepó a más de 21000 empresas. (*) Elaborado por el Autor, en base a Diario La Nación, 21/12/97.
Los medios selectivos se dirigen a determinados segmentos de consumidores, de acuerdo a sus
ingresos, gustos, hábitos, pertenencias, etc. Podemos considerar comprendidos en los mismos, a
título de ejemplo, a los siguientes:
* Revista especializadas
* Programas específicos de Radio o Televisión
* Uso de Mailings
* Telemarketing
1.1.3.- El Mensaje en la comunicación
La formulación tradicional nos muestra que la relación del proceso de comunicación se establece
a partir de un emisor y un receptor (Fig. 15.1 )
Emisor Mensaje Receptor
(Fig. 15.1 )
Sin embargo en esta relación se suelen producir interferencias, denominadas “ruidos”, que
provocan una distorsión en la recepción. Por este motivo es común disponer pautas que se
conocen como “codificadores y decodificadores”, con el fin de lograr el objetivo que el mensaje
pretende. Tal como lo muestra la Figura 15.2:
Ruido Ruido
Emisor Mensaje Receptor
Codificadores
y Decodificadores (Fig.15.2)
No obstante, en dos oportunidades anteriores hemos sostenido que la existencia de esta relación
está condicionada por otros factores, entre los que se encuentran los filtros estructurales (la
génesis del mensaje, las características del mensaje, el tipo de canal, la restricción de los
participantes); a partir de los cuales, en el terreno internacional, los aspectos que hacen a la
codificación y decodificación adquieren otra dimensión a ser analizada por parte de la empresa
(junto a la adaptación que de los elementos (cultura, tecnología etc.) hay que realizar31.
1.1.4.- Estrategia Creativa y Estrategia de Medios
La estrategia creativa se fundamenta en el objetivo y objeto de la empresa a comunicar. Para este
fin, la misma debe brindar a quien sea el responsable de la creación de la promoción o publicidad
(agencia, creativos, etc.) todos los elementos, tales como: características de la empresa, objetivos,
31 Ver capítulos 1, 7 y 13 .
productos que comercializa, canales de distribución, público objetivo, informaciones sobre el
producto, conclusiones de las investigaciones de mercado que hubiera efectuado, entre otros.
Con estos elementos, la agencia de publicidad diseña una estrategia publicitaria, mediante la
codificación en símbolos e imágenes en las diferentes piezas publicitarias y comunicacionales.
Es menester resaltar que la creatividad debe tener presente, por un lado los medios que utilizará,
y por otro las restricciones presupuestarias fijadas por la empresa, esto es cuánto está dispuesta a
invertir en comunicación, tal como lo muestra la Figura 15. 3:
Presupuesto
Creatividad Estrategia de Medios
(Fig. 15.3 )
Habiendo comentado algunos aspectos de los medios de comunicación de marketing en general,
pasemos ahora a considerar la Publicidad y la Promoción en particular.
1.2.- Publicidad
“La publicidad tiene éxito solamente cuando influye en el comportamiento de compra de los
consumidores”32
Entendemos a la publicidad como una de las numerosas técnicas de comunicación con que cuenta
la empresa, por medio de la cual un emisor (empresa anunciante) busca contactarse con un grupo
de consumidores desconocidos (audiencia), con el fin de cumplir con ciertos objetivos orientados
a formar, reforzar, cambiar, las actitudes de las personas contactadas en relación con los
productos, bienes, servicios o imagen de la empresa.
Usualmente, la publicidad vincula tres conceptos: fin, cantidad y tiempo. En otras palabras, qué
segmento o segmentos se pretende contactar, qué cantidad de personas y, por último, en qué lapso
de tiempo se estima lograr el número de contactos deseado.
1.2.1.- Objetivos de la Publicidad
Al igual que respecto de los objetivos de los medios, la publicidad presenta objetivos específicos,
a saber:
Informar: Corresponde en general a la etapa de lanzamiento del producto, buscando generar
demanda primaria, informar atributos de uso, entre otros.
Persuadir: Corresponde en general a la etapa de crecimiento de producto, donde se busca
generar demanda selectiva, posicionar la marca en la mente del consumidor, etc.
Recordar: Corresponde en general a la etapa de madurez, y busca reforzar la demanda activa,
indicar la elección adecuada, los lugares de compra, etc.
1.2.2.-Tipos de Publicidad:
Podemos considerar diversos tipos de publicidad en atención a cuál sea el punto central de análisis
para establecer la clasificación.
32 Jones, John: “Cuando la Publicidad sí funciona”, Norma, Colombia, 1997. capítulo 1.
No obstante, existe una corriente que es una de las más respetadas en la literatura a partir de la
cual se efectúa la siguiente clasificación, según el fin y el medio utilizado:
a) Publicidad Corporativa (Imagen): Se caracteriza por el objeto de la comunicación. En el
mismo se intenta mejorar o hacer conocer una determinada empresa, siendo el objetivo la
imagen pública.
b) Publicidad Institucional: Similar a la anterior, ésta busca presentar determinadas bondades de
la institución, siendo su objetivo principal también el de imagen.
c) Publicidad Promocional: Intenta incentivar las ventas mediante la comunicación del producto,
servicio o bien.
d) Publicidad Conjunta: En ocasiones la empresa recurre a combinaciones entre publicidad de
imagen (corporativa) y de incentivo de ventas (promocional)
e) Publicidad de Mecenazgo : Cierto tipo de empresas ubican su objetivo de imagen asociado a
acciones de bien público.
f) Publicidad de Patrocinio: Semejante a la anterior aquí procuran lograr una posición de imagen
y cierto beneficio en dicha actividad.
1.2.3.-Cualidades de la publicidad
La publicidad, posee ciertas cualidades, como efectos o consecuencias que emergen de su
utilización. Entre las más destacadas cabe mencionar:
Genera la presentación pública del producto o empresa en forma masiva, lo que implica un
principio de legitimidad al realizar la oferta estandarizada
Ideas y Casos de Estudio
Un Chequeo Publicitario Atípico (*)
El Gerente de Negocios Internacionales de la compañía había recibido los borradores de la
campaña publicitaria que en pocas semanas estaría en el aire.
Se habían cuidado muchos detalles para el lanzamiento de los productos al nuevo mercado, y
sin embargo la duda del éxito seguía dando señales oscuras.
Todos los tiempos se habían retrasado y su compromiso frente al directorio había sido
asumido, por lo que no le resultaba posible efectuar un “testeo” de la campaña en el nuevo
mercado.
Luego de un fin de semana de trabajo en su domicilio, Romel entró en su oficina y le dijo a su
secretaria: “Necesito que te comuniques urgente con todas las entidades vinculadas a Korea;
quiero que busques un grupo de 20 a 30 personas, conforme los parámetros que están en esta
lista, especialmente aquéllas que hayan arribado a nuestro país dentro de los últimos 2
meses”
La idea de Romel fue, “Como que no puedo chequear en Korea y tengo que saber algo antes,
es oportuno buscar gente recién llegada que responda a nuestro “target·, para que nos brinde
parámetros de análisis”
Algunos días después se realizó la presentación, y surgieron algunos elementos para adaptar.
La campaña en Korea tuvo éxito y Romel pudo conformar equipos de venta ajustados a las
indicaciones de los recién llegados a su país. (*) Realizado por el Autor en base a encuentros con Ejecutivos en Brasil, 1994.
Produce una actividad hacia y en la mente del consumidor; lo que permite repetir mensaje
varias veces, comparar mensajes, generar actitudes positivas o negativas.
Importa expresividad amplificada: Presenta a la empresa en el mensaje, diluye el mensaje
distrayendo al emisor, posibilita afianzar la marca
Es impersonal: El emisor no se siente obligado a responder, no resulta tan eficaz como un
vendedor, mantiene un monólogo.
1.3.- Promoción
La promoción es la técnica comunicacional por medio de la cual se procura el contacto con el
consumidor actual o futuro, a través de una actividad de vinculación “cara a cara”.
Al igual que la publicidad la promoción persigue objetivos específicos, a saber:
Incentivar directa o indirectamente la compra.
Otorgar un beneficio mediante premios, descuentos, etc.
Alentar el uso del producto.
Estimular las ventas fuera de temporada.
Alentar el apoyo de un nuevo modelo.
1.3.1.-Tipos de promociones
Dentro de las promociones podemos encontrar:
Promociones de consumo: Son las que tienen lugar mediante la utilización de muestras,
cupones, premios, concursos, canjes, etc.
Promociones comerciales: Son aquéllas en las cuales se establecen descuentos por
bonificación, productos gratuitos, descuentos por compra, concurso de ventas, etc.
Ideas y Casos de Estudio No toda Publicidad es fácilmente Global (*) Cuando la empresa envió el Brief a la agencia publicitaria, esperaba el diseño de una
campaña que respondiera a los principales acciones que la misma estaba emprendiendo a
nivel global.
Finalizada la campaña, fue presentada a todo el Directorio, el que quedó muy satisfecho con
el trabajo.
Se efectuaron lanzamientos sucesivos en tres mercados, con total éxito.
Sin embargo, cuando se pensó en un nuevo mercado surgieron algunas dudas.
Klios, Gerente de Marketing Internacional de la empresa se le ocurrió realizar una
presentación de las piezas publicitarias en forma previa, a los distintos distribuidores que
integrarían las fuerzas de venta.
Cuando la misma concluyó, parte de los asistentes exclamaron: ”Es muy buena...vamos a
vender quizás mucho...pero....¿qué quiere decir?”
Inmediatamente, Klios advirtió que las influencias culturales le estaban jugando una mala
pasada.
En voz alta expresó: “Esta campaña es muy buena, pero aún no es global”. (*) Realizado por el Autor en base a encuentros con Ejecutivos, España, 1994.
Promociones como fuerza de venta: Son las que incentivan las ventas a través de
bonificaciones, reuniones de compra, regalos por venta, entre otros.
1.4.- Comunicaciones Internacionales
Las comunicaciones internacionales, como parte del plan de marketing, responden en su diseño a
la estrategia de acceso al mercado, al tipo de canal seleccionado, al precio y al producto. En este
sentido, serán las comunicaciones internacionales las que deberán ser especialmente cuidadas a
la luz de los filtros estructurales y los elementos (aportantes secundarios, como cultura, derecho,
etc.) que pueden afectar la estrategia comunicacional.
Evidentemente esta actividad de una empresa a nivel internacional, será distinta conforme pase
de una mera exportación furtiva o ocasional a un intento de posicionamiento mucho mas
comprometido a nivel mercado.
Haciendo esta salvedad, resulta claro que los esfuerzos comunicacionales que la empresa realiza
cuando se dirige a otro mercado, son de los elementos del marketing internacional más afectados,
sobre todo y como adelantamos, por las fuerzas culturales.
Este hecho provoca que el diseño de un plan comunicacional deba cuidar en su diseño, estrategia
e implementación una serie de principios.
Entre los pasos a considerar en la planificación y análisis del mismo, surgen:
Dimensión espacial: El primer aspecto a considerar es la determinación tanto del diseño
estratégico como de los códigos de mensajes, según el espacio (entorno) en el cual la
comunicación tendrá lugar.
Es menester señalar que el cuidado de las distintas fuerzas (culturales y dentro de ésta las que
hemos establecido como elementos en el capítulo 7, por ejemplo: educacionales, climáticas,
usos y costumbres, etc.; así como el resto que hemos presentado en el marco de referencia,
jurídicas, financieras, entre otras) que afectan el “espacio seleccionado”, sea regional o
nacional, deben estar en relación con el objetivo previsto de la comunicación.
Así, la dimensión de la empresa, el presupuesto previsto, hacen que muchas veces las campañas
sean diseñadas en una región para llevarse a cabo en otra. En este sentido, no bastan las
adaptaciones, dado que en reiteradas ocasiones el proceso de adaptación perjudica la eficacia
de la acción comunicacional.
En este proceso de cuidado del entorno espacial al cual se dirige la comunicación, es necesario
entonces tener presente entre otros aspectos:
a) Culturas diversas (considerando factores tales como religión, usos y costumbres,
clima, educación, valores, etc.)
b) Diferencias en el uso y acceso tecnológico33
c) Idioma
d) Aspectos legales e impositivos que pueden incidir en el tipo de acción a realizar.
Sobre este particular, nótese que en algunos países las promociones de incentivos
de venta como obsequios son prohibidas, o bien afectadas a grandes contribuciones
impositivas34. Otro ejemplo conocido es la prohibición ciertos países de cigarrillos
o bebidas alcohólicas.
33 Ver: capítulo 7 de esta Obra. 34 Nota: Por ejemplo en Argentina, el Banco Central, reglamentó las promociones en productos monetarios.
Disponibilidad de Medios: Otro elemento a evaluar es la disponibilidad de medios de
comunicación. La estructura de las radios y televisión, sus frecuencias y alcances; varían en
forma notable entre países.
Costos: Los costos resultan fundamentales en cualquier acción comunicacional a nivel
internacional. Las campañas en algunos países pueden sorprender a más de un anunciante,
cuando por ejemplo hay programas en donde se pagan cifras inusitadas por el segundo de
televisión abierta35.
Pruebas: Estas constituyen una de las herramientas esenciales en el diseño de las campañas.
La necesidad del “chequeo” por parte de los grupos de referencia, aporta “cierto” conocimiento
sobre el resultado de la comunicación emprendida.
Incentivo Promocional: Tanto directo (sobre los consumidores) como indirecto (sobre algunos
integrantes en la cadena de distribución) son cada vez más usados. Los cupones, premios o
incentivos por volumen, están teniendo mayor difusión dentro de los productos de consumo
masivo.
Dentro de los procesos del proceso de comunicación internacional, debemos destacar el caso de
las comunicaciones globales y el rol de las ferias y exposiciones, aspectos que tratamos a
continuación.
1.4.1.-Proceso de comunicación global
El proceso de comunicación global importa la existencia de medios que posibilitan el contacto
con millones de personas, mediante un solo medio que trasciende los límites geográficos y
culturales.
En efecto, no podemos obviar el rol de la tecnología satelital, que posibilita desde el seguimiento
de una guerra por televisión en tiempo real, hasta el contacto con consumidores de distintas
nacionalidades, culturas, religiones.
Evidentemente el uso de estos medios debe disponerse sobre bases muy sólidas, respecto de la
forma de establecer los mensajes y la decoficación de los mismos.36
En este sentido, no dudamos que los medios informáticos constituyen uno de los más grandes
desafíos para esta disciplina en cuanto a la estructura de operación y a la relativa “cultura” que
implica. Por este motivo hemos decidido dedicar un anexo íntegro a este tema (al final del capítulo
20).
1.4.2.- El caso de las Ferias y Exposiciones
La dimensión de la empresa y el objetivo que se ha fijado al plantearse salir al exterior, conforman
panoramas diferentes.
Si bien insistimos en que una exportación dirigida a un distribuidor no puede ser considerada
(como durante tanto tiempo ha ocurrido en nuestro país) una operación que finaliza con el envío
de la mercadería, es claro que un posicionamiento por parte de la empresa en el mercado, lleva
consigo la necesidad de analizar los puntos que hasta ahora hemos desarrollado respecto a de las
comunicaciones.
35 Nota: Existen numerosas empresas que utilizan estrategias globales de comunicación que llegan a pagar
cifras muy altas por el segundo en televisión, véase por ejemplo las finales de la “NBA” en EE.UU. 36 Ver: El tema de las industrias culturales tratado en el capítulo 7.
Tal como ya lo expresamos en uno de los Casos de Estudio incluidos en este capítulo, las ferias y
exposiciones constituyen el paso previo a una exportación de prueba o a un posicionamiento
decidido.
Es de destacar que las mismas se dividen de diversas formas: generales, específicas, nacionales,
regionales, internacionales, entre otros. Sin perjuicio de lo cual, cuando la empresa ha detectado
su mercado objetivo, suele ser recomendables la participación (es decir en calidad de expositor)
en las ferias específicas.
Las ferias son organizadas por distintos entes, sean oficiales o privados. Usualmente, es útil
consultar las agendas de ferias internacionales en los cuales aparecen los calendarios, días y tipo
de feria.
Los criterios para escoger la feria adecuada varían según el rubro y la intención de la empresa. En
general, las dimensiones de la feria (superficie), la cantidad de expositores, la cantidad de
visitantes, la participación de empresas competidoras, la relación costo-beneficio en el precio de
los stands, son algunos de los factores a considerar al momento de la elección.
Cabe puntualizar que no es necesaria la participación en todas las ferias (por razones de costo,
entre otros). Además, es indispensable seleccionar convenientemente en cuáles participar como
expositor y a cuales concurrir en calidad de visitante.
2.- Precio
2.1.- Concepto
Es común confundir el precio, en términos de marketing nacional o internacional, con la noción
de precio que surge de la actividad de producción.
Por tal motivo, señalaremos previamente algunos conceptos vinculados con los costos37.
Los costos cumplen una serie de funciones para la empresa. Por un lado posibilitan conocer los
resultados del desempeño económico de la misma; por otro se muestran como un revelador de la
competitividad de la empresa al comparar desempeños de producción.
Existen numerosas formas de considerar los costos.
Así, el costo de producción (CP) es en definitiva el valor expresado en unidades monetarias del
conjunto de acciones y bienes que se deben utilizar desde los centros productivos, a los fines de
obtener un producto en condiciones de ser comercializado.
El costo de comercialización (CC) importa el valor expresado en unidades monetarias de las
acciones y bienes utilizados con el objeto de poner a disposición del consumidor el producto.
Aquí se deben incluir las erogaciones realizadas en publicidad, distribución, administración,
financiación, etc. De la sumatoria de ambas más la ganancia (G) esperada por la empresa, se
obtiene el precio de venta neto (PVN), tal como lo muestra la ecuación presentada en la Figura
15.4:
CP + CC + G = PVN
(Fig. 15.4)
37 Nota: Incluimos conceptos básicos sobre el tema de costos, a los fines de no apartarnos de nuestro objeto
de estudio. Por ello, recomendamos al lector interesado consultar obras especializadas en esta materia.
Ahora bien, si efectuamos una encuesta entre empresarios de medianas empresas en nuestro país,
advertiremos que para ellos el precio surge del “valor que cuesta producirlo más la ganancia
esperada”38.
Sin embargo, éste no es otra cosa que el costo de producción. Pero ¿qué ocurriría si ese costo de
producción más esa ganancia, no tiene mercado o está por encima del mercado?
Sencillamente el producto no sería comercializado, es decir se trataría de un producto imposible
por precio.
Por este motivo, es conveniente entender que el precio constituye el “valor medido en términos
monetarios que un consumidor está dispuesto a pagar por un servicio o producto”.
El empresario será, entonces, quien imagine las formas de colocar aquel producto imposible en
condiciones de ser adquirido por el consumidor.
No obstante, a esta primera aproximación debemos completarla con otro elemento, cual es la
posición de la competencia con relación a los mismos y a productos similares.
De esta forma surge que el precio será el resultado de la fijación de precios que se establezca en
función de los aspectos indicados, como puede observase en la Figura 15.5:
PRECIO BAJO PRECIO ALTO
No hay utilidades Costo Precio Percepción No hay demanda
de producto de consumidor
Competidor sobre
y factores valor
internos y
externos (Fig. 15.5)
Debemos tener presente que entre las principales variables del precio se encuentran:
Es la única que aporta ingresos a la empresa.
Es una de las más importantes determinantes de la elección del comprador, expresadas por la
relación ingreso-compra
Atento a estos aspectos, nos detendremos a continuación sobre la política, la estrategia y la
fijación de precios.
2.2.- Política de Precios, Estrategias de Precios y Fijación de Precios
Estos términos suelen prestar confusión. Algunos autores sostienen que no existe diferencia
conceptual entre los mismos; otros en cambio elaboran particulares desarrollos sobre cada uno de
ellos.
En nuestro criterio, la política de precios es resultado de la decisión empresaria que está vinculada
con la posición competitiva que la empresa tiene o cree tener; la estrategia de precios se vincula
con una decisión empresaria que interviene en relación con el resto de las variables de la mezcla
comercial. Por fin, la fijación de precios es la actividad que expresa alguna de las anteriores y que
se dispone bien como un instrumento del logro de los objetivos de marketing, bien como el
38 Nota: Conclusión a la que arribó parte de nuestra investigación sobre una muestra de 30 empresarios.
resultado de una decisión empresaria, pero que en todos los casos se establece mediante la relación
técnica en el mix de marketing.
Dadas las proximidades que los términos importan, nos detendremos a continuación sobre los
mismos.
2.3.- Fijación de precios
La fijación de precios que realiza la empresa está orientada por una serie de factores, estrategias,
políticas y técnicas, como ya adelantamos.
El precio expresa, en definitiva, las acciones que una determinada empresa está dispuesta a llevar
a cabo en un mercado.
Empero, y sobre todo en las empresas de nuestro país, es habitual verificar desviaciones de las
apropiadas razones y técnicas para fijar los precios. Entre las más comunes se destacan: orientados
únicamente a los costos, establecidos con independencia del resto de las variables que componen
la mezcla de la comercialización, o bien los estatuidos sin tener presente la diferenciación por
segmentos.
Para evitar estas desviaciones, es prudente tener en cuenta el objetivo de la empresa al momento
de fijar los precios.
2.3.1.- Objetivos en la fijación de precios
A modo de ejemplo de los objetivos que se persiguen con la fijación de precios se encuentran,
conforme la estrategia general asumida por la empresa, podemos mencionar los siguientes:
1. Objetivo de continuidad de la empresa, Se revela en la necesidad de disponer una relación
entre los ingresos y egresos de la compañía. De esta manera puede ocurrir que en el corto plazo
aparezcan elementos que hagan establecer un criterio de precio bajo, para lo cual la empresa
buscará cubrir fundamentalmente el costo variable, hasta que tales elementos desaparezcan y
pueda volver al precio de venta apropiado.
2. Objetivos de rentabilidad: La fijación de precio no puede basarse en la rentabilidad y ganancias
de la empresa, como único criterio. Debe existir una relación equilibrada entre el precio, la
continuidad de compra y la rentabilidad.
3. Objetivo de liderazgo de mercado en general: Mediante un posicionamiento en una fracción
importante del mercado (la más alta), se produce una decantación del precio, de forma de llegar
a los segmentos más amplios, estableciendo una economía de escala para lograr costos bajos.
4. Objetivo de liderazgo por calidad de producto: En donde la alta calidad, presenta un elevado
costo de desarrollo, cambio y adaptación permanente y, en consecuencia, alto precio.
5. Objetivo de precio bajo por competencia: Cuando la empresa estatuye como objetivo un precio
bajo en razón la competencia de mercado.
6. Objetivo de precio de fidelidad: Esto es, la empresa se posiciona en un objetivo de lealtad del
consumidor al producto.
7. Objetivo de precio de línea de producto: Cuando el precio se encuentra relacionado con una
línea de productos.
Conforme estos objetivos, pasemos a considerar los factores que afectan la decisión de precios.
2.4.- Factores que afectan la decisión de precios
Existen numerosos factores que afectan la decisión de precios de la empresa, tanto nacional como
internacional. En general, el precio es una variable controlable por la empresa cuando existe un
criterio de mercado libre.
En este sentido, cuando la fijación de precios viene impuesta desde el Estado (por ejemplo precios
de venta al consumidor, precios máximos, etc.), se producen consecuencias como la baja en la
calidad del producto, mercados ocultos, evasión, doble línea de productos, desabastecimiento,
entre otros.
Es necesario, no obstante, subrayar que esta denominación no importa considerar regulaciones
estatales que siguen otros objetivos; así por ejemplo transparentar el funcionamiento de la
actividad económica, o aspectos como salubridad, seguridad, higiene, etc.39.
Asimismo, corresponde distinguir los mercados con comportamientos monopólicos u
oligopólicos. En los primeros la restricción de un solo oferente para este tipo de mercados, hace
que la demanda se encuentre cautiva a las decisiones de la empresa, con la consecuente aplicación
por parte de la misma de márgenes y precios altos. En el segundo caso la existencia de pocas
empresas oferentes para un gran mercado consumidor, en donde las mismas arriban a constituir
acuerdos de precios, produce a la postre iguales efectos que en el caso monopólico.
Es de destacar que el Estado suele intervenir disponiendo mecanismos de apertura de estos
mercados, a los fines de lograr su funcionamiento adecuado40.
En el plano internacional, estos elementos suelen potenciarse afectando la acción empresaria,
tanto nacional como internacional., de modo que la fijación de precios se encuentra influenciada
39 Nota: Recuérdese en este sentido, las posibilidades de imponer medidas para-arancelarias en amparo a
estas regulaciones (capítulo 4 de este trabajo) 40 Nota: Téngase presente las luchas en EE.UU. contra los monopolios y la sanción de leyes anti-trust.
Ideas y Casos de Estudio
El Precio no siempre es Obstáculo (*)
Harriot S.A. es una empresa con presencia en varios países, y opera en forma regional. Sus
estrategias son fijadas por las divisiones regionales; según las propias palabras de su Presidente
“no podemos tratar a todos los mercados por igual pero tampoco podemos, por nuestra
estructura tener tantas formas distintas de concebir el negocio. Por ello elegimos el
comportamiento regional”.
Sin embargo, su estrategia no estaba dando resultados en el mercado chino. No conseguía
acceder con los productos toda vez que el diferencial de precios lo tornaba imposible. Su
Presidente insistía: “Quien no esté operando en China, no conocerá como serán nuestros
competidores en el siglo XXI; tenemos que estar en este mercado”.
Una tarde el Gerente Regional de Asia Pacífico, llamó a la casa matríz. Sus palabras fueron
breves y precisas: “Creo que solucionamos el problema de precios vía compensación de
productos”. Efectivamente, Harriot estaba cerrando un acuerdo con una empresa china. De esta forma
Harriot comenzaría a integrarse al mercado de china y los productos chinos serían triangulados
y colocados en los mercados de Cercano Oriente, en donde Harriot tenía una excelente
distribución. (*) Adaptado por el Autor en base a Diario La Reppublica, Italia,1994.
por un cúmulo de factores, internos y/o externos. Tal como se observa con algunos ejemplos en
la Figura 15.6, en la cual a manera de anillos se indican los diferentes aspectos que inciden en la
decisión de precios.
Gobierno Otros
Externos
Organización Estructura
Cultura
Decisión de Precios Tipo de
Objetivos Demanda
de Marketing Costos
Estrategia
de Marketing
Mercado Competencia (Fig. 15.6)
2.5.- Estrategias de precios
En la elaboración de la estrategia de precios que la empresa establece para mercados nacionales,
participan una serie de elementos básicos entre los que cabe recordar41:
1. Establecimiento a partir de costos, fijos, variables o totales, según la decisión adoptada de
incluir en la formación del precio los distintos niveles de costos de la empresa.
2. Comportamiento de los costos en los diferentes niveles de producción, es decir que la empresa
realizará un análisis de comportamiento de costos en los diversos niveles de producción,
utilizando instrumentos como la curva de costo medio a C.PI , o la curva de costos medio a L.
PI.
3. Comportamiento de costo como una función de la producción acumulada, para lo que podrá
valerse de la curva de aprendizaje y la curva de experiencia42.
4. Tipo de mercado que existe, esto es si es de competencia perfecta o competencia imperfecta,
como señalamos.
5. Demanda; en otras palabras cuáles son los distintos niveles en la relación precio-producto,
precio-producto-calidad, conforme la percepción del valor para ellos del consumidor.
41 Nota: Hemos preferido no desarrollar estos temas dado que pertenecen al área del marketing general, el
cual debe ser consultado si se desea. 42 Nota: En el capítulo 4 hemos tratado el tema de estas curvas.
Estos elementos deberán ser usados en la formulación de la estrategia de precios de la empresa.
A partir de ellos, la empresa podrá estar en condiciones de evaluar la fijación de precios
internacionales.
2.6.- Los Precios Internacionales
Las decisiones de fijación de precios responden a la política de la compañía, sea hacia el control
de precios finales o netos en relación con los objetivos de la empresa, en virtud de lo antes
señalado. Para ello la empresa puede contar con un grupo de técnicas de fijación de precios
internacionales.
2.6.1.- Técnicas de fijación de precios internacionales
Dentro de las técnicas de fijación de precios, podemos encontrar un variado número de
alternativas, según sean los objetivos de la empresa. Hemos dividido las posibles técnicas en
grupos, conforme ciertas característica, así podemos señalar:
Fijación por costo.
Este puede ser, a su vez:
a) Por costo total: En el cual la empresa considera el mercado internacional como
otro mercado más (al igual que el nacional), cargando en el precio todos los
elementos de la formación del costo que intervienen en el doméstico.
b) Por costos variables: Donde la compañía forma el precio a partir del costo
marginal. La empresa, mediante esta técnica, entiende al mercado internacional
como una bonificación de ventas. Es de destacar, sin embargo, los riesgos que una
formulación de precios en función del costo variable tiene en el comercio
internacional, dado que puede ser objeto de aplicación de medidas antidumping.
Fijación de precios mediante una posición alta en el mercado.
Es evidente que esta posición de precios se presenta para determinados mercados y
determinados productos; generalmente se trata de productos insensibles al precio o con
mercado cautivo o monopólico. Esta posición le permite a la empresa maximizar beneficios
Ideas y Casos de Estudio
Precios y Demanda (*) Arual S.A. es una empresa dedicada a la producción y comercialización de regalos
empresariales. Con oficina en 16 países, se especializa en la producción para pequeñas y
medianas empresas, a las cuales atiende mediante una importante fuerza de venta localizada en
las principales capitales de los mismos.
En el mes de octubre, la empresa recibió un increíble pedido de regalos empresariales.
Provenía de una de las más importantes productoras de bebidas gaseosas del mundo, y la
cantidad demandada había sorprendido a todo el Directorio de la empresa.
Habiendo ajustado los precios, comenzaron con la entrega de los productos. Al cabo de dos
meses la empresa de gaseosas volvió a solicitar un pedido, esta vez superaba en tres veces al
pedido original.
Arual contestó que lo haría, pero que el precio había subido.
Evidentemente la empresa de regalos empresariales cayó en el error más común en la fijación
de precios: “Si aumenta la demanda, aumenta el precio”.
La respuesta no se hizo esperar, al cabo de tres días se retiró el pedido que había formulado la
productora de bebidas.
Arual no volvió a vender más a dicha empresa. (*) Adaptado por el Autor en base a Revista Fortune, EEUU, mayo/junio,1996.
en el corto plazo, y usualmente consiste en técnicas que se dirigen a segmentaciones de
consumo de alto ingreso.
Precios de penetración:
Mediante la cual la empresa busca estimular el crecimiento y la participación en el mercado
internacional. La misma radica en lograr una posición de precios en sintonía con la
competencia, de forma tal de lograr recuperar los costos y disponer una posición en el mercado
competitiva. Suele ser una técnica utilizada en los inicios del acceso a un mercado por parte
de las empresas.
Fijación de precios por margen de utilidad:
Esta se usa frecuentemente a los fines de establecer un margen de ganancia, que se aplica a
todos los productos que una empresa comercializa. Se trata de una técnica poco común en
operaciones internacionales, aunque existen algunos casos en los cuales puede encontrar
aplicación.
Fijación de precios por tamizado:
La que se estatuye a partir de un precio elevado, para luego ir decayendo hasta encontrar el
mercado de posición. Es habitualmente utilizada para productos innovadores, por cuanto
implican que se posicione el producto en los segmentos de mayor capacidad económica , yendo
luego hacia “abajo” en la escala de precios. Responde esta técnica a algunos criterios de
posicionamiento de productos, conforme la visión de los ciclos de uso o imposición de “modas
o gustos” de las élites superiores a los segmentos más bajos de las escalas sociales. En este
sentido, basta recordar algunos “usos o modas “ implantadas desde las capas superiores que
luego van decantando a las mas bajas del mercado.
2.6.2.- Otras técnicas de fijación
A las técnicas básicas, pueden agregarse otras que se establecen en base a distintos elementos, sea
por la mezcla del producto, por atributos espaciales, por razones logísticas, entre otras. De esta
forma cabe mencionar:
Fijación de precios por línea de productos:
Por medio de esta técnica se determina el precio como resultado de la fijación de precios para
toda la línea de productos de la empresa. Se pretende de esta manera, ya por la posición de la
línea o por la potencialidad del producto, incrementar las ventas de ambos.
Fijación de precios por opcionales:
Esta técnica permite que el consumidor participe del proceso de formulación del precio, según
su percepción del valor, mediante la opción de incorporar mayores atributos o beneficios al
producto. Es normalmente utilizada en el mercado automotríz.
Fijación de precios por accesorio:
La misma se efectúa mediante la fijación del precio en relación a otro producto al cual se ha
incorporado.
Fijación de precios con descuentos o bonificaciones:
Esta técnica busca incrementar el volumen de ventas, a través de un descuento o bonificación
en función del volumen de compra.
Fijación de precios promocional:
Algunas empresas recurren a ella en determinadas épocas del año o por determinadas
condiciones. Se busca lograr un mayor impacto en el mercado, lo cual suele ser acompañado
de una importante comunicación.
Fijación de precios geográfica:
Ha sido, y aún lo es, muy utilizada por las empresas multinacionales. Ella se establece en la
fijación de precios en virtud de las distintas distribuciones geográficas que haya realizado la
empresa.
Fijación de precios por agregados o desagregados al producto:
Algunas empresas que recurren a la modalidad de restarle ciertos componentes o agregarle
otros a determinados productos, cuando por razones de acceso al mercado (aranceles, cupos,
entre otros) el producto puede ser ingresado mediante otra modalidad. Por ejemplo empresas
fabricantes de ventiladores, suelen recurrir a la exportación de ciertos componentes (motores,
por ejemplo) dado que de esta forma acceden al mercado, para luego ir ampliando su
participación en el mismo43.
Habiendo presentado un amplio panorama de las distintas técnicas de fijación de precios
internacionales, trataremos a continuación algunos factores que influyen en los precios
internacionales.
2.7.- Algunos elementos que influyen en los Precios Internacionales
2.7.1.- Las fuerzas en los escenarios y la escala de precios internacionales
Existe un conjunto de cuestiones anexas que influyen sobre los precios internacionales, muchos
de los cuales son el resultado de las acciones que se disponen a partir de la actividad internacional
de la empresa y que, tal como ya analizamos en los capítulos primeros de esta obra, definen luego
los escenarios y las características del mercado.
Fuerzas como los emergentes legales, financieros, culturales, tecnológicos, imponen restricciones
sobre los precios, al igual que respecto del resto de las variables que ya hemos comentado.
De ellos, sin embargo, hay algunos que inciden en forma directa sobre las técnicas de fijación de
precios, a saber:
a) El Tipo de cambio e inflación
Tal como tratamos ampliamente en el capítulo 5, el tipo de cambio constituye un elemento
insoslayable en los precios internacionales de los productos. Muchas veces éste provoca la
distorsión que ciertas empresas deben enfrentar cuando los mercados se encuentran próximos.
Estas variaciones han hecho que las compañías se ubiquen cada vez más en la posición de moneda
vendedora; no obstante esto no afecta los problemas de percepción del consumidor con relación
a los precios, dado que rara vez se identifica a los mismos con un problema de tipo de cambio.
La inflación, que suele influenciar a la vez el tipo de cambio, es otro factor a ser considerado en
la fijación de los precios, por cuanto la misma genera las desviaciones de precios que afectan a
las empresas que operan en distintos mercados44.
b) Aranceles e impuestos
43 Nota: En realidad ésta modalidad se vincula más con una técnica de ingreso por producto que por precio,
pero dado que este último es el que impide el ingreso (aranceles por ejemplo) preferimos citarlo en esta
parte. 44 Nota: Ver Capítulos 4 y 5
Otro aspecto que se debe considerar es el relativo a los criterios de los aranceles de importación
que sufre el producto, así como el tratamiento impositivo interno del país seleccionado como
mercado objetivo.
Es de destacar que suele observarse, sobre todo de las empresas exportadoras por métodos
indirectos, que las mismas no asumen el problema de impuestos o aranceles como propios del
producto. Se tiene la sensación absolutamente errónea que éste es un problema del importador,
cuando el que está afectado directamente es el producto, y por lo tanto la posibilidad de acceso o
permanencia en el mercado45.
c) Costos de Exportación e Importación
A diferencia de otros autores, entendemos a los mismos como una unidad a ser analizada por
cuanto influyen directamente sobre los precios. De esta forma cabe preguntarse: ¿Qué elementos
intervienen en los costos de exportación e importación?
Para ambos esquemas de operaciones hay aspecto comunes a ser evaluados, como por ejemplo
los gastos de carga y descarga, los seguros, el transporte, etc. A los fines de orientar al lector sobre
la formación de los mismos, abordaremos por separado dichas operaciones.
I.- Costos de exportación: Se consideran en general, y con prescindencia del tipo de operación
que se realiza, que los costos de exportación constituyen el conjunto de rubros que intervienen en
las operaciones tendientes a poner el producto en el mercado de importación. Es de destacar que
ellos estarán vinculados con el tipo de compraventa efectuada, tema del cual nos ocuparemos en
el capítulo 19.
A continuación, enumeraremos los principales rubros que se deben tomar en cuenta a la luz de la
operación de compraventa de que se trate:
Gastos Administrativos: Gastos para la obtención de certificados, como los de origen, facturas
consulares, certificados de calidad, etc.
Gastos de Carga: Gastos de embalaje, consolidación, transporte interno, seguros internos, etc.
Gastos Aduaneros/Portuarios: Habilitaciones aduaneras y de puertos, gastos por movimiento,
derechos y tasas, etc.
Gastos Bancarios: Comisiones y gastos a los fines de las operaciones de cobro de
exportaciones
Gastos Financieros: Garantías, seguros de crédito a la exportación, preferencias, etc.
Gastos Profesionales: Honorarios de despachantes de aduanas, agentes de transporte, etc.
Estos gastos, como adelantamos, están en directa relación con el tipo de operación convenida con
el exterior, así como con el tipo de canal seleccionado.
Es decir, si en una operación se pacta la venta desde el punto de producción, estos gastos no se
incluirán en el precio, pero si acuerda por ejemplo que sea en condiciones FOB (libre a bordo del
buque) los mismos serán incorporados al precio. Sin embargo, reiteramos nuestra vocación en
presentar a estos gastos, como parte del producto, toda vez que las posibilidades de ingreso, la
penetración en el mismo, la permanencia se vincula con la posición que puede lograr en el mismo
el producto. Dado que si la empresa realiza una radicación (Oficina Comercial) deberá considerar
estos dentro del precio de ingreso al mercado, por lo cual consideramos los mismos -y así
pensamos debe ser entendido-, con independencia a cómo han sido pactados entre comprador o
vendedor, dado que ésta es una modalidad de acceso al mercado y no todas las existentes.
45 Nota: En el capítulo 4 desarrollamos el tema arancelario dentro de la Política Comercial y dentro del
capítulo 16 nos ocupamos de los mismos en cuanto su efectiva aplicación a los fines aduaneros
II.- Costos de Importación: Estos comprenden un conjunto similar de gastos, tales como los gastos
de descarga, administrativos, financieros, etc. Sin embargo es de resaltar que en el cálculo de los
derechos e impuestos existen fórmulas y bases de obtención.
A modo de ejemplo se brinda en la Figura 15.7 un modelo de tal actividad, correspondiente a una
importación al mercado de nuestro país.
Costo (FOB)
Flete
Seguro
-----------------------------------------
BASE IMPONIBLE Derechos de Importación (Ad valorem o Específicos)
Tasa de Estadística
-----------------------------------------
BASE TRIBUTARIA (IVA) IVA
IVA Suplementario a las importaciones
Adelanto a las Ganancias
-----------------------------------------
TOTAL (Fig. 15.7)
2.7.3.- Otros elementos a considerar
Existen otros elementos a analizar en las técnicas de fijación de precios. Estos se vinculan con la
forma y estrategia asumida por la empresa y su relación con las actividades operativas. Entre ellos
encontramos la forma de embarque, los objetivos de repatriación de dividendos, la afectación
impositiva.
En este sentido podemos considerar diversas alternativas, por medio de las cuales la empresa
puede establecer relaciones a partir de posiciones operativas. Así por ejemplo realizar
adaptaciones al producto que contemplen un cambio en la posición arancelaria (como
adelantamos), de manera de estar afectada por menor porcentaje de derechos de importación.
Puede, asimismo, hacer uso de zonas francas, acabado de productos, entre otros.
Además, debemos considerar las posibilidades que se presentan con los acuerdos administrados
de precios, o con los intercambios compensados, metodología esta última muy utilizada entre los
países del Asia pacífico, como modo de mejorar la posición por los precios de los productos en
los mercados.
En el presente capítulo nos hemos ocupado de los últimos elementos que componen las variables
“clásicas” del marketing. De este modo, establecimos los principales pasos que hacen a la
determinación de la comunicación internacional y las formas de determinación de precios.
Comentarios Finales del Capítulo XV
Asimismo hemos destacado el rol de las comunicaciones globales y su relación con formas
nuevas de utilización (básicamente Internet) adelantando que este punto, dada su importancia, lo
abordaremos como anexo a continuación del capítulo 20.
Habiendo entonces completado los principales aspectos que hacen a la operación internacional
desde el lado de la “inteligencia” comercial (extremo superior de la relación vertical en nuestro
modelo), a continuación -en la parte cuarta- nos dedicaremos a analizar los elementos operativos
(extremo inferior de la relación vertical).
Informar
Persuadir
Recordar
Masivos
Selectivos
Mensajes
Institucional
Conjunta
Corporativa
Ferias y exposiciones
Política de precios
Estrategia de Precios
Fijación de Precios
Precios de penetración
Precios por costo
Precios por tamizado
1) ¿Cuáles son las posibles técnicas comunicacionales a nivel internacional?
2) ¿Cuál es el objetivo en una publicidad institucional a nivel internacional?
3) ¿Cómo se establecen los mecanismos de la promoción a nivel internacional?
4) ¿Cuál es el valor de los factores de la competitividad (anillo) en la determinación
comunicacional?
5) ¿Qué diferencia hay entre fijación, política y estrategia de precios?
6) ¿Cuáles son la formas de fijación de precios?
7) ¿Qué elementos intervienen en la determinación de los precios a nivel internacional?
Conceptos y palabras claves
Ejercicios de Comprensión de Temas