Mercadotecnia Definicion de mercadotecnia

MercadotecniaDefinicion de mercadotecnia La mercadotecnia, también conocida por su sinónimo anglosajón marketing, se refiere al conjunto de principios y prácticas implementado en torno a la comercialización de un producto, bien o servicio, con el objetivo de generar un aumento en su demanda. Por extensión, como mercadotecnia también se conoce la disciplina que se encarga de estudiar, analizar y clasificar los procedimientos y recursos propios de este ámbito.

La mercadotecnia internacional se refiere al conjunto de prácticas y estrategias orientado a la promoción y comercialización de un producto o servicio desde una óptica multinacional o global. La mercadotecnia internacional se implementa con base en estudios de mercado que permiten entender cómo introducir, adaptar, estandarizar y fidelizar un producto para diferentes mercados y realidades culturales, según el comportamiento de sus consumidores.

La mercadotecnia social es una filosofía de trabajo que consiste en articular las prácticas fundamentales de la mercadotecnia, pero haciendo especial énfasis en incrementar o mantener el bienestar social, la salud individual y la protección del medio ambiente, sin por ello dejar de lado las dinámicas propias de la promoción y comercialización del producto, la satisfacción de lasnecesidades de los consumidores y la consecuente obtención de beneficios que este genere. En este sentido, la mercadotecnia social privilegia criterios éticos, como el respeto a las leyes, la protección ambiental y el cuidado de la salud de sus consumidores.

La mercadotecnia directa es una estrategia de comunicación comercial que busca llegar al consumidor e interactuar con él desde distintas vías: correspondencia (tradicional y electrónica), llamadas telefónicas, y anuncios en los medios tradicionales, como la radio, la televisión o la prensa. A travésde la publicidad, la mercadotecnia directa procura establecer contacto inmediato, sin intermediario, con el potencial consumidor, para que este, a su vez, pueda adquirir el producto sin necesidad de ir hasta una tienda. 

La mercadotecnia digital es una rama novedosa de la mercadotecniaque utiliza el internet y telefonía móvil como canales de promoción y distribución para la comercialización de sus productos, bienes o servicios, a la par que procura establecer una comunicación interactiva y duradera con sus consumidores. Básicamente, sus espacios de publicidad, promoción y venta, se circunscriben al ámbito del internet, y emplean todos los recursos que este ofrece para captar a sus clientes: páginas web,banners, redes sociales, blogs, correo electrónico, videos, webinars o video conferencias, podcasting y mensajería SMS.

La conducta al comprarLos tipos de conducta no solo se diferencian por el tipo de actividades, se clasifican por los motivos que se tengan para llevar a cabo el proceso de compra, como es el siguiente:

La compra por impulso. Es el primer tipo de compra que se lleva a cabo, no existe una búsqueda, ni selección previa a la adquisición, se lleva a cabo en el momento.

La compra por costumbre. Es aquella que se realiza de manera rutinaria, se realizan compras repetitivas en ciclos cortos de tiempo. Una buena estrategia comercial en este caso es que el

producto se encuentre siempre disponible, por lo tanto su forma de distribución es muy importante.

Buscando la solución al problema. Para llegar a la solución de algún conflicto es importante revisar que se hayan establecido objetivos, que se hiciera la recopilación de la información, determinar las alternativas y posibilidades.

Compra motivada por la curiosidad. Se genera de un estado anímico de aburrimiento e insatisfacción.

El comprador innovador. Se refiere a que las personas pueden adquirir un producto o servicio nuevos que le generen un estilo de vida diferente.

El compromiso racionalDentro del segmento de negocios, encontramos compradores de productos costosos, relacionados con la tecnología, ubicación de oficinas, o por ejemplo, el plan de seguro de salud de la empresa. Se trata de compras que requieren cierto estudio como así también conocimiento acabado del producto o servicio a adquirir.

En el plano de los productos de consumo, un comprador de esta categoría tenderá a adquirir productos de alto precio como podrían ser servicios financieros, una casa, un auto o bien electrodomésticos costosos.

En ambos casos, la estrategia publicitaria podrá basarse en mostrar a quienes ya han adquirido sus productos o servicios y por supuesto brindar detallada información sobre ellos.

El compromiso emocional.Un ejemplo de compras por compromiso emocional sería el diseño deuna oficina, la publicidad o la contratación de ciertos empleados.

Los particulares incluirán las joyas, organización de bodas, y planes de vacaciones.

La estrategia publicitaria debería basarse en elementos visuales y apelación a cuestiones emocionales.

Este compromiso se refiere tambien a las necesidades que únicamente pueden ser satisfechas pro un artículo concreto en ocasiones incluso, por una marca.

El compromiso financiero.

Hay que ser honesto acerca de las reservas de capital inicial antes de emprender un negocio o empresa. Si no hay dinero suficiente para ver a través del negocio hasta que se empiece a ganar dinero, entonces no se está listo para ponerlo en marcha. Ser realista en este momento probablemente ahorrara muchos problemas y situaciones de apuros . Si se decide poner en marcha un nuevo negocio sin la financiación suficiente que lo respalde, será extremadamente difícil mantenerlo a flote.

Hay muchas diferentes fuentes de potencial de puesta en marcha definanciación, incluyendo préstamos bancarios, sobregiros y préstamos privados.

Factores que influyen en la venta de un producto.

Un vendedor exitoso no solo vende un producto, es un vendedor de ideas.

Cualquiera sea el producto a vender, debe resolver una necesidad manifiesta del usuario.

Los sentimientos son los que posibilitan la mayoría de las ventas.

El rechazo al cambio de hábitos es un freno para obtener unaventa.

La calidad, si bien es necesaria, no es el único bien que percibe el publico.

El precio, si bien es determinante, no es el factor mas importante.

La confianza y convicción en el producto y la empresa permite facilitar las ventas.

Un cliente que no objeta ningún atributo del producto, difícilmente termina en una venta.

No se debe discutir con el cliente, es el camino directo para perder la venta

La secuencia lógica de compra se realiza en cuatro etapas :

Captar la atención del cliente. Provocar su interés. Estimular su deseo de poseer. Cierre de ventas.

El proceso de compras se inicia con el reconocimiento de las necesidades y deseos del cliente, resolución de sus necesidades mediante el producto que oferta el vendedor,

aceptación de la necesidad por parte del comprador y deseo de adquisición del producto, finalmente la acción de compra.

El cliente siempre tiene razón, o a veces no tanto, pero susobjeciones pueden ser analizadas para mejorar la performancedel producto.

Obstaculos para la venta.

Las ventas pueden compararse con una carrera de obstáculos ya queson muchas las situaciones a las que el vendedor tiene que hacer frente así como los problemas que debe solucionar para llegar a la meta, es decir, para llegar al cierre de la venta.

El temor: Este es una de las más potentes barreras para conseguir un resultado positivo. El miedo es un gran inhibidor yaque nubla el cerebro y hace que el vendedor se equivoque en su presentación y le impide transmitir seguridad al cliente. El miedo huye ante una persona que se le enfrenta, cuando lo haces lo minimizas y lo puedes vencer. También puedes afianzar en tu mente el hecho de que vender requiere energía y que quien tenga la energía más alta, gana.

No ir al mundo del cliente: Cuando un vendedor no va al mundo delcliente tendrá problemas para cerrar la venta. El vendedor profesional debe recibir un buen entrenamiento en esta área de cómo acercarse al mundo o las situaciones que está viviendo su cliente. Es como ser especialista en “leer la mente” del cliente: cuál es su estado de ánimo, sus necesidades más importantes y cómo se le puede ayudar de forma sincera.

La falta de entrenamiento: Un vendedor sin la capacitación adecuada podrá tener muchos problemas para conseguir el cierre dela venta. Cuando el vendedor no es capaz de responder

acertadamente a las objeciones o preguntas del cliente está dejando escapar la oportunidad de cerrar esa venta. Para solucionar este problema hay que tener capacitación continua. Nada puede sustituir el entrenamiento eficaz en las ventas y una persona que quiera ser parte de un buen equipo de ventas debe invertir en la capacitación de su fuerza de ventas.

Leyes de mercadotecnia.

Las denominadas Veintidós leyes inmutables del marketing que a continuación indicamos fueron escritas por Jack Trout y Al Ries ypublicadas por McGraw-Hill:

Ley del liderazgo. Es mejor ser el primero que ser el mejor.

Ley de la categoría. Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda serlo.

Ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta.

Ley de la percepción. El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones.

Ley del enfoque. El principio más poderoso en marketing es poseeruna palabra en la mente de los clientes.

Ley de la exclusividad. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.

Ley de la escalera. La estrategia que hay que utilizar depende directamente del peldaño que se ocupe en la escalera.

Ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.

Ley de lo opuesto. Si opta al segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder.

Ley de la división. Con el tiempo, una categoría se dividirá paraconvertirse en dos o más.

Ley de la perspectiva. Los efectos del marketing son visibles a largo plazo.

Ley de la extensión de línea. Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca.

Ley del sacrificio. Se debe renunciar necesariamente a una cosa para conseguir otra.

Ley de los atributos. Para cada atributo existe otro opuesto, igual de efectivo.

Ley de la franqueza. Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá a cambio algo positivo.

Ley de la singularidad. En cada situación, únicamente una jugada producirá resultados sustanciales.

Ley de lo impredecible. Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podrá predecir el futuro.

Ley del éxito. El éxito suele preceder a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso.

Ley del fracaso. El fracaso debe ser esperado y aceptado.

Ley del bombo. A menudo, la situación presenta una forma diferente a como se publica en la prensa.

Ley de la aceleración. Los planes que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias.

Ley de los recursos. Sin los fondos adecuados, ninguna idea despegará del suelo.

Planeacion del mercado.

La Planeación Estratégica de Mercado está principalmente relacionada con la asignación de recursos que son escasos y de los que se desea obtener un rendimiento o utilidad. Es un procesode toma de decisiones que relaciona la situación actual de una empresa con la situación deseada para ella en el largo plazo, fijando metas a alcanzar y especificando los mejores caminos paraello.

La Planeación Estratégica de Mercado toma como punto de partida la Misión de la Empresa y su Definición de Negocio, los cuales establecen para ella un Campo de Acción, determinado en base a productos y servicios, mercados atendidos y necesidades satisfechas.

Una vez establecido este punto de partida, debe hacerse un Análisis de la Situación de la empresa y del medio ambiente

competitivo que la rodea, con objeto de identificar factores estratégicos que tengan un impacto relevante y significativo sobre su operación, ahora o en el futuro.

Los factores externos a la empresa pueden ser del Medio Ambiente,la Industria en la que participa la empresa y sus Competidores.

Estos factores externos son incontrolables por la empresa y se les considera como Oportunidades cuando la afectan positivamente,y como Limitaciones cuando la afectan negativamente.

Los factores internos, controlables por la empresa, se considerancomo sus Fuerzas cuando significan recursos que se tienen para aprovechar las oportunidades y disminuir las limitaciones. Y comoDebilidades cuando representan puntos vulnerables que tienen el efecto contrario: le impiden aprovechar oportunidades y la hacen más sensible al impacto de las limitaciones.

La finalidad de esta etapa de análisis es disponer de informaciónrelevante para usos estratégicos más que estadísticos, por lo que, más que la cantidad de información a presentar, son importantes su calidad y su significado.

Realizado este análisis, se hace una selección de aquellos factores que sobresalen por su relevancia y significación para laoperación de la empresa, independientemente de que sean Oportunidades, Limitaciones, Fuerzas o Debilidades, pero jerarquizados de acuerdo a su importancia.

Este listado de Factores Críticos (F O L D), se vuelve entonces instrumental para la formulación del Plan Estratégico y de ellos se desprenden los objetivos, estrategias y actividades para la empresa.

Hay dos formas en que el análisis estratégico puede ser utilizadopara la formulación de un plan y el establecimiento de cursos de acción específicos a seguir, ahora y en el futuro.

La primera de ellas consiste en tomar, en forma directa, cada unode los Factores Críticos por separado y, partiendo de su implicación, definir acciones tendientes a aprovechar Oportunidades, contrarrestar Limitaciones, capitalizar Fuerzas o eliminar Debilidades.

Este procedimiento para formular objetivos, estrategias y planes de acción es muy útil en el corto plazo y de hecho puede hacerse por separado para cada producto o servicio de la empresa, cada región geográfica, etc.

Sin embargo, no considera que la empresa, vista como un todo, tiene recursos limitados y debe decidir cómo asignarlos entre múltiples cursos de acción.

Una segunda forma en que puede utilizarse la información del análisis estratégico se refiere a considerar al negocio como un conjunto de elementos, y así, determinar qué es lo que se desea hacer con ese conjunto en términos de asignación de recursos.

Por ejemplo, si se tienen cuatro líneas de producto, cada una de las cuales genera una proporción distinta de las utilidades totales, es importante analizar ¿Qué tan atractivo es el mercado para cada una de ellas ? ¿Qué tan hábil es la empresa para hacer llegar cada una de ellas al mercado?

Dependiendo de la respuesta a estas dos preguntas, el responsablede la empresa debe decidir cuánta atención y cuántos recursos dedicarle a cada línea para lograr los objetivos de la empresa como un todo.

La Atractividad del mercado para cada línea se deriva de las Oportunidades y Limitaciones analizadas previamente y la Habilidad de la empresa para llevarlas a él reside en sus propiasFuerzas y Debilidades.

Este segundo procedimiento es más útil en la formulación de un plan a largo plazo: ayuda a definir más claramente cuál es la posición que la empresa desea tener en el futuro, cómo alcanzar esa posición a través de una orientación estratégica y cómo es que cada elemento del conjunto contribuirá a lograrlo.

La Posición Estratégica define la orientación básica que se le desea dar a la empresa, estableciendo una diferencia competitiva que le permita alcanzar una posición deseada dentro de su mercadoen el largo plazo.

Esta posición deseada en el largo plazo implica un reto para la empresa, factible de alcanzar y que refleje la visión que el ejecutivo responsable tenga de ella. Es decir, las características que él considera necesarias para sobresalir de sus competidores.

La orientación estratégica de la empresa debe incluir uno o varios compromisos en los que se base su éxito, estableciendo unadiferencia competitiva: darle a los clientes mejores y distintas razones para comprarle a la empresa y no a sus competidores.

La Orientación Estratégica debe reflejar más los recursos que la empresa tiene actualmente, que los recursos que se piensen obtener en el futuro y debe estar tan claramente definida como para normar el comportamiento de la empresa al nivel de decisiones operativas de Mercadotecnia: producto, precio, distribución y promoción.

Estudio del mercado.

Un estudio de mercado debe servir para tener una noción clara de la cantidad de consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qué precio están dispuestos a obtenerlo. Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si las características y especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente. Nos dirá igualmente qué tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servirá para orientar la producción del negocio. Finalmente, el estudio de mercado nos dará la información acerca del precio apropiado para colocar nuestro bieno servicio y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razón justificada.

Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de unpropósito de inversión, ayuda a conocer el tamaño indicado del negocio por instalar, con las previsiones correspondientes para las ampliaciones posteriores, consecuentes del crecimiento esperado de la empresa.

Finalmente, el estudio de mercado deberá exponer los canales de distribución acostumbrados para el tipo de bien o servicio que sedesea colocar y cuál es su funcionamiento.

Analisis del cliente.

El marketing trata de descubrir las necesidades no satisfechas y vender el producto que las satisfaga. Es necesario definir con precisión a quienes se envían los mensajes de la empresa, por ello es necesario conocer a los clientes.

Para definir el tipo de clientes, se deben resolver los siguientes interrogantes:

¿Cuál es el perfil de un cliente típico para la empresa?

¿Qué potencial tienen esos clientes para ser desarrollados como consumidores de futuros productos?

¿Cómo se comparan los clientes con los de la competencia en gustos, ingresos y otros factores?

¿Cuál es la magnitud de clientes potenciales a quienes la empresano ha llegado aún?

Motivaciones de compra de los clientes.

El ser humano experimenta necesidades y deseos que impulsan a lograr su satisfacción y estos impulsos constituyen motivos para la compra.

Varios autores han analizado estas motivaciones. Según Maslow hasta no satisfacer el nivel inferior no se prioriza el siguientenivel. Las necesidades, comenzando por las más básicas serían: necesidades fisiológicas, de seguridad, de amor o pertenencia, deestima o status y de autorrealización.

Establecimiento del mercado meta.

Después de evaluar los diferentes segmentos que existen en un mercado, la empresa u organización debe decidir a cuáles y cuántos segmentos servirá para obtener una determinada utilidad obeneficio. Esto significa, que una empresa u organización necesita obligatoriamente identificar y seleccionar los mercados meta hacia los que dirigirá sus esfuerzos de marketing con la finalidad de lograr los objetivos que se ha propuesto.

Por ello, es muy importante conocer lo que es un mercado meta, suimportancia, los principios que existen para su selección y la forma ética de hacerlo; todo lo cual, brinda luces acerca de cómoidentificar y seleccionar los mercados meta de la forma más apropiada posible.

la importancia de los mercados meta es reconocida cuando las empresas u organizaciones no están satisfechas con sus ventas, por lo que en ese momento pueden realizar alguna de las siguientes acciones en cada mercado meta que ya tienen seleccionado:

Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercado meta. Por ejemplo, atrayendo a los clientes de la competencia.

Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales de su mercado meta. Por ejemplo, suprimiendo algunas condiciones al momento de conceder créditos.

Expandir su mercado meta disponible. Por ejemplo, expandiendo la cobertura de distribución, incrementando las actividades de promoción para dar a conocer los beneficios del producto a los

consumidores que antes no se había llegado o reduciendo el precio.

Presupuesto de mercadotecnia.

El presupuesto es la cantidad de dinero que se espera utilizar para la realización de las actividades del área, es decir, la asignación de recursos a actividades específicas.Existen diferentes enfoques para determinar un presupuesto. A continuación se analizan cinco  de esos enfoques.

Presupuesto por porcentaje de ventas.

En este método es necesario conocer el ejercicio anterior del departamento de ventas, ya que con esta base se asigna un porcentaje sobre las ventas brutas del año anterior. Generalmenteeste porcentaje varía entre 2% y 9%, en el caso del área de mercadotecnia. Este método es representativo de una situación de mercado determinada, pero no es recomendable cuando existen situaciones generadas por variables incontrolables, como inflación, paridad de la moneda, etc.

Presupuesto por paridad comparativa.

La empresa establece su presupuesto de mercadotecnia de acuerdo con las actividades que está desarrollando la competencia, para poder establecer una carrear directa y vigorosa. La mayor ventajade este método es no permitir que la competencia tome ventajas importantes sobre nuestra empresa.

Presupuesto con base cero.

Consiste en que cada uno de los responsables de la planeación establece los recursos presupuestales necesarios para la realización de su actividad, sin considerar los ejercicios de años anteriores. La gran desventaja de este método es que puede generar fuertes desembolsos para la empresa que no generen mas ingresos que los justificados.

Presupuesto por asignación.

Consiste en la asignación de una cantidad máxima a cada una de sus áreas para gastos autorizados, los cuales se mantienen fijos durante todo el año y son consecuencia de una decisión basada en la situación financiera de la compañía. El método llega a resultar ineficaz, ya que no atiende las necesidades de crecimiento e inversión que generen nuevos y más atractivos negocios, pero permite  a la empresa tener un control total sobresus gastos.

Presupuesto por incremento.

En este método, al presupuesto del año anterior se le incrementa una cantidad que resulta de sumar índices de inflación  o factores macroeconómicos. No es muy recomendable, ya que los índices mencionados no siempre responden a una situación de mercado real, además de que al igual que el de porcentaje de ventas, pierde valor real con el paso del tiempo.

Analisis de los medios.

La concepción burguesa de las investigaciones sobre los medios dedifusión masiva pasa por el tamiz de los intereses políticos y

económicos que rigen en la sociedad capitalista, donde la esenciaes ganar cada vez más sin detenerse ante los peligros que encierra la manipulación taimada de las ideas.

La llamada teoría de los Efectos se refiere a los resultados de la acción informativa en cualquier esfera. Originalmente sólo se refería a los resultados inmediatos en una relación elemental Estímulo-Respuesta sin tener en cuenta la causa de los estímulos.Tampoco se evalúa la imagen que el público tiene de las juntas deinformación (nivel de credibilidad de las mismas); no se tienen en cuenta que el efecto de los medios es acumulativo pues desde que el hombre nace está expuesto a ellos como tampoco se valora la influencia de los grupos sobre el individuo y el papel que desempeña los líderes de la opinión.

Estos estudios de los efectos ignoraban también la eficacia persuasiva de la información determinada además por la composición del mensaje.

El estudio de las funciones de los medios señala a la supervisión o vigilancia del entorno como circulación de la noticia y a la vez a la reacción de la sociedad ante los acontecimientos como sus primeras funciones a los que se suman latransmisión de la herencia o normas sociales, el entretenimiento como forma solo que ocupara el óseo, el otorgamiento de categorías y la función vocalizante.

Los teóricos agregan un inventario pensionista a los medios en función de los grupos élites de poder y en detrimento del interés de las grandes masas subvalorando e ignorando tradiciones, culturas, necesidades y desarrollando la desideologización de los pueblos y sus pérdidas de contacto con la realidad.

La función de los M.D.M en la sociedad capitalista es la realización de la mercancía (anuncios y comerciales) tanto de forma directa como indirecta.

En el proceso de comunicación intervienen el emisor, el mensaje, los medios, formas y métodos para hacer llegar la idea auditor.

El Emisor con sujeto en quien establece la política propagandística, determina su contenido en nombre de quien se emite el mensaje. Este mensaje o contenido es el elemento fundamental del proceso y siempre tiene carácter ideológico al formar posiciones en el receptor.

Para que este proceso se cumpla es necesario identificar los medios que garantizarían la difusión del mensaje o idea como producto propagandístico así como definir los códigos idóneos para alcanzar el efecto deseado en el receptor.

Asignacion de presupuesto para gastos en los medios publicitarios.

1. Basado en experiencia:

Es uno de los métodos más criticados, debido a los puntos poco certeros en los que se fundamenta y define. Su mayor error es queno toma en consideración las condiciones del mercado ni los factores de riesgo que impone el contexto.

2. Mantener la inversión anterior:

Considera que sólo requiere ajustarse con base en la inflación. Puede presentar riesgos si las metas fueron apenas alcanzadas.

3. Porcentaje de ventas:

Existen dos formas de asignar un presupuesto con base en el porcentaje de ventas: a través del porcentaje de ventas del año anterior o del proyectado para ese año. Éste es el método más usado por las pequeñas y medianas empresas.

4. Porcentaje del margen bruto:

Lo que se designa forma parte de los costos de la empresa, reduciendo el margen de utilidades.

5. Porcentaje del pronóstico:

Aunque es un método muy riesgoso, también tiene la peculiaridad de ser el más seguido.

6. Ganancias del año anterior:

El riesgo que se corre es asignar muy poco y no obtener resultados de esos recursos.

7. Guiarse por la competencia:

Este método lo único que hace es fijar el presupuesto del área demercadotecnia con base en los recursos que destinan sus competidores más cercanos.

8. Por asignación:

Aunque eleva el control que se ejerce sobre los recursos, tambiéntiene el defecto de no apegarse a las necesidades del área de marketing.

9. Base cero:

Éste es el método con el que todo marketer sueña: los recursos asignados no tienen un límite específico, sino que se adaptan a los puntos establecidos en el plan de mercadotecnia. Se utilizarán tantos recursos como sean necesarios para alcanzar losobjetivos planteados.

10. Por incremento:

Con base en lo que se haya fijado el año anterior, se tomarán en cuenta los indicadores macroeconómicos actuales y se estableceránlos recursos anuales.